Siegfried Stepke, Geschäftsführer e-dialog und Country Manager der Digital Analytics Association Austria referiert über Big Data. Die Themen reichen von: Was ist eigentlich Big Data und wie generiert man Insights? So nutzt man Datenschätze für On- und Off-Page-Maßnahmen.

1. Prediction
zur On- & Offpage
Optimierung
Siegfried Stepke,
Big Data Summit
3.12.2013

2. Wer ich bin
Siegfried Stepke, M.A.
Gründer und Geschäftsführer e-dialog
Country Manager der
Digital Analytics Association
stepke@e-dialog.at
+SiegfriedStepke

3. Über e-dialog
• gegründet 2003
• 26 angestellte Mitarbeiter
• Märkte: D-A-CH (plus Konzerntöchter)
• Branchen: alle, die Geschäft machen

4. Was wir können

5. Unsere Referenzen
Nationale & internationale Kunden und Kampagnen

6. Größte Spezialagentur im BestellerRanking 2012

7. Was ist eigentlich
Big Data
3.12.2013
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8. Big data is like teenage sex:
everyone talks about it,
nobody really know how to do it,
everyone thinks everyone else is doing it,
so everyone claims they are doing it too…

9. • Was ist BigData?

10. Unter uns gesagt:
Big Data ist eine willkommene Ausrede,
bisherige Versäumnisse in der DatenAnalyse aufzuholen.
Voraussetzungen:
•
Ziele - Business Objectives - Konzept
•
Datenqualität
•
Know-how
Dann reicht oft schon „small data“

11. Warum also doch?
• Große Datenmengen strukturiert untersuchen
• Abfolgen erkennen
• anreichern
• mit Rohdaten arbeiten
• komplexe Segmente erkennen
• Realtime Decision & Action

12. Insights generieren
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13. Zusammenhangsanalysen
• Zusammenhänge in den Daten
erkennen
• Explorativ, Hypothesen-gesteuert oder
Datengetrieben
• Unsicherheiten minimieren (aufgrund
statistisch signifikanter Ergebnisse)
• z.B. Kohorten-Analysen & RegressionsAnalysen
„An den richtigen Schrauben drehen!“

14. Bsp. Engagement von Mobile
Visits
„richtige Schraube“:
User, die die Website häufig besuchen, verbringen
weniger Zeit auf der Seite  Wiederkehrer
schneller zum Ziel führen!

15. Bsp. Kohorten-Analysen
• User, die nach dem Relaunch kamen, kamen danach
öfter wieder

16. Fragestellung: MultichannelEffekte
• Wie performen Regionen im Umkreis von 15km
eines stationären Shops?
• Wie nutzt regionales Online-Marketing den Shops?
• Prediction: Aufgrund der bisherigen Korrelationen –
wo zahlen sich neue Filialen aus, wo nicht?
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17. Karten-Darstellung
Dortmund
Wert/Trans: +18%
Wert/Visit: +40%
Conv-Rate: +18%
Schweinfurt (Kein Shop)
Wert/Trans: -13,7%
Wert/Visit: +3,49%
Conv-Rate: +20,3%
Frankfurt am Main
Wert/Trans: -8%
Wert/Visit: +20,9%
Conv-Rate: +29,9%
Erlangen
Wert/Trans: +18,9%
Wert/Visit: +91,8%
Conv-Rate: +90,6%
Baden-Baden
Wert/Trans: +18,9%
Wert/Visit: +88,3%
Conv-Rate: +89,9%
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18. Zusammenhänge erkennen
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19. Einfache oder richtige Strategien
Potentiale
Cash-Cow?
3.12.2013
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20. Weitere Use Cases
• Komplexe Flows untersuchen:
• “Aus welchen Quellen kamen User, die im CheckoutProzess ausstiegen um innerhalb von 10 Minuten mit
einem Voucher-Code den Prozess abzuschließen? Welche
Codes waren das?”
• Komplexe Anreicherung
• Wetter Daten nach Datum und Region
• Geographische Informationen wie
• Durchschnittliche Haushaltseinkommen
• Einwohnerdichte

21. 360° Analyse
Klingt abgedroschen

22. Transaktionen
• Verknüpfung mit POS
• Umsatz
• Transaktionen
• Produkte
• Verknüpfung mit CRM
• CLV
• Customer Journey
•…

23. Visits
• Lichtschranken
• Wärmebildkameras
• Kameras mit Bilderkennung
• Erfassung von Smartphones mit aktivem WLAN
•…

25. Bewegung
• Erfassung über Smartphones mit WLAN, Triangulierung
Video: www.nytimes.com/2013/07/15/business/attention-shopperstores-are-tracking-your-cell.html

26. Action!
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27. User zentrierte Analysen
• Erkennen des Users (meist anonym!)
• History und Attribute
e-commerce
Publisher

28. User Attribute
• Vordefiniert und automatisch für jeden User berechnet
• Macro Customer Journey Status
• Micro Customer Journey Status
• Demographische Metriken
• Kohorten
• CLV (Customer Lifetime Value)
• RFM (Recency – Frequency – Monetary)
• RFM Model basierende User Segmente und Zielgruppen
• Customer Predictions
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29. Automatisiertes Marketing
• OnSite
• Custom Content & Layout
• Next best offer
• Recommendation
• Outbound
• E-Mail Newsletter
• Trigger Mails

30. Automatisiertes Marketing II
• OffSite
• Realtime Bidding
• DMPs
• Off-Line
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31. Systematik in Zukunft
Kampagne
Messen
Sortiment
Zielgruppe
Platzierung
Optimieren
Analysieren
Regeln
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32. Datenschutz
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33. JA! Unbedingt einhalten!
• Datenschutz
• (indirekt) Personenbezogen
• Wo? In der Webanalyse? Oder nur bei
Zusammenführung der Daten?
• Auftragsdatenverarbeitungsvertrag!
• Datenschutzvereinbarung
• mit Kunden (MUSS es sowieso geben! Gibt es?)
• und Usern (ab Personenbezug)

34. Status & Next Steps
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35. Status und Next Steps
• Sorgen Sie für ordentliches Digital Analytics
• inkl. Strategie,
• Prozessen (Ressourcen) &
• Know-how
• Nicht machen = überholt werden
• Datenschutz einhalten!!!
• Was die Großen schon länger machen, wird jetzt
breit verfügbar (und leistbar)

36. But Remember:
A fool with a tool…
… is still a fool!

37. Vielen Dank
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38. Siegfried Stepke
e-dialog
+43 1 309 09 09
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stepke@e-dialog.at
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