AdWords Konferenz_2012: Mischa Rürup - Bidmanagement
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Sind Sie bereit für Bidmanagement-Tools? Nach dieser Session wissen Sie es: Ab wann lohnt sich der Einsatz. Was können diese Tools leisten? Und: Funktioniert Automatisierung wirklich besser als ...

Sind Sie bereit für Bidmanagement-Tools? Nach dieser Session wissen Sie es: Ab wann lohnt sich der Einsatz. Was können diese Tools leisten? Und: Funktioniert Automatisierung wirklich besser als manuelle Verwaltung? Der Marktführer IntelliAd gibt Einblicke und Antworten.

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AdWords Konferenz_2012: Mischa Rürup - Bidmanagement Presentation Transcript

  • 1. Bid-Management Bid- Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? Bid-Management-Mischa Rürup, COO intelliAd Media GmbHWien, 03.05.2012
  • 2. Über intelliAd» Unabhängiger Technologieanbieter seit 2007 Bid-Management &» Mehr als 50 Mitarbeiter Multichannel-Tracking» Über 10.000 gemanagte Google AdWords Konten weltweit» Tracking von über 125 Mio. Klicks und Conversions pro Monat» Kooperationen mit der TU München und der Yale University, Connecticut» Google AdWords Certified Partner, Yahoo und Facebook zertifizierter API-Partner03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 2
  • 3. Agenda 1 Über intelliAd 2 Was ist Bid-Management und ab wann lohnt es sich? Bid- 3 Was können Bid-Management-Tools leisten? Bid-Management- 4 Grenzen von Bid-Management-Tools Bid-Management- 5 Questions & Answers03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 3
  • 4. Worin liegt der Nutzen? Vorteile Performance- Komplexitäts- Zeitersparnis Steigerung minderung Die Leistung von Bid-Management-Tools wird bei großen Datenmengen schnell unverzichtbar03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 4
  • 5. Grenzen von Bid-Management-Tools Bid-Management- Neue Keywords einbuchen Wettbewerb Negative Keywords analysieren bestimmen Wo bedarf es an manueller Hilfe? Brands Ad-Texte überwachen optimieren Events hinterlegen03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 5
  • 6. Mensch vs. or with Machine ? passende Zeitersparnis Kontostruktur durch Fleißarbeit Adaption von Schnelligkeit Saisonalitäten Umgang mit Präzision Markenaufbau Aufbau der Umgang mitkorrekten Strategie Big Data Prediction Helikoptersicht Modelling Nur Synergie bringt Erfolg Ohne gute Kontostruktur kein Erfolg im Bid-Management 03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 6
  • 7. Effizienz wächst mit steigender Höhe dieser Faktoren Höhe des Werbebudgets Hohe Anzahl & Struktur Wettbewerbs- dichte der Konten Bid-Management sinnvoll, wenn… Potenzial der Kampagnengröße Keywords03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 7
  • 8. Was können Bid-Management-Tools leisten? Bid-Management- Portfolio, Strategische Gruppen Trends & Onsite-Daten Saisonalitäten Poissen-Modell & User-Journey Statistik-EngineWarenwirtschafts- Bid-Management Prediction-Modell system SEA-Daten Intraday-Bidding Leistungsdaten aus SEO-Daten Preissuchmaschinen Anrufrate & -dauer Viele Faktoren & Algorithmen dienen als Datenbasis für CPC-Regelungen03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 8
  • 9. Entscheidung bei Datenknappheit Poisson-Modell zur Bestimmung der optimalen Gebotszyklen03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 9
  • 10. Entscheidung bei Datenknappheit Reduktion der Wartezeit bei konstanter Sicherheit durch „mehr Daten“03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 10
  • 11. Tracking vorgelagerter Conversion-Typen Conversion- Bid-Management nutzt Conversion-Funnel für schnellere Vorhersagen03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 11
  • 12. Die 3 Kernstrategien im Bid-Management Bid- PerformanceTraffic Klick- Conversion- Gewinn- Maximierung Maximierung Maximierung Anzahl Klicks Anzahl Conv. Absoluter Gewinn CPC CPO ROI/KUR bzw. ROAS CTR CTR & CR CTR & CR & WK Wahl einer Strategie mit möglichst hoher Performance-Orientierung empfehlenswert Diverse Nebenbedingungen bereit für Bid-Management-Tools? 03.05.2012 Sind Sie 12
  • 13. Conversion-Conversion- vs. Gewinn-Maximierung Gewinn- Conversions Marge Conversion-Maximierung Gewinn-Maximierung03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 13
  • 14. Hal Varian – Wirtschaftswissenschaftler MIT/Stanford Hal Varian, Wirtschaftsprofessor, MIT, Stanford, Berkeley seit 2007 bei Google. Warum?03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 14
  • 15. Findung des maximalen ROIs Wo ist der eigene Gewinn am höchsten und wo der von Google? Klicks KUR CPO Conversions ROI SEA-Kosten Conv CPO ROI Klicks KUR03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 15
  • 16. Nutzen Sie einen unabhängigen Drittanbieter Wo ist der eigene Gewinn am höchsten und wo der von Google? Klicks KUR CPO Conversions Max. ROI ROI X X Max. Marge Max. Marge SEA-Kosten Werbekunde Google Conv CPO ROI Klicks KUR03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 16
  • 17. Unterschiedliche Strategien Werbekunde vs. Google Google optimiert ggf. an den Punkt, an dem Werbekunden fast nichts mehr verdienen, aber dafür enorm viele Conversions erhalten. Umkehrschluss: Wenn Werbekunden im SEA hohe Margen haben, ist der Google Gewinn nicht maximiert.03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 17
  • 18. Beispiel zum Keyword „Berufsunfähigkeitversicherung“Kennzahl Untere Durchschnittliche Obere Platzierung Platzierung PlatzierungImpressions* 83.441 83.441 83.441Position* 4,8 3,1 1,5Klickrate* 1,0 % 1,5 % 2,5 %Klicks* 834 1.252 2.086Klickpreis* 3,40 € 4,83 € 6,28 €Kosten 2.837 € 6.045 € 13.098 €Conversion-Rate* 2,7 % 2,7 % 2,7 %Conversions 22,5 33,8 56,3CPL 126,09 € 178,85 € 232,65 €ROI 159 % 112 % 86 %Marge Werbekunde 1.663 € 715 € -1.838 € * VorhersagenMarge Google 2.837 € 6.045 € 0 € da Kunde offline03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 18
  • 19. Teuerste Keywords weltweitIn den USA:1. mesothelimoa $99.442. buy structured settlements $79.013. asbestos law suits $78.104. conference calling companies $75.295. annuity loans $72.82In Deutschland:PKV mit €35.00 03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 19
  • 20. Korrektes Bid-Management mit Multichannel-View Bid- Multichannel- Erkenntnisse aus User-Journey-Betrachtung, wie z.B. zu Assisting-Keywords, fließen ins Bid-Management ein03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 20
  • 21. Gängige Sichtweise im Online-Marketing Online-Bisherige Praxis Affiliate Display Marketing» Isoliertes Tracking Direct Traffic der Online-Kanäle» Isolierte Leistungs- analyse Google organisch Google AdWords (SEO) News- letter (SEA)» Isolierte Budget- entscheidungen Facebook Preissuch- Ads maschinen Ist eine isolierte Betrachtung sinnvoll?03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 21
  • 22. In der Realität verschmelzen die Kanäle 6 %* der Conversions wurden in Facebook initiiert und endeten in SEORealität (2 % von SEO an Facebook) Direct Traffic» Komplexe gegenseitige Display Beeinflussung von Online- & Offline-Kanäle Telefon Affiliate Marketing News- Facebook letter» Über 30 %* der Google AdWords Ads Google Conversions werden durch (SEA) organisch mehrere Kanäle beeinflusst Preissuch- (SEO) maschinen 7 %* aller Conversions wurden im SEA initiiert und endeten in SEO (5 % von SEO an SEA) Betrachten Sie alle beteiligten Kanäle und bewerten Sie diese leistungsgerecht * intelliAd Studie mit Kunde aus der Touristikbranche Datenbasis: > 1 Mio. Klick-Ins03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 22
  • 23. Komplexität erhöht sich durch zeitliche Verschiebung t0 t1Betrachtung mit Dimension „Zeit“ Direct Traffic tn Display» Conversions treffen vom ersten Klick oft stark zeitverzögert ein Telefon Affiliate Marketing News- Facebook» Kettenlänge oftmals letter Ads Google 20 – 40 Tage* AdWords (SEA) Google organisch (SEO) Preissuch- maschinen Messen Sie sauber die Cross-Channel-Effekte und berücksichtigen Sie diese bei Budgetentscheidungen * intelliAd Studie mit Kunde aus der Touristikbranche Datenbasis: > 1 Mio. Klick-Ins03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 23
  • 24. Kontostruktur & Strategische Gruppen Kampagne A Kampagne B Kampagne C Ad- Ad- Ad- Ad- Ad- Ad- Ad- Ad- Ad-Group 1 Group 2 Group 3 Group 1 Group 2 Group 3 Group 1 Group 2 Group 320 KW 50 KW 80 KW 30 KW 100 KW 70 KW 45 KW 65 KW KW 90 KW Strategische Gruppe Strategische Gruppen machen kontoübergreifende Cluster-Bildung z.B. für Mehrmarkenstrategien möglich 03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 24
  • 25. Bid-Management-Anbieter (Auswahl)Bid-Management-03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 25
  • 26. Wer sind die führenden Anbieter in DE?Am Markt ~2011 2008 2004 2002 2007 2006 2007 2007seitSitz Berlin Passau Frankfurt Hamburg München Hamburg Hamburg MünchenUnternehmenSitz Berlin Passau/ UK USA München USA/ USA MünchenEntwickler Berlin IsraelGroße Klingel, simfy, Hotel.de, Octupus, Zalando, Air Berlin, OBI, Easyjet, Mobile.de,Kunden Clipfish, voycontigo, Holz Richter eDarling, weg.de, Microsoft, Sky, iProspect Lufthansa, Dawanda navabi.de travelzoo Vodafone, Hilton, Fewo Base, Sixt Media Markt DirektKeywords mit (nur GCT) 5.337 Not valid 91.356 138.129 19.824 12.786 43.969IndexBesondere Google AdWords, Google AdWords, Breites Tool- Gebots-Algotithmus, Alle Kanäle, Alle Kanäle, Local, Alle Kanäle, Alle Kanäle,Features Gebots-Algorithmus Gebots- Portfilio, Real-Time Bidding, Gebots- Social Kampagnen- Kampagnen- Algorithmus, ausgeprägte Attribution Algorithmus, SEA- Management Management Facebook Flexibilität SEO-Synergien, Attribution mit MCTAbrechnungs- Prinzipiell abhängig von Adspend, bei Customer-Journey Tracking vielmals pro Klickmodell Quelle: BlueSummit03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 26
  • 27. … und wie sind sie „vernetzt“?Weitere (Affiliate for Diverse PSM, Baidu Baidu Baidu(Auswahl) Advertisers) Telefon,NLDrittanbieter-TrackingBackend-Daten 03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 27
  • 28. Das sollten Sie mitnehmen Bid-Management-Systeme sind insb. bei großen AdWords Konten sehr hilfreich hinsichtlich Zeitersparnis, Komplexitätssenkung und Performance-Steigerung Über strategische Gruppen ermöglichen Ihnen Bid-Management-Tools diverse Strategien unabhängig von der Struktur Ihres AdWords Kontos zu verfolgen und erreichen Gute BM-Lösungen regeln nicht nur anhand historischer Daten, sondern auf Basis einer Vielzahl von Faktoren & Algorithmen Moderne Bid-Management-Tools ermöglichen mittels ausgereifte Modelle auch bei Daten-knappheit frühzeitige Gebotsentscheidungen und somit Kosteneinsparungen Definieren und tracken Sie vorgelagerte Conversion-Typen sowie User-Journeys, um die Regelungen Ihres Bid-Managements zu optimieren03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 28
  • 29. Questions & Answers Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Mischa Rürup Geschäftsführer / COO intelliAd Media GmbH Sendlinger Str. 7 80331 München T +49 (0) 89 / 15 90 490 - 21 E mischa.ruerup@intelliad.de W www.intelliad.de03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 29
  • 30. Werde Teil des intelliAd Teams03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 30