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EditorialHot Topics. Año 3. Nº9. 2007El contexto de la sociedad posmoderna se caracteriza          La creatividad es anima...
Innovación y Creatividad4 - CEO Argentina - Año 3 - Nº9   PricewaterhouseCoopers
ContenidoPanorama general                                        P32. Las nuevas                           P54. Creativida...
Panorama generalSuperando al abogadodel diabloEntrevista a Tom Kelley, Gerente General de IDEO                            ...
“                                        ... el resultado se trata del trabajo de un                                      ...
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“                                          Hay una ´mente organizacional´ con las                                         ...
“           ... las ventajas de la           multidisciplinariedad son innegables:           es muy difícil alcanzar los n...
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Panorama generalLa gran oportunidadhistórica: pasar delcrecimiento al desarrolloPor Guillermo Oliveto, CEO de CCR Group   ...
“                                       Estamos llegando al ‘palito’ de la ‘y griega’.                                    ...
“            Nunca tuvimos tanto dinero. Nunca supusimos            que cuando lo tuviéramos seríamos iguales            o...
Cuando todo cambia, la clave pasa       recorrido. Cuando sólo se trata de       necesitabas, cuando estés tanpor entender...
actuales en el mundo globalizado:        de los dos dígitos. Por primera vez       Mercado de alimentos, bebidas,en el mun...
“                                          Hoy hay un cambio de paradigma en el mundo                                     ...
Panorama general¿Generadores,seguidores o negligentes?La innovación como estrategia competitivaPor el Lic. Daniel Castejón...
“                                         Nuestra marca puede ser muy saludable,                                         a...
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Estrategia_Estatal_Innovación Creatividad e innovacion

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Interesante documento que trata de creatividad y de innovación. A través de artículos y entrevistas a ejecutivos y trabajadores de compañías innovadoras, da las claves que usaron cada uno de ellos para ser innovadores.

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Estrategia_Estatal_Innovación Creatividad e innovacion

  1. 1. ceo*Responsabilidad Social CorporativaHot Topics. Año 3. Nº9. 2007Innovación y Creatividad ArgentinaPanorama general. Superando al abogado del diablo, entrevista a Tom Kelley, Gerente General de IDEO |Distintas formas de ver a la creatividad en las empresas de hoy, por Eduardo Kastika, Director de Kastika & Asoc.| La gran oportunidad histórica: pasar del crecimiento al desarrollo, por Guillermo Oliveto, CEO de CCR Group |¿Generadores, seguidores o negligentes? La innovación como estrategia competitiva, por el Lic. Daniel Castejón,Director de BMC Innovation Company | Las nuevas empresas como fuente de innovación, entrevista a AlejandroMashad, Director Ejecutivo de Endeavor Argentina. Enfoques. Creatividad y Diseño, por Zalma Jalluf y RubénFontana, Directora de Proyecto y Presidente, respectivamente, de Fontanadiseño | El sujeto creador, por Javier CasasRúa, Socio de PricewaterhouseCoopers | Educación y Creatividad, entrevista a Antonio Battro, Doctor en Medicina yDoctor en Psicología | Creatividad en la publicidad, por Ariel Vocalino, Director Creativo de IMC Comunicación | Arte yNegocios, por Máximo Jacoby, Curador, y Javier Casas Rúa, Socio de PricewaterhouseCoopers. Casos. Caso Sony,entrevista a Luciano Pizzi, Jefe de Producto de Sony Argentina | El Caso HSM, entrevista a Eduardo Bruchou y NelsonDuboscq de HSM Group.*connectedthinking
  2. 2. Todo el contenido de este boletín es publicado únicamente a los fines de guíainformativa. Nadie deberá actuar u omitir actuar sobre la base de la informacióncontenida en él. Siempre deberá contarse con asesoramiento profesional para cadacaso particular, ya que la aplicación de las leyes y demás normas regulatorias varíaconsiderablemente en función de las circunstancias de cada caso y porque las leyes ydemás reglamentaciones sufren regularmente reformas.Material de distribución gratuita.“CEO Argentina” PricewaterhouseCoopers y su red de firmas miembro no seresponsabilizan en absoluto de las opiniones y comentarios vertidos por suscolaboradores y/o lectores en esta publicación, de los cuales son sólo responsableslos autores de los textos. Asimismo, “CEO Argentina” no se responsabiliza del uso quesus lectores puedan hacer de ellos, ni de las consecuencias que puedan derivarse dedicho uso, ni de la calidad o veracidad de los documentos que se publiquen.©2007 Price Waterhouse & Co. S.R.L., Price Waterhouse & Co. Asesores de EmpresasS.R.L., PricewaterhouseCoopers Jurídico Fiscal S.R.L. y PricewaterhouseCoopersAsesores Gerenciales S.R.L. Todos los derechos reservados. PricewaterhouseCoopersse refiere a las firmas argentinas de Price Waterhouse & Co. S.R.L., Price Waterhouse& Co. Asesores de Empresas S.R.L., PricewaterhouseCoopers Jurídico Fiscal S.R.L. yPricewaterhouseCoopers Asesores Gerenciales S.R.L. o, según requiera el contexto, ala red de firmas miembro de PricewaterhouseCoopers International Limited, cada unade las cuales es una entidad legal separada e independiente. *connectedthinking esmarca registrada de PricewaterhouseCoopers. Innovación y CreatividadBoletín Nº 09, 20072 - CEO Argentina - Año 3 - Nº9 PricewaterhouseCoopers
  3. 3. EditorialHot Topics. Año 3. Nº9. 2007El contexto de la sociedad posmoderna se caracteriza La creatividad es animarse a salir de la zona de confort,por permanentes cambios en las conductas de las del statu quo a la que muchas veces la cotidianeidad nospersonas en sus roles como decisores, consumidores, lleva. Depende exclusivamente de cada uno de nosotrostrabajadores y profesionales, ante un mundo incierto explorar más allá de lo conocido, pensar desde diferentesy volátil, bien llamado por Lipovetsky como “la era del perspectivas, trabajar en equipo persiguiendo los mismosvacío”. objetivos, respetar las diferencias, compartir puntos de vista, saber escuchar, dar espacio para la generación deEsto, sumado al fuerte proceso de individualización, ideas e inventar nuevos procesos para la innovación.deriva en la necesidad de satisfacer necesidades “amedida” que se modifican dinámicamente. Finalmente deseamos reafirmar que la creatividad es una cuestión de estrategia. Es vital para cualquierEl mundo global integrado y la sociedad de la “sobre- empresa sumarse a esta tendencia actual en materia deinformación” corren el riesgo de sufrir una rápida innovación, invirtiendo tiempo y recursos en este procesoestandarización y uniformidad, exigiendo de las empresas para crear e innovar.ágiles procesos de transformación, donde cobran valorlos intangibles, la innovación como un proceso integrado Es por ello que desde PricewaterhouseCoopers leen la vida de las corporaciones. El valor agregado es proponemos en este número de CEO Argentina queproporcionado por la “experiencia” vivida por los clientes. se conecte con la creatividad como generadora de estímulos, deseos, experiencias y nuevas ideas, aObservamos entonces cada vez más en el mundo través de diferentes perspectivas, tanto desde el ámbitoempresario en el que nos toca actuar como asesores, académico, educativo, social, cultural, como así tambiénque surgen marcadas tendencias hacia la búsqueda de empresarial a través de casos concretos de éxito.factores de diferenciación, corporizados en variadasformas: producto, servicios agregados, marca, estética, ¿Por qué? Porque estamos convencidos de que tododiseño, tecnología, comunicación y recursos humanos. negocio comienza siempre con una idea creativa.En paralelo, los procesos educativos tradicionalesnecesitan ser revisados para formar personas concapacidad de pensar en forma divergente, en autonomíay libertad psicológica, desarrollando la flexibilidad ycuriosidad intelectual, y con posibilidades de convertiresa información en conocimiento, para ser aplicadoa la resolución de problemas complejos con diversassoluciones creativas.El arte ha sido siempre estimulador para la generación deideas creativas. Es así que Pablo Piccaso nos dice: “Lainspiración existe, pero tiene que encontrarte trabajando.”Esta es una frase potente que revela como la creatividadpuede surgir en nosotros, en nuestra vida, en nuestrasorganizaciones en cualquier momento y lugar. La Diego Etchepare Javier Casas Rúacreatividad se ejercita, se practica, crece en nosotros a Socio Principal Sociopartir de una inspiración instantánea. PricewaterhouseCoopers PricewaterhouseCoopersInnovación y CreatividadPricewaterhouseCoopers CEO Argentina - Año 3 - Nº9 - 3
  4. 4. Innovación y Creatividad4 - CEO Argentina - Año 3 - Nº9 PricewaterhouseCoopers
  5. 5. ContenidoPanorama general P32. Las nuevas P54. Creatividad empresas en la publicidad como fuente de Por Ariel Vocalino, P06. Superando innovación Director Creativo de al abogado del Entrevista a IMC Comunicación. diablo Alejandro Mashad, Entrevista a Tom Director Ejecutivo de Kelley, Gerente Endeavor Argentina. General de IDEO. Enfoques P58. Arte y Negocios P14. Distintas Por Máximo Jacoby, Curador formas de ver a - Centro Cultural Rojas/UBA la creatividad en y Javier Casas Rúa, Socio de las empresas de PricewaterhouseCoopers. hoy Por Eduardo Kastika, Director Casos de Kastika &Asoc., consultores en ManagementInnovador. P62. Caso Sony P38. Creatividad y Diseño Entrevista a Luciano Pizzi, Jefe de P20. La gran Por Zalma Jalluf y Rubén Fontana, Producto de Sony oportunidad Directora de Proyecto y Presidente, Argentina. histórica: pasar respectivamente, de Fontanadiseño. del crecimiento al desarrollo P42. El sujeto creador Por Guillermo Oliveto, CEO de Por Javier Casas Rúa, Socio de CCR Group. PricewaterhouseCoopers. Basado en el libro El sujeto borgeano, de Isidoro Vegh. P26. ¿Generadores, seguidores o P48. Educación y Creatividad negligentes? Entrevista a Antonio Battro, Doctor en La innovación Medicina y Doctor en Psicología. P66. El Caso HSM como estrategia competitiva Entrevista a Eduardo Bruchou y Nelson Duboscq, HSM Group. Por el Lic. DanielCastejón, Director de BMC InnovationCompany.Innovación y CreatividadPricewaterhouseCoopers CEO Argentina - Año 3 - Nº9 - 5
  6. 6. Panorama generalSuperando al abogadodel diabloEntrevista a Tom Kelley, Gerente General de IDEO Innovación y Creatividad6 - CEO Argentina - Año 3 - Nº9 PricewaterhouseCoopers
  7. 7. “ ... el resultado se trata del trabajo de un grupo, de varios colaboradores... Nosotros en gran medida no creemos en el genio solitario.”CEO Argentina conversó con Tom PwC: En su libro The Ten Faces of PwC: ¿Tiene un proceso queKelley, un líder de la innovación que Innovation usted habla de “equipos” diferencie a esa persona que ustedvisitó nuestro país para participar innovadores y no de “personas” piensa que podría ser un “wildcat”como uno de los principales oradores innovadoras. ¿Cree que la innovación (persona con experiencia práctica,en ExpoManagement. Tom Kelley siempre es un resultado de equipos, que trabaja por su cuenta)?es el gerente general de IDEO, o hay alguien que en su opinión hayala agencia de diseño reconocida sido una “persona” innovadora? TK: Gran parte de eso es unamundialmente por ser responsable prueba, no lo sabemos hasta que losde iconos como el mouse de Apple, TK: Aunque existen grandes aportes contratamos. Pero en la historia dela cámara instantánea de Polaroid, que una persona puede hacer al nuestra firma no hemos contratadola Palm V y otros tantos productos y equipo, en un contexto de negocios tantos extraños. Tendemos a conocerservicios innovadores. se trata de equipos innovadores. a la gente muy bien antes de que ingrese a trabajar, aprovechamosEn IDEO Tom comparte el trabajo con Una persona que trabajaba en en gran parte al personal interno ysu hermano David Kelley, fundador IDEO y que es ahora profesor tenemos un vínculo muy cercano conde la compañía. Tom ha estado a en la Universidad de California el mundo académico.cargo de áreas clave como desarrollo dedicó un par de años a estudiarde negocios, marketing y recursos a Thomas Edison, quien en la Mi hermano, el fundador de nuestrahumanos. Es autor de dos libros: historia de EE.UU. es considerado firma, da cátedra en un Master deThe Art of Innovation, que ofrece uno de esos “genios solitarios”. dos años de duración en Stanford, yun recorrido por “la escena detrás Aún en este caso, si estuviésemos en ese programa no existen apuntesde la escena” de IDEO, y The Ten realmente presenciando el proceso ni exámenes. Dicho programaFaces of Innovation, que distingue observaríamos que el resultado consiste en un aprendizaje basadodiez roles o personajes clave en el se trata del trabajo de un grupo, en proyectos y, de esa manera, seproceso de innovación que, además, de varios colaboradores. Pero en observa a los estudiantes hacerdeben luchar contra los infaltables realidad a los medios, por el simple proyectos durante dos años, lo cual“abogados del diablo” que con hecho de contar anécdotas, les gusta da una muy buena idea de lo que sefrecuencia actúan como barrera referirse a él como un genio solitario. tiene y de lo que no.temprana de la creatividad. Nosotros en gran medida no creemos PwC: Una de las cosas que vemosTom Kelley, con espontánea en el genio solitario, de hecho, en los procesos de educación formal,humildad, nos atendió desde su tendemos a no contratar la clase de al menos en la Argentina, es que lacelular en los Estados Unidos y persona que quiere ser ese genio creatividad básica que tienen losconversó con nosotros durante solitario. Ellos quieren obtener todo niños es generalmente “opacada” pormás de media hora, compartiendo el reconocimiento, mientras que la educación formal en la secundariaparte de su experiencia y nosotros estamos convencidos de y en la universidad. ¿Cuál es tuenseñanzas aprendidas a lo largo que todo lo que logramos hoy es el opinión acerca de eso?de su trayectoria en el mundo de la resultado de un gran equipo.innovación. TK: Bien, estoy completamente de acuerdo con ustedes en este tema,Innovación y CreatividadPricewaterhouseCoopers CEO Argentina - Año 3 - Nº9 - 7
  8. 8. “ El rol que yo más disfruto, el que encuentro más intrínsecamente gratificante, es el rol de antropólogo ... Siento que estas personas son una fuerza innovadora clave para nuestra firma, ya que ven la necesidad latente, lo que el cliente no está pidiendo.” Las 10 caras de la innovación según Tom Kelley “The Learning Personas” “The Organizing Personas” “The Building Personas” Estas personas están impulsadas por Las tres personas siguientes son roles Las cuatro personas restantes son roles la idea de que no importa cuán exitosa de individuos que son hábiles sobre que aplican visiones de los procesos de una compañía es en la actualidad, nadie el proceso frecuentemente intuitivo de aprendizaje y canalizan el empowerment puede permitirse ser complaciente. cómo las organizaciones llevan ideas a de los roles de organización para llevar Ayudan a que su equipo no se encierre cabo. Ellos lo reconocen como un juego a cabo las innovaciones. La gente demasiado en sí mismo y recuerdan a de ajedrez complejo y juegan para ganar. en estos roles es altamente visible y la organización que no sea demasiado frecuentemente se las encuentra en el engreída respecto de sus conocimientos. El hurdler es una persona que cuando corazón de la acción. se enfrenta a un desafío esquiva El antropólogo es la persona que los obstáculos manteniendo una El arquitecto experimentado es la se aventura dentro del campo de determinación tranquila y positiva. Este persona con un inagotable enfoque acción para observar como la gente optimismo y perseverancia ayudan a para crear experiencias individuales interactúa con los productos, servicios incrementar el status quo de las nuevas extraordinarias. Traza el mapa que y experiencias para así poder encontrar ideas así como transformar obstáculos en transformará algo ordinario en algo nuevas innovaciones. Comparten los grandes éxitos de una organización. extraordinario – incluso placentero – en características como la sabiduría de cada oportunidad. observar con una mente verdaderamente El colaborador es la persona rara que abierta, empatía, intuición y la capacidad realmente valora el equipo sobre el El escenógrafo promueve entusiasmo de “ver” las cosas que han pasado individuo. Coacciona gente fuera de su e inspiran culturas creando un ambiente inadvertidas. ámbito de trabajo para formar equipos de trabajo que celebra al individuo y multidisciplinarios. Al hacerlo, disuelve estimula la creatividad. Hace del espacio El experimentador celebra el proceso, los tradicionales lazos dentro de la uno de los instrumentos más poderosos no la herramienta, probando y volviendo organización y crea oportunidades para y versátiles de la organización. a probar potenciales escenarios para que miembros del equipo asuman nuevos crear ideas tangibles. roles. El narrador captura nuestra imaginación con compiladas narraciones de iniciativa El cross-pollinator crea asociaciones El director tiene un correcto esfuerzo e innovación. Al animar sus y conexiones entre ideas y conceptos entendimiento de la situación general, historias con autenticidad, puede inspirar no relacionados para incurrir en nuevos con una firme comprensión del emoción y acción, transmitir valores campos. Armado con un amplio conjunto pulso de la organización. A través del y objetivos, incentivar colaboración, de intereses, ávida curiosidad y actitud empowerment y la inspiración motiva a crear héroes y guiar a la gente y las para aprender y enseñar, trae grandes quienes lo rodean a tomar protagonismo organizaciones al futuro. ideas del mundo exterior para incentivar y aceptar lo inesperado. su organización. El cuidador es el cimiento de la innovación a tracción humana. A través de la empatía, trabajan para entender a cada cliente y crear una relación. Innovación y Creatividad8 - CEO Argentina - Año 3 - Nº9 PricewaterhouseCoopers
  9. 9. “ ... hay un momento, durante la fase de implementación, en el cual no estamos buscando nuevos experimentos, un momento en el que queremos dejar de lado todo lo demás que sabemos que podría hacerse, ya que tenemos que enviar el producto el ‘3 de enero’.”existe un problema que se remonta prototipos, ejercitar la ideación y el pidiendo. Tenemos un muy buenal sistema educativo. Creo que el brainstorming. grupo en IDEO llamado 0-20, quesistema educativo que tenemos consiste en observar clientes desdeactualmente funcionaba muy bien en Sí, creo que es algo que nos interesa los 0 a los 20 años de edad. Unael siglo XX. Preparábamos personas a todos en todas partes del mundo, de las anécdotas, por ejemplo, separa trabajar, ya sea en fábricas ya que dicha habilidad establecida dio cuando estábamos intentandoo como empleados de oficina, en es aplicable a todos los empleos. Mi diseñar un mejor cepillo de dientespuestos muy estructurados. temor es que los empleos rutinarios, para niños y enviamos un equipo es decir, los empleos que utilizan el para observar cómo los niñosEsto constituye una de las áreas de hemisferio izquierdo del cerebro, van cepillan sus dientes. Notamos queIDEO. Hemos comenzado a trabajar a ir todos hacia China e India. los fabricantes de cepillos de dientesde a poco en sistemas educativos, para niños en el mundo directamenteya que uno de nuestros objetivos PwC: Si bien aclara en su libro que no habían pensado en esto.es tomar parte de las enseñanzas una persona puede jugar un rolque recibimos en los últimos 30 diferente en cada circunstancia o Llevamos a cabo nuestraaños de nuestro trabajo y aplicarlas integrando diferentes equipos de antropología, y el primer díaa los niveles educativos primario y innovación, ¿con qué tipo de persona descubrimos que los niños sostienensecundario. Mi hermano ha enviado se siente más identificado o qué tipo el cepillo de dientes de maneraa su hija a una escuela muy creativa de rol juega con mayor frecuencia? diferente a la que nos imaginábamos.y progresiva y ha ayudado a crear En un reportaje que le hizo un diario Entonces, aunque sus manosun centro de innovación allí, muy inglés definió a Steve Jobs como un son pequeñas, en lugar de unsimilar a IDEO, para que los niños Director y a Bill Gates como un Cross pequeño cepillo de dientes finitohagan cosas que desarrollen su Pollinator. ¿Cómo se definiría usted? ellos necesitan un cepillo grande ycreatividad e inventiva. Se trata de un grueso, porque lo toman con susaprendizaje creativo para fomentar el TK: El rol que yo más disfruto, el puños. ¡Correcto! Así, esa visióndesarrollo del hemisferio derecho del que encuentro más intrínsecamente del antropólogo se traduce luegocerebro, preparándolos para hacer un gratificante, es el rol de antropólogo, en lo que llamamos los “arquitectosaporte creativo a las empresas a las aunque no tengo entrenamiento experimentados”, las personas quecuales ingresen a trabajar algún día. formal para ello. Lo descubrí muy diseñan cosas nuevas. Ellos dicen: tarde en mi vida. No tenía ningún tipo “Necesitamos un cepillo de dientesEn IDEO mismo hemos creado un de apreciación de dicho rol hasta grueso y maleable”.pequeño programa para estudiantes principios o mediados de los ’90,de escuelas secundarias al que cuando trajimos personas a cumplir Así, con una visión muy limitada,llamamos “Boot Camp”, que este rol en IDEO. Oral B tuvo el cepillo de dientes paradura una semana y enseña a los niños de mayor venta en el mundoalumnos de escuelas secundarias Siento que estas personas son una durante un tiempo, porque fuerona utilizar la parte derecha de sus fuerza innovadora clave para nuestra los primeros en hacer eso. Luego,cerebros, a reconocer patrones firma, ya que ven la necesidad como en toda innovación, surgeno modelos, a hacer rápidamente latente, lo que el cliente no está copias y todos tienen los cepillosInnovación y CreatividadPricewaterhouseCoopers CEO Argentina - Año 3 - Nº9 - 9
  10. 10. “ Nosotros buscamos ‘comodines’... esa clase de señal que dice que hay algo especial acerca de esta persona, más allá de su experiencia en su disciplina o profesión.”gruesos y maleables para niños. Pero necesitamos terminar de ajustarlo. las personas siguieron actuandoellos tuvieron alrededor de 18 meses Esto sucede verdaderamente, tanto como empresarios en momentos enconsecutivos ese mercado para sí en la vida real como en la vida que deberían haberlo hecho comosolos. laboral. cónyuges.PwC: Todas las personas o “caras” Hay momentos en un proyecto o en PwC: Una nota publicada porque describe están retratadas con un proceso en los cuales algunos Business Week los define comoun énfasis sobre características roles son menos valiosos, de hecho, una firma que ha redefinido elpositivas. ¿Cuál sería el costado algunos roles no son bienvenidos concepto del buen diseño al crearnegativo o los defectos que ha en diferentes situaciones, incluso “experiencias” y no sólo “productos”.notado en estas personas al trabajar tampoco la innovación misma. Un ¿Cómo funciona esto? ¿Cómoen equipos con ellas y cómo maneja grupo de mecánicos de autos de definiría el “crear una experiencia”?ese tipo de problema? carrera, cuando saltan por encima ¿Hay algún proyecto en la historia de de una pared y tratan de cambiar los IDEO del cual tú estés especialmenteTK: El único problema sería tener neumáticos y enviar el auto en sólo orgulloso?a alguien con el modo equivocado 8 segundos, en realidad no estány en el lugar equivocado. Por buscando innovación exactamente TK: Mi favorito en estos 30 añosejemplo: en IDEO tenemos muchos en ese momento. Buscan poner las es un producto. La mayor parte deexperimentadores, personas a las cosas en ejecución. De esta manera, nuestro trabajo en estos días noque les encanta intentar cosas el rol de antropólogo no sería muy consiste en diseñar productos, sinonuevas. Así, el experimentador bienvenido en una situación como en diseñar las experiencias que lospiensa: “Puedo mejorar cualquier esa: “He advertido que cuando el clientes tienen con respecto a losproducto o servicio, incluyendo aquél auto llega…”. Ellos están preparados servicios. Aun así, el trabajo másen el que estuve trabajando hasta para decirle a esa persona: “¡Cállate, gratificante que he realizado, hace yarecién”, y eso es maravilloso, porque tenemos ocho segundos!”. varios años es el asesoramiento enestán irradiando nuevas ideas. el diseño un desfibrilador cardíaco Por otro lado, todos tenemos estos (placas de metal que se colocanPero hay un momento, durante múltiples roles: soy hermano, hijo, en el pecho y hacen estremecer alla fase de implementación, en el esposo, padre y empresario. Si estoy paciente sobre la camilla al darlecual no estamos buscando nuevos cumpliendo mi rol de empresario y la sacudida que vuelve a poner enexperimentos, un momento en el me encuentro en una reunión difícil y funcionamiento su corazón).que queremos dejar de lado todo mi hijo me llama porque me necesita;lo demás que sabemos que podría si no intercambio roles, si aún Si bien no es en absoluto el productohacerse, ya que tenemos que enviar permanezco en el rol de empresario, más hermoso en el cual hemosel producto el “3 de enero”, tenemos entonces estoy en problemas. De trabajado, hemos hecho que estoque presentar esta nueva pieza de hecho, creo que los tribunales de sea tan simple que cualquier azafatasoftware o tenemos que lanzar un los Estados Unidos están llenos sin ningún tipo de entrenamientonuevo servicio en todo el país y de casos de divorcio en los cuales podría definitivamente salvar vidas Innovación y Creatividad10 - CEO Argentina - Año 3 - Nº9 PricewaterhouseCoopers
  11. 11. “ Creemos que lo más cerca que puedes estar [del cliente o potencial cliente] es quedándote sentado en el living con ellos, con un buen vaso de vino, hablando sobre sus vidas, u observándolos.”en un vuelo; y de hecho muchísimas TK: Cuando yo ingresé, el cien por En la actualidad, nuestros clientespersonas han sido salvadas. Así, ciento de las personas provenía quieren participar del proceso y tenercomenzamos a trabajar con un del programa que implementó mi la posibilidad de hacer parte deldiseño que no era lo suficientemente hermano, pero ahora tenemos un trabajo para luego aprender a hacersimple y durante el proceso de grupo muy diverso. Tenemos un estas cosas ellos mismos.experimentación lo hemos ido vínculo con distintos programassimplificando. académicos, algo que, considero PwC: ¿Eso no significa una amenaza deberían hacer todas las empresas. para ustedes?Tan simple resultó que para testearlole di el producto terminado a mi Una característica específica que TK: Pareciera ser una amenaza ahija, de seis años en ese momento, buscamos es esta idea de mente largo plazo para la firma, pero esquien nunca había visto uno antes. innovadora (“t-shapedness”) que un riesgo que estamos dispuestosLe expliqué lo que el aparato hacía menciono en mi libro, es decir, a asumir. Es por eso que ahoray le pedí que lo hiciera funcionar, y alguien con gran profundidad en necesitamos además personas queasí lo hizo. Una niña de seis años de una determinada área. Nosotros interactúen bien con los demás.edad sin ninguna instrucción pudo buscamos “comodines”: alguien que Por ejemplo: aquellas personas quehacerlo funcionar. Dicho producto ha sea un cineasta independiente por son verdaderamente brillantes, quesalvado cientos de vidas, porque la un lado, alguien que haya viajado simplemente ven el problema y luegoexperiencia es así de simple. Hemos por treinta países, alguien que haya ven la respuesta en sus mentes perohecho proyectos y desarrollado pasado mucho tiempo trabajando no pueden decirte cómo lo resuelven,productos con los que ganamos en una pequeña aldea en India; esa a menudo porque les parece obvio;miles de millones de dólares, clase de señal que dice que hay algo esa clase de personas no sonmuy bueno y felices de lograrlo especial acerca de esta persona, más grandes maestros. En este sentido,pero… cientos de vidas… ¡Ay! Eso allá de su experiencia en su disciplina necesitamos buenos comunicadorescorresponde a otra categoría. o profesión. Buscamos gente que además de gente con capacidad para haya demostrado interés en otras resolver problemas.PwC: ¿Cómo seleccionan a la áreas que podrían de alguna maneragente en IDEO? Ha dicho que repercutir en su puesto de trabajo. Cuando entrevistamos buscamosemplean antropólogos, psicólogos, un fuerte consenso acerca delsociólogos, diseñadores, arquitectos, Por otro lado, la manera de trabajar candidato, con lo cual en la entrevistaingenieros, etc. Aunque cada uno con el cliente ha cambiado y eso participamos alrededor de dieztiene una formación diferente, ¿qué repercute también en las cualidades personas del lado de la compañía:es lo que no puede dejar de tener que uno busca en los candidatos. esto implica un costo mayor, perouna persona que vaya a formar Si nos remontamos 20 años atrás, no lo es realmente si se piensaparte de IDEO? ¿Qué características era suficiente con trabajar a puerta en el largo plazo. Los candidatospersonales comparten, al margen de cerrada y entregar el producto al hacen un pequeño ejercicio, taltener formaciones diferentes? cliente mientras que a él le guste. como trabajaríamos con un cliente.Innovación y CreatividadPricewaterhouseCoopers CEO Argentina - Año 3 - Nº9 - 11
  12. 12. Se les plantea un problema y luego de medir el tamaño de un mercado, PwC: Antes habló de la necesidad depasamos el día intercambiando un focus group puede ser bueno. las organizaciones de ser flexibles enideas, efectuamos un prototipo, Por otro lado, una vez que se hace el sus esfuerzos de innovación. ¿Cómopresentamos los resultados, etc. trabajo creativo y te encuentras frente está adaptándose a esta cambiante a alternativas: ¿Deberíamos hacerlo economía global la manera deCon la observación, detectamos rojo o azul? ¿Deberíamos lanzar esto innovar de las compañías? ¿Cómoaquellas personas que son mejores utilizando el modelo de hoja de afeitar una empresa nutre y sostiene enteam players, los que surgen como con el cual les damos la primera forma continua y por sí sola estagrandes presentadores, otros pieza sin cargo? ¿O deberíamos cultura de innovación y renovación?con una enorme capacidad de desarrollarlo como un servicio deprocesamiento pero no muchas suscripción? Te encuentras con TK: Mencionaste la “economíahabilidades de comunicación, matices con respecto a de qué global” y pienso que justamente laetc. IDEO es una firma pequeña y manera van a comprar esto las globalización de la economía es elestamos dispuestos a prescindir de personas y cuántos van a comprar. principal factor que está impulsandola persona brillante. Contrataremos a En ese entorno, el focus group reúne la innovación. Uno tiene que estarla que tiene una mente innovadora y a las personas en un entorno de atento, adelante, porque sino va apuede desarrollar otras habilidades compra simulado, y consideramos ser superado por alguien que porademás de su especialidad. que funciona. ejemplo tiene menores costos o mayor acceso a las materias primas.PwC: Una de las principales Fuera de éstas y algunas otrasherramientas que menciona como instancias específicas, durante la CEOnecesarias en un proceso de mayor parte del proceso creativoinnovación es ver a través de los ojos queremos seguir al cliente o potencialdel cliente, saliendo del escritorio y cliente al hogar. Tememos queviviendo la experiencia de ser cliente. traerlos a las oficinas, a esa pequeña¿Esto desplaza o complementa a los sala blanca con el espejo de dosfocus groups? vías, pueda hacerlos sentir fuera de su elemento. Si eres un antropólogoTK: En un proyecto hay diferentes quieres saber cómo se comportanmomentos que necesitamos validar. realmente cuando no estamos en laSupongamos que nos encontramos sala. Creemos que lo más cerca quecon clientes que dicen que se trata puedes estar es quedándote sentadorealmente de una buena idea, pero en el living con ellos, con un buenes sólo una idea de 250 millones de vaso de vino, hablando sobre susdólares, y en realidad para que nos vidas, u observándolos, en lugar deentusiasmemos con ella necesitamos traerlos al entorno levemente artificialque sea una idea de 1.000 millones que caracteriza a los focus groups.de dólares. Entonces, a los efectos Innovación y Creatividad12 - CEO Argentina - Año 3 - Nº9 PricewaterhouseCoopers
  13. 13. Connected Thinking se trata de...Ser agentes de transformación.Considerar diferentes puntos de vista.Ver, no solo mirar.Innovación y CreatividadPricewaterhouseCoopers CEO Argentina - Año 3 - Nº9 - 13
  14. 14. Panorama generalDistintas formas de vera la creatividad en lasempresas de hoyPor Eduardo Kastika, Director de Kastika & Asoc.,consultores en Management Innovador. Innovación y Creatividad14 - CEO Argentina - Año 3 - Nº9 PricewaterhouseCoopers
  15. 15. “ Hay una ´mente organizacional´ con las mismas y trilladas autopistas que las mentes individuales. Con bromas similares, con lenguajes similares, con soluciones similares.”El desafío de despegarse suposiciones y juicios previos que Esta línea promedio está, además, tenemos sobre el mundo, sobre marcada a fuego por analogíasde la “línea promedio” las empresas en general y sobre la usuales que ni se discuten. Ejemplos: empresa en donde trabajamos en ser un buen líder es como ser unImagine usted una línea recta, que se particular. buen “coach” de rugby, todosproyecta a lo largo de un eje temporal en la empresa somos clientescon una pendiente hacia arriba no Porque contra esta línea promedio y proveedores “internos”, “losmuy pronunciada pero constante. solemos compararnos, contra esta `contratados´ son `ciudadanos de línea promedio acostumbrarnos segunda´, los `efectivos´ de primera”.Esta trayectoria lineal y progresiva es a evaluarnos, contra esta líneala que simboliza nuestra idea acerca promedio decidimos si estamos Hay una “mente organizacional” condel desarrollo de nuestra creatividad: creciendo lo suficiente o no. las mismas y trilladas autopistas queya tenemos “algo” y “con un poco” las mentes individuales. Con bromasde capacitación vamos logrando, Además, existe un conjunto de similares, con lenguajes similares,progresivamente, “mejores niveles de verdades generales que es ineludible con soluciones similares. Mentescreatividad”. y que funcionan para la mayoría de organizacionales que funcionan nosotros. Algo así como una “línea alrededor de estas líneas promedio.En realidad, se trata de una recta promedio de líneas promedio”.teórica, una línea que funciona en A mayor jerarquía organizacionalnuestro imaginario: así, pensamos, se De modo bastante sistemático, en de un ejecutivo, más peligrosocrece y progresa en nuestra profesión las empresas decidimos a partir es este “enfoque al promedio”.y en la creatividad. de este conjunto de respuestas y Porque la línea promedio incluye verdades “promedio”. Algunos lo formas promedio de suponer queEsta línea imaginaria (sin retrocesos, denominan “sabiduría general”, otros lo que piensa y quiere la gente essin valles ni picos agudos, sin “sentido común”, otros “pensamiento muy sencillo de entender y es igualinterrupciones) es el resultado de vertical”, otros “paradigmas”, para todos. Se generan, así, muyla información que nos llega día a otros “conventional wisdom”, otros pocas diferencias entre liderar ydía, de la interacción con nuestros “modas” (la misma raíz etimológica manipular. Los gerentes promedioentornos, de la capacitación que que “medio” y “promedio”), van a lo seguro, a no asumir riesgos,recibimos, de las experiencias que otros “modelos mentales”, otros a lo probado, a lo conocido… a lotransitamos. Por supuesto, esta línea “atractores”, otros “núcleo tenaz”. promedio.es altamente subjetiva, en cada unode nosotros opera de modo diferente Y se condensan en frases y posturas Y hay proveedores, opinadores,y se consolida alimentándose a base tales como: “El mundo es una selva”, consultores e interlocutores quede comentarios, anécdotas, noticias, “si uno no se cuida, lo comen los manejan muy bien estas situaciones:historias reales o inventadas, etc. leones”, “esta empresa es un reflejo proveen ideas absolutamente de lo que pasa en el país”, “más promedio pero con los retoques deLa llamaremos “línea promedio” les das, más te piden”, “veinte excentricidad suficientes como paray la definiremos como el conjunto empleados, veinte problemas”. que parezcan “rupturistas”.de ideas, expectativas, soluciones,Innovación y CreatividadPricewaterhouseCoopers CEO Argentina - Año 3 - Nº9 - 15
  16. 16. “ ... las ventajas de la multidisciplinariedad son innegables: es muy difícil alcanzar los niveles de creatividad que logran los equipos multidisciplinarios.”Si se pone de moda un DT de fútbol integra perfectamente las distintas ante todo, ser una persona cuyaspara dar charlas sobre liderazgo, disciplinas de sus miembros en pos principales seguridades no pasenvarios son los gerentes promedio que de un objetivo que vale la pena ser exclusivamente por las certezas quelo venerarán e imitarán sin siquiera alcanzado. le da su profesión.cuestionarse si sirve o no sirve laanalogía. Aceptan la sugerencia de Esto define a un Equipo Creativo: Un geólogo, orgulloso de serlo,“la agencia”, lo contratan, se sienten fervientemente creyente en el valororgullosos de haberlo contratado y se • Estar formado por personas universal de la geología, difícilmenteasumen como “super creativos” por con diferentes estilos de considere las ideas de un licenciadohabérseles “ocurrido” esa idea. pensamiento y de acción. Es en comercialización como algo decir, “heterogeneidad entre los valioso. Especialmente, cuando estasHacer creatividad en una empresa participantes”. ideas rocen temas que pueden serimplica desafiar constantemente esta defendibles o abordables tambiénlínea promedio. • Vivir desafíos de alta calidad. Es desde la geología. decir, ocuparse de proyectos que requieren “algo más” que resolver Las empresas, en este sentido,Jugar por arriba de la problemas o lograr objetivos mucho no pueden hacer y optanlínea promedio cotidianos. por pensar: “preferimos tres geólogos cerrados pero buenosEl modelo clásico de grupo “creativo” • Manejar técnicas y métodos geólogos, trabajando sólo enes el “multidisciplinario”: un avanzados de creatividad temas vinculados a la geología, queingeniero, un biólogo, un abogado, que permitan trascender las tener que administrar eternamenteun empresario y un filósofo. Estos habilidades propias de sus los conflictos entre geólogos yintegrantes, seguramente, armarán profesiones. marketineros”.un equipo mucho más rico y creativoque un conjunto de cinco ingenieros Pero, esta visión ideal de la La postura es razonable: forzar atrabajando al unísono. heterogeneidad es bastante utópica las personas a flexibilizar su visión en las organizaciones de hoy. Tanto del mundo a partir de “obligarlos”Pueden haber excepciones, pero las desde la perspectiva de la persona a interactuar con personas conventajas de la multidisciplinariedad que debe juntarse con gente “poco otras visiones, creo, no tiene ningúnson innegables: es muy difícil parecida” a él/ella, como desde la sentido.alcanzar los niveles de creatividad de la empresa que debe tolerar/que logran los equipos invertir en los problemas que genera Los grupos desarrollan montonesmultidisciplinarios. un equipo de gente “poco parecida” de resistencias para evitar las entre sí. incomodidades que esta “interacciónY, mejor aún, cuando estos con el otro diferente” supone.integrantes son capaces de ver Nuestra tentación es buscarmás allá de sus disciplinas y estar equipos con gente “más parecida”. El departamento de Recursosabiertos a aceptar y trabajar con Para que una persona acepte Humanos hace terribles esfuerzosideas de sus co-equipers. Un equipo las incomodidades de estar en para incorporar a personas coninterdisciplinario es aquél que un grupo multidisciplinario debe, “perfiles diferentes” y, al poco Innovación y Creatividad16 - CEO Argentina - Año 3 - Nº9 PricewaterhouseCoopers
  17. 17. tiempo, las personas “con perfiles despeguen demasiado de la línea Jugar por debajo de ladiferentes” se van o se igualan al promedio, pero sí se preocupan porresto reduciendo sus niveles de estar, siempre, algunos eslabones línea promedioexpectativas, moldeando sus puntos arriba. Diferenciarse sin despegarsede vista a un “común denominador” demasiado. Mientras un equipo se está formando,o atrofiando aquellas habilidades su desempeño creativo es bajo. Losque los hacían verdaderamente No es el summun de la creatividad, primeros pasos de una persona endistintivos. pero es el modo en que muchísimas una organización suelen generar personas deciden encarar sus resultados de baja performanceComo la frase cliché que se escucha carreras dentro de las organizaciones. creativa.en muchísimas empresas grandes:“un ingeniero hindú de la empresa Los Equipos Expertos y los Equipos Tal vez al principio exista una especie“X” se parece mucho más (por su Creativos juegan por arriba de de “optimismo iniciático” en donde elpensamiento o cosmovisión) a una la línea promedio: los primeros profesional intenta “llevarse al mundobióloga francesa que trabaja en “X” intentan “superarla”, los segundos se por delante” con sus ideas “frescasque a otro ingeniero hindú que no proponen “desafiarla”. Los primeros y novedosas” provenientes de afueratrabaja en “X”. buscan “mantenerse por arriba”, los de la empresa. segundos están obsesionados porDenominamos Equipos Expertos a “despegarse lo máximo posible” (Ver Pero rápidamente las estructurasaquellos que resuelven problemas Gráfico 1). corporativas se hacen notar y esacreativamente, pero, desde su “explosión creativa” inicial se hacehomogeneidad. Tal vez la mayoría trizas. Dicho profesional puede optarde equipos dentro de las empresas por “igualarse a otros lo más rápidotengan estas características. posible” (y pasar a formar parte de un Equipo Experto) o seguir intentandoY, creo yo, la enorme enseñanza de y construir, de a poco, su propiolos últimos 10 años en el terreno de entorno creativo que, a futuro, rendirála creatividad es que no siempre es sus frutos.aconsejable tratar de convertir aun Equipo Experto en un Equipo Denominamos Equipos en FormaciónCreativo. a todos aquellos conjuntos de personas, grupos incipientes,Los Equipos Expertos están ensayos de trabajo en equipo eformados por personas que han intentos de trabajo en equipo quedecidido trabajar desde la seguridad existen dentro de la organización.de sus conocimientos y experiencias Es “el semillero” de la empresa. Deya adquiridos. Circunscribiendo su aquí surgirán los futuros Equipospropia creatividad a la imaginación Creativos. Y también surgirán (másespecífica propia de sus áreas. rápido que los anteriores pero sinTal vez sean más “ingeniosos” tanto vuelo) los Equipos Expertos.que “creativos”, tal vez no seInnovación y CreatividadPricewaterhouseCoopers CEO Argentina - Año 3 - Nº9 - 17
  18. 18. “ La empresa no puede ‘decretar’ la existencia de grupos creativos. Lo que puede hacer es generar las condiciones propicias para que la gente desarrolle su creatividad y logre resultados creativos en los equipos de los cuales participa.”Los Equipos en Formación juegan Los cuatro cuadrantes condiciones propicias para que la-mientras están “en formación”- por gente desarrolle su creatividad y logredebajo de la línea promedio. Esto no Quedan, así, formados cuatro resultados creativos en los equiposes grave. Es así. Es un costo a pagar. cuadrantes teniendo en cuenta (Ver de los cuales participa.Es la inversión que debemos desde el Gráfico 2):punto de vista de la empresa y desde Para esto se debe invertir enel punto de vista de integrantes de • Si los equipos juegan por arriba o formación, en capacitación, perolos equipos. por debajo de la línea promedio. sobre todo en aceptar ciertos niveles de “ineficiencia” que todo equipo queLo que sí es preocupante es la • Si los equipos utilizan su se está formando genera. Cuandoformación de lo que denominaremos creatividad para resolver “los se invierte en Equipos en FormaciónPseudo Equipos. Son los conjuntos problemas de siempre” o si hay que hacer todo lo posible comode personas en donde más hondo “generan nuevos problemas” ante para que la opción “convertirse en unhan calado los bloqueos típicos a la los cuales aplicar su creatividad. Equipo Creativo” sea una opción realcreatividad: la inflexibilidad, la falta de y alcanzable (ver Gráfico 3).fluidez, el desprecio a la originalidad, Desarrollar la creatividad, en unala rutina como trofeo. empresa, es hacer algo con cada uno Flexibilizar a los Equipos Expertos: de estos cuatro cuadrantes.Son “mini culturas” organizacionales No todos los equipos de unaque, sin demasiada conexión con los Invertir en los Equipos en Formación: empresa (no todas las áreas,objetivos de la empresa, funcionan no todos los niveles) deben sercomo sólidos equipos: con sus ritos, La empresa no puede “decretar” vistos como “potenciales Equiposcostumbres, lenguajes, códigos. la existencia de grupos creativos. Creativos”.Especie de “tribus” impermeables a Lo que puede hacer es generar lasestímulos exteriores con cierto nivelde creatividad (ingenio, en realidad)pero para resolver problemasque ellas mismas se generan:revolotear alrededor de sus quejasrepetitivas, insistir en profundizarsus diferencias con otras áreas,defenderse de “enemigos” auto-inventados.Claramente juegan por debajode la línea promedio, con la firmeintención de “nivelar para abajo”cada vez que sea posible (VerGráfico 1). Innovación y Creatividad18 - CEO Argentina - Año 3 - Nº9 PricewaterhouseCoopers
  19. 19. “ La clave, aquí, es que la empresa contemple una definición amplia de la creatividad: ser creativo es generar muchas ideas y aplicarlas, pero también es detectar y dar soporte a buenas ideas de los otros.”Hay equipos que requieren creativo es explorar y abordar nuevos Construir Equipos Creativos:ineludiblemente funcionar sobre la negocios, pero también es resolverbase de la homogeneidad de sus procesos técnicos para lograr mayor Las empresas deben invertir enparticipantes y el expertise “vertical” eficiencia. construir la heterogeneidad, debenen determinado tipo de problemática. proveer desafíos de alta calidad,Estos equipos, a su manera, también Reconvertir a los Pseudo Equipos: deben capacitar en técnicas yrequieren de creatividad. Tal vez una métodos avanzados de creatividad.creatividad distinta, de menor vuelo La empresa debe dar espacios Es decir, deben preocuparse porimaginativo pero mayor capacidad de diferentes para que los integrantes de generar las condiciones necesarias“imaginación específica”. estos grupos puedan decidir buscar como para asegurarle potencial a otros caminos. cada una de las características de losUna vez que un Equipo Experto está Equipos Creativos (Ver Gráfico 4).conformado es conveniente trabajar Los Pseudos Equipos pueden seren su consolidación (aunque tenga “heredados” de otros momentos Pero, sobre todo, la empresa debesus límites en términos de vuelo organizacionales, pueden ser preocuparse por demostrar que loscreativo) y no intentar transformarlo producto de estructuras y culturas verdaderos ejemplos de desarrolloen un Equipo Creativo (Ver Gráfico 3). que se enquistaron con el paso del son aquéllas personas que forman tiempo o pueden ser resultantes de parte de Equipos Creativos. UnaLa clave, aquí, es que la empresa situaciones de crisis específicas. empresa con poca creatividad escontemple una definición amplia de aquella que no tiene ejemplosla creatividad: ser creativo es generar En las empresas grandes es común propios para mostrar a quienes semuchas ideas y aplicarlas, pero que existan sub-culturas con están formando.también es detectar y dar soporte “segundas agendas” propias quea buenas ideas de los otros, ser nada tienen que ver con los objetivos Cuando una empresa (que no es 3M organizacionales. Modificar estas ni Apple) debe iterar repetitivamente sub culturas (tomándolas como en los ejemplos del post it y del totalidades) es muy complejo. i-pod para demostrar “qué es la La recomendación es proveer creatividad”, algo está funcionando a las personas que las forman mal. Las empresas deben crear posibilidades concretas de participar sus propios ejemplos. Nada más de otro tipo de equipos, de otro contundente para aquellas personas tipo de experiencias. Posibilidades que deben tolerar e invertir en sus concretas de “mostrarse”, de saber Equipos en Formación. que es posible otro camino (Ver Gráfico 4). CEOInnovación y CreatividadPricewaterhouseCoopers CEO Argentina - Año 3 - Nº9 - 19
  20. 20. Panorama generalLa gran oportunidadhistórica: pasar delcrecimiento al desarrolloPor Guillermo Oliveto, CEO de CCR Group Innovación y Creatividad20 - CEO Argentina - Año 3 - Nº9 PricewaterhouseCoopers
  21. 21. “ Estamos llegando al ‘palito’ de la ‘y griega’. Las capacidades instaladas se agotan y el mercado sigue empujando con mucha fuerza.”El momento “Y” tan “estiradas” que ante cualquier Miremos a Latinoamérica: Chile, “resfrío”, todos estornudan. Este el país de los grandes avances enGabriel García Márquez acuñó es el momento de decidir cómo las últimas dos décadas, el que, enrecientemente una frase: “La vida no se sigue. ¿Volvemos a invertir en principio, es un ejemplo para todaes lo que uno vivió, sino lo que uno infraestructura? ¿Cuándo? ¿Cuánto? la región, vive de sobresalto enrecuerda”. Memorias del incendio, ¿Qué tasa de retorno le pedimos sobresalto. Su presidenta perdió másel libro best-seller donde el ex a la inversión? ¿Cuánto riesgo de la mitad de su popularidad enpresidente Duhalde relata desde estamos dispuestos a correr? ¿Hay apenas un año de gestión. Siempreadentro “el infierno”. Es una buena realmente una gran oportunidad “el pasto crece más verde del otroseñal. Los argentinos queremos escondida tras el escenario electoral lado de la verja”, pero basta cruzar larecordar. No se puede interpretar el de octubre? ¿Podemos dejar pasar la verja para descubrir que hoy nada espresente, y mucho menos proyectar oportunidad? ¿Qué riesgos entraña sencillo, en ningún lado.el futuro, sin conocer el pasado. “apostar”? ¿Y cuáles “pasar”? ¿Qué tipo de jugadores seremos en lo que Las capacidades gerenciales deEs precisamente ese pasado el que viene? ¿Osados? ¿Conservadores? un mundo así se asientan en treshoy nos tiene prácticamente en ¿Cautos? vectores principales: 1) la capacidaduna actitud esquizofrénica. Por un de procesar la complejidad 2)lado gozamos de un crecimiento Recientemente el economista Miguel la capacidad de procesar laeconómico vertiginoso que nos ha Bein se refería ante la pregunta incertidumbre 3) la capacidad dedevuelto la calma, las sonrisas y la sobre los riesgos futuros diciendo: entender profundamente los deseosposibilidad de planificar a mediano “vivir es riesgoso”. Y ésta no es de la gente.plazo. Por el otro, estamos todo una característica exclusiva de lael tiempo preguntándonos hasta Argentina. En este contexto nos toca Deseos humanoscuándo dura. gestionar. Para muestra, vaya un botón. Fito Páez dijo hace muy poco que losBorges decía que “la duda es uno de poetas son como los ciegos: puedenlos nombres de la inteligencia”. No En 2006, ante el recrudecimiento ver en la oscuridad. Uno de losestá mal dudar, pensar, reflexionar. del tradicional conflicto entre grandes sensibles del rock nacional,Pero en ciertas circunstancias israelíes y palestinos, Standard’s & el controvertido Charly García,debemos actuar, más allá de toda Poors publicaba sus proyecciones comenzó la accidentada presentaciónduda. Inclusive, quedarse quieto 2007. Escenario 1: Irán no ingresa de su último disco con una frasetambién es un modo de actuar. al conflicto. Barril de petróleo: contundente: “Y nadie es feliz”.Para tomar decisiones necesitamos U$S 65.5. Estados Unidos: +recorrer con “ancho de banda” el 2.5%. Escenario 2 y 3, situaciones La palabra progreso deriva del latíncontexto global, regional y local; y intermedias. Escenario 4: Irán ingresa y significa “caminar hacia delante”.luego construir escenarios. al conflicto. Barril de petróleo: U$S La visión occidental del progreso 250. Estados Unidos: cae 5.2%, y está claramente emparentada conEstamos llegando al “palito” de la inflación se dispara hasta el 10% esta idea: siempre vamos por más. Y,la “y griega”. Las capacidades anual. Ése es el mundo de hoy. hasta ahora, esta visión parece haberinstaladas se agotan y el mercado Certidumbres no hay más, ni aquí, ni sido sumamente exitosa. Nos trajosigue empujando con mucha en ningún lado. hasta acá.fuerza. Las cadenas de valor estánInnovación y CreatividadPricewaterhouseCoopers CEO Argentina - Año 3 - Nº9 - 21
  22. 22. “ Nunca tuvimos tanto dinero. Nunca supusimos que cuando lo tuviéramos seríamos iguales o menos felices que antes. Nunca fuimos tan libres para elegir. Nunca nos angustió tanto el no saber qué hacer. Nunca tuvimos tanto poder para cambiar el mundo… para bien o para mal. ¿Qué haremos?.”Todo aquello que durante milenios se centra en cuáles son “los fines”.anhelábamos finalmente lo tenemos. Entre el “todo” y la “nada” hay unaEl siglo XX fue el siglo del futuro. El distancia ínfima. Si para la lógica“viejo” futuro ya llegó. La pregunta postmoderna “todo vale”, ¿qué es loque nos conmueve hoy es: ¿Y ahora que tiene realmente valor?qué? Ni más ni menos que el desafíode construir el “nuevo” futuro. Esta es la pregunta que, mientras seguimos disfrutando de la fiestaA la hora de imaginar la “foto del de la libertad, emerge en lo máséxito” que pueda estimularnos hacia profundo de nuestro ser. El sernuestro nuevo avance, comenzamos humano es un animal insatisfecho porpor revisar el tiempo actual. Y nos naturaleza. Cada satisfacción disparadesestabiliza ver que no todo fue tal una nueva búsqueda. Ningún deseocual lo planeamos. tolera su concreción. Y es justamente este carácter elusivo del deseo elDurante los últimos 50 años el que motoriza desde siempre nuestroingreso real per cápita se multiplicó desarrollo como especie.por 3 en los Estados Unidos. Sinembargo, el nivel de felicidad de la ¿Cuál es el nuevo deseo quepoblación es exactamente el mismo En agosto de 2007 Guillermo Oliveto comienza a latir ahora que “el futuroantes y ahora. Algo similar sucede en publicó su segundo libro, El futuro ya llegó ya llegó”? ¿Qué búsqueda se asomael resto de los países desarrollados. -Tiempos de Libertad y Angustia en la detrás de la vorágine del carpe diem?Esa brecha es todo un mensaje. Su Sociedad Híbrida. El deseo de sentido.aparente contradicción nos confundey no hace otra cosa que expresar el para cambiar el mundo… para bien o Podemos imaginar que en este siglocarácter paradójico del tiempo que para mal. ¿Qué haremos? XXI de omnipresente tecnología,nos toca vivir. el nuevo futuro será un tiempo de En Amor líquido el sociólogo cyborgs. La lógica del progreso seNunca vivimos tanto. Nunca Zygmunt Bauman sintetiza la expresa en la tecnología como ennuestro tiempo nos pareció tan extrema delgadez del hilo con el ninguna otra parte. Siempre la nuevacorto. Nunca fuimos capaces de cual estamos cosiendo nuestra vida versión es mejor que la anterior.generar tanta riqueza. Nunca hubo cotidiana actual. Dice: “Cuando la Siempre hay algo más por ir a buscar.tanta gente viviendo en la pobreza. calidad no nos da sostén, tendemos Al combinarse con la ciencia suNunca tuvimos tanto control sobre a buscar remedio en la cantidad. poder crece exponencialmente.la naturaleza. Nunca estuvimos Volar liviano produce alegría, volar atan amenazados por los desastres la deriva es angustiante. El cambio No son pocos los que ya sueñan connaturales. Nunca tuvimos tanto es embriagador, la volatilidad que la ingeniería genética nos permitadinero. Nunca supusimos que cuando preocupante”. en breve encargar “hijos a la carta”.lo tuviéramos seríamos iguales o Eso es posible. Tan posible comomenos felices que antes. Nunca Desde que Nietzsche mató a Dios, que, a pesar de todo lo que la cienciafuimos tan libres para elegir. Nunca nos quedamos desnudos. Ya no hay y la tecnología puedan cambiar, haynos angustió tanto el no saber qué excusas, estamos a cargo. Ahora algo que se mantendrá inalterable:hacer. Nunca tuvimos tanto poder que tenemos “los medios”, el debate nuestra condición humana. Innovación y Creatividad22 - CEO Argentina - Año 3 - Nº9 PricewaterhouseCoopers
  23. 23. Cuando todo cambia, la clave pasa recorrido. Cuando sólo se trata de necesitabas, cuando estés tanpor entender qué es lo que se llegar, lo más probable es que, aún cansado que ya no puedas dormir,mantiene estable. lográndolo, nada tenga realmente date la media vuelta.” valor. Cuando, en cambio, se aprendeComo seres humanos, comprender a recorrer los caminos, con todo Algo hay en el ambiente que nos estáel sentido de nuestro paso por lo que eso implica, se comprende haciendo pensar. A la hora de volverel mundo ha sido una búsqueda mucho mejor lo que verdaderamente a fijar un nuevo horizonte, estamoshistórica. Durante cientos de años es la vida: un eterno viaje. revisando el pasado. No para volveresta búsqueda pareció concentrarse hacia allí, porque esto es imposible.en una noción del progreso muy Marcas como Impulse, Quilmes, Tampoco para añorarlo con unavinculada a lo material. Es lógico. John Cook, Infinit, Coca Cola Light nostalgia lavada y deprimente. PeroVivíamos en la miseria y nos y Knorr han vuelto a hablar de amor. sí para resignificar el valor de lo quemoríamos de hambre. La actual campaña de Coca Cola tenemos y repensar qué nos falta. dice “mamá trayendo la comida aHoy la búsqueda comienza a ser otra. la mesa, ése es el mejor delivery”. Nuestra nueva búsqueda comoY es justamente eso lo que nos lleva Johnnie Walker nos presenta a un especie fusiona la lógica occidentalnuevamente a “las bases”. A aquello androide que nos anticipa con que del progreso con la oriental. En unque está en lo esencial, que tiene nos vamos a encontrar en el nuevo mundo globalizado los dos grandesla profundidad de lo simple, de lo futuro. Dice: “Si tuviera un deseo, paradigmas culturales conviven parabásico. A las cosas que nos movilizan desearía ser humano. Para saber qué llevarnos hacia un nuevo punto decomo personas, ayer, hoy y siempre. se siente, sentir, asombrarse, amar”. encuentro. Ya no sólo es ir haciaA todo eso que los griegos supieron El Vino Argentino rescata en su última delante, sino también hacerlo de uncomprender hace 2500 años. campaña el valor del brindis. Ése modo sustentable, equilibrado. momento de encuentro donde noLa Argentina, por supuesto, no sólo hace falta decir nada, porque está El equilibrio asoma como un nuevono está fuera de esta búsqueda, todo dicho. aspiracional. Se trata de seguirsino que los sucesos acontecidos progresando, pero esta vez de unen la reciente crisis de 2001/2002 La moda y la música también nos modo más integral, más holístico,la profundizan. Después de haber traen una impronta retro. Los años más humano.corrido toda una década detrás ’80 volvieron con toda la furia delde una gran promesa material, pop y el disco, para recordarnos La tecnología y la ciencia serán tanhoy volvemos a mirar más allá del que también hay muy buena música relevantes para moldear el nuevobolsillo. No es que el dinero no sea que puede hacerse sin tantas futuro, como los sentimientos y lasimportante, ni mucho menos. Pero sí computadoras. Vuelven bandas como necesidades espirituales. Para lasdescubrimos que si es lo único que Genesis, The Police y Soda Stéreo. economías será tan importante elnos importa, aún siendo exitosos, U2 y Madonna siguen siendo los crecimiento como la distribuciónfracasaremos. El atajo buscado fue aggiornados íconos del rock y del más equilibrada de lo generado. Parauna trampa mortal. Con la hidalguía pop. las empresas habrá una demandade sentirnos sobrevivientes nos de rentabilidad pero también deatrevemos a pensar diferente. Hoy En Fix You, Coldplay canta: “Cuando compromiso social. Y para todospreferimos ir más despacio, pero sientas que lo intentaste, pero nosotros un mensaje contundentemás seguro. Sin tantos atajos, no tuviste éxito, cuando tengas que nos llega desde lo más profundopero disfrutando un poco mejor el lo que buscabas, pero no lo que de las infelicidades y angustiasInnovación y CreatividadPricewaterhouseCoopers CEO Argentina - Año 3 - Nº9 - 23
  24. 24. actuales en el mundo globalizado: de los dos dígitos. Por primera vez Mercado de alimentos, bebidas,en el mundo que viene ya no habrá la pobreza se ubicó debajo de los cosmética y limpieza en todos losun lugar para nosotros si no somos niveles de 1980 - aún es 38.5%-. canales y todo el país: récord. Creciócapaces de pensar en los otros. La deuda externa representaba en 10% en el primer semestre. Crecería 2003 el 44% del PBI regional. En un 5,5% en el tercer trimestre, peroLa oportunidad histórica 2008, será el 20%. El 49% de los un 8% en el cuarto. ciudadanos piensa que su situaciónContexto Global: Crecimiento 2007: económica futura será mejor que El efecto “aguinaldo AFIP” de octubre+4.8%. Crecimiento 2008: +4.5. la presente (fuente: Latinbarómetro más el aumento a jubilados inyectaráCrecimiento 2003/2008: ciclo global 2006). El economista Jeffrey Sachs una suma nada despreciable de unosinédito en 50 años. Estados Unidos acaba de decir: “Soy optimista con 4.000 millones de pesos al mercadono está en recesión, aunque sí en toda Latinomérica. Soy optimista en que se destinarían, en gran medida,desaceleración suave. Crecerá 2.3%. cuanto a Brasil y si uno mira un mapa al consumo. La gente ya estáChina proyección 2007: +11%. ser optimista con Brasil implica ser haciendo sus cuentas, y sus planes,India: +8% anual en los últimos 10 optimista con toda la región”. en función a ese ingreso extra. Elaños. Alemania: el nuevo motor año terminaría un 8% arriba. Insisto:de Europa, +2.5%. Japón: volvió Contexto Local: PBI primer semestre: estamos hablando de volumen, no dea dar señales de vida, +2%. En superior al 8%, Industria: + 7%, facturación. Este es un crecimientoFrancia ganó la derecha. Principal Desempleo: sería 8% al cerrar el genuino de las cantidades vendidas.promesa: dinamizar la economía. año. Industria automotriz: auge. Se No tiene nada que ver con losLa sociedad “aceptó” limitar el venderán cerca de 550.000 0km este cambios de precios.estado de bienestar y poner en año, récord histórico, y la industriajuego su famosa jornada de 35 horas prevé llegar a 700.000 0km en 2010. Ventas de supermercados: récord.semanales a cambio de reducir el Para lograrlo invertirán 3.500 millones Crecieron 11% en cantidades y 26%9% de desempleo promedio y 22% de dólares. Honda está abriendo la en dinero en el primer semestre deentre los jóvenes. Los grandes temas planta automotriz número 11 del país. 2007. Se abrirán 24 shopping centersde la agenda económica global: El incentivo de exportar 300.000 autos de acá al 2010 y 250 nuevas bocasCrecimiento, empleo, bienestar social en 2010 complementa un escenario de grandes cadenas de retail eny ecología. prometedor para todo el sector. el período 2005-2010. El mercado Vender 1 millón de autos, ya no es de consumo masivo crecería 41%Contexto Regional: Ciclo expansivo una utopía, sino un claro objetivo de en dólares entre 2008 y 2011. Unainédito. Todos los países de la región negocio. Por si fuera poco, además se hectárea en la pampa húmeda:crecen desde 2004. Todos lo harían venderán este año cerca de 600.000 2002, U$S 2.000; 2007, US$ 9.000.en 2008. La región incrementa su motos 0km y casi 1,3 millones de Cosecha 2006/07: Récord. Casi 95PBI promedio a una tasa cercana al autos usados. En síntesis: 1 de cada millones de toneladas. Se pagó en5% entre 2003 y 2007. El PBI per 4 familias de la Argentina tendrá este Puerto Madero U$S 5.500 el m2.cápita en u$s creció un 90% entre año un móvil nuevo en su hogar. BBDO acaba de ganar por primera2002 y 2007. Las exportaciones Sabemos la implicancia que tiene un vez el primer “Grand Clio” para unacrecieron entre un 75% y un 230% bien de esta magnitud en el humor campaña publicitaria en castellanosegún el país en los últimos 5 social. Especialmente cuando el bien en los 50 años que tiene el premio.años. 9 de 11 países bajaron sus durable que lo supera en importancia, No hay más oficinas triple A. Lastasas de desempleo. 9 de 11 países el inmueble, está aún muy lejos de la reservas superaron los U$S 40.000tienen tasas de desempleo debajo gran mayoría. millones. Merlo, Moreno y San Miguel Innovación y Creatividad24 - CEO Argentina - Año 3 - Nº9 PricewaterhouseCoopers
  25. 25. “ Hoy hay un cambio de paradigma en el mundo que favorece a la región. Desde la Segunda Revolución Industrial que no tenemos una ventana de oportunidad como ésta.”son los lugares del país donde más Locales. Lugar para pasar. Lugar La Argentina posible al 2011 es uncrecen las ventas de supermercados. para estacionar. Lugar para viajar. país de 15% de pobreza, de 5%Comienza, lentamente, a mejorar la Evidentemente, nuestros problemas de indigencia, de 5% de tasa deredistribución del ingreso. son otros. ¿Hay inversión? Hay. desempleo, de 120 millones de ¿Alcanza? No. ¿Hay dudas? Hay. toneladas de exportaciones porEl voto que viene no será un “voto ¿Qué tenemos que hacer? Analizar, 60.000 millones de dólares, de 3plasma”, ni siquiera un “voto celular”, imaginar, proyectar y actuar. La millones de turistas extranjeros, depero sí se lo podría definir como oportunidad está ahí. El Bicentenario un mercado de consumo masivo totalun “voto empleo”. El gran cambio se nos dibuja como un horizonte de 45.000 millones de dólares (igualparadigmático de este tiempo es, sin atractivo. ¿Cómo podríamos al de 1994, recesión, devaluación ydudas, el haber pasado de 25 puntos estimularnos? Mirando el caso recuperación mediante), de 700.000de tasa de desempleo a 9 puntos y Irlanda. En 10 años pasó de ser la 0km de venta anual y de unabajando. El empleo es mucho más cenicienta de Europa al “tigre celta”. población que, en un mundo dondeque dinero. El empleo es proyecto, es Su PBI per cápita era el 62% de “nadie es feliz”, pueda estar uncalma, es autoestima, es presente y Gran Bretaña. Hoy es 15% superior. poco mejor y un poco más tranquila,futuro a la vez. El segundo más alto de Europa. El disfrutando de esos pequeños desempleo bajó del 16% al 4%. placeres que ya hoy muchos en elLa pirámide social recuperó la ¿Qué hicieron? Muchas cosas. ¿La mundo comienzan a descubrir, quefisonomía de 1996. Recibiremos este más importante? Un consenso en son los más grandes placeres.año cerca de 2,5 millones de turistas 1987 entre gobiernos, empresariosextranjeros. Google acaba de instalar y sindicatos sobre qué país querían Seguro que todo puede volver aen la Argentina su tercer centro de a futuro. Ellos lo lograron y pasaron explotar como siempre, seguro queoperaciones mundial. Panasonic, de la crisis, al crecimiento y luego vivimos en un contexto de volatilidadPhilips y Sony trajeron este año sus al desarrollo. Nosotros también enorme, seguro que nuestro pasadoúltimas innovaciones mundiales. podemos hacerlo. ¿Por qué no? nos condena, seguro que hayCitroen ya fabrica el C4 desde aquí muchos problemas por corregirpara el mundo. Viene Starbucks. Vino Debemos terminar con la cultura (como también los hay en todosArmani. Vino Nespresso. Según un del fracaso. El tango me parece lados), seguro que hay mucho poranálisis de PricewaterhouseCoopers, fascinante como música y como hacer para lograr lo que buscamosBuenos Aires sería el centro urbano danza, pero nefasto como metáfora. (nadie regala nada en el mundo11 del mundo en 2020. Escenarios No podemos seguir añorando lo que de hoy), seguro que el tango esArgentina 2021 de Miguel Angel tuvimos una vez y lo dejamos ir. La fascinante; pero esta vez estaría muyBroda: El peor: +27%. El probable: oportunidad está ahí. Al alcance de bueno cambiar de ritmo.+48%. El mejor: +100% la mano. No siempre la historia tiene que volver a repetirse. La historia está No lo olvidemos nunca: sólo losDJ: basta de tango, por plagada de momentos que tuvieron el convencidos convencen.favor coraje de cambiar la historia. CEO¿Qué hay en la Argentina actual? Hoy hay un cambio de paradigma enPara el 70% de la gente: esperanza. el mundo que favorece a la región.Hay trabajo. Hay mercado. Hay Desde la Segunda Revoluciónconsumo. Hay proyectos. ¿Qué no Industrial que no tenemos unahay? Insumos. Transporte. Oficinas. ventana de oportunidad como ésta.Innovación y CreatividadPricewaterhouseCoopers CEO Argentina - Año 3 - Nº9 - 25
  26. 26. Panorama general¿Generadores,seguidores o negligentes?La innovación como estrategia competitivaPor el Lic. Daniel Castejón,Director de BMC Innovation Company Innovación y Creatividad26 - CEO Argentina - Año 3 - Nº9 PricewaterhouseCoopers
  27. 27. “ Nuestra marca puede ser muy saludable, admirada y querida por los consumidores, pero también puede encontrarse inserta en una categoría que ya no es importante para ellos o incluso peor, que ni siquiera es percibida como ‘buena’.”En mayo de 2004, David Aaker, Sobre estas dos cuestiones centrales ¿Cómo darnos cuenta de que nuestraProfesor emérito de Marketing en me propongo reflexionar en el marca exitosa, construida a travésla Universidad de Berkley, autor presente artículo. de años de inversión publicitaria y dede numerosos artículos y libros en acciones de marketing ingeniosas,general vinculados al mundo de las Decir que el cambio está se está transformando en la mejormarcas, publicó en la revista Strategy acelerándose en términos marca de una categoría que en la+ Business un artículo que me resultó estructurales no es precisamente mente del consumidor empieza a serparticularmente interesante. El una novedad, sin embargo quisiera cuestionada o poco importante?artículo se titula: “The Relevance of repasar aquí las cuestiones centralesBrand Relevance” y da cuenta de de esta aceleración: su impacto ¿Por qué las categorías pierdendos cuestiones centrales. En primer en los negocios, particularmente relevancia? ¿Por qué hasta hacelugar, la importancia que tiene para en marketing, y los desafíos que algunos años no me sentía unala salud de las compañías considerar se presentan hoy para los “Trends escoria social por disfrutar de vezla “relevancia” que tiene para el Drivers” y los “Trends Responders”. en cuando de un cigarrillo? ¿Cuánconsumidor la categoría en la cual se relevante son, hoy, para muchas deencuentra su producto, o su marca. Una primera pregunta estimulante las mujeres que puedan estar leyendo para el pensamiento, siguiendo la este artículo, los productos para laEn algún punto, es una observación línea planteada por David Aaker, limpieza del hogar, en comparaciónsimple, pero de una importancia es: ¿por qué no sólo los productos, con la importancia que le asignaroncrucial. Nuestra marca puede ser muy sino también categorías completas, sus madres o abuelas?saludable, admirada y querida por los pierden cada vez más rápidoconsumidores, pero también puede su relevancia en la mente del Hace sólo algunos años atrás,encontrarse inserta en una categoría consumidor? nuestra matriz cultural no nosque ya no es importante para ellos permitía ingerir alimentos queo incluso peor, que ni siquiera es Hace algunos días atrás, un tuvieran en su composición bacteriaspercibida como “buena”. alto directivo de una compañía u organismos vivos de cualquier multinacional, absolutamente líder naturaleza. Sin embargo, nuestraLa segunda cuestión central que en su rubro, me confió: “Daniel, yo percepción cambió y ActimelAaker destaca en su artículo es al final del día me pregunto, ¿no capitalizó ese cambio de una formauna interesante clasificación de las estaremos vendiendo sombreros?”. muy exitosa: ¿A cuántas categoríascompañías en: “Trends Drivers”, La metáfora me resultó graciosa y este producto de Danone transformó“Trends Neglecters” y “Trends por demás pertinente. Mi respuesta en menos relevantes?Responders” (Clasificación ya fue: “Sí, estás vendiendo sombreros”.trabajada por Clayton M. Christensen, Me sigue pareciendo una pregunta El punto al que quiero arribar es queen su libro: The innovator’s dilema, inspiradora. lo que sin duda se desplaza a mayorHardvard Business School Press, velocidad que nunca antes en la1997). ¿Cuántos de nosotros estamos hoy historia de la humanidad es nuestra en industrias que venden sombreros? percepción de la realidad; y cuandoInnovación y CreatividadPricewaterhouseCoopers CEO Argentina - Año 3 - Nº9 - 27

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