Comunicazione e innovazione nella P.A. n. 8
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Comunicazione e innovazione nella P.A. n. 8 Comunicazione e innovazione nella P.A. n. 8 Presentation Transcript

  • Laurea magistrale Comunicazione pubblica e d’impresaComunicazione e innovazionenella Pubblica Amministrazione Il Piano di comunicazioneAnno accademico 2011/2012Prof. Eugenio Iorio
  • Laurea magistrale Comunicazione pubblica e d’impresa Comunicazione e innovazione nella Pubblica AmministrazioneComunicazione PubblicaIl piano di comunicazioneOperativamente un piano di comunicazione (PdC) è lo strumento che oriental’attività di informazione e comunicazione della PA.Il piano di comunicazione è uno strumento che serve a programmare le azioni di comunicazione di unaorganizzazione in un certo arco temporale.In questa accezione il piano di comunicazione aiuta il governo dellacomunicazione nel senso che ne consente la finalizzazione (il perchècomunichiamo), ne individua gli attori (il chi comunica e a quali destinatari),ne indica i prodotti (il cosa si dovrebbe realizzare), con quali strumenti e qualirisorse. DAL PUNTO DI VISTA . DAL PUNTO DI VISTA GIURIDICO - FORMALE ECONOMICO- FUNZIONALE Viene analizzata la coerenza Si analizza il metodo usato e del PdC nei confronti della il contenuto (entrambi normativa, ovvero ciò che si specifici delle diverse realtà “ deve fare ” e ciò che è considerate). Si parla in “legittimo” fare. generale di PRASSI
  • Laurea magistrale Comunicazione pubblica e d’impresa Comunicazione e innovazione nella Pubblica AmministrazioneComunicazione PubblicaIl piano di comunicazione MODELLI 1. Elaborazione della strategia istituzionale (obiettivi di1. Analisi dello scenario marketing/strategici dell’Ente)2. Individuazione degli obiettivi di 2. Individuazione della strategia comunicazione comunicativa3. Individuazione dei pubblici di 3. Individuazione del messaggio riferimento fondamentale4. Scelte strategiche 4. Scomposizione e scelta dei target5. Scelte di contenuto 5. Individuazione del/dei messaggio/i6. Individuazione delle azioni e degli rivolto/i a ciascun target strumenti di comunicazione 6. Scelta degli strumenti del7. Misurazione dei risultati communication-mix (ricordare che “obiettivo + destinatario = strumento”):Eventuali operazioni di sponsorizzazioneLa fase di individuazione degli strumenti procede simultaneamente a quella di scelta di allocazione delbudget e di pianificazione del timing degli interventi.
  • Laurea magistrale Comunicazione pubblica e d’impresa Comunicazione e innovazione nella Pubblica AmministrazioneComunicazione PubblicaIl piano di comunicazioneAnalisi dello scenario Scelte strategiche1. Situazione generale dell’ente 1. Scelta delle strategie rispetto ai pubblici2. Analisi dei servizi offerti dall’ente 2. Scelta delle strategie rispetto alla relazione tra3. Analisi delle modalità organizzative emittente e ricevente interne 3. Scelta delle strategie alle modalità di contatto4. Analisi della comunicazione 4. Scelta delle strategie rispetto allo stile comunicativoIndividuazione degli obiettivi dicomunicazione Scelte di contenuto1. Obiettivi di garanzia e tutela dei diritti I contenuti di comunicazione sono i valori e le informazioni che si intende veicolare nella costruzione nella relazione pubblico/privato dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi, ai2. Obiettivi di identità e immagine pubblici e alle scelte di strategia effettuate.3. Obiettivi di policy I contenuti devono essere chiari, espliciti e veritieri4. Obiettivi di miglioramento della qualità rispetto le potenzialità dell’organizzazione. dei servizi offerti e delle prestazioni > SCELTA DEI MESSAGGI erogate5. Obiettivi di promozione Individuazione delle azioni e degli strumenti di dell’organizzazione della cultura della comunicazione relazione e del servizio al cittadino Le possibili attività e i relativi strumenti di comunicazione sono: • Pubblicità (attraverso i mass media)Individuazione dei pubblici di riferimento • Media relationSegmentazione del target: • Organizzazione di eventi1. Geografica • Comunicazione diretta (direct mail, front office, ...)2. Socio-demografica • Prodotti editoriali (house organ, newsletter, ...)3. Psicografica • Prodotti audiovisivi4. In base al comportamento di fruizione • Fiere • Internet5. In base ai benefici ricercati • Comunicazione visiva
  • Laurea magistrale Comunicazione pubblica e d’impresa Comunicazione e innovazione nella Pubblica AmministrazioneComunicazione PubblicaIl piano di comunicazioneIl progetto di comunicazione è la matrice più utilizzata per definire e dareintenzionalità all’attività di comunicazione di una organizzazione.Le componenti del progetto di comunicazione .. 1) analisi dell’ambiente o ascolto; 6) scelta dei messaggi; 2) selezione degli obiettivi; . 7) pianificazione delle azioni; 3) elaborazione della politica di 8) gestione delle risorse; comunicazione; 4) definizione della strategia; 9) valutazione dei risultati; 5) Individuazione e selezione dei 10) Valutazione dell’efficacia; pubblici;
  • Laurea magistrale Comunicazione pubblica e d’impresa Comunicazione e innovazione nella Pubblica AmministrazioneComunicazione PubblicaIl piano di comunicazioneOBIETTIVO+DESTINATARIO=STRUMENTO 1) Analisi dell’ambiente o ascolto: strumenti operativi a) Inchieste e sondaggi; b) panel; c) interviste. 2) Selezione degli obiettivi La selezione degli obiettivi deve essere peculiare rispetto alle caratteristiche dell ’ organizzazione, funzionale in base agli obiettivi generali della comunicazione, mirata e non generica, chiara e non suscettibile ad interpretazioni, condivisa, circoscritta e misurabile. Gli obiettivi di comunicazione da raggiungere possono riguardare: l’immagine (auspicata o percepita), il miglioramento del servizio, il far percepire i bisogni, il vendere, il fidelizzare, il modificare un comportamento, il sensibilizzare, la notorietà, l ’ informazione.
  • Laurea magistrale Comunicazione pubblica e d’impresa Comunicazione e innovazione nella Pubblica AmministrazioneComunicazione PubblicaIl piano di comunicazione 3) Elaborazione della politica di comunicazioneConsiste nella ricerca di coerenza tra il piano di comunicazione e la filosofiadell ’ azienda (la filosofia dell ’ azienda, la mission, è la specificarappresentazione e configurazione della ragion d’essere dell’organizzazione, lamission è autoprodotta ed esteriorizzata). 4) Definizione della strategiaLa strategia prevede: la classificazione degli obiettivi principali e secondari,l’individuazione dei criteri di priorità tra i pubblici, la selezione delle priorità deirisultati, il controllo delle azioni. 5) Individuazione dei pubbliciIl pubblico può essere interno o esterno (mass-media, distributori, fornitori,clienti). Nel pubblico esterno dei clienti si possono individuare ulteriori categoriequali gli investitori, gli ex clienti, i clienti potenziali, gli acquirenti, gliopinion leader, i sindacati, gli enti istituzionali.
  • Laurea magistrale Comunicazione pubblica e d’impresa Comunicazione e innovazione nella Pubblica AmministrazioneComunicazione PubblicaIl piano di comunicazione 6) Selezione dei messaggiSi deve basare sull’analisi dell’ambiente, sulla valutazione della corrispondenzatra messaggio ed obiettivo, sulla differenziazione dei messaggi in base agliinterlocutori ponendo particolare attenzione alla strategie ed alla politiche dicomunicazione. 7) Pianificazione delle azioniOgni azione deve essere pianificata in base all ’ obiettivo specifico daraggiungere; la pianificazione di ogni specifica azione di comunicazione deveessere in armonia col piano di comunicazione generale. 8) Gestione delle risorseGestione delle risorse: umane, finanziarie, esterne, interne. 9 e 10) Valutazione dei risultatia) quanti e quali degli obiettivi prefissati sono stati raggiunti; b) verificare se gliinvestimenti effettuati hanno prodotto i risultati sperati; c) individuare quali sonostati i risultati concreti raggiunti.
  • Laurea magistrale Comunicazione pubblica e d’impresa Comunicazione e innovazione nella Pubblica AmministrazioneComunicazione PubblicaIl piano di comunicazioneDiagramma di GanttLe attività programmate in un pdc sono, oltre che numerose, spesso simultanee,il che implica problemi alla struttura che deve coordinarle.Un aiuto in tal senso è costituito da un particolare sistema di rappresentazione,tipico del project management, ideato da Henry GANTT nel 1910. .Il diagramma di Gantt, oltre a consentire di avere “sott’occhio” tutte le attività e lerelative durate, offre la possibilità di:- controllare gli effetti della modifica di un’attività sulle date di inizio e fine delle altre (e in generale sulla data di fine progetto);- assegnare personale e altre risorse alle varie azioni;- verificare lo stato di avanzamento dei lavori.
  • Laurea magistrale Comunicazione pubblica e d’impresa Comunicazione e innovazione nella Pubblica AmministrazioneComunicazione PubblicaIl piano di comunicazioneValutazione delle attività di informazione e comunicazioneGià nella fase di progettazione dell’attività, è necessario predisporre i criteri diverifica dei risultati e di valutazione.La verifica consiste nel ricercare criteri univoci e condivisibili per rispondere a 3domande: 1) Quanti e quali degli obiettivi prefissati sono stati raggiunti? 2) Gli investimenti effettuati hanno prodotto i risultati sperati? 3) Quali sono stati i risultati concreti raggiunti?La valutazione deve essere strategica, ovvero deve orientare le sceltesuccessive motivando il cambiamento di strategia sulla base di dati verificabili.
  • Laurea magistrale Comunicazione pubblica e d’impresa Comunicazione e innovazione nella Pubblica AmministrazioneComunicazione PubblicaIl piano di comunicazioneInoltre, gli indicatori delle funzioni di accesso devono essere rappresentati daun ’ attività coerente e stabile di ricerca che investa aree come: .• il monitoraggio dei piani di comunicazione;• l’analisi – almeno annuale – della fiducia dei cittadini-utenti nei confrontidell’amministrazione; .•l’analisi periodica del posizionamento mediatico dell’amministrazione;• lo specifico monitoraggio dei processi di comunicazione interna;• l’analisi dei risultati dell’accesso agli atti amministrativi;• il rapporto annuale sulle attività comunicative e gli eventi confinalizzazione alla promozione dell’ente/territorio e al marketing territoriale.
  • Laurea magistrale Comunicazione pubblica e d’impresa Comunicazione e innovazione nella Pubblica AmministrazioneComunicazione PubblicaIl piano di comunicazione Obiettivi generali della valutazione: • crescita dell’efficacia (migliora l’organizzazione); • crescita dell’efficienza (migliora l’impatto sociale); La valutazione alimenta anche:• capacità di analisi;• capacità proposta;• capacità negoziato (con il decisore politico e gli operatori);• indicazioni per una corretta e premiante gestione;• capacità di valutare non demagogicamente la trasparenza;• capacità di utilizzare la funzione per la motivazione interna ed una maggiore inclusione dei fruitori.La misurazione dei risultati è la fase conclusiva della logica di pianificazionedella comunicazione.L’assenza di analisi dei risultati vanifica la validità del piano di comunicazione, compromettendo, diconseguenza,l’efficacia e l’efficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione.