(La fine della) Politica 2.0
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Dal fallimento del Web 2.0 all’emotional sharing, come e perché la polarizzazione del sentimento genera immaginari che creano consenso/dissenso. ...

Dal fallimento del Web 2.0 all’emotional sharing, come e perché la polarizzazione del sentimento genera immaginari che creano consenso/dissenso.
Come le nuove forme di narrazione politica in rete utilizzano gli influencer nei flussi
conversazionali dei blog, di Twitter e Facebook.

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(La fine della) Politica 2.0 (La fine della) Politica 2.0 Presentation Transcript

  • POLITICA 2.0Dal fallimento del Web 2.0 all’emotional sharing,come e perché la polarizzazione del sentimentogenera immaginari che creano consenso/dissenso.Come le nuove forme di narrazione politica inrete utilizzano gli influencer nei flussiconversazionali dei blog, di Twitter e Facebook.
  • 2INDICEDAL WEB 2.0 ALLA BIG CONVERSATION p. 3TEORIE CRITICHE DEL WEB 2.0 p. 24GRAMMATICA CULTURALE E MEDIA TATTICI p. 36STORYTELLING/IMAGINIFICAZIONE/FRAMING p. 54CAOSMOSI DELLO SPAZIO PUBBLICO p. 69INFLUENCER p. 81LA GUERRA DEI MEMI p. 97NEWSJACKING E TECNICHE DI SPINNING p. 110TECNICHE E STRUMENTI PER FB E TWITTER p. 130RUOLI E ORGANIZZAZIONE DI UNA S-WAR ROOM p. 155
  • 31DAL WEB 2.0 ALLA BIG CONVERSATIONBreve storia del web 2.0 e del UGCLa Società in reteMediasfera, noosfera e blogosferaMass self communicationI netizen e l’emergere delle opinioni polarizzateIndividui verticali e orizzontaliIl cervello in rete e i suoi difettiLa grande conversazioneDa “i mercati sono conversazioni” al “felici e sfruttati”L’individuo in rete
  • Breve storia del web 2.0 e del UGC 4La definizione “Web2.0” nasce durante una pubblicazione immediata del contenuto e allas e s s i o n e d i b r a i n s t o r m i n g t r a Ti m sua classificazione e indicizzazione nei motori diO’Reilly,Radar e MediaLive International3. ricerca, in modo che l’informazione sia subito“I propositori del termine Web 2.0 affermano disponibile a beneficio dalla comunità,che questo differisce dal concetto iniziale di web, realizzando in maniera veloce il ciclo di vita delretroattivamente etichettato Web 1.0, perché si content management.”discosta dai classici siti web statici, dall’e-mail, Dopo la fase utopistica iniziale del Web riservatadall’uso dei motori di ricerca, dalla navigazione al mondo accademico, durata fino al 1993, lalineare e propone un World Wide Web più saga del dot.com cresciuta fino al 2000, la suadinamico e interattivo. rinascita come Web 2.0 intorno al 2003, eDa un punto di vista strettamente tecnologico, il l’evoluzione in quando media di massa nel 2011,Web 2.0 è del tutto equivalente al Web 1.0, in stiamo entrando nella quarta fase della culturaquanto l’infrastruttura di rete continua ad essere di internet, caratterizzata dal conflitto dell’agonecostituita da TCP/IP e HTTP e il meccanismo pubblico e dall’auto-formazione a livelloipertestuale è ancora il concetto base delle individuale delle opinioni pubbliche attraversorelazioni tra i contenuti. La differenza, più che l’emotional sharing, ovvero la condivisione dialtro, sta nell’approccio con il quale gli utenti si emozioni.rivolgono al Web, che passa fondamentalmente Internet trova il suo posto nella vita quotidiana,dalla semplice consultazione (seppure diventa la vita quotidiana.supportata da efficienti strumenti di ricerca, Modifica i nostri comportamenti, influenza ilselezione e aggregazione) alla possibilità di nostro modo di pensare.contribuire popolando e alimentando il Webcon propri contenuti.Oltre alla creazione condivisa di contenuto on-line, il Web 2.0 è caratterizzato dalla
  • La Società in rete 5Una rete è un insieme di nodi interconnessi. comunicazione esistenti fra nodi.I nodi possono essere di variabile rilevanza, e Una rete è definita dal programma che lecosì nodi particolarmente importanti sono assegna gli obiettivi e le regole di performance.chiamati “centri” in alcune versioni della teoria Le reti cooperano e competono tra loro. Ladelle reti. cooperazione è basata sulla capacità diQualsiasi componente di una rete è un nodo, la comunicare tra reti.cui funzione di significato dipendono dai Questa capacità dipende dall’esistenza dei codiciprogrammi della rete e dalla sua interazione con di traduzione e interoperatività tra le retialtri nodi della rete. I nodi accrescono la loro (protocolli di comunicazione) e dall’accesso aimportanza per la rete assorbendo una maggior punti di connessione (commutatori).quantità di informazioni pertinenti ed La competizione può assumere anche una formaelaborandole più efficientemente. distruttiva facendo saltare i commutatoriL’importanza di un nodo non deriva dalle sue (switches) di reti concorrenti e/o interferendocaratteristiche specifiche ma dalla capacità di con i loro protocolli di comunicazione.contribuire all’efficacia della rete nel realizzare i Le reti operano in base a una logica binariapropri obiettivi, definiti dai valori e dagli inclusione/esclusione.interessi programmati nelle reti.. All’interno della rete, la distanza tra i nodi tendeQuando qualche nodo perde la sua utilità per il a zero quando ciascun nodo è connessoraggiungimento degli obiettivi della rete, le reti direttamente a ogni altro nodo.tendono a riconfigurarsi, cancellando alcuni Le reti sono dunque strutture di comunicazionenodi e aggiungendone altri. I nodi esistono e costruite intorno a un insieme di obiettivi chefunzionano solo come componenti di reti. assicurano simultaneamente unità di scopo eL’unità è la rete, non il nodo. Le reti elaborano flessibilità di esecuzione grazie alla loroflussi. I flussi sono correnti di informazioni tra adattabilità all’ambiente operativo.nodi, che circolano attraverso i canali di Sono al tempo stesso programmate e
  • La Società in rete 6autoconfigurabili.Le reti costituiscono la nuova morfologia socialee la diffusione della logica di rete modifica inmodo sostanziale loperare e i risultati deiprocessi di produzione, esperienza, potere ecultura". Ciò che appare in definitiva è un nuovosistema sociale a reti globali di capitale,management e informazione, in cui produttivitàe competitività dipendono dallaccesso al knowhow tecnologico.La società in rete ha la sua origine nei processidi produzione e di distribuzione del valore.Valore è ciò che le istituzioni dominanti e lagrammatica culturale dominante decidono chesia valoreIl valore è di fatto un’espressione del potere.Tutte le reti hanno un tratto comune: idee,visioni, programmi, progetti e frame generano iprogrammi. Programmatori e commutatorisono quegli attori e quelle reti di attori che,grazie alla loro posizione nella struttura sociale,detengono il potere di creare reti, la formasuprema di potere nella società in rete.Il potere nella società in rete è il poteredi comunicazione.
  • Mediasfera, noosfera e blogosfera 7La rete è un posto in cui tutti quanti parlano. La credibilità è una interazione, non un auraUna stanza dalle dimensioni infinite. […] il weblog funziona bene per fare chiarezza.La mediasfera è l’ambiente un cui i media Essere credibili ha molto a che  fare conelettronici in rete giocano un ruolo l’attendibilità. Se il sito di un cittadino è credibilefondamentale, non più ormai come strumenti su certi argomenti, la gente lo userà perma come presenze fondamentali nella vita di informarsi su quegli argomenti.tutti i giorni. La noosfera è l’insieme dei pensieri, valutazioni,L’ubiquità e la convergenza dei media, opinioni, concezioni sui temi più diversi, chel’esattamento ovvero le funzioni e i bisogni risiedono nella testa dell’essere umano.create dai mezzi tecnici capaci di soddisfarli, la Ogni uomo appartiene ad una realtà collettivametamorfosi dell’ambiente e dei comportamenti, vastissima dalla quale dipende e ne è semprela parvenza democratica creata dalla percezione coinvolto; pertanto non vi sono degli spiritidi libertà e spazio aperto sono solo alcuni aspetti isolati ma vi è un entità superiore che li inglobadella mediasfera. I media hanno cambiato la tutti. Questo inviluppo che lega fra loro gli esserinostra mente, la nostra intelligenza e le loro auto-coscienti è chiamato Noosfera (dalla parolaoperazioni. La blogosfera è una rete di greca νους , “nous”, mente); si è cominciata ainterazioni intellettuali dirette e navigabili, formare con Homo sapiens e si è andata via viarisultato dell’apporto gratuito, aperto e complessificando, ma non ancoraverificabile delle conoscenze e delle opinioni di compiutamente. Il progresso della Noosferamolte persone su argomenti di interesse generale dipende dall’organizzazione dell’intero sistema:e in tempo pressoché reale. sia dal continuo perfezionamento tecnico delleNella blogosfera   l’autorevolezza di una notizia reti di collegamento, che devono tendere allaaumenta con i Link  al miglior materiale istantaneità, continuità e globalità delleoriginale cui ci siamo ispirati […] prestando comunicazioni, sia dalla qualità delleattenzione alle critiche on-line. interazioni.
  • Mass self communication 8“La principale battaglia che si gioca nella società grado di connettere, in qualsiasi momento,e in politica”, ha affermato Castells, “è quella per locale e globale”. La mass self-communication,le menti degli individui” e se, in passato, il n e l l a d e fi n i z i o n e d i C a s t e l l s “è u n aterreno di scontro erano soprattutto i mass comunicazione di massa, poiché raggiungemedia, con le loro regole di gatekeeping che potenzialmente un’audience globale attraverso lepermettevano a una minoranza di stabilire che reti p2p e la connessione internet.cosa sarebbe diventato di dominio pubblico, È una comunicazione multimodale, in quantooggi gli strumenti elettronici consentono quella utilizza la digitalizzazione dei contenuti e socialche Castells definisce mass self-communication, software avanzati. È un tipo di comunicazioneo comunicazione individuale di massa, autonomo a livello di generazione dei contenuti,un’espressione della network society basata sulle gestione dell’emissione e selezione dellareti di comunicazione orizzontale. ricezione nell’ambito dell’interazione many-to-I meccanismi del sistema politico si sono many”.adattati, negli anni passati, ai media esoprattutto alla televisione, facendo levasull’immagine e sulla politica dello scandalo, conl’effetto collaterale di creare una diffusa sfiducianella politica nel suo complesso e nel processodemocratico. I cittadini sono convinti di poteragire sul quadro globale, ma non attraverso lapolitica tradizionale, bensì attraverso processi dicontropotere, legati ai movimenti e allamobilitazione sociale, mediata non dai mezzi dicomunicazione del passato, ma dalle reti dicomunicazione interattiva e orizzontale “in
  • I netizen e l’emergere delle opinioni polarizzate 9All’interno del web 2.0 è arduo trovare persone Internet genera emozioni in modalità binaria.che si comportano in modo corretto. Internet è Nelle opinioni polarizzare Internet c’è tuttaun terreno fertile per opinioni polarizzate e questa capacità limitata di trasmettere emozioni.utenti tendenti all’estremo. Se questo spazio Tutto si rinchiude nel ‘mi piace’ o nel ‘non mivirtuale è un’oasi di libertà, come ne sostiene la piace’.reputazione, ognuno vedrà allor come poter Le generazioni più giovani, o in genere glifare quello che gli pare. individui orizzontali, sono maggiormente inQuesta attitudine distrugge il dialogo, che in grado di percepire emozioni sintetiche.ogni caso ci riporterebbe all’utopia della Inoltre c’è una diminuzione del senso dicomunicazione di Habermas. Impossibile meraviglia. Internet ha rimpicciolito il mondo,scoprire se le veloci battute di utenti in gran connettendo persoche che hanno avutoparte anonimi siano vere o meno. L’interazione esperienze che destano interesse e che levera e propria avviene altrove, in forum più raccontano con dovizia di particolari, foto,nascosti, quelli privati. filmati, itinerari, segnalazioni di opportunità eL’internet pubblica si è traasformata in un pericoli.campo di battaglia, spiegando come il successo Internet sembra diventare un simulatore didi “giardini recintati” come Facebook e Twitter emozioni.che tengono fuori l’Altro aggressivo (oquantomeno danno quest’imptessione, dato chela presenza di molestatori, bulli e perfinoassassini indica l’arrivo della violenza anchenalla sicurezza dei siti dei social media). Diconseguenza il Web 2.0 offre agli utenti glistrumenti per filtrare sia contenuti sia altriutenti.
  • Individui verticali e orizzontali 10L’i n d i v i d u o v e r t i c a l e p o s s i e d e m o l t e in grado di arrivare alla meta se ha ainformazioni molto approfondite su un numero disposizione i suoi strumenti per ricercare elimitato e circoscritto di argomenti. giudicare la qualità delle conoscenza che ha diL’individuo verticale è autonomo nella misura in fronte.cui detiene personalmente tutte le informazioni L’uomo orizzontale è dipendente dallanecessarie per prendere una decisione, mentre connessione ai dati che non sono nel suol’individuo orizzontale si affida al suo cervello in cervello e più lento perché ogni volta deverete per decidere. ricercare le informazioni necessarie perInoltre, l’individuo verticale può fornire un decidere.numero più limitato e statico di informazioni direpertorio rispetto a un individuo orizzontale,che può avere sotto mano una maggiore varietàdi punti di vista.L’individuo orizzontale è di elevate capacità,caratterizzato da una notevole familiarità conInternet anche quando non nativo digitale,memorizza meno informazioni ma ha unarilevante abilità d’uso e soprattutto diconnessione delle informazioni a disposizioneattraverso molte fonti.Quanto tipo di individuo si muove con facilità erapidità tra le centinaia di risultati di una ricercasu Internet. Non è intimorito dal fatto diapprendere qualcosa di cui non ha esperienza. Èconvinto che, con un po’ di pazienza, può essere
  • Il cervello in rete e i suoi difetti 11Quando si devono prendere decisioni o L’information overload nega l’absorptiveesprimere critiche, la rete può distrarre. capacity.La rete è ormai lo strumento primario per Nel quadro dell’Information Overload, unaraccogliere informazioni. strategia di comunicazioneLa rete sovrabbonda di informazioni. basata sulla ripetizione martellante di messaggiIl primo problema che genera è l’eurisma di semplici, lanciati indisponibilità: i primi siti, i primi articoli o i modo coordinato su molti media, capace diprimi post trovati sono quelli che verranno cogliere con intelligenza unautilizzati per la tesi di discussione o che distratta attenzione per poi indurre aindirizzano il loro pensiero critico. comportamenti intuitivi, o pocoIl secondo problema in cui si incorre è che non consapevoli, nella quotidiana disattenzione, puòsiamo in grado di capire quali contenuti siano di funzionare.serie A, di serie B o non vadano neppureconsiderati.La capacità di percepire l’autorevolezza di uncontenuto o di una fonte sta mutando semprepiù.Terzo problema la mancanza di pazienza per lanecessità di velocizzare le scelte di decisione,sono la condizione indotta l’affollamentoinformativo e al parallelismo dei mezzi dicomunicazione.Non è facile rimanere concentrati su un singolocompito quando il cervello ha raggiuntoadattamenti al multitasking.
  • La grande conversazione 121.  I mercati sono conversazioni. diventando più intelligenti, più informati,2.  I mercati sono fatti di esseri umani, non di più organizzati. Partecipare a un mercato segmenti demografici. in rete cambia profondamente le persone.3.  Le conversazioni tra esseri umani suonano 11.  Le persone nei mercati in rete sono riuscite umane. E si svolgono con voce umana. a capire che possono ottenere informazioni4.  Sia che fornisca informazioni, opinioni, e sostegno più tra di loro, che da chi vende. scenari, argomenti contro o divertenti Lo stesso vale per la retorica aziendale digressioni, la voce umana è circa il valore aggiunto ai loro prodotti di sostanzialmente aperta, naturale, non base. artificiosa. 12.  Non ci sono segreti. Il mercato online5.  Le persone si riconoscono l’un l’altra come conosce i prodotti meglio delle aziende che tali dal suono di questa voce. li fanno. E se una cosa è buona o cattiva,6.  Internet permette delle conversazioni tra comunque lo dicono a tutti. esseri umani che erano semplicemente 13.  Ciò che accade ai mercati accade anche a impossibili nell’era dei mass media. chi lavora nelle aziende. L’entità metafisica7.  Gli iperlink sovvertono la gerarchia. chiamata "L’Azienda" è la sola cosa che li8.  Sia nei mercati interconnessi che tra i divide. dipendenti delle aziende intraconnessi, le 14.  Le aziende non parlano con la stessa voce di persone si parlano in un nuovo modo. queste nuove conversazioni in rete. Molto più efficace. Vogliono rivolgersi a un pubblico online,9.  Queste conversazioni in rete stanno ma la loro voce suona vuota, piatta, f a c e n d o n a s c e r e nu o v e f o r m e d i letteralmente inumana. organizzazione sociale e un nuovo scambio 15.  Appena tra qualche anno, l’attuale della conoscenza. "omogeneizzata" voce del business – il10.  Il risultato è che i mercati stanno suono della missione aziendale e delle
  • La grande conversazione 13 brochure – sembrerà artefatta e artificiale mettere le barzellette nel sito web aziendale. quanto il linguaggio della corte francese nel Piuttosto, avere dei valori, un po’ di umiltà, settecento. parlar chiaro e un onesto punto di vista.16.  Le aziende che parlano il linguaggio dei 23.  Le aziende che cercano di "posizionarsi" ciarlatani già oggi non stanno più parlando devono prendere posizione. Nel migliore a nessuno. dei casi, su qualcosa che interessi davvero17.  Se le aziende pensano che i loro mercati il loro mercato. online siano gli stessi che guardavano le 24.  Vanterie ampollose del tipo "Siamo loro pubblicità in televisione, si stanno posizionati per essere il primo fornitore di prendendo in giro da sole. XYZ" non costituiscono un18.  Le aziende che non capiscono che i loro posizionamento. mercati sono ormai una rete tra singoli 25.  Le aziende devono scendere dalla loro torre individui, sempre più intelligenti e d’avorio e parlare con la gente con la quale coinvolti, stanno perdendo la loro migliore vogliono entrare in contatto. occasione. 26.  Le Pubbliche Relazioni non si relazionano19.  Le aziende possono ora comunicare con il pubblico. Le aziende hanno una direttamente con i loro mercati. Se non lo paura tremenda dei loro mercati. capiscono, potrebbe essere la loro ultima 27.  Parlando con un linguaggio lontano, poco occasione. invitante, arrogante, tengono i mercati alla20.  Le aziende devono capire che i loro mercati larga. ridono spesso. Di loro. 28.  Molti programmi di marketing si basano21.  Le aziende dovrebbero rilassarsi e prendersi sulla paura che il mercato possa vedere meno sul serio. Hanno bisogno di un po’ di cosa succede realmente all’interno delle senso dell’umorismo. aziende.22.  Avere senso dell’umorismo non significa 29.  Elvis l’ha detto meglio di tutti: "Non
  • La grande conversazione 14 possiamo andare avanti sospettandoci a 35.  Ma prima, devono appartenere a una vicenda". comunità.30.  La fedeltà a una marca è la versione 36.  Le aziende devono chiedersi dove finisce la aziendale della coppia fissa, ma la rottura è loro cultura di impresa. inevitabile ed è in arrivo. Poiché sono in 37.  Se la loro cultura finisce prima che inizi la rete, i mercati intelligenti possono comunità, allora non hanno mercato. rinegoziare la relazione con incredibile 38.  Le comunità umane sono basate sulla rapidità. comunicazione – su discorsi umani su31.  I mercati in rete possono cambiare problemi umani. fornitore dalla sera alla mattina. I 39.  La comunità della comunicazione è il lavoratori della conoscenza in rete possono mercato. cambiare datore di lavoro nel tempo 40.  Le aziende che non appartengono a una dell’intervallo del pranzo. Le vostre comunità della comunicazione sono "iniziative di downsizing" ci hanno destinate a morire. insegnato a domandarci "La fedeltà? 41.  Le aziende fanno della sicurezza una Cos’è?" religione, ma si tratta in gran parte di una32.  I mercati intelligenti troveranno i fornitori manovra diversiva. Più che dai concorrenti, che parlano il loro stesso linguaggio. la maggior parte si difende dal mercato e33.  Imparare a parlare con voce umana non è dai suoi stessi dipendenti. un gioco di società. E non può essere 42.  Come per i mercati in rete, le persone si improvvisato a un qualsiasi convegno solo parlano direttamente anche dentro per darsi un tono. l’azienda – e non proprio di regole e34.  Per parlare con voce umana, le aziende re g o l am e nt i , c omu n i c a z i on i d e l l a devono condividere i problemi della loro direzione, profitti e perdite. comunità. 43.  Queste conversazioni si svolgono oggi sulle
  • La grande conversazione 15 intranet aziendali. Ma solo quando ci sono regole, incoraggiano un tipo di le condizioni. conversazione molto simile a quella dei44.  Di solito le aziende impongono l’intranet mercati in rete. dall’alto, per distribuire documenti sulla 49.  Gli organigrammi funzionavano nella politica del personale e altre informazioni vecchia economia, in cui i piani dovevano aziendali che i dipendenti fanno del loro essere ben compresi da tutta la piramide meglio per ignorare. gerarchica e dettagliati piani di lavoro45.  Le intranet emanano noia. Le migliori sono potevano scendere dall’alto. quelle costruite dal basso da singole 50.  Oggi, l’organigramma è fatto di link, non di persone che si impegnano per dare vita a gerarchie. Il rispetto per la conoscenza qualcosa di molto più valido: una vince su quello per l’autorità astratta. conversazione aziendale in rete. 51.  Gli stili di management basati sul comando46.  Una intranet in buona salute organizza i e sul controllo derivano dalla burocrazia e dipendenti nel più ampio significato del al tempo stesso la rafforzano. Il risultato termine. Il suo effetto è più radicale di sono la lotta per il potere e una cultura di qualsiasi piattaforma sindacale. impresa paranoica.47.  Se questo spaventa a morte le aziende, è pur 52.  La paranoia uccide la conversazione. vero che esse dipendono fortemente dalle Questo è il punto. Ma la mancanza di intranet aperte per far emergere e conversazione uccide le aziende. condividere le conoscenze più importanti. 53.  Ci sono due conversazioni in corso. Una Devono resistere all’impulso di "migliorare" all’interno dell’azienda, l’altra con il o tenere sotto controllo queste mercato. conversazioni in rete. 54.  Nessuna delle due va bene, nella maggior48.  Quando le intranet aziendali non sono parte dei casi. Quasi sempre, alla base del condizionate da timori o da un eccesso di fallimento ci sono le vecchie idee di
  • La grande conversazione 16 comando e controllo. mercati vogliono parlare è spesso nascosta55.  Come politica di impresa, queste idee sono dietro una cortina di fumo, il cui velenose. Come strumenti, sono fuori uso. linguaggio suona falso – e spesso lo è. Comando e controllo sono visti con ostilità 62.  I mercati non vogliono parlare con dai lavoratori della conoscenza e con ciarlatani e venditori ambulanti. Vogliono sfiducia dai mercati online. partecipare alle conversazioni che si56.  Queste due conversazioni vogliono parlare svolgono dietro i firewall delle aziende. l’una con l’altra. Parlano lo stesso 63.  Sveliamoci e parliamo di noi: quei mercati linguaggio. Si riconoscono l’un l’altra dalla siamo Noi. Vogliamo parlare con voi. voce. 64.  Vo g l i a m o a c c e d e r e a l l e v o s t r e57.  Le aziende intelligenti si faranno da parte informazioni, ai vostri progetti, alle vostre per far accadere l’inevitabile il prima strategie, ai vostri migliori cervelli, alle possibile. vostre vere conoscenze. Non ci58.  Se la volontà di farsi da parte è presa come accontentiamo delle vostre brochure a 4 parametro del quoziente di intelligenza, colori, né dei vostri siti Internet allora veramente poche aziende si mostrano sovraccarichi di bella grafica ma senza rinsavite. alcuna sostanza.59.  Seppur subliminalmente, milioni di 65.  Noi siamo anche i dipendenti che fanno persone sulla rete percepiscono ormai le andare avanti le vostre aziende. Vogliamo aziende come strane finzioni legali che parlare ai clienti direttamente, con le fanno di tutto perché queste due nostre voci e non con i luoghi comuni delle conversazioni non si incontrino. brochure.60.  Questo è suicidio. I mercati vogliono 66.  Come mercati, come dipendenti, siamo parlare con le aziende. stufi a morte di ottenere le informazioni da61.  E’ triste, ma la parte di azienda con cui i un lontano ente di controllo.
  • La grande conversazione 1767.  Come mercati, come dipendenti, ci Semplicemente dimenticatela. domandiamo perché non ci ascoltate. 75.  Se volete che parliamo con voi, diteci Sembrate parlare una lingua diversa. qualcosa. Tanto per cambiare, fate qualcosa68.  Il linguaggio tronfio e gonfio con cui di interessante. parlate in giro – nella stampa, ai congressi – 76.  Abbiamo qualche idea anche per voi: alcuni cosa ha a che fare con noi? nuovi strumenti, alcuni nuovi servizi. Roba69.  Forse fate una certa impressione sugli che pagheremmo volentieri. Avete un investitori. Forse fate una certa impressione minuto? in Borsa. Ma su di noi non fate alcuna 77.  Siete troppo occupati nel vostro business impressione. per rispondere a un’email? Oh, spiacenti,70.  Se non fate alcuna impressione su di noi, i torneremo. Forse. vostri investitori possono andare a fare un 78.  Volete i nostri soldi? Noi vogliamo la bagno. Non lo capiscono? Se lo capissero, vostra attenzione. non vi lascerebbero parlare così. 79.  Interrompete il viaggio, uscite da quell’auto-71.  Le vostre vecchie idee di "mercato" ci fanno coinvolgimento nevrotico, venite alla festa. alzare gli occhi al cielo. Non ci 80.  Niente paura, potete ancora fare soldi. A riconosciamo nelle vostre previsioni – forse patto che non sia l’unica cosa che avete in perché sappiamo di stare già da un’altra mente. parte. 81.  Avete notato che di per sé i soldi sono72.  Questo nuovo mercato ci piace molto di qualcosa di noioso e a una sola più. In effetti, lo stiamo creando noi. dimensione? Di cos’altro possiamo parlare?73.  Siete invitati, ma è il nostro mondo. 82.  Il vostro prodotto si è rotto. Perché? Levatevi le scarpe sulla soglia. Se volete Vorremmo parlare col tipo che l’ha fatto. La trattare con noi, scendete dal cammello. vostra strategia aziendale non significa74.  Siamo immuni dalla pubblicità. niente. Vorremmo scambiare due parole
  • La grande conversazione 18 con l’amministratore delegato. Che vuol sarebbe un grave errore pensare che ce ne dire che "non c’è"? stiamo con le mani in mano.83.  Vogliamo che prendiate sul serio 50 milioni 88.  Ab b i a m o d i m e g l i o d a f a r e c h e di noi almeno quanto prendete sul serio un preoccuparci se riuscirete a cambiare in solo reporter del Wall Street Journal. tempo. Il business è solo una parte della84.  Conosciamo alcune persone della vostra nostra vita. Sembra essere invece tutta la azienda. Sono piuttosto bravi online. Ne vostra. Pensateci: chi ha bisogno di chi? nascondete altri, di bravi? Possono uscire 89.  Il nostro potere è reale e lo sappiamo. Se ed entrare in gioco anche loro? non riuscite a vedere la luce alla fine del85.  Quando abbiamo delle domande, ci tunnel, arriverà qualcuno più attento, più cerchiamo l’un l’altro per le risposte. Se non interessante, più divertente con cui giocare. esercitaste un tale controllo sulle "vostre 90.  Anche nel peggiore dei casi, la nostra persone", sarebbero anche loro tra le nuova conversazione è più interessante persone che cercheremmo. della maggior parte delle fiere86.  Quando non siamo occupati a fare il vostro commerciali, più divertente di ogni sitcom "mercato target", molti di noi sono le televisiva, e certamente più vicina alla vita vostre persone. Preferiamo chiacchierare di qualsiasi sito web aziendale. online con gli amici che guardare 91.  Siamo leali verso noi stessi, - i nostri amici, l’orologio. Questo farebbe conoscere il i nostri nuovi alleati, i nostri conoscenti, vostro nome molto di più del vostro sito persino verso i nostri compagni di battute. internet da un milione di dollari. Ma siete Le aziende che non fanno parte di questo voi a dirci che è la Divisione Marketing che mondo non hanno nemmeno un futuro. deve parlare al mercato. 92.  Le aziende stanno spendendo miliardi di87.  Ci piacerebbe che sapeste cosa sta dollari per il problema dell’Anno 2000. succedendo qui. Sarebbe davvero bello. Ma Come fanno a non sentire la bomba a
  • La grande conversazione 19 orologeria nei loro mercati? La posta in gioco è persino più alta.93.  Siamo dentro e fuori le aziende. I confini delle nostre conversazioni sembrano il Muro di Berlino di oggi, ma in realtà sono solo una seccatura. Sappiamo che stanno crollando. Lavoreremo da entrambe le parti per farle venire giù.94.  Alle aziende tradizionali le conversazioni online possono sembrare confuse. Ma ci stiamo organizzando più rapidamente di loro. Abbiamo strumenti migliori, più idee nuove, nessuna regola che ci rallenti.95.  Ci stiamo svegliando e ci stiamo linkando. Stiamo a guardare, ma non ad aspettare.
  • Da “i mercati sono conversazioni” al “felici e sfruttati” 20Un mondo in cui l’innovazione è il motore una nuova impresa editoriale asciugata aldeterminante dello sviluppo economico e il suo massimo che può sfruttare il lavoro gratuito dipotere è distruttivo rispetto a vecchi modelli di migliaia, centinaia, decine di migliaia, centinaiabusiness, di organizzazione produttiva, delle di migliaia di prosumer, di consumatoristrutture aziendali e delle relazioni sociali produttori, che mettono a disposizione surappresenta un nuovo modello di grammatica motivazioni di tipo non economico il loroculturale. prodotto.Questo modello viene esteso anche alla politica, Sta diventando un modello molto raffinatoalle modalità di organizzazione della politica, al quello di utilizzo del così detto software libero odiscorso politico, alle culture etc. di analoghi, rispetto ad altri settori.Però dentro questo meccanismo di disequilibrio, Quello che viene presentato come unache viene messo in atto dalle nuove tecnologie, democrazia economica è in realtà unaviene invece introdotto un paradigma gigantesca macchina di sfruttamento che vienedell’equilibrio e della rimozione del conflitto. messa in atto dal capitalismo delle reti, cheIl conflitto da motore dello sviluppo sociale della riesce non solo ad appropriarsi gratuitamentestoria è progressivamente è diventato un del lavoro di centinaia di milioni di persone, masintomo di squilibrio da rimuovere per riportare che attraverso questo meccanismo stail corpo sociale al suo equilibrio omeostatico. producendo una drastica riduzione dei rapportiLa blogosfera, la comunità dei blog, in realtà è di forza dei lavoratori.un grande meccanismo per lo più di riciclaggio Cioè aumenta mostruosamente la produttivitàdel materiale che viene prodotto dai media del lavoro ed aumento soprattutto in questiprofessionali che viene interpretato, riletto, settori, cioè nei settori delle nuove tecnologie,corretto, ridistribuito, mixato con una logica da degli impiegati di livello superiore, deglidj da parte dei blog. sviluppatori di software, dei giornalisti di tutti iQuesto è il modello su cui può essere costruita settori con la così detta classe creativa, viene  
  • Da “i mercati sono conversazioni” al “felici e sfruttati” 21letteralmente massacrata dentro una dimensione Per tutti i motivi che ho spiegato in precedenzaeconomica che non è affatto una dimensione di perché promuove lavoro gratuito, perchédemocratizzazione dell’economia. promuove il super sfruttamento dei lavoratori.Tanto è vero che due economisti americani pernulla di sinistra, anzi con chiare simpatierepubblicane, hanno appena pubblicato un libro  che si chiama Winner takes all economy,l’economia dove i vincitori prendono tutto edove rileggono i dati di sviluppo dellaprogressiva concentrazione delle risorse deiredditi nell’economia americana a partire daglianni ’70.Il famoso paradigma di Pareto 80/20, cioè ilprincipio di concentrazione del 20 che controllal’80% di risorse di paretiana memoria, èdiventato il paradiso dell’eguilateralismo perchéoggi l’1% controlla più del 50% delle risorse etutte le amministrazione americane hannosostanzialmente favorito, democratiche orepubblicane indifferentemente, il taglio delletasse di questo 1% e hanno prodotto questomeccanismo che ha massacrato la così dettamiddle class americana.La new economy e la rete dentro questodispositivo, sono un acceleratore formidabile.
  • Da “i mercati sono conversazioni” al “felici e sfruttati” 22Perché quello che sta dietro sia all’illusione di grandi.democrazia e libertà economica che fa sì che Non è fatto da centinai di milioni di atomi chemilioni di persone siano, come dice Formenti galleggiano nel vuoto e chissà come si"felici e sfruttate", sia all’illusione di assunzione impadroniscono della possibilità di controllare ildi libertà nei confronti dei meccanismi del potere.potere, è il fatto che tutto questo vede uno Un’altra delle cose devastanti, dell’orizzontalismoschema che gli individui contro il potere. I di internet è che siamo tutti uguali, il parere disingoli. tutti conta uguale. Facciamo un gran belL’idea, l’ideologia che passa è l’Empowerment convegno in cui ci sono mille persone edegli individui, non delle associazioni, dei corpi parliamo un minuto a testa. A che cazzo serveintermedi, dei gruppi di interesse, delle classi un minuto a testa? Cioè ognuno si è espresso esociali… lasciamo perdere che oramai le classi ha tirato fuori le sue viscere che non contanosociali non vanno più di moda! nulla perché nessuno ascoltava, solo chi parlavaSi presume che il protagonista della nostra era per quel minuto ascoltava sé stesso. È quella chesia l’individuo ma l’individuo letteralmente non Richard Sennett chiama “Società intimista”: ilesiste, cioè gli individui sono un’illusione discorso pubblico non è il discorso privato, èideologica, sono il prodotto dell’intersecarsi di fatto di costruzione, di una sfera di condivisionediversi sistemi sociali che li costruiscono giorno di progetti, di idee, di valori, di interessi che siper giorno in base ai ruoli che svolgono costruisce collettivamente e che si misura ancheall’interno del sistema economico, del sistema attraverso la costruzione di leadership con quellieducativo, del sistema politico. più bravi, non semplicemente quelli che sanno La “libertà” dei singoli individui è qualcosa che parlare di più bensì quelli che sanno di più, chesi conquista mettendosi insieme e costruendo sanno parlare meglio cioè la costruzione di ognidei corpi sociali che fanno pesare il loro potere o forma di riconoscimento di ogni forma dicontropotere nei confronti di poteri più autorità e di competenza a qualsiasi livello  
  • Da “i mercati sono conversazioni” al “felici e sfruttati” 23è devastante perché non porta alla parità ma alpotere dei più forti! Questo è l’equivalentepolitico della mano invisibile di Adam Smith ilquale diceva “..non dovete aspettarvi il vostropasto dalla benevolenza del macellaio ma daisuoi interessi…”.Noi siamo una somma di individui i qualiagiscono all’interno del libero mercato e inun’interazione fra gli egoistici interessi di tutti,magicamente sorge il bene collettivo dellaricchezza. Magicamente su quella base sicostruisce il monopolio, lo sfruttamento, laconcentrazione delle risorse del potereeconomico e lo stesso vale per il sistema politico.Tutti uguali? No, non è vero! Nel tutti uguali c’èil presupposto che da qualche parte si costruisceuna leadership senza controllo perché ilc ont ro l l o n on l o f a l’a s s e mb l e a o i lchiacchiericcio della rete, il controllo lo fanno icorpi intermedi che rappresentano la base; chepoi questi corpi intermedi siano costruiti comemacchine burocratiche quali erano i vecchipartiti e che i vecchi partiti siano da far fuorisiamo tutti d’accordo però ci sono anche altremodalità di costruire i corpi intermedi.  
  • 242TEORIE CRITICHE DEL WEB 2.0Andrew KeenNicolas CarrCarlo FormentiManuel CastellsFranck SchirrmacherJaron LanierSherry TurkleEvgene MorozovGeert LovinkSiva Vaidhyanathan
  • Andrew Keen 25Andrew Keen[1], nel saggio The Cult of the Amateur (2007), uno dei primilavori critici del sistema di pensiero legato al web 2.0. Keen si chiede “Cosasuccede quando l’ignoranza si sposa con l’egoismo, il cattivo gusto e le masseincontrollabili? È la scimmia che prende il sopravvento. Quando sono tutti lì atrasmettere , non rimane nessuno ad ascoltare”. In questo scenario da “Darwinismo digitale” sopravvivono soltanto le voci più forti e possenti (gliinfluencer). Il web 2.0 decima le truppe dei nostri custodi culturali.[1]  Scrittore e imprenditore anglo-americano. Libri pubblicati in Italia:Dilettanti.com. Come la rivoluzione del Web 2.0 sta uccidendo la nostra cultura e distruggendo la nostra economia (2009)
  • Nicolas Carr 26Nicolas Carr[2], nel saggio The Big Switch (2008), analizza l’ascesa del cloudcomputing. Questa infrastruttura centralizzata indica la fine del PC autonomocome nodo all’interno di una rete distribuita. Inoltre, Carr segnala una “svoltaneurologica” nell’analisi del Web 2.0. Muovendo dall’osservazione chel’intenzione di Google è stata sempre quella di trasformare le sue operazioni inintelligenza artificiale, cioè in un cervello artificiale più intelligente del cervelloumano, Carr concentra l’attenzione sul futuro delle nostre capacità cognitive: “Ilmedium non è soltanto il messaggio, bensì anche la mente. Dà forma a quel chevediamo, noi diventiamo i neuroni del Web. Più link clicchiamo, più paginevisitiamo e transazioni facciamo, e più il Web diventa intelligente, raggiungevalore economico e crea profitto>>. Carr, nel 2008, su Atlantic scriverà il suofamoso saggio <<Google ci rende stupidi? Qual è l’effetto di internet sulcervello?”, sostenendo che in fin dei conti è il continuo passare dalle finestre aisiti e il frenetico ricorso ai motori di ricerca a renderci stupidi, ovvero la perditadella lettura profonda (anche della realtà?).[2] Scrittore statunitense. Libri pubblicati in Italia:Internet ci rende stupidi? Come la rete sta cambiando il nostro cervello (2011)Il lato oscuro della rete. Libertà, sicurezza, privacy (2008)
  • Carlo Formenti 27Carlo Formenti[3], in Cybersoviet (2008), propone le seguenti tesi: 1. che la<<democrazia dei consumi>> promossa dal Web 2.0 – e che ha determinatouna rapida e popolare popolarizzazione dei contenuti – non corrisponde affattoad una estensione della democrazia politica; 2. che anche sul piano puramenteeconomico il fenomeno andrebbe più correttamente interpretato come la messaal lavoro (perlopiù gratuito) dell’intelligenza collettiva da parte delle InternetCompany che controllano il mercato;  3. La ripresa del controllo da parte deigoverni, imprese e agenzie transnazionali sulle relazioni sociali mediate dalcomputer sia quasi totale, in barba alla fandonie sull’architettura“intrinsecamente anarchica” di Internet;  4. Le celebrazioni sulla “fine delpolitico” tendono a legittimare, sia pure inconsapevolmente, i processi didistruzione della sfera pubblica e il suo integrale riassorbimento nella sferaprivata, contribuendo a spacciare il chiacchiericcio “intimista” che dilaga neireality show televisivi ai social network di Internet per l’autogoverno dellemoltitudini. Formenti presenta tre mitologie della rete: Mitologia I: la rete nonpuò essere controllata. Mitologia II: la trasparenza è sempre buona. MitologiaIII: lo sciame è sempre intelligente.In “Felici e sfruttati” (2011) Formenti sostiene che ciò che sta dietro all’illusione
  • Andrew Keen 28persone siano felici e sfruttate, oltre ad essere pervasi dall’illusione diassunzione di libertà nei confronti dei meccanismi del potere.[3] Giornalista, scrittore, docente universitario. Libri pubblicati in Italia:Felici e sfruttati. Capitalismo digitale ed eclissi del lavoro (2011)L’eclissi. Dialogo precario sulla crisi della civiltà capitalistica (2011)Se questa è democrazia. Problemi e paradossi della politica on line (2009)Cybersoviet. Utopie postdemocratiche e nuovi media (2008)Not economy. Economia digitale e paradossi della proprietà intellettuale (2003)Mercanti di futuro. Utopia e crisi della Net Economy (2002)Incantati dalla rete. Immaginari, utopie e conflitti nell’epoca di Internet (2000)
  • Manuel Castells 29Manuel Castells[4], in Communication Power (2009), sostiene che “la rete è ilmessaggio. […]La realizzazione del cambiamento sociale in rete procederiprogrammando le reti di comunicazione che costruiscono l’ambientesimbolico per la manipolazione delle informazioni nelle nostre menti,determinando le ultime pratiche individuali e collettive. Creare nuovi contenutie nuove forme delle reti che connettono le menti e il loro ambientecomunicazionale equivale a ristrutturare l’impianto delle nostre menti”.  Castellsè il teorico della autocomunicazione di massa, ovvero della forma dicomunicazione emersa con lo sviluppo del Web 2.0 tesa a costruire sistemipersonali di comunicazione di massa, tramite SMS, blog, vlog, podcast, wiki e laconversazione sui social network. Castells, infine, sostiene però <<una quota diquesta forma di autocomunicazione di massa è più vicina all’autismo elettronicoche a una vera e propria comunicazione>>.[4] Sociologo spagnolo. Libri pubblicati in Italia:Comunicazione e potere (2009)Il potere delle identità (2008)Mobile communication (2008)Volgere di millennio (2008)La nascita della società in rete (2008)Galassia Internet (2007)La città delle reti (2004)L’età dell’informazione: economia, società, cultura (2004)
  • Franck Schirrmacher 30Franck Schirrmacher[5], nel saggio Payback (2009), prende in esame l’impattodi internet sul cervello. Schirrmacher cerca le prove di un cervello umanodeteriorato che non riesce a tenere il passo con l’Iphone, Twitter e Facebook, inaggiunta al flusso d’informazione già sfornato da televisione, radio e stampa. Inuno stato di allerta continua, ci pieghiamo alla logica di disponibilità e velocitàininterrotte. Schirrmacher parla di un <<io esausto>> e si chiede <<Internetfinirà forse per sopraffare i nostri sensi e imporci una propria visione delmondo? Oppure avremo la volontà e la capacità necessarie per padroneggiarequesti strumenti>>.[5] Giornalista tedesco. Libri pubblicati in Italia:La libertà ritrovata. Come (continuare a) pensare nell’era digitale (2010)
  • Jaron Lanier 31Jaron Lanier[6], in You Are Not a Gadget (2010), si chiede <<Cosa succedequando smettiamo di dar forma alla tecnologia e invece quest’ultima aplasmarci?>>. Al pari di Andrew Keeen, la difesa dell’individuo sostenuta daLanier rimanda all’effetto riduttivo della <<saggezza della folla>>, laddove levoci dei singoli vengono soppresse a favore delle norme imposte dalla massa,come avviene su Wikipedia e siti analoghi. Lanier sostiene che lademocratizzazione degli strumenti digitali non ci ha regalato nessun <<super-Gershwin>>; al contrario Laner rimarca l’esaurimento dei modelli, fenomeno incui la cultura non riesce più a produrre varianti dei modelli tradizionali ediventa meno creativa in generale.[6] Informatico, compositore e saggista statunitense. Libri pubblicati in Italia:Tu non sei un gadget (2010)
  • Sherry Turkle 32Sherry Turkle[7], in Alone Together (2011), sostiene che le tecnologie digitali ela robotica abbiano falsificato le nostre relazioni sociali, offrendo una replicasvuotata di senso, una simulazione deprivata dei valori essenziali che lecaratterizzano. Per tanto, un termine come “amico” nell’era Facebook ha deltutto perso il senso originale, finendo per legittimare la strumentalizzazionedell’altro. La tecnologia rappresenta una possibile soluzione a situazionipercepite come problematiche, per esempio, la solitudine, la mercificazione deirapporti umani nelle società tardo-capitalistiche, la trivializzazione dellerelazioni sociali operata dai mass media e la crescente alienazione nei confrontidel cosiddetto “Reale”, ivi inteso come un insieme di esperienze non-mediate, onon-mediabili o im-mediate. Ironicamente, la soluzione tecnologica finisce perdiventare parte del problema, creando nuove forme di solitudine. Per Turkle, icomputer sono dispositivi tecno-sociali che riconfigurano nozioni qualiidentità, soggetto, consapevolezza”.[7] Psicologa. Libri pubblicati in Italia:La vita sullo schermo. Nuove identità e relazioni sociali nell’epoca di Internet (2005)Insieme ma soli (2010)La vita nascosta degli oggetti tecnologici (2009)Il disagio della simulazione (2011)
  • Evgene Morozov 33Evgene Morozov[8], in Net Delusion (2011),  pone l’attenzione sugli spazi diintrattenimento online che spostano l’attenzione dei giovani dallapartecipazione civica. Morozov, sostiene che anziché strumenti di conoscenza,autocoscienza e di liberazione, i contenuti stessi di internet stanno diventandouna forma di intrattenimento infinito e a buon mercato per le masse, una formadi divertimento che consente di anestetizzare le coscienze della maggior partedei popoli, anche di quelli soggetti all’oppressione politica più feroce. Invece di  uniformare in modo globale, come si paventava, consumi e stili divita, la diffusione di internet sembra aver dato voce, paradossalmente, aipregiudizi, ai localismi e ai nazionalismi più deteriori. I gruppi terroristi, le bande criminali e  le associazioni politiche più estremiste,infatti, possono trovare in internet un potente strumento di comunicazione e diorganizzazione, minando, invece di consolidare, le basi della democrazia. Abbandonando ogni facile ottimismo panglossiano, Morozov sostiene cheinternet è una tecnologia a basso costo, dagli esiti ancora imprevedibili evagamente inquietanti.[8] Blogger, scrittore e ricercatore universitario bielorusso. Libri pubblicati in Italia:Contro Steve Jobs. La filosofia dell’uomo di marketing più abile del XXI secolo (2012)L’ingenuità della rete. Il lato oscuro della libertà di internet (2011)
  • Geert Lovink 34Geert Lovink[9], in Network Without a Cause (2011), si allontana dalle analisicritiche impostate sulla mappatura degli impatti mentali e riflette, invece,sull’influenza della Rete sulla nostra vita. Lovink sostiene che << Internet è unterreno fertile per opinioni polarizzate e utenti tendenti all’estremo. Se questospazio virtuale è un’oasi di libertà, come ne sostiene la reputazione, vediamoallora come poter fare quel che ci pare. Quest’attitudine distrugge il dialogo, chein ogni caso ci riporterebbe all’utopia della comunicazione di Habermas.L’internet pubblica si è trasformata in un campo di battaglia, spiegando così ilsuccesso di <<giardini recintati>> come Facebook e Twitter, in cui il web 2.0offre strumenti per filtrare sia i contenuti si altri utenti. Infine, Lovink sostieneche i social network non riguardano tanto l’affermazione di qualcosa come sefosse una verità, quanto piuttosto la creazione della verità tramite una serieinfinita di click>>.[9] Docente, saggista e teorico delle culture di rete olandese. Libri pubblicati in Italia:Ossessioni collettive. Critica dei social media  (2012)Internet non è il paradiso (2004)Zero comments. Teoria critica di internet (2004)Dark fiber (2002)
  • Siva Vaidhyanathan 35Siva Vaidhyanathan[10], in Googlization of Everything: And Why we ShouldWorry (2012), tratta il tema della “googlization”, cioè, lo sviluppo di dipendenzadegli utenti di Internet da Google, il motore di ricerca e il fornitore di servizipiù importante sulla rete. L’”organizzare le informazioni a livello mondiale erenderle universalmente accessibili e utili” ha portato Google a generaretecnologie di macroinfluenza sui propri utenti. Google definisce la propriaagenda di senso attraverso l’indexing di quali sono le informazioni più rilevantiper gli utenti, modificando le loro percezioni riguardo al valore e significato deicontenuti. Vaidhyanathan sostiene la necessità di un nuovo ecosistemainformativo, da lui denominato Human Knowledge Project, che sarebbe unmezzo più democratico di analisi e di organizzazione della conoscenza.[10] Scrittore e docente universitario. Libri pubblicati in Italia.La grande G. Come Google domina il mondo e perché dovremmo preoccuparci (2012)
  • 363GRAMMATICA CULTURALE E MEDIA TATTICIDefinizione di grammatica culturaleL’invenzione del quotidianoLa lingua, il potere, la forzaMedia tatticiComunicazione guerrigliaPrincipi della comunicazione guerrigliaTecniche della comunicazione guerrigliaPratiche della comunicazione guerrigliaLa grammatica della moltitudinePerdere la battaglia della mente
  • Definizione di grammatica culturale 37La metafora "grammatica culturale" viene dalla possibilità di comunicazione.linguistica. La grammatica è il sistema di regole Nonostante la sua rigida codificazione, laposto alla base della lingua, che apprendiamo grammatica non viene mai fissatasenza esserne consapevoli; essa è la struttura che definitivamente: nella lingua scritta entranodetermina la concatenazione e lutilizzo dei convenzioni correntemente usate nella linguasingoli elementi dei predicati linguistici. Senza la parlata di tutti i giorni, i gerghi delle subculturegrammatica non si possono esprimere nessi diventano accettabili e la grammatica propriacomplessi, anche se ben poche persone dei dialetti si adatta alla lingua colta.riflettono, parlando nella propria lingua, sugli Analogamente si modifica anche la grammaticaelementi delle frasi e delle coniugazioni. culturale: accanto al galateo della buonaRispettare le regole grammaticali è in linea di condotta, nella vita privata come nello spaziomassima normale, e raramente ci si interroga sui pubblico, esistono forme diloro fondamenti. autorappresentazione subculturali, o tipiche diCon lespressione "grammatica culturale" determinate classi, che si influenzanoindichiamo il sistema di regole che struttura i reciprocamente.rapporti e le interazioni sociali. Esso racchiude Nonostante la sua flessibilità, il ruolo normativola totalità dei codici estetici e delle regole di della grammatica non è in alcun modo neutrale,comportamento, che determinano il fenotipo modificabile, accessibile, apprendibile nédegli oggetti (quello ritenuto socialmente utilizzabile da tutti. La grammatica culturale è,conforme) e il normale corso delle situazioni. La al contrario, espressione delle relazioni sociali digrammatica culturale ordina gli innumerevoli potere e comando, e le sue regole giocano unrituali che si ripetono ogni giorno a tutti i livelli r u ol o i mp or t ante n el l a pro du z i on e edi una società, e comprende anche le divisioni riproduzione di queste ultime.sociali dello spazio e del tempo, che Essa penetra lintero spazio sociale e culturale,determinano le forme di movimento e le pubblico e non in luoghi diversi, nelle scuole e
  • Definizione di grammatica culturale 38nelle associazioni, alle conferenze, sul posto di La grammatica culturale è parte di unalavoro come anche negli ambiti della società non mitologia del quotidiano nella quale potere eistituzionalizzati (nelle birrerie, in famiglia, nella comando appaiono come naturali dati di fatto.vita di tutti i giorni) la grammatica culturale Questa mitologia è così naturalmente parte dellaproduce spesso forme simili di rapporti sociali, vita degli uomini, che essa non viene quasi maima ne regola anche le graduazioni, le tematizzata: la grammatica culturale non èdifferenziazioni. Essa consente alle persone di oggetto di discussione.orientarsi nello spazio sociale, le guida nel loro E difficile pensare a unalternativa alle gerarchieagire, ma soprattutto consiglia determinate e ai rapporti di potere già contenuti nelle formeinterpretazioni di situazioni, luoghi, testi e del rapporto quotidiano, perché la grammaticaoggetti. Infatti, i significati non sono fissi, ma culturale non solo sottomette le persone aidiversi a seconda del contesto. rapporti dominanti, ma concede loro ancheOggetti duso e modi di comportamento, offerte di identificazione; accettarle porta allainterazioni e rituali sono segni, significano possibilità di esercitare potere, almeno in datiqualcosa. momenti.Per il semiologo Roland Barthes un segno è  composto da due elementi: il portatore disignificato (significante) e il senso con ciòespresso (significato). Secondo il corretto modusoperandi della grammatica culturale, èimportante che si possano distinguere duesistemi di segni: nel primo i significanti hannoun senso chiaro espresso linguisticamente,quindi un significato. Dal rapporto trasignificante e significato emerge un senso.
  • L’invenzione del quotidiano 39Il rapporto tra società e individuo è stato proprio, il fondamento dellazione strategica,ricondotto ai concetti di "strategia" e "tattica" dal segna una vittoria del luogo sul tempo, la tatticafilosofo e massmediologo francese Michel de non ha un luogo e resta dipendente dal tempo,Certeau, che analizzando i rapporti di potere è deve cavarsela sul terreno imposto dalla violenzaricorso a un"analisi militare della cultura”, vista altrui, cercando di cogliere "occasionicome un campo di tensione e spesso di violenza, favorevoli" nellambito delle strutture imposte.in cui viene regolato e legittimato il diritto del Alla tattica tocca giocare con le forze del potere.più forte. Accanto alle strategie del potere, de De Certeau parla di "colpi riusciti, begliCerteau esamina la libertà di movimento espedienti, stratagemmi di caccia, molteplicisociale, ossia i margini di manovra ricavati dagli simulazioni, scoperte fortunate di natura poeticaindividui per mezzo di piccole astuzie. Tali o militare".comp or t ament i for mano una "rete di De Certeau ha descritto un processo di fruizioneantidisciplina" che si sottrae alle strategie del come una serie di tattiche tramite le quali ilcomando. debole può usare il forte. Lui caratterizza lutenteStrategia del potere significa guidare i rapporti ribelle (termine che ha preferito a consumatore)di forza per determinare e occupare gli spazi come tattico ed il produttore presuntuoso (tra isociali. quali egli include autori, educatori, curatori eCiò presuppone un luogo sociale e unistituzione rivoluzionari) come strategici.dotata di potere. In questo luogo proprio, con Come sostiene Michel de Certueau, ilazioni strategiche, si organizza e garantisce la quotidiano degli individui è determinato dariproduzione delle relazioni sociali. continue e momentanee appropriazioni eAl contrario, si può definire tattico un calcolo ridefinizioni di ciò che viene imposto, perche non può fare affidamento su alcuna base esempio il modo di consumare, la scelta delle viesolida né su alcun luogo proprio, ed è costretto a da percorrere nella città o il rapporto con lamuoversi sul terreno del nemico. Mentre il cosiddetta cultura alta.  
  • La lingua, il potere, la forza 40la lingua è un dispositivo di potere (anche se ottenendo il consenso da parte dei dominati.proprio a causa della sua sistematicità essa è I rapporti simbolici sono reversibili.costitutiva di sapere, ma è certo che del potereessa è un modello. La lingua è apparatosemiotico per eccellenza, sistema modernizzanteprimario; essa è modello di quegli altri sistemisemiotici che nelle varie culture si stabilisconocome dispositivi di potere e di sapere.Roland Barthes definisce la lingua comequalcosa di connesso al potere, cioè loggetto incui si iscrive il potere, ovvero la minacciosaepifania.La lingua è il dispositivo attraverso il quale ilpotere viene iscritto là dove si instaura.La retorica è la funzione ordinatrice emodernizzante del linguaggio, che conspostamenti infinitesimali daccento legittimacerti rapporti di forza e ne criminalizza altri.Lideologia prende forma: il potere che ne nascediventa veramente una rete di consensi chepartono dal basso, perché i rapporti di forzasono stati trasformati in rapporti simbolici.Questi rapporti si basano su una strategia dellinguaggio che, riconosciuti labili rapporti diforza, li ha istituzionalizzati simbolicamente,
  • Media tattici 41I media tattici sono mezzi di crisi, di critica e di su l l’inter facci amento mu lt iplo e su l l aopposizione. Sono media a basso costo e “fai da bidirezionalità dei flussi della comunicazione.te”, nati dallo sviluppo e dall’uso di massa “Tutto è interfacciato con tutto”.dell’elettronica di consumo e di Internet. Sono Una struttura così composta ha il merito dimedia che si oppongono alla grammatica garantire massima visibilità ai contenuticulturale dominante e, diversamente da quanto prodotti, di renderli liberi dal controllo deldovrebbero essere i media tradizionali o ufficiali, potere dei media e di evitare la loro eventualenon sono imparziali nel riportare gli eventi censura.perchè i loro contenuti sono partecipati e Il meccanismo, a differenza di ciò che accade neidemocratici. media tradizionali, consente a chi riceve unIn estrema sintesi, un medium tattico è una messaggio non solo di criticarlo, ma dipiattaforma mediale composta da un nodo rimodularlo e condividerlo con gli altri utenti.centrale (post, portale, blog) interfacciato ad una La condivisione innesca un processo cheserie di social network (Facebook, Twitter, aumenta la visibilità del contenuto veicolato eFriendfeed, etc.) attraverso i quali sono diffusi i che tenderà alla costruzione di una veritàcontenuti, ad una serie di servizi che lo relativa, partecipata, democratica e, anche seintegrano probabilmente in maniera antitetica, sempre piùnelle sue funzioni (youtube, slide share, etc.) e prossima a quella assoluta.ad una serie di strutture che ne riproducono L’elemento di modernità di questa struttura, ciòfedelmente i contenuti garantendo non solo la che in realtà la rende strategica e potente, è lacertezza della fonte, ma anche la sua vita digitale presenza di gruppi organizzati di influencer,eterna (WordPress, blogspot, tumblr ertc.). con potenziali e capacità differenti, che riesconoQuesta architettura mediale segue una logica di a veicolare e pilotare sapientemente i contenutiproduzione dei contenuti, di condivisione e di diffusi nella rete dal medium tattico e a generareriproduzione degli stessi che è basata attorno ad essi elevato consenso.
  • Comunicazione guerriglia 42Il concetto di comunicazione-guerriglia è parte agiscano in modo diverso dal solito, chedi un processo, nel quale vengono criticati e sviluppino pratiche, che lesperienza li facciaattaccati i rapporti di dominio, i nuovi e vecchi cambiare non solo in ciò che dicono, ma anchenazionalismi, il sessismo/patriarcato, il razzismo in quello che fanno.e il modo di produzione capitalistico che sta Per compiere azioni di comunicazione-dietro a tutto ciò. La comunicazione-guerriglia guerriglia è necessario analizzare leffetto distudia la naturalizzazione di tali rapporti sul potere, simbolico e reale, delle strutture spaziali,piano dei discorsi sociali e nelle forme di poiché la riuscita delle azioni dipendegrammatica culturale, e riflette su come metterle fortemente dai luoghi in cui si svolgono. Perin discussione. concludere, non si tratta soltanto di propagareLa comunicazione-guerriglia vuole spazzare via concetti attraverso interventi nello spaziola supposta naturalezza e ovvietà dellordine pubblico: è altrettanto importante cambiare lodominante. Il suo potenziale sovversivo consiste spazio in cui si svolge lazione, e riempirlo conin primo luogo nel mettere in questione la nuove concatenazioni di senso. Quando si riescelegittimità del potere, e con ciò aprire spazi per a, rivalorizzare uno spazio pubblico (ad esempionuove utopie. Il fine è trasformare discorsi chiusi una piazza centrale) reso inaccessibile dal bloccoin situazioni aperte, nelle quali, in improvvisi poliziesco, usando le superfici liberate comemomenti di smarrimento, il naturale e lovvio palcoscenico, oppure quando un grupposiano messi in discussione. Presa singolarmente, approfitta per i propri obiettivi politici dellaciascuna azione è un passo attraverso il confine. diretta di una partita di calcio nel nomeQuanto più spesso gruppi politici aprono spazi dellamicizia tra i popoli, assistiamo a unoinvece di chiuderli e recintarli, tante più straniamento (détournement) dello spazio.possibilità avremo di prefigurare alternative allasocietà esistente. In simili momenti, puòaccadere che di punto in bianco i soggetti
  • Principi della comunicazione guerriglia 43La comunicazione-guerriglia è il tentativo di Principio di straniamentoprodurre effetti sovversivi attraverso interventi Intervenire con uno straniamento in unnel processo comunicativo. processo comunicativo significa riprendereI molteplici metodi e tecniche utilizzati a tal fine forme, avvenimenti, immagini e idee esistenti,funzionano secondo due principi fondamentali: modificandone il normale funzionamento o illo straniamento e la sovraidentificazione. fenotipo.Gli st rani ament i si b as ano su s ott i li Tali cambiamenti provocano innanzituttocambiamenti della rappresentazione del confusione, poiché ciascuno di noi, in seguito alquotidiano, che aprono spazi per interpretazioni processo di integrazione nella società, possiedeinconsuete di avvenimenti abituali o producono, nozioni-base di grammatica culturale cheper mezzo di spostamenti, significati imprevisti. strutturano la nostra percezione. Ciò determinaLa sovraidentificazione consiste invece aspettative relativamente chiare su come debbanellesprimere apertamente tali aspetti del nor ma lmente app ar ire o svolgersi unconsueto, che sono sì universalmente noti, ma avvenimento o situazione. Quando nellaallo stesso tempo indicibili, tabù. comunicazione irrompono elementi imprevisti,La sovraidentificazione porta alle estreme risulta disturbata la percezione "naturale" dellaconseguenze la logica dei modelli di pensiero, grammatica culturale. Il disturbo èdei valori e delle norme dominanti, ne prende particolarmente efficace nel preciso lasso disul serio tutte le conclusioni e implicazioni tempo (si tratti anche di pochi istanti) in cuiproprio dove queste non possono essere espresse qualcosa (o qualcuno) "non quadra". Lae quindi occultate. confusione che ne deriva deve permettere alMentre lo straniamento crea una distanza pubblico di prendere temporaneamente ledallesistente, la sovraidentificazione si prefigge distanze dalla situazione, e magari di gettare unodi annullare la distanza implicita nel discorso sguardo critico sul consueto modello didominante. percezione degli eventi. Il cambiamento deve
  • Principi della comunicazione guerriglia 44essere cioé sufficientemente chiaro da contenuti in unideologia portano sempre con séscompigliare la percezione abituale. il loro contrario, al centro non rimane nulla.Principio di sovraidentificazioneLo straniamento cerca di creare negli attori enegli spettatori una distanza dai rapportidominanti, mettendo così in discussione la loroapparente naturalezza. Allinvers o,sovraidentificazione significa incastonarsi nellalogica dellordine dominante e attaccarla nelpunto piu vulnerabile: il nucleo. Unefficace forma di sovversione puoconsistere nellesprimere affermativamente taliaspetti inespressi in modo da ricalcare la logicadel sistema nel modo piu fedele possibile elasciando al ricevente il minor numero dipossibilita di prendere le distanze. A differenzadi quanto si verifica con lo straniamento, aisoggetti messi di fronte a una simileaffermazione non vengono indicati gli aspettisovversivi, non vissuti per quanto semprepercepiti. Nel caso della sovraffermazione sitratta invece di attaccare gli atteggiamenti"sicuri" conformi allideologia dominante inmodo da estrarre i "rovesci nascosti". Se i valori
  • Tecniche della comunicazione guerriglia 45Invenzione CamouflageL’invenzione di informazioni false per la In numerose pratiche di comunicazione-produzione di eventi veri è un metodo per guerriglia è necessario perseguire isvelare e criticare i meccanismi della produzione propri scopi con un travestimento che si serveegemonica di immagini medianiche e politiche delle forme, di mezzi espressividella realtà. estetici e del linguaggio dominante. IlPer divulgare efficacemente un evento inventato camouflage è il tentativo di abbattereserve un’istanza che goda di credibilità e barriere comunicative con il travestimento eautorità, che funga da (involontario) garante mettere la gente di fronte a undell’invenzione: si deve utilizzare o al limite testo o a un’azione, alla quale altrimenti siinventare il nome dell’’’autore o di un medium. sottrarrebbero fin dal principio.Gli eventi ben inventati utilizzano temi che, Quando viene inserita consapevolmentenella determinata situazione politica o sociale, tensione tra forma e contenuto, unsono trattati in modo fortemente emotivo, ai camouflage abile e spiritoso può raggiungere ilquali si collegano timori e desideri. suo scopo: abbattere le barriereQuando le corrispondenti informazioni sono comunicative ed essere ascoltato nonostante lainventate e organizzate con un medium adatto, generale sazietà dila creazione di eventi veri si delinea in modo informazione.completamente autonomo.Le notizie false non ammettono né consenso nédissenso. Corrodono il rapporto di fiducia che lapolitica cerca di instaurare;e lo stesso vale per imass media.
  • Tecniche della comunicazione guerriglia 46Fake e falsificazione Affermazione sovversivaLa produzione dei falsi, fakes, è una delle attività Un e ffi c a c e m o d o d i p r o c e d e r e a l l opreferite dei guerriglieri della comunicazione. straniamento di determinate forme, contenuti oUn buon fake deve la propria efficacia al regole, consiste nell’introdurre in modoc o n n u b i o d i i m i t a z i o n e , i nv e n z i o n e , sconvenientemente efficace in un contesto distraniamento ed esagerazione del linguaggio del esagerazione. Tale affermazione sovversivapotere. Esso imita la voce del potere nel modo produce distanza dalle forme o dallepiù perfetto possibile per parlare, dall’alto della affermazioni utilizzate, esagerandole: con ciòsua autorità, per un limitato periodo di tempo, l’evidente confermasi trasforma nel suoprima di essere scoperto ( per esempio la contrario.falsificazione di scritti ufficiali).Tuttavia il Di solito non basta esagerare unfalsificatore non vuole raggiungere un effetto comportamento normale: lo straniamentomateriale immediato né procurarsi vantaggi diventa più comprensibile quando la falsapersonali. L’obiettivo è molto più alto: si vuole persona agisce insieme a quella vera o quandoavviare un processo di comunicazione nel quale l’azione si riferisce all’oggetto falso. Lola struttura della situazione comunicativa presa st raniamento att ravers o l’affer mazionedi mira diviene argomento di discussione sovversiva si basa quindi sul fatto che le personeproprio in seguito alla intenzionale rivelazione sbagliate fanno il Giusto, oppure che il Giusto,delle informazioni. Il fake si rivela efficace nel più precisamente il Normale, il Prevedibile,corso del processo avviato dalla rivendicazione, avvenga in un momento sbagliato o in luogocon quella catena di smentite vere o false, magari inadeguato.integrate con altri fakes o falsificazioni.La produzione di fakes si muove spesso aimargini della legalità o al di là di questa.
  • Tecniche della comunicazione guerriglia 47Collage e montaggio subvertising da diverse riviste europeeIl collage è un mezzo formale, sviluppato dell’Underground. Simili tecniche sono spessonell’ambito artistico (cubismo). importanti anche nel caso di invenzioni e fakes.Originariamente mirava a confondere i naturalimodelli di percezione della realtà. Nel collage, Affermazione sovversivaelementi dipinti e incollati non sono più Un e ffi c a c e m o d o d i p r o c e d e r e a l l odistinguibili a prima vista. Oggetti materiali straniamento di determinate forme, contenuti ovengono collocati in un nuovo contesto e privati regole, consiste nell’introdurre in mododel loro senso originario, attraverso una diversa sconvenientemente efficace in un contesto diinterpretazione e un utilizzo che ne altera il esagerazione. Tale affermazione sovversivasenso. Analogamente vengono riportati produce distanza dalle forme o dallenell’opera d’arte significati e associazioni affermazioni utilizzate, esagerandole: con ciòdall’esterno. Contrariamente al (foto)montaggio, l’evidente confermasi trasforma nel suonell’industria artistica la tecnica del collage non contrario.venne considerata un mezzo esplicitamente Di solito non basta esagerare unpolitico. Con i collages è possibile contrapporre comportamento normale: lo straniamentoa comunicazioni stampate di politici o diventa più comprensibile quando la falsaistituzioni testi e immagini che rompono o persona agisce insieme a quella vera o quandodelegittimano la loro autorappresentazione. l’azione si riferisce all’oggetto falso. LoMentre il collage lavora con l’estetica del st raniamento att ravers o l’affer mazionefortuito, i montaggi sono forme mirate e sovversiva si basa quindi sul fatto che le personeconsapevoli di agitazione politica. Le possibilità sbagliate fanno il Giusto, oppure che il Giusto,tecniche consentono al giorno d’oggi montaggi più precisamente il Normale, il Prevedibile,molto più esatti e quasi irriconoscibili. Tali avvenga in un momento sbagliato o in luogomontaggi vengono utilizzati particolarmente nel inadeguato.
  • Pratiche della comunicazione guerriglia riportate sulla rete 48Sniping Billboard banditryGli snipers sono franchi tiratori semiotici. I loro I cartelloni pubblicitari ( billboards) e iattacchi non avvengono con armi da fuoco o manifesti sono gli obiettivi preferiti dei franchicongegni di puntamento, bensì con bombolette tiratori semiotici. Il billboard banditry sispray; la loro specialità è un insidioso e rivolge, in primo luogo, contro la pubblicitàinosservato inserimento di segni e simboli nello commerciale, in secondo luogo, contro ispazio pubblico. Essi cambiano, commentano, manifesti elettorali. I billboard banditscorreggono o spiegano i contenuti spesso utilizzano la forza espressiva dei testi o delleinespressi di manifesti, monumenti, insegne e immagini dei manifesti pubblicitari e cercano disimili o anche “détournare” muri e facciate di rivoltarli, completandoli o apportandoviedifici apparentemente privi di contenuto per modifiche: attraverso l’aggiunta o l’omissione dimezzo dei graffiti: la maggior parte degli attacchi caratteri o parole, il contenuto dei messaggi puòdegli sniper sono interventi illeciti nella essere completamente stravolto. L’aggiunta diproprietà privata. immagini o simboli dovrebbero straniare o ridicolizzare il senso del messaggio di un manifesto o di un monumento. Con l’utilizzo delle nuvolette tipiche della tecnica fumettistica si possono produrre nuovi e spesso sorprendenti nessi: questa è una delle pratiche più frequentemente utilizzate dai situazionisti. Esperti di billboards bandits consigliano modifiche lievi poiché un manifesto così mo dificato ha mag g iori p ossibi lit à di sopravvivenza e un più forte impatto.
  • Pratiche della comunicazione guerriglia riportate sulla rete 49Subvertising CrossdressingLa subvertising, noto anche come Culture L’utilizzo di modelli comportamentali eJamming (inceppamento della cultura) è una convenzioni di abbigliamento tipici del sessoimportante forma di azione ludica della opposto è divenuto, soprattutto nell’ambientecomunicazioneguerriglia. omossesuale-lesbico, un importante mezzo diIl termine subversiting è un gioco di parole espressione. Qui si è notevolmente sviluppato ilincentrato sul verbo to adverise che significa gioco con gli stereotipaci, inteso non come uno“pubblicizzare”. Con esso si intende la show da palcoscenico, ma come una praticaproduzione e diffusione di contro-pubblicità o quotidiana: si delineano effettivamente forme diparodie di pubblicità. Parallamente promotion autorappres entazione che confondono,diventa “ demotion” e marketing “demarketing”. ri(s)combinano e trasferiscono in altri contesti,Testi e immagini dell’industria pubblicitaria modelli comportamentali specificamentevengono utilizzati per de-costruire campagne o sessuali basati sull’obbligo dell’eterosessualità.annuncipubblicitari attraverso lo straniamento. Nonostante alcune difficoltà di realizzazione, ilPer quanto riguarda il contenuto, il subvertising crossdreing si rivela un’importante pratica dicerca di abbruttire o ridicolizzare un prodotto (o comunicazione-guerriglia nel quotidiano,anche una posizione politica). La pubblicità del perché mette radicalmente in dubbio ideeprodotto viene attaccata e “ détournata”, i inconsce e stereotipate, non solo per il pubblico,contenuti spostati e i messaggi originari ma anche per coloro che osano giocarci.sminuiti. Il subversiting può anche consisterenell’aggiungere alla pubblicità un testo esplicitosull’effetto specifico o gli effetti collaterali di unprodotto. Soprattutto gli articoli di marca e imarchi famosi offrono innumerevoli punti diattacco.
  • Pratiche della comunicazione guerriglia riportate sulla rete 50Texual Poachers letteratura popolare, così come nell’utilizzo diLe prime e ancora molto caute storie- slash (più protagonisti maschili, un linguaggio per le loroprecisamente descrizioni di sentimenti idee e fantasie erotiche. Il potenziale utopico diomosessuali e outing degli eroi sovraumani questi testi pornografici sta nel fatto chedelle serie televisive) appaiono nei primi anni ve ngono sup e r ate l e r appre s e nt a z i on iSettanta all’interno di una diffusa fan culture reazionarie e sessiste,sviluppatasi negli Stati Uniti, che ha dato vita a tipiche dei prodotti tradizionali di questonumerosi club e fanzines. genere.Al posto del sesso violento, al reciprocità,I textual poachers davanti alla televisione non la sensibilità e la tenerezza divengono elementileggono il testo principale (tendenzialmente centrali della descrizione erotica.eterosessuale/asessuato), ma leggono il subtesto Le storie di erotismo omosessuale degli idoli deiomoerotico e lo trasformano in nuovi racconti. telefilm infrangono la norma dell’eroeI textual poachers, con le loro elaborazioni eterossessuale e sviluppano immagini contrariecreative, toccano un punto nevralgico e alle forme più repressive dell’identità sessuale.provocano così un durevole effetto sulla cultura Immaginando alternative agli attuali rapportidei fans e sui concetti di identificazione. Mentre sessuali, esse rappresentano un contrasto tantoi piccoli trucchi e le pratiche quotidiane del provocante quanto pieno di godimento conriutilizzo sono difficilmente comprensibili, con i immagini di corpi e assegnazioni di ruoli.textual poachers si è andata formando unacultura del détournament e dell’elaborazione ditemi e personaggi delle serie esplicitamentetangibile. Gli slashes vengono composti eselezionati soprattutto da donne, che elaboranoimmagini del corpo e della sessualità vista alfemminile, trovando nello straniamento della
  • Pratiche della comunicazione guerriglia riportate sulla rete 51Creare eventi con false affermazioni Prendere in prestito il nome dell’avversarioAttribuire a qualcuno affermazioni che non Un’ulteriore forma di disturbo dell’immaginehanno mai formulato, ma che i loro avversari gli consiste nell’utilizzare consapevolmente simboli,attribuiscono volentieri è un metodo per segni o etichette in un contesto negativo o ancheobbligare qualcuno a dire cose che altrimenti in azioni illegali. In questo caso, l’obiettivo deglinon direbbero per motivi di convenienza. attivisti è incanalare la collera degli ignari versoDanneggiare un’immagine aiuta a produrre, con l’avversario., il cui nome è stato sottratto,false affermazioni, eventi veri. Quanto di più “détournato” per l’azione.credibile suona una dichiarazione si sostegno,tanto più grandi sono le sue possibilità disuccesso.Spesso nel danneggiamento dell’immagine sigioca con simboli razzisti o altri simbolidiscriminanti o motti che non solo scioccano,ma possono anche rafforzare tali tendenzesociali e contribuire alla loro ulteriorediffusione.
  • La grammatica della moltitudine 52La moltitudine è una rete di individui. interazioni sociali.Chiamiamo moltitudine linsieme di "individuisociali”.Moltitudine significa: la pluralità - letteralmente:lesser molti - come duratura forma di esistenzasociale e politica, contrapposta allunità coesadel popolo del web.La moltitudine consiste in una rete di individui;i molti sono singolarità.Il punto decisivo è considerare queste singolaritàcome un punto di arrivo non come un dato dacui partire; come lesito ultimo di un processo diindividualizzazione , non come atomisolipsistici. Proprio perché sono il risultatocomplesso di una progressiva differenziazione, i"molti" non postulano una sintesi ulteriore.Lindividuo della moltitudine è il termine finaledi un processo dopo il quale non cè altro,perché tutto il resto (il passaggio dallunoallUno ai Molti) cè già stato.La grande conversazione genera il passaggiodalluno al molti.Per questo la grande conversazione è dominatadal conflitto tra “grammatiche culturali”, ovverol’insieme di regole che struttura i rapporti e le
  • Il detournment dell’immagine 53L’ironia è gesto d’indipendenza del linguaggio. l’immagine, la sua attribuzione e la cosaL’ironia è l’eccedenza del significante rispetto al ritrattata.significato, è surplus di senso: in questo scarto Il detournement è un metodo di straniamentosta l’indipendenza del linguaggio rispetto al che modifica il modo di vedere oggettipotere, poiché diviene soprattutto elusione. comunemente conosciuti, strappandoli dal loroSottrazione dal campo semantico dominante. contesto abituale e inserendoli in una nuova,Leggerezza, ambiguità, sospensione del senso, inconsueta relazione per avviare un processo diapertura ad altre interpretazioni, denuncia delle riflessione critica. Questo metodo vienetrappole disseminate nel discorso. utilizzato in ambito visuale per mezzo di collageDobbiamo riferirsi ai flussi di immagini che e montaggio, tuttavia si possono detournarecircolano nell’infosfera, per individuare come si anche concetti: è il caso del plagiarismo digitaleproduce lo scarto ironico e dissacrante nel e analogico della rivista americanacontesto visivo. Adbusters.org.Un effetto ironico si può realizzare giocando conla sovrapposizione dei contesti tra l’immagine ela parola, ed è forse proprio nel rapporto con laparola che l’immagine acquista la possibilità diagire ironicamente.È lo scarto fra l’immagine e la parole che apre lospazio del détournement.Il détournement (o deturnamento) si realizzanel momento in cui dissociamo il segno dal suosignificato abituale per indicare qualcosa didiverso e opposto.Il détournement è reso poss ile da uno scarto
  • 544STORYTELLING/IMAGINIFICAZIONE/FRAMINGStorytellingProgettare lo storytellingLa battaglia degli argomentiImaginificazioneImmaginario individuale / Immaginario collettivo / narrazioneImmagine personale, politica, performativaCaratteristiche del framingIndexingPrimingAnalisi del potere di narrazione
  • Storytelling 55Le narrazioni sono frame che raccontano una storia. Comprendono ruolisemantici, proprietà del ruolo, relazioni tra i ruoli e scenari. La differenza tra unsemplice frame e una narrazione sta nel fatto che quest’ultima contiene unsignificato o una connotazione morale. “Ci parla del modo in cui dovremmovivere la nostra vita, o non dovremmo viverla”. La narrazione possiedecontenuti emozionali in grado di suscitare in chi la ascolta, empatia, solidarietà,ma anche rabbia, paura e indignazione.In generale una narrazione semplice possiede il seguente schema:• le precondizioni: il contesto precedente richiesto per la narrazione;• l’accumulo: gli eventi che portano all’evento centrale;• lo scopo: ciò che si ottiene;• l’esaurimento: gli eventi che concludono la narrazione;• il risultato: il contesto finale immediatamente successivo;• le conseguenze ultime.
  • Storytelling 56 OBIETTIVI | STRATEGIA | TATTICHE | SISTEMI DI COMUNICAZIONE STORYTELLING |IMMAGINIFICAZIONE | FRAMING
  • Progettare lo storytelling 57Progettare storytelling significa permettere una lettura cognitiva cosìcaratterizzata:• avere la struttura che il nostro cervello si attende in un racconto,corrispondere agli elementi discussi precedentemente;• essere lineare e richiedere pochi sforzi di immaginazione per far procedere ilsuo intreccio narrativo;• possedere una morale chiara e se possibile temi morali secondari cheillustrino i valori del partito;• suscitare commozione;• contenere elementi centrali che si possano facilmente immaginare, perché sifissi meglio nella memoria e sia massimizzato l’impatto emotivo;• essere ricca di metafore, sia per rafforzare la capacità emotiva ed evocativa, siaper creare e rafforzare le analogie che intende stabilire;• raccogliere elementi del racconto dell’avversario, comprese le metafore eriformularli dal proprio punto di vista;• avere lo stesso valore di una storia che gli autori stessi vorrebberoraccontare ai propri bambini.
  • La battaglia degli argomenti 58La battaglia degli argomenti è la strategia di mobilitazione, la battaglia dellastoria parla di persuasione. In generale, gran parte delle organizzazioni efficacihanno successo nel mobilitare le persone che già sono d’accordo con la causaproposta. Si tratta di raggiungere il pubblico che già condivide gran parte dellavostra visione del mondo e condividere quei valori fondamentali che possonoessere la base per generare appoggio, attivare alleanze e vincere in un collegioelettorale grazie alla capacità di esprimere una comune esperienza dei problemisociali affrontati.Questo significa che è possibile raccontare una storia che funziona grazie adalcune assunzioni condivise (le società non sono affidabili, i diritti umanidevono essere protetti, il sindaco è corrotto, etc.).Può essere una storia più romanzata, partigiana o tattica ma qualunque essa siadeve raccontare cosa sta accadendo e ciò che deve accadere.Lo storytelling è volutamente progettato per raggiungere le persone che giàcondividono alcune assunzioni di base e le stesse visioni del mondo, ma devonoessere attivate per uno scopo specifico. Funziona più efficacemente con unpubblico che è aperto a vedere la propria azione come parte dello svolgimentodella storia.
  • Imaginificazione 59Il posizionamento è strategico per la mitopoiesi narrativa e per evocare simbolie riti utili alla imaginificazione.Il percorso narrativo offre una struttura rispetto alla quale riconoscere ilposizionamento dei discorsi di marca e la loro struttura argomentativaimplicita.L’imaginificazione è il processo attraverso il quale si costruiscono gliimmaginari. Gli immaginari sono individuali e/o collettivi e sonoinevitabilmente connessi alla memoria. L’immaginario e la memoria collettivi(imc) costituiscono una totalità simbolica in riferimento alla quale un gruppo sidefinisce, e attraverso la quale esso si riproduce lungo le generazioni conmodalità immaginarie.L’ immaginario non è che un terreno di sedimentazione in cui si sommanosperanze e angosce, illusioni e delusioni che, tutte insieme, sono la veritàprofonda del nostro mondo.E da lì noi sempre traiamo ragioni per nuove speranze e nuove illusioni.Essi sono i nostri frame.È per questo che gli immaginari si costruiscono attraverso le emozioni.
  • Immaginario individuale / Immaginario collettivo / narrazione 60 IMMAGINARIO COLLETTIVO INNOVAZIONE DELLA POLITICA SPERANZA Pensare Sentire Agire Pensare SIGNIFICAZIONE RAPPRESENTIVITÀ POLITICA Sentire POLITICA INDIFFERENZA Agire IMMAGINARIO INDIVIDUALE NARRAZIONE FINZIONE ODIO ANTIPOLITICA
  • Immagine personale, politica, performativa 61IMMAGINE PROIETTATA IMMAGINE PERCEPITA ⌃ ⌃ ⌃ ⌃ ⌃ ⌃ ⌃ ⌃ ⌃ ⌃ IMMAGINE PERSONALE AUTENTICO COERENTE VERO IMMAGINE POLITICA IMMAGINE PERFORMATIVA
  • Caratteristiche del framing 621. Frame resonance, ovvero la risonanza intesa come il potere o la capacità diattirare e mobilitare i partecipanti ad un movimento.La risonanza si può ulteriormente suddividere in:1.1 Credibilità, intesa come coerenza con le credenze e le azioni professati,credibilità culturale ed empiricamente verificabile, espressa da una fontecredibile;1.2 Salienza, ovvero la rilevanza del frame e la sua coerenza rispetto a valori edidee centrali per i destinatari della mobilitazione.2. Master frame: frame d’ordine più grande che limitano, influenzano, coloranoframe di ordine più specifico.Fondamenta simboliche e culturali che rendono possibili i legami di unmovimento.3. Risonanza culturale, che fa si che quei frame che utilizzano parole e immaginipiù salienti in una data cultura siano più risonanti e quindi socialmente ecognitivamente più influenti.
  • Caratteristiche del framing 634. Magnitudine, intesa come la visibilità e la ripetizione degli elementicomunicativi.5. Selezione e salienza. “Framing significa essenzialmente selezione e salienza.Fare frame è selezionare alcuni aspetti di una realtà percepita e renderli piùsalienti in un testo comunicativo, in modo da promuovere una particolaredefinizione del problema, interpretazione causale, valutazione morale e/oindicazione del trattamento per l’elemento descritto.6. Egemonia. Esso indica il potere di imporre una lettura preferenziale di undeterminato fenomeno.A ciò si connette una dimensione di potere simbolico e politico.Un frame egemonico produce un discorso che legittima delegittima, includeesclude.7. Connettività. I frame sono i “principi organizzativi centrali che tengonoinsieme e danno coerenza a tutta una serie di simboli o idee”. Danno significatoagli eventi narrati, tessono collegamenti tra questi e altri eventi pertinenti,suggeriscono qual è la posta in gioco.
  • Caratteristiche del framing 64
  • Caratteristiche del framing 65
  • Indexing 66Mentre framing, priming e agenda-setting sono meccanismi chiave nellacostruzione del messaggio, l’erogazione dei messaggi nei media dipendeanch’essa da specifiche operazioni che riducono l’autonomia del pubblico cheinterpreta il messaggio.Una di queste è l’indexing, o indicizzazione139q. I professionisti dei mediatendono a classificare l’importanza di una questione in base alle dichiarazionidel governo.Ciò non vuol dire che si limitano a riprodurre il punto di vista del governo,bensì piuttosto che il governo è la fonte primaria di informazione sullequestioni di primo piano, ed è l’organismo che ha la responsabilità di applicareconcretamente una proposta politica o una linea d’azione.Seppur discutibile, è lecito che sia per forza di cose a tenere le redini del gioco,ma è bene che esista una parte dei media che non segua l’indicizzazione delgoverno, ma cerchi di impostare una propria autonoma indicizzazione.La capacità dei media di decidere in fatto di indicizzazione dipende dal livellodi accordo o disaccordo che esiste su un tema tra le elitè al potere e gli opinionleader.
  • Priming 67Il Priming consiste nella capacità dei media di “isolare” alcuni temi, eventi odichiarazioni come criterio fondamentale per valutare un politico.Il Cueing è l’identificazione, nel contesto visivo, delle distinzioni che utilizziamoinconsciamente e delle categorie con cui processioniamo le informazioni.Gli oggetti che vediamo appaiono solo raramente come eventi singoli, e piùspesso fanno parte di un insieme ricco e articolato di informazioni.Il contesto che genera il sovraccarico di informazioni, solo parte delle qualipossiamo elaborare coscientemente in ogni momento, ed è utile per guidare laattenzione selettiva. Per rendere meno ambigui i frames si usano dei marcatori(brackets), il mettere tra parentesi (bracketing) significa delimitare il campo diazione del frame di riferimento.Il prevalere di un tema rispetto ad un altro può influire notevolmente il giudiziodel pubblico relativo ad un politico, un partito o un governo, in positivo o innegativo a seconda che si tratti di un suo punto forza o di debolezza. I mediaindividuano e delimitano gli eventi (definendo i frame), cosicché dalladimensione dell’accadimento concreto si passa a quella del fatto compiuto. Lanotizia diventa la chiave di accesso alla realtà. Se gli uomini definiscono lesituazioni come reali, esse sono reali nelle loro conseguenze.
  • Analisi del potere di narrazione 68Il ruolo della narrazione come rendering della nostra mente è ciò che rende lastoria una forza potente.Queste dinamiche di potere operano sia in termini di singole identità che disingoli immaginari, la propria storia deve determinare su un piano culturale piùvasto: quali storie sono usate per dare un significato e forma il nostro mondo?Per esempio, come è possibile che individui, gruppi o nazioni sono ritratti comeeroi, ma la cui storia si presenta come malvagia, debole, o semplicementeirrilevante?Queste domande mostrano la dimensione narrativa la fisicità dei rapporti dipotere, l’accesso ineguale alle risorse e l’incapacità di autodeterminazione che lasocietà contemporanea produce.Queste domande sono la chiave di elaborazione di un’analisi del potere dellanarrazione per lavorare al cambiamento sociale.È possibile applicare l’analisi del potere della narrazione per disarticolare unproblema, per plasmare una campagna o un specifico contesto sociale.
  • 695CAOSMOSI DELLO SPAZIO PUBBLICOTrasformazioni dello spazio pubblicoInfosfera e semiosferaInformation overload ed economia dell’attenzioneSchizofrenia e caosmosiSpazio pubblico, vetrinizzazione e intimismoEmotional sharingSenso comune: rileggere GramsciL’architettura del medium: rileggere McLuhanIl concetto di rizomaLe configurazioni ritornellizzanti
  • Trasformazioni dello spazio pubblico 70Nella sua mutazione storica la pubblica opinione ad infor mazioni in tempi bre v issimi,è stata: prima soggetto sociale razionale (per praticamente in tempo reale, su ciò cheHabermas, che la identifica con le emergenti oggettivamente la sfera politica fa. Questo vuolélite borghesi); poi oggetto di indagine di dire che le forme di reputazione, e soprattutto lestatistica (per gli studiosi della mass forme di fiducia, di lettura e di analisi dellacommunication research e per il marketing politica sono cambiate.politico); infine luogo (doxasfera) in cui si L’influenza sociale si sta trasformando, per cui èmisurano ogni volta, i rapporti fra decisori chiaro che la politica che non comprende il webpolitici ed economici, media, pubblico difficilmente riesce a mettersi in sintonia congeneralista e minoranze attive, con queste ultime quelle fasce di utenza che invece utilizzano ilsempre più capaci di condizionare il ruolo di web.agenda setting dei tradizionali mediabroadcasting.Il controllo dell’informazione è rilevante inqualsiasi tipo di società: la natura e lecaratteristiche della comunicazione politica sonofondamentali per la formazione e l’espressionedell’opinione pubblica.I media non sono solo delle fonti diinformazione: la conoscenza che trasmettono èintrisa di significati, emozioni, stimoli, visionidel Mondo.Oggi sono cambiati i termini della reputazione,e soprattutto che la fiducia sia stata minataulteriormente rispetto alla possibilità di accesso
  • Infosfera e semiosfera 71Col termine infosfera nella filosofia La semiosfera è caratterizzata dall’intera gammadellinformazione si intende la globalità dello delle passioni, dei bisogni, degli interessi e deispazio delle informazioni. desideri che caratterizzano la vita sociale: i gustiPertanto linfosfera include sia il cyberspazio musicali, l’appartenenza a una categoria(internet, telecomunicazioni digitali) sia i mass professionale, il desiderio di vedere riconosciutomedia classici. il proprio talento creativo o di promuovere unLinfosfera è lambiente nel quale gli organismi prodotto che si ritiene particolarmentesi formano come cellule interconnesse. meritevole, la speranza di incontrare qualcuno con cui stringere amicizia o di intrecciare una relazione erotica; praticamente qualsiasi cosa può diventare occasione per alimentarsi una qualche forma di “appartenenza”.
  • Information overload ed economia dell’attenzione 72“Information Overload”, il sovraccarico di impersonali fonti di messaggi.informazioni che si contendono l’attenzione Ma l’attenzione non è più un bene che sidella gente. L’Information Overload non è solo conquista, e si rivende, ma il complesso risultatol’effetto della moltiplicazione dei messaggi, ma di una strategia culturale. Le ricerche di Danielanche la conseguenza del fallimento dei filtri Kahneman (1979) e di altri, psicologi edell’informazione. neuroscenziati insegnano che i comportamentiL’informazione consuma attenzione. sono molto più spesso dettati dall’intuizione cheDovendo gestire più informazione di quanta dal ragionamento. E poiché il ragionamentopossiamo effettivamente processarne, il rischio è richiede molta più attenzione dell’intuizione, sidi cadere vittime del confirmation bias, la può trarre la conseguenza che la disattenzionetendenza a rimanere legati ad un’idea che ci può essere una condizione ideale per favoriresiamo fatti sulla base di informazioni certi comportamenti consumistici.preliminari, anche quando evidenze successive Proprio facendo leva sull’Information Overloadcontraddicono quell’idea. e, anzi, alimentando la sovrabbondanza diIn un contesto nel quale l’informazione è messaggi con ogni genere di meno, si puòsovrabbondante, si assiste a una concrescente ottenere un risultato piuttosto efficace dal puntoscarsità di attenzione. di vista della comunicazione.E la scarsità di attenzione ne aumenta il valore Quando si agisce per intuizione, in effetti, siper chi riesce a produrla e rivenderla. sceglie in base alla prima idea che viene inIn un periodo di inflazione di informazioni, mente.l’attenzione non è più soltanto scarsa ma diventa Se una idea, un messaggio viene ripetuto inrarissima e costosissima. modo insistente attraverso molti mezzi e inL’attenzione che si dedica agli amici e alle modo coordinato tende a diventare, per moltepersone intime è incommensurabilmente più persone, appunto, la prima idea che viene inelevate di quella che si dedica ad altre e più mente, ovvero priming.
  • Schizofrenia e caosmosi 73Secondo Deleuze e Guattari <<la schizofrenia è che viene dato una volta per tutte. Comprendereindissociabile dal sistema capitalistico, esso questo è la precondizione indispensabile perstesso concepito come una prima fusa: una poter costruire qualunque strategia dimalattia esclusiva>>. riqualificazione del simbolico, anche diNella società in rete ritroviamo il concetto di riscrittura delle regole del patto di convivenzaschizofrenia applicata ai flussi conversazioni. che lega gli uomini l’uno all’altro.”Così come il concetto di caosmosi sociale. La prima piegatura caosmica consiste nel farIl numero infinito di informazioni e immaginari coesistere le potenze del caos e della piu elevatainviato simu lt ane amente da macchine complessità [...] la macchina, ogni tipo ditrasmittenti di ogni tipo verso innumerevoli macchina, si pone all’incrocio di finito e infinito,riceventi provoca nelle menti umane una diffusa in un determinato punto di negoziazione fra laperdita di coscienza e di intensità a causa complessità e il caos.dell’impossibilità biologica a assorbire eelaborare (“secondo le modalità intensive delgodimento e della conoscenza”) tutti gli stimoliin arrivo con la stessa velocità (sempre più)impetuosa con la quale invece la tecnologia-comunicazione li genera.“Oggi non è più possibile pensare o parlare delmondo, dell’esteriorità, come se fosse qualcosa dicompletamente indipendente da noi. Anche es o p r at t u t t o d a l p u nt o d i v i s t a d e l l etrasformazioni sociali, il mondo è sempre di piùuna nostra costruzione. Il mondo è sempre dipiù un campo di possibilità, e non qualche cosa
  • Spazio pubblico, vetrinizzazione e intimismo 74L’ironia è gesto d’indipendenza del linguaggio. l’immagine, la sua attribuzione e la cosaL’ironia è l’eccedenza del significante rispetto al ritrattata.significato, è surplus di senso: in questo scarto Il detournement è un metodo di straniamentosta l’indipendenza del linguaggio rispetto al che modifica il modo di vedere oggettipotere, poiché diviene soprattutto elusione. comunemente conosciuti, strappandoli dal loroSottrazione dal campo semantico dominante. contesto abituale e inserendoli in una nuova,Leggerezza, ambiguità, sospensione del senso, inconsueta relazione per avviare un processo diapertura ad altre interpretazioni, denuncia delle riflessione critica. Questo metodo vienetrappole disseminate nel discorso. utilizzato in ambito visuale per mezzo di collageDobbiamo riferirsi ai flussi di immagini che e montaggio, tuttavia si possono detournarecircolano nell’infosfera, per individuare come si anche concetti: è il caso del plagiarismo digitaleproduce lo scarto ironico e dissacrante nel e analogico della rivista americanacontesto visivo. Adbusters.org.Un effetto ironico si può realizzare giocando conla sovrapposizione dei contesti tra l’immagine ela parola, ed è forse proprio nel rapporto con laparola che l’immagine acquista la possibilità diagire ironicamente.È lo scarto fra l’immagine e la parole che apre lospazio del détournement.Il détournement (o deturnamento) si realizzanel momento in cui dissociamo il segno dal suosignificato abituale per indicare qualcosa didiverso e opposto.Il détournement è reso possibile da uno scarto
  • Emotional sharing 75L’emotional sharing (la condivisione emotiva) -determina lo spazio pubblico trasformato inopinione emotiva.I neuroni a specchio ci servono a comprenderegli altri e sono alla base dell’empatia.Le narrazioni, attraverso il ricorso a forme etermini emotigeni, riescono meravigliosamentea indurre nel pubblico una situazione di marcatacondivisione emotiva (emotional sharing).L’opinione pubblica lascia il passo all’opinioneemotiva, generata da immaginari a loro voltaderivati dalla polarizzazione del sentimento (mipiace / non mi piace).
  • Senso comune: rileggere Gramsci 76Potere è anche potere di parola, il potere ed è molto legato alla religione, anche se però,egemonico di articolare un discorso auto- nella maggioranza delle masse, il senso comunelegittimante, di istituire un senso, di dare senso si presenta come <<una concezione disgregata,alle cose (o meglio: di imporglielo), rendendo il incoerente, inconseguente, conforme allaproprio punto di vista “senso comune”. posizione sociale e culturale delle moltitudini diE Gramsci ci insegna che appunto attorno al cui esso è la filosofia>>.“senso comune” si svolge la lotta egemonica fra Gramsci individua gli elementi fondamentali delle classi: è egemone chi incontra, controlla, senso comune della maggior parte delle massegestisce il senso comune. che è certo una concezione a-scientifica, acritica,Da questo punto di vista non solo le nazioni ma e mitologica che distorce completamente laanche i poteri sono racconto o, per meglio dire, percezione della realtà nelle masse.le “grandi narrazioni” condivise dai subalternisono necessarie ai poteri non meno di quanto glisiano le polizie e gli eserciti (non foss’altroperché - come già Gramsci vide lucidamente -anche nella più esclusiva, costrittiva e“dominante” delle dittature almeno le polizie, glieserciti e i membri degli apparati repressividebb ono, in qualche mo do, ess ere“egemonicamente” persuasi dal potere cheservono, cioè debbono condividere il raccontodel mondo proposto/imposto da quel potere).Per questo le dittature hanno bisogno di eroi.Il senso comune, secondo Gramsci, costituisce labase di partenza del sentire comune del popolo
  • L’architettura del medium: rileggere McLuhan 77Secondo McLuhan ciò che importa è senza che noi ne siamo coscienti, per cui cil’architettura di un medium, più dei contenuti ritroviamo intrappolati in «forme di vita»che veicola: a contare non è che cosa si pubblica plasmate dalle nostre tecnologie dibensì la facilità con cui chiunque, anche soggetti comunicazione. McLuhan era talmenteprivi di ogni competenza culturale e tecnologica, consapevole di questo aspetto, da arrivare aviene messo in condizione di pubblicare. scrivere, a proposito della minaccia implicita neiPer McLuhan i media non sono «strumenti», né media elettrici, che «il contenuto è il succulentotantomeno canali «neutri» che influenzano le pezzo di carne con cui il ladro distrae il cane dapersone attraverso i contenuti che veicolano, guardia dello spirito».bensì ambienti complessi che agiscono in Le architetture mediali seguono, quindi, unaprofondità sul corpo e sulla psiche, è vero che la logica di produzione dei contenuti, disua attenzione si è concentrat a sulle condivisione e di riproduzione degli stessi che ècaratteristiche che la tecnica alfabetica ha basata sull’interfacciamento multiplo e sullainscritto nell’uomo moderno: individualismo, bidirezionalità dei flussi della comunicazione.pensiero sequenziale e astratto, separazione fra “Tutto è interfacciato con tutto”.pensiero razionale e sfera emotiva ecc. A queste Una struttura così composta ha il merito dicaratteristiche, McLuhan contrappone la garantire massima visibilità ai contenutimentalità «empatica», il senso di appartenenza prodotti, di renderli liberi dal controllo delcomunitaria, la disponibilità emozionale potere dei media e di evitare la loro eventualedell’umanità plasmata dai media elettrici: ciò è censura.sufficiente per interpretare il suo discorso comeun’accettazione senza riserve del «tempo nuovo»inaugurato dalla elettricità? Solo a condizione ditrascurare altri aspetti del suo pensiero. SecondoMcLuhan, i media modificano la nostra natura
  • Il concetto di rizoma 78Il termine rizoma si riferisce originariamente ad d’inseguire molteplici percorsi, dandoviuna particolare forma botanica, che comprende altrettanti valori. Sempre nuove interpretazioni,bulbi e tuberi: fusti sotterranei, come la patata, o pertanto, possono essere elaborate, proposte estriscianti nel terreno, come la gramigna, aventi diventare, a loro volta, dati del rizoma, dove nonla funzione di servire da riserva di nutrimento ci sono punti o posizioni come in una strutturaper la pianta. Possono riprodurre altri fusti, ma ad albero ma “le molteplicità si definisconoanche radici, dando luogo a una fitta trama attraverso il di fuori, in riferimento alla lineasotterranea a sviluppo orizzontale. astratta di fuga o deterritorializzazione secondoDeleuze e Guattari individuano alcuni caratteri la quale esse cambiano natura connettendosi adprincipali che permettono di comprendere altre” . Chi percorre il rizoma, in qualche modomeglio questo concetto: vi è reso partecipe, dal momento che non esiste-principi di connessione ed eterogeneità: una struttura dimensionale stabile dettata daqualsiasi punto di un rizoma può essere una soggettività dominante ma solo un reticoloconnesso a qualsiasi altro e deve esserlo. Inoltre di immanenza in cui le interpretazioni siessendo una costruzione multimediale il rizoma scontrano in una sperimentazione continua.collega anelli semiotici diversi: mettendo in -Il quarto principio, o principio di rotturarelazione elementi di natura diversa viene a asignificante, parte dalla constatazione che tutti icrollare ogni barriera epistemologica e testi tradizionali sono separati da “rotture”ontologica in favore di una sperimentazione significanti perché postulano sensi diversi. Nelcontinua e azzardata lungo sempre nuovi Rizoma, così come poi nella Rete, invece il saltosentieri interdisciplinari. da un testo all’altro non comporta rotture-Il principio di molteplicità esalta il concetto che significanti, anzi il senso della navigazione tra iil rizoma è un sistema aperto, liberamente e p u n t i , o d a t i , p r o v o c a l ’e s p e r i e n z ainfinitamente percorribile, come sarebbe stata la d’imprevedibili scoperte da reintepretare e daRete, la quale, a sua volta, avrebbe permesso riconnettere tra loro. Un rizoma può essere
  • Il concetto di rizoma 79rotto, spezzato in un punto qualsiasi ma poi siriprende generando nuove linee di fuga e nuovirinvii di significato. In esso è quindi assente lalogica della frattura, dal momento che la perditadi un nodo o di una connessione spingono iltessuto di relazioni a ridefinirsi secondo una piùcorretta configurazione, attraverso intrecci maisperimentati prima.-I principi di cartografia e decalcomania, infine,indicano che il rizoma non è soggetto a nessunmodello strutturale o generativo: a differenza diun calco il cui significato può essereinfinitamente riprodotto senza che in nessunariproduzione il suo senso venga alterato omodificato, come ad esempio un timbro postale,la carta vuole essere una mappa che apre a unpercorso di possibilità infinite in cui ognimolteplicità sia libera di esprimere se stessa e dicreare nuove connessioni.
  • Le configurazioni ritornellizzanti 80La parola e in generale il segno sono il veicolo L’estetica e il design sono le discipline che sisul quale chiunque può salire per farsi occupano della sintonia tra l’organismo/trasportare ovunque lo conduca la sua capacità individuo e l’ambiente.imaginifica, sregolata, liberamente alimentata da Questa sintonia è disturbata – direbbe Felixspiritualità e sensualità e capace di sfruttare Guattari – dall’accellerazione degli stimolicorrispondenze soggettivamente percepite infosferici, dall’inflazione semiotica, dalla(assunzioni). saturazione di ogni spazio dell’attenzione e dellaGli influencer non solo generano l’emotional coscienza.sharing (la condivisione emotiva) che determina Nel ment re le rel azioni pro dutt ive elo spazio pubblico trasformato in opinione comunicative perdono materialità e si disegnanoemotiva, ma si prestano alle strategie di nello spazio della proiezione sensibile delreificazione della s emiosfera ai danni sentimento che genera immaginari.dell’infosfera. È utilizzando “ritornelli” – ovvero quelleQuesta analisi sul ruolo degli influencer è configurazioni ritornellizzanti (ridondandi esemplicemente spiegata dal bisogno di assordanti per l’economia dell’attenzionesemplificazione di quei procressi di lettura individuale e collettiva) che costruiscono ladell’esistente – chiamarla realtà oggi appare mappa dell’esistente – che si generano ossessionidifficile in quanto tante sono le realtà quante semiotiche e rituali imaginifici politici.sono le tribù o le macro reti egocentriche –in cui Il ritornello protegge dal vento caoticol’infinita velocità dei flussi subisce l’effetto dell’infosfera, dai flussi semiotici che trascinanodisgregante del panico. come venti turbinosi immaginari individuali eÈ facile ripiegare sulla banalità dell’opinione, collettivi. Ma il ritornello presto si trasforma indella comunicazione versus un nemico - una gabbia, sistema rigido di framing efondamento delle tribù polarizzate-, della ossessionatamente ripetitivo.ridondanza dei sentimenti generati.
  • 816INFLUENCERDefinizione di reteLe reti egocentricheI gradi di separazioneMetriche di misurazione delle retiDefinizione di influenza sociale su internetOnde di propagazioneIl modello dell’influenza socialeI pilastri dell’influenza sociale in internetTipi di influencerMetriche
  • Definizione di rete 82I social network e i social media generano, nella interazione virtuale emediologica, intorno ad argomenti di conversazione, di commento e diarrabbiature, un tessuto condiviso di relazioni.Una rete sociale (spesso si usa il termine inglese social network) consiste di unqualsiasi gruppo di persone connesse tra loro da diversi legami sociali, chevanno dalla conoscenza casuale ai vincoli familiari.Secondo Robin Dunbar, sociologo, il numero di persone con cui un individuoriesce a costruire e mantenere stabile una relazione interpersonale in una retesociale, corrisponde a 150 ed è un limite costitutivo dell’essere umano impostodalla sua capacità di elaborazione neocorticale.Le caratteristiche principali dei social networks sono:- ancoraggio: designazione del centro della rete sociale, definito “ego”;- densità: intensità con cui i membri interagiscono;- contenuto: individuazione di legami singoli o di legami multipli, relativi aduna contemporanea interazione su piani diversi;- direzione: presenza di relazioni simmetriche o asimmetriche;- durata e intensità: profondità delle interazioni;- frequenza: ammontare dei contatti tra gli appartenenti ad una stessa struttura;- ampiezza: dimensione numerica della rete.
  • Le reti egocentriche 83Il reticolo personale (o ego-network) è delimitato dall’insieme dei legami direttiche un attore mantiene con altri soggetti, con modalità relazionali che possonoessere anche di differente genere e dai rapporti che le unità connesse con egointrattengono tra di loro.I parametri fondamentali per l’analisi di un ego-network sono: la dimensionedel reticolo (numero di attori coinvolti); la densità, derivata dal numero deilegami osservati; il numero medio dei legami posseduti da ogni attore, dettoconnessività; infine il range, inteso come indice delle risorse che ego puòattivare grazie ai flussi di relazioni del reticolo.Per quanto riguarda la centralità di un attore, all’interno di reticoli socialicomplessi, si ritiene che sia la leadership, sia il controllo sui flussi dicomunicazione che essa è capace di esercitare, possano permettere unamisurazione del grado di centralità che ogni soggetto possiede all’interno dellastruttura di appartenenza; per tali ragioni la gran parte dei tentativi di misurarela centralità dei soggetti si imposta.
  • I gradi di separazione 84 HUB BRIDG LIN E K NODO ROUTERLa teoria dei sei gradi di separazione è unipotesi secondo cui qualunquepersona può essere collegata a qualunque altra persona attraverso una catena diconoscenze con non più di 5 intermediari.
  • Definizione di influenza sociale su internet 85L’influenza è generare percezioni/pensieri/ azioni/comportamenti attraversofiducia e reputazione nella propria rete sociale, creando un effetto a catenacapace di diffondere percezioni/pensieri/azioni/comportamenti in altre reti.
  • Onde di propagazione 86Ogni qualvolta viene generato un contenuto che viene distribuito si formanodelle Onde all’interno della Rete. Molte Piccole Onde possono portare a ondepiù ampie. Le Onde ampie sono in numero minore ma raggiungono un numeromaggiore di nodi. Le Onde piccole possono essere in numero maggiore, mamaggiormente orientate.
  • Il modello dell’influenza sociale 871. Padroneggiare l’agendaEssere in grado di definire l’agenda sembra l’ultimo stadio dell’influenza.2. ConvocareCome evocato di seguito, se si hanno a disposizione molteplici mezzi,l’internauta procede secondo costumi introdotti sulla rete nel tentativo disoddisfare dei bisogni.3. InteressareNell’urgenza che accompagna l’uso di Internet, la capacità di fornire unmessaggio semplice, attraente, differenziato e informativo è uno dei mezziefficacy per convincere l’internauta a interessarsi a una proposizione, se non adaderirvi.4. AbbreviareOgni proposizione deve permettere la rapida assimilazione dell’obiettivodell’influenza.5. LegittimareFatte salve alcune eccezioni che il lettore potrà annoverare nella sua esperienzapersonale, le proposizioni devono rispondere alla norma per essere percepibili.
  • Il modello dell’influenza sociale 886. InferireAvviare un processo cognitivo fondato sull’inferenza richiede all’influenzatoredi partire da un’informazione bruta, difficilmente contestabile.7. CredibilizzareIl credito di una proposizione dipende principalemente dalla sua fonte.10 regole chepermettono di dare credito a un sito Internet:1. facilitare il controllo anche dei dettagli2. dimostrare l’esistenza di un’organizzazione reale dietroalla proposizione3. avanzare i propri ambiti di competenza4. dimostrare che le persone che creano il sito sono degne di fiducia5. facilitare il contatto6. usare un design conforme7. curare l’ergonomia8. realizzare aggiornamenti9. limitare i contenuti promozionali10. evitare gli errori, anche quelli marginali
  • Il modello dell’influenza sociale 898.FacilitareTutti noi siamo infastiditi da mail troppo pesanti, dall’uso di tecnologieesotiche che non aggiungono nulla al dibattito e che richiedono lo scaricamentodi moduli complementari o da animazioni che non finisconomai.9. Mollare la presa«Mollare la presa» vuol dire accettare un trasferimento di potere mediaticoe abbandonare il controllo assoluto dell’immagine e dell’informazione.
  • I pilastri dell’influenza sociale in internet 90Reach (copertura del pubblico). Portata dell’influenza (quante personesono influenzate) ovvero la sua capacità di risonanza attraverso lo storytellingin piattaforme tattiche mediali.Relazioni di prossimità. Quantità e qualità delle relazioni. La popolaritàe il successo generano più facilmente influenza su larga scala. La popolaritàè un indicatore evidente di influenza, ma la popolarità non vuoldire per forza influenza. Un numero elevato di amici su Facebook o difollower su Twitter non son necessariamente indicatori di influenza. Nellereti di piccolo dimensioni la reputazione e la fiducia sono molto piùimportanti nelle relazioni di prossimità.Competenza. Le reti sociali si costituiscono attorno a bisogni di socialità,ma anche attorno alla necessità di soddisfare un bisogno immediato. In uncontesto di competizione informativa la competenza genera reputazione.Pertinenza del contesto. Le metriche sociali attualmente utilizzate (ades. quelle utilizzate da Klout) dimostrano che l’influenza è efficace sel’influencer è pertinente al contesto che vuole influenzare.
  • I pilastri dell’influenza sociale in internet 91Credibilità. La credibilità negli ambiti o comunità di appartenenza,indipendentemente dalla mancanza di credibilità in altri ambiti o comunità,genera comunque influenza. La credibilità è di due tipi: professionale epersonale.Fiducia. La fiducia è legata all’influenza. Internet genera un ambiente diintimità in cui le relazioni deboli si generano sulla fiducia pur non avendo maiincontrato le persone con cui si stabilisce la relazione.Salienza. Più i temi dell’influenza sono associati a quei valori e quelle idee chesono di importanza centrale per i destinatari da influenzare maggiore sarà ilpotere di influenza.Rilevanza e amplificazione. Il coinvolgimento, la velocità, e le attività generaterappresentano caratteristiche importanti per determinare l’amplificazione e larilevanza dell’influenza.
  • I pilastri dell’influenza sociale in internet 92Stile. Lo stile dell’influenza, ovvero tutto ciò che riguarda il design del meme, ela sua capacità di replicare il meme informativo.Fedeltà narrativa. L’influenza deve essere consonante con la narrazione cheveicola i memi replicanti e rispettare le particolarità proprie dei media utilizzati(es. linguaggio, stile narrativo, etc).
  • Tipi di influencer 93
  • Tipi di influencer 94
  • Metriche 95Le metriche tendono a prendere in valutazione:il Reach, ovvero quante persone nella tua rete, tu influenzi. Il Reach è il numerodi persone che influenzi. I software di valutazione filtrano spam e bot e mettonoa fuoco i nodi/persone che condividono o intervengono sui tuoi contenuti.Quando si pubblica un messaggio, queste persone tendono a rispondere ad essoo condividerlo.l’Amplification: quanto influenzi la tua rete. L’Amplification misuraquanto si influenza la gente. Quando si inserisce un messaggio, quantepersone rispondono ad esso o diffondere ulteriormente? Se le personespesso agiscono sui vostri contenuti si ha un punteggio elevato amplificazione.il Network Impact: ovvero quanto è influente il tuo network. Il NetworkImpact indica l’influenza delle persone nel vostro Reach. Quante voltegli influencer condividono i vostri contenuti e rispondono ai vostri post.
  • Metriche 96lo Share of voice: ovvero quanto un brand è citato rispetto ai concorrenti.Lo Share of voice è definito come il rapporto tra citazioni di un brand inconversazioni che si svolgono nella comunità più grandi. Può essere calcolatoprendendo il numero di brand citati diviso il numero totale di conversazioni. LoShare of voice permette di capire la frequenza con cui un marchio è cresciutoattraverso le conversazioni all’interno della comunità.Questa statistica permette di misurare la propria presenza rispetto i concorrentie osservare l’efficacia delle campagne di buzz marketing.
  • 977LA GUERRA DEI MEMIForma/significato/sensoSenso > ImmaginariMemetica e linguaggioDesign generativoTipologie di memiClassificazione dei memiParadigma della memeticaIl passaparolaLa regola dell’1%La guerra dei memi
  • Forma/significato/senso 98Ogni messaggio è composto da una forma, unsignificato e un senso.La forma è la configurazione visiva delmessaggio.Il significato è il contenuto, condiviso dallacomunità di riferimento.Il senso è espressione del punto di vista, deltono, e di una serie di variabili verbovisive chepossiamo modulare, progettandoadeguatamente la strategia narrativa in funzionedegli obiettivi.
  • Senso > Immaginari 99Il senso è funzione di una strategia e colloca ilmessaggio in un più ampio processo che è lostorytelling.Attraverso lo storytelling possiamo Costruiresentimento e condizionare modificandolo,l’immaginario, collettico della comunità diriferimento.
  • Memetica e linguaggio 100I memi sono unità di senso, capaci dicombinarsi tra loro, modificarsi, evolvendo. Imemi vengono veicolati dai massmedia, e iprimi massmedia sono linguaggio, scrittura,tipografia.(Oggi, a seguito dellevoluzione tecnologica, iprincipali massmedia sono la rete, le TV eleditoria periodica, digitale e non).La progettazione di linguaggi e strategiememetiche, attraverso i media sociali, permettedi modificare, nel medio periodo, il framing equindi limmaginario collettivo.
  • Design generativo 101Il design permette la costruzione di segni,e quindi di senso. Leffettiva efficaciadi un progetto di design della comunicazionedipende dalla capacità dei segni di incarnare ilsenso voluto. Il design generativo,o procedurale, è una particolare metodologiaprogettuale.
  • Classificazione dei memi 102Secondo Adam Westoby, studioso di politica e esseri umani. Senza di essi i memi troverebberomemetica, è possibile rintracciare dieci rande difficoltà nel trasmettersi con tale velocità;caratteristiche fondamentali per una preliminare 5. immortalità: per essa si intende la possibilitàclassificazione degli aspetti più salienti dei che i memi sopravvivano ai singoli soggettimemi: portatori, rappresentando forme di vita capaci di1. infettività: a differenza dei geni, i memi durare storicamente attraverso il continuo ciclopossono trasmettersi non solo tra genitori e vitale della materia vivente che componeprole, ma anche fra persone non consanguinee. l’umanità. In altre parole, anche se gli organismiEssi passano come infezioni o virus da una periscono relativamente in pochi anni, imente all’altra, adattandosi in modo variabile nel complessi di idee che essi supportano restano incomplesso di memi già residenti all’interno delle vita generazione dopo generazione;singole coscienze; 6. memi dentro memi: gli ambienti dei memi2. raggruppamento: i memi operano non su sono costituiti in prevalenza da altri memi. Essiuomini isolati, bensì contribuiscono a unire gli interagiscono, parassitano, abitano, invadono,individui attraverso la condivisione di istituzioni includono e si uniscono ad altri memi.e L’anatomia di un meme è, dunque, composta discopi; altri memi;3. patti e vincoli: le persone che ospitano tali 7. valori: i memi aggregano gli essere umaniidee e che vivono in relazioni sociali strette in attraverso valori, così come fanno per mezzo deig e n e r e , s o n o mu t u a m e nt e s o g g e t t i a sentimenti. Comandamenti, regole, ideali,irrinunciabili condizioni che permettono una ordinamenti sono quella serie di principiconvivenza allargata; indispensabili affinché i memi possano4. sentimenti: in genere lo spirito di gruppo è un impiantarsi e prosperare all’interno della società.elemento indispensabile per la formazione e il Cambiando i valori è possibile distruggeremantenimento delle varie aggregazioni degli buona parte dei memi impiantati;
  • Classificazione dei memi 1038. veicoli memetici: i memi di successo forme nuove più resistenti di idee, chesopravvivono alle generazioni umane rappresentano l’attuale panorama cognitivo ecostituendosi in complessi in grado di auto- culturale.riprodursi, come la società e le culture. I memi riescono ad adattarsi anche in previsioneLa società rappresenta essa stessa una struttura della situazione futura, in quanto la loromemetica, che incorpora altri memi e molti altri sopravvivenza e fortuna è intimamente connessatipi di artefatti utili alla loro diffusione. Una al loro effettivo futuro nell’ambiente delle idee.società per durare nel tempo deve In questo senso, essi sono collegati con lenecessariamente riprodurre valori e sentimenti, intenzioni anzi: essi sono parte integrante dellenonché ogni singolo meme e ogni vincolo capacità di scelta umane.umano in essa compreso;9. estinzione selettiva: l’evoluzione della culturasomiglia a quella della vita, in quanto conferiscevantaggi differenziati agli ultimi protagonistidel mondo delle idee. Essa, come la vita, esprimeuno svilupp o combinato e s enza fineconferendo, attraverso i processi di selezione evariazione,un vantaggio relativo ai memi mutanti piùelaborati;10. effetti innovativi: nel corso dello sviluppostorico, l’evoluzione memetica non solo produceestinzioni, ma fa emergere nuove specie. Amemiormai scomparsi sono succedute nel tempo
  • Tipologie di memi 104È possibile dividere i memi in tre categorie:1 . me mi-d ist i n z i one, ov ve ro mo d i diorganizzare il mondo attraverso categorizzazionioppure attraverso l’etichettaggio delle cose;2. memi-strategia, ovvero delle credenzeriguardanti le cause e gli effetti. Quando unuomo è programmato con un meme-strategia,inconsciamente crede che comportarsi in uncerto modo possa produrre un certo effetto.Quel comportamento può innescare una catenadi eventi il cui risultato consisterà neltrasmettere i memi-strategia ad un’altra mente;3. memi-associazione, ovvero connessioni tramemi. Quando un individuo è programmatocon un meme associativo, la presenza di unacosa innesca un pensiero, un’emozione intorno aqualcos’altro.Ciò causa un cambiamento nel comportamentoche può, alla fine, trasmettere il meme adun’altra mente.
  • Paradigma della memetica 105I quattro punti concettuali fondamentali del 1. compiacenza/marginalizzazione: rappresentaparadigma della memetica sono: il primo periodo di contatto con la nuova teoria,1. il meme, ovvero l’unità di base della cultura, in cui è considerata dalla maggioranza unsia in senso generale che in particolare, come nel insieme di idee pittoresche, ma non una seriacaso di ogni ambiente mentale individuale; il minaccia alla visione del mondo dominantevirus, ciò che esso rappresenta sia nel mondo quanto una semplice variante alla teoria giàbiologico che in quello informatico, nonché in acquisita;questa nuova scienza dei memi; 2. ridicolizzazione: la compiacenza scompare3. l’evoluzione, come teoria cardine su cui si nella seconda fase di sviluppo del paradigma,impianta il nuovo paradigma; lasciando il posto a fenomeni di ironia e messa4. la psicologia evoluzionistica, un campo inrecente della scienza che tenta di esplorare i ridicolo delle idee, da parte di coloro che nonmeccanismi della mente che giovano alla intendono abbandonare il precedente punto disopravvivenza e riproduzione biologica della vista teorico o scientifico;specie umana. I virus della mente si diffondono 3. critica: è questo il momento in cui le nuoveattraverso la comunicazione, specialmente idee guadagnano maggiore credibilità e leattraverso la linguistica, tanto da condurli persone più restie ad abbandonare il precedenteinevitabilmente a guadagnare, una volta creati, paradigma non risparmiano i loro attacchiuna vita indipendente dal proprio creatore, o teorici più seri;primo formulatore, e a svilupparsi velocemente 4. accettazione: alla fine, un numero sufficienteper infettare quante più persone è possibile. di persone si schiera a favore del nuovoIl paradigma della memetica ha delle fasi di paradigma, sia a livello psicologico chesviluppo che rispecchiano in generale il percorso intellettuale,permettendo il definitivo assensoche ogni nuovo quadro concettuale deve pubblico al gruppo di credenze che lointraprendere per affermarsi: sostengono.
  • Il passaparola 106Le quattro regole del marketing del passaparola: Le persone parlano di voi per tre ragioni:Regola numero 1: Siate interessanti! Date alla Regola numero 1: Voi – Vi amano e amano ciògente una ragione per parlare di voi. che fate. Le persone parlano perché stateRegola numero 2: Dev’essere facile. Obiettivo realizzando o vendendo qualcosa di cuitrovare un messaggio super semplice, e aiutare le desiderano discutere. Amano i vostri prodotti.persone a condividerlo, trovando modi semplici Amano come li trattate. Far crescere la passioneper facilitare il suo diffondersi. dei vostr i s ostenitor i, p erché p arlinoRegola numero 3: Rendete felici i clienti. I dell’azienda.clienti felici sono i miglior inserzionisti. Regola numero 2: Io – Parlare mi fa stare bene.Entusiasmateli. Create prodotti sorprendenti. Il passaparola spesso scaturisce dall’emozioneFornire eccellenti più dal prodotto o dalle sue caratteristiche.servizi. Fate l’impossibile. Avere a che fare con Siamo portati a condividere i nostri sentimenti,voi dev’essere un’esperienza degna di nota. e questo dice molto più di noi come individuiRisolvete problemi. Siate certi che il vostro che di ciò che l’azienda sta facendo.lavoro stimoli i clienti, li emozioni e faccia venir Regola numero 3: Noi – Sentiamo di far parte diloro voglia di raccontarlo a un amico. un gruppo. Il desiderio di far parte di un gruppoRegola numero 4: Guadagnatevi fiducia e è una delle più potenti emozioni umane.rispetto. Se non godete rispetto dei clienti, non Vogliamootterrete nessun passaparola positivi. Nessuno disperatamente essere in relazione con altri,parla bene di qualcuno di cui non si fida o che parlare di prodotti + un modo in cui acquisiamonon ama. Nessuno rischia la propria faccia per tale relazione.chi potrebbe imbarazzarli.
  • La regola dell’1% 107Nella cultura di Internet, la regola dell’1% un giornale o di una qualunque azienda con(anche detta principio 90/9/1° serie 89/10/1) è la dipendenti) la categoria dei creatori è rivestitateoria per cui la percentuale dei soli fruitori solo dai dipendenti di detta azienda, e tutti i( l u r k e r ) d i u n a c o mu n i t à v i r t u a l e è fruitori possono essere solo o lurker oenor memente sup er iore di quel l a dei contributori, e solo nei limiti lasciaticollaboratori attivi a quella stessa comunità. dallazienda.La teoria è spesso usata come dimostrazione La regola dell1% afferma che il numero didellineguaglianza partecipativa in rete, cioè persone che creano attivamente contenuti sulallanalisi delle differenze fra i livelli di web (detti UGC, user generated content) qualipartecipazione allattività virtuale. Studi su testi, fotografie, disegni, video ed ogni altro tipoquesto argomento, con risultati simili alla regola di materiale originale compresi gli stessi articolidell1%, sono stati compiuti da Will Hill degli di Wikipedia, sono approssimativamente l1% oAT&T Laboratories[2] e successivamente da anche meno del totale delle persone cheJakob Nielsen, che ha esteso il concetto di fruiranno di quel materiale. Ad esempio, perineguaglianza partecipativa, prima legato alla ogni persona che scrive un nuovo post su unpolitica ed alleconomia, anche al mondo di forum, carica una foto su Flickr o diffonde unInternet[3]. meme su Tumblr, ci saranno almeno altre 99La regola dell1% divide gli utenti di community persone che leggeranno quel forum, vedrannosu Internet in tre categorie: i lurker, i quella foto e scopriranno quel meme e, dicontributori ed i creatori. È importante notare queste, 9 contribuiranno attivamente con uncome queste tre categorie non siano imposte dai commento, reblog o a lt ro meto do disingoli siti (dato che ogni utente è libero di agire partecipazione. Ogni 100 utenti, cioè, si stimacome crede), ma si auto-generino in presenza di siano presenti 1 creatore, 9 contributori e 90una community. Questo vuol dire che di fronte a lurker.siti non di community (come la pagina web di Lesatta espressione 1% rule ("regola dell1%") è
  • La regola dell’1% 108stata coniata nel maggio del 2006 dai blogger resteranno sempre una parte fortementeBen McConnell e Jackie Huba[4], benché minoritaria: questo è stato confermato da unoprecedentemente fossero già state espresse simili studio dello statistico Michael Wu, checonsiderazioni con altri nomi[5] come ad utilizzando strumenti e tecniche delleconomiaesempio il 90-9-1 principle ("principio 90-9-1"), ha analizzato lineguaglianza partecipativa indove per 100 utenti 1 crea UGC, 9 operano centinaia di diverse community diversificate perpiccole attività come commenti o modifiche, e tipologia aziendale, settore, audience e target90 lurkano[6]. Già nel 2005, nellambito di arrivando alla conferma che, nonostante laricerche sul terrorismo islamista, Akil N. Awan possibile variazione di percentuale, lordine diha svolto un ampio studio sui forum estremisti partecipazione è sempre lo stesso con moltijihadisti, scoprendo che l87% degli utenti iscritti lurker, pochi contributori, pochissimi creatori.non aveva mai postato nemmeno una volta, il Questa dinamica sociale nel mondo virtuale è13% aveva postato almeno una sola singola paragonabile ad altre simili leggi che regolanovolta, il 5% aveva postato almeno dalle 50 volte aspetti legati allinformazione ed alleconomia,in su e solo l1% aveva postato in maniera come la legge 80/20 o principio di Paretostatisticamente considerevole ed effettivamente secondo cui il 20% dei componenti di uncontinuativa per almeno 500 volte[7]. qualunque tipo di gruppo produce e/o consumaLa percentuale reale di utenti nelle tre categorie l80% dellattività totale, indipendentementelurker-contributori-creatori in realtà dipende da dallambito in cui questa si applica.sito a sito e varia a seconda delle tipologie (blog,community, forum, eccetera). Se ad esempio unforum richiede che lutente partecipi alladiscussione pena lesclusione, in quel caso lepercentuali della seconda e terza categoriasaranno molto maggiori, ma i creatori
  • La guerra dei memi 109L’espressione “guerriglia dei memi” è stata Competitor. Le vere merci sono: attenzione,utilizzata per la prima volta da Paul Spinrad in socialità, fiducia e reputazione. Oggi difendere la<Adbusters>, nell’inverno 1995. Ma in realtà reputazione, nei mondi dell’infosfera e dellariprende una profezia di Marshall McLuhan, che semiosfera, diventa una policy di sicurezza. Larecitava più o meno così “la prossima sofisticazione delle tecnologie delle credenzerivoluzione – la Terza guerra mondiale – sarà collettive si fonda sugli immaginari e suluna guerriglia dell’informazione, combattuta per sentimento, perché l’immaginario non è che unle strade o nei cieli, non nei boschi o in alto terreno di sedimentazione in cui si sommanomare, in prossimità delle frontiere di pesca speranze e angosce, illusioni e delusioni cheinternazionali, ma sui giornali e sulle riviste, tutte insieme, sono la verità profonda del nostrosulla radio, le televisioni e Internet”. mondo. È da lì che gli individui e la collettivitàOvvero una feroce guerra di propaganda a tutto traggono ragioni per nuove speranze e nuovecampo fra contrastanti idee del mondo e del illusioni. In questo tesoro accumulato d’umanitàfuturo. e di disumanità è carcerata la memoria delleQuesta guerra non solo è iniziata da parecchio, storie di vita (in attesa perenne di un eroema è una guerra che ormai si combatte ovunque. salvifico) che ci hanno preceduto e da questaI mercati sono conversazioni, ci raccontavano a memoria altre storie di vita (anche eroiche)fine anni novanta quelli del Cultrain Manifesto. prenderanno spunto. Ma con l’uomo e leGrazie alla rete, i mercati diventano più narrazioni che costruiscono il suo passato,informati, più intelligenti e più esigenti rispetto presente e futuro, cambiano le tecnologie dellealle qualità che invece mancano nella maggior credenze collettive, sempre più sofisticate nelloparte delle aziende. sfruttare quel terreno di sedimentazione in cuiNelle conversazioni, la reputazione di una assunzioni, stereotipi e luoghi comuni giocanoazienda è tutto; per questo la reputazione è nell’alimentazione di rituali e simbolismi agitatisoggetta a guerriglia informazionale da parte dei dalla guerra dei memi.
  • 1108NEWSJACKING E TECNICHE DI SPINNINGIl newsjackingTracciare i flussiConnotare / denotareCome fare newsjackingCiclo di vita di news storyDefinizione di spinnigI dieci fattori dello spinning10 strategie di spinning10 strategie di manipolazione attraverso i mass media15 strategie per gestire le crisi
  • Il newsjacking 111Il Newsjacking è una tecnica utilizzata da scaltri professionisti del marketingche pubblicano contenuti in tempo reale che in pratica hanno come finalitàquella di alimentarsi entrando con toni di unicità e originalità in unadeterminata breaking news story.La conseguenza è in pratica quella di ricevere grande attenzione da parte deimedia e una simile situazione può rappresentare il canale di scivolo vincenteper scatenare la diffusione massiva della notizia.Senza considerare le nootizie di cronaca che già incuriosiscono di suo, tuttaviapensate come i social network o i microblogging pososno attirare l’attenzionedei giornalisti e generare un passaparola ipoteticamente infinito e globale: newsche spesso non si riesce a spiegare perché attraggono in maniera sconsideratemiriade di utenti. Notizie magari anche banali; a volte basta intuire l’argomentogiusto per far parlare di se o del proprio brand.Spesso agire secondo la tecnica del Newsjacking significa lanciare una notiziasenza tuttavia fornire tutti i dati completi o con troppi particolari, scatenandocosì eventuali interesse e commenti di dettaglio.David Meerman Scott spiega come dirottare una news story nella giustadirezione attraverso un’attenta pianificazione strategica che non è assolutamente
  • Il newsjacking 112dettata dalla buona sorte ma bensì da una mentalità orientata al real time e unforte propensione a prendere iniziativa.I suggerimenti per attuare un simile processo di Newsjacking sonofondamentalmente 3:1)    Individuare news da lanciare2)    Formulare una strategia in real time3)    Istantaneamente riprendi  la notizia nel mercato senza tuttavia dare il via adazioni simili allo spamming
  • Tracciare i flussi 113Il monitoraggio delle conversazioni online è un’attività fondamentale percomprendere come e quanto si parla di un determinato partito o di undeterminato politico.Questo tipo di monitoraggio viene chiamato “buzz monitoring” e consistenell’analisi del passaparola (buzz in inglese) definendo una visione del mercatosempre aggiornata in tempo reale.Un dato fondamentale per la progettazione e la successiva realizzazione distrategie di comunicazione.Per tracciare un flusso conversazionale la definizione delle parole chiavi, ovverodelle keys, è fondamentale.L’appropriatezza delle parole chiavi rappresenta la definizione delmacrocontesto di partenza, a cui possono sempre essere aggiunte i ramiconversazionali, ovvero discussione caratterizzate su chiavi differenti ma salientie pertinenti.
  • Come fare newsjacking 114
  • Come fare newsjacking 115
  • Come fare newsjacking 116
  • Connotare / denotare 117Nel flusso conversazionale le principali attività di Newsjacking sono diconnotazione / denotazione.Per denotazione si intende un termine della linguistica che distingue ilsignificato principale di una parola (o enunciato) rispetto alla connotazione,ossia alla carica psicologica associata al termine. Nel caso di una parola singola,la denotazione è la prima definizione che daranno un dizionario ounenciclopedia.Mentre la denotazione è un concetto relativamente fisso, su cui tutti i parlantipiù o meno saranno daccordo (ad esempio sul significato della parola cane), laconnotazione può variare a seconda del contesto, quindi della persona, dellacultura, della situazione in cui l’enunciato viene prodotto:Sei un cane!Ti sarò fedele come un cane!Secondo John Stuart Mill una parola va considerata come connotativa se indica,oltre ad un oggetto, anche le sue proprietà, mentre sarà puramente denotativa sesi limita a indicare il solo oggetto oppure soltanto una proprietà.
  • Ciclo di vita di news story 118-
  • Definizione di spinnig 119Alestair Campbell, uno dei più abili spin doctor al mondo, sostiene che lo spindoctoring significa presentare nel miglior modo possibile un fatto o unprogramma, oppure presentare nel peggior modo possibile il tuo avversario.Giancarlo Bosetti, giornalista e analista dei media, invece, definisce lo spindoctoring come “L’attività esercitata dai politici per lo più attraverso consulenti,che consiste nel comunicare le cose in modo favorevole a sé stessi e cercando dinuocere ai propri avversari, “dando l’effetto” alle informazioni, come si dà“l’effetto” alla palla da tennis, nel ping pong o anche nel calcio, dovunque ci siauna palla” (il verbo inglese to spin deriva comunque dal cricket).
  • I dieci fattori dello spinning 1201. Convincere senza parlareLa forma vale più del contenuto.Questo principio vale sempre.Per le parole che si usano attraverso il linguaggio, per gli abiti con cui vestiamo imessaggi e quindi i contenitori che veicolano le parole, per il contesto in cuicomunichiamo.2. Mentire dicendo il veroMolte manipolazioni sono prodotte dalle vittime stesse, così il manipolatore diturno può proclamare la sua innocenza.Ciascuno di noi ha più a cuore se stesso di qualsiasi altra persona.3. Convincere creando la realtàLe parole creano la realtà.Usando le parole nel modo giusto possiamo creare la realtà che meglio ciaggradano e indurre gli altri a fare ciò che vogliamo.Sulle parole si basano le relazioni tra persone, si fondano le società, sistabiliscono le sorti degli individui.
  • I dieci fattori dello spinning 1214. Convincere con profezie che si autoavveranoCon il linguaggio si possono costruire paradossi: situazioni senza via di uscita,che intrappolano la logica, mandano in tilt la mente e vincono ilcomportamento, fino a condurre a le vittime alla follia.Le frasi che ingabbiano la mente mettendola in condizione di non poteredecidere per la loro verità o meno, sono dette autoimmunizzanti.5. Convincere vincendo le resistenzeLanciare una notizia e smentirla il giorno dopo fa sì che, nonostante lasmentita, il sasso sia stato scagliato: il ricordo è stato fissato, qualcosaprima o dopo ne scaturirà.Molti individui sono stati rovinati da reputazioni pessime basate su fattipoi rilevatisi infondati.6. Convincere sfruttando l’irrazionalità e l’emotivitàLa logica è uno strumento ben poche volte d’aiuto nella vita di tutti i giorni.L’uomo è un essere razionale solo se lo vuole, altrimenti è un essere altamenteirrazionale. Sfruttando l’irrazionalità della mente umana si può facilmentecontrollare il comportamento delle persone.
  • I dieci fattori dello spinning 1227. Convincere con numeri e cifreL’uso che viene fatto dei numeri da chi controlla le opinioni è a volte pocoscientifico e molto opinabile.La nostra mente è programmata per reagire autometicamente a tutto ciò cheruota attorno alla nozione di quantità.8. Convincere con figure, immagini, suoniLa veste dei discorsi persuade più del loro contenuto. Figure, immagini, suoni:quando rivestiamo di poesia le nostre parole, gli altri ci ascoltano più volentieri,ricordando meglio ciò che diciamo e soprattutto spesso ci danno ragione.Siamo attratti da ciò che è bello.9. Convincere attraverso le pulsioni egoisticheNoi votiamo per noi stessi.Dentro di noi si annidano istinti arcaici e pulsioni primitive che formano ilnostro ‘io’ e alimentano il nostro attaccamento a esso.Chi sa riconoscere negli altri queste pulsioni ‘egoistiche’ ha in mano le leve percontrollarne le opinioni e il comportamento.
  • I dieci fattori dello spinning 12310. Convincere giocando con l’attenzioneLa notizia ‘Oggi i deputati non si sono accapigliati’ fa subito pensare che si trattidi un’eccezione alla regola.In realtà nessuno ha detto che i deputati si accapigliano regolarmente ma quelsemplice ‘oggi’ all’inizio della frase ha suggerito indirettamente che la zuffa dellafrase ha suggerito indirettamente che la zuffa tra deputati è la regola. Non èstato detto nualla il silenzio ha agito proprio perché non si è detto nulla. Ciò chesi dice, dice più di ciò che si dice.
  • 10 strategie di manipolazione attraverso i mass media 1241. La strategia della distrazioneL’elemento primordiale del controllo sociale è la strategia della distrazione checonsiste nel deviare l’attenzione del pubblico dai problemi importanti e deicambiamenti decisi dalle élites politiche ed economiche, attraverso la tecnica deldiluvio o inondazioni di continue distrazioni e di informazioni insignificanti.La strategia della distrazione è anche indispensabile per impedire al pubblicod’interessarsi alle conoscenze essenziali, nell’area della scienza, l’economia, lapsicologia, la neurobiologia e la cibernetica. Mantenere l’attenzione del pubblicodeviata dai veri problemi sociali, imprigionata da temi senza vera importanza.Mantenere il pubblico occupato, occupato, occupato, senza nessun tempo perpensare, di ritorno alla fattoria come gli altri animali (citato nel testo “Armisilenziose per guerre tranquille”), (documento datato Maggio 1969, ritrovatonel 1986 e attribuito ai servizi segreti Lisa).2. Creare problemi e poi offrire le soluzioniQuesto metodo è anche chiamato “problema-reazione-soluzione”. Si crea unproblema, una “situazione” prevista per causare una certa reazione da parte delpubblico, con lo scopo che sia questo il mandante delle misure che si desideranofar accettare. Ad esempio: lasciare che si dilaghi o si intensifichi la violenza
  • 10 strategie di manipolazione attraverso i mass media 125urbana, o organizzare attentati sanguinosi, con lo scopo che il pubblico sia chirichiede le leggi sulla sicurezza e le politiche a discapito della libertà. O anche:creare una crisi economica per far accettare come un male necessario laretrocessione dei diritti sociali e lo smantellamento dei servizi pubblici.3. La strategia della gradualitàPer far accettare una misura inaccettabile, basta applicarla gradualmente, acontagocce, per anni consecutivi. È in questo modo che condizionisocioeconomiche radicalmente nuove (neoliberismo) furono imposte durante idecenni degli anni ‘80 e ‘90: Stato minimo, privatizzazioni, precarietà,flessibilità, disoccupazione in massa, salari che non garantivano più redditidignitosi, tanti cambiamenti che avrebbero provocato una rivoluzione se fosserostate applicate in una sola volta.4. La strategia del differireUn altro modo per far accettare una decisione impopolare è quella dipresentarla come “dolorosa e necessaria”, ottenendo l’accettazione pubblica, nelmomento, per un’applicazione futura. È più facile accettare un sacrificio futuroche un sacrificio immediato. Prima, perché lo sforzo non è quello impiegato i
  • 10 strategie di manipolazione attraverso i mass media 126immediatamente. Secondo, perché il pubblico, la massa, ha sempre la tendenzaa sperare ingenuamente che “tutto andrà meglio domani” e che il sacrificiorichiesto potrebbe essere evitato. Questo dà più tempo al pubblico per abituarsiall’idea del cambiamento e di accettarlo rassegnato quando arriva il momento.5. Rivolgersi al pubblico come ai bambiniLa maggior parte della pubblicità diretta al gran pubblico, usa discorsi,argomenti, personaggi e una intonazione particolarmente infantile, molte voltevicino alla debolezza, come se lo spettatore fosse una creatura di pochi anni oun deficiente mentale. Quando più si cerca di ingannare lo spettatore più sitende ad usare un tono infantile. Perché? “Se qualcuno si rivolge ad una personacome se avesse 12 anni o meno, allora, in base alla suggestionabilità, lei tenderà,con certa probabilità, ad una risposta o reazione anche sprovvista di sensocritico come quella di una persona di 12 anni o meno” (in “Armi silenziosi perguerre tranquille”).6. Usare l’aspetto emotivo molto più della riflessioneSfruttate l’emozione è una tecnica classica per provocare un corto circuito suun’analisi razionale e, infine, il senso critico dell’individuo. Inoltre, l’uso del
  • 10 strategie di manipolazione attraverso i mass media 127registro emotivo permette aprire la porta d’accesso all’inconscio per impiantareo iniettare idee, desideri, paure e timori, compulsioni, o indurrecomportamenti.7. Mantenere il pubblico nell’ignoranza e nella mediocritàFar si che il pubblico sia incapace di comprendere le tecnologie ed i metodiusati per il suo controllo e la sua schiavitù. “La qualità dell’educazione data alleclassi sociali inferiori deve essere la più povera e mediocre possibile, in modoche la distanza dell’ignoranza che pianifica tra le classi inferiori e le classisuperiori sia e rimanga impossibile da colmare dalle classi inferiori”.8. Stimolare il pubblico ad essere compiacente con la mediocritàSpingere il pubblico a ritenere che è di moda essere stupidi, volgari eignoranti ...9. rafforzare l’auto-colpevolezzaFar credere all’individuo che è soltanto lui il colpevole della sua disgrazia, percausa della sua insufficiente intelligenza, delle sue capacità o dei suoi sforzi.Così, invece di ribellarsi contro il sistema economico, l’individuo si auto svaluta
  • 10 strategie di manipolazione attraverso i mass media 128s’incolpa, cosa che crea a sua volta uno stato depressivo, uno dei cui effetti èl’inibizione della sua azione. E senza azione non c’è rivoluzione!10. Conoscere gli individui meglio di quanto loro stessi si conosconoNegli ultimi 50 anni, i rapidi progressi della scienza hanno generato un divariocrescente tra le conoscenze del pubblico e quelle possedute e utilizzate dalleélites dominanti. Grazie alla biologia, la neurobiologia, e la psicologia applicata,il “sistema” ha goduto di una conoscenza avanzata dell’essere umano, sia nellasua forma fisica che psichica. Il sistema è riuscito a conoscere meglio l’individuocomune di quanto egli stesso si conosca. Questo significa che, nella maggiorparte dei casi, il sistema esercita un controllo maggiore ed un gran potere sugliindividui, maggiore di quello che lo stesso individuo esercita su sé stesso.
  • 15 strategie per gestire le crisi 1291. Distinguere tra una vera crisi e ciò che i media dipingono come crisi.2. Avere chiaro il quadro generale della situazione.3. Darsi obiettivi, strategie e tattiche.4. Definire le politiche e le soluzioni da intraprendere, rispetto a tuttile ipotesi che potrebbero subire gli scenari in evoluzione.5. Centralizzare le informazioni e affrontare la situazione dal centro.6. Bloccare, confutare tutte le false o inesatte informazioni generate, da i mediatradizionali e o dal buzz su internet, tese a costruire panico mediatico edisinformazione.7. Avere una leadership forte, chiara e legittimata; unica a relazionarsi con i media.8. Trovare le persone giuste per i compiti di gestione della crisi.9. Organizzare le comunicazioni interne.10. Organizzare le comunicazioni esterne.11. Organizzare una comunicazione continua.12. Essere efficaci nei momenti giusti, essere preparati nel momento in cui abbiamol’attenzione del pubblico.13. Avere una strategia per tutti i nostri stakeholders.14. Ricordare che tutto finirà e che non durerà per sempre.15. Avere una strategia di rientro nella normalità.
  • 1309TECNICHE E STRUMENTI PER FB E TWITTER10 regole per utilizzare i social mediaAumentare reputazione e credibilità su TwitterTecniche per ottenere più retweetCostruzione dei ripetitoriAnatomia del tweetI migliori tools per TwitterConsigli per aumentare i mi piace sulle pagine di FacebookConsigli per gestire le crisi su FacebookI migliori tools per FacebookPiattaforme tattiche
  • 10 regole per utilizzare i social media 1311. Avviare prima dell’avversario la campagna sul pezzo sfruttando viral e multimedia. Maelettorale, lanciandola online. ricordiamo di andare dove sono gli elettori.2. Attivare sostegno attraverso diversi livelli e 8. Creare entusiasmo, immaginari e sentimentologiche di coinvolgimento. Responsabilizzare i specificI per ogni canale online. Orientare lesostenitori più impegnati. attività a raggiungere gli obiettivi della3. Fornire strumenti e materiali di base per far campagna sostenendo gli immaginari egenerare contenuti dagli utenti. Il “potere alle l’entusiasmo coltivando le relazioni. Non vince ilpersone” amplifica il messaggio. più forte, ma che è più fortemente motivato a4. Monitorare, ascoltare, commentare online vincere.tutto ciò che riguarda il nostro candidato 9. Integrare le strategie di sostegno in ogniattraverso uno staff capace e che hanno elemento della campagna.familiarità con gli strumenti. 10. Pensare al candidato come a un brand5. Innovare, ove necessario, logiche, metodi e percepibile nello storytelling autentico, vero,strumenti; fare tutto il resto nel miglior modo coerente, e in particolare unico.possibile utilizzando tutti i canali utili perraggiungere gli elettori; non usare i nuovi mediacon le vecchie logiche. Utilizzare i dispositivimobili.6. Rendere le informazioni e gli strumenti onlinedella campagna facili da trovare, da condivideree da usare; un movimento sociale si incontra perstrada, usa i social network per scendere inpiazza.7. Sceglere il contesto dove giocare. Gestirel’agenda anche attraverso i social media. Stare
  • Aumentare reputazione e credibilità su Twitter 132Recentemente Microsoft e la Carnegie Mellon Conducendo ricerche su search.twitter.comUniversity hanno realizzato uno studio sulle (84%).percezioni di credibilità degli utenti nell’ambito Cliccando gli argomenti di tendenza del periododel microblogging, con particolare attenzione a sulla Home page di Twitter (84%).Twitter. Il rapporto indica i passi significativi da Cercando i tweet attraverso le funzionalità socialattuare per aumentare la propria reputazione e di Bing e Google (72%).credibilità su Twitter, semplici accorgimenti che Reperando tweet all’interno dei risultati dellechi “twitta” dovrebbe utilizzare per aumentare la ricerche nei motori di ricerca (81%).propria credibilità con i propri lettori attuali e L’inchiesta rileva che la possibilità per gli utentifuturi. di Twitter di determinare reputazione eGli utenti di Twitter hanno due possibili credibilità degli altri utenti è limitata a quelleapprocci per arrivare ad avere una informazione: strutture visibili in modo immediato:seguire un utente che ritengono interessante per - l’immagine dell’utentei contenuti che lo stesso o la stessa propongono - Il suo username(follow) o cercare nel motore di ricerca di - il contenuto del singolo tweetTwitter l’informazione di cui sono alla ricerca. Il A seguire vengono riportati alcuni fattori difatto che 1,6 milioni di ricerche siano generate credibilità (punteggio massimo 05.00):ogni giorno su Twitter (rif. Siegler, M.G. At 1.6 Elemento Impatto credibilitàBillion Queries Per Day, Twitter Finally Aims To L’autore è qualcuno di cui ho sentito parlareMake Search Personally Relevant. TechCrunch, (04.33)June 1, 2011) è una chiara evidenza che Contiene URL che ho già cliccato (04.33)entrambi gli approcci sono significativi. L’a c c o u n t h a i l s i g i l l o d i “a c c o u n tLo studio rivela le fonti che gli utenti di Twitter verificato” (04.32)adottano per avere una informazione, leggendo i L’autore spesso “twitta” sull’argomento (04.14)tweet degli utenti che seguono. Molti tweet con contenuto simile (04.11)
  • Aumentare reputazione e credibilità su Twitter 133L’immagine dell’autore è una immagine Il tweet contiene URL “accorciate” (03.39)personale (04.10) Il logo è utilizzato come avatar (03.37)L’ a u t o r e è s p e s s o m e n z i o n a t o e L’autore stà seguendo molti utenti (03.30)“retwittato” (04.09) Utilizza l’immagine di “default”(03.27)Si tratta di un retweet di qualcuno in cui ho Utilizza una immagine tipo “cartoon” comefiducia (04.08) avatar (03.22)Lo username è legato all’argomento (04.07) La grammatica e la punteggiatura non sonoL a lo c a lizzazione del l’autore è legat a conformi (03.11)all’argomento (04.07) L’indagine mostra che la credibilità di un autoreLa biografia dell’autore lo indica come esperto in su un determinato argomento è determinata damateria (04.06) fattori quali la homepage dell’autore su Twitter,Si tratta di un retweet (04.06) la propria biografia, le pagine che al di fuori diL’autore ha molti followers (04.05) Twitter parlano del tweet stesso o la posizioneE’ un autore verificato, esperto in materia relativamente vicina al tema di colui che “twitta”.(04.04) La reputazione dell’autore, dall’altro lato, sembraE’ una risposta (04.01) essere determinata dal numero di followers cheL’autore è qualcuno che seguo (04.00) l’utente ha, dal numero di retweet che riceve, dalHa postato di recente (03.59) numero di menzioni registrate e se l’autore abbiaE’ in cima ai risultati delle ricerche (03.58) o meno un account Twitter verificato.Contiene una URL completa (03.57) La credibilità dell’autore è anche fortementeL’autore “twitta” frequentemente (03.52) influenzata dalla sua foto, immagine o avatar. LeIl tweet contiene una URL (03.50) foto di maschi e femmine sono preferiteIl tweet contiene hashtag (03.48) all’avatar di default (il famoso uovo di Twitter).L’autore è geograficamente vicino (03.43) L a ragione è s emplice. Gli avatar diLa Homepage di Twitter è personalizzata (03.41) defaultpossono facilmente rappresentare gli
  • Aumentare reputazione e credibilità su Twitter 134utenti “non reali”.La credibilità del contenuto sembra esseregarantita dai seguenti fattori:L’URL porta ad un sito di alta qualitàL a Presenza di altri tweet contenentiinformazioni similiIl tweet è un retweetConsiderando l’indagine di Microsoft, i passi peravere una buona reputazione e credibilità sonodati.Aggiorna il tuo profilo con una biografiacompleta sui temi che tratterai nei tweet.Carica la tua immagine personale (se non seiuna società).Non seguire il pianeta, non è credibile che tupossa seguire 32.000 utenti (a meno che tu nonsia Jeff Bullas!).Posta tweet regolarmente.Cerca di coinvolgere la community, più seguaci= più affidabilità.Posta tweet con URL, dove possibile.Posta tweet con hashtag.
  • Tecniche per ottenere più retweet 1351. Retweettare gli altri stimolare qualcuno a retweetare il nostroTwitter è un social media, ovvero uno strumento messaggio, chiaramente sempre che per quantoper conoscerse e farsi conoscere da altre riguarda i contenuti ne valga la pena!persone: usare il retweet con generosità nei 4. Hashtags (con moderazione)confronti degli altri vuol dire aumentare Utilizzare a sproposito gli hashtag vuol direlinteresse del nostro stream e soprattutto essere marchiati immediatamente comediffondere del "Twitter love" che o presto o tardi spammer, sfruttarle per specificare la giustaritornerà da noi nella stessa forma in cui lo "categoria" del nostro tweet e aiutare i nostriabbiamo creato - per lappunto, dei retweet. potenziali lettori a trovarci è molto importante:2. Il giusto timing scegliere dunque il giusto #hashtag aiuterà adA seconda del luogo in cui viviamo potrebbero aumentare il nostro pubblico di riferimento e, diesserci dei momenti più propizi ad essere letti e conseguenza, la probabilità di essere retweettatiretweettati dal maggior numero di persone: per 5. Le 3 "C": contenuti, concisione, collegamentinoi italiani ad esempio alcune mattinate Per concludere, largomento più importante che(martedì, venerdì) sono più proficue, se il stimolerà i lettori a retweetare il nostronostro "mercato" è di un altro paese sarà messaggio o meno sono i contenuti. Per questoimportante analizzare quali sono le ore del motivo sarà importante prestare particolaregiorno e i giorni della settimana in cui attenzione a:maggiormente si utilizzando i social media. contenuti: il re è sempre il contenuto, sia di un3. Chiedete e vi sarà dato! sito web che di un post su un blog che di unA volte per aumentare il numero di retweet tweet - quindi cerchiamo di pubblicare semprebasta chiedere: senza esagerare, si potrebbe contenuti interessantiinserire nei nostri tweet che reputiamo più concisione: Twitter ci mette a disposizione 140interessanti un "Please RT" o qualcosa del genere caratteri, ma non dimentichiamo che in un- magari molti lo ignoreranno ma potrebbe retweet ne "perdiamo" un bel po per la parte“
  • Tecniche per ottenere più retweet 136"RT @seoitalytweets" (ad esempio): cerchiamoallora di pensare il nostro tweet già ipotizzandoun retweet lasciando dunque uno spazioadeguato per i caratteri addizionalicollegamenti: è dimostrato che i tweet chehanno la massima probabilità di avere unretweet contengono un collegamento. Il tweet"ideale", da questo punto di vista, avrà dunqueun titolo accattivante e corto a sufficienza dalasciare spazio per un link allarticolo (o allapagina) di riferimento.
  • Costruzione dei ripetitori 137Il RT non è strettamente relazionale (“faccio un conoscere altre persone interessate ai tuoi stessiRT perché sei mio amico”) ma basato sui temi (è visibile la lista di quelli che hanno RTcontenuti (“faccio un RT perché mi interessa il quel messaggio), fornisce nuovi spunti e se è bentuo tweet”) e conferma anche come solo una selezionato rende un servizio all’ecosistema.piccola percentuale degli utenti riesca ad La pagina dei Retweet dei tuoi contatti (presenteemergere come editore ma lo fa solo grazie al su web ma non ancora in tutte le app esterne)filtro dei lettori, che sono tutt’altro che passivi. può essere una miniera di informazioni ed è ilAnzi uno studio (italiano) conferma che nella primo modo per diminuire l’informationdiffusione di notizie il ruolo dei lettori può overload che spaventa molti su Twitter.essere molto più importante. Lì trovi non solo ciò che è stato pubblicato maIl risultato è che per essere buoni editori (cioè tutto quello che è stato selezionato dai tuoiscrivere tweet che facciano parte di quel 6%) (fidati) contatti.bisogna essere ottimi e attenti lettori (non a caso E non si tratta solo di selezione per meriti, puoiil 92% dei RT avvengono subito, entro la prima fare un RT per tanti motivi: per segnalare unora). tema, perché ti interessa, per avere un segnalibroInoltre essere editori (o lettori) non ha nulla a di ciò su cui discutere dopo, perché sei inche vedere con la quantità di contatti che ti disaccordo ma vuoi approfondire o anche soloseguono. per dimostrare il tuo apprezzamento. Il RT è di fatto anche il “like” di Twitter maIn termini pratici potresti mantenere un profilo completamente integrato nel flusso informativo.su Twitter di qualità fatto solo di RT, Infine essendo un meccanismo sociale è ancheaccuratamente selezionati. importante farne buon uso e non barare.Il RT permette di integrarsi nella community, Per esempio riproporre lo stesso identicogarantisce la giusta visibilità (i tuoi contatti messaggio di qualcuno (facendo RT nel vecchiovedranno il messaggio RT da te), aiuta a modo, con “RT” davanti, o aggiungendo solo il
  • Costruzione dei ripetitori 138riferimento dell’autore) nella speranza che altrine facciano retweet, e si propaghi quindi ilnostro profilo invece di quello dell’autoreoriginale, non è corretto.È onesto farlo solo se intendi aggiungere uncommento o modificarne il contenuto oevidenziarne una parte o tradurlo o se hai unproblema tecnico con i RT.Se in ogni caso hai qualche tuo motivo specificoper copiare il tweet (mantenendo sempre unriferimento all’autore) è più corretto se prima faianche il retweet del messaggio originale.La ridondanza su Twitter non guasta.
  • I follower su Twitter 139Ottenere follower su Twitter è uno dei primi molte persone non passano tutta la loro giornataostacoli che si incontra quando si apre un nuovo su Twitter, quindi aspetta un paio di giorni peraccount. Partendo dal presupposto che sei vedere se ricambiano il follow.interessato alla qualità (e non solo alla quantità), La pratica di seguire sistematicamente certiuna delle tattiche più efficaci è quella che viene account e cancellare chi non ti segue è piùchiamata “follower raid”. un’arte che una scienza. Alcune persone sonoAnche se il nome può suonare come qualcosa di leader in un determinato settore – e dovrestiblack hat, in realtà si tratta di usare seguirli. Poi ci sono le celebrità, vere o false, disemplicemente altri account Twitter già presenti Internet (come Robert Scoble): se sononella tua nicchia e cercare fra le persone che li importanti per te, seguili; altrimenti non te neseguono. Per prima cosa, identifica i tuoi curare. Ci sono vari tool che ti permettono diconcorrenti (magari inserendoli in una lista non seguire più chi non ti segue (come adprivata) e inizia a seguire gli stessi account che esempio ManageFlitter); se usi Firefox eseguono loro. Successivamente identifica gli l’estensione Check All puoi farlo in modoaccount correlati o complementari (inserendoli altrettanto semplice.in una nuova lista privata). Vendi parti di Ci sono poi account con un grande numero diricambio per auto da corsa? le persone che follower, ma con un piccolo numero diseguono NHRA e NASCAR sono buoni following (alcuni li chiamano “Twitter snob”).candidati. Queste persone hanno un ruolo moltoQuindi ogni settimana, in modo sistematico, importante: aiutano a identificare agli accountscegli un account e segui i suoi 100-200 follower attivi sui social media in una particolare nicchia.più recenti. Se utilizzi Raven Events Tracking Se hanno gli stessi interessi che hai tu, sono unapuoi vedere quali sono gli account migliori per risorsa preziosa e spesso un luogo eccellenteottenere nuovi follower. dove trovare più follower. Gli account cheUna cosa importante da tenere a mente è che
  • I follower su Twitter 140seguono e con i quali interagiscono sono spesso Riassumendo:degli influencer o comunque risorse utili per • Utilizza le liste private per tenere traccia degliaiutarti a diffondere il tuo messaggio. account Twitter simili o correlatiSe fai sistematicamente un raid sui follower di • Imposta un piano di crescita dei follower inquesti account e usi qualcosa come Raven Event modo da poter monitorare quali accountTracking, puoi identificare quali account sono rispondono megliopiù propensi a seguirti. Per esempio, se il 15% • Tool come Raven Event Tracking posso aiutartidelle persone che seguono C oca-C ola a taggare specifiche campagnericambiano il tuo follow rispetto al 30% di chi • Riserva una adeguata quantità di tempo allesegue McDonalds, dovresti puntare più spesso persone per permettere di seguirti: non tuttisui Twitter follower di McDonalds. stanno su Twitter tutto il giornoUna considerazione finale: non lasciare che il • Cancella chi non ricambia il follow prima dinu m e r o d e l l e p e r s o n e c h e s e g u i s i a cercare nuovi account da seguireesageratamente più alto di quelle che ti seguono: • Cerca gli account con un alto numero dicome regola generale, io uso il 20% di differenza. follower e un basso numero di following per identificare gli influenti e coloro che partecipano attivamente ai social • L’automazione è una buona cosa, ma essere sui social media significa essere sociale. Devi interagire se vuoi trarne il massimo valore. (Fonte blog.taglierbe.com)
  • Anatomia del tweet 141L’elemento che accomuna le strategie è la Conversioni: Numero di utenti provenienti daproduzione di contenuti; seppur brevi, essendo Twitter che visitano il sito web aziendale/blog eun social in cui l’elemento cardine diventa un le cui azioni si convertono in lead o contatto/messaggio testuale in 140 caratteri, quindi acquisti.diventa necessario studiare i metodi più efficaci Una ricerca condotta da Buddy Media haper rendere quello short message il più studiato l’engagement generato sui profili diaccattivante e attraente possibile al fine di grandi brand su Twitter da più di 320 follower.ottenere engagment e reattività da parte dei Per la valutazione dei risultati della ricerca, siteewps. sono tenuti in considerazione i seguenti aspetti:Migliorare il modo di comunicare, con semplici Tasso di risposta: numero di risposte suaccorgimenti può quindi essere il mezzo percentuale di followerattraverso il quale modificare l’interazione con Tasso di retweet: numero di retweet sugli utenti al fine di migliorarne la percentuale di follower (inclusi i retweetpartecipazione. manuali)Le metriche di misurazione per il successo di Tasso di engagement: la media di risposte euna campagna social basata sui tweets retweet su numero di followeressenzialmente mira a valutare le seguenti I dati ottenuti permettono di delineare tempi,metriche: modi e usi dei tweets suggerendoci metodologieReach: Numero totale di follower e potenza di da attuare sulla base dei risultati ottenuti, chediffusione dei messaggi andiamo ad analizzare.Tasso di risposta: il numero medio di @mention Time to Tweetper ogni tweet. Emerge che, per i brand, twittare durante ilBranding e awareness: Quanto rumore si è periodo in cui gli utenti sono più impegnatigenerato intorno all’azienda o ai prodotti. (fascia dalle 08:00 – 19:00) ottiene un tasso diTweet Grade: Il livello di influenza complessiva risposta superiore del 30% rispetto ad altre oreche l’account Twitter riesce a raggiungere.
  • Anatomia del tweet 142del giorno “non occupate”, includendo tutti i pubblicati il sabato e la domenica.giorni settimanali feriali e festivi. E risulta dai Caratteristiche dei tweetsdati che i brand lavorino bene durante queste La ricerca ci permette di costruire l’anatomiaore, infatti il 64% dei tweets vengono prodotti perfetta di un tweet che generi partecipazione edurante questo range di tempo. coinvolgimento da parte del popolo del social.Tale dato è un po’ in controtendenza rispetto a In particolare emerge che un tweet deve esserequello che avviene su Facebook, dove i risultati caratterizzato da una specifica lunghezza,dicono che nelle ore non lavorative degli utenti, contenere link e foto e utilizzare call-to-action als u Fa c e b o o k , s i ott i e n e s o l o i l 1 7 % RT. Ma vediamo nel dettaglio le singoledell’engagment rate rispetto a quello ottenuto caratteristiche.durante le ore lavorative. Tuttavia il dato è Lunghezzafortemente influenzato dall’Edgerank che Benché potrebbe sembrare frustrante generarepermette, anche a post pubblicati in mattinata, messaggi con 140 caratteri, soprattutto se sidi permanere al top del newsfeed e quindi essere vuole argomentare bene una questione, i tweetsvisiti anche in periodi diversi della giornata che contengono meno di 100 caratteri sono(anche nelle ore serali) rispetto a Twitter dove i quelli che ottengo il miglior tasso di risposta contweets scorrono e scompaiono dalla TL in un un +17% di engagement. La motivazione èbrevissimo periodo di tempo. abbastanza immediata: lasciare un po’ di spazioPer i brand, il tasso di engagment settimanale è per commentare un retweet per gli utenti forse,variabile: durante il fine settimana (sabato e può spingere l’utente a retwittare con più facilitàdomenica) in media, la partecipazione da parte il messaggio personalizzandolo con la propriadegli utenti è superiore del 17% rispetto agli altri opinione.giorni settimanali. Questo aspetto, tuttavia, Si agli hashtagsembra non interessare alle aziende: solo il 19% Utilizzati per identificare parole chiave chedei tweets di un’intera settimana vengono aiutino a capire a colpo d’occhio il contenuto del
  • Anatomia del tweet 143tweets, gli hashtag hanno anche un valore Come su molti altri social, anche su Twitter lenell’aumentare l’interazione con i tweets. immagini funzionano. E’ stato riscontrato che iDall’analisi è emerso che i tweets che tweet che contengono link a immagini (comecontengono hashtag ricevono un tasso di pic.twitter.com, yfrog.com, instagr.am andrisposta maggiore rispetto a quelli che non ne twitpic.com) fanno registrare un impattohanno. Consideriamo che, anche in questo caso migliore sul tasso di engagement due voltei brand non sono preparati, infatti, solo il 24% superiore rispetto a quelli che non ce l’hanno.dei tweets provenienti da brand contiene un Il valore del retweethashtag, quindi altro valore aggiunto non Altro dato interessante è che chiedere il RT paresfruttato. funzioni. Invitare i follower a retwittare un postResta però la regola di non utilizzare troppi serve ad ottenere tassi di retweet di 12 voltehashtag, infatti l’uso eccessivo anziché favorire superiori rispetto a non chiederlo. E’ facilel’engagment lo inibisce: tweet con 2 hashtag capire il perché: il messaggio con i retweethanno risposta nel 21% dei casi rispetto a quelli permette di esporre il contenuto a una plateacon tre o più hashtag che fanno registrare un esponenzialmente più vasta, più platea più17%. retweet. Questa pratica tuttavia non è moltoSi ai links utilizzata dai grandi brand che preferiscono cheUno degli usi che se ne fa di twitter è quello di il messaggio si propaghi spontaneamente. Soloincanalare traffico verso siti web o blog. Inserire l’1% lo fa.dei link nei tweets, accompagnati da del testo, In più se la parola RETWEET è menzionataricevono l’86% del tasso di retweet rispetto a senza abbreviazione il tasso di retweet cresce delquelli che non ne contengono. Quindi una 23% rispetto alla media.duplice funzionalità, dirottare traffico eaumentare l’engagement sul canale.Si alle immagini
  • Come ottenere un topic trend su Twitter 144una sorta di ricetta per portare in TT un dei profili che twittano. È pensabile, infatti, chehashtag. Affinché ciò accada è condizione Twitter si protegga dal fenomeno dei TTnecessaria che più utenti twittino i loro messaggi generati da sistemi di bot, andando a fare dellecon incluso lo stesso hashtag da portare in TT. verifiche veloci sui profili che stanno spingendoQuesto deve essere eseguito in un certo l’hashtag. Quali? In primis verificando il numerointervallo di tempo Ty in modo crescente, di follower (pochi follower individuano accountcreando un nuovo vortice che si innalzi sul civetta). Secondariamente controllando ilpiano di Twitter e che venga riconosciuto come numero di interazioni fatte dal profilo (se attivoinfluente da parte dell’algoritmo dei Twitter o dormiente).Trend. I Twitters dovranno continuare ad Ovviamente i controlli potrebbero esserealimentare e sorreggere la discussione su Twitter decisamente più numerosi ed accurati, ma dataeseguendo tweet (con messaggi differenti) e l’idea di immediatezza dei TT non sarebberetweet, con l’unica costante dell’hashtag troppo logico perdere tempi elevati per ulterioriidentificato. analisi più complesse.Abbiamo scritto “riconosciuto come influente da A questo punto è facile porsi la domanda:parte dell’algoritmo dei Twitter Trend”, ma “quanto influiscono i profili più pesanti e quindiquando accade questo? Idealmente si potrebbe con un elevato numero di follower?”. In teoriafissare una sorta di livello minimo, dato dalle questi profili hanno un doppio vantaggio. Ildimensioni del flusso del decimo T T primo derivato dall’elevato potere di viralità che(supponendo che sia quello con Ф più basso). possono scatenare fra i propri follower. E ilIn questo caso l’algoritmo di Twitter andrebbe a secondo più incline all’algoritmo di Twitter, ilverificare se i Trend emergenti raggiungono quel quale potrebbe associare un peso maggiore ailivello e se sono in grado di scalzare qualche TT flussi che includono twitters con un numerogià nella Top Ten. elevato di follower.Altra considerazioni da farsi riguarda l’influenza
  • Come ottenere un topic trend su Twitter 145Tecniche e consigli con una domanda relativa al topic da voi scelto,Ci sono allora delle cose da fare e da non fare includendo ovviamente l’hashtag che voleteper far arrivare fra i Twitter Trend un hashtag? portare in TT. Chiedete ai vostri followers diIn realtà si. Eccone alcune: retweettare il tweet, così da innescare un effettoL’ARGOMENTO DI INTERESSE buzz: inizierà a prendere forma il vortice.Scegliete un topic in cui siete ferrati, così da dare Ovviamente è bene ricordare che non servirà aadito ad una serie di botta risposta. Se il vostro molto twittare messaggi a sproposito e conmessaggio entrerà in circolo, potete star certi un’elevata frequenza nel tempo, che abbianoche ci saranno molti spunti per cui discutere ed semplicemente al loro interno l’hashtag daè fondamentale alimentare il dibattito in modo portare in TT.sensato. Infatti non è tanto la quantità dei tweet inviatiR E A L I Z Z AT E U N A C O N N E S S I O N E che fa la differenza; quanto, invece, il numero diEMOTIVA utenti che twittano con quell’hashtag. È inutile,Spesso i topic sono sterili, senza coinvolgimento ad esempio, generare un flusso enorme di tweete stentano a crescere. È bene, invece, rendere proveniente da pochi account con una frequenzaemozionale il proprio meme, cercare quel di tweeting elevata nel breve periodo. È invecequalcosa che coinvolga le persone e faccia più profittevole che vi siano centinaia di utentipercepire loro come un vantaggio il partecipare che twittano l’hashtag, anche se con unaalla conversazione con quell’hashtag. Da qui si frequenza decisamente più bassa.capisce la necessità di creare un hashtag che sia CREATE UN GRUPPOda una parte funzionale, ma dall’altra Individuate i profili attinenti al vostro topic chememorabile. potrebbero essere interessati e con più followerT W E E T E R E T W E E T, M A S E N Z A (meglio se nell’ordine delle migliaia) e chiedeteESAGERARE loro di aiutarvi a twittare e retwittare l’hashtagIniziate con i vostri tweet e inviate poi un tweet da portare in TT. Non abbiate timori e provate a
  • Come ottenere un topic trend su Twitter 146contattare anche grandi personaggi pubblici, generalmente twittano di più. In questo modo siradio, TV e influencer della vostra nicchia. avrà la certezza di colpire le persone giusteSEGUITE LA DISCUSSIONE nell’orario giusto.Quando vedete delle persone che twittano il USCITE DAL CERCHIOvostro hashtag, retwittate quel tweet, così da Per far aumentare la risonanza del vostromostrare ai vostri follower che altre persone hashtag potete usare degli strumenti cheinteragiscono con l’hashtag. inneschino il tam tam per voi. Un esempioRENDETE TUTTO PIU’ PARTECIPATIVO potrebbe essere quello di lanciare un quiz o unEvitate l’errore di chiudervi in frasi che sondaggio. Pensate ad esempio alla politica edpotrebbero capire solo in pochi, ma crete degli alle primarie: potreste lanciare una poll in cuispunti di dialogo. Fate domande e chiedete il chiedete di inserire una preferenza fra iparere di chi vi retwitta su alcune sfumature del candidati. Ovviamente ricordandovi sempre ditema. inserire all’interno del messaggio l’hashtag eIL TEMPO CORRETTO ricordando agli utenti di fare altrettanto con leC’è anche un tempo giusto per twittare un loro risposte.iargomento e ci sono due possibili alternative. Laprima è quella di attendere momenti di quiete,in cui il calderone dei memi che ambiscono adiventare TT si è calmato e sono quindi presentipochi flussi di notizie. In questo caso si avrannopiù possibilità di raggiungere la Top Ten. Laseconda possibilità prevede un piccolo studio apriori, attraverso il quale individuare l’orario incui gli utenti più sensibili al vostro topic (quindidiciamo la vostra nicchia di riferimento)
  • I migliori tools per Twitter 147HOTSUITE TWEET ARCHIVISThttp://hootsuite.com http://www.tweetarchivist.com/TWEETDECK HASHTRACKINGhttp://tweetdeck.com http://www.hashtracking.com/TWITTERRIFIC CLOUD.LIhttp://twitterrific.com http://cloud.liTWEETBOThttp://tapbots.com/tweetbotTWEETCHAThttp://tweetchat.comMONITTERhttp://monitter.com
  • Consigli per aumentare i mi piace sulle pagine di Facebook 1481. Postare aggiornamenti di stato un amministratore di un gruppo già avviato,Pubblica aggiornamenti di stato che linkino alla molto numeroso e del tuo stesso argomento titua pagina su Facebook. Non avere paura a permetterà di aiutare una comunità inchiedere apertamente alle persone di unirsi a te, espansione come la sua ma al tempo stessochiedi e ti sarà dato! riceverai tutto l’aiuto e la pubblicità che servirà2. Inserisci il link della tua pagina nel box Info per costruire la tua di comunità.del tuo profilo 5. Invita le persone ad entrare nella tua pagina3.Offri un motivo di curiosità alle persone tramite SMStramite i “rivela scheda” Questa è una caratteristica più diffusa in altreUsando del codice FBML è possibile creare nazioni piuttosto che in Italia. Se un utente chepagine dinamiche con pulsanti che rivelino altre ha configurato le sue impostazioni per laschede  precedentemente  invisibili. Smuovendo mobilità invia un sms al numero 32665 conla curiosità della gente riuscirai ad incentivare i scritto (senza virgolette) “like USERNAME”, egliloro “mi piace”. diventa automaticamente un fan della pagina.4. Contatta gli amministratori di gruppi del tuo Per username si intende ovviamente quello dellastesso argomento vostra pagina. Se hai amici che usano questiI gruppi hanno funzioni che li rendono più strumenti di Facebook, convincili a mandare unpotenti rispetto alle pagine. Ad esempio se hai semplice sms a tua causa!una pagina e vuoi comunicare qualcosa ai tuoi 6. Ottieni un Badge della paginautenti  purtroppo  non puoi fare altro che L’uso dei badges rappresenta un semplice malimitarti a inviare aggiornamenti di stato, se efficace metodo per linkare alla tua pagina suinvece hai un gruppo hai la possibilità di Facebook. Inioltre, a differenza dei widget, sonomandare messaggi a tutti loro. Quindi ognuno semplici immagini che si caricano moltodei tuoi utenti riceverà una notifica visibile sulla velocemente.sua homepage riguardante la posta. Contattare 7. Installa il LikeBox di Facebook nel tuo sito
  • Consigli per aumentare i mi piace sulle pagine di Facebook 149L’installazione di questo box vi permetterà di all’interno dei tuoi tweet.farvi una buona e gratuita pubblicità sfruttando 12. Ottieni fans attraverso l’upload e il tag dila popolarità del vostro sito. Facebook ha un fotoeditor molto completo per personalizzare questo Inserisci nella tua pagina molte foto e chiedi poibox, createlo a vostro piacimento! ai tuoi amici di taggarsi in esse. Più amici si8. Tagga nei tuoi post la tua pagina taggheranno più traffico riceverai sulla tuaGrazie allo strumento Tag scrivendo @nome è pagina.possibile taggare chiunque in un proprio post. 13. Permetti che tutti possano commentareScrivendo @VOSTRAPAGINA metterete più in Permettendo anche a chi non è fan della tuavista la vostra comunità. pagina di commentare e riuscendo a segnalare ai9. Suggerisci la tua pagina agli amici Feed aggiornamenti ogni qual volta ci sia unUtilizza lo strumento “Suggerisci agli amici” per commento, aumenterai notevolmente il trafficopubblicizzare la tua pagina ma usa tale sulla tua pagina.Per fare questo però devistrumento senza esagerare. Se ci pensi bene ti registrare un’applicazione e se non haisarà capitato di restare infastidito dalle richieste dimestichezza col codice lascia perdere.accumulate, pensa prima di invitare i tuoi amici. 14. Offri omaggi grazie ai Media10. Installa un Like Button sul tuo sito Facebook ti permette di usare moltissimi tipi diQuesto bottone consentirà ai visitatori di media. Se non così tanti soldi da poter farticliccare direttamente su “mi piace”. pubblicità attraverso TV, radio e giornali11. Collega la tua pagina a Twitter potresti offrire un piccolo regalo a chiunqueCollegando la tua pagina a   Twitter puoi clicchi su “mi piace”.convertire molto facilmente i tuoi seguaci in tuoi 15. Usa le Newsletterfan. Seguendo questa strategia dovrai inserire il Se fai e-mail marketing e per lavoro inviilink della tua pagina di Facebook tantissime email allora è arrivato il momento di(accorciandolocon l’aiuto di tinyurl.com) cominciare a fare conoscere la tua pagina anche
  • Consigli per aumentare i mi piace sulle pagine di Facebook 150attraverso questo strumento, inserendo un link hanno suggerito la propria pagina a ben 5000diretto alla pagina in ogni email. persone con soli 5 dollari.16. Usa la firma nelle E-Mail 19. Crea una scheda personalizzata con codiceTrova un modo carino per crearti una bella static FBMLfirma e inseriscici dentro il link alla tua pagina. Con la creazione di una scheda personalizzata diUna bella firma verrà presa in considerazione destinazione per la tua pagina potrai facilmentemaggiormente. convertire i visitatori in fan.17. Stampa biglietti da visita della tua pagina 20. Organizza un contest per soli fansGrazie ad alcuni servizi online adesso crearsi e Dovrai attenerti ai regolamenti di Facebook perfarsi spedire il proprio biglietto da visita è crearne uno ma potrebbe aiutarti molto. Moltediventato semplicissimo e poco costoso. Inoltre, persone che usano questo metodo si appoggianole probabilità che una persona alla quale tu hai a http://wildfireapp.com/dato un bigliettino da visita vada a curiosare 21. Inserisci i links alla tua pagina sul tuo profilosull’indirizzo che legge su un pezzo di cartone Nelle proprie impostazioni personali è possibilesono altissime. Se ti preoccupi dello spazio inserire links per siti internet.ricorda che negli URL la parola Facebook può 22. Commenta nei blogessere abbreviata fb senza che cambi nulla. Commenta nei blog ricordandoti di linkare laAd esempio la pagina http://www.Facebook.com tua pagina!è uguale alla pagina http://www.fb.com 23. Inserisci il link della tua pagina all’interno18. Fiverr del profilo di LinkedinFiverr è un sito che vende i propri servizi per Linkedin permette ad ogni utente registrato disolo 5$. All’interno di questi servizi ci sono occupare tre slot nel proprio profilo per linkareinteressanti ed innovative soluzioni di ciò che desidera. Cambiando il testo dimarketing. Controlla le loro sezioni “Social ancoraggio puoi invogliare i tuoi colleghi aMarketing” e “Advertising”, ci sono persone che diventare fan.
  • Consigli per aumentare i mi piace sulle pagine di Facebook 15124. Carica i video su Facebook fitta la rete di connessioni del web, oltreFacebook Video è uno strumento sottovalutato naturalmente a poter ricevere link di ritorno ema molto potente in realtà. Quando condividi popolarità.un video caricato sul social network in un altro 29. Guida i tuoi fans al tuo blogsito esso conterrà in alto a sinistra un link Fai leggere ai tuoi fan le ultime notiziediretto alla pagina da cui proviene. direttamente dal tuo blog. Assicurati che esso sia25. Inserisci il link della tua pagina nei tuoi bene a vista e che i tuoi amici condividano i tuoivideo post su facebook come su twitter.Grazie a programmi di video editing è possibile 30. Tieni d’occhio Facebook Insightinserire links a siti web. Grazie alla funzione insight puoi studiarti le26. Scegli un buon username statistiche sui visitatori capendo i loro gusti eAndando alla pagina http://www.facebook.com/ incentrando i tuoi post sugli argomenti piùusername ti sarà possibile scegliere un nome gettonati.univoco per la tua pagina. Sceglilo con molta 31. Utilizza i dati demograficiattenzione! Non potrai cambiarlo in futuro. Facendo attenzioni a questi dati puoi capire il27. Offri una eccezionale esperienza di lettura sesso e l’età dei tuoi visitatori e scegliere qualiUn libro chiamato “1,000 true fans” sostiene che sono gli argomenti giusti per loro.avere 1000 fans sinceri è tutto quello di cui hai 32. Parla della tua pagina nei blogbisogno per il tuo business. Se la tua pagina Se il passaparola fatica ad avviarsi, scrivi neitratta un marchio o una celebrità, rilascia blog menzionando la tua pagina in ogni postsempre nuovi aggiornamenti sull’argomento, giornaliero.cercando di captare i gusti più diffusi dei tuoi 33. Diffondi Facebookfans. Facendo conoscere Facebook a chi ancora non.28. Inserisci molti link nella tua pagina lo usa aumenterà il numero di iscritti dellainserendo link contribuisci a rendere ancora più piattaforma e quindi anche la possibilità che
  • Consigli per aumentare i mi piace sulle pagine di Facebook 152questa guida abbia successo. 39. Avvia una campagna annunci mirata34. Inserisci il Like Box nella zona con più Sfrutta i potenti strumenti che possiedetraffico del tuo sito Facebook a riguardo e crea il tuo annuncioQ u e s t o au m e nt e r à l e tu e pro b a bi l it à sup er mirato a l l’utenza di c ui t i s eiaumentando il numero di visualizzazioni. documentato.35. Pubblica Contenuti Epici 40. Usa Google AdWordPubblicando qualcosa di Epico avrai serie Lo strumento di advertising di Google è il piùpossibilità di essere preso in considerazione da potente del mondo e ti farà raggiungereGoogle per scalare molte posizioni. Più in alto moltissimi utenti. Quasi ogni host regala couponsarai su Google più avrai successo! dal valore di 50€ validi per Google AdWord.36. Inserisci il pulsante Mi Piace all’interno dei Approfittane!tuoi post 41. Usa Hootsuite per gestire la tua paginaSe possiedi un blog inserisci questo pulsante Grazie a Hootsuite potete pianificare l’ora in cuianche nei tuoi posts, ciò farà capire alla gente i vostri post vengano pubblicati, prediligendoche la tua pagina di Facebook è parte integrante ore di maggior traffico di utenti connessi.del tuo sito. Se possiedete un blog su piattaforma 42. Usa una foto attraente per la tua pagina.WordPress installate il plugin “WP FB Like” Una foto vale più di mille parole! Usa37. Rendi piacevole il Like Box un’immagine seria e al tempo stesso che attraggaGrazie a Blue Sky Factory è possibile creare l’attenzione del lettore! La dimensione massimaun’immagine invitante per la propria pagina. attuale per la propria foto è al massimo 200 x38. Compra i servizi di Facebook 600 pixel.Questo non sempre è un buon consiglio e si 43. Converti i tuoi acquirenti in fanspotrebbe evitare. Ma il traguardo più arduo è Se vendi articoli su Internet, pubblicizza ai tuoiarrivare a 1000 fans e gli strumenti del social clienti la tua pagina e trasformali in fans.network possono aiutarti a sbloccarti facilmente. 44. Regala premi al miglior fan del mese
  • Consigli per aumentare i mi piace sulle pagine di Facebook 153Mettendo in evidenza il miglior fan del mese Con lo strumento Trova Amici di Facebookincoraggerai i tuoi fans a impegnarsi di più per aumenta il numero dei tuoi contatti pervincere l’ambito riconoscimento il mese aument are i l numero di p ers one chesuccessivo. parteciperanno alla tua pagina.45. Chatta con i tuoi amici e chiedi loro di 50. Condividi questi consigli con la tua retepartecipare Condividi con la tua rete questi consigli, poterQuesto metodo è forse il più impegnativo per contare di una rete professionale è il migliorquanto riguarda tempo e pazienza ma senza vantaggio competitivo.dubbio il più efficace.46. Link della tua pagina nella firma dei forumSe partecipi vivamente a qualche forum ricordatidi inserire un bel link alla tua pagina nella firmadei tuoi post.47. Crea un redirect URlCrea all’interno di una pagina del tuo sito unredirect alla tua pagina su Facebook. Adesempio se la pagina del tuo sito si chiama“http://www.nomesito.it/mipiacesufacebook”chiunque clicchi su questo link verràreindirizzato alla tua pagina.48. Personalizza gadgetCrea ad esempio magliettine con scritto il nomedella tua pagina e “mi piace” come nella foto efalla indossare ai tuoi amici. Visite garantite!49. Aumenta i tuoi amici
  • I migliori tools per Facebook 154HOTSUITEhttp://hootsuite.com
  • 15510RUOLI E ORGANIZZAZIONE DI UNA S-WAR ROOMCos’è una s-war roomAttivare le retiDescrizione dei ruoliStrumenti di comunicazione internaStrategie e tattiche
  • Cos’è una s-war room 156Con il termine war room (letteralmente "stanza della guerra") ci si riferisce aquelle unità operative centralizzate che, durante le campagne elettorali,elaborano e coordinano la strategia, la comunicazione e i messaggi per unpartito o candidato. Tra gli studiosi che si sono occupati del fenomeno vi èMargaret Scammel, con il suo The Wisdom of the war Room (1997)Oltre ai rappresentati politici, nelle war room sono presenti specialisti di ognisettore, dagli esperti di marketing politico ai sondaggisti, dai ghost writer airesponsabili delle pubbliche relazioni.Tra i primi esempi di war room si può citare quella costituita per lelezione diBill Clinton per le presidenziali del 1992, guidata dai consulenti James Carvillee Stanley Greenberg; nel 1997 è stato invece Tony Blair, che ha coordinato lacampagna con il consulente Peter Mandelson ed il sondaggista Philip Gould;per la vittoriosa campagna 1998, Gerhard Schröder aveva istituito "Kampa", warroom guidata tra laltro dagli esperti Mathias Maching e Bodo Hombach.Una s-war room è una war room contestualizzata alla conversazione politicagenerata dalla blogosfera e dai social network.
  • Attivare le reti 157Prima fase Seconda faseHUB
  • Attivare le reti 158Terza faseD_NET
  • Descrizione dei ruoli 159TRACKERMonitora la conversazione su:-  Blogosfera-  Youtube-  Facebook-  TwitteraAnalizza:-  Influencer-  TrollIndividua il sentimento positivo, neutro e negativo.Crea alert e avvisi per i profili sentinel in modo da farli intervenire nei flussiconversazionali.
  • Descrizione dei ruoli 160SPINNERElabora i messaggi chiave (framekey) per farli condividere e innescare flussiconversazionali.È il punto di riferimento nel live tweeting della rete D-Net.Ha il compito di imporsi come influencer del flusso conversazionale.
  • Descrizione dei ruoli 161SENTINELInterviene nella discussione con il compito di:-  connotare positivamente o negativamente i messaggi-  denotare i messaggi-  dibattere i messaggi che generano sentimento negativo-  retwitta i messaggi dello Spinner.
  • Strumenti di comunicazione interna 162 Facebook > Gruppo chiuso ad invito su Facebook Twitter > Hashtag di riferimento su Twitter per il flusso conversazionale interno > Profilo unbranded della rete social non ufficiale Tumblr > Piattaforma tattica aperta ai contributi della rete WhatsAPP > Applicazione di messaggistica. Collegamento con l’hub della rete egocentrica.
  • Strategie e tattiche 163SOSTENERE CON RT (RETWITTARE) &INTERVENIRE >Connotare positivamenteConnotare negativamenteDenotareINCANALARE/SPINGERE SU UN # %Spostarsi da un # ad un altroSEGNALARE UN UTENTE !
  • Strategie e tattiche 164SINTASSIIn un RT usare i simboli sempre dopo i due punti. Esempio:RT @memejacker: & Where are the Obama kids? Oh yeah they are a REALfamily! They have school in the morning!! #Obama #pd2012In un Tweet normale i simboli devono essere sempre messi all’inizio delmessaggio. Esempio:> @memejacker the hope for America #Obama presidente #pd2012
  • Prospetto delle cose iniziali da fare 165Per gli HUB1.  Farsi invitare sul gruppo pubblico ma ad invito2.  Invitare tutti i nodi (componenti) della propria rete3.  Utilizzare WhatsApp4.  Creare gruppo su WhatsApp5.  Inserire nel gruppo tutti i i nodi (componenti) della propria rete6.  Facebook Usare: Hotsuite7.  Twitter Usare: Hotsuite Tweetchat Analytics for Twitter
  • DDEMOCRATIC HUB Formazione politicaSettembre 2012 / Gennaio 2013