2009.08 Gemius UAIR seminar

  • 477 views
Uploaded on

Методы оценки эффективности рекламы в интернете

Методы оценки эффективности рекламы в интернете

More in: Business
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
477
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
7
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide
  • Ok., anyway I would like to chain your attention with a few hints for the effective online campaign. Please do not cast a dubious eye on hard data from ad servers and web analytics tools. With a professional client support you will be able to make use of the technologies at hand. As an example I will present slides from the case study that we have done with Hyundai in the Czech Republic. The campaign was only online one and it was emitted on the official web site of the 2006 FIFA World Cup. The creatives led to the advertised web page on which IU could read about the promoted Santa Fe brand. In fact the whole hyundai.cz web site was monitored by Gemius web analytics tool. First slides prove that during this campaign the creative format that was the most eye-catching and clickable among the users elicited the least interest in the target page. So if the analysis would be limited to CTR ratio it would not give the full picture. Further analysis brought us to the conclusion that campaign raised the interest in the whole web site not only the landing page. Nearly 90% of the web visitors had contact with the campaign (80% were post-view visitors). Moreover, the visitors who had contact with the campaign before were much more active! They generated more than double number of page views and spent over twice as much time than those who haven’t seen the campaign.
  • Following the previous example, there could be even more information gained from the post analysis. It is possible to draw conclusions on the socio-demographic profile of those who had the contact with our campaign. Again not only emissions but also clicks and possible actions should be researched. Results may be surprising. We might end up with different groups of users more involved in our campaigned than the group that campaign was targeted at. In the example presented, the objective of the campaign was to induce the highest possible number of internet users to visit the action page. The latter was re-directing to the form, from which a request concerning the test drive could be sent. The target group was defined as persons aged 25-39, with secondary or higher education, living in medium-size and small cities. As an example result I may quote that the click thorough ratio was the highest among man and those aged 45+. The percentage of visitors (cookies) of the above-mentioned target group among those, who clicked on the creative amounted to not even 15%.

Transcript

  • 1. Методы оценки эффективности рекламы gemiusEffect докладчик: Дмитрий Лысюк исполнительный директор Gemius Ukraine Киев, август 2009
  • 2. Меню
    • Вступление
    • Технометрические возможности оценки ( gemiusDirectEffect )
    • Оценка воздействия на восприятие ( gemiusBrandingEffect )
    • Профиль аудиитории, контактировавшей с рекламой ( gemiusProfileEffect )
    • Новые возможности
    • Послесловие
  • 3. Технометрические возможности оценки gemiusDirectEffect
  • 4. CTR CR Post-Click Post-View Going deeper with analysis Visitors (cookies) who had the creative emmited Visitors (cookies) who clicked on emmited creative Visitors (cookies) who converted to the target page directly after clicking on the creative Visitors (cookies) who after visiting the advertised web site performed an action
  • 5. Что делают люди, зашедшие на сайт через рекламный баннер ?
    • Ведут ли они себя так же, как регулярные посетители ?
    • Выполняют ли они ожидаемые действия ?
    • Делают ли посетители post - view то, что мы от них ожидаем ?
    • Становятся ли они покупателями/лояльными пользователями сайта ?
  • 6. Сопоставить данные с рекламного сервера и веб-аналитики целевого сайта Source: Hyundai Study - sample report on effectiveness of an advertising campaign; August 2006 Самый кликабельный банер может не дать самой высокой конверсии «Контактеры» с вашей рекламной кампанией уже могут быть активными пользователями вашего сайта
  • 7. Оценка воздействия на восприятие gemius Branding Effect
  • 8. Брендинговые кампании в интернете становятся популярнее
    • FMCG , Auto-Moto , финансовый сектор активизируются в Уанете
    • Интернет становится главным « support medium » для ТВ
    • Интернет остается главным рекламным носителем для рекламы интернет-проектов, е-магазинов, платежных систем и др.
    • В данном случае клики не так важны, как воздействие на бренд
  • 9. gemiusBrandingEffect Метод Онлайн опрос Выборка до начала кампании, выборка после окончания кампании. Pre-test Post-test
  • 10.
    • Цель: определить, как повлияла реклама на образ бренда Х, включая восприятие бренда в целом и намерение покупки.
    • Основные выводы:
        • Наведенное знание бренда X значительно выросло после кампании .
        • Бренд Х входит в топ-5 популярных жевательных резинок. После кампании также возросло его использование – «пробовали когда-либо» и «жевал в этом месяце».
        • После кампании усилилось восприятие бренда Х как «Дает ощущение свежести во рту» и «С радостью поделюсь с друзьями» .
    Описание
  • 11. Отметьте все бренды жвачки, название которых Вам знакомо . Наведенное знание бренда
  • 12. Изменение отношения к бренду Насколько Вы согласны с данными утверждениями о Brand X ? Освежает Забота о зубах Кампания положительно повлияла на отношение
  • 13. Будете ли Вы рассматривать перечисленные бренды жвачки при следующей покупке ? Оценка и намерение покупки жвачки
  • 14. gemius Profile Effect Профиль респондентов
  • 15. Кто эти люди, которых вы сумели привлечь своей рекламной кампанией ?
    • Означает ли высокий CTR успех вашей кампании ?
    • Или вам нужно знать :
    • Кто кликал на ваши баннера ?
  • 16.
    • Определение социо-демографического профиля посетителей (cookies), которые видели рекламу и нажали на рекламное решение.
    • Определение социо-демографических характеристик, которые определили более высокую заинтересованность рекламным решением.
    • Определение эффективности рекламной подачи в целевой группе .
    Цели исследования gemiusProfileEffect
  • 17. Посетители (cookies), которые видели / нажали на рекламу Статистический вывод в отношении всех посетителей (cookies), которые видели / нажали на рекламу Методология исследования gemiusProfileEffect
    • Исследование gemiusProfileEffect основано на исследовании gemiusAudience , проводимом с целью определения социо-демографических характеристик пользователей сотен веб-сайтов.
    Посетители ( cookies) , которые заполнили опросник gemiusAudience ( определенный социо-демографический профиль)
    • ВОЗМОЖНОСТЬ УЗНАТЬ ПРОФИЛЬ:
    • Всей аудитории кампании
    • Части аудитории кампании, например
    • - тех, кто нажал на баннер
    • - тех, кто видел рекламу на определенном сайте
    • - тех, кто видел определенное рекламное решение
  • 18. Целевая группа – мужчины 25 - 44 На сайтах участниках исследования gemiusAudience мужчины в возрасте 25-44 составили 25,69% из всей аудитории и совершили 34,66% всех просмотров страниц. Чем больше аудитория веб-сайта, тем больше количество людей из целевой группы. Использование исследования gemiusAudience в медиапланировании 10 самых посещаемых сайтов в марте 2006 10 сайтов, на которых в марте 2006 отмечено наибольше число мужчин в возрасте 25-44
  • 19. Сравнение охвата целевой аудитории, достигнутого отдельными рекламными площадями показывает, что наиболее эффективными в отношении достижения целевой группы были: сервисы посвященные тематике детей, веб-сайт издания „Twój Styl” , а также сайт о тематике косметики. Доля женщин принадлежащих к целевой группе среди всех посетителей сайтов, использованных в качестве рекламных площадей Dove Silky Collection
  • 20. Dove Silky Collection Source: gemiusProfileEffect, April-May 2004
  • 21.
    • О чем это свидетельствует?
    • Хорошо подобраны рекламные площади
    • Продуманы рекламные решения
    Dove Silky Collection Распределение по возрасту: общества в целом, интернет-пользователей, аудитории кампании и тех, кто нажали на рекламное решение. В польском обществе, как и в польском интернете женщины составляют половину населения. Более 70 % женщин, среди имевших контакт с рекламой и среди нажавших на рекламное решение подтверждает эффективность кампании в достижении женской части интернет-пользователей .
  • 22. Распределение посетителей (cookies) по возрасту Среди посетителей (cookies), которые нажали на баннер , увеличился процент людей в возрасте 45-54 года . Dove Silky Collection Посетители (cookies) , которые имели контакт с кампанией (охват) Посетители (cookies) , которые имели контакт с кампанией ( UC) Менее, чем 15 +2.3 Аудиторией кампании являлись прежде всего люди в возрасте 15-34 года . Посетители в этом возрасте составили 76,9% из всех, которым показали рекламное решение .
  • 23. Значение показателя CTR-U для главных социо-демографических переменных На рекламное решение чаще всего нажимали: одинокие женщины (cookies) , в возрасте 45-54 лет , с неполным средним образованием , живущие в сельском районе. Женщины в возрасте 20-40 лет ( целевая группа ) нажимали на баннер чаще среднего значения CTR-U для кампании. В этом случае, CTR-U сформировался на уровне 8,3%. Dove Silky Collection Линией пересечения является среднее значение CTR-U кампании (7,8%)
  • 24. Среди посетителей (cookies), которым показано рекламное решение , почти половину (49,8%) составляли женщины в возрасте 20-40 лет . Доля целевой группы среди тех, кто нажал на рекламное решение , была выше и составлял 53%. Dove Silky Collection Доля целевой группы ( женщины в возрасте 20-40 лет ) Доля среди всех, кто видел рекламу (охват) Доля среди всех, кто нажал на рекламу ( UC )
  • 25. Dove Silky Collection Доля женщин, принадлежащих к целевой группе, среди всех , кто видел определенные рекламные решения В отношении эффективности достижения целевой группы, наиболее эффективным из всех рекламных решений оказался Brandmark.
  • 26.
    • Новые возможности в интернете
    • Тестирование концепций
    • Формирование цены на шоколад марки Х
  • 27.
    • Цель: определить оптимальную цену на шоколад марки Х.
    • Четыре утверждения ( цены ) для каждого бренда позволяют выявить:
      • GII – General Interest Index (Индекс Общего Интереса) – определяет , какая часть респондентов будет заинтересована в товаре ценой P X в целом (намерение покупки в данной группе не анализируется) ; P 1 <P X <P 4
      • SII – Special Interest Index (Индекс Особого Интереса) – определяет , какая часть респондентов будет сильно заинтересована в товаре, высокое намерение покупки ; P 2 <P X <P 3
      • PDI – Price Domain Index (Индекс Преимущества Цен) – диапазон цен, в котором бренд превосходит остальные в отношении намерения покупки ;
    Формирование цен
  • 28. Индекс Общего Интереса к маркам шоколада
  • 29. Индекс Особого Интереса к маркам шоколада База : все респонденты (N=1537)
  • 30. Индекс Чувствительности к Цене на шоколад База : все респонденты (N=1537)
  • 31. Источник : gemiusPriceStudies, июнь-июль 2007 Типы покупателей Эстет Эконом Гурман Лояльный Визуал + упаковка + ингредиенты ++ ингредиенты - упаковка ++ бренд -- ингредиенты + упаковка + цена ++ цена - упаковка -- бренд -- ингредиенты
  • 32.
    • Новые возможности
    • Тестирование проектов рекламы шампуня
  • 33. Тестирование рекламных концепций
    • Цель: определить потенциал четырех рекламных концепций одного из брендов шампуня для волос среди целевой группы женщин определенного возраста, соответствующих предопределенным психологическим критериям. А именно:
    • определить характер и восприятие содержания всех концепций рекламы
    • выявить концепцию, которая наиболее соответствует восприятию данного бренда/услуги в целевой группе
    • определить степень воздействия каждой рекламной концепции на желание посетить целевой сайт и совершить целевое действие
    • определить степень воздействия каждой рекламной концепции на намерение покупки
  • 34. Характер и восприятие содержания Привлекательность, понятность, интерес
    • Отметьте характеристики данной рекламы, с которыми Вы согласны или не согласны
    ad 1: N = 500 ad 2: N = 500 ad 3: N = 500 ad 4: N = 500
    • ad 1 – лидер в отношении привлекательности и интереса
    • ad 2 – лидер в отношении понятности
    • ad 4 – получила худшие оценки по всем направлениям
    На графике представлены средние показатели по сумме оценок ( на шкале 1 – «Категорически не согласен; 7 – «Полностью согласен») ; ответ «Я не знаю» исключен из расчетов «Привлекательность» «Понятность» «Интерес» Мне нравится Впечатляет Понятна Точна Имеет смысл Интересна Отличается Заметна Привлекает
  • 35. Характер и восприятие содержания Выбор первых возможных ассоциаций
    • Какие первые ассоциации вызывает эта реклама ?
    ad 1: N = 500 ad 2: N = 500 ad 3: N = 500 ad 4: N = 500 Стрелки в графике направлены в сторону группы с наивысшим процентом по показателю данной конкретной ассоциации Сумма ответов не составляет 100%, т.к. данный вопрос с возможностью множественного выбора
    • самые частые ассоциации – косметические товары и экзотический тур
    • чаще всего конкретные рекламные концепции вызывали следующие ассоциации: ad 2 и ad 4 – конкурс ad 2 – косметические товары
    • ad 1 – экзотический тур
    • ad 4 – вечеринка
    47% 50% 5% 5% 2% 6% 4% 59% 45% 5% 12% 1% 4% 1% 46% 31% 8% 4% 9% 8% 7% 39% 40% 16% 11% 5% 6% 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Это реклама косметических товаров Это реклама Экзотического тура Это реклама вечеринки Это реклама конкурса Это реклама клуба Нечто иное Не знаю/сложно сказать Доля респондентов ad 1 ad 2 ad 3 ad 4
  • 36. Характер и восприятие содержания. Оценка содержания
    • Отметьте утверждения о данной рекламе и товаре, с которыми Вы согласны или нет
    ad 1: N = 500 ad 2: N = 500 ad 3: N = 500 ad 4: N = 500
    • ad 2 вызывает наибольшее желание оказаться в такой же ситуации
    • ad 1 и ad 2 больше остальных ассоциируются с обновлением
    • ad 4 получила худшую оценку по всем направлениям
    На графике представлены средние показатели по сумме оценок ( на шкале 1 – «Категорически не согласен; 7 – «Полностью согласен») ; ответ «Я не знаю» исключен из расчетов 3 - 5 - 6 - После просмотра рекламы я хотел бы оказаться в такой же ситуации Рекламируемый товар сделает меня красивее Рекламируемый товар позволит мне почувствовать себя обновленным
  • 37.
    • Послесловие
  • 38. Internet buzz – становится более важным измерение «фона» и «шума»
    • Социальные медиа имеют колоссальное влияние :
    • Odnoklasniki.ru – 5-й проект в России
    • One.lt – генерирует больше просмотров страниц, чем все остальные сайты Литвы
    • Draugiem.lv – более чем 80% всех интернет-пользователей страны зарегистрированы на портале
    • Rate.ee – выпустил свой бренд мороженого, доля которого самая большая на рынке мороженого в стране
  • 39. Измерение воздействия вирусных и партизанских кампаний
    • Непредсказуемо, но может поднять или уронить brand image .
    • Здесь более полезны качественные исследования, чем количественные.
  • 40. Потребность в комплексных исследованиях будет расти
  • 41. Спасибо! gemius.com.ua [email_address] com.ua