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AdWords Konferenz_2012: Stefan Heinrich - Search Funnel & Multichannel Trichter
 

AdWords Konferenz_2012: Stefan Heinrich - Search Funnel & Multichannel Trichter

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In AdWords werden Conversions dem letzten Klick zugeordnet. Unberücksichtigt bleiben dadurch Vorleistungen, die diese Abschlüsse erst ermöglicht haben. Sehen Sie deshalb, wie Sie die Auswertungen ...

In AdWords werden Conversions dem letzten Klick zugeordnet. Unberücksichtigt bleiben dadurch Vorleistungen, die diese Abschlüsse erst ermöglicht haben. Sehen Sie deshalb, wie Sie die Auswertungen des Search Funnels konkret in Ihrem Konto umsetzen.

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    AdWords Konferenz_2012: Stefan Heinrich - Search Funnel & Multichannel Trichter AdWords Konferenz_2012: Stefan Heinrich - Search Funnel & Multichannel Trichter Presentation Transcript

    • Search Funnel & Multichannel Trichter03.05.2012Stefan HeinrichKey Account Manager Austria,Google EMEA Headquarter, Dublin1 Google confidential
    • Inhalt1 Konvertierungspfade2 Google Analytics: Multichannel Trichter3 Google AdWords: Suchtrichteranalyse4 Attributionsmodelle5 Handlungsempfehlungen2 Google confidential
    • Marketing budget is no bottleneck in e-commerce . “At a company like Zalando we don’t have a marketing budget. We just say: We are willing to acquire a customer for price X.” - Florian Heinemann / MD Rocket Internet ..but resources to have faster optimization loops!3 Google confidential
    • Interaktions- und Kauf-Trichter: Werbeziele und KPIs Dimension / Werbeziel Metriken / KPIsINFORMATION KOMMUNIKATION Unique User/ Unique Cookies, Impressionen, Kommunikation Kommunikation* Reichweite Impression Share, Zielgruppenreichweite SEA Klicks, Seiten-Besuche, Brand Engagement Brand Marken.- Unique Visitors, Interaktion Seitenaufrufe, Non- Engangement* Bouncing Visits, Seiten pro Besuch, Verweildauer Produktseitenaufrufe, Produkt Product Interaction Einfach Produkt- Video Views, Interaktionen* Komplex Interaktionen PDF downloads, Konfigurator-Nutzung,TRANSAKTION Warenkorb-Aufrufe, SES Lead Rückmeldung / Newsletter Signups, Leads* Qualifizierung Registrierungen, Anmeldungen, Video Uploads etc. Sale Online-Käufe, Offline-Käufe, Verkäufe** Kauf Buchungen, Anfragen, Registrierungen, Vertragsabschlüsse Google Confidential and Proprietary
    • Konvertierungspfade5 Google confidential
    • Oft starke Fokussierung auf den “letzten Klick” 66 Google confidential
    • Erfolge benötigen jedoch eine gute Vorbereitung:Vorbereitende Klicks vs. Letzte Klick-Conversion Der ganze Ruhm Die ganze Arbeit “Last Click” Conversion “Vorbereitende” Klicks7 Google confidential 7
    • Conversion-Pfad: Heute ? ? ? ? Email8 Google confidential
    • Konvertierungspfad – die ganze Wahrheit Paid Organic Display Social Email Search Search9 Google confidential
    • Was ist Attributionsmodellierung? Verteilung des Konvertierungswertes auf alle Interaktionen im Konvertierungspfad, nach gewissen Modellannahmen. Paid Organic Display Social Email Search Search €50 €0 €0 €0 €50 = €10010 Google confidential
    • Attribution in Google Produkten Feature Feature Search Funnels Multi Channel Funnels DFA Attribution Availability Accessible Built-in Built-in On request Number of models 2 2 (6 in Premium) 5 Data from Google Search Google Analytics DFA and DS Search, beyond First Typical use Channel interactions Spend efficiency Click11 Google confidential 1 1
    • Nutzung von Such-Trichter Daten, umzunehmend komplexeres Online-Kaufverhaltenzu analysieren Derzeit: Nur Blick auf die Oberfläche Letzte Klicks vor der jeweiligen Conversion Vorbereitende Mit Such-Trichter Daten: Klicks & Bessere Einblicke in den Recherche- und Impressionen Kaufprozess vor der jeweiligen Conversion12 Google confidential
    • Klick Attribution Kunden, die mit Hilfe von Suchtrichter optimieren, erhöhen Conversions im Durschnitt um 12,3% und den ROI im Durschnitt um 5,3% im Gegensatz zu ähnlichen Kunden. Quelle: Google Internal Data13 Google confidential
    • Google AnalyticsMultichannel Trichter14 Google confidential
    • VIDEO15 Google confidential
    • Exemplarischer Report - PfadlängeWieviele Interaktionen erfolgen vor dem Kauf?16 Google confidential
    • Exemplarischer Report – ZeitintervallWieviel Zeit verstreicht zwischen Werbekontakt und Kauf?17 Google confidential
    • Exemplarischer Report – VorbereitendeConversionsWelcher Kanal ist in der frühen Kaufphase wichtig?18 Google confidential
    • Google AdWordsSuchtrichter-Analyse19 Google confidential
    • Vorausetzungen & Features• Voraussetzung: Conversion Tracking• Conversionpfade können nur innerhalb eines AdWords Kontos abgebildet werden (Problematisch bei MCCs)• Analyse mit einem Conversion-Protokollfenster von bis zu 90 Tagen möglich• Es können sowohl unterstützende Klicks als auch unterstützende Impressions analysiert werden und die Analyse kann auf Kampagnen-, Anzeigengruppen- und Keywordlevel erfolgen20 Google confidential
    • Definition der wichtigsten Begriffe Erster Klick vs Letzter Klick • Anzahl der Conversions mit einem ersten Klick oder letzten Klick für alle Kampagnen, Anzeigengruppen oder Keywords. Vorbereitende Klicks/Impressionen • Anzahl der vorbereitenden Klicks und Impressionen für alle Keywords, Anzeigengruppen und Kampagnen • Verhältnis "Vorbereitender Klick/Letzter Klick" zu "Vorbereitende Impression/Letzter Klick" dient zur leichteren Erkennung von Keywords mit hohem vorbereitendem Wert in Relation zu ihrem Wert für den letzten Klick Unterstützte Conversions • Durch Klicks oder Impressionen vorbereitete Conversions Quelle: AdWords Help Center21 Google confidential
    • Analyse von Conversion-Pfaden innerhalbeines AdWords-Kontos22 Google confidential
    • Suchtrichterbericht: Was kann ich mit denDaten machen? (1/2)• 1. Schritt: Aufzeigen, dass Keywords am Anfang des Conversion- Pfades aktuell mehr vorbereitend als abschließend wirken, und im Last-Click-Modell bzgl. ROI unterbewertet werden (Vorbereitete Conversions bzw. Vorbereitete Klicks/Impressions)• 2. Schritt: Keywordbericht ziehen und Handlungsempfehlungen ableiten, um ROI weiter zu verbessern und noch mehr Conversions zu erzielen• 3. Schritt: Erfolgt ein großer Teil der Conversions nach mehreren Tagen (Zeitintervall), so kann mit Display (insbesondere RMKT) diese Zeit zur Conversion verkürzt werden, oder durch Landingpage-Optimierung der User schneller zum Kauf gebracht werden23 Google confidential
    • Attributionsmodelle24 Google confidential
    • 25 Google confidential
    • Die Folge des Last-Click-ModellsBei Budgetallokation werden nur “Closer” berücksichtigt € € € €Quelle der Grafik: : http://www.convertro.com/media-attribution.html26 Google confidential
    • Last-Click-Problematik: ein RechenbeispielIntroducer werden unterbewertet Last-Click Last-Click Vorbereitende Kosten Conversions Umsatz Conversions Kampagne A 50 €5.000 €1.000 25 Kampagne B 25 €2.500 €400 25 Kampagne C 5 €500 €750 45 • In der Last-Click-Analyse würde man Kampagne C aufgrund von einem schlechten ROI abschalten. • Die Realität zeigt jedoch dass Kampagne C aufgrund von einem großen Anteil von vielen vorbereitenden Conversions weitaus wichtiger ist als bisher angenommen. • Ein Abschalten von Kampagne C wäre die falsche Entscheidung.27 Google confidential
    • Last Click Voller Erfolg dem letzten Klick 100%28 Google confidential
    • U Model Kontakte am Anfang und am Ende des Kaufprozesses werden am höchsten bewertet 40% 40% 10% 10%29 Google confidential
    • Closing Model Erfolgsanteil steigt, je näher der Werbekontakt an der Conversion war 50% 30% 15% 5%30 Google confidential
    • First Click Voller Erfolg dem ersten Klick 100%31 Google confidential
    • “Customize Based on Engagement”Freie Gewichtung auf Basis von Web-Analyse-Daten 40% Um die Gewichtung der Kanäle 30% vorzunehmen sind Web-Analyse Daten (Time on Site, 20% Bounce Rate etc) notwendig 10% 10% Social Display Organic Paid Search Email32 Google confidential
    • Was mache ich nun mit den Daten? (2/2)Fortsetzung• 1. Schritt: Prüfen ob das Last-Click-Modell für den jeweiligen Kunden evtl. doch das richtige Modell ist (Pfadlänge)• 2. Schritt: Erfolgt ein großer Teil der Conversions nach längerer Zeit, so kann mit Display (insbesondere RMKT) diese Zeit zur Conversion verkürzt werden• 3. Schritt: Aufzeigen, dass Kampagnen am Anfang des Conversion- Pfades aktuell mehr vorbereitend als abschließend wirken, und im Last-Click-Modell bzgl. ROI unterbewertet werden• 4. Schritt: – Analyse mit unterschiedlichen Attributionsmodellen (z.B. in GA oder mit Excel Sheet) und Hypothesen aufstellen – Hypothesen durch kontrollierte Tests (z.B. AdWords Campaign Experiments) prüfen33 Google confidential
    • Handlungsempfehlungen34 Google confidential
    • Handlungsempfehlungen zusammengefasst1) CPCs und ggf. Budget 2) Neue Keywordvariationenanpassen für testenKeywords/Kampagnen mithohen Assistwerten 3) Ergänzende Kampagnen (e.g. Remarketing) bei langer Pfaddauer 4) Verschiedene Budgetanpassung Attributionsmodelle erstellen und Hypothesen testen Impression Shares Optimieren der Erhöhung des Gebote: Erhöhung der CPCs um x%! Derzeitige Ausgaben35 Google confidential
    • Vielen Dank.Fragen?36 Google confidential