TCC de Publicidade e Propaganda - Tema Posicionamento de Marca.

1. TCC

2. » INTRODUÇÃO
Objeto de Pesquisa
Descobrir se a falha da comunicação é um problema efetivo para o
posicionamento da marca.
Objetivos
Parte A
• Eficácia do posicionamento de marca através da CIM
Parte B
• Reposicionar a Marca Qualivida com um novo conceito.

3. » TEORIA DE BASE (PARTE A)
• BRAND EQUITY
• MARKET SHARE
• POSICIONAMENTO (mercado)
• IDENTIDADE
• CONSUMIDOR (experiência de marca)
“não consumimos produtos; consumimos a imagem que temos deles“ Kotler (1998, p. 97)
Autores: Roberto Correa, Philip Kotler, Tim Calkins
“...algumas (empresas) farão isso por amor (porque mediram a imagem da marca e perceberam que
elas estavam se desgastando), enquanto outras o farão pela dor (as vendas e margens caíram).”
Autor: NOGUEIRA, Marcus Saldanha da Gama Guedes
“O posicionamento de marca refere-se ao significado específico pretendido para uma marca na
mente dos consumidores”.
Autores: Tybout e Calkins

4. » BRIEFING
Academia Qualivida (desde 2001)
Ramo: Academia de atividades físicas
Serviços Oferecidos:
» Natação
» Musculação
» Artes Marciais (Judô, Jiu jitsu, Muay thai e Defesa pessoal)
» Tênis
» Spynni
» Ginástica
» Dança
Localização: Bairro de Braz Cubas – Mogi das Cruzes
Público Alvo: AS, Crianças e Adultos, B,C e D.
Objetivo do cliente: Aumentar a carteira de alunos

5. » PESQUISA
- O que o fez optar pelos serviços da Academia Qualivida?
38
22
21
13
9
Localização
Indicação
Modalidades
Preços/Pacotes
Outros

6. - Em que nível você qualifica os Serviços da academia Qualivida?
21
28
16
4 2
Ótimo
Muito bom
Bom
Regular
Fraco

7. » CONCLUSÃO PESQUISA
Conforme pesquisa, foi confirmada a hipótese que a
comunicação é um problema organizacional, porém a
percepção dos clientes é muito positiva. Com isso as ações
do planejamento estratégico, estão de acordo com a
problemática, e coerentes com os objetivos a serem
alcançados.

8. » PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
» Objetivo de marketing
• Reposicionamento da marca
• Brand Equity em 40%
• Market Share em 15%.
• Aumento na carteira de aluno em 20%
» Objetivo de comunicação
• Posicionar a Academia Qualivida com um novo conceito de profissionalismo, bom gosto e
alta qualidade.
• Alterar a percepção dos atuais e novos consumidores em relação ao novo
posicionamento apresentado, sendo a qualidade de vida, saúde e bem estar.
• Proporcionar uma experiência de marca entre seus consumidores.

9. » Planejamento de Campanha
Definição de Estratégia
1. Reestruturação da Identidade Visual
2. Comunicação Interna
3. Comunicação Externa
4. Marketing de Guerrilha
5. Marketing Digital
6. Eventos

10. 1. Reestruturação da Identidade Visual
Logo Atual Proposta de Novo Logo

11. 2. Comunicação Interna
» A academia Qualivida de não possui um trabalho de comunicação
interna efetivo, portanto com a criação do manual de identidade
visual, a estrutura empresarial terá uma padronização com os aspectos
e atributos da marca.
» Devido a academia ter ampliado seu espaço físico e aumentado a
quantidade de aparelhos, sua localização e disposição acabam
atrapalhando e confundindo os consumidores, com isso foi proposta o
a estratégia de a contratação de um Design de Interiores .

12. » Placas Indicativas
• Recepção / Direção
• Banheiros / Duchas / Vestiários
• Salas de: musculação / Natação / Spinning / Dança /
Aeróbico / Luta
• Quadra de tênis

13. Coorporativo Interativo
Pacotes promocionais Dicas: Saúde, Treino, Alimentação.
Novidades Datas Comemorativas
Feriados Informes publicitários
Eventos Curiosidades
» Mídia Indoor Digital
Será disposta uma tela LCD nas duas principais salas da academia. Seu
objetivo será informar todos os assuntos coorporativos e interativos
como:
Além de ser uma mídia informativa e diferenciada, ela pode ser utilizada como informe publicitário.

14. 3. COMUNICAÇÃO EXTERNA
A cidade de Mogi conta com grandes meios de comunicação impresso,
sendo jornais e revistas, com veiculação na cidade de Mogi e região.
Meio Jornal: Meio Revista
Veículo: O diário de Mogi Veículo: Opinião
Veiculação: Diária (exceto Domingo) Veiculação: Mensal
Tamanho: Rodapé (28x9,5 cm) Tamanho: 1 página inteira (31x21,5 cm)
Período: 6 meses Período: 6 meses

15. 4. MARKETING DE GUERRILHA
Proposta: Será criada uma campanha, que terá como principal objetivo
comunicar o novo posicionamento da Academia Qualivida, com isso foi criado
o nome “Eu Quero Mais QualiVida”.

16. » Mecânica da ação
• Mapeamento das principais praças e parques
• Abordagem Diferenciada
• Rotatividade
• Datas Estratégicas

17. » Abordagem
• Tenda com o logo da campanha, guarda sóis, camisetas e
todo o material impresso de divulgação.
• Durante a ação será feito um sorteio de brindes, como
camisetas, Squezzes e adesivos.

18. » Abordagem
Haverá três tipos de profissionais, sendo:
• Educador Físico
• Fisioterapeuta
• Nutricionista
Os educadores físicos terão o objetivo de abordar os frequentadores do local,
com o intuito de explicar a campanha “Eu Quero Mais QualiVida”.

19. » Diferenciais da Abordagem
• Avaliação física no próprio local
 Análise de gordura corporal;
 IMC;
 Batimento Cardíaco;
 Pressão arterial.
• Resultados sairão na hora
• Assessoria de um nutricionista

20. » Integração forte com a Rede Social e Mídia Social
• Facebook e Instagram.
• Informação dos locais onde ocorreram ou ocorrerão os eventos, as praças,
horários, etc.
• Posts convidando os fãs da página.
• Fotos dos eventos serão postadas.
• Instagram específico para a ação com o nome da campanha Eu quero mais
Qualivida, contendo fotos e dicas de saúde, sempre reforçando o conceito
de qualidade de vida.

21. 5. EVENTOS
Haverá anualmente em datas estratégicas eventos
produzidos pela própria academia:
• INTERNO;
• EXTERNO.

22. » Evento Interno
Competição interna com a divisão de equipes por professor.
Mecânica
A competição será dividida em dois objetivos:
• Redução de peso;
• Ganho de massa muscular.
Com os objetivos proposto serão criadas as equipes conforme seus objetivos individuais,
determinado os professores responsáveis por cada equipe.
Serão avaliados os desempenhos individuais e por equipes.
Premiação de Troféus e Medalhas.

23. » Evento Externo
Posicionar a marca competitivamente no mercado de
Mogi das Cruzes.
• Corrida
• Natação

24. » Corrida
• 2 vezes por ano
• Rotas e lugares diferentes
• Premiações
• Corridas de 5km e 10km
• Atletas e amadores

25. » Natação
• Piscina própria
• Uma vez por ano
• Parcerias (Empresas e Prefeitura)

26. 6. Marketing Digital
• Rede Social e Mídia Social
• Site

27. » Rede Social
» Mídia Social
Facebook
Conteúdo
Interatividade
Estreitamento
Novo Conceito
Monitoramento
Investimento
Instagram

28. » Site
Site Portal
Treino
Exercícios
Tempo
Séries
Peso
Avaliações
Físicas
Nível de
Gordura
IMC
Peso e
Altura
Pressão
Planos
Preços
Duração
Serviços
Inclusos
Pagamento

29. » PEÇAS

30. » PEÇAS

31. » PEÇAS

32. » PEÇAS

33. » PEÇAS (indoor)

34. » PEÇAS

35. » PEÇAS

36. » PEÇAS

37. » PEÇAS

38. » PEÇAS

39. » PEÇAS

40. » PEÇAS

41. » PEÇAS

42. Início 2015
Ação Atividade Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
Design de
interiores
Criação
Orçamento
Aprovação
Aplicação
Comunicação
Interna
Criação
Orçamento
Aprovação
Aplicação
Indoor digital Criação
Orçamento
Aprovação
Aplicação
Jornal Criação/
Aprovação
Veiculação
Revista Criação/
Aprovação
Veiculação
Marketing de
Guerrilha
Planejamento e
Organização
Ação

43. Início 2015
Ação Atividade Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
Tenda/
Guarda sol
/Squizze
(guerrilha)
Criação
Orçamento
Aprovação
Camiseta/
folder/adesivos
(guerrilha)
Criação
Orçamento
Aprovação
Evento Interno Planejamento e
Organização
Ação
Evento Externo
(Corrida)
Planejamento e
Organização
Ação
Evento Externo
(Natação)
Planejamento e
Organização
Ação
Marketing
Digital
Facebook
Instagram
Criação
Definição de
conteúdo
Aplicação
Site Criação
Orçamento
Aprovação

44. Produto/Serviço Quant Valor unitário Valor Total
Manual de Identidade 1 R$1.500 R$ 1.500
Uniforme (camiseta) 35 R$ 18 R$ 630
Designer de interiores 1000 m² R$ 52,00 m² R$ 5.200
Totem indicativo 2 R$ 450 R$ 900
Placa aérea 8 R$ 35 R$ 280
Placa fixa 15 R$ 30 R$ 450
Manutenção TV Interna 1 ano R$ 1.200 mês R$ 24.000
Anúncio Jornal 8 mensal x
6 meses
R$ 500 R$ 24.000
Anúncio Revista 6 meses R$ 1.350 R$ 8.100
Tenda 1 R$ 130 R$ 130
Guarda sol 2 R$ 70 R$ 140
Esquisses 200 R$ 7,00 R$ 1.400
Camisetas (guerrilha) 50 R$ 18 R$ 900
Adesivo (guerrilha) 500 R$ 0,30 R$ 150
Folder (guerrilha) 500 R$ 2,00 R$ 1.000
Facebook Ads 1 R$ 800 R$ 800
Site 1 R$ 4.500 R$ 4.500
TOTAL R$ 120.880

45. Na primeira parte do presente projeto, foi elaborado o tema
reposicionamento de marca de modo a analisar os dados e
informações pertinentes, para confirmar ou não o impacto de uma
comunicação integrada de marketing, direcionada e efetiva para a
marca.
Foi desenvolvido um planejamento estratégico publicitário para que
os objetivos propostos de reposicionar a marca no mercado, fossem
atendidos de modo efetivo. As peças publicitárias estão alinhadas a
proposta de um novo conceito para a Academia Qualivida.