Seminario de Marketing Digital

New Marketing

Seminario Eclass

Profesor: Daniel Seoane - Director Activ@Mente Cono Sur

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“ The Internet? We are not interested on it” Seminario Marketing 2.0 Eclass Profesor: Daniel Seoane - Ing. Comercial PUC

1. ¿Por qué estudiar esto?

¿Por qué estudiar esto?

Las reglas del marketing tradicional ya no rigen!

Las reglas del marketing tradicional ya no rigen!

Gritar fuerte ya no sirve

...gritar fuerte ya no sirve

Los consumidores hoy están mucho más informados, tienen el control

Los medios publicitarios han dejado de ser unidireccionales, hoy son INTERACTIVOS

ANTES La Agencia Digital de Origen MR confidencial

La Agencia Digital de Origen MR confidencial HOY

Internet está siendo un canal usado por al menos el 50% de los chilenos:

Sin embargo, en algunos segmentos de Edad es casi del 100% !:

Incluso visto por GSE, cada vez estos están más representados:

Si aún no están convencidos.... un ejemplo de data dura (hay otros cientos de miles).

2. El contexto....

El marketing no ha cambiado.... sino la gente:

1. Los usuarios hoy tienen el control .... y operan en redes de alcance global

Ej Caso

1. Los usuarios controlan las marcas

¿Cómo puede esto afectar el marketing?

Si tenemos usuarios insatisfechos...hoy puede ser PELIGROSO

Algunas reglas :

Ser honesto

Escuchar

Algunas reglas :

Ser honesto

Escuchar

Algunas reglas :

Googlearnos y ver qué dicen de nosotros

Participar de las conversaciones, responder con una política de RRPP online

El Long Tail....:

2. Los Medios hoy se han desfragmentado

Muchos pequeños medios....usuarios dispersos....

The Long Tail EMOL Tercera Terra LUN.cl C13 VTR Monografias Mercadolibre LUN.cl Diario Financiero El Antro.cl Letras Libres Sexy o No TVN Fotolog Wikipedia MSN Messenger Flickr OCC Mundial ColoColo.cl El Rincón del Vago Gay 123.cl SALO Yahoo! YouTube Google Buscadores, Redes sociales, agregadores Altavista Y! Search Blogger MySpace Wikis OCC Mundial Gay Mundial Fuaserf daasf OCC Mundial Gay Fuaserf OCC Mundial Fuaserf daasf OCC Mundial Gay Gay Fuaserf OCC Mundial Popularidad N Medios

El Long Tail....:

2. Los Medios hoy se han desfragmentado

Ya no podemos tocar a nuestros consumidores con las mismas campañas de antes.

Regla: ser más holísticos, planes más sofisticados e integrales (ej estar en Google cuando buscan nuestra categoría)

Nuevos Medios irrumpen

3. Hay nuevos medios (convergencia digital)

Ya no podemos tocar a nuestros consumidores con las mismas campañas de antes.

Regla: Tenemos que pensar en los nuevos medios (ej Redes, Google, Mobile) y hacer planes que consideren estos medios en el “viaje del consumidor”:

La nueva mezcla de medios TRADICIONAL TV RADIO Prensa Internet Exteriores WWW Online Radio RSS Video Juegos eMail directo Mensajería Instantánea Instantánea Celulares Podcasts TV Interactiva Newsletters Search V.O.D INTERACTIVOS

Regla: Tenemos que pensar en los nuevos medios durante el “viaje del consumidor” y ser estratégicos:

Reconocimiento del problema -> Publicidad de un Jeep

Búsqueda de Información -> Avisos en Google en “jeeps”

Evaluación de Alternativas -> Proximity Marketing en Movicenter

Compra -> Portal web con precios y features actualizados, amigable

Post-Compra (Lealtad) -> Portal para compartir rutas 4x4 - Email - SMS

Las opciones de medios se reproducen como Gremlins:

4. El usuario puede cambiar de canal, tiene miles de opciones

Regla : tenemos que ser altamente relevantes en nuestros mensajes

Los medios hoy son de doble tránsito:

5. Los medios hoy permiten interactividad

¡Aprovéchalo! Esto crea mejores vínculos entre marcas y consumidores

Ver Youtube Mitsubishi - SuperBowl

Resultados :

Pull and Push:

6. Hoy es más fácil crear Comunidades

¡Aprovéchalo! esto es Pull Marketing vs Push M... aumenta la lealtad de marca.

Siguiente: Caso Gama

Gama : un caso de Pull Marketing

Reto:

Generar una comunidad de usuarias asociada a la marca Gama, dónde se entregue información RELEVANTE:

Solución:

Comunidad Social con tips de belleza: “ Peinado con estilo”

Resultados

0$ en publicidad

60.000 Visitantes / trimestre

2 min promedio

Ventas Online:

7. Hoy es fácil vender online

¡Aprovéchalo! Tu portal de ventas puede estar a un click de distancia de tu propaganda

10 Pasos para implementar un proceso de E-commerce 1. Alinear y comprometer a toda la empresa en este desafío. 2. Prever la logística de mantenimiento del sitio 3. Seleccionar un buen proveedor para el diseño y desarrollo del sitio 4. Analizar sitios de la competencia y referentes internacionales del rubro. 5. Comprometerse con un buen y ágil servicio virtual Ventas Online:

10 Pasos para implementar un proceso de E-commerce 6. Conocer y satisfacer las expectativas de sus clientes. 7. Enfocarse en generar la mejor experiencia al usuario. 8. Promocionar el sitio 9. Mejora continúa basados en la experiencia. 10. No generase falsas expectativas. Ventas Online:

Conectividad:

8. Pronto TODA la sociedad estará Always On

Irás al cine y googlearás comentarios

Regla : prepara tu compañía para esta revolución.

Ej, con un wap website

Ej entrega tu sitio web en el punto de venta.

Por tanto tenemos que olvidar lo aprendido...

CTRL + ALT + DLT

Nuevas relaciones marca - consumidor ¡El poder está en manos del consumidor! ¡El poder está en manos del consumidor! La Agencia Digital de Origen MR confidencial P Interacción AHORA M 1 M 2 M 3 M 4 M 5 M Comunicación ANTES C C C C

2. Las Tácticas

Tácticas de Marketing:

Hay diversos elementos que se pueden complementar dentro de un plan:

Tácticas de Marketing:

Sin embargo aún en medios interactivos hay varias opciones, por ej:

Banners y piezas:

Definir lugares, pueden ser escogidos en base a la creatividad

Deben estar en línea con el patrimonio de marca

Podemos testear en los medios diferentes piezas y ver cual recibe más clicks

Banners y piezas:

Deben tener un claro Call to Action

Si el llamado a la acción tiene forma de botón, mejor

Importante: testear

Banners y piezas:

Principales Métricas

CPM: costo por cada mil impresiones o muestras del banners

CPC: costo por click (Google cobra así)

CTR: Clicks / Impresiones (%). Es un ratio de eficiencia del mensaje, tras hacer pruebas y revisar un Adserver

Email Marketing:

Ojo con el título: corto, provocativo y relevante

Es importante medir (hay software especializados que evitan que sean detectados como Spam)

Ojo con los días de envío (martes, mejor)

Simples , beneficios claros, Call to Action

Mobile Marketing:

Es un medio instantáneo, e obicuo

Medio muy usado por jóvenes, penetración de casi 100% en Chile

Muy buenas para promociones!

Ej: en envases puedo poner un mensaje “envía Café al 2344 y podrás ganar el pasaje a Colombia”

Ojo con penetración de la tecnología

Mobile Marketing:

Otro tipo de campañas son en lugares masivos, invitando a por ejemplo enviar un mensaje y que aparezca en pantalla (Activaciones publicitarias)

Mobile Marketing:

Otros usos:

Puede ser usado en grandes eventos donde podemos enviar un mensaje o foto y que aparezca en una gran pantalla

QR codes:

Algunos modelos ya permiten fotografiar unos códigos de barra y abrir así fotos, o información.

Proximity Marketing:

Función: te invitan a activar el Bluetooth

Luego recibes un mensaje con fotos, textos, wallpapers o un sitio web wap (para móviles).

Permite una interesante interacción, ej tiendas en Mall que invitan a una oferta temporal

SEM & SEO:

SEM = Search Engine Marketing

SEO = Search Engine Optimization

Diferencias?

SEM:

Debes estar cuando te buscan! sino, encontrarán a tu competencia

Debes estar ojalá orgánicamente, sino, debes pagar (es muy difícil conseguir lo primero en todo tipo de keywords)

En Chile, 90% usa Google para buscar

Debes construir un buen “Landing Page”

SEM:

Cómo partir:

Definir keywords en las cuales crees que te buscarán

Recuerda usar incluso faltas de ortografía

Revisa con analytics cual termina en ventas

Chequear cómo estás posicionado en esas keywords

Si no estás top 3, mejor usa Adwords

SEO:

Cómo estar mejor posicionado en Google:

Evita tener sitios completos en Flash, salvo que tengas buena publicidad linkándolos

Usa mucho texto (y no como imagen)

Enriquece el texto poniendo en “ negrita ” los keywords que te interesan

Agrega metatados con los keywords donde quieres estar

Si es necesario, apóyate de una Agencia Digital

Prueba cambios y monitorea

Redes Sociales o Blogs:

Estar en Redes Sociales o tener Blogs empresariales nos pueden ayudar a hacer Pull Marketing:

Son espacios informales y más entretenidos

Puedes postear información relevante semanalmente y construir Comunidad

Si no entregas valor... no sirve!

Sitios Web:

Procura que sean SIMPLES!

Amigables

Intuitivos: “no me hagas pensar”

Cómo partir?

Hacer Wireframe o Excel con las secciones y las relaciones

Luego le agregas diseño

Agregas Copy o Guión para ventas (poner todo lo necesario para que el navegante se decida)

KISS

Sitios Web:

KISS

Ad Gaming:

Los juego online permite extender la comunicación entre la marca y las personas

Deben contruir marca y apoyar los objetivos estratégicos

Construyen mejores vínculos Marca-Personas

RRPP Online:

Al tener usuarios con control de la información... debemos cuidar qué dicen de nosotros

Debemos monitorear...

Herramientas?

Google

Google Trends Ej presidenciables

Softwares de Tracking de Marca

Investigación de Mercado:

Web Analytics: saber todo lo que ocurre en mi sitio web:

Origen de visitas, país, tiempo promedio, qué les gusta del sitio, etc (hay algunos gratis, ej Google)

Google Insights: ejemplo búsquedas en chile

Eye Tracking (se usa en Ecommerce)

Focus Groups comprando online

Encuestas (ojo con validarlas bien)

Viral Marketing:

Se puede hacer a través de medios como You Tube

Para que funciones, hay que “construir ciertas variables”:

1. El mensaje: debe ser fácil, memorable, creíble y que provoque una reacción.

2. El contexto: el espacio, el consumidor y el tiempo que se lanzan son variables claves

El Arranque: debemos sembrar entre “líderes de influencia”

3. La Estrategia

Qué es Estrategia?

Planificación Estratégica

Es lo más difícil y lo que solemos olvidar

Cómo partir:

Definir de la Marca el Qué (Posicionamiento) y a Quién (Target)

Hacer un Brief

Definir Objetivos

Definir Tácticas

Definir Planes y Tácticas

Definir Métricas y Criterios de Éxito (Scorecard)

Definir Inversión requerida y esperada

Clave es escribir con detalle los Planes Estratégicos (ayuda a ordenar las ideas)

Debemos considerar un plan de marketing como un motor de muchas piezas donde cada pieza tiene un fin dentro del fin último del motor

Clave es hacer un Mapa Estratégico:

Incorpora los elementos de comunicación, y sus relaciones (branding? informativo? ventas?)

Clave es preguntarnos qué rol cumple cada elemento

¿Por qué tener a mi empresa en Facebook? qué lograré con ello?

Debemos crear una creatividad Interactiva desde un principio

Focalizada en una relación, no un monólogo

Por eso se debe aprovechar lnternet como Medio Troncal

Clave es entender el “viaje del consumidor” y ver cómo lo estamos tocando en cada paso

Reconocimiento del problema

Búsqueda de Información

Evaluación de Alternativas

Compra

Post-Compra

Planificación de Medios Digitales

Definir objetivos de Reach

Revisar Estudios para conocer comportamientos de nuestro Target

Definir el Mix de Medios

Tip: es bueno anotar todos los medios posibles para aprovechar todo lo que el mundo hoy nos permite

Negociar con Medios

Buscar CPM más bajo (eficiencia)

Modelo AIDAS de Publicidad La Agencia Digital de Origen MR confidencial A Atracción I Interés D Deseo A Acción S Soporte clic

... algunos dificultades del marketing

Podemos medirlo: Funnel La Agencia Digital de Origen MR confidencial A Atracción I Interés D Deseo A Acción S Soporte clic

Mala Segmentación

Buena Segmentación, mal soporte. Ej pedimos datos inadecuados

Buena Segmentación, Buen Soporte, Buena Conversión

4. Los nuevos modelos de Marketing de Marketing

5. Medición

Medición:

Page Views o Páginas Vistas : indica cuántas veces se ha visto una página o más páginas web dentro de un sitio. Sin embargo sólo una persona puede ingresar al sitio y ver miles de páginas, por tanto siempre se debe ver en contexto con otras variables.

Visitantes Únicos : esta variable mide la cantidad efectiva personas que vieron el sitio web. El problema que lo medido en realidad son cuantos computadores diferentes se conectaron, y por tanto, la información no es tan exacta ya que un computador de un Cibercafé puede ser usado por diferentes personas.

Sesiones o Visitas : esta variable muestra cuántas veces una misma persona ingreso al sitio web, sin embargo, también se puede dar que una misma persona ingrese muchas veces al sitio mostrando varias sesiones, sin embargo, sólo es una persona. Por eso esta información también debe analizarse considerando otras variables.

Impresiones : son cuántas veces se muestra un banner al desplegarse un PV

Medición:

Qué nos puede interesar medir:

Evolución de tráfico

Tiempo promedio en el sitio ¿es mi sitio interesante?

Origen (países)

Hora y día ¿a qué hora navega mi target?

Cuáles son las páginas por las cuales se salen ¿puntos de fuga?

Visitantes nuevos/Visitantes ¿Estoy atrayendo gente?

Origen de visitas ¿Buscadores?¿directos?¿referrrers?(quiénes)

Ver Remota: tráfico por países... ¿sirve mi inversión en visitar tour operadores/agencias? ¿Como estoy en buscadores? ¿es mi visitante detallista? (tiempo)

Medición:

En Ecommerce:

Tasa de conversión (visitantes que compran/visitantes)

Funnel: pasos en los cuales se salen del sitio (ej pido Rut)

6. Caso Barrick Un ejemplo de desarrollo de estrategias de comunicación de Marketing Interactivo Un ejemplo de desarrollo de estrategias de comunicación de Marketing Interactivo

Qué quería Barrick

Una Agencia que ejecutara un plan de comunicaciones (banners) para traer gente a su sitio web

Qué hicimos -> Entender

Preguntas:

¿ Por qué quieren un plan de medios? (banners)

Queremos mejorar la percepción pública

Algunas reglas :

Ser honesto

Escuchar

Basta navegar un rato para ver qué pasa:

Percepción negativa ampliamente difundida (Sólo en “No a Pascua Lama” Google arroja más de 120 mil registros). Incursión de Barrick en social media networks como Facebook y Youtube, pero aún falta integrar a una estrategia de comunicación online. Sitios radicalmente opuestos y con presencia entre los 15 primeros lugares de buscadores por palabras clave.

No podemos hacer un simple plan de medios!

“ no se logrará con simples banners de que somos una minera responsable”

“ se llenará de blogs en contra”

problema complejo

¿Tenemos el “right to win”?

Tenemos información que realmente valide lo que queremos comunicar?

Qué hace Barrick?

Descubrimos muuucho.... pero nadie sabe

Qué hicimos -> Definir el problema

Target?

No lo tenían claro....

Lo definimos así:

Target :

Radicales: no quieren nada, fundamentalistas e irracionales

Comunidad (+ joven: 10-50), + involucrados

Qué hicimos -> Definir el problema

Objetivos

Radicales : neutralizar o amortiguar su opinión

Comunidad : informar para cambiar percepción

Estrategias

Fase 1 :

Amortiguar a los radicales

Fase 2

Campaña masiva de comunicación a la Comunidad

Planes

Fase 1 :

Amortiguar a los radicales

Creamos un espacio de Diálogo -abierto a críticas- para explicar e informar

Creamos un plan de RROO en Blogs, Grupos Facebook etc, para explicar e informar

Creamos un plan de comunicación orientado sólo a los radicales: a quiénes actualmente buscan Pascua-Lama, Barrick.

Planes

Fase 2 :

Información Masiva

Una vez establecido una base de diálogo (post - fase 1), 2 meses, hacemos campaña masiva donde comunicamos todo lo que Barrick hace, aceptando consultas, críticas, alabanzas.