Comunicazione e innovazione nella P.A. n.7

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Lezione sul marketing pubblico nel corso di insegnamento "Comunicazione e innovazione nella P.A." - Università Suor Orsola Benincasa Napoli - AA 2011/2012

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Comunicazione e innovazione nella P.A. n.7

  1. 1. Laurea magistrale Comunicazione pubblica e d’impresaComunicazione e innovazionenella Pubblica Amministrazione Il marketing pubblicoAnno accademico 2010/2011Prof. Eugenio Iorio
  2. 2. Laurea magistrale Comunicazione pubblica e d’impresa Comunicazione e innovazione nella Pubblica AmministrazioneIl marketing pubblicoLa nascita del marketing pubblico  ‘MARKETING PUBBLICO’  STATO = SOGGETTO ISTITUZIONALE, POLITICO E SOCIALENUOVE ISTANZE RIFORME E CAMBIAMENTO P.A. NUOVI CONTESTISOCIALI E CIVILI DAGLI ANNI 1990 IN POI COMPETITIVI NECESSITA’ DI RIPENSARE ISTITUZIONI E P.A. (PAC E PAL) SECONDO LOGICHE DI MERCATO E FLESSIBILITA’ AL FINE DI SVILUPPARE E MANTENERE: CONSENSO DEI CITTADINI-UTENTI = SODDISFAZIONE ‘MERCATO’ DA CONQUISTARE
  3. 3. Laurea magistrale Comunicazione pubblica e d’impresa Comunicazione e innovazione nella Pubblica AmministrazioneIl marketing pubblicoPercorso evolutivo nel rapporto P.A./cittadino Creare “valore” per il cittadino Il cittadino come “destinatario di servizi” Il cittadino come “amministrato” DAL 2000 AD OGGI ANNI NOVANTA • Attivazione di call e contact center • Attivazione dell’ ANNI OTTANTA URP • Multicanalità • Servizi on-line • Gestione reclami • Relazioni tra P.A. e • Customer • cittadino regolate • Carte dei servizi satisfaction • dal diritto • Sportelli unici • Partecipazione • amministrativo • Semplificazione alle decisioni • Bilancio sociale • Siti web
  4. 4. Laurea magistrale Comunicazione pubblica e d’impresa Comunicazione e innovazione nella Pubblica Amministrazione Il marketing pubblico Il cambiamento di prospettiva- LIBERALIZZAZIONE - MAGGIORE CONSAPEVOLEZZA- APERTURA ALLA CONCORRENZA - DIVERSIFICAZIONE ESIGENZEdi AMBITI DI MONOPOLIO PUBBLICO del CITTADINO - UTENTE RIPENSAMENTO P.A. CITTADINI-UTENTIAPERTURA VERSO UN MODELLO COME SOGGETTI ATTIVI CON MAGGIORIORGANIZZATIVO MANAGERIALE E DI MKTG ESIGENZE DI PERSONALIZZAZIONE NUOVO RAPPORTO: - NON PIU’ NELLA LOGICA DELLE CONTROPARTI - MA DI INTERLOCUZIONE E COLLABORAZIONE
  5. 5. Laurea magistrale Comunicazione pubblica e d’impresa Comunicazione e innovazione nella Pubblica AmministrazioneIl marketing pubblicoIl cambiamento di prospettiva P.A. DA UNA LOGICA DI AUTOREFERENZIALITA’ VERSO UNA LOGICA DI MERCATO CITIZEN SATISFACTION NECESSITA’ DI OFFRIRE AL CITTADINO/UTENTE: - QUALITA’ SERVIZI - ACCESSO - ASCOLTO CREAZIONE E DIFFUSIONE DI: SINERGIA ‘SENSO DI APPARTENENZA CITTADINANZA ATTIVA P.A.-CITTADINI
  6. 6. Laurea magistrale Comunicazione pubblica e d’impresa Comunicazione e innovazione nella Pubblica Amministrazione Il marketing pubblico Marketing management MARKETING MANAGEMENT cioè il processo di pianificazione e gestione delle politiche e attività di marketing PIANIFICAZIONE PIANIFICAZIONE MONITORAGGIO ANALISI STRATEGICA OPERATIVA E CONTROLLOAMBIENTE PIANO STRATEGICO PIANO DI MKTG (MKTG MIX) VERIFICACooperativo Mission Prodotto RisultatiCompetitivo Obiettivi PrezzoEconomico Strategie DistribuzioneSociale Attività ComunicazionePoliticoLegale
  7. 7. Laurea magistrale Comunicazione pubblica e d’impresa Comunicazione e innovazione nella Pubblica Amministrazione Il marketing pubblico Differenze tra prodotto e servizio pubblico Ciclo di vita di un prodotto Ciclo di vita di un servizio pubblico Ideazione introduzione crescita Prodotto essenziale Gestione Prodotto effettivo Implementazione Prodotto ampliatodeclino maturità saturazione
  8. 8. Laurea magistrale Comunicazione pubblica e d’impresa Comunicazione e innovazione nella Pubblica AmministrazioneIl marketing pubblicoTipologie di arketingMARKETING PUBBLICO MARKETING SOCIALE BRAND MARKETING MARKETING STRATEGICO NETWORK MARKETING BUZZ MARKETING MARKETING LEGALE MARKETING DEI SERVIZI PUBBLICI VIRAL MARKETING P CRM MARKETING TERRITORIALE MARKETING MUSEALE WEB MARKETING MANAGEMENT MARKETING DEL RISPETTO
  9. 9. Laurea magistrale Comunicazione pubblica e d’impresa Comunicazione e innovazione nella Pubblica AmministrazioneIl marketing pubblicoGestire il processo di marketing Piano di Executive Pubblico Posiziona obiettivo mento Budget implementa summary zione Marketing mix: Analisi Finalità e strategie Piano di della obiettivi di per valutazione situazione marketing influenzare il pubblico obiettivo
  10. 10. Laurea magistrale Comunicazione pubblica e d’impresa Comunicazione e innovazione nella Pubblica AmministrazioneIl marketing pubblicoSviluppo di un servizio Generazione delle idee Selezione delle idee Sviluppo e sperimentazione del concetto Strategia di marketing Analisi economica Sviluppo del prodotto Test di mercato Messa a sistema (Commercializzazione)
  11. 11. Laurea magistrale Comunicazione pubblica e d’impresa Comunicazione e innovazione nella Pubblica AmministrazioneComunicazione PubblicaProcesso di controllo Definizione degli obiettivi Che cosa vogliamo realizzare? Misurazione dei risultati Che cosa sta succedendo? Diagnosi dei risultati Perché sta succedendo? Azione correttiva Che cosa possiamo fare in proposito?
  12. 12. Laurea magistrale Comunicazione pubblica e d’impresa Comunicazione e innovazione nella Pubblica AmministrazioneIl marketing pubblicoSistemi informativi e banche dati“Il marketing pubblico è la gestione ottimale dell’incontro tra offerta e domanda,tra ente pubblico e relativo servizio e destinatario dell’offerta” (Foglio).Il marketing pubblico è un processo (di conoscenze, di strategie, di azioni, dicomunicazione) gestito con professionalità e con correttezza deontologica• per indurre a comportamenti obbligatori e gestirli• per erogare servizi, fornire opportunità• ottimizzare le risorse• informare …• (e anche vendere in concorrenza con sistemi esterni).IL CONTESTO IN CUI SI MUOVE E’ PER LO PIU’ QUELLO DEL MONOPOLIOConvincere che l’offerta che fa il soggetto pubblico è migliore di quella che può fare un altrosoggetto (pubblico o privato) è spesso senza senso o è discutibile.Cercare di convincere che quello che fa un’amministrazione (o un management pubblico, ingenere di nomina politica) è meglio di ciò che ha fatto o farebbe un’altra amministrazione èoperazione da fare con i soldi (a regime privatistico) delle forze politiche o simili e non con isoldi pubblici.
  13. 13. Laurea magistrale Comunicazione pubblica e d’impresa Comunicazione e innovazione nella Pubblica AmministrazioneIl marketing pubblicoSistemi informativi e banche datiIl marketing pubblico utilizza risorse pubbliche:• regime giuridico e procedure di spesa diverse dall’azienda;• minore discrezionalità e necessità di tener conto della totalità dei contribuenti finanziatori del processo di marketing, indipendentemente dalle loro opinioni.Se Il marketing pubblico non è un processo volto a vendere, in un regime diconcorrenza e utilizzando risorse proprie, ma ha come obiettivoinformare/facilitare, in regime “tendenzialmente di monopolio”, utilizzando risorsepubbliche.DEVE ESSERE ASSENTE OGNI ELEMENTO AUTOVALUTATIVO DEL SOGGETTO CHEFA MARKETING (E CHE COMUNICA).Questa affermazione non si applica al caso di marketing del “sistema” nei confronti diconcorrenti esterni - come nel caso del marketing territoriale, turistico, etc.- nel qual caso gliobiettivi sono molto assimilabili a quelli del marketing aziendale.Le tecniche, la prassi, gli strumenti del marketing aziendale e di quello pubblico ingran parte coincidono.Lo spirito, la struttura concettuale di base, i “fini d’istituto”, la “forma aristotelica” invecedifferiscono.
  14. 14. Laurea magistrale Comunicazione pubblica e d’impresa Comunicazione e innovazione nella Pubblica AmministrazioneIl marketing pubblicoSistemi informativi e banche datiIl marketing pubblico utilizza risorse pubbliche:• regime giuridico e procedure di spesa diverse dall’azienda;• minore discrezionalità e necessità di tener conto della totalità dei contribuenti finanziatori del processo di marketing, indipendentemente dalle loro opinioni.Se Il marketing pubblico non è un processo volto a vendere, in un regime diconcorrenza e utilizzando risorse proprie, ma ha come obiettivoinformare/facilitare, in regime “tendenzialmente di monopolio”, utilizzando risorsepubbliche.DEVE ESSERE ASSENTE OGNI ELEMENTO AUTOVALUTATIVO DEL SOGGETTO CHEFA MARKETING (E CHE COMUNICA).Questa affermazione non si applica al caso di marketing del “sistema” nei confronti diconcorrenti esterni - come nel caso del marketing territoriale, turistico, etc.- nel qual caso gliobiettivi sono molto assimilabili a quelli del marketing aziendale.Le tecniche, la prassi, gli strumenti del marketing aziendale e di quello pubblico ingran parte coincidono.Lo spirito, la struttura concettuale di base, i “fini d’istituto”, la “forma aristotelica” invecedifferiscono.
  15. 15. Laurea magistrale Comunicazione pubblica e d’impresa Comunicazione e innovazione nella Pubblica AmministrazioneIl marketing pubblicoSistemi informativi e banche datiSI NOse significa miglioramento dell’erogazione se serve a sostenere la scelta di unadei servizi, più razionale e rispettosa gestione politica, a sostenere l’immagine digestione dei comportamenti obbligatori, un soggetto che opera in regime diadeguare il livello dell’offerta della P.A. monopolio senza migliorarne il servizio.al’evoluzione dello scenario. se non lo si separa nettamente dalse si distinguono bene le varie fattispecie di marketing politico.marketing pubblico (monopolio, concorrenzaimperfetta, concorrenza).
  16. 16. Laurea magistrale Comunicazione pubblica e d’impresa Comunicazione e innovazione nella Pubblica AmministrazioneIl marketing pubblicoIl marketing e il settore pubblicoApplicare gli strumenti di Marketing al settore pubblico• Sviluppare e migliorare programmi e servizi• Motivare attraverso i prezzi, gli incentivi e i disincentivi• Ottimizzare i canali di distribuzione• Creare e mantenere una forte identità di marca• Comunicare efficacemente con i pubblici fondamentali• Migliorare il servizio e la soddisfazione del cliente• Stimolare un comportamento pubblico positivo: il marketing sociale• Stringere alleanze strategicheStrumenti usati nel settore privato che possono essere utili nella P.A.• Sistemi di incentivo e renumerazione correlata delle prestazioni• Analisi costi-benefici e l’analisi costi-efficienza• Outsourcing• E-government e e-information• Learning organizzation• Produzione flessibileGestire il processo di marketing• Raccogliere dati, input e feedback dei cittadini.• Monitoraggio e valutazione delle prestazioni.• Sviluppare un efficace piano di marketing.
  17. 17. Analisi SWOT Punti di forza DebolezzeAnalisi interna (endogena) • Struttura amministrativa dedicata e • Esiguità delle risorse economiche disponibili; specializzata, responsabile dell’attuazione • Tempi burocratici di attuazione dilatati; del piano; • Frammentazione dei settori; • Professionalità dedicate (risorse umane e • Mancanza di una rete interna di rapporti costituiti con le realtà del territorio); comunicazione e informazione efficace; • Sistema integrato di comunicazione; • Scarsa comunicazione fra soggetti coinvolti • Capacità di gestione dei flussi informativi nelle azioni di comunicazione; • Difficoltà nell’implementazione di campagne di comunicazione sulle policy integrali Opportunità Minacce • Possibilità di contrattazione con i soggetti • Elevati costi di accesso ai mezzi informativi; della comunicazione e della informazione • Scarsa disponibilità delle infrastrutture di Analisi esterna (esogena) presenti sul territorio; comunicazione; • Partenariati con sindacati e associazioni • Eterogeneità dei target di riferimento per: età, (stakeholders); digital divide, collocazione geografica, fruizione • Dialogo tra istituzioni e stakeholders; dei mezzi; • Partecipazione e trasparenza; • Mancanza di circolarità della comunicazione, • Accesso alle nuove forme e ai nuovi canali in particolare scarsità di dialogo fra istituzioni e della comunicazione; istituzioni; • Estensione territoriale della regione Puglia; • Elevato numero dei media regionali; • Scarsa capacità di utilizzo e penetrazione nei media nazionali e internazionali.

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