Seminario de Marketing Digital

New Marketing
Seminario Eclass
Profesor: Daniel Seoane - Director Activ@Mente Cono Sur
daniel.seoane@activamente.com
“The Internet?
We are not
interested on it”
Seminario Marketing 2.0 Eclass
Profesor: Daniel Seoane - Ing. Comercial PUC

Profesor: Daniel Seoane M.Eclass
1. ¿Por qué estudiar
esto?

¿Por qué estudiar esto?
• Las reglas del marketing tradicional ya no
rigen!

• Las reglas del marketing tradicional ya no
rigen!
• Gritar fuerte ya no sirve
...gritar fuerte ya no sirve

• Los consumidores hoy están mucho más
informados, tienen el control
• Los medios publicitarios han dejado de ser
unidireccionales, hoy son INTERACTIVOS

La Agencia Digital de Origen
MR
confidencial
ANTES

MR
confidencial
HOY

• Internet está siendo un canal usado por al
menos el 50% de los chilenos:
6 4 6 , 7
2 . 5 7 1
3 . 1 3 0
3 . 7 4 7
4 . 4 5 7
5 . 3 5 9
5 . 9 7 0
6 . 6 0 6
7 . 3 8 7
0
1 0 0 0
2 0 0 0
3 0 0 0
4 0 0 0
5 0 0 0
6 0 0 0
7 0 0 0
8 0 0 0
1 9 9 9 2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7
F u e n t e : C e n t r o E D C C S
M i l e s d e p e r s o n a s
E v o l u c i ó n U s u a r i o s I n t e r n e t

• Sin embargo, en algunos segmentos de Edad
es casi del 100% !:

• Incluso visto por GSE, cada vez estos están
más representados:
P e r f i l u s u a r i o s p o r G S E
1 1 , 2
3 5 , 1
2 4 , 4
1 7 , 7 1 6 , 9 1 9 , 4
2 1 , 6
3 9 , 5
3 7 , 8
3 5 , 0
3 1 , 1
3 1 , 2
2 7 , 8
2 1 , 1
2 7 , 4
2 9 , 8
2 9 , 1
2 8 , 1
3 9 , 4
4 , 3
1 0 , 4
1 7 , 5
2 2 , 8 2 1 , 3
0
2 0
4 0
6 0
8 0
1 0 0
1 2 0
P o b la c ió n 2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 3 2 0 0 5 2 0 0 7
F u e n t e E G M 2 0 0 8
D
C 3
C 2
A B C 1

• Si aún no están convencidos.... un ejemplo de
data dura (hay otros cientos de miles).

2. El contexto....

El marketing no ha cambiado....
sino la gente:
• 1. Los usuarios hoy tienen el control.... y
operan en redes de alcance global
• Ej Caso

Activ@Mente

1. Los usuarios controlan las marcas

• ¿Cómo puede esto afectar el marketing?
• Si tenemos usuarios insatisfechos...hoy
puede ser PELIGROSO
• Algunas reglas:
• Ser honesto
• Escuchar

• Algunas reglas:
• Googlearnos y ver qué dicen de nosotros
• Participar de las conversaciones,
responder con una política de RRPP
online

El Long Tail....:
• 2. Los Medios hoy se han desfragmentado
• Muchos pequeños medios....usuarios
dispersos....

Activ@Mente
The Long Tail
EMOL
Tercera
Terra
LUN.cl
C13
VTR
Monografias
Mercadolibre
LUN.cl
Diario Financiero
El Antro.cl
Letras Libres
Sexy o No
TVN
Fotolog
Wikipedia
MSN Messenger
Flickr
OCC Mundial
ColoColo.cl
El Rincón del Vago
Gay
123.cl
SALO
Yahoo!
YouTube
GoogleBuscadores, Redes sociales, agregadores Altavista
Y! SearchBlogger
MySpace
Wikis
OCC Mundial
Gay
Mundial
Fuaserf
daasf
OCC Mundial
Gay
Fuaserf
OCC Mundial
Fuaserf
daasf
OCC Mundial
Gay
Gay
Fuaserf
OCC Mundial
Popularidad
N Medios

El Long Tail....:
• 2. Los Medios hoy se han desfragmentado
• Ya no podemos tocar a nuestros
consumidores con las mismas campañas de
antes.
• Regla: ser más holísticos, planes más
sofisticados e integrales (ej estar en Google
cuando buscan nuestra categoría)

Nuevos Medios irrumpen
• 3. Hay nuevos medios (convergencia digital)
• Ya no podemos tocar a nuestros
consumidores con las mismas campañas de
antes.
• Regla: Tenemos que pensar en los nuevos
medios (ej Redes, Google, Mobile) y hacer
planes que consideren estos medios en el
“viaje del consumidor”:

Activ@Mente
La nueva mezcla de medios
TVTV
RADIO
Prensa
Internet
Exteriores
TRADIC
IO
NAL
WWW
Online Radio
RSS
Video
Juegos
eMail
directo
Mensajería
Instantánea
Instant
áneaCelulares
Podcasts
TV
Interactiva
Newsletters
Search
V.O.D
INTERAC
TIVO
S

• Regla: Tenemos que pensar en los nuevos
medios durante el “viaje del consumidor” y
ser estratégicos:
• Reconocimiento del problema -> Publicidad de un Jeep
• Búsqueda de Información -> Avisos en Google en “jeeps”
• Evaluación de Alternativas -> Proximity Marketing en Movicenter
• Compra -> Portal web con precios y features actualizados, amigable
• Post-Compra (Lealtad) -> Portal para compartir rutas 4x4 - Email - SMS

Las opciones de medios se
reproducen como Gremlins:
• 4. El usuario puede cambiar de canal, tiene
miles de opciones
• Regla: tenemos que ser altamente
relevantes en nuestros mensajes

Los medios hoy son de doble tránsito:
• 5. Los medios hoy permiten interactividad
• ¡Aprovéchalo! Esto crea mejores vínculos
entre marcas y consumidores
• VerYoutube Mitsubishi - SuperBowl

Resultados :

Pull and Push:
• 6. Hoy es más fácil crear Comunidades
• ¡Aprovéchalo! esto es Pull Marketing vs
Push M... aumenta la lealtad de marca.
• Siguiente: Caso Gama

Activ@Mente
Gama: un caso de Pull Marketing
Reto:
Generar una comunidad de usuarias asociada a la marca Gama, dónde se entregue
información RELEVANTE:
Solución:
Comunidad Social con tips de
belleza: “ Peinado con estilo”
Resultados
•0$ en publicidad
•60.000 Visitantes / trimestre
•2 min promedio

Ventas Online:
• 7. Hoy es fácil vender online
• ¡Aprovéchalo!Tu portal de ventas puede
estar a un click de distancia de tu
propaganda

10 Pasos para implementar un proceso
de E-commerce
1. Alinear y comprometer a toda la empresa en este desafío.
2. Prever la logística de mantenimiento del sitio
3. Seleccionar un buen proveedor para el diseño y desarrollo del sitio
4. Analizar sitios de la competencia y referentes internacionales del rubro.
5. Comprometerse con un buen y ágil servicio virtual
Ventas Online:

10 Pasos para implementar un proceso
de E-commerce
6. Conocer y satisfacer las expectativas de sus clientes.
7. Enfocarse en generar la mejor experiencia al usuario.
8. Promocionar el sitio
9. Mejora continúa basados en la experiencia.
10. No generase falsas expectativas.
Ventas Online:

Conectividad:
• 8. ProntoTODA la sociedad estará Always On
• Irás al cine y googlearás comentarios
• Regla: prepara tu compañía para esta
revolución.
• Ej, con un wap website
• Ej entrega tu sitio web en el punto de
venta.

Por tanto tenemos que olvidar
lo aprendido...

Activ@Mente
CTRL + ALT
+ DLT

MR
confidencial
Nuevas relaciones marca - consumidor
¡El poder está en manos del consumidor!
¡El poder está en manos del consumidor!
P
In
te
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A
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1
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2 M
3
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A
N
T
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S
CCC
C

2. Las Tácticas

Tácticas de Marketing:
• Hay diversos elementos que se pueden
complementar dentro de un plan:
Enfoque 360
TV Prensa Vía Pública RRPP Radio Medios Interactivos

Tácticas de Marketing:
• Sin embargo aún en medios interactivos hay
varias opciones, por ej:

Banners y piezas:
• Definir lugares, pueden ser escogidos en
base a la creatividad
• Deben estar en línea con el patrimonio de
marca
• Podemos testear en los medios diferentes
piezas y ver cual recibe más clicks

Banners y piezas:
• Deben tener un claro Call to Action
• Si el llamado a la acción tiene forma de botón,
mejor
• Importante: testear

Banners y piezas:
• Principales Métricas
• CPM: costo por cada mil impresiones o
muestras del banners
• CPC: costo por click (Google cobra así)
• CTR: Clicks / Impresiones (%). Es un ratio de
eficiencia del mensaje, tras hacer pruebas y
revisar un Adserver

Email Marketing:
• Ojo con el título: corto, provocativo y
relevante
• Es importante medir (hay software
especializados que evitan que sean
detectados como Spam)
• Ojo con los días de envío (martes, mejor)
• Simples, beneficios claros, Call to Action

Mobile Marketing:
• Es un medio instantáneo, e obicuo
• Medio muy usado por jóvenes, penetración de casi
100% en Chile
• Muy buenas para promociones!
• Ej: en envases puedo poner un mensaje “envía Café
al 2344 y podrás ganar el pasaje a Colombia”
• Ojo con penetración de la tecnología

Mobile Marketing:
• Otro tipo de campañas son en lugares masivos,
invitando a por ejemplo enviar un mensaje y que
aparezca en pantalla (Activaciones publicitarias)

Mobile Marketing:
• Otros usos:
• Puede ser usado en grandes
eventos donde podemos enviar un
mensaje o foto y que aparezca en
una gran pantalla
• QR codes:
• Algunos modelos ya permiten
fotografiar unos códigos de
barra y abrir así fotos, o
información.

Proximity Marketing:
• Función: te invitan a activar el Bluetooth
• Luego recibes un mensaje con fotos,
textos, wallpapers o un sitio web wap
(para móviles).
• Permite una interesante interacción, ej
tiendas en Mall que invitan a una oferta
temporal

SEM & SEO:
• SEM = Search Engine Marketing
• SEO = Search Engine Optimization
• Diferencias?

SEM:
• Debes estar cuando te buscan! sino, encontrarán a
tu competencia
• Debes estar ojalá orgánicamente, sino, debes pagar
(es muy difícil conseguir lo primero en todo tipo
de keywords)
• En Chile, 90% usa Google para buscar
• Debes construir un buen “Landing Page”

SEM:
• Cómo partir:
• Definir keywords en las cuales crees que te
buscarán
• Recuerda usar incluso faltas de ortografía
• Revisa con analytics cual termina en ventas
• Chequear cómo estás posicionado en esas
keywords
• Si no estás top 3, mejor usa Adwords

SEO:
• Cómo estar mejor posicionado en Google:
• Evita tener sitios completos en Flash, salvo que tengas buena
publicidad linkándolos
• Usa mucho texto (y no como imagen)
• Enriquece el texto poniendo en “negrita” los keywords que te
interesan
• Agrega metatados con los keywords donde quieres estar
• Si es necesario, apóyate de una Agencia Digital
• Prueba cambios y monitorea

Redes Sociales o Blogs:
• Estar en Redes Sociales o tener Blogs
empresariales nos pueden ayudar a hacer Pull
Marketing:
• Son espacios informales y más entretenidos
• Puedes postear información relevante
semanalmente y construir Comunidad
• Si no entregas valor... no sirve!

Sitios Web:
• Procura que sean SIMPLES!
• Amigables
• Intuitivos:“no me hagas pensar”
• Cómo partir?
• Hacer Wireframe o Excel con las secciones y las relaciones
• Luego le agregas diseño
• Agregas Copy o Guión para ventas (poner todo lo necesario para
que el navegante se decida)
• KISS

Sitios Web:
• KISS

Ad Gaming:
• Los juego online permite extender la
comunicación entre la marca y las personas
• Deben contruir marca y apoyar los objetivos
estratégicos
• Construyen mejores vínculos Marca-Personas

RRPP Online:
• Al tener usuarios con control de la
información... debemos cuidar qué dicen de
nosotros
• Debemos monitorear...
• Herramientas?
• Google
• Google Trends Ej presidenciables
• Softwares de Tracking de Marca

Investigación de Mercado:
• Web Analytics: saber todo lo que ocurre en mi sitio
web:
• Origen de visitas, país, tiempo promedio, qué les
gusta del sitio, etc (hay algunos gratis, ej Google)
• Google Insights: ejemplo búsquedas en chile
• Eye Tracking (se usa en Ecommerce)
• Focus Groups comprando online
• Encuestas (ojo con validarlas bien)

Viral Marketing:
• Se puede hacer a través de medios como
You Tube
• Para que funciones, hay que “construir
ciertas variables”:
• 1. El mensaje: debe ser fácil, memorable, creíble y que
provoque una reacción.
• 2. El contexto: el espacio, el consumidor y el tiempo que se
lanzan son variables claves
• El Arranque: debemos sembrar entre “líderes de influencia”

3. La Estrategia

Qué es Estrategia?

Planificación Estratégica
• Es lo más difícil y lo que solemos olvidar
• Cómo partir:
• Definir de la Marca el Qué (Posicionamiento) y a Quién
(Target)
• Hacer un Brief
• Definir Objetivos
• Definir Tácticas
• Definir Planes y Tácticas
• Definir Métricas y Criterios de Éxito (Scorecard)
• Definir Inversión requerida y esperada

• Clave es escribir con detalle los Planes
Estratégicos (ayuda a ordenar las ideas)
• Debemos considerar un plan de marketing
como un motor de muchas piezas donde
cada pieza tiene un fin dentro del fin
último del motor

• Clave es hacer un Mapa Estratégico:
• Incorpora los elementos de comunicación,
y sus relaciones (branding? informativo?
ventas?)
• Clave es preguntarnos qué rol cumple
cada elemento
• ¿Por qué tener a mi empresa en
Facebook? qué lograré con ello?

• Debemos crear una creatividad
Interactiva desde un principio
• Focalizada en una relación, no un
monólogo
• Por eso se debe aprovechar lnternet
como Medio Troncal

• Clave es entender el “viaje del
consumidor” y ver cómo lo estamos
tocando en cada paso
• Reconocimiento del problema
• Búsqueda de Información
• Evaluación de Alternativas
• Compra
• Post-Compra

• Planificación de Medios Digitales
• Definir objetivos de Reach
• Revisar Estudios para conocer
comportamientos de nuestro Target
• Definir el Mix de Medios
• Tip: es bueno anotar todos los medios posibles para
aprovechar todo lo que el mundo hoy nos permite
• Negociar con Medios
• Buscar CPM más bajo (eficiencia)

MR
confidencial
Modelo AIDAS de Publicidad
A
Atracción
I
Interés
D
Deseo
A
Acción
S
Soporte
clic

... algunos dificultades del marketing

MR
confidencial
Podemos medirlo: Funnel
A
Atracción
I
Interés
D
Deseo
A
Acción
S
Soporte
clic

Mala Segmentación

Buena Segmentación, mal soporte. Ej pedimos
datos inadecuados

Buena Segmentación, Buen Soporte, Buena Conversión

4. Los nuevos modelos
de Marketing
de Marketing

5. Medición

Medición:
•Page Views o Páginas Vistas: indica cuántas veces se ha visto una página o más
páginas web dentro de un sitio. Sin embargo sólo una persona puede ingresar al sitio
y ver miles de páginas, por tanto siempre se debe ver en contexto con otras
variables.
•Visitantes Únicos: esta variable mide la cantidad efectiva personas que vieron el
sitio web. El problema que lo medido en realidad son cuantos computadores
diferentes se conectaron, y por tanto, la información no es tan exacta ya que un
computador de un Cibercafé puede ser usado por diferentes personas.
•Sesiones o Visitas: esta variable muestra cuántas veces una misma persona
ingreso al sitio web, sin embargo, también se puede dar que una misma persona
ingrese muchas veces al sitio mostrando varias sesiones, sin embargo, sólo es una
persona. Por eso esta información también debe analizarse considerando otras
variables.
•Impresiones: son cuántas veces se muestra un banner al desplegarse un PV

Medición:•Qué nos puede interesar medir:
•Evolución de tráfico
•Tiempo promedio en el sitio ¿es mi sitio interesante?
•Origen (países)
•Hora y día ¿a qué hora navega mi target?
•Cuáles son las páginas por las cuales se salen ¿puntos de fuga?
•Visitantes nuevos/Visitantes ¿Estoy atrayendo gente?
•Origen de visitas ¿Buscadores?¿directos?¿referrrers?(quiénes)
• Ver Remota: tráfico por países... ¿sirve mi inversión en visitar tour
operadores/agencias? ¿Como estoy en buscadores? ¿es mi visitante detallista?
(tiempo)

Medición:
•En Ecommerce:
•Tasa de conversión (visitantes que compran/visitantes)
•Funnel: pasos en los cuales se salen del sitio (ej pido Rut)

6. Caso Barrick
Un ejemplo de desarrollo de estrategias de
comunicación de Marketing Interactivo
Un ejemplo de desarrollo de estrategias de
comunicación de Marketing Interactivo

Activ@Mente
Qué quería Barrick
• Una Agencia que ejecutara un plan de
comunicaciones (banners) para traer gente
a su sitio web

Activ@Mente
Qué hicimos -> Entender
Preguntas:
• ¿Por qué quieren un plan de medios? (banners)
• Queremos mejorar la percepción pública

Activ@Mente
Basta navegar un rato para ver qué pasa:
Percepción negativa ampliamente difundida
(Sólo en “No a Pascua Lama” Google arroja
más de 120 mil registros).
Incursión de Barrick en social media networks
como Facebook y Youtube, pero aún falta
integrar a una estrategia de comunicación
online.
Sitios radicalmente opuestos y con presencia
entre los 15 primeros lugares de buscadores
por palabras clave.

Activ@Mente
• No podemos hacer un simple plan de medios!
• “no se logrará con simples banners de que
somos una minera responsable”
• “se llenará de blogs en contra”
• problema complejo

Activ@Mente
• ¿Tenemos el “right to win”?
• Tenemos información que realmente valide lo
que queremos comunicar?
• Qué hace Barrick?
• Descubrimos muuucho.... pero nadie sabe

Activ@Mente
Qué hicimos -> Definir el problema
• Target?
• No lo tenían claro....
• Lo definimos así:
• Target:
• Radicales: no quieren nada, fundamentalistas
e irracionales
• Comunidad (+ joven: 10-50), + involucrados

Activ@Mente
Qué hicimos -> Definir el problema
Objetivos
•Radicales: neutralizar o amortiguar su opinión
•Comunidad: informar para cambiar percepción

Activ@Mente
Estrategias
•Fase 1:
•Amortiguar a los radicales
•Fase 2
•Campaña masiva de comunicación a la Comunidad

Activ@Mente
Planes
•Fase 1:
•Amortiguar a los radicales
•Creamos un espacio de Diálogo -abierto a críticas- para explicar e informar
•Creamos un plan de RROO en Blogs, Grupos Facebook etc, para explicar e
informar
•Creamos un plan de comunicación orientado sólo a los radicales: a quiénes
actualmente buscan Pascua-Lama, Barrick.

Activ@Mente
Planes
•Fase 2:
•Información Masiva
•Una vez establecido una base de diálogo (post - fase
1), 2 meses, hacemos campaña masiva donde
comunicamos todo lo que Barrick hace, aceptando
consultas, críticas, alabanzas.
•Mantenemos campaña de RRPR con radicales

Activ@Mente
Qué estamos logrando?
•Juntar 2 partes de la sociedad que no se hablaban
•Convertir una Minera Blindada en una empresa
cercana y abierta
•¡¡ Cambiar la percepción pública !!
•Ver barrick en google, ver blog y comentarios

Continuemos
conversando
danielseoanem@gmail.com

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