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Benetton - Piano di Marketing
 

Benetton - Piano di Marketing

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Piano di Marketing per Benetton. Ideazione nuova collezione dedicata a un target più giovane e attento alle tendenze. Realizzato per il corso IED, primo anno.

Piano di Marketing per Benetton. Ideazione nuova collezione dedicata a un target più giovane e attento alle tendenze. Realizzato per il corso IED, primo anno.

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    Benetton - Piano di Marketing Benetton - Piano di Marketing Document Transcript

    • PIANO DI MARKETINGIl seguente piano di marketing è stato redatto da Elisa Marino per contodell’azienda Benetton. Esso ha l’obiettivo di analizzare il mercato,l’azienda e i suoi concorrenti per creare una strategia vincente chepermetta di avvicinarsi maggiormente ai bisogni dei clienti eaumentare di conseguenza le vendite. Ultimamente si è notato infatticome la nascita di nuovi marchi sul mercato abbia gravato su unapossibile crescita di Benetton: brand come Stefanel, da sempre suaconcorrente, ma soprattutto come Zara e Mango, da poco sul mercato,hanno fatto sì che gran parte del target di riferimento di Benetton siallontanasse da esso preferendo questi marchi per prodotti più allamoda e meno costosi. Benetton vuole così rilanciarsi con una nuovalinea di abbigliamento, la Trend Colors of Benetton, che verrà vendutain tutti gli attuali store Benetton italiani permettendo così alle donnepiù giovani di poter scegliere un prodotto italiano alla moda a prezzicompetitivi.
    • UNITED COLORS OF BENETTONStoria dell’aziendaLa Benetton, azienda italiana di abbigliamento, nasce da un’idea di GilbertoBenetton, il quale a 25 anni, indossando un normalissimo maglione gialloconfezionatogli dalla sorella, cattura l’attenzione di molti ragazzi affascinati da uncapo di abbigliamento semplice ma con un colore allora insolito da indossare.Gilberto ha così l’intuizione per una strategia imprenditoriale vincente: imporreun’immagine e attirare l’attenzione.Nel 1965, a Ponzano Veneto (TV), viene cosìfondata l’azienda Benetton, la quale apre ilprimo negozio a Belluno e i successivi neiluoghi più eleganti delle principali città informula di franchising. I primi capi sonosemplici, di lana color naturale, tintisuccessivamente a seconda delle richieste delcliente. Quattro anni dopo, la sede dell’aziendadiventa Villa Minelli. Nello stesso anno, apre ilprimo negozio all’estero: Parigi. Nel 1974,cominciano ad aumentare i suoi marchi diproprietà, tra cui Sisley. Continuando la suapolitica espansionistica, nel 1980 Benettonapre uno store a New York e uno a Tokyo. Ilgruppo ha così 1000 punti vendita italiani, 250 tedeschi, 280 francesi, 100 inglesi e 25 olandesi. La famiglia Benetton comincia, inoltre, a diversificare i suoi affari rivolgendosi al mondo dello sport: entra nella Formula 1 prima come sponsor e poi costituendo il team Benetton Formula Limited (acquistato nel 2000 dalla Renault), diviene sponsor ufficiale dell’A.S. Rugby Treviso, e della squadra di Basket del Treviso, della quale diventa proprietaria nel 1982. In quest’anno comincia anche la collaborazione con Oliviero Toscani, collaborazione che terminerà circa 20 anni dopo. Grazie al fotografo, Benetton nel 1985 siaggiudicherà il “Grand Prix de la Publicité” in Francia. A partire dal 1986, il gruppo,deciderà di quotarsi in Borsa, prima aMilano, poi a Francoforte, ed infine a NewYork. Tra il 1987 ed il 1994, nascono laFondazione Benetton Studi e Ricerche, laquale lavora nei campi riguardanti il governo e il disegno del paesaggio,organizzando seminari, corsi brevi e viaggi studio per la conoscenza, salvaguardiae valorizzazione dei luoghi dell’Europa e del Mediterraneo, la rivista Colors,venduta in una quarantina di paesi e scritta in quattro lingue diverse, e Fabrica, il centro di ricerca sulla comunicazione nel quale lavorano pochi giovanicreativi selezionati in base ai loro progetti e ospitati in una grande struttura aTreviso. A Parigi, nel 2006, in occasione delle celebrazioni per il quarantennale delmarchio Benetton, Luciano Benetton lascia la guida del gruppo a suo figlioAlessandro.
    • Analisi swot Punti di forza: - Prestigio internazionale: leader mondiale nella progettazione, fabbricazione e commercializzazione di abbigliamento casual distintivo per gli uomini, donne e bambini - Marchio conosciuto: è noto in tutto il mondo, ha una buona immagine e gode di una buona reputazione attraverso i 120 paesi in cui vende - Ha una vastissima rete commerciale di circa 5500 punti vendita - Elevata qualità e una altissima diversificazione grazie alla vasta gamma di colori proposti - Vasta gamma di prodotti non legati necessariamente all’abbigliamento, come profumi, occhiali da sole e altri accessori che completano le sue linee - Costante impegno all’innovazione: ha infatti un proprio centro di ricerca e sviluppo sulla comunicazione, Fabrica. Con esso, riesce ad avere una visione pluralistica della moda o del design, grazie mescolanza di giovani provenienti da paesi con lingue, culture e mentalità diverse. Ha inoltre un magazine bimestrale, “Colors”, che parla ai giovani di tutto il mondo, in quanto è distribuito in 50 paesi. Punti di debolezza: - Negli Stati Uniti, è commercializzato solo da Sears, che non è molto noto per la qualità dei suoi prodotti, per cui le persone associano Benetton a prodotti di bassa qualità - In Europa, i prodotti Benetton non sono molto economici, e ciò offre opportunità a molti concorrenti che vengono a prezzi più bassi per la stessa qualità - Essendo diffuso in tutto il mondo, non ha nuovi mercati geografici in cui entrare, ad eccezione degli Stati Uniti - Non è al passo con la moda e ha abiti esclusivamente casual. Ne risente la sua immagine presso i giovani - Ottiene parte dei suoi prodotti da terzisti localizzati in Cina, paese che vieta ogni libertà sindacale. Ciò influisce negativamente sulla sua immagine Opportunità: - Espansione nel mercato americano - Diversificazione prodotti, che consente di competere su diversi mercati - Designer da tutto il mondo - Centro di ricerca sulla comunicazione Rischi e minacce: - Settore abbigliamento molto competitivo - Per il suo modo spesso criticato di fare pubblicità, i dettaglianti possono terminare il contratto con Benetton in qualsiasi momento per evitare di perdere clienti - Rischi associati all’internazionalizzazione - Nuovi competitors a minor prezzo e con linee più giovanili (es: linee spagnole come Zara, Pull and Bear, Bershka ecc)
    • Dati Benettonil gruppo Benetton, presente in 120 paesi del mondo, ha una produzione annualecomplessiva di circa 160 milioni di capi e una rete distributiva di oltre 5500 negoziche generano un fatturato che supera i 2 miliardi di euro. L’azienda, fondata dallafamiglia Benetton, è ora controllata da Edizione Holding (interamente di proprietàdella famiglia Benetton) con una percentuale del 67% delle azioni. Il gruppo,comprende i marchi United Colors, 012, Under Colors, Sisley, Playlife e Killer Loop.vendita per marchio: UCB adulto 1%5% 1% 12 18% 45% Sisley Playlife 30% Killer Loop Undercolorsvendita per area geografica: 1% Italia 2% Resto dEuropa 10% 49% Asia 38% Am eriche Resto del m ondovendita per attività: 7% Casual 3% Abbigliament o sportivo 90% altroFattori di successo
    • - risposta della rete commerciale: politica di incentivi per la rete di partner, con l’obiettivo di favorire una maggiore capacità di investimento. Infatti, più viene coinvolta la rete, più vengono controllati i risultati raggiunti, maggiore sarà la possibilità di aumentare la competitività in termini di prezzo e di punti vendita. - continua ricerca dell’innovazione all’interno di un settore, come quello del tessile e dell’abbigliamento - 280 punti vendita, strategici per collocazione demografica e di businessOfferta di prodottiL’attività della Benetton è suddivisa in due aree gestite in maniera separata:abbigliamento casual e sportivo più accessori e scarpe da un lato, e dall’altrovendite di materie prime, semilavorati, servizi industriali e pubblicitari. L’azienda, èproprietaria di diversi marchi: United colors of Benetton, Undercolors of Benetton,012 of Benetton, Eyewear of Benetton, Sisley, Playlife, Killer Loop. UNITED COLORS OF BENETTONPrecisamente possiamo collocare 012 e Eyewear nel gruppo United colors ofBenetton, il quale è un marchio globale, uno dei più conosciuti al mondo, concollezioni di abbigliamento per donna, uomo e bambino. I prodotti si suddividonoin: Uomo Donna Premaman ABBIGLIAMENTO New born Toddler Boys&Girls Uomo ACCESSORI Donna Profumi Occhiali LIFESTYLE Collezione casa Cartoleria Valigie
    • UNDERCOLORS OF BENETTONÈ un estensione del marchio Benetton, caratterizzato dalle collezione di intimo,mare, pigiameria per uomo donna e bambino. SISLEYE la griffe del Gruppo più attenta alle avanguardie della moda. Sisley proponecollezioni dallo stile raffinato e seducente, accurate nella scelta dei design, deitessuti e di nuovi volumi. Staff creativo e commerciale autonomi puntano con forzasullimmagine e su campagne pubblicitarie di potente impatto emozionale. Ilmarchio ha creato Sisley Young, la linea dedicata ai ragazzi dagli 8 ai 12 anni conuna forte connotazione fashion. PLAYLIFEE il marchio Benetton di abbigliamento sportivo che ridefinisce uno stile. Con lesue collezioni eleganti e pulite Playlife è il punto dincontro tra la tradizione delcollege americano e dei circoli sportivi esclusivi e un forte senso di individualità.Valori interpretati con coerenza dal nuovo concept dei negozi che ne esaltano ilcontenuto emotivo. KILLER LOOPE un marchio fashion, che si rivolge ai giovanissimi con uno stile deciso econnotato. Che si ispira a modelli e icone amate dai teenager. Killer Loop è ilmarchio Benetton che interpreta con carattere le vibrazioni della strada.
    • Focus on… collezioni Benetton donnaLa collezione Donna di United Colors of Benetton per lAutunno Inverno2008/2009 è un soffice abbraccio, una festa di colori, un trionfo di stile edunirresistibile fonte di tentazioni. Una linea dopo laltra, tutto è sorpresa, glamour,tendenza, originalità e fascino.New Woman è una risposta minimalista ai legittimi desideri di novità. Il cappottino,di tessuto o di tricot, è un passaporto per il futuro: pennellato sul corpo usamateriali di pregio e sposa gonne al ginocchio, calzoni elasticizzati con staffa,minigiacche e bolerini. Tra i colori tutto è in nero e terra.Sweet Military mostra poche rudezze e molte tenerezze nel look da soldato. Il verdecè, i giubbotti, i parka, i calzoni tasconati pure, ma il cuore femminile sarrende allegonne morbide, agli abitini, ai golfini incrociati, ai poncho di maglia in lilla,albicocca ed alabastro. Tra i materiali spiccano tessuti soffici, cotoni setosi e pelliaddomesticate dai lavaggi.Con Hot Road Folk il bon ton si presenta in sella ad una moto. Ci vogliono gonne acorolla ed abitini di jersey godet, chiodi di pelle e giacchine cinturate.Un mix contraddittorio che si arricc hisce di fantasie pop e fiori romantici in tricotleggero color tramonto, accompagnato dal nero asfalto e dal fumo.
    • Box North Pole è utile quando il freddo si fa sentire. Spuntano i colori forti, mentre iltricot si rende indispensabile. Gli over di tendenza sono di maglia grossa lavoratacome stoffa e salternano ai mo ntgomery di panno, alle giacche ed agli imbottiti dipiuma; pull a strati e a righe si portano sui jeans evergreen. Gonnelline da ballerinaed abitini svasati di panno soddisfano le più leziose. Giacca di lana bouclè con cinturina in vita Gilet di tweed con revers Pantalone di tweed Trench di nylon “da viaggio” con custodia-marsupio Abito di cotone con arricciatura e balza Anfibio di vernice con suola di gomma Cappotto di lana tricot con dettagli a contrasto Sciarpa di lana bouclé con lavorazione a trecce e frange Anfibio di vernice con suola di gomma
    • Giubbino di pelle trattata in capoCardigan coprispalle di lana jacquard con manica lunga Shorts di lana tricot con lavorazione a trecce e tasche applicate Anfibio di vernice con suola di gomma Abito di lana tricot con cappuccio Pantalone di denim stretch Anfibio di vernice con suola di gomma Abito di panno di lana tweed Abito senza manche di tweed con tasche applicate Camicia di cotone stretch con rouches
    • Brio cromatico, stile dinamico, glamour giovane e spirito internazionale: quattrodefinizioni, il cui insieme armonico sintetizza la collezione Donna di UnitedColors of Benetton per la Primavera/Estate 2008. Un modo di vestirespontaneo, ma con ricercatezze fashion; fedele a se stesso nel tempo, eppuresensibile ai mutamenti del costume.New Woman, ovvero vestire formale dalle 8 alle 20, con pezzi rigorosamenteclassici, abbinati a vita bassa, orli brevi, colori basici e righe di tutte le altezze e ditutte le direzioni. Gli over, lunghi o corti, hanno dettagli da trench; la camicia, mustdel momento, influenza anche il taglio delle T-shirt e degli abitini a chemisier.Her like Him, ossia essenzialità maschile con grazia femminile: toni neutri convezzo bois de rose. Dominano i pantaloni morbidi, ma quando è lora della gonna,questa deve essere fluida e danzante sopra al ginocchio. Parentesi di seta aramages e luccichii di paillettes appena visibili addolciscono gli impermeabili e lecamicie a righe da manager.
    • Everythings Ethno, folklore appena accennato e imprevedibile. Sono i dettagli dimise apolidi a raccontare mondi lontani: le righe peruviane, i fiori caraibici, lemaniche giapponesi, le fantasie africane, i jodhpurs indiani e le sovrapposizioninepalesi.Sweater, ovvero un mondo di maglia: tricot soft di tutti i colori, di tutti i punti e ditutte le ampiezze, da portare con leggins variopinti e coprispalle di fettuccia. Lerighe sono il decoro vincente ed avvincente: orizzontali, verticali, fiorite, traforate,arricciate e rimborsate. La polo da rugby si offre con lunghezze multiple, chepossono arrivare sino alla caviglia. Trench di nylon sfoderato Polo di cotone tricot con lavorazione ad intarsio Sciarpina di tessuto plissettato Cintura di ecopelle Sandalo infradito di pelle Completo giacca-pantalone di lino/viscosa armaturato elasticizzato T-shirt di jersey di viscosa tinto in filo con manica corta a palloncino Cintura di vernice con fibbia ricoperta Mocassino di pelle ad effetto laminato
    • Camicia di popeline di cotone con “rouches” e maniche a sbuffo Pantalone di raso di cotone elasticizzato Cintura di vernice con fibbia ricoperta Abito di mussola di cotone con maniche a palloncino Sandalo infradito di pelle Trench di denim con dettagli dorati Abito di cotone tricot a righe multicolorBorsone di ecopelle con manici lavorati ad intreccio Sandalo con zeppa e tomaia di cuoio
    • Top di jersey di cotone con scollo all’americana e bordo di paillettes Sandalo infradito di pellePrincipali concorrentiTra i principali competitors di united colors of benetton, troviamo sicuramenteStefanel, la quale propone un rapporto qualità/ prezzo molto simile ed è ancheorientato principalmente verso lo stesso target. Altro fondamentale concorrentedel gruppo Benetton, è il gruppo Inditex, il quale possiede i marchi spagnoli Pulland Bear, Bershka, Stradivarius, Oysho, Massimo Dutti e Zara. Nonostante questogruppo si rivolga a una clientela più giovane e abbia un’immagine percepita dalcliente piuttosto differente, è statisticamente provato che essi siano tra loroconcorrenti. Dall’arrivo del gruppo Inditex in Italia, infatti, la Benetton ne harisentito dal punto di vista delle quote di mercato. Tra altri possibili concorrentitroviamo i nomi di Promod, marchio francese, e la catena d’abbigliamento Motivi.Strategie di comunicazioneAnni ’60 / ’70:strategia concentrata su negozi il quale formato fu disegnato da Tobia Scarpa. Egliebbe l’idea di eliminare il bancone che separavail cliente dalla merce, di disporre i maglioni sugliscaffali, di permettere che dalla vetrina fossevisibile l’interno del negozio. La maggior parte diquesti punti vendita non erano di proprietà dellaBenetton, ma di commercianti affiliati che, alcontrario di quanto avveniva normalmente nellegrandi catene in franchising, non pagavanoalcunché per l’utilizzo dell’immagine madovevano vendere solo prodotti Benetton, non godevano di alcuna esclusiva territoriale e non potevano restituire l’invenduto. I rappresentanti dell’azienda reclutavano i negozianti e ne raccoglievano gli ordini, che di fatto erano l’unico tipo di contratto formale che li legava all’azienda. Il successo iniziale della “formula Benetton” si deve proprio alla creazione di
    • questa rete di negozi, che vendevano maglioni colorati ma dal taglio classico,tessuti in serie, rifiniti da lavoranti a domicilio e tinti solo all’ultimo momento con icolori alla moda.Anni ’70:la Benetton iniziò a diversificare i prodotti, e ciò portò a una differenziazione dellaclientela alla quale seguì una moltiplicazione delle tipologiedi negozi: nacque “zerododici”, per bambini e ragazzi,“Jean’s West”, per i jeans, o “Tomato”, per clienti giovani meno disposti a spendere e “Merceria”, per le mamme. In questo periodo, il logo della Benetton era il classico logo di lana stilizzato (accompagnato dallo slogan “Tutti i colori del mondo”) che compariva esclusivamente sull’etichetta dei capi, e non sull’insegna dei negozi, come negli anni ’80, quando il logo diventerà famoso. Questo perché in quegli anni la Benetton cercava di nascondere il suosuccesso, per evitare che sindacati, fisco e politica mettessero il naso nella suarete informale di subfornitori e di commercianti indipendenti.Anni ’70 / ’80:in questi anni la Benetton incontrò delle difficoltà nelle vendite,fatto che gli permise di capire che per una possibile crescitaavrebbe dovuto cambiare atteggiamento. È così che Benettoneffettuò un mutamento radicale nella politica di immagine. Infatti,l’azienda passò da un atteggiamento di basso profilo a unaesplicita politica di promozione del marchio e di crescetetrasparenza finanziaria, considerando anche la progettataquotazione in borsa. La Benetton unificò le diverse insegneesistenti ad eccezione di “012” e Jean’s West, successivamenteconvertita in Sisley. A questo punto, la Benetton cessava di essere una piccoladitta a gestione familiare per diventare una vera e propria azienda internazionalegestita da un management competente.Anni ’80:a questo punto, l’azienda non poteva che continuare la sua espansione territorialee, per farlo, era necessaria una globalizzazione del prodotto. Tale “globalità”doveva quindi diventare un valore “proprio del management aziendale e unconcetto ispiratore dei comportamenti di tutti i protagonisti che collaborano con ilgruppo Benetton”. In Asia e nelle Americhe, a causa delle restrizioni doganali edegli alti costi di trasporto, la Benetton non poteva semplicemente esportare i capiprodotti in Italia continuando a giocare d’anticipo sui colori alla moda come avevafatto in Europa. Doveva quindi adottare un nuovo approccio più graduale,in cui gliaspetti promozionali giocavano un ruolo cruciale: le spese per pubblicità crebberoquindi in maniera esponenziale, puntando su un’immagine colorata, multietnica esoprattutto globale dell’azienda. Sin dal 1983 la progettazione delle campagnepubblicitarie era stata affidata all’agenzia parigina Eldorado, per la qualelavoravano i fotografi Bruno Sutter e Oliviero Toscani. Nella campagna per il 1984,Toscani utilizzò un gruppo di ragazze e ragazzi bianchi e neri cheindossavano vestiti colorati. Sotto la foto campeggiava la scritta “Allthe Colours of the World”. Negli anni successivi, venne adottato loslogan “United Colors of Benetton”, che nel 1989 divenne il nuovo
    • marchio, utilizzato sui capi e sulle insegne dei negozi. In tal modo, la strategia diglobalizzazione dell’azienda veniva identificata con l’ideale di un mondo pacifico emultietnico. A partire da questi anni, in particolare dal 1986, Benetton comincia lacostruzione del valore della marca passando attraverso tre fasi: quella delladifferenza, della realtà e del diritto di parola e della legittimità a esercitarlo.CICLO DELLA DIFFERENZA:In questo periodo, Benetton si concentra sul significato della parola “differenza”,acquistando un significato polemico e oppositivo. La marca scopre che gestire laproblematica della differenza allinterno di unprocedimento di comunicazione non è poi cosìsemplice. Spesso, cercare di accostare individuidiversi può portare al conflitto invece che allafelicità e alleuforia. Numerose immagini di questoperiodo mostrano lapplicazione di questoprocedimento. Unimmagine mostra unopposizionereligiosa e politica (il palestinese e lisraeliano). Unaltra mostra unopposizionereligiosa e sessuale (il prete che abbraccia la suora) e unaltra ancoraunopposizione morale (gli stereotipi del male e del bene simboleggiati dallangelo e dal diavolo). Tutte queste opposizioni si fondano su interdizioni, su unimpossibilità di coesistenza, su una differenza che separa invece che unire. Prendendo atto di queste diversità e divieti, la marca assume un tono più impegnato. Prende posizione, non si limita a fornire una semplice rappresentazione “oggettiva” del mondo: la marca si impegna ad assicurare la coabitazione diidentità opposte, vuole abbattere le barriere e assicurare il dialogo. Il suo progettodiventa lintegrazione degli opposti, Benetton cerca lunificazione delle differenzesotto ununica bandiera, quella della marca. In questa fase, il “prodotto” scompareprogressivamente dalle immagini pubblicitarie. Tradizionalmente, il discorsopubblicitario insiste sullimportanza del prodotto proprio nel cuore dell’annuncio.Questa presenza sarebbe necessaria per attribuire auna campagna un effetto commerciale reale. Benettonprende unaltra direzione, suggerendo che, una voltastabilite in modo chiaro l’identità della marca e la suaidentità visiva, il prodotto diventa uno degli attributidella marca. Benetton sta diventando ormai unmarchio presente in tutti i continenti. Lapopolarizzazione e la diffusione dei suoi prodotti reali - quelli che si possonoacquistare negli oltre 5.000 negozi- si traduce paradossalmente nella scomparsadel prodotto dalla sua comunicazione.Anni ’90:La crescente notorietà del marchio doveva molto anche ai successi della scuderiadi Formula 1 acquistata nel 1984, e alla candidatura di Luciano Benetton, il qualeera stato eletto alla Camera per il Partito Repubblicano.Anni questi, in cui però cominciavano ad affacciarsi sul mercato grandi cateneinternazionali di negozi come Gap e Zara. Di fronte alla nuova minaccia, laBenetton trasformò per prima cosa la sua rete di negozi in megastore. Intanto,
    • l’impresa si impegnò a diversificare i suoi prodotti nel campo sportivo, con leacquisizioni di Nordica, Rollerblade, Prince e altri, operazione che tuttavia nondiete i risultati sperati e nel 2003 il tentativo venne abbandonato.CICLO DELLA REALTÀ:Dopo luguaglianza, dopo lesaltazione delle differenze, Benetton affronta la realtàdi ciò che è comune a tutti, di ciò che è proprio dellUomo in generale. Il dialogoinstaurato da Benetton con i “consumatori” (che Benettonconsidera prima di tutto uomini e donne) acquistaprofondità. Nel 1991, in occasione della Guerra del Golfoviene realizzata la foto di un cimitero di guerra, pubblicata, in Italia, solo ne “Il sole 24 ore”, poiché tutti gli altri la rifiutarono. L’immagine, diventa simbolo di un cambiamento di stile orientato al “realistico”: un pezzo di vita vera, irrompe nell’universo falso della pubblicità. Proseguendo con questa politica, Benetton risponde, al tema della morte, con una nascita, con lo scopo di urlareun inno alla vita. Tuttavia, l’immagine creeràunicamente scandalo e verrà censurata con la criticadi “non tener conto della sensibilità del pubblico”. Aquesto punto il linguaggio della comunicazioneBenetton cambia radicalmente. Con la campagna delfebbraio 1992, arriva lo scandalo planetario. Questacampagna è costituita da foto di agenzia che mostranoimmagini drammatiche, reali: lagonia di un malato di Aids, un soldato che bandisceun femore umano, un uomo assassinato dalla mafia, un’automobile incendiata, unanave presa dassalto da emigranti. Tutte queste immagini, non sono state realizzatead hoc per la campagna pubblicitaria, sono immagini di agenzia, di stiletipicamente giornalistico, utilizzate per reportage di attualità. Sono foto cheriproducono il mondo “reale”, rientrano nelle convenzioni dellinformazione eintroducono una nuova interessante domanda sul destino della pubblicità: si puòusare il messaggio pubblicitario, lenorme potenza dei budget impiegati inpubblicità, per instaurare con i consumatori un dialogo diverso dall’informazionesui prodotti?Chi ha stabilito che la pubblicità possa rappresentare soltanto l’assenza deiconflitti e del dolore?Anni ‘00:Le reazioni a queste immagini “reali” furono, a volte, violente. La campagna furifiutata da molte testate giornalistiche, in vari paesi. Eliminando il prodotto dallesue comunicazioni, infrangendo il tabù dei temi negativi, associando la sua marcaalla rappresentazione dei conflitti e del dolore, e, soprattutto, abbandonando ilmondo confortevole e fittizio degli stereotipi pubblicitari, Benetton fa saltareletteralmente le fondamenta sulle quali riposano la cultura, il linguaggio e laspecificità del discorso pubblicitario classico.Molte accuse riguardavano il carattere “choccante” delle pubblicità Benetton. Ma ildiscorso non regge. I media ci hanno abituato da tempo a ogni tipo di immagine:omicidi, catastrofi naturali, genocidi. La lista dellorrore e della sofferenzamediatizzati è purtroppo infinita. Nel caso di Benetton ciò che colpisce non puòdunque essere limmagine in sé ma piuttosto il fatto che queste immagini siano
    • diffuse da unazienda a fini pubblicitari. Altri critici trovavano accettabile eaddirittura lodevole la preoccupazione dimostrata dalla marca di sensibilizzare ilgrande pubblico sui temi dellAIDS, della guerra, del razzismo. Consideravano peròassolutamente inaccettabile che questa operazione di sensibilizzazione fosse fontedi guadagno, fosse associata a unattività commerciale. Il guadagnotrasformerebbe la denuncia in speculazione, la sensibilizzazione in cinismo. Ildiscorso non regge neppure in questo caso. Nelle società occidentali ci sonoistituzioni e figure professionali orientate verso il bene pubblico (ospedali, medici,polizia, vigili del fuoco, organizzazioni non governative e governative) che vengonoremunerate o fanno profitti. Curiosamente, questa stessa pratica sembra diventareimprovvisamente spregevole quando è una marca di vestiti a pretendere di poteravviare un discorso - per esempio sulla prevenzione dellAIDS - di utilità pubblica.Sta tutto qui lo scandalo Benetton. In realtà ciò che le si rimprovera non è diesercitare un diritto di parola. È di non avere la legittimità per farlo. Fino a che lamarca si limitava a mostrare immagini appartenenti al suo mondo possibile, non lesi contestava niente. Ciò che ha dato fastidio è che Benetton abbia confuso ilmondo “possibile” con il mondo “reale”, credendo di poter disporre della stessalegittimità di parlare di un mondo che non ha generato.Tuttavia, la successiva legittimazione del marchio grazie alla collaborazione connumerose associazioni riconosciute internazionalmente permise di superarequestultima critica.IL CICLO DEL DIRITTO DI PAROLA E DELLA LEGITTIMITÀ AD ESERCITARLo:Lultima campagna con Toscani, fotografata nel 2000 in alcuni penitenziariamericani, ha per oggetto la pena di morte ed avrà un impatto mediaticosensazionale. Le principali TV di tutto il mondo dedicheranno all’argomento partedei loro notiziari. Tutta la stampa internazionale pubblicherà le foto dei condannatimentre il dibattito sulla pena di morte si arricchisce di nuovi significativi contributi.Dal 2000 Oliviero Toscani passa il testimone della creatività a Fabrica, il centro diricerca sulla comunicazione che lui stesso ha contribuito a fondare. Così a partiredal 2001, il brand ha alternato, ogni tre stagioni, tradizionali campagne prodotto ecampagne istituzionali sempre di più ampio respiro. Le più recenti sono:2001, Volunteers in Colors : una campagna di comunicazione Benetton, un numerospeciale di COLORS e un concerto, in collaborazione con UN Volunteers, percelebrare lAnno Internazionale del Volontariato. In questacampagna Benetton ha affrontato uno dei temi tipici dellasua comunicazione e, ancora una volta, ha parlato di“gente vera” e toccato problemi concreti del viverecivile.Non più la rappresentazione del volontariatoassociata soltanto allemergenza e al dolore, ma piuttostoa un modo di realizzarsi nell’aiuto degli altri, legato a scelte personali e di qualitàdella propria vita.2003, Food For Life : una campagna di comunicazione Benetton, un libro e unsupplemento di COLORS, in collaborazione con World Food Programme, l’agenzia delle Nazioni Unite in prima linea per la lotta contro la fame nel mondo. La campagna ha inteso riproporre con evidenza il problema della fame che ancor oggi rappresenta la più grande emergenza
    • umanitaria mondiale, anche se, di fatto, è stata dimenticata dai media edallopinione pubblica. Lo scopo era quello di mostrare come il cibo possa divenireun vero e proprio agente di cambiamento sociale, importante motore dipacificazione e di sviluppo, in grado di cambiare drasticamente le prospettive divita futura degli individui.2008, Africa Works: una campagna mondiale di comunicazione dedicata alprogetto di microcredito in Senegal. Benetton ha messo in primo piano l’Africa chelavora: una campagna mondiale di comunicazione per promuovere il progetto dimicrocredito in Senegal di Birima, la società di credito cooperativo fondata dalcantante senegalese Youssou N’Dour, alla quale il GruppoBenetton ha destinato anche un solido sostegno economico.Benetton ha scelto di sostenere e promuovere questoimportante progetto perché, più delle tradizionali azioni disolidarietà, è un concreto sostegno allo sviluppo della piccolaimprenditoria locale, grazie ad efficaci finanziamenti dimicrocredito. Un progetto che, proprio perché basato sucapacità imprenditoriali, impegno nel lavoro, ottimismo einteresse per il futuro, punta con forza a sostenere il nuovo voltodell’Africa. In parallelo a stampa e affissioni, la campagnaBenetton ha contato su una serie di iniziative ed eventi: unsupplemento di COLORS sul microcredito; una riedizione della canzone Birima diYoussou N’Dour con la partecipazione straordinaria di Patti Smith, Simphiwe Dana,Irene Grandi e Francesco Renga; un videoclip della canzone; un cartone animatosul tema del microcredito realizzato appositamente per la comunità senegalese ele tv africane; un sito internet Benetton dedicato alla campagna e agli eventicollaterali e il portale www.birima.org, entrambi progettati e realizzati da Fabrica.
    • I concorrentiStefanel Stefanel, fin dalla sua nascita nel 1959, ha cercato di porsi come sinonimo di libertà nel vestire, di immaginazione e creatività. Tra i fattori chiave di successo, l’azienda ha quello di offrire collezioni adatte ad ogni situazione, ispirate ad uno stile di vita giocoso e solare. Stefanel si rivolge a donne e uomini tra i 20 e i 35 anni, e proprio sulle loro esigenze si basano le collezioni. Inoltre, molto ad investire sulla ricerca, l’innovazione ed il controllo della qualità. Tra i prodotti di Stefanel, troviamo maglieria, abbigliamento sportivo, jeans, orologi, borse e scarpe. Tali prodotti, sono tutti rinomati per lo stile tipico dell’azienda: sobrio, equilibrato, ma anche dinamico e alla moda. Diversissime le linee proposte, abbinate ad una grande scelta anche di prezzo.DistribuzioneI negozi STEFANEL, suddivisi in negozi di proprietà e franchaising, sono distribuitiin tutto il mondo, con circa 700 punti vendita nelle location più prestigiose. Traqueste, 400 sono in Italia e 300 in paesi europei e non. Tra questi ultimi possiamocitare la Syria, Dubai, Bahrain, Kuwait, Saudi, Korea, Taiwan, Thailandia, LosAngeles, Las Vegas, Santo Domingo e molti altri.DatiIl fatturato consolidato di Stefanel al 31 Dicembre 2007 era di 316,5 milioni di euro,+ 6,2% del 2006 quando il fatturato era di 298 milioni di euro. Tra il 2006 ed il 2007,inoltre, si è potuto notare un aumento di vendite del 6%.Stores Il concept dei negozi STEFANEL è dato da boutique sobrie, ma accoglienti, dove, grazie a dei giochi di luci vengono risaltate le caratteristiche degli articoli. Le collezioni proposte sono diverse (base, branche) e arricchite sempre con novità durante le varie stagioni. L’azienda tiene molto all’immagine del punto vendita, considerandolo come il principale veicolo promozionale e pubblicitario. Così, ogni vetrina è curata, ogni superficie studiata. Ma un’attenzione speciale è dedicata agli arredi, progettati da architetti di fama internazionale secondo criteri di funzionalità e con grande cura dei particolari.
    • Uno degli ultimi grandi store di Stefanel è stato aperto in Galleria Vittorio Emanuelea Milano. Tre vetrine affacciate in Galleria, 500 metri quadri declinati su 4 livelli.Caratteristiche del locale un lusso accessibile, tanta maglia, capi alla moda e ditendenza. Testimonial d’eccezione, la modella Gisele Bundchen: le suegigantografie campeggiano in vetrina, mentre sin dall’ingresso è un’aria daboutique d’alta moda a diffondersi dagli arredi – pouf in alcantara, mobili in tekcolor mogano – e dalla pavimentazione che alterna marmo piastrellato chiaro aparquet in tonalità faggio per scaldare uno spazio che, a dispetto del vasto impiegodi neon chiari, non risulta troppo freddo e per niente impersonale.ProdottiMixare, amalgamare, riciclare è il trend della Collezione Autunno Inverno Stefanel.Un mood che esprime la globalizzazione nella moda. Un intreccio di stili che riciclacapi già noti, che cambiano vita e utilizzo nei nuovi canoni stilistici: contaminazionetotale, ispirata ad epoche e culture diverse, soggettività che stravolge il conceptdel “total look”. La novità è creare accostamenti inediti e personali. La filosofiadella collezione si ispira ad un mix di vintage dal folk, agli anni ’20, ’60, ’70 eaddirittura ai recentissimi ’90. Un gusto maschile e androgino gioca con elementiDecò: il riferimento è ad un mito della moda italiana come Giorgio Armani. Dallasua storia si attingono materiali e volumi, ma al contempo la ricerca si sposta piùindietro guardando ad “icone” di un’altra epoca come Marlene Dietrich, KatherineHepburn o Lauren Bacall. Le linee si alternano anarchiche tra scivolate ed over,rigide e squadrate sulle spalle. Il capospalla, anch’esso over o destrutturato,richiama la silhouette anni ’50 strizzato con una cintura; il punto vita si alterna fraalto strettissimo e basso anni ‘20.Anche gonne e pantaloni alzano il punto vita restituendo femminilità. Ritorna ilpantalone a pigiama, a zampa in jersey morbidissimo che ricorda gli anni ’70. Legonne sono strettissime a matita e morbide a baloon.
    • I tessuti, prevalentemente di drapperia, sfoggiano disegni jacquard in tinto filo conun grande ritorno della lana in mischia con viscosa e lycra. Gli abiti accentuanoun’anima molto femminile evocando l’eleganza di Paul Poiret. Da lui vengonoripresi i velluti fluidi, le sete, le geometrie decò, forme gotiche per tagli e decori,colori morbidi, cipriati come il grigio, il lilla e l’azzurro intenso. La schiena diventaprotagonista con dettagli ed ampi volumi che arricchiscono importanti scolli.La maglieria si esprime con filati preziosi e morbidi, volumi over che vivonoaccanto a forme slim in un intreccio di sovrapposizioni e di lunghezze diverse; unazzardo di accostamenti inusuali che disegnano l’armonia della figura femminile.Un look sofisticato che esprime la sensualità della donna Stefanel in ognioccasione: abiti con tagli e volumi perfetti anche per mise mondane. Il concetto delmixare e del “patch” viene interpretato sia come una miscellanea di più materialinello stesso capo, che come accostamento di più fantasie e disegni: piccolegeometrie si intrecciano a disegni floreali di diverse dimensioni; si mescolanotessuti di cotone rigido con leggere sete trasparenti o “martellate”, il panno di lanacon il twill di cotone, gli inserti di pelle chiara con pelle più scura e in nuance, la
    • georgette di seta con bordi di mohair, il camoscio con la maglia effetto pelliccia. Icolori che dominano sono il nero, la gamma dei grigi fino al bianco, con tocchi digiallo e rosso. Non mancano i neutri abbinati al lilla, il viola e il verde.ComunicazionePer rapportarsi al meglio con i suoi consumatori, e quindi nel presentare una nuovacollezione, Stefanel in ogni campagna pubblicitaria non celebra il marchio in sé.Piuttosto cerca di “parlare”, di comunicare con naturalezza, allegria e buon gusto,senza tralasciare la consueta maniacale attenzione alla qualità e ai particolari.L’ultima campagna pubblicitaria di Stefanel, quella che sponsorizza la collezioneprimavera/estate 2009, è stata firmata da Mario Testino il quale ha scelto, comeprotagonisti, Gisele Bundchen e Josh Pence. Caratteristiche del servizio sonosenza dubbio le luci e le atmosfere inondate di sole che, accompagnate da unabellissima modella brasiliana, assicurano fascino.
    • MangoMango è una multinazionale che progetta, produce e commercializzaabbigliamento e accessori per uomini e donne.Attualmente, Mango ha oltre 7800 dipendenti con un’età media di 28 anni e per l’85% di sesso femminile. Ha quindi uno staff giovane ed entusiasta. La sede centraledell’azienda, ha una superficie totale di 150.000 m2. Tale struttura comprende:servizi di immagine e pubblicità, gestione immobiliare, gestione di espansione, dicontrollo della produzione e distribuzione nei negozi, negozio di interior design,sezione logistica, amministrativa e informatica.Il successo di Mango può essere riassunto in tre parole: Concept, Team e LogisticsSystem.Concept:Mango si differenzia per avere un concetto ben preciso. Quello dell’alleanza tra unprodotto di qualità, un design originale e una immagine di marca. In tutti i paesi incui opera, l’azienda si caratterizza per un vestiario moderno, urbano, adatto aibisogni giornalieri di ogni donna.Team:Mango ha un team di lavoro flessibile, capace di adattarsi ai cambiamenti e dipromuovere. Le idee dei professionisti che lavorano in azienda, hanno da semprecercato di avvicinare il più grande numero possibile di donne.Sistema logistico:A partire dall’apertura del primo negozio, nel 1984, ad oggi, Mango Spagna èdiventato tra i più grandi esportatori tessili. Per adattarsi così alle grandidimensioni dell’azienda, Mango ha deciso di fornire le scorte ai suoi affiliati tramiteun sistema di deposito. Dal 2000, infatti, Mango usufruisce di un sistema logisticoche gli permette di distribuire 30.000 indumenti all’ora. La SLM (sistema logisticodi Mango) è quindi basato sulla velocità, sull’informazione e sulla tecnologia, conl’obiettivo di garantire che ogni negozio possa avere ciò di cui ha bisogno in ognimomento.DistribuzioneL’espansione del gruppo Mango ha fatto sì che, al 31 dicembre 2007, il gruppocontasse 1094 negozi, di cui 381 propri e 713 in franchising. La scelta delfranchising cade in particolar modo in quei paesi dove la cultura el’amministrazione sono molto diverse dal nostro e quindi risulta più opportuno chele persone del paese gestiscano i negozi o in quei luoghi dove tale scelta è piùappropriata per una posizione sfavorevole o un mercato con caratteristichediverse. Nella cartina sottostante, sono riportati i luoghi dove è presente Mango edove ha intenzione di arrivare nei prossimi anni.
    • 2003 2004 2005 2006 2007 Numero dinegozi alla fine 704 768 866 995 1094 dell’annofinanziario Numero di negozi 242 246 261 313 381 propri Numero di negozi in 462 522 605 682 713franchising Numero di città con 72 75 83 89 89 negozi apertiDati (risultati 2007) Mango catena Gruppo mango 1.333 miliardi di € Fatturato 2007 (24 % nazionale, 76 % 1.020 miliardi di € internazionale)Aumento rispetto al 2006 +6% + 8,2 %Dati di vendita per catena di negozi Mango(milioni di euro)Dati relativi alle vendite del gruppo Mango / MNG holding
    • (milioni di euro)StoresUna delle priorità dell’ organizzazione di Mango è il servizio ai clienti inteso nonsolo come consulenza, suggerimenti e reclami, ma anche come l’ottenere leopinioni dei clienti sui prodotti, per poter adattare ai loro gusti e alle loro esigenze iprodotti. Questo servizio clienti è previsto direttamente nei negozi tramite ilpersonale addestrato sia teoricamente che praticamente proprio per poter offrireogni giorno un servizio eccellente e trovare continuamente soluzioni alle esigenzedei clienti. Ciò, tuttavia, non è l’unica caratteristica dei punti vendita, i quali sonotutti attentamente studiati dal punto di vista del design. Le parole d’ordine sonodue: comodità e divertimento. Gli stores infatti cercano di essere un ambientedinamico in uno spazio armonioso in cui i prodotti, altamente selezionati, vengonomostrati in piccole raccolte per poter così essere apprezzati, valutati e provati. Inegozi sono così confortevoli, spaziosi e luminosi per poter avere più uno spirito diboutique che quello di una catena.Riportiamo l’esempio di uno degli ultimi stores aperti in Italia, quello a Via delCorso, nel cuore di Roma.Il nuovo punto vendita è in un palazzo depoca, con quattro grandi vetrate che siaffacciano sulla storica via, lasciate esattamente originali, nel pieno rispetto dellostile della facciata. 600 mq distribuiti su due piani collegati fra loro da una scalinatain legno di quercia. La nuova pavimentazione in resina nera è suddivisa in piùsezioni, a sottolineare le diverse ambientazioni, una in vetro bianco acidato e una
    • in legno di quercia, pensate proprio per dare più atmosfere alle collezioni.L’illuminazione dei lampadari, disegnati appositamente da Damian Sanchez,direttore creativo e partner del brand, è calda e accogliente.
    • ProdottiLa collezione Autunno-Inverno 2008/2009 di Mango è stata definita come Romance,perché estremamente femminili, particolarmente attenta al dettaglio eromanticamente ispirata dai fiori, acquerellati, stampati o applicati.I capi giocano sul contrasto tra femminile e maschile: il look mischia materiali acapi strong come la giacca di pelle, a complementi e dettagli delicati come collariMao e finiture sartoriali.I colori dominanti sono il lilla ed il prugna, che si fondono a stampe floreali digardenie nei toni del verde oliva.Gli abiti si portano con le gonne strette o con i pantaloni a carota che si fermanosopra la caviglia. I cappotti tulipano accentuano il volume delle maniche, mentre legiacche si colorano di Tweed e Tartan. Le gonne pongono in evidenza il punto vita,che si alza grazie ad abbondanti cinture ton-sur-ton.La collezione offre una vasta gamma di possibilità per lora dellaperitivo: abitilunghi, satinati, romantici fronzoli, pizzi, merletti, luccicanti applicazioni dorate,piume e pellicce possono accontentare le signore più esigenti.
    • Per valorizzare le sue creazioni, la casa di moda spagnola ha deciso di rivolgersi aPenélope Cruz, che oltre ad aver disegnato con la sorella la sua terza collezione atiratura limitata, ha prestato il volto per promuovere i capi della collezionetradizionale, ritratta da Mert & Marcus in iconici scatti dall’animo minimalista.Per la collezione primavera estate 2009 Mango ci propone abiti dai colori accesi eluminosi, quasi fluorescenti, con tonalità dal blu elettrico al mandarino, con tessutifreschi, leggeri e voluminosi.Anche per questa collezione, come da più di un anno ormai, hanno collaborato lesorelle Penelope e Monica Cruz. La loro scelta per questa collezione è ricaduta suvestitini corti e influenze da pin up, su tessuti morbidi, linee generose e coloritenui, senza però tralasciare pantaloni larghi e mini- shorts. Estrema semplicità eraffinatezza, quindi, per una collezione portabilissima e casual.
    • ComunicazioneIl dipartimento delle Comunicazioni rinnova l’immagine del marchio in ognistagione, così come i mezzi di pianificazione a livello mondiale, che adeguano lastrategia globale per le caratteristiche di ogni paese con una particolareattenzione per la costruzione della fedeltà dei clienti. Nella pubblicità, inoltre,vengono comunicati i valori che differenziano il marchio: le ultime tendenze, laqualità e lo stile.La stampa ufficiale di Mango mantiene un flusso costante di comunicazione tramitediversi mezzi, fornendo tutte le informazioni di cui hanno bisogno. Nell’annofinanziario 2007, per un totale di 70 premi di comunicazione, sono stateeffettuatecirca 75 interviste con i media. Inoltre, durante lo stesso anno finanziario,più di 60 istituti e scuole hanno visitato i nostri impianti.La società viene anche coinvolta effettuando e partecipando a numeroseconferenze e seminari (45 nel 2007), organizzate anche dalle università e istituzioniche richiedono la presenza dell’azienda. Gli argomenti trattati sono molteplici, ma ipiù frequenti sono quelli relativi all’innovativo sistema logistico della società e allaresponsabilità sociale, argomento molto a cuore all’impresa.
    • ZaraZara è una catena internazionale di negozi di abbigliamento che appartiene algruppo Spagnolo Inditex (industria di diseno textile S.A.). Fu fondata nel 1975 daAmancio Ortega Gaona a La Coruna, in Spagna.La chiave di successo di Zara è lo stare continuamente al passo con i tempi e conla società. In tal modo, persone con culture e di generazioni diverse possonocomunque condividere una stessa e speciale sensibilità per la moda.Da Zara, il design è concepito come un processo che è strettamente legato alpubblico. Infatti, le informazioni che arrivano dai punti vendita, sonocostantemente trasmessi a un team di design composto da oltre 200 professionisti,i quali hanno il compito di studiare i bisogni e le preoccupazioni dei clienti.Ma spieghiamo meglio. Secondo Ortega, il gusto di evolve di giorno in giorno, ed èper questo che è necessario reinventare le collezioni di giorno in giorno. Da Zarainfatti a inizio stagione vengono forniti dei prodotti base, pari a circa il 20 %dell’offerta complessiva, che viene continuamente revisionata ed integrata con unastraordinaria rapidità. Articoli nuovi, infatti, vengono distribuiti in tutti i negozi delmondo quasi ogni settimana. Il “timore” di non trovare più ciò che si è visto lasettimana precedente, poi, spinge la clientela ad acquistare d’impulso, altro puntoa favore dell’azienda.DistribuzioneSecondo dati del 2007 Zara è presente nel territorio mondiale con 1361 negozi, 186in più rispetto all’anno precedente. Di questi, la maggior parte sono di proprietà:solo 130 in franchising. Nel mondo i negozi sono così distribuiti: 55 stores in MedioOriente ed in Africa, 149 in America, 65 in Asia e nel Pacifico 1 1092 in Europa (dicui 74 in Italia).DatiNel grafico sottostante, possiamo vedere la crescita delle vendite di Zara negliultimi quattro anni. 7000 6264 6000 5534 5352 5000 4441 4000 3000 Vendite (in milioni di €) 2000 1000 0 2004 2005 2006 2007
    • Secondo dati del 2007, invece, Zara avrebbe fatturato 6.264 milioni di euro,contribuendo sulle vendite totali del gruppo di cui fa parte, il Gruppo Inditex, del66,4 %.StoresLe principali caratteristiche degli storse di Zara sono quelle di avere unacostruzione unica nel loro genere, di avere una posizione strategica della merce,mai allo stesso posto, di essere disposte in zone prevalentemente centrali, visibilied accessibili a tutti e di avere un interior design ricorrente, ad eccezione di alcunemodifiche legate a particolarità di carattere religioso o culturale (ad esempio inArabia Saudita i manichini sono senza testa e i cartelloni delle modelle si adeguanoalle regole locali riguardo l’immagine della donna). Lo spazio all’interno si divide inuomo donna e bambino, ad eccezione di pochi piccoli locali in cui possono nontrovarsi tutte e tre. Gli elementi degli interni, sebbene somiglianti ad un negozio dilusso, non devono rispecchiare alcuna classe o categoria sociale in particolare. Leampie superfici sono concepite come spazi liberi da ostacoli e accoglienti, senzaelementi decorativi che distolgano l’attenzione del cliente dal prodotto. Gli abitivengono collocati in base alle tendenze (stile, tessuti, prezzo) e suddivisi percolore. Il cliente è libero di guardare, toccare, prendere e provare, molti dei clientidi Zara infatti entrano senza un’idea precisa di cosa compreranno decidendol’acquisto all’ultimo minuto, proprio nel punto vendita.Vediamo più da vicino due dei principali negozi italiani, quello di Bologna e quellodi Milano.A Bologna, in Via dellIndipendenza, Zara è stato inserito in un antico e celebrelocale, che è stato per decenni una sala cinematografica ed un teatro. Il volume dellocale e laltezza sono state sfruttate per collocare le varie sezioni del negozio inmodo intuitivo per il cliente. Del soffitto è stato recuperato laspetto originario dellavolta utilizzando una particolare illuminazione che lo valorizzasse. Nella vecchiaplatea, invece, sono state costruite le scale mobili.
    • A Milano, invece, in Corso Vittorio Emanuele, è stato aperto uno dei più grandi Zaraal mondo, in un locale di oltre 4000 m2. Il negozio è diventato una vera e propriatappa obbligatoria per i turisti, i quali fin dallentrata restano entusiasti dallatrio incui un lampadario di cristallo si alza 7 metri dal pavimento. Caratteristica anche ladoppia scalinata in marmo bianco e rosso che ricorda la maestosità di un edificioche per anni è stato una sala di proiezione.
    • ProdottiLa collezione Zara 2008-2009 offre una linea interessante per l’inverno,caratterizzata da linee ben definite e ricercate e da sobrietà sia nei tagli che nellascelta dei colori, che si soffermano soprattutto sui toni scuri.Per la linea donna, troviamo cappotti e maxi collane sfoggiate su cardigan in lana.Una collezione che vede anche le stile lungo, pronto a riparare dal freddo,mescolando eleganza e comodità per tutti i giorni. Troviamo colori neri e grigi.
    • Nella collezione giovani, compare invece l’immancabile tartan, ma troviamo anchecoloratissimi capi dallo stile folk abbinati alla pelliccia e pezzi punk in pelle o incolori shock. Infine, elementi neo vintage all’inglese, con dettagli necessariamentecountry. I colori sono quelli tipici dell’autunno: rosso, vinaccia, arancio, verde emarrone.La collezione femminile di Zara per la Primavera Estate 2009, evolve quantomostrato nel passato autunno inverno, proponendo abiti molto femminili etendenzialmente romantici, con uno spirito minimalista.Via libera dunque a volumi vaporosi, sia per le gonne, sia per le maglie, senzadimenticare i leggings, grande must per lentrante stagione calda.Dopo un inverno in grigio e nero, tornano i colori in tinta unita, con una dominanzadelle tonalità forti come il viola, lazzurro, larancione ed il giallo, che in alcuni casisi sposano con i neutri bianco e nero e con dettagli di pelletteria camoscio.
    • Gli abiti assumono la leggerezza delle nuvole, rendendo più divertente una figurache è stata imbrigliata nei mesi freddi. Accanto alle linee essenziali appare anchela silhouette a palloncino. Le forme sono morbide e ben dettagliate, a voltearricchite da ruches e drapperie.Tessuti evanescenti come lo chiffon, i merletti ed il tulle sono mescolati con ilcotone.I capi vestono abbondantemente, soprattutto nei pantaloni che si alzano sopra ilbacino, e nelle gonne a palloncino che si fermano sopra il ginocchio.Completano la collezione mini-dress colorati, eleganti spolverini, camicie, T-shirtcasual chic ed un delizioso abito nero senza spalline con scollo a cuore e cinturagioiello.Per la collezione giovane troviamo anche qui le tonalità del blu, accompagnate dalverde. Sciarpe colorate e collane riempiono semplici t- shirt. Ai piedi, ovviamente,sandali che, alti o bassi che siano, rimangono un must per l’estate.
    • ComunicazioneUna delle principali caratteristiche di Zara è quella di non fare pubblicità. Moltidettaglianti spendono in media il 3,5 % delle entrate per la comunicazione, mentrela società di Zara Inditex spende solo lo 0,3 %. Questo perché il suo fondatore,Amancio Ortega, ritiene che la pubblicità sia una distrazione inutile. Piuttosto,l’unica pubblicità di cui hanno bisogno, sono le loro vetrine. Inoltre, anche volendo,una pubblicità alle decine di migliaia di articoli che vengono disegnati ogni anno,sarebbe impossibile. È invece sviluppato quel sistema informativo che permette diraccogliere in tempo reale le evoluzioni dei gusti dei consumatori per come simanifestano sul punto vendita. E così niente pubblicità, ma stabilimenti flessibili,logistica veloce e stilisti capaci di fare cool hunting, capaci di scovareprecocemente i trend traducendoli in scelta di tessuti e in disegno.
    • TargetIl target a cui vogliamo rivolgere la nuova collezione A/I 09/10 è senza dubbio untarget femminile giovane, di età compresa tra i 15 e i 35 anni, su tutto il territorionazionale. L’analisi che segue, infatti, è tratta dall’indagine realizzata dalla Gi. O. C.(Gioventù Operaia Cristiana), con il supporto della Fondazione Nord Est, dellaProvincia e del Comune di Torino e della Compagnia di San Paolo. Essa hainteressato un campione di 3.016 giovani a cui è stato somministrato unquestionario face to face. In particolare, è stato preso in considerazione uncampione di cui il 35.2 % ha tra i 15 e i 19 anni, il 25,4% tra i 20 e i 24 anni, il 21,9%tra i 25 e i 29 e, infine, il 17,5% ha un’età compresa tra i 30 e i 35 anni.I giovani e il difficile equilibrio tra entrate e uscitePer comprendere i giovani e le loro pratiche di consumo, è opportuno gettare unosguardo preliminare sulle risorse finanziarie di cui dispongono i ragazzi, sulla loroentità ed origine. Come possiamo notare nella tabella sottostante, possiamoprincipalmente suddividere i giovani in lavoratori, studenti, studenti che lavoranopiù o meno saltuariamente per contribuire alle proprie spese, o, al contrario, inlavoratori che, con scuole serali o di specializzazione, continuano il loro percorsodi studi. Al momento…(%) Lavoro 36.9 Studio 32.9 Studio e saltuariamente lavoro 12.9 Lavoro e intanto studio 8.3 Sono alla ricerca del primo lavoro 2.9 Sono disoccupato, prima lavoravo 2.4 Altro 3.7 Totale 100In particolare: Condizione al momento dell’indagine per fasce d’età (%) 15 – 19 20 – 24 anni 25 – 29 anni 30 – 35 anni Totale anniLavoratore 2.6 11.1 16.1 15.5 45.3Studente 31.2 11.2 3 0.3 45.7Disoccupato 1.1 2 1.9 1.5 6.5Altro 0.4 1.2 0.9 0.1 2.6Totale 35.2 25.4 21.9 17.5 100Questi dati possono fornirci un’idea circa le potenziali entrate mensili dei giovani,ma sarebbe limitativo fermarci esclusivamente a questi dati. Infatti, le entratemensili possono dipendere anche da ulteriori variabili quali la paghetta, le borse distudio, rendita ecc. Ma vediamo meglio: Le tue entrate mensili consistono in (% di si per ciascuna tipologia)Compenso da lavoro 51.4Paghetta dalla famiglia 48.9
    • Lavoro saltuario/ secondo lavoro 17.6Reddito del coniuge/ convivente 7.6Sussidio (di disoccupazione, borsa di studio ecc) 6.2Rendita da investimenti 4.3Rimborso servizio civile 1.0Altro 2.9Dopo aver analizzato l’origine delle entrate dei giovani interpellati, è opportunoconsiderare le uscite e delineare i principali canali di spesa ai quali confluisce ilreddito disponibile. Per giungere a tale risultato, i rispondenti sono stati sollecitatia dichiarare l’occorrenza o meno di alcuni comportamenti di spesa nelle duesettimane precedenti la somministrazione del questionario. Le preferenze siconcentrano su consumi che potremmo definire “funzionali”, che concernonospese necessarie nella vita quotidiana, come la ricarica del telefonino, abiti,calzature ed altri accessori di abbigliamento e il carburante per il mezzo ditrasporto personale. Nelle ultime due settimane ti è successo di… (% di sì)Aver fatto la ricarica del cellulare 62.8Acquistare vestiti, calzature o accessori per l’abbigliamento 62.7Aver messo carburante all’auto/ moto/ motorino 58.6Aver acquistato libri o giornali di informazione 52.7Aver acquistato un regalo 43.8Aver fatto spese per la salute o cure mediche 33.4Aver acquistato sigarette o tabacco 32.0Essere andato dal parrucchiere 27.9Aver acquistato Cd, DVD, videocassette 25.2Aver acquistato cosmetici e profumi 22.1Aver acquistato fumetti o riviste di intrattenimento 20.4Aver comprato biglietti per lotterie o fatto scommesse 14.3Essere andato in un centro di bellezza o dall’estetista 13.0Aver sostenuto economicamente iniziative benefiche 12.2Aver acquistato videogiochi per console 8.5Aver acquistato una suoneria o un logo per il cellulare 5.5Dall’analisi di ciò che è più frequentemente acquistato dai giovani del campione,emergono alcune differenze attraverso una comparazione tra i comportamenti deiteenager e quelli dei giovani adulti. Da un lato, la frequenza nelle spese perricariche del cellulare e per i vestiti pare diminuire al crescere dell’età, rivelandosiun bisogno essenziale per i più giovani, che utilizzano molto il cellulare nel propriotempo libero e che sono maggiormente attenti agli abiti che indossano: questiultimi si rilevano significativi marcatori di appartenenza e distinzione durante lacostruzione dell’identità che caratterizza l’adolescenza. Dall’altro lato, la spesaper il carburante dell’auto diventa una voce centrale per giovani adulti, piùautonomi rispetto alle famiglie d’appartenenza e inseriti nel mondo del lavoro: tradi essi, aumentano anche le spese per libri, giornali (che crescono ancheall’aumentare del titolo di studio e del capitale culturale della famiglia) e per regali,conseguenti ad una disponibilità di reddito maggiore da poter gestire attraverso leproprie scelte di consumo e di risparmio.
    • L’etica del risparmioL’indagine ha permesso uno studio attento non solo degli orientamenti di spesa,ma anche della propensione al risparmio dei ragazzi interpellati: si tratta di un temanon trascurabile, in particolare poiché incide in modo sensibile sulle modalità in cuiviene progettato e pensato il proprio futuro. Come utilizzi normalmente i soldi che risparmi? (% di prima scelta)Li lascio sul conto corrente/ libretto postale 36.5Li tengo a casa 29.9Li metto da parte per fare in futuro spese straordinarie 15.0Non risparmio 11.4Li ho investiti in prodotti finanziari 2.5Li invio alla mia famiglia 2.2Li uso per il fondo pensione 1.4Altro 1.1Totale 100 Utilizzo soldi risparmiati per fasce d’età ( % di prima scelta) 15- 19 20- 24 24- 29 30- 35 TotaleConto corrente/ libretto postale 11.5 43.4 51.9 55.5 36.5Casa 52.4 28.4 15.7 7 29.9Spese straordinarie 15.9 14.5 14.9 14.7 15.0Non risparmio 15.8 8.4 7.9 11.2 11.4Prodotti finanziari 0.1 1.4 4.1 6.6 2.5Fondo pensione 0.2 0.4 2 4.1 1.4Nel complesso, la propensione al risparmio è buona, ma non diffusa: il 54,5% deirispondenti, infatti, ha dichiarato di essere riuscito a mettere da parte dei soldi nelmese precedente la somministrazione del questionario, mentre il rimanente 45,5%ha consumato tutto quanto era in proprio possesso. Capacità di risparmio per fasce d’età (%) 15- 19 20- 24 24- 29 30- 35 TotaleSì 61.7 54.3 52.5 43.4 54.5No 38.3 45.7 47.5 56.6 45.5I comportamenti di spesa: elementi di sfondoL’analisi esposta nelle pagine precedenti ci ha permesso di definire gli ambitiprincipali entro cui si concentrano le dinamiche di spesa dei giovani italianiraggiunti dall’indagine. I fattori che guidano e influenzano le singole scelte diacquisto di questo o quel prodotto sono un ulteriore elemento cui pare opportunodedicare un approfondimento ad hoc, così da poter poi ricostruire dei profili cheidentifichino differenti tipologie di orientamento in materia di spesa e stili diconsumo. La predilezione per i beni funzionali, che emergeva dai dati precedenti,conosce qui un’ulteriore conferma: il 37,9% dei rispondenti, infatti, ha dichiarato dioptare in genere per un oggetto che sia in grado di soddisfare le proprie esigenzeconcrete, a prescindere da altri parametri di giudizio. A seguire, ulteriori elementiche influenzano gli orientamenti del consumatore sono dati dalla dimensione piùsquisitamente economica da un lato (16,5%), e dalla qualità del prodotto (15,1%),dall’altro. Ciò non di meno, i ragazzi non dimenticano neppure il fattore estetico(13,4%), che pure è in grado di influenzare la preferenza per un bene rispetto ad un
    • altro prodotto affine o di uguale impiego. Per contro, sorprende la scarsaimportanza attribuita alla moda, cioè all’acquisto di un prodotto che sia in linea conle più recenti tendenze e che garantisca un adeguato riconoscimento presso ipropri coetanei. Tale opzione, infatti, è sostenuta da poco meno del 10% degliinterpellati e, anche qualora si prenda in considerazione la seconda opzioneprescelta dal rispondente, il prodotto alla moda rimane di gran lunga menoricercato rispetto a beni affini che si contraddistinguono per la loro qualità econvenienza. Quando fai un acquisto guardi se è… (% di prima scelta)Una cosa che ti serve 37.9Conveniente 16.5Di qualità 15.1Bello esteticamente 13.4Alla moda 9.5Di una marca valida 4.0In saldo 3.0Prodotto localmente 0.3Prodotto da un’azienda socialmente responsabile 0.3Totale 100I criteri di scelta disattendono, quindi, almeno in parte l’immaginario comune,secondo cui i ragazzi sono sempre più inclini ad assecondare le tendenze proposteloro dal mondo dello spettacolo e a sostenere un consumismo di matriceamericana. Tuttavia, è necessario sottolineare che la moda e la bellezza esteticasono criteri che hanno un maggior rilievo per gli studenti nella fasedell’adolescenza, anni in cui più forte è il desiderio di appartenenza e diidentificazione in un gruppo specifico, come elemento di supporto per un’identitàin formazione. Alcuni criteri di scelta per fasce d’età (%) 15- 19 20- 24 24- 29 30- 35 TotaleAlla moda 18.7 6.9 4.2 2.6 9.5Bello esteticamente 19.8 10.8 12.1 6.3 13.4I luoghi del tempo liberoL’indagine in oggetto ha permesso di ricostruire non solo gli atteggiamenti di spesadei giovani del nostro Paese, ma anche il loro modus vivendi in senso più generale.Tra gli aspetti sondati rientrano anche le modalità di impiego del tempo libero ed iluoghi in cui i ragazzi trascorrono le ore libere dagli impegni di routine, siano essi distudio o legati alla professione. A tale riguardo, possiamo riscontrare almeno duedimensioni entro le quali declinare la categoria del tempo libero: una di naturapersonale, legata al singolo soggetto, ed una più squisitamente sociale, che nascecioè dalle reti di relazione instaurate dal ragazzo. I rispondenti, infatti, hannodichiarato di impiegare il proprio tempo libero preferibilmente per stare con ipropri amici, il fidanzato/la fidanzata, la propria famiglia. Ciò non di meno, essiritengono che sia opportuno dedicare del tempo anche a se stessi e ai proprihobby o godere di un po’ di relax, magari guardando un programma alla televisioneo navigando sul Web alla ricerca di informazioni o curiosità di proprio interesse.Tra i luoghi di aggregazione, la loro preferenza si concentra sui bar e pub: il 31%degli interpellati, infatti, si è recato in tale genere di locali in più di tre occasioni nel
    • corso delle due settimane che hanno preceduto la somministrazione delquestionario, mentre un ulteriore 29% ha trascorso in quella sede il proprio tempolibero in almeno due circostanze. I bar e i pub si sono imposti quale principaleluogo di incontro e di relazione tra i giovani italiani (in particolare fino ai 30 anni) ehanno soppiantato le discoteche, gli stadi e i cinema. Per quanto riguarda, poi, icentri commerciali, un fenomeno in grande crescita negli ultimi anni un po’ su tuttoil territorio nazionale, essi non sono ancora concepiti quale luogo di incontro e direlazione (a differenza di quanto accade nei Paesi anglosassoni). Quante volte nelle ultime due settimane hai trascorso il tuo tempo libero…(% riferita a più di 3 volte)Guardando la tv 65.3Insieme con gli amici 64.3Insieme alla tua famiglia 63.4Insieme con la/il tua/o ragazza/o 45.0Coltivando i tuoi hobby e interessi 35.3Navigando su internet 33.0Al bar o al pub 31.0Facendo attività sportive 24.9Giocando ai videogiochi 13.0Facendo volontariato 10.4Andando a mangiare fuori 10.1In un centro commerciale 7.6In una discoteca 5.2Consumando droghe leggere 5.1Andando a vedere manifestazioni sportive 4.2Facendo una gita 2.9Al cinema o al teatro 1.8Ad un concerto 1.1Orientamenti di consumo tra contraddizioni e scelteQuesta parte di analisi, ci permette di cogliere e ricostruire gli stili delle giovanigenerazioni e, in particolare, il loro modo di rapportarsi allo shopping. Il 64% deirispondenti si ritiene adeguatamente rappresentato dall’immagine di una personache pondera attentamente le proprie spese, badando a non disperdere tutte lerisorse a propria disposizione, così da riuscire anche a mettere da parte qualcosaper il futuro. Tale attitudine discende, in oltre la metà dei casi, non proprio daun’innata propensione al risparmio, quanto piuttosto dall’esiguità del redditopersonale o della paga concessa dai propri famigliari, così che il singolo non puòpermettersi acquisti che oltrepassino le proprie limitate disponibilità reali. In talmodo, il ragazzo dichiara di essere costretto pure a rinunciare a talune spesepersonali (54,2%) e tale assunto rappresenta una condizione che interessa in modoparticolare gli studenti e quei ragazzi che ancora non percepiscono un salarioregolare. Seppure i giovani del campione si dimostrino piuttosto oculati nellagestione delle proprie entrate, ciò non di meno essi ritengono di potersi concedere– almeno ogni tanto – qualche piccolo sfizio (54,8%), magari distribuendo neltempo gli acquisti di un certo spessore e mettendo da parte qualche piccologruzzolo in attesa di poter compiere una spesa particolare. I giovani del campionesi riconoscono, dunque, in stili piuttosto contraddittori, nello stesso tempo sirivelano orientati al risparmio – per scelta di valore o per mancanza di denaro –, e
    • alla soddisfazione di bisogni e desideri che non sono mai completamente appagati.D’altro canto, che il modello consumistico prevede un comportamento non rigido eimmodificabile, qualsiasi scelta è considerata provvisoria e dura il temponecessario a consumare l’oggetto del desiderio, perché ciò che conta èl’appagamento immediato. Quanto ti riconosci nelle seguenti affermazioni? (%) Per nulla/poco Abbastanza/moltoSono attento negli acquisti, preferisco 36.0 64.0risparmiareA volte mi concedo degli sfizi 45.2 54.8Vorrei spendere di più, ma non me lo 45.8 54.2possopermettereNon ho molti soldi e spendo lo stretto 47.1 52.9necessarioFare acquisti è un modo per evadere e 68.7 31.3scaricare lostressAmo dedicare il mio tempo libero allo 69.3 30.7shoppingMi piace spendere, anche più di quello 82.9 17.1che possopermettermi Comportamenti di consumo e risparmio per età (% di molto e abbastanza) 15- 19 20- 24 24- 29 30- 35Amo lo shopping 36.4 32.3 25.7 24.4Mi piace spendere 26.1 14.2 12.3 9.1Le priorità.In merito al tempo libero, poi, gli aspetti fondamentali illustrano la tendenza deiragazzi, già illustrata in altra sezione del presente rapporto, ad oscillare tra unasua declinazione di tipo personale ed un’altra di natura più prettamente sociale. Lepreferenze, infatti, si concentrano su alcune tipologie di impiego del tempo liberoche implicano, da un lato, la relazione con gli altri e l’appartenenza ad un gruppo,quali l’uscire la sera per recarsi in un locale (19%), ma che pure non mancano dimantenere spazi di indipendenza e autonomia per il singolo, quali la pratica di unosport (22,3%), la lettura e l’ascolto della musica (16%) e i viaggi (23,6%), che sirivelano, in accordo con altre ricerche nazionali, aspetti centrali nella definizione diuna buona qualità di vita e di benessere personale. È ovvio, poi, che Tra gliuniversitari si esprime l’importanza di libri e musica, tra i giovani adulti e le donne ilviaggio diventa un’esperienza di vita necessaria, mentre gli adolescenti nonrinunciano ad uscire la sera. Per i seguenti ambiti indica quali sono gli aspetti che ritieni oggi indispensabili per la tua vita. (% di prime scelte)Tempo liberoViaggiare 23.6Praticare uno sport 22.3Uscire la sera (aperitivo, pub, discoteca) 19.0
    • Leggere, ascoltare musica 16.0Seguire da tifoso uno sport 8.3Cinema e teatro 6.1Mangiare fuori (ristorante, pizzeria) 4.7Totale 100Cura di séCure mediche essenziali 58.6Fitness, palestra, piscina 22.8Estetista, solarium, massaggi 10.9Cure mediche alternative (terme, omeopatia) 7.7totale 100AltroCasa/ alloggio di proprietà 46.1automobile 33.2Oggetti tecnologici 10.5Vestiti alla moda 8.1Seconda casa per le vacanze 2.1Totale 100Tipologie di consumatore e strategie di consumoLa ricerca, si conclude con la descrizione di alcuni profili dei giovani consumatori edei comportamenti di acquisto. Per quanto attiene le differenti tipologie diconsumatore, esse sono state ricostruite a partire da due fattori incrociati tra loro:da un lato, la quantità e la qualità dei beni posseduti e/o acquistati; dall’altro, lamodalità di scelta dei prodotti da consumare, cioè la propensione ad imitare icomportamenti altrui o, al contrario, ad acquistare beni ricercati ed unici nel lorogenere, utili ad una affermazione della propria persona rispetto agli altri e aproporre una marcata differenziazione di sé nei confronti dei propri simili. Per ciascuna delle seguenti coppie di frasi, a quale delle due affermazioni di senti più vicino o meno lontano? (% )Preferisco avere poche cose di qualità 68Amo possedere molti oggetti indipendentemente dalla qualità 32Voglio oggetti che hanno anche amici e colleghi 29.5Cerco oggetti esclusivi, che hanno in pochi 70.5Gli orientamenti contraddittori che caratterizzano le scelte di consumo dei giovaniriemergono anche in queste affermazioni. Il consumo è prevalentemente un modoper distinguersi dagli altri, per marcare la propria differenza e soggettività, peraffermare un gusto esclusivo che predilige e seleziona gli oggetti secondo laqualità. Tuttavia, l’atteggiamento dei giovani prevede, per circa il 30% delcampione, un bisogno di inclusione, di appartenenza data da beni che diventanosimboli di gruppo e di relazioni sociali significative, attraverso strategie diimitazione e identificazione in stili comuni. Si afferma, inoltre, un orientamento adaccumulare oggetti, nella continua ricerca di soddisfazione dei propri bisogni.Sobri, edonisti, selettivi: gli stili dei giovaniAl termine di questo percorso di analisi dei risultati, è possibile provare a tracciareun primo quadro di sintesi del profilo delle giovani generazioni di fronte ai consumi.Mediante un’analisi particolare (cluster), aggregando un insieme di variabilisocioanagrafiche e qualitative, è possibile individuare tre profili principali di
    • giovani che identificano atteggiamenti diversi nei confronti dell’universo delconsumo. Secondo questa prospettiva, le giovani generazioni sembrano dividersiattorno ai seguenti orientamenti. I due gruppi principali sono definibile mediante lacategoria dei “sobri” (37,6%) e degli “edonisti” (37,0%). Seguono le giovanigenerazioni che manifestano un atteggiamento più espressamente “selettivo” neiconsumi (25,3%). Proviamo, quindi, a fornire una breve descrizione di questi profili.I sobriSi tratta del gruppo più cospicuo che interessa poco più di _ del campione (37,6%)e che identifica quei giovani il cui orientamento nei confronti del consumo èmaggiormente ispirato a criteri di razionalità e di risparmio. In prevalenza, unsimile atteggiamento è fatto proprio dalla componente maschile (52,5%), da quantihanno un’età superiore ai 25 anni (62,4%). Ben più dei loro coetanei possiedonouna laurea (21,0%), ma sono cresciuti in famiglie il cui capitale culturale ètendenzialmente basso (51,1% dei genitori possiede al più la licenza dell’obbligo). I“consumatori sobri” sono più spesso giovani lavoratori (79,1%) che hannoimparato, dunque, il valore e la fatica del lavoro e del suo salario e dunquerisparmiamo per scelta e in modo consapevole. Non a caso, più degli altri hannouna capacità di risparmio (58,6%) e manifestano una maggiore strategia nell’usodel denaro, consentita dal fatto che molti di loro vivono ancora in famiglia: il 50,3%versa il denaro nel conto corrente bancario, il 2,1% già a questa età investe unaparte delle sue risorse in fondi pensione, il 4,2% in prodotti finanziari. Gli acquistitrovano nella convenienza (22,2%), nella qualità (14,5%) e, soprattutto, in ciò che ènecessario effettivamente (45,1%) i criteri fondamentali, piuttosto che in idealiestetici: la maggior parte affronta quotidianamente acquisti ritenuti necessari nellavita di un giovane (cellulare, vestiti…) e spese per l’auto (l’82% ne possiede una),indispensabile per il lavoro e nel tempo libero. Oltre che al contesto familiare(57,3%), questi giovani attribuiscono al lavoro (30,8%) una valenza educativarispetto all’uso del denaro, dal momento che la socializzazione economica nellavoro rappresenta un’esperienza significativa, che inizia alla vita adulta e ad unagestione equilibrata dei soldi, che può condurre nel tempo all’indipendenza eall’autonomia dalla famiglia d’origine. D’altro canto, il salario (39,2%) e la stabilitàdel lavoro (21,9%), insieme alla casa o alloggio di proprietà (57,8%) costituisconogli aspetti essenziali che definiscono una buona qualità di vita. Infine, i“consumatori sobri” evidenziano un atteggiamento nei confronti della vitamaggiormente ispirato a criteri di progettualità. La metà fra gli interpellati diquesto profilo (49,5%) riconosce che nella vita è necessario fare progetti almeno dimedio periodo. Di conseguenza, le paure per il futuro che emergono negli orizzontidi vita di questi giovani sono legate a filo doppio al lavoro: ciò che si teme di più è laprecarietà (27%), anche se in un futuro lontano la possibilità di non riuscire amaturare una pensione (10%) può causare ansie e insicurezze.Gli edonistiQuesto gruppo ha un peso analogo al precedente e interessa un terzo dei giovaniintervistati (37,0%). Si tratta, in questo caso, di giovani la cui esposizione alconsumo e al soddisfare, attraverso di esso, una parte cospicua delle proprieesigenze è elevata, che si lasciano guidare nelle loro scelte dall’istinto e daidesideri, per i quali i consumi rappresentano un fine piuttosto che un mezzo. Lecaratteristiche, in questo caso, si differenziano abbastanza chiaramente, ancorchéle loro condizioni socio-professionali non costituiscano un variabile didifferenziazione così netta. Non a caso, gli “edonisti” si trovano sia ancora dietroun banco di scuola (53,9%) o svolgono qualche lavoretto saltuario, sia fra i giovani
    • lavoratori (41,8%). Tale orientamento è più marcato, ancora una volta, fra i giovanidi genere maschile (53,6%), di età più giovane (71,3% ha meno di 24 anni) e inpossesso al più della licenza dell’obbligo (52,4%). Provengono per lo più dafamiglie il cui capitale culturale è medio (44,0%) e basso (43,9%). Si distinguonodagli altri gruppi per il possesso di oggetti tecnologici di ultima generazione (adesempio il 68% ha il cellulare con fotocamera, il 64,2% la camera digitale), per unaquantità più elevata di consumi di tipo immateriale o per il proprio benessere:addirittura, nella definizione di un’alta qualità di vita, gli oggetti tecnologici e ivestiti alla moda sono considerati indispensabili, come anche il fitness (26,4%) e lecure di bellezza (18,1%). Com’è facile attendere, per questi giovani il risparmio afine mese delle risorse monetarie disponibili è poco realizzabile – la maggior partespende tutti i soldi che guadagna (50,1%) – e, quando acquistano, il loro criterioispiratore è la moda (17,2%) e la bellezza estetica (18,2%), mentre la convenienzaeconomica è collocata agli ultimi posti (9,4%). Va qui sottolineato come lasocializzazione allo stile di vita in relazione ai consumi, agli occhi di questi giovani,trovi una maggiore importanza relativa più che nella famiglia (44,9%), che rimanecomunque una componente fondamentale, nel luogo di lavoro (28,2%) e nelle retiamicali (15,4%): appare, dunque, l’influenza del gruppo dei pari, che èparticolarmente importante nella fruizione di prodotti di consumo, che socializza alivello informale uno stile che crea aggregazione, identificazione e differenziazione.Il 19%, inoltre, sarebbe disponibile a svolgere attività illegali per avere più soldi emantenere il proprio livello di consumo e soddisfare le proprie necessità. Lavisione nei confronti della vita e del futuro è ispirata all’idea che la propriaesperienza sia, in realtà, una sorta di gioco per il quale rischiare, azzardare dellescelte (23,1%). E, comunque, un aspetto importante è riuscire a divertirsi nelpresente (16,1%). Rispetto alle prospettive future, considerevole all’interno delgruppo la presenza di giovani che pensano di non correre rischi nel proprio futuroe che manifestano una visione piuttosto ottimistica di cosa li aspetta – ovvero unfuturo ricco e sicuro (34,3%) –, anche se sganciata da un reale progetto di vita.I selettiviI giovani che segnano maggiormente questo gruppo evidenziano un atteggiamentoispirato alla selettività nei confronti dei consumi, dovuto in parte a una minoredisponibilità economica (sono prevalentemente studenti – 71,2%), ma anche a unamaggiore propensione a selezionare in senso qualitativo i consumi. Essicostituiscono un quarto fra gli interpellati (25,3%) e si annidano maggiormente frala componente femminile (58,2%), di età più giovane (79,1% ha meno di 24 anni). Lamaggioranza fra loro frequenta ancora le aule scolastiche e svolge qualchelavoretto saltuario (71,2%) e, per chi ha concluso il proprio iter scolastico, non haoltrepassato la licenza dell’obbligo (50,1%) o ha il diploma (37,1%). Si tratta disoggetti che mostrano una buona capacità di risparmio (55%), ma che sitrattengono nei consumi più per necessità che per virtù, visto che dipendono dallefamiglie, hanno pochi soldi a disposizione e quindi possono permettersi pochecose: restano comunque affascinati da oggetti di consumo considerati belli a livelloestetico. I risparmi sono risorse che, in prevalenza, questi giovani conservano incasa (45,6%) o, al più, depositano nel proprio conto corrente bancario (26,2%).Analogamente ai loro coetanei “sobri”, i “selettivi” acquistano ispirandosi, oltrealla effettiva necessità (40,9%), alla convenienza (18,6%), alla bellezza estetica(14,2%) e alla qualità (13,3%). In questo gruppo, il luogo di socializzazione principeall’etica del consumo è la famiglia (64,5%). Sono, infatti, profondamente vincolatinelle scelte alla famiglia, che riconoscono come uno spazio educativo centralerispetto all’uso dei soldi e unico sostegno nella realizzazione dei propri progetti divita, garanzia della possibilità di sperimentarsi in esperienze nuove e diverse.
    • Infine, osservando gli orientamenti nei confronti della vita e della sua progettualità,i “selettivi” sono decisamente attenti alla possibilità di fare progetti di medioperiodo (37,1%), ma non in modo rigido e programmato. Non disdegnano l’idea checomunque sia importante non chiudersi di fronte alle diverse opportunità che lavita può offrire. I selettivi si dichiarano disponibili, più degli altri gruppi, altrasferimento all’interno del contesto italiano (47,9%) o in un’altra nazione (31,1%)per migliorare il proprio tenore di vita, e non disdegnano per il futuro di accettareun lavoro con un salario elevato (47,9%) anche se questo non corrisponde alleproprie aspettative e propensioni. Tra i rischi per il futuro, a partire dalla lorosituazione di studenti, intravedono da un lato preoccupazioni legate al lavoro(disoccupazione e precarietà), dall’altro lato la paura di non avere abbastanza pervivere e di non trovare un lavoro adeguato al proprio percorso di studi, prospettivacui giovani studenti attribuiscono un valore significativo. Tipologie di consumatori (%) Selettivi Sobri EdonistiGenere Maschio 41.8 52.5 53.6 Femmina 58.2 47.5 46.4Età 15-19 48.8 14.6 46.8 20-24 30.3 23.0 24.5 24-29 14.7 31.0 17.7 30-35 6.2 31.4 11.0Titolo Scuola media 50.1 27.3 52.4 Qualifica professionale 1.8 5.3 3.7 Diploma 37.1 46.4 35.1 Laurea 10.9 21.0 8.8Condizione Lavoratore - 79.1 41.8 Studente 71.2 20.9 53.9 Disoccupato 19.7 - 3.7 Altro 9.1 - 0.7Capitale Basso 37.0 51.1 43.9culturale Medio 48.3 40.7 44.0familiare Alto 14.7 8.2 12.1Totale 25.3 37.6 37.0 Tipologie di consumatori e orientamenti al consumo (%) Selettivi Sobri Edonisti Riesce a Sì 55.1 58.6 49.9 risparmiare No 44.9 41.4 50.1 Tengo a casa 45.6 17.8 31.7 Invio alla famiglia 1.9 2.0 2.5 Conto corrente 26.2 50.3 29.5 Utilizzo dei Fondo pensione 1.2 2.1 0.8 risparmi Prodotti finanziari 0.7 4.2 2.1 Spese straordinarie 16.4 16.8 12.4 Non risparmio 6.9 6.2 19.8Criteri per gli Alla moda 5.5 4.6 17.2 acquisti Bello esteticamente 14.2 8.1 18.2
    • Conveniente 18.6 22.2 9.4 Qualità 13.3 14.5 16.8 Prodotto locale 0.5 0.4 0.3 Marca valida 3.4 1.7 6.7 Saldo 3.2 3.0 2.7 Cosa che serve 40.9 45.1 28.4 Altro 0.6 0.3 0.4 Scuola 8.8 3.7 8.2 A lavoro 14.8 30.8 28.2 Ambiti di Amici 7.5 3.9 15.4 maturazione Famiglia 64.5 57.3 44.9 degli stili di Parrocchia 1.5 0.9 0.9 consumo Personaggi famosi 0.6 0.4 1.0 Gruppi, associazioni 2.3 2.9 1.4 Tipologie di consumatori e orientamenti nei confronti della vita (molto e abbastanza d’accordo, %) Selettivi Sobri EdonistiNella vita è necessario fare progetti di lungo periodo 37.1 49.5 27.3e darsi da fare per realizzarliÈ inutile fare tanti progetti, ma è meglio vivere il 8.4 8.6 16.1presente divertendosiLa vita è un viaggio senza scelte definitive e i luoghi 9.1 10.6 8.5sono solo di passaggioNella vita bisogna fare continuamente esperienze 30.5 20.7 25.0nuove e diverseLa vita è un po’ come un gioco: bisogna rischiare per 14.9 10.5 23.1vincere
    • Marketing mixPrezzoIl prezzo di ogni prodotto è stato definito a seguito di un’attenta analisi sui prezziproposti dalla nostra azienda e dai nostri competitors per i prodotti dellecollezioni primavera/estate 08/09. Inoltre, sono stati scelti con l’obiettivo dicreare una linea più accessibile ai giovani con meno possibilità economiche.A seguire, una tabella comparativa per la collezione primavera/estate 08/09. Benetton Zara Mango Stefanel Skinny 60 33 43 90 jeans Maglietta 30 16 25 50 Gonna 30/50 30 45 90 Borsa 50 40 45 100 Canotta 30 15 20 50 Giacca 60 40 50 130 Harem 70 20 30 90 Pants Barracano 50 40 40 100 Decolletè 90 40 69 100Ora, i prezzi proposti per la nuova collezione. Benetton 09/10 Skinny 44 jeans Maglietta 24 Gonna 40 Borsa 43 Bustino 18 Giacca 45 Harem 35 Pants Barracano 40 Decolletè 60
    • ProdottoCollezione di abbigliamento e accessori per la primavera/estate 09/10 rivolta agiovani donne che vogliano sentirsi alla moda vestendo prodotti italiani. - Bustier di raso a balconcino con coppa e ferretto, avvitato, disponibile in vari colori - Gonna a vita alta linea ad anfora, con bottoni di raso, disponibile in diverse tonalità fantasia a contrasto - Sciarpina con armatura sablè, vari colori - Borsa secchiello in vernice o in cotone, vari colori - Decolletè in vernice o in raso, vari colori - Barracano in lino con ricami a jour, disponibile in verde, sabbia e bianco - Giacca in cotone con maniche a tre quarti risvoltate
    • - Borsa secchiello in vernice o in cotone, vari colori- Decolletè in vernice o in raso, vari colori- Maglietta cotone scollatura a V su entrambi i lati, vari colori- Harem pants in lino, con cavallo basso e stretti alla caviglia con una leggera arricciatura, disponibile in verde o sabbia- Maglietta cotone scollatura a V su entrambi i lati, vari colori- Skinny jeans lavaggio chiaro- Sciarpina con armatura sablè, vari colori- Borsa secchiello in vernice o in cotone, vari colori- Decolletè in vernice o in raso, vari colori
    • DistribuzioneLa distribuzione della linea Trend Colors of Benetton è prevista in tutti i puntivendita United Colors of Benetton italiani. Per porre attenzione sulla collezione,verranno creati degli spazi all’interno di ogni store Benetton. Questi, saranno sì inlinea con il design del resto dei punti vendita, ma verranno anche applicatemodifiche per sottolineare l’aspetto più trendy e giovanile e meno basic e classic.Infatti alle caratteristiche tradizionali quali gli arredi scuri alternati a mensole invetro, verranno aggiunti numerosi dettagli in acciaio, materiale con cui verrannocreate installazioni particolari che saranno appese ad una grande parete in legnoscuro e che fungeranno da appendiabiti: su esse infatti verranno appesi alcuni capidella collezione. Sullo stesso pannello scuro, verranno applicati altri pannellicircolari in legno colorato i quali sosterranno delle mensole in vetro sui qualiverranno esposti gli accessori: borse e scarpe. Queste forme geometriche coloratein opposizione al legno scuro caratterizzeranno lo spazio e saranno applicate sulleporte dei camerini, anche esse in legno scuro, o saranno i diversi piani d’appoggio(sorretti da gambe in vetro) sui quali verranno esposti alcuni capi di abbigliamentoquali magliette, canotte, golfini. Giacche, pantaloni e gonne saranno invece espostisu attaccapanni di legno scuro e acciaio. Sulla parete opposta ai camerini, invece,saranno applicate numerose mensole sulle quali saranno disposti tutti i capi per lascelta di taglia e colore. Infine. Al centro, un basso piedistallo circolare in legnoscuro sarà di appoggio per delle poltroncine con un particolare design, anch’essecolorate.
    • ComunicazioneUfficio Stampa Il target di giornalisti che verrà coinvolto nelle conferenze stampa, negli eventi, e ai quali verranno inviati i comunicati stampa sarà un target composto da giornalisti del settore moda, e quindi le redazioni dei programmi tv M.O.D.A. di La7, AllModa di AllMusic, NonSoloModa di Mediaset e le redazioni delle riviste moda indirizzate a ragazzine e giovani donne come Elle, MarieClaire, GQ, Vogue Italia, Cosmopolitan, Glamour, Pocket (free press), Ragazza Moderna, Cioè, Top Girl. Conferenza stampa Benetton Road Show, concorso band emergenti, concorso nuovi voltiGentili signore, egregi signoriIl Gruppo Benetton è lieto di invitarvi alla conferenza stampa per la presentazionedel Benetton Road Show e dei concorsi associati il giorno Mercoledì, 10 giugno2009 alle ore 17 nello store Benetton in Piazza Duomo, Milano. Interverrà ilresponsabile marketing, il top managment Benetton, Carolina Di Domenico e CarloPastore.Cordiali saluti.Il gruppo benetton. Conferenza stampa Nuova linea Trend Colors Of BenettonGentili signore, egregi signoriIl Gruppo Benetton è lieto di invitarvi alla conferenza stampa per la della nuovalinea Trend Colors of Benetton il giorno Martedì, 10 novembre 2009 alle ore 17nello store Benetton in Piazza Duomo, Milano. Interverrà il responsabile marketing,il top managment Benetton e la stilista Roberta Musumeci.Cordiali saluti.Il gruppo benetton. Comunicato stampaDecisamente Trendy e colorata, come dice il nome stesso, la nuova linea lanciatada Benetton, Trend Colors of Benetton. Una collezione perfetta per le più giovaniche punta su capi solo apparentemente semplici, ma anzi lavorati e studiati. Èinfatti una collezione studiata per permettere di essere sempre a passo con lamoda senza dover necessariamente spendere capitali esagerati. Attualmente, èpossibile vedere solo un’anteprima di quella che sarà la collezione per leadolescenti Benetton, e certamente non delude. Alcuni esempi? Harem pants,bustier di raso, skinny, Barracano in lino, gonne con la vita alta sono solo alcunisemplici estratti di questa nuova collezione tutta da scoprire. Per non parlare poidegli accessori: comode decoltè accompagneranno i piedi delle ragazze,ovviamente da abbinare alle nuove borse a secchiello disponibili in numerosevarianti cromatiche. Per non parlare delle scarpine con armatura sablè, perfette daabbinare a semplici mogliettine a V, indispensabili per tutti i giorni.
    • EventiÈ previsto un road show che sarà caratterizzato da cinque esclusive serate- eventoin cui verranno scelti nuovi volti di giovani ragazze per realizzare la campagnapubblicitaria della nuova collezione primavera/estate 09/10. L’obiettivo è infattiquello di seguire il pubblico da vicino, coinvolgendolo il più possibile. Uno dei modiper farlo è, quindi, quello di realizzare servizi fotografici per le campagnepubblicitarie usando, anziché modelle professioniste, ragazze comuni, che abbianochiaro il concetto di moda, di freschezza e allo stesso modo di semplicità: tuttecaratteristiche che rispecchiano la nuova collezione Benetton. Nei mesi di luglio eagosto 2009, quindi, partirà il Benetton Road Show, serate organizzate nelle cittàdi Milano, Firenze, Roma, Napoli e Lecce, che saranno caratterizzate da musica,moda e divertimento. Il road show sarà organizzato in collaborazione con Mtv, eper questo presentato dai Vjs Carolina Di Domenico e Carlo Pastore. Durantel’evento, interverranno a giro anche tutti gli altri vjs più famosi: da AlessandroCattelan, a Camila Raznovich, Elena Santarelli e Victoria Cabello. Saranno proprioloro 6, inoltre, a comporre la giuria che sceglierà i 10 gruppi emergenti cheavranno la possibilità di suonare sul palco del road show. Tali band, dovrannoinviare i propri file musicali (minimo 5, massimo 7) entro e non oltre il 30 giugno2009. Tutti i componenti dei gruppi, inoltre, dovranno aver compiuto il 18° anno dietà entro tale data. I 10 gruppi che potranno partecipare agli eventi (2 per ognicittà) saranno comunicati entro il 5 luglio 2009. Nel corso delle serate, inoltre, sialterneranno numerosi djs che intratterranno il pubblico con la loro musica.Contemporaneamente a tutto ciò, si svolgeranno i casting per scegliere i nuovi voltiper la campagna pubblicitaria. Le ragazze che vorranno partecipare, dovrannoiscriversi entro e non oltre il 5 luglio 2009 fino a esaurimento posti (300 postidisponibili). Potranno gareggiare tutte le ragazze nate tra il 1986 ed il 1991 (seminorenni al momento del casting, sarà necessario che siano accompagnate da ungenitore o chi ne fa le veci). I nomi delle ragazze che saranno considerate idonee apartecipare al concorso verranno comunicati entro il 10 luglio 2009, data in cuiverrà comunicata anche la città nella quale si dovranno presentare. Durante iprovini, le ragazze avranno l’opportunità di descriversi brevemente, econtemporaneamente, verranno scattate un numero di 5 foto “al naturale”.Successivamente, verranno scattate 5 foto “in posa”, per un totale di 10 foto aragazza. I nomi delle 10 vincitrici del concorso, verranno comunicati entro il 30settembre 2009. Foto, video, nomi dei vincitori sia delle band musicali che delconcorso fotografico, verranno pubblicati sul sito dedicatowww.trendcolorsofbenetton.it.Www.trendcolorsofbenetton.itIl sito che verrà dedicato all’iniziativa, sarà online a partire da metà giugno. Inesso, saranno presenti tutte le informazioni necessarie per partecipare al roadshow, i regolamenti, i contatti, le news. Su di esso, poi, saranno pubblicate foto evideo delle diverse serate. Per accedere al sito, sarà necessario registrarsi. In talmodo, si avrà la possibilità di entrare a far parte di una vera community dove saràpossibile condividere pensieri e immagini grazie a pagine personalizzabili. Inquesto portale, poi, sarà possibile essere sempre aggiornati su nuovi eventiorganizzati da Benetton e sulle nuove collezioni della linea trend colors ofbenetton.
    • PubblicitàPer pubblicizzare il road show ed il sito dedicato verranno creati brevissimi spotche andranno in onda su Mtv e soprattutto online, grazie ai social network comeyoutube.com e facebook.com.Per la campagna pubblicitaria nella quale parteciperanno le vincitrici delconcorso, invece, saranno realizzate foto destinate a cartelloni pubblicitari, e agiornali e riviste di moda e per ragazze quali: Vogue italia, Marieclaire, Elle, GQ,Cosmopolitan, Glamour, Pocket (free press), Ragazza Moderna, Cioè, Top Girl.Ricerche di mercatoPer quanto riguarda la ricerca di mercato, ne verrà iniziata una di tipo quantitativoa partire da settembre 2009. Questa verrà effettuata tramite il sito nominato soprawww.trendcolorsofbenetton.it, portale in cui verranno creati dei sondaggi permisurare il livello di gradimento di questa nuova collezione. Sul sito, infatti,verranno pubblicate delle anteprime, o dei prototipi, che potranno essere votatidagli utenti del sito. Questi, potranno esporre la loro preferenza con voti da 1 a 5.Per poter votare sarà necessario registrarsi e compilare una piccola scheda chepermetterà a Benetton di identificare il loro cliente. Tutti coloro che siregistreranno e voteranno sul sito, parteciperanno automaticamente ad unconcorso che permetterà loro di vincere alcuni capi della collezione Trend Colors. Ivincitori saranno tre, e i premi saranno del valore di 150, 100 e 50 euro.