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Conversion-Optimierung:
Bereiche, Hebel und Methoden
       Silvia Grabler, e-dialog
Silvia Grabler

  Seit 2011 als Online Marketing Expertin und
  Conversion Spezialistin bei e-dialog

Schwerpunkte:
• Conversion Optimierung
• E-Mail Marketing
• Online Projektmanagement
• Betreuung von Großkunden




                                                2
Was ist Conversion-Optimierung?

Erfolg = Traffic x Conversion-Rate




         Vorhandenen Traffic effizient nutzen!
          Verbesserung der Conversion-Rate

                                                 3
Wie kann eine CR-Steigerung erreicht werden?

Ein Beispiel:




                    User       Hypothesen durch
                                Testing prüfen!

                                                  4
Test-Methoden: A/B-Test

• Ein Testelement wird gegen die
  Kontrollvariante getestet

• Wenig Traffic nötig

• Einsatz v.a. bei
  Grundsatzentscheidungen




                                   5
Beispiel: A/B/C-Test

• 1 Testelement wird in 3 Variationen getestet:

Kontrollvariante:   Variante A:        Variante B:




                                                     6
Test-Methoden: Multivariater-Test

• Mehrere Test-Elemente werden gleichzeitig in
  Kombination gegen die Kontrollvariante getestet.
• Erzeugte Varianten bei
  2 Elementen mit jeweils
  2 Variationen: 2*2=4
• Mehr Traffic nötig
• Interdependenzen/
  Wechselwirkung der
  Elemente
                Testelement 1 „Favorite Choice“:
                2 Varianten (mit vs. ohne)
                Testelement 2 „Call-to-Action“:
                2 Varianten (Grün vs. Magenta)


                                                     7
Beispiel: Multivariater Test




                               8
Optimierungstests: Ja oder Nein?

•   Mehr Erträge bei gleichen (Kampagnen-)Kosten
•   Genügend Traffic
•   Genaues Tracking – genaue Ergebnisse
•   Content leicht änderbar
    signifikante Verbesserungen möglich!

• Offensichtliche Probleme
• Nicht genügend Traffic
• Kein gleichbleibender Traffic
  keine validen Ergebnisse!


                                                   9
Testen, aber wie?

Ziel & Strategie festlegen:
• Welches Ziel soll für welche Produkte/Dienstleistungen
  erfüllt werden?
• Prozess & Verantwortung definieren
• Rahmenbedingungen berücksichtigen
  (Zielkonflikte, Abstimmungen, Einschränkungen)
• Prioritäten setzen
• Planen, aber offen bleiben (Roadmap)
• Passendes Testing-Tool finden




                                                       10
Ziele der Conversion-Optimierung

       Optimierungsbereiche                    Mögliche Ziele

                                     Steigerung der Conversion-Rate
     E-Commerce Optimierung          Umsatzsteigerung,…


                                     Nutzung der Social Media Funktionen
     Engagement Optimierung          Erhöhung der Lesedauer,…


                                     Steigerung der Newsletter-Abonnenten
  Lead-Generierung Optimierung       Steigerung der Kontakt-Anfragen,...


                                     Erhöhung der Nutzung von z.B. FAQs
     Self-Service Optimierung        Verringerung der Anrufe,…


                                     Social Engagement,
Optimierung von Confirmation Pages   Weitere Aktionen durchführen,…


                                                                           11
Tools für Website Testing




                            12
Testablauf

                         • Identifikation neuralgischer Bereiche
                              Webanalyse




                                        •   Ermittlung der Testhypothesen
                                        •   Erstellung eines Storyboards
                Ziel                    •   Test-Varianten
                 &                      •   Freigabeschleifen
             Strategie




                                                                      13
Was muss im Testkonzept stehen?

           Was ist das Ziel?
  Warum?
           Welche Schwachstellen konnten aus der Analyse gewonnen werden?

           Auf welcher Site wird getestet?
   Wo?
           Wieviel Traffic und Conversions/Conversion-Rate hat die Site?


           Welche Testing-Methode, Segmentierung & welches Tool wird verwendet?
   Wie?
           Welche technischen Rahmenbedingungen sind erforderlich?

           Welche Testelemente und -varianten werden getestet?
   Was?
           Wieviele Testvarianten werden getestet?

                                                                 Abhängigkeiten:
           Wann soll der Test starten?                           • Anzahl der Visitors
  Wann?
           Wie lange wird der Test voraussichtlich dauern?       • Varianten-Anzahl
                                                                 • Veränderung der
           Wer ist für das Testing zuständig/verantwortlich?       Conversion-Rate
   Wer?
           Wer führt was wann durch?


                                                                                         14
Testablauf

                                                     • Identifikation neuralgischer Bereiche
                                                          Webanalyse



 • Abschlussbericht/
   Dokumentation
                                                                    •   Ermittlung der Testhypothesen
 • Erkenntnisse &
   next steps                                                       •   Erstellung eines Storyboards
 • Einbau der                                                       •   Test-Varianten
   Siegervariante
                                  Ziel, Strategie,                  •   Freigabeschleifen
                                    Roadmap



• Test-Freischaltung/Test-Start
                                                                • Design der Varianten
• Keine Änderungen auf den
  getesteten Seiten                                             • Setup der Testvarianten
                                                                  Überprüfung des Setups & der
• Original-Page und Traffic                                       Varianten
  (Kampagnen/Teaser) müssen
  stabil gehalten werden
• Lfd. Beobachtung


                                                                                                  15
Conversion-Hebel

                                            Ad Conversion Rate
                                                            Conversion Rate

                                                                    Category Conversion
                                                                    Rate

                                                                                  Product Conversion
                                                                                  Rate



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Faktoren für eine gute Conversion-Rate


                Konsistenz                  Relevanz

                               Web-
                              analyse
                 Landing-
                                             Design
                  pages
                             konkurrenz-
       Anreiz                  fähiges                    Klarheit
                               Angebot
                  Traffic                   Usability
                             Funktions-
                              tüchtige
                Vertrauen       Site
                                           Orientierung
                    &                        & User-                 Fundament
                Sicherheit                   führung
                                                                     Treiber


                                                                               17
Was kann alles getestet werden?
•   Headline
•   Texte
•   Schriften
•   Bilder
•   Farben
•   Content-Anordnung
•   Call-to-Action
•   Layout/Formatierungen
•   Positionen
•   Vertrauensverstärker
•   Verknappung
•   Formular-Gestaltung
•   Ein/ausblenden von Elementen und Bereichen
•   Preise
•   Prozesse (1-step vs. 2-step signup)
•   Wirkung auf unterschiedliche User-Segmente
•



                                                 18
Ressourcen-Optimium

• Verfügbare Ressourcen = 12 Einheiten
• Wie erfolgreich einsetzen?
Mediabudget




              11

                   20

                        27




                             36




                                             11


                                  Conversion-Optimierung

                                                           19
Fazit

• Holen Sie mehr aus Ihrem Traffic raus!

•   Überlegen Sie sich was Sie erreichen wollen!
•   Trauen Sie nicht Ihrem Bauchgefühl sondern dem User!
•   Minimieren Sie den Aufwand der Handlung!
•   Steigern Sie die Attraktivität des Ziels!

• Sorgen Sie für Traffic
• und testen Sie, testen Sie, testen Sie!



                                                      20
Entwicklungspfad


                                                                             Behavioral
                                                      Landingpage-           Targeting
                                                      Mutationen

                                 Kampagnen-
                                 Landingpage


                                                                     Gelebte Testing
           Multivariater Test-                                       Awareness &
                                               Segmentation
           Cycle                                                     kontinuierliche
                                                                     Optimierungen
                                 Check-Out



               Strategie,
               Roadmap

    Ad-Hoc Tests, Quick
    Wins




                                                                                          21
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Google Analytics Konferenz 2012: Silvia Grabler, e-dialog: Conversion Optimierung

  • 1. Conversion-Optimierung: Bereiche, Hebel und Methoden Silvia Grabler, e-dialog
  • 2. Silvia Grabler Seit 2011 als Online Marketing Expertin und Conversion Spezialistin bei e-dialog Schwerpunkte: • Conversion Optimierung • E-Mail Marketing • Online Projektmanagement • Betreuung von Großkunden 2
  • 3. Was ist Conversion-Optimierung? Erfolg = Traffic x Conversion-Rate Vorhandenen Traffic effizient nutzen! Verbesserung der Conversion-Rate 3
  • 4. Wie kann eine CR-Steigerung erreicht werden? Ein Beispiel: User Hypothesen durch Testing prüfen! 4
  • 5. Test-Methoden: A/B-Test • Ein Testelement wird gegen die Kontrollvariante getestet • Wenig Traffic nötig • Einsatz v.a. bei Grundsatzentscheidungen 5
  • 6. Beispiel: A/B/C-Test • 1 Testelement wird in 3 Variationen getestet: Kontrollvariante: Variante A: Variante B: 6
  • 7. Test-Methoden: Multivariater-Test • Mehrere Test-Elemente werden gleichzeitig in Kombination gegen die Kontrollvariante getestet. • Erzeugte Varianten bei 2 Elementen mit jeweils 2 Variationen: 2*2=4 • Mehr Traffic nötig • Interdependenzen/ Wechselwirkung der Elemente Testelement 1 „Favorite Choice“: 2 Varianten (mit vs. ohne) Testelement 2 „Call-to-Action“: 2 Varianten (Grün vs. Magenta) 7
  • 9. Optimierungstests: Ja oder Nein? • Mehr Erträge bei gleichen (Kampagnen-)Kosten • Genügend Traffic • Genaues Tracking – genaue Ergebnisse • Content leicht änderbar signifikante Verbesserungen möglich! • Offensichtliche Probleme • Nicht genügend Traffic • Kein gleichbleibender Traffic keine validen Ergebnisse! 9
  • 10. Testen, aber wie? Ziel & Strategie festlegen: • Welches Ziel soll für welche Produkte/Dienstleistungen erfüllt werden? • Prozess & Verantwortung definieren • Rahmenbedingungen berücksichtigen (Zielkonflikte, Abstimmungen, Einschränkungen) • Prioritäten setzen • Planen, aber offen bleiben (Roadmap) • Passendes Testing-Tool finden 10
  • 11. Ziele der Conversion-Optimierung Optimierungsbereiche Mögliche Ziele Steigerung der Conversion-Rate E-Commerce Optimierung Umsatzsteigerung,… Nutzung der Social Media Funktionen Engagement Optimierung Erhöhung der Lesedauer,… Steigerung der Newsletter-Abonnenten Lead-Generierung Optimierung Steigerung der Kontakt-Anfragen,... Erhöhung der Nutzung von z.B. FAQs Self-Service Optimierung Verringerung der Anrufe,… Social Engagement, Optimierung von Confirmation Pages Weitere Aktionen durchführen,… 11
  • 12. Tools für Website Testing 12
  • 13. Testablauf • Identifikation neuralgischer Bereiche Webanalyse • Ermittlung der Testhypothesen • Erstellung eines Storyboards Ziel • Test-Varianten & • Freigabeschleifen Strategie 13
  • 14. Was muss im Testkonzept stehen? Was ist das Ziel? Warum? Welche Schwachstellen konnten aus der Analyse gewonnen werden? Auf welcher Site wird getestet? Wo? Wieviel Traffic und Conversions/Conversion-Rate hat die Site? Welche Testing-Methode, Segmentierung & welches Tool wird verwendet? Wie? Welche technischen Rahmenbedingungen sind erforderlich? Welche Testelemente und -varianten werden getestet? Was? Wieviele Testvarianten werden getestet? Abhängigkeiten: Wann soll der Test starten? • Anzahl der Visitors Wann? Wie lange wird der Test voraussichtlich dauern? • Varianten-Anzahl • Veränderung der Wer ist für das Testing zuständig/verantwortlich? Conversion-Rate Wer? Wer führt was wann durch? 14
  • 15. Testablauf • Identifikation neuralgischer Bereiche Webanalyse • Abschlussbericht/ Dokumentation • Ermittlung der Testhypothesen • Erkenntnisse & next steps • Erstellung eines Storyboards • Einbau der • Test-Varianten Siegervariante Ziel, Strategie, • Freigabeschleifen Roadmap • Test-Freischaltung/Test-Start • Design der Varianten • Keine Änderungen auf den getesteten Seiten • Setup der Testvarianten Überprüfung des Setups & der • Original-Page und Traffic Varianten (Kampagnen/Teaser) müssen stabil gehalten werden • Lfd. Beobachtung 15
  • 16. Conversion-Hebel Ad Conversion Rate Conversion Rate Category Conversion Rate Product Conversion Rate OnSite Werbung Startseite/ Kategorie- Produkt- Warenkorb/ Bestellung After-Sales- Landingpage seite seite Check-Out Danke-Seite Service OffSite- Werbung Ad Click Rate Display Click Rate Category Click Rate Click-to-Basket Rate Basket-to-Buy Rate Buy-to-Service Rate Information Vereinbarung Abwicklung After-Sales 16
  • 17. Faktoren für eine gute Conversion-Rate Konsistenz Relevanz Web- analyse Landing- Design pages konkurrenz- Anreiz fähiges Klarheit Angebot Traffic Usability Funktions- tüchtige Vertrauen Site Orientierung & & User- Fundament Sicherheit führung Treiber 17
  • 18. Was kann alles getestet werden? • Headline • Texte • Schriften • Bilder • Farben • Content-Anordnung • Call-to-Action • Layout/Formatierungen • Positionen • Vertrauensverstärker • Verknappung • Formular-Gestaltung • Ein/ausblenden von Elementen und Bereichen • Preise • Prozesse (1-step vs. 2-step signup) • Wirkung auf unterschiedliche User-Segmente • 18
  • 19. Ressourcen-Optimium • Verfügbare Ressourcen = 12 Einheiten • Wie erfolgreich einsetzen? Mediabudget 11 20 27 36 11 Conversion-Optimierung 19
  • 20. Fazit • Holen Sie mehr aus Ihrem Traffic raus! • Überlegen Sie sich was Sie erreichen wollen! • Trauen Sie nicht Ihrem Bauchgefühl sondern dem User! • Minimieren Sie den Aufwand der Handlung! • Steigern Sie die Attraktivität des Ziels! • Sorgen Sie für Traffic • und testen Sie, testen Sie, testen Sie! 20
  • 21. Entwicklungspfad Behavioral Landingpage- Targeting Mutationen Kampagnen- Landingpage Gelebte Testing Multivariater Test- Awareness & Segmentation Cycle kontinuierliche Optimierungen Check-Out Strategie, Roadmap Ad-Hoc Tests, Quick Wins 21
  • 22. Danke für Ihre Aufmerksamkeit!