Google Analytics Konferenz 2012: Silvia Grabler, e-dialog: Conversion Optimierung

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Die 2. Google Analytics Konferenz D-A-CH fand am 8. und 9. Oktober 2012 im Schloß Schönbrunn in Wien statt. International renommierte Webanalyse-Experten präsentierten in 25 Vorträgen aktuelle Themen …

Die 2. Google Analytics Konferenz D-A-CH fand am 8. und 9. Oktober 2012 im Schloß Schönbrunn in Wien statt. International renommierte Webanalyse-Experten präsentierten in 25 Vorträgen aktuelle Themen rund um Google Analytics. Die nächste Google Analytics Konferenz D-A-CH findet im Herbst 2013 statt. Infos unter http://www.analytics-konferenz.at

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  • 1. Conversion-Optimierung:Bereiche, Hebel und Methoden Silvia Grabler, e-dialog
  • 2. Silvia Grabler Seit 2011 als Online Marketing Expertin und Conversion Spezialistin bei e-dialogSchwerpunkte:• Conversion Optimierung• E-Mail Marketing• Online Projektmanagement• Betreuung von Großkunden 2
  • 3. Was ist Conversion-Optimierung?Erfolg = Traffic x Conversion-Rate Vorhandenen Traffic effizient nutzen! Verbesserung der Conversion-Rate 3
  • 4. Wie kann eine CR-Steigerung erreicht werden?Ein Beispiel: User Hypothesen durch Testing prüfen! 4
  • 5. Test-Methoden: A/B-Test• Ein Testelement wird gegen die Kontrollvariante getestet• Wenig Traffic nötig• Einsatz v.a. bei Grundsatzentscheidungen 5
  • 6. Beispiel: A/B/C-Test• 1 Testelement wird in 3 Variationen getestet:Kontrollvariante: Variante A: Variante B: 6
  • 7. Test-Methoden: Multivariater-Test• Mehrere Test-Elemente werden gleichzeitig in Kombination gegen die Kontrollvariante getestet.• Erzeugte Varianten bei 2 Elementen mit jeweils 2 Variationen: 2*2=4• Mehr Traffic nötig• Interdependenzen/ Wechselwirkung der Elemente Testelement 1 „Favorite Choice“: 2 Varianten (mit vs. ohne) Testelement 2 „Call-to-Action“: 2 Varianten (Grün vs. Magenta) 7
  • 8. Beispiel: Multivariater Test 8
  • 9. Optimierungstests: Ja oder Nein?• Mehr Erträge bei gleichen (Kampagnen-)Kosten• Genügend Traffic• Genaues Tracking – genaue Ergebnisse• Content leicht änderbar signifikante Verbesserungen möglich!• Offensichtliche Probleme• Nicht genügend Traffic• Kein gleichbleibender Traffic keine validen Ergebnisse! 9
  • 10. Testen, aber wie?Ziel & Strategie festlegen:• Welches Ziel soll für welche Produkte/Dienstleistungen erfüllt werden?• Prozess & Verantwortung definieren• Rahmenbedingungen berücksichtigen (Zielkonflikte, Abstimmungen, Einschränkungen)• Prioritäten setzen• Planen, aber offen bleiben (Roadmap)• Passendes Testing-Tool finden 10
  • 11. Ziele der Conversion-Optimierung Optimierungsbereiche Mögliche Ziele Steigerung der Conversion-Rate E-Commerce Optimierung Umsatzsteigerung,… Nutzung der Social Media Funktionen Engagement Optimierung Erhöhung der Lesedauer,… Steigerung der Newsletter-Abonnenten Lead-Generierung Optimierung Steigerung der Kontakt-Anfragen,... Erhöhung der Nutzung von z.B. FAQs Self-Service Optimierung Verringerung der Anrufe,… Social Engagement,Optimierung von Confirmation Pages Weitere Aktionen durchführen,… 11
  • 12. Tools für Website Testing 12
  • 13. Testablauf • Identifikation neuralgischer Bereiche Webanalyse • Ermittlung der Testhypothesen • Erstellung eines Storyboards Ziel • Test-Varianten & • Freigabeschleifen Strategie 13
  • 14. Was muss im Testkonzept stehen? Was ist das Ziel? Warum? Welche Schwachstellen konnten aus der Analyse gewonnen werden? Auf welcher Site wird getestet? Wo? Wieviel Traffic und Conversions/Conversion-Rate hat die Site? Welche Testing-Methode, Segmentierung & welches Tool wird verwendet? Wie? Welche technischen Rahmenbedingungen sind erforderlich? Welche Testelemente und -varianten werden getestet? Was? Wieviele Testvarianten werden getestet? Abhängigkeiten: Wann soll der Test starten? • Anzahl der Visitors Wann? Wie lange wird der Test voraussichtlich dauern? • Varianten-Anzahl • Veränderung der Wer ist für das Testing zuständig/verantwortlich? Conversion-Rate Wer? Wer führt was wann durch? 14
  • 15. Testablauf • Identifikation neuralgischer Bereiche Webanalyse • Abschlussbericht/ Dokumentation • Ermittlung der Testhypothesen • Erkenntnisse & next steps • Erstellung eines Storyboards • Einbau der • Test-Varianten Siegervariante Ziel, Strategie, • Freigabeschleifen Roadmap• Test-Freischaltung/Test-Start • Design der Varianten• Keine Änderungen auf den getesteten Seiten • Setup der Testvarianten Überprüfung des Setups & der• Original-Page und Traffic Varianten (Kampagnen/Teaser) müssen stabil gehalten werden• Lfd. Beobachtung 15
  • 16. Conversion-Hebel Ad Conversion Rate Conversion Rate Category Conversion Rate Product Conversion Rate OnSite Werbung Startseite/ Kategorie- Produkt- Warenkorb/ Bestellung After-Sales- Landingpage seite seite Check-Out Danke-Seite Service OffSite- Werbung Ad Click Rate Display Click Rate Category Click Rate Click-to-Basket Rate Basket-to-Buy Rate Buy-to-Service RateInformation Vereinbarung Abwicklung After-Sales 16
  • 17. Faktoren für eine gute Conversion-Rate Konsistenz Relevanz Web- analyse Landing- Design pages konkurrenz- Anreiz fähiges Klarheit Angebot Traffic Usability Funktions- tüchtige Vertrauen Site Orientierung & & User- Fundament Sicherheit führung Treiber 17
  • 18. Was kann alles getestet werden?• Headline• Texte• Schriften• Bilder• Farben• Content-Anordnung• Call-to-Action• Layout/Formatierungen• Positionen• Vertrauensverstärker• Verknappung• Formular-Gestaltung• Ein/ausblenden von Elementen und Bereichen• Preise• Prozesse (1-step vs. 2-step signup)• Wirkung auf unterschiedliche User-Segmente• 18
  • 19. Ressourcen-Optimium• Verfügbare Ressourcen = 12 Einheiten• Wie erfolgreich einsetzen?Mediabudget 11 20 27 36 11 Conversion-Optimierung 19
  • 20. Fazit• Holen Sie mehr aus Ihrem Traffic raus!• Überlegen Sie sich was Sie erreichen wollen!• Trauen Sie nicht Ihrem Bauchgefühl sondern dem User!• Minimieren Sie den Aufwand der Handlung!• Steigern Sie die Attraktivität des Ziels!• Sorgen Sie für Traffic• und testen Sie, testen Sie, testen Sie! 20
  • 21. Entwicklungspfad Behavioral Landingpage- Targeting Mutationen Kampagnen- Landingpage Gelebte Testing Multivariater Test- Awareness & Segmentation Cycle kontinuierliche Optimierungen Check-Out Strategie, Roadmap Ad-Hoc Tests, Quick Wins 21
  • 22. Danke für Ihre Aufmerksamkeit!