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Comunicazione pubblicitaria nella P.A.

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  • Transcript

    • 1. LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA prof. Eugenio Iorio sitoweb: www.eugenioiorio.it | email: info@eugenioiorio.it | mailinglist: list@eugenioiorio.it
    • 2. La legge 150/2000
      • La legge 150/2000 ha le seguenti finalità:
      • illustrare e favorire la conoscenza delle disposizioni normative, per facilitarne l'applicazione;
      • illustrare le attività delle istituzioni e il loro funzionamento;
      • favorire l'accesso ai servizi pubblici, promuovendone la conoscenza;
      • promuovere conoscenze allargate e approfondite su temi di rilevante interesse pubblico e sociale;
      • favorire processi interni di semplificazione delle procedure e di modernizzazione degli apparati e dei procedimenti amministrativi;
      • promuovere l'immagine della PA, conferendo conoscenze e visibilità a eventi d'importanza locale, regionale, nazionale e internazionale.
    • 3. La comunicazione esterna La riorganizzazione dell’offerta di servizi pubblici non può essere indipendente dalla costruzione di flussi permanenti e funzionali di comunicazione con i destinatari del servizio. Qualora lo fosse non si tradurrebbe in un effettivo orientamento alla costruzione di “valore” in grado di soddisfare i bisogni e le aspettative dei cittadini. è strategica per l’orientamento alla soddisfazione dei cittadini
    • 4. La mappa della comunicazione Per riorganizzare la mappa della comunicazione verso il cittadino si deve partire dall’assunto che: la comunicazione Progetta Programma Organizza Realizza Valuta Diffonde messaggi
    • 5. Di quale comunicazione ha bisogno la P.A.?
      • Vision, Identità, Immagine.
      • L’immagine è data dalla propria reputazione.
      • La P.A. deve costruire la propria identità con comportamenti coerenti con gli obiettivi che si propone.
      • L’immagine è determinata dal ricevente, pertanto l’ascolto è determinante.
    • 6. La comunicazione pubblicitaria Pull strategy  Pubblicità di IMMAGINE Pubblicità PROMOZIONALE Pubblicità INTERATTIVA Risposta COGNITIVA notorietà-riconoscimento notorietà-ricordo Risposta AFFETTIVA Risposta COMPORTAMENTALE TIPOLOGIE OBIETTIVI
    • 7. Le tipologie della comunicazione pubblicitaria
      • Pubblicità sui media o comunicazione di massa.
      • Promozione di servizi, che spesso affianca altri tipi di comunicazione.
      • Relazioni con il pubblico, con gli stakeholder, con altre istituzioni.
      • Comunicazione personalizzata, interattiva.
      • Promozione di eventi istituzionali.
    • 8. Effetti del fare comunicazione pubblicitaria nella P.A.
      • Notorietà > Riconoscimento > Immagine.
      • Informazioni sul funzionamento di servizi e policy.
      • Atteggiamento favorevole verso un comportamento da introdurre o da modificare (sociale, culturale, etc.) o verso processi di partecipazione e/o trasformazione.
      • Conoscenza, utilizzo e miglioramento di un servizio .
    • 9. La pubblicità d’immagine
      • Nella creazione di un messaggio pubblicitario (copy strategy) che definisce l’immagine e il posizionamento di un servizio occorre distinguere:
      • - il target : a chi ci si rivolge (gruppi o pubblico globale).
      • la promessa : quale vantaggio si vuole comunicare al cittadino.
      • l’argomento : motivazioni che producono il vantaggio.
      • - il tono : stile della comunicazione.
    • 10. Tappe cognitive della comunicazione pubblicitaria
      • Esposizione
      • Percezione
      • Comprensione
      • Atteggiamento favorevole
      • Ricordo
      • Utilizzo del servizio
    • 11. La campagna pubblicitaria nella Pubblica Amministrazione
      • Documento di indirizzo
      • Atto amministrativo con impegno di spesa
      • Gara pubblica (secondo modalità art. 54 163/2006)
      • Esecuzione della fornitura del servizio
      • Controllo e monitoraggio
      • Valutazione
    • 12.
      • Analisi dello scenario
      • Individuazione degli obiettivi di comunicazione
      • Individuazione dei pubblici di riferimento
      • Scelte strategiche
      • Scelte di contenuto
      • Individuazione delle azioni e degli strumenti di comunicazione
      • Misurazione dei risultati
      Dal piano di comunicazione
    • 13. Azione di comunicazione prevista
    • 14. Il brief
      • La campagna pubblicitaria parte dal brief , che proviene, in genere, da un più ampio piano di marketing e riguarda sia gli aspetti della pianificazione mezzi, sia gli aspetti creativi; deve essere riassuntivo , per non vincolare troppo lo sviluppo creativo, e nello stesso tempo preciso ed esauriente , e contenere:
      • gli obiettivi e la strategia di marketing
      • il concetto relativo al servizio e al suo posizionamento
      • l’obiettivo di comunicazione
      • il pubblico obiettivo della comunicazione ( target group )
      • il marketing-mix
      • l’investimento pubblicitario (indicato o richiesto)
    • 15. Solo conoscendo le caratteristiche del pubblico che si vuole raggiungere si potrà sapere: Punto di partenza di un’azione di comunicazione è la definizione o meglio la descrizione degli individui che si intende raggiungere con l’azione di comunicazione.
      • come
      • quando
      • con che mezzo
      • con quale intensità
      parlargli La descrizione del target
    • 16. Definito il target , occorre determinare quale risposta si intende ottenere dal pubblico in questione. Poiché il comportamento di risposta che si esprime con il consenso è solo l’ultimo passo di un processo che può essere anche molto complesso, compito della comunicazione è sollecitare il target lungo tutto lo svolgimento del processo , per:
      • ATTIRARE L'ATTENZIONE
      • MANTENERE L'INTERESSE
      • SOLLECITARE IL DESIDERIO
      • INDURRE ALL'AZIONE
      Modello A.I.D.A.
    • 17. Gli obiettivi sono in sequenza obbligata: il cittadino per essere convinto deve aver compreso il messaggio e, per comprenderlo, deve averlo percepito (conosciuto). Varia la quantità di volte che si deve ripetere la comunicazione per far si che buona parte del pubblico passi dal primo all’ultimo stadio.
      • La fissazione e l’ apprendimento , così come la conservazione del contenuto della comunicazione dipendono:
      • dall’atteggiamento del singolo;
      • dalla quantità della ripetizione del messaggio;
      • dalla natura del contenuto;
      • dal fatto che la comunicazione sia o non sia attesa.
      Obiettivi in sequenza
    • 18.
      • COSA DIRE (CONTENUTO):
      • qual è la promessa principale ( main promise ) che la PA fa al target ?
      • qual è il vantaggio specifico per il consumatore ( consumer’s benefit ), cioè quali elementi rappresentano soluzioni ai bisogni?
      • qual è il motivo della promessa ( reason why ), cioè il bisogno da soddisfare?
      • qual è la prova concreta ( supporting evidence ) che dovrebbe dimostrare al target la capacità di mantenere la promessa?
      L’articolazione del messaggio
    • 19. La campagna pubblicitaria
      • Attenzione ogni Pubblica Amministrazione nella organizzazione di una campagna pubblicitaria dovrebbe definire la copy strategy (target, promessa ai consumatori, argomentazione, tono o stile della presentazione).
    • 20. 1. Headline . Il titolo inserisce un'informazione ("personal") nell'argomento di cui si sta parlando e, ovviamente, la promessa del successo. 2. Visual. E' la foto di una giovane donna che guarda il lettore, ammiccando; chiaro invito all'acquisto, caldeggiato dall'headline. 3. Informazione tecnica . Questa pagina, oltre che ad essere pubblicitaria, vuole comunicare l'informazione che la ditta sarà presente ad una manifestazione. E' scritta in piccolo e in un angolo per non disturbare la bellezza della pagina. 4. Sottotitolo. Ha la funzione di sintetizzare il testo che segue. 5. Testo (body copy). E' abbastanza lungo perché, chi ha tempo e interesse, possa leggere ulteriori informazioni.
    • 21. 6. Pack shot. E' la foto che illustra il prodotto di cui si parla. E' posta in un angolo e in piccolo perché ormai è uno strumento di lavoro conosciuto e, probabilmente, in grande e da sola, non avrebbe avuto lo stesso impatto pubblicitario della donna. 7. Marchio . Il marchio dell'azienda molte volte è scritto in caratteri e stili originali, inconfondibili. 8. Logotipo . E' un simbolo che caratterizza il marchio. 9. Pay off. E' la frase che riassume il significato globale del messaggio. Chiude il testo, mentre l'headline lo apre. 10. Indirizzo. L'indirizzo della sede italiana dell'azienda.
    • 22. La pianificazione della pubblicità (piano mezzi)
      • Scelta della combinazione più efficace di mezzi pubblicitari per raggiungere il pubblico destinatario con la frequenza ritenuta ottimale, con attenzione ai costi.
    • 23. I canali di comunicazione nel piano mezzi
        • personale
          • contatto personale
          • direct-mail
          • telemarketing (call center, numero verde)
          • passa parola
        • impersonale
          • giornali
          • televisione
          • radio
          • affissioni
          • sale cinematografiche
          • fiere e manifestazioni
          • internet
    • 24. Come contattarmi
      • Eugenio Iorio
      • TEL: 320.3731172 | 080.5406099
      • EMAIL: e.iorio@regione.puglia.it
      • WEB: www.regione.puglia.it | www.eugenioiorio.it
      • Settore Comunicazione Istituzionale
      • Presidenza Regione Puglia
      • Lungomare Nazario Sauro n. 33, Bari.
      Scuola Superiore della Pubblica Amministrazione IV Corso-Concorso Dirigenziale - ’Area Comunicazione’ COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA

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