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1InhaltFür Unternehmen, die im klassischen stationären Einzel-handel angesiedelt sind, bedeutet der Einstieg in den E-Com-...
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www.ec-net.deDas Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr(NEG) ist eine Förderinitiative des Bundes­ministe­­­­­riums für ...
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Als erfolgreicher stationärer Händler in den eCommerce einsteigen - Ein Praxisbeispiel des Netzwerks Elektronischer Geschäftsverkehr

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Als erfolgreicher stationärer Händler in den eCommerce einsteigen - Ein Praxisbeispiel des Netzwerks Elektronischer Geschäftsverkehr

  1. 1. PraxisberichtAls erfolgreicher stationärerHändler in den eCommerceeinsteigenEin Praxisbeispieldes Netzwerks ElektronischerGeschäftsverkehr
  2. 2. 2Text und RedaktionTrendfabrik AGTraumannswald 1-368782 BrühlIHK Kompetenznetz E-BusinessRhein-Neckar (KeRN)c/o Technologie- und UmweltberatungIndustrie- und Handelskammer Rhein-NeckarStandort HeidelbergHans-Böckler-Str. 469115 HeidelbergHerausgeberIHK Kompetenznetz E-BusinessRhein-Neckar (KeRN)c/o Technologie- und UmweltberatungIndustrie- und Handelskammer Rhein-NeckarStandort HeidelbergHans-Böckler-Str. 469115 HeidelbergTel.: 06221-9017 691E-Mail: kern@rhein-neckar.ihk24.deWeb: www.kern.ihk.deStandSeptember 2012AbbildungsnachweiseTitelseite: Tyler Olson – FotoliaSonstige: Trendfabrik AG
  3. 3. 1InhaltFür Unternehmen, die im klassischen stationären Einzel-handel angesiedelt sind, bedeutet der Einstieg in den E-Com-merce eine große Herausforderung. Um den traditionellenFlächenverkauf auf neue Online-Vertriebswege zu bringen,ist neben einem ausgefeilten strategischen Konzept auch einUmdenken in vielen anderen Bereichen des klassischen Ver-kaufens notwendig. Plötzlich wird nicht mehr von „verkauftenStückzahlen" gesprochen, sondern von „Conversions". Aus„Kaufinteresse wecken" wird „Shop Usability verbessern".Der hier vorliegende Praxisbericht zeigt, wie ein über Jahr-zehnte gewachsener stationärer Textil-Händler den Einstiegin den Online-Handel geplant und erfolgreich umgesetzt hat.Dargestellt werden das strategische Konzept, die Projektpla-nung, der Aufbau notwendiger Infrastruktur, der Aufbau per-soneller Ressourcen und Kernkompetenzen sowie schließlichdie Umsetzung des Online-Shops. Nach zwei Jahren Betriebdes Online-Shops erzielt das Unternehmen eine Umsatzstei-gerung von rund 250% pro Jahr.P r a xisb e r i ch t
  4. 4. 2Als erfolgreicher stationärer Händlerin den eCommerce einsteigen -Ein Praxisbericht der Trendfabik AGDie Trendfabrik AG ist ein mittelständi-sches Familienunternehmen in zweiterGeneration im Bereich des Textilhandelsmit Sitz in Brühl (Baden). Gegründetwurde das Unternehmen von CehanÖzcelik, einem türkischen Auswanderer,der 1975 einen Jeansladen in Mannheimeröffnete. Die Verkaufsfläche betrugdamals 10 qm. Heute ist die Trendfabrikein Multibrandstore und betreibt derzeit7 Filialen mit einer Gesamtfläche von12.500 qm sowie einen Online-Shop miteuropaweitem Versand. Die Flächenge-schäfte der Trendfabrik sind in Brühl,Mannheim, Grünstadt, Weiterstadt undKaiserslautern angesiedelt. Im Sorti-ment sind ca. 300 Modemarken enthal-ten, der Online-Shop bietet ca. 15.000Artikel. Dazu gehören Bekleidung,Die Trendfabrik AGSchuhe und Accessoires für Damen undHerren, von modischer Streetwear bishin zu High Fashion. In Brühl befindetsich auch ein Store für Kindermarken-mode, die auch im Online-Shop erhält-lich ist. Das Unternehmen beschäftigtaktuell ca. 250 Mitarbeiter aus 13 Nati-onen. Der Name „Trendfabrik“ steht fürYoung Fashion & Lifestyle und beziehtsich auf die Unternehmensphilosophie:Trends in der Mode zu setzen und dieKunden stilgerecht in einem sympathi-schen Ambiente zu kleiden.Die Trendfabrik in Brühl
  5. 5. 3Anfang 2009 hat sich die Trendfabrikals regionales Flächenhandelsunterneh-men entschlossen, das Geschäft durcheinen Online-Shop zu erweitern. In derheutigen Zeit sind die Chancen für denEinzelhandel durch das Internet und dieE-Commerce-Lösungen enorm gestie-gen, somit aber auch die Herausforde-rungen. Ziel war es, die Potentiale desE-Business auszuschöpfen, um das Un-ternehmenswachstum für die Zukunftzu sichern. In erster Linie war wichtig,die fest mit dem stationären Handelverwurzelte Trendfabrik in die Weltder digitalen Medien und E-Commerceeinzuführen und das Multibrandkon-zept erstmals ins Netz zu bringen undgreifbar zu machen.Mit dem einzigartigen Multibrandkon-zept von ca. 300 Marken und mit Ihren7 peripheren Standorten bietet dieTrendfabrik ein so enormes Potenzial,dass es nicht von Beginn an das Zielwar, dieses Konzept eins zu eins onlinezu übertragen. Es galt eine Schritt-fürSchritt-Strategie zu erarbeiten, welchedie traditionellen Erfahrungswerte desFlächenverkaufs mit den innovativenMöglichkeiten des Internethandels ver-bindet. Neben dem Multibrandkonzepthatte sich die Trendfabrik durch dieFilialen bereits einen guten Ruf im Be-reich des Kundenservice sowie bei denLieferanten durch hohe Bestellvolumenaufgebaut. Es wurde auch die Eigenmar-ke "Life & Style" eingeführt, die eben-falls online vertrieben werden sollte.P r a xisb e r i ch tAusgangslage &ZielsetzungDer erste Schritt war es, sich der nochjungen E-Commerce Branche langsamanzunähern und Erfahrungen zu sam-meln, um den Online-Shop nachhaltigaufzubauen. Im Unterschied zu in-vestorgetriebenen Unternehmen musstedie Trendfabrik mit Eigenkapital unddeutlich kleineren Budgets an den Startund sich der Herausforderung stellen,ein stabiles langfristiges Geschäftaufzubauen. Es war jedoch auch vonAnfang an klar: die Trendfabrik möchteso viel wie möglich selbst bzw. inhousebetreiben. Das fing mit der Logistik anbis hin zum eigenen Fotostudio undeinem Customer Service.Der Online-Shop der Trendfabrik befin-det sich heute noch in den Kinderschu-hen, zumindest im Vergleich zu dem,was die Trendfabrik seit 1975 mit denFilialen aufgebaut hat. Der Anspruch istjedoch der gleiche: den Durchbruch indie E-Commerce Branche so zu meis-tern, wie den Aufstieg von der „Garage“zu einem großen stationären Händlermit einzigartigem Filialkonzept.
  6. 6. 4PersonalbeschaffungIm personellen Bereich standen auchEntscheidungen bevor: Priorisierungder Mitarbeiterauswahl und -einsatz inden am dringlichsten zu besetzendenAbteilungen. Definiert wurden folgendeRollen für den laufenden Betrieb: Gra-fikdesign, Call Center, Marketing, Buch-haltung, Fotografie und Systembetrieb.In der Vergangenheit war die Internet-präsenz der Trendfabrik auf eine AdobeFlash basierte Unternehmenswebsitebeschränkt. Im Juli 2009 wurde eineneue Unternehmenswebseite gelauncht,die den Richtungswechsel einleitenund die Trendfabrik greifbarer machensollte. Die neue Website beinhaltete dieEinbindung von Filialbildern, Marken-übersichten, einen eigenen Blog undSocial Media-Aktivitäten wie beispiels-weise Twitter und Facebook. Die neueWebpräsenz sollte die Kunden besserinformieren und sie an den Webauftrittder Trendfabrik mit dem künftigenOnline-Shop gewöhnen. Im Blog wurdenz.B. neue Produkte und Trends aus denFilialen vorgestellt. Die Social Media-Aktivitäten sollten den Bekanntheits-grad der Trendfabrik erhöhen und diekünftigen Synergien zwischen Online-und Offline-Geschäft einleiten.Launch einerUnternehmenswebseite Die Meilensteine der Trendfabrikbeim Aufbau des E-CommerceGegenstand des Projektes war der Auf-bau einer E-Commerce-Abteilung zumZweck des Versandhandels, inklusiveOnline-Präsenz, Versandlogistik, Kun-denservice und Marketing. Das Projektgestaltete sich von Beginn an als sehrumfangreich. Die Online-Aktivitätenwaren davor sehr rar. Da praktisch sogut wie keine Voraussetzungen wiebeispielsweise Hardware, personelleStruktur mit E-Commerce-Kompetenz,Online-Shop, Warenwirtschaftssystemetc. gegeben waren, musste von Grundauf alles neu aufgebaut und ein gutkalkuliertes Zeitmanagement erarbeitetwerden. Der Projektverlauf beinhaltetemehrere Phasen, die in sieben Meilen-steinen realisiert wurden.Projektplanung
  7. 7. 5IT-Systemstruktur &WarenwirtschaftDie IT-Struktur musste komplett neuaufgebaut werden: Server, Arbeits-plätze, Drucker, Netzwerk, Software,Telefonanlage etc. Notwendig warauch die Installation eines neuenWarenwirtschaftssystems bzw. Ver-sandhandelssoftware, welche spezi-ell auf den Online-Handel ausgelegtist. Beim Aufbau der Versandlogistikwurde auf vorhandene Lagerflächender Trendfabrik zurückgegriffen undmit dem Warenwirtschaftssystem Pixiverknüpft. Angewendet wird das sogenannte chaotische oder auch dynami-sche Lagerplatzverfahren mit Picklistenund wegeoptimiertem Versandablauf.Pixi wurde nach den Bedürfnissendes Shops konfiguriert und an ex-terne Dienstleister wie zum BeispielZahlungsdienstleister angebunden.Geschult wurde das Personal in denHauptthemen selbstständige Installati-on der Hard- und Software, Abwicklungund Bearbeiten der Zahlungseingänge,Erstinventur, Start des produktivenVersands aller Bestellungen, AufbauLager sowie Versandabläufe. Auch inden verschiedenen Applikationen wieEinkauf, Berichte, Auswertungen undKundenservice wurden Schulungendurchgeführt.Die meisten Positionen wurden internbesetzt. Das Marketing wurde an exter-ne Partner vergeben mit der Tendenz,zu einem späteren Zeitpunkt auch indiesen Bereichen Inhouse-Kompetenzenaufzubauen. IT-Systemadministration,Hosting und Programmierung wurdenebenfalls an externe Dienstleister ver-geben.Der Service-Gedanke steht für dieTrendfabrik im Vordergrund seit Beste-hen des Unternehmens. Dieses Prinzipsollte auch auf das Online-Geschäftübertragen werden. Daher wurde aufCall-Center Dienstleistungen verzichtet,stattdessen sollte ein interner Kunden-dienst aufgebaut werden. Know-howwar bereits vorhanden: der Projektleiterkonnte seine jahrelangen Erfahrungenim Customer Service einbringen unddie Mitarbeiter schulen. Schwerpunktewaren u.a. Verhalten am Telefon und inEskalationssituationen, Bearbeiten vonKundenfeedbacks, Kundenkommunika-tion via E-Mail, Prüfung von Retourenetc.Die Produktbilder werden inhouse pro-duziert. Zu diesem Zwecke wurde einFotostudio mit komplettem Equipmentaufgebaut. Das Team kooperiert mitexternen Models. Es war von Anfang anwichtig, den Anforderungen der Liefe-ranten bezüglich der markengerechtenProduktpräsentation jeder einzelnenMarke gerecht zu werden. Durchgeführtwerden auch Shootings außer Haus. DieBilder werden für das Trendfabrik-Ma-P r a xisb e r i ch tgazin, Online-Newsletter sowie SocialMedia-Aktivitäten verwendet.
  8. 8. 6 Der Onlineshop der Trendfabrik,www.trendfabik.deAufbau & Launch desOnline-ShopsDie Auswahl eines passenden Shopsys-tems, das Flexibilität und Skalierbarkeitbieten kann, war der nächste Schritt.Wir haben uns für Magento entschie-den. Von Oktober bis Dezember 2009wurde der Shop in Eigenregie konzipiertund designt. Die technische Umsetzungübernahm eine Agentur. Im Dezember2009 begann der Testbetrieb des On-line-Shops. Die Live-Schaltung und derVersand starteten im Januar 2010. Zudiesem Zeitpunkt war der Online-Shoptrendfabrikshop.com von der Unterneh-mensseite trendfabrik.de abgekoppelt.Im Jahr 2011 wurde ein Relaunch durch-geführt, um die Unternehmensseitetrendfabrik.de mit dem E-Shop trendfa-brikshop.com zu verschmelzen. Ziel wares, die Trendfabrik als Marke zu etablie-ren und Verwirrung der Kunden durchdie unterschiedlichen Domains undCorporate Identities sowie Streuverlustedurch bereits getätigte Offlinemarke-ting-Maßnahmen zu vermeiden. Derneue Shop präsentierte sich mit neuentechnischen Features. Die Shop-Usa-bility war dabei ein zentrales Thema.Hierzu wurde mit dem Usability-Exper-ten Shoplupe ein unabhängiger Partnermit Beratungsleistung hinzugezogen.In solchen Projektphasen ist es wichtig,eine professionelle externe Sicht aufden eigenen Shop zu bekommen. ImAugust 2012 wurde der Online-Shopder Trendfabrik für den Shop UsabilityAward 2012 nominiert und unter den5 Top Shops in der Kategorie Modegewählt.
  9. 9. 7P r a xisb e r i ch tDie denkbar größte Herausforderungfür ein im klassischen Handel angesie-deltes Unternehmen ist es, umzudenkenund den traditionellen Flächenverkaufauf neue Online-Vertriebswege zubringen. Plötzlich wird nicht mehr von„verkauften Stückzahlen" gesprochen,sondern von „Conversions". Aus „Kauf-interesse wecken" wird „Shop Usabilityverbessern".Das Unternehmen sieht sich mit neuenBerufen konfrontiert: Fotografen,Webdesigner, Entwickler, Produktmana-ger. Die Organisation und die Unter-nehmenskultur sind im Wandel: neueArbeitsmittel und Kommunikationswegemüssen geschaffen werden. Aber waswird aus den guten alten Händlerwer-ten: direkter Kundenkontakt, exzellenteStyleberatung, dem Kunden eine Tasseguten Espresso anbieten, so wie es derGründer der Trendfabrik vor 37 Jahrengemacht hat? All das hat sich dochschließlich bewährt. Es gilt jetzt, dieKunden auf anderen Wegen abzuholenund zu überzeugen: durch bequemeShopnavigation, ansprechende Bilderund Produktbeschreibungen, durchviele Vorteile des „Shopping bequemvon zu Hause".Viele der Herausforderungen sind nachzwei Jahren schon gemeistert, anderestehen noch bevor.Trotz der vielfältigen Möglichkeiten,die die junge und sehr dynamischeE-Commerce Branche für kleinere undmittelständische Unternehmen mit sichbringt, sollte sich ein Einsteiger imOnline-Geschäft über einige Punkte Ge-danken machen und sich mit folgendenFragen auseinandersetzen:Welche sind meine Alleinstellungsmerk-male (USPs)?Hierzu ist es essenziell, die Mitbewer-ber zu kennen und die eigenen Allein-stellungsmerkmale im Verkaufsprozesshervorzuheben. Dafür ist eine gründli-che Recherche des Marktes und Wett-bewerbsbeobachtung notwendig. DieseFrage ist auch für die Zusammenarbeitmit Marketingagenturen wichtig, um dieWerbemaßnahmen entsprechend aus-richten zu können. Im stark umkämpf-ten Online-Markt sollte man sich vonder Konkurrenz durch Besonderheitenwie z.B. ausgefallenes Sortiment oderspezielle Services abheben.Welche ist die passende Strategie fürmeinen Shop?Eine klare, individuelle Strategie zuerarbeiten, ist der erste Schritt zumProjekt. Dazu gehört beispielsweise dasProduktsortiment zusammenzustellen,Zielgruppen zu definieren und entspre-chende Marketingmaßnahmen einzu-leiten. Als Multibrandstore mussten wiruns entscheiden, welche Marken wironline vertreiben möchten. Hier ist an-zumerken, dass manche Hersteller denHerausforderungen Fazit
  10. 10. 8Online-Vertrieb ihrer Marken untersa-gen, so dass ein Online-Händler auch indieser Hinsicht eine gründliche Recher-che und handfeste Verträge braucht.Die Strategie muss im laufenden Betriebauch ständig justiert und den Marktbe-dingungen angepasst werden.Nach zwei Jahren können wir bestä-tigen, dass das Kundenverhalten aufder stationären Fläche sich von demim Online-Shop deutlich unterscheidet.Dies bedeutet, dass das Sortimentnicht gleich geführt werden kann. Eineortsgebundene Handelsfiliale hat eineneingeschränkten Vertriebsradius undsomit wesentlich weniger Reichweiteals ein Online-Shop. Ein Online-Shopist hingegen ortsunabhängig und kannmehr Kunden und auch unterschied-liche Kundenzielgruppen erreichen.Daher sind die Sortimentswahl und dieShopbestückung von der Definition derZielgruppen abhängig.Wer kein E-Commerce Know-howim eigenen Unternehmen hat, sollteexternen Beratern vertrauen. Auchöffentliche Institutionen, wie z.B. dieIHK, können eine erste Hilfestellungleisten. Bei der Auswahl der Partner undAgenturen sind die wichtigsten Kriteri-en die Aussicht auf eine vertrauensvolleZusammenarbeit, faire Konditionen unddie Bereitschaft gemeinsam zu lernen.Die E-Commerce Dienstleister bietenunterschiedliche Abrechnungsmodelle,von Provisionssätzen, über Pauscha-len bis hin zu Klickpreisen im Online-Marketing. Es ist wichtig, Angebotezu vergleichen und das zur Strategiepassende Modell zu wählen.Als Einsteiger im Online-Geschäft kannman auch im Zuge des Benchmarks vonden großen Versendern lernen, jedochhaben diese häufig Strategien, diefür kleinere Unternehmen nicht an-wendbar sind. Dies hängt meist damitzusammen, dass kleinere Unternehmendarauf angewiesen sind, Investitionenschneller wieder einzuspielen, um neuinvestieren zu können.Wie plane ich mein Budget?Eine richtige Budgetplanung im Vorfelddes Projektes ist das A und O für denErfolg. Die wichtigsten Kostenpunkte,die eingeplant werden sollten, sindShopsystem, Warenwirtschaftssystem,Hosting, Marketingbudget, Agentur-kosten, interne Personalkosten undWareneinsatzkosten. Eine vollständigeBudgetplanung für das erste Jahr solltein Betracht gezogen werden, aber auchUmsatzziele sollten definiert werden.Eine regelmäßige PLAN-IST Gegen-überstellung ist für die Kostenkontrollewichtig.Nicht zuletzt sollte man sich vor Augenhalten, dass die E-Commerce Brancheimmer dynamischer und komplexerwird. Die technischen sowie Online-Marketing-Möglichkeiten sind vielfältig,aber teilweise auch schnelllebig. „Werrastet, der rostet“ trifft auf das Online-Geschäft voll und ganz zu. Tendenzenzu verfolgen und immer wieder neueMarketingwege zu erschließen, ist uner-lässlich für den langfristigen Erfolg.
  11. 11. 9P r a xisb e r i ch tAusblickSeit dem erfolgreichen Launch und nach zwei Jahren Betriebdes Online-Shops erzielen wir eine Umsatzsteigerung vondurchschnittlich ca. 250% pro Jahr. Künftig ergeben sich wei-tere Projekte, auf die wir uns fokussieren möchten. Ein Zielist es, das Online-Marketing effizienter zu gestalten und diepersonellen Inhouse-Kompetenzen sowohl in diesem als auchim Bereich IT zu stärken. Langfristig ist das Ziel angelegt, in-house personelle Kompetenzen im E-Commerce aufzubauen.So wenig wie möglich und so viel wie notwendig outsourcen,ist die Devise. Zudem planen wir mehrere Folgeprojekte in Sa-chen Bedienerfreundlichkeit des Shops, um konkurrenzfähigzu bleiben und unseren Kunden effektiveren Service bietenzu können. Im Bereich der internen Arbeitsabläufe stehenProjekte zur Prozess- und Workflow-Optimierung zur Steige-rung der Effizienz und Wirtschaftlichkeit des Online-Shopsan. Hier ist die Verbesserung der Zusammenarbeit zwischenden einzelnen Abteilungen sowie Know-how-Transfer einwichtiges Thema. Zu unseren Zielen gehört nicht nur Neukun-dengewinnung, sondern langfristige Kundenbindung. Dafürarbeiten wir stetig an der Sortimentserweiterung und anKundenbindungsmaßnahmen.Devrim Ördek(Trendfabrik AG, Leitung E-Commerce)
  12. 12. www.ec-net.deDas Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr(NEG) ist eine Förderinitiative des Bundes­ministe­­­­­riums für Wirtschaft und Technologie.Seit 1998 unter­stützt es kleine und mittlereUnter­nehmen bei der Einführung und Nutzungvon E-Business-Lösungen.Beratung vor OrtMit seinen 28 bundesweit ver­teilten Kom­­pe­­­tenz­­zentren infor­miert das NEG kostenlos, neutralund praxisorientiert – auch vor Ort im Unter­­­­­­nehmen. Es unterstützt Mittelstand und Hand­werk durch Beratungen, Informations­veranstal­tungen und Publikationen für die Praxis.Das Netzwerk bietet vertiefende Informationenzu Kundenbezie­hung und Marketing, Netz-undInformationssicherheit, Kauf­männischer Soft­ware und RFID sowie E-Billing. Das ProjektFemme digitale fördert zudem die IT-Kompetenzvon Frauen im Handwerk. Der NEG WebsiteAward zeichnet jedes Jahr herausragen­deInternetauftritte von kleinen und mittlerenUnter­nehmen aus. Informationen zu Nutzungund Interesse an E-Business-Lösungen in Mittel­stand und Handwerk bietet die jährliche Studie„Elektro­nischer Geschäftsverkehr in Mittelstandund Handwerk“.Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr– E-Business für Mittelstand und HandwerkDas Netzwerk im InternetAuf www.ec-net.de können Unternehmen nebenVeranstaltungsterminen und den Ansprechpartnern in Ihrer Region auch alle Publikationen desNEG einsehen: Handlungsleitfäden, Checklisten,Studien und Praxisbeispiele geben Hilfen für dieeigene Umsetzung von E-Business-Lösungen.Fragen zum Netzwerk und dessen Angebotenbeantwortet Markus Ermert, Projektträger imDLR unter 0228/3821-713 oder per E-Mail:markus.ermert@dlr.de.

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