Il Marketing Pubblico

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Il Marketing Pubblico

  1. 1. IL MARKETING PUBBLICO La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento (conformi alla Legge 150/2000 – DPR 422/2001 ) prof. Eugenio Iorio sitoweb: www.eugenioiorio.it | email: info@eugenioiorio.it | mailinglist: list@eugenioiorio.it
  2. 2. Cosa facciamo oggi? <ul><li>ore 9.30 – 10.00 Giro di tavolo (Patto d’aula) </li></ul><ul><li>ore 10.00 – 11.30 Lezione frontale </li></ul><ul><li>ore 11.30 – 11.45 Prima pausa </li></ul><ul><li>ore 11.45 – 13.00 Presentazione caso aziendale </li></ul><ul><li>ore 13.00 – 14.00 Seconda pausa </li></ul><ul><li>ore 14.00 – 16.00 Role playing </li></ul><ul><li>ore 16.00 – 16.30 Follow up </li></ul>La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO
  3. 3. La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO IL MARKETING DELLA P. A.
  4. 4. La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO
  5. 5. La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO Un percorso evolutivo nel rapporto P.A.-cittadino <ul><li>ANNI OTTANTA </li></ul><ul><li>Relazioni tra P.A. e </li></ul><ul><li>cittadino regolate </li></ul><ul><li>dal diritto </li></ul><ul><li>amministrativo </li></ul>Il cittadino come “ amministrato ” <ul><li>ANNI NOVANTA </li></ul><ul><li>Attivazione dell’ URP </li></ul><ul><li>Gestione reclami </li></ul><ul><li>Carte dei servizi </li></ul><ul><li>Sportelli unici </li></ul><ul><li>Semplificazione </li></ul><ul><li>Siti web </li></ul>Il cittadino come “ destinatario di servizi” Creare “valore” per il cittadino <ul><li>DAL DUEMILA </li></ul><ul><li>Attivazione di call e contact center </li></ul><ul><li>Multicanalità </li></ul><ul><li>Servizi on-line </li></ul><ul><li>Customer satisfaction </li></ul><ul><li>Partecipazione alle decisioni </li></ul><ul><li>Bilancio sociale </li></ul>
  6. 6. La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO di AMBITI DI MONOPOLIO PUBBLICO del CITTADINO - UTENTE
  7. 7. La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO
  8. 8. La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO cioè il processo di pianificazione e gestione delle politiche e attività di marketing PIANO STRATEGICO Mission Obiettivi Strategie Attività PIANO DI MKTG (MKTG MIX) Prodotto Prezzo Distribuzione Comunicazione VERIFICA Risultati CONTESTO Cooperativo Competitivo Economico Sociale Politico Legale
  9. 9. La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO Ciclo di vita di un prodotto Ciclo di vita di un servizio pubblico
  10. 10. La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO
  11. 11. <ul><li>“ Il marketing pubblico è la gestione ottimale dell’incontro tra offerta e domanda, tra ente pubblico e relativo servizio e destinatario dell’offerta” (Foglio) </li></ul>Marketing pubblico: una prima definizione La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO
  12. 12. <ul><li>Pensiamo a un processo (di conoscenze, di strategie, di azioni, di comunicazione) gestito con professionalità e con correttezza deontologica </li></ul><ul><li>per indurre a comportamenti obbligatori e gestirli </li></ul><ul><li>per erogare servizi, fornire opportunità </li></ul><ul><li>per ottimizzare le risorse </li></ul><ul><li>per informare </li></ul><ul><li>(e per vendere in concorrenza con sistemi esterni) </li></ul>Marketing pubblico: specificità La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO
  13. 13. <ul><li>SOGGETTI CHE EROGANO SERVIZI: </li></ul><ul><li>in regime di monopolio (obbligatori/facoltativi) </li></ul><ul><li>in regime di concorrenza con soggetti privati ma in un contesto sociale che li rende come se fossero di monopolio </li></ul><ul><li>in regime di concorrenza con soggetti privati </li></ul>Marketing pubblico: distinzioni La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO
  14. 14. Marketing pubblico: distinzioni <ul><li>SOGGETTI CHE EROGANO SERVIZI: </li></ul><ul><li>in regime di concorrenza con altri soggetti pubblici </li></ul><ul><li>in regime di concorrenza con sistemi esterni </li></ul><ul><li>Queste distinzioni comportano differenze di statuto, di deontologia, di linguaggio, di tecniche. </li></ul>La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO
  15. 15. Focus sulla Comunicazione Pubblica <ul><li>Obiettivo principale e’ informare in maniera corretta e comprensibile sull’operato di un soggetto pubblico. </li></ul><ul><li>Qual’e’ il confine tra corretta informazione pubblica e attivazione del consenso? </li></ul><ul><li>La stessa problematica riguarda il piu’ complesso processo del marketing pubblico </li></ul>La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO
  16. 16. Focus sulla Comunicazione Pubblica <ul><li>IL CONTESTO IN CUI SI MUOVE E’ PER LO PIU’ QUELLO DEL MONOPOLIO </li></ul><ul><li>Convincere che l’offerta che fa il soggetto pubblico è migliore di quella che può fare un altro soggetto (pubblico o privato) è spesso senza senso o è discutibile </li></ul>La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO
  17. 17. Focus sulla comunicazione pubblica <ul><li>Cercare di convincere che quello che fa un’amministrazione (o un management pubblico, in genere di nomina politica) è meglio di ciò che ha fatto o farebbe un’altra amministrazione è operazione da fare con i soldi (a regime privatistico) delle forze politiche o simili e non con i soldi pubblici. </li></ul>La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO
  18. 18. Marketing pubblico: frammentazione <ul><li>Il marketing pubblico gestisce una enorme quantita’ di contenuti, con relative conseguenze sul linguaggio e sul piano: </li></ul><ul><li>della strategia di contenuto; </li></ul><ul><li>della strategia media. </li></ul>La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO
  19. 19. Marketing pubblico: risorse <ul><li>IL MARKETING PUBBLICO UTILIZZA RISORSE PUBBLICHE: </li></ul><ul><li>regime giuridico e procedure di spesa diverse dall’azienda; </li></ul><ul><li>minore discrezionalità e necessità di tener conto della totalità dei contribuenti finanziatori del processo di marketing, indipendentemente dalle loro opinioni. </li></ul>La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO
  20. 20. Marketing pubblico: differenze <ul><li>Se Il marketing pubblico non è un processo volto a vendere, in un regime di concorrenza e utilizzando risorse proprie, ma ha come obiettivo informare/facilitare, in regime “tendenzialmente di monopolio”, utilizzando risorse pubbliche. </li></ul><ul><li>DEVE ESSERE ASSENTE OGNI ELEMENTO AUTOVALUTATIVO DEL SOGGETTO CHE FA MARKETING (E CHE COMUNICA) </li></ul>La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO
  21. 21. Marketing pubblico: eccezione <ul><li>Questa affermazione non si applica al caso di marketing del “sistema” nei confronti di concorrenti esterni - come nel caso del marketing territoriale, turistico, etc.- nel qual caso gli obiettivi sono molto assimilabili a quelli del marketing aziendale </li></ul>La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO
  22. 22. Marketing pubblico: differenze <ul><li>Il soggetto che opera nel marketing aziendale basa il suo operato sul dire bene di sé stesso (prodotto, modo di essere, immagine, processo, servizio etc.) </li></ul><ul><li>La sua comunicazione è sempre comparativa, anche se manca il secondo termine di paragone </li></ul><ul><li>Il soggetto che opera nel marketing pubblico non può dire bene di sé stesso. </li></ul><ul><li>La sua comunicazione non è mai comparativa </li></ul>La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO
  23. 23. Marketing pubblico e aziendale <ul><li>Le tecniche, la prassi, gli strumenti del marketing aziendale e di quello pubblico in gran parte coincidono. </li></ul><ul><li>Lo spirito, la struttura concettuale di base, i “fini d’istituto”, la “forma aristotelica” invece differiscono. </li></ul>La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO
  24. 24. Marketing nella P.A. <ul><li>SI – se significa miglioramento dell’erogazione dei servizi, più razionale e rispettosa gestione dei comportamenti obbligatori, adeguare il livello dell’offerta della P.A. al’evoluzione dello scenario </li></ul>La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO
  25. 25. Marketing nella P.A. <ul><li>No – se serve a sostenere la scelta di una gestione politica, a sostenere l’immagine di un soggetto che opera in regime di monopolio senza migliorarne il servizio. </li></ul>La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO
  26. 26. Marketing nella P.A. <ul><li>SI - se si distinguono bene le varie fattispecie di marketing pubblico (monopolio, concorrenza imperfetta, concorrenza). </li></ul><ul><li>NO - se non lo si separa nettamente dal marketing politico. </li></ul>La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO
  27. 27. Marketing del rispetto <ul><li>Si fonda sul concetto di cittadino titolare di diritti e su quello di cliente finanziatore. </li></ul><ul><li>Si fonda sulla consapevolezza di una differenza di “forza” tra l’istituzione e il singolo (si muove pertanto su un piano di parità). </li></ul><ul><li>Si articola durante tutto il processo di marketing ma soprattutto attraverso i comportamenti della P.A. </li></ul>La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO
  28. 28. Marketing del rispetto <ul><li>Non è: </li></ul><ul><li>aggressivo nel voler convincere; </li></ul><ul><li>oscuro e arrogantemente imperativo. </li></ul><ul><li>Considera che: </li></ul><ul><li>la chiarezza per il privato è una dote, per il pubblico un dovere. </li></ul><ul><li>l’ascolto per il privato è una tecnica utile, per il pubblico l’essenza del suo fare marketing. </li></ul>IL MARKETING PUBBLICO La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO
  29. 29. Marketing del rispetto <ul><li>E’ un atteggiamento di base che viene anche prima del fare. </li></ul><ul><li>Attiene ai contenuti e alle decisioni politiche e del management ma soprattutto alla formazione e motivazione del personale. </li></ul><ul><li>Non si identifica necessariamente con l’aziendalizzazione della P.A. </li></ul>La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO
  30. 30. Gli strumenti di Marketing nel settore pubblico <ul><li>Sviluppare e migliorare programmi e servizi. </li></ul><ul><li>Motivare attraverso i prezzi, gli incentivi e i disincentivi. </li></ul><ul><li>Ottimizzare i canali di distribuzione. </li></ul><ul><li>Creare e mantenere una forte identità di marca. </li></ul>La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO
  31. 31. Gli strumenti di Marketing nel settore pubblico <ul><li>Comunicare efficacemente con i pubblici fondamentali. </li></ul><ul><li>Migliorare il servizio e la soddisfazione del cliente. </li></ul><ul><li>Stimolare un comportamento pubblico positivo: il Marketing sociale. </li></ul><ul><li>Stringere alleanze strategiche. </li></ul>La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO
  32. 32. Strumenti attualmente usati nel settore privato che possono essere utili nella P.A. <ul><li>Total quality management </li></ul><ul><li>Strategie orientate al cittadino </li></ul><ul><li>Team autogestiti </li></ul><ul><li>Strutture organizzative orizzontali </li></ul><ul><li>Leadership fondata sulla vision </li></ul><ul><li>Re-engineering </li></ul><ul><li>Misurazione e valutazione delle prestazioni </li></ul>La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO
  33. 33. Strumenti attualmente usati nel settore privato che possono essere utili nella P.A. <ul><li>Sistemi di incentivo e renumerazione correlata delle prestazioni </li></ul><ul><li>Analisi costi-benefici e l’analisi costi-efficienza </li></ul><ul><li>Outsourcing </li></ul><ul><li>E-government e e-information </li></ul><ul><li>Learning organizzation </li></ul><ul><li>Produzione flessibile </li></ul>La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO
  34. 34. Il processo di marketing <ul><li>• Raccogliere dati, input e feedback dei cittadini. </li></ul><ul><li>• Monitorare e valutare le prestazioni. </li></ul><ul><li>• Sviluppare un efficace piano di marketing. </li></ul>La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO
  35. 35. Il processo di marketing La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO
  36. 36. Le fasi principali del processo di sviluppo di un nuovo prodotto. La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO
  37. 37. Il processo di controllo La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO
  38. 38. La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO REGIONE PUGLIA CASE HISTORY
  39. 39. La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO Caso di studio: il CRM della Regione Puglia emittente destinatario trasmittente canale canale messaggio ricevente informazione (contesto) ↓ (codice) messaggio disturbo contesto informazione (contesto) ↓ (codice) messaggio
  40. 40. Uno a uno Uno a molti La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO Caso di studio: il CRM della Regione Puglia
  41. 41. Da ‘Uno a molti’ a ‘Uno a molti profilati’ La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO Caso di studio: il CRM della Regione Puglia
  42. 42. La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO Caso di studio: il CRM della Regione Puglia RADIO TV GIORNALI SMS EMAIL FAX TELEFONO SPORTELLI FISICI RSS SITO WEB *WEB FORM VOIP *SKYPE
  43. 43. La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO Caso di studio: il CRM della Regione Puglia http://centrocontatti.regione.puglia.it
  44. 44. www.regione.puglia.it La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO Caso di studio: il CRM della Regione Puglia Esempi di applicazione formazione.regione.puglia.it
  45. 45. Barra principale delle funzioni La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO
  46. 46. Barra laterale delle funzioni La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO
  47. 47. La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO Oggetti del desktop > Contatti
  48. 48. La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO Oggetti del desktop > Ticket trouble
  49. 49. La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO Oggetti del desktop > JotPad
  50. 50. La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO Oggetti del desktop > FAQ
  51. 51. La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO Funzioni principali
  52. 52. La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO Scheda Contatti
  53. 53. La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO Scheda Contatti
  54. 54. La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO Ticket trouble
  55. 55. La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO Gestione Email
  56. 56. La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO Gestione Email
  57. 57. La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO Gestione Fax
  58. 58. La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO Gestione Fax
  59. 59. La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO Gestione Sms
  60. 60. La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO Gestione Documenti
  61. 61. La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO Gestione Calendario
  62. 62. La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO Gestione Attività
  63. 63. La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO Gestione RSS
  64. 64. La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO Altre Sezioni
  65. 65. La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO Gestione scorciatoie menù in altre Sezioni
  66. 66. La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO Gestione applicativo invio SMS
  67. 67. Bibliografia consigliata <ul><li>Antonio Foglio, </li></ul><ul><li>Il marketing Pubblico , </li></ul><ul><li>Franco Angeli, </li></ul><ul><li>2003, sec.ed. 2006 </li></ul>La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO Philip Kotler & Nancy Lee, Marketing del settore pubblico , Wharton School Publishing, 2007
  68. 68. Come contattarmi <ul><li>Eugenio Iorio </li></ul><ul><li>TEL: 320.3731172 | 080.5406099 </li></ul><ul><li>EMAIL: e.iorio@regione.puglia.it </li></ul><ul><li>WEB: www.regione.puglia.it | www.eugenioiorio.it </li></ul><ul><li>Settore Comunicazione Istituzionale </li></ul><ul><li>Presidenza Regione Puglia </li></ul><ul><li>Lungomare Nazario Sauro n. 33, Bari. </li></ul>La comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni Seminari di formazione e aggiornamento IL MARKETING PUBBLICO

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