Facebook für kleine Unternehmen und das Handwerk - Chancen nutzen - Gefahren beachten - eBusiness-Lotse
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  • 1. LEITFADENFacebook für kleineUnternehmen und das HandwerkChancen nutzen - Gefahren beachten
  • 2. 2Facebook für kleine Unternehmen und das HandwerkImpressumHerausgeber:TSB Innovationsagentur Berlin GmbHeBusiness-Lotse BerlinFasanenstr. 8510623 Berlinwww.tsb-berlin.dewww.ebusiness-lotse-berlin.deRedaktion:Carl-Philipp N. WackernagelTSB Innovationsagentur Berlin GmbHwackernagel@tsb-berlin.de+49 (0)30 - 46302-450Autor:Aleksej GeneralovTextlizenz:Alle Texte stehen unter der Lizenz CC BY 3.0 DE.Stand: Februar 2013PartnerBildnachweiseS. 1: © flydragon - Fotolia.comS. 2: © jd-photodesign - Fotolia.comS. 3: allfacebook.deS. 4: rechts: © pressmaster - Fotolia.comS. 4 links: Screenshot facebook.comS. 6 links: www.facebook.com/eRecht24?sk=app_164916153573376S. 6 rechts: Screenshot heise.deS. 7 links: www.facebook.com/KU64ZahnarztBerlinS. 7 rechts: www.facebook.com/malerische.wohnideenS. 8: © vege - Fotolia.comDer eBusiness-Lotse Berlin besteht aus folgen-den Institutionen:Offizielle Partner des eBusiness-Lotsen Berlin:
  • 3. 3Facebook für kleine Unternehmen und das Handwerk - VorbereitungenSoziale Netzwerke, insbesondere Facebook,erfreuen sich in Deutschland immer größererBeliebtheit und werden zunehmend auch für dengeschäftlichen Bereich relevant. Waren bishernur große Unternehmen auf Facebook präsent,um vor allem Markenpflege zu betreiben, wird derAnwendungsfall auch für kleine Unternehmen unddas Handwerk interessant. In diesem Kurzleitfa-den stellen wir die wichtigsten Aspekte des Ein-satzes vor.Facebook für kleine Unternehmen unddas HandwerkVorbereitungenZielsetzung und StrategieBevor Sie sich in das Abenteuer Facebook stür-zen, sollten Sie sich über die damit verbunde-nen Ziele bewusst werden. Im Vordergrund stehtdabei immer Kommunikation, über die diese Zieleerreicht werden können. Klassische Ziele hier-bei sind z.B. der Kundendialog, die Stärkung desMarkenimages, Kundengewinnung und -bindung,Erzeugung von Transparenz oder auch die Agilitätbei aktuellen Entwicklungen. Es ist wichtig, dassSie Ihre Ziele identifizieren, klar definieren und mitden beteiligten Mitarbeitern absprechen.Die beste Wirkung für die Kommunikation erzie-len Sie, indem Sie mit Ihrem Auftritt bei Facebookmöglichst viele passende „Fans“ – das heißt, Per-sonen, die Ihre Beiträge lesen – gewinnen. Jemehr Fans eine Unternehmensseite hat, destogrößer ist ihre Reichweite. Die Strategien zur Fan-gewinnung sind vielfältig und reichen von Verlo-sungen über Gewinnspiele bis hin zu Beteiligungan relevanten Diskussionen in Gruppen.Wen erreicht man bei Facebook?Facebook ist mit etwa 25,3 Millionen Nutzern(Angabe von allfacebook.net, Stand Februar 2013)das größte soziale Netzwerk in Deutschland.Besonders beliebt ist das Netzwerk bei der Alters-gruppe der 18- bis 34-Jährigen. Gut die Hälfte deraktiven Facebook-Nutzer gehört zu dieser Alters-gruppe. Aber auch die 13- bis 18-Jährigen sindmit etwa 3,6 Millionen und die 35- bis 44-Jährigenmit etwa 3,8 Millionen aktiven Nutzern zahlreichvertreten. Facebook eignet sich damit besondersgut für B2C, also zur Kommunikation zwischenUnternehmen und Konsumenten. Für Unterneh-men-zu-Unternehmen-Kommunikation eignet sichFacebook weniger gut als speziell darauf aus-gerichtete Netzwerke wie XING oder LinkedIn.„Gerade als kleinesUnternehmen ist eswichtig, auf Face-book authentisch zusein und ein Gesichtzu zeigen. Sie soll-ten keine großenUnterschiede zwischen der On- und Offlinekommunika-tion machen - Ihre Kunden tun dies auch nicht. Dabeisollte Facebook so früh wie möglich in die Geschäfts-prozesse integriert werden, so wird garantiert, dass dieneuen Kanäle nicht nur ‚nebenbei‘ bedient werden.“- Philipp Roth, allfacebook.de
  • 4. 4Facebook für kleine Unternehmen und das Handwerk - Erste Schritte►► Inhalte veröffentlichen:3-5 Stunden pro Woche►► Aufbau der eigenen Community,Generierung von Fans:5-10 Stunden pro WocheRessourcen schaffenFür einen erfolgreichen Start bei Facebook solltenSie sich gut vorbereiten. Zunächst einmal sollteklar sein, dass ein Unternehmensauftritt bei Face-book auf Interaktion zwischen dem Unternehmenund seinen Fans beruht und daher kontinuierlichenzeitlichenAufwand mit sich bringt. Daher sollten Sieeinen oder mehrere Mitarbeiter im Unternehmenhaben, die dafür verantwortlich sind. Sind diesezeitlichen Ressourcen nicht vorhanden, kann derFacebook-Auftritt nicht Erfolg versprechend ver-laufen. Für den Nutzer erscheint nichts schlimmerals eine „tote“ oder qualitativ minderwertige Face-book-Seite. Als grobe Orientierung gibt beispiels-weise das Technologiemagazin t3n (http://t3n.de/news/social-media-marketing-wieviel-zeit-be-notigen-facebook-292363/) folgende Tätigkeitenmit dem entsprechenden zeitlichen Aufwand an:Erste SchritteBevor Sie Facebook nutzen können, ist eineRegistrierung eines Profils erforderlich. Facebookbietet hierbei verschiedene Möglichkeiten. Es gibtzum einen Profile von Privatpersonen. Diese die-nen in erster Linie zur Kommunikation zwischenPersonen, die miteinander in Beziehung stehen.Dazu gibt es Gruppen mit spezifischen Interessen.Dort können sich Nutzer austauschen, auch wennsie nicht miteinander befreundet sind. Am geeig-netsten für Unternehmen sind aber die „Face-book-Seiten“, auch Fanpages genannt. Diesekönnen von mehreren Personen verwaltet wer-den. Personen können sich mit Unternehmenssei-ten verbinden, indem sie auf „Gefällt mir“ klickenund somit zu Fans werden. Fans bekommen dieMeldungen (Bilder und/oder Texte) des Unterneh-mens in ihrem persönlichen Nachrichtenstrom,dem sogenannten Newsfeed, angezeigt und kön-nen so mit dem Unternehmen interagieren, indemsie die Meldung kommentieren, mit einem Gefällt-mir-Klick versehen oder mit ihren Freunden tei-len. Administratoren von Fanseiten können zudemausführliche Statistiken, etwa zur Reichweite vonBeiträgen oder über die demographische Zusam-mensetzung der Fans, einsehen.Wenn Sie eine Facebook-Seite erstellen wollen,müssen Sie zunächst über ein privates Profil verfü-gen, mit welchem Sie eine Fanseite erstellen undadministrieren können. Um nun eine Seite zu►► Zuhören (Gespräche verfolgen):15 Minuten pro Tag►► Inhalte promoten und verteilen:20 Minuten pro Tag►► Teilnehmen und Dialoge aufnehmen:30 Minuten pro Tag
  • 5. 5Facebook für kleine Unternehmen und das Handwerk - Erste Schritteerstellen, gehen Sie auf die Seite www.facebook.com und klicken auf „Erstelle eine Seite“.Wählen Sie eine Kategorie aus und tragen SieSchritt für Schritt die entsprechenden Daten überIhr Unternehmen ein. Verfügen Sie bereits überein Facebook-Konto, können Sie dies eben-falls auswählen, ansonsten muss auch ein priva-tes Konto erstellt werden. Bevor Sie die Seite füralle sichtbar machen, sollten Sie ein ansprechen-des Design wählen, alle nötigen Informationen zuIhrem Unternehmen eintragen und auch die recht-lichen Vorgaben (s.u.) beachten. Erst dann solltenSie die Seite für alle sichtbar machen und mit dereigentlichen Arbeit anfangen.Die Fans bestimmen stets die Reichweite IhrerKommunikation und sind damit quasi „das Gold“auf Facebook. Um Ihre ersten Fans zu bekommen,können Sie zunächst Ihren eigenen Freunden vor-schlagen, sich durch einen Klick auf „Gefällt mir“mit Ihrem Unternehmen zu verbinden. Außer-dem können Sie die Seite auf Ihrer eigenen priva-ten Chronik, einer chronologischen Übersicht allerIhrer Mitteilungen, teilen. Schauen Sie sich auchin relevanten thematischen Gruppen um, ob Sieinteressierte Personen kennenlernen können. Zubeachten ist hierbei, dass ein allzu wahlloses Hin-zufügen von Personen durch Facebook registriertwird. Wer zu viele Freundschaftsanfragen versen-det, wird von Facebook mit Sperren für Anfragenabgestraft. Unabhängig davon bietet Facebookaber sog. Plugins für die eigene Homepage, mitdenen Sie Ihren Facebook-Auftritt und Ihre Home-page verbinden können. Beachten Sie dazu aberdie Hinweise unter „Rechtliche Rahmenbedingun-gen“.Haben Sie erste Fans gewonnen, sollte überdie Seite den Fans kontinuierlich relevanterInhalt geboten werden. Relevant sind Inhalte,die den Fans einen Mehrwert bieten. Gut sindz.B. Gewinnspiele oder Beiträge, die neue undbestehende Fans zu Interaktionen animieren. Bei-träge mit vielen Gefällt-mir-Klicks und Kommen-taren erreichen mehr Personen und generierenneue Fans. Werden die Inhalte von Fans geteilt,erreichen Sie auch Freunde der Fans, die wiede-rum zu Fans werden können. Stellen Sie beispiels-weise Ihre Mitarbeiter vor und berichten Sie überAktivitäten des Unternehmens, getreu dem Motto:„Tue Gutes und rede darüber“. Produktwerbungwird hingegen als lästig empfunden und kann zuFanverlust führen.Bei der Fangewinnung ist Geduld gefragt. AmAnfang sollten Sie sich über jeden einzelnenneuen Fan freuen. Wenn Sie Ihren Fans wertvolleInhalte bieten, tritt idealerweise nach einiger Zeitder Moment ein, an dem Ihre Fans für Sie neueFans generieren.Checkbox zum Durchstarten►► Privatprofil anlegen►► Seite anlegen►► Passende Kategorie auswählen►► Informationen eintragen►► Ansprechendes Design erstellen►► Rechtliche Vorgaben beachten►► Fans generieren: Seite Freunden vor-schlagen, Seite teilen, sich an thema-tisch passenden Diskussionen in Grup-pen beteiligen►► Wertvolle Beiträge generieren►► Durchhaltevermögen!Facebook-GlossarPrivatkonto: Konto einer realen Person mit Informationen,die je nach Privatsphäreeinstellungen für bestimmte Perso-nen sichtbar sind. Personen können sich vernetzen (Freund-schaft schließen) und interagieren. Mit einem Privatkonto kön-nen auch Facebook-Seiten und -Gruppen erstellt werden.Facebook-Seite: Vom offiziellen Vertreter eines Unternehmensbzw. einer Organisation erstellte Seite, die öffentlich ist und zumVerbreiten von Neuigkeiten gedacht ist. Personen können sichper Klick auf „Gefällt mir“ mit der Seite vernetzen (einseitig).Newsfeed: Nachrichtenstrom aus Beiträgen von denjenigen(Personen, Gruppen, Seiten), mit denen sich eine Person ver-netzt hat. Je nach Größe des eigenen Netzwerks werden hiernur die Beiträge angezeigt, die Facebook als relevant bewertet.Like: Klick auf den „Gefällt mir“-Button. Likes können, je nachvon Facebook bewerteter Relevanz, auch im Newsfeed derFreunde erscheinen.Fan: Person, die sich durch einen Klick auf „Gefällt mir“ miteiner Seite vernetzt hat. Relevante Beiträge der Seite werdenim Newsfeed der Fans angezeigt.
  • 6. 6Facebook für kleine Unternehmen und das Handwerk - Rechtliche RahmenbedingungenEbenso wie für normale Webseiten gilt auch aufFacebook-Unternehmensprofilen das deutscheUrheberrecht. Posten Sie keine Inhalte und Bilder,mit denen Sie Rechte Dritter verletzen!Rechtliche RahmenbedingungenFür Facebook-Seiten gelten die gleichen Pflichten,die für jede andere „kommerzielle Kommunika-tion“ auch gelten, allen voran die als „Impressums-pflicht“ bekannte Pflicht zur Anbieterkennzeich-nung. Das Impressum soll zudem unmittelbarerreichbar (maximal zwei Klicks) und ständig ver-fügbar sein. Facebook macht es deutschen Sei-tenbetreibern allerdings nicht leicht, die Vorgabendes deutschen Telemediengesetzes umzusetzen,denn ein Reiter „Impressum“, „Kontakt“ oder „Überuns“ ist nicht vorgesehen und die Bezeichnung„Info“, die Facebook für Anbieterangaben vorge-sehen hat, wurde von deutschen Gerichten bishernicht für zulässig erklärt. Um das Abmahnrisiko zuminimieren, gibt es Erweiterungen, die einen Rei-ter Impressum hinzufügen, wie beispielsweise derImpressumsgenerator von eRecht24. Da man aberin der mobilen Version von Facebook nicht auf die-sen Reiter zugreifen kann, empfiehlt es sich, dieImpressumsangaben zusätzlich unter „Info“ einzu-tragen. Bearbeiten kann man diesen Punkt, indemman als Administrator auf die Fanseite geht. Dortbefindet sich der Punkt „Informationen bearbeiten“unter „Seite bearbeiten“.Abmahngefährdet ist vor allem der Einsatz vonFacebook-Plugins auf der eigenen Homepage.Da bei jedem Besuch der Webseite persönlicheDaten, auch von Nicht-Facebook-Nutzern, anFacebook-Rechenzentren in die USA übertragenwerden, verstößt man mit dem Einsatz einigenRechtsexperten zufolge gegen das Bundesdaten-schutzgesetz. Sie können jedoch das Abmahn-risiko minimieren, wenn Sie eine datenschutz-freundliche „2-Klick-Lösung“ verwenden, beider das Plugin erst aktiviert wird, wenn der Nut-zer drauf klickt. Auf jeden Fall sollten Sie in IhrerDatenschutzerklärung auf den Einsatz von Face-book-Plugins hinweisen. Ausführliche Tipps fürden Einsatz von Facebook-Plugins inklusive einesMusters für die Datenschutzerklärung finden Siebei www.eRecht 24.de.So sehen die Plugins auf der eigenen Webseite aus,wenn die datenschutzfreundliche „2-Klick-Lösung“umgesetzt ist. Die Plugins werden erst aktiviert, wennder Nutzer ein Mal auf den Button klickt. Erst dann wer-den Daten an Dritte übertragen. Beim zweiten Klickkann die Internetseite „geliked“ und mit Freunden geteiltwerden. Voraussetzung ist, dass der Nutzer bei Face-book (oder entsprechend einem anderen SozialenNetzwerk) angemeldet ist.Im deutschen Recht gibt es für Internetauftrittestrenge Regelungen, und auch Unternehmen,die auf Facebook vertreten sind, unterliegendiesen. Leider bietet Facebook Unternehmenkeine Möglichkeit, den Auftritt zu 100 Prozentrechtskonform zu gestalten. Daher bewegtman sich als Unternehmen stets in einer recht-lichen Grauzone, in der es einer Risikoab-wägung bedarf. Beim Einsatz von Facebookmuss letztendlich zwischen dem Nutzen fürdas Unternehmen und einem bestehendenRestrisiko einer Abmahnung abgewogen wer-den.Impressumsgenerator von eRecht24
  • 7. 7Facebook für kleine Unternehmen und das Handwerk - Best Practice BeispieleBest Practice BeispieleDie Facebook-Seite: Der erste Eindruck zählt!Eine Fanpage ist oftmals das Eintrittstor zumUnternehmen. Hier entsteht der erste Eindruck.Seit der Einführung der Chronik für Fanseitenkönnen Seitenadministratoren ein Banner - einMalerische Wohnideen►► Kreativer Malerbetrieb aus Wiesbaden►► Aktiver Einsatz von Facebook, zahlreichehochwertige Beiträge mit Bildern und Anregun-gen zu Interaktionen►► Handwerkerseite des Jahres 2012►► 1708 Fans (Stand: 12. Februar 2013)Hochwertige BeiträgeDamit eine Facebook-Fanseite lebendig bleibt, sindhochwertige Beiträge - sogenannte Postings - unver-zichtbar. Beiträge, die zu Interaktionen (Gefällt-mir-Klicks, Kommentare, Teilen) anregen, haben einegrößere Reichweite. Durch das Teilen des Beitrageskönnen zusätzlich neue Fans generiert werden, dader Beitrag auch im Newsfeed der Freunde der Fansauftauchen kann, denen der Beitrag gefällt. Quali-tativ minderwertige Beiträge oder häufige Wieder-holungen können jedoch den gegenteiligen Effekthaben und dazu führen, dass einzelne Fans denGefällt-mir-Klick zurücknehmen.großes Titelbild - hochladen. Ein ansprechen-des Titelbild kann darüber entscheiden, ob es zueinem Gefällt-mir-Klick kommt oder nicht. Daherempfiehlt es sich, hochwertige und aussagekräf-tige Bilder zu wählen, die Interesse beim Besucherwecken.ZahnarztpraxisKU64►► Innovative Zahnarzt-praxis in Berlin-Char-lottenburg►► Aktive Facebook-Nut-zung, zahlreichehochwertige Beiträge►► 1303 Fans (Stand: 5.Februar 2013)
  • 8. eBusiness-Lotse BerlinDer eBusiness-Lotse Berlin istTeil der Förderinitiative „eKompe-tenz-Netzwerk für Unternehmen“, dieim Rahmen des Förderschwerpunkts„Mittelstand-Digital – IKT-Anwendun-gen in der Wirtschaft“ vom Bundesmi-nisterium für Wirtschaft und Technolo-gie (BMWi) gefördert wird.Der Förderschwerpunkt unterstütztgezielt kleine und mittlere Unterneh-men (KMU) sowie das Handwerk beider Entwicklung und Nutzung moder-ner Informations- und Kommunikati-onstechnologien (IKT).„Mittelstand-Digital“ setzt sich zusam-men aus den Förderinitiativen►► „eKompetenz-Netzwerk fürUnternehmen“ mit ca. 40 eBusi-ness-Lotsen,►► „eStandards: Geschäftsprozessestandardisieren, Erfolg sichern“mit derzeit 11 Förderprojekten,und►► „Einfach intuitiv – Usability für denMittelstand“ mit zurzeit 10 Förder-projekten.Weitere Informationen finden Sieunter www.mittelstand-digital.de.DarmstadtGießenKaiserslauternStuttgartSaarbrückenVillingen-SchwenningenWeingartenAugsburgFreilassingRegensburgNürnbergWürzburgHofIlmenauChemnitzDresdenCottbusLeipzigFrankfurt(Oder)Brandenburg a.d.H.PotsdamMagdeburgHannoverLübeckSchwerinNeubrandenburgBerlinHamburgBremenLingenOsnabrückMünsterPaderbornDortmundIserlohnAachenKoblenzKielKöln