Привлекательность интернет-аудитории для рекламодателей Дмитрий Лысюк Gemius Ukraine Киев, 2009
Повестка дня <ul><li>Обзор Уанета: размер, соц-дем характеристики, тенденция роста, </li></ul><ul><li>Отличие интернета от...
<ul><li>Направления деятельности: </li></ul><ul><ul><li>- Исследования аудитории интернета </li></ul></ul><ul><ul><li>- Ау...
<ul><li>1.  Аудитория интернета Украины </li></ul>
источник :  gemiusAudience ,  12.2007-12 .2008 Онлайн аудитория Украины за год Аудитория интернета Украины в декабре 2008:...
Источник:  gemiusAudience,  12. 2008 Характеристики аудитории по полу
Источник:  gemiusAudience,  12. 2008 Характеристики аудитории по возрасту Состав аудитории Состав просмотров
Пользователи по регионам Источник:  gemiusAudience,  12. 2008
Доступ к интернету Источник:  gemiusAudience,  12. 2008
Наличие работы Источник:  gemiusAudience,  12. 2008
 
 
<ul><li>2. Отличие интернета от других медиа </li></ul>
Отличие интернета от других медиа <ul><li>Мультимедийность: текст, изображение, аудио, видео, запах, что дальше? </li></ul...
<ul><li>3. Способы измерений в интернете </li></ul>
Отличие интернета от других медиа <ul><li>В озможность технологических измерений:  </li></ul><ul><ul><ul><li>cookie  -  hi...
<ul><li>4. Оценка эффективности рекламы в интернете </li></ul>
Возможности интернета Мгновенное измерение отклика. (Клики по баннеру и/или переходы на целевую страницу) Возможность скор...
Эффективность рекламы - статистика Интернет позволяет оценить рекламное сообщение   по нескольким параметрам, а также его ...
Прямой отклик -  gemiusDirectEffect Знать  CTR  баннеров важно, но недостаточно Успешные клики  – сколько пользователей за...
Влияние на бренд  <ul><li>Второй важный этап – проверка эффективности рекламного сообщения, а именно как повлияла реклама ...
Бренд-отклик -  gemiusBrandingEffect <ul><li>Итог? Ответы на важные вопросы: </li></ul><ul><li>Достигла ли кампания бренди...
Охват целевой группы -  gemiusProfileEffect <ul><li>Часто рекламное сообщение привлекает вовсе не ту группу пользователей,...
<ul><li>Case study  1 – оценка бренда жевательной резинки </li></ul>
<ul><li>Цель: определить, как повлияла реклама на образ бренда Х, включая восприятие бренда в целом и намерение покупки. <...
Отметьте все бренды жвачки, название которых Вам знакомо . Наведенное знание бренда
Изменение отношения к бренду   Насколько Вы согласны с данными утверждениями о  Brand X  ? Освежает Забота о зубах Кампани...
Будете ли Вы рассматривать перечисленные бренды жвачки при следующей покупке ?  Оценка и намерение покупки жвачки
<ul><li>Case study  2 – Тестирование проектов рекламы шампуня </li></ul>
Тестирование рекламных концепций <ul><li>Цель: определить потенциал четырех рекламных концепций одного из брендов шампуня ...
Характер и восприятие содержания Привлекательность, понятность, интерес <ul><li>Отметьте характеристики данной рекламы, с ...
Характер и восприятие содержания  Выбор первых возможных ассоциаций <ul><li>Какие первые ассоциации вызывает эта реклама ?...
Характер и восприятие содержания. Оценка содержания <ul><li>Отметьте утверждения о данной рекламе и товаре, с которыми Вы ...
<ul><li>Case study  3 – Формирование цены на шоколад марки Х </li></ul>
<ul><li>Цель: определить оптимальную цену на шоколад марки Х. </li></ul><ul><li>Четыре утверждения  ( цены )  для каждого ...
Индекс Общего Интереса к маркам шоколада
Индекс Особого Интереса к маркам шоколада База :  все респонденты  (N=1537)
Индекс Чувствительности к Цене на шоколад База :  все респонденты  (N=1537)
Источник : gemiusPriceStudies,  июнь-июль  2007 Типы покупателей Эстет Эконом Гурман Лояльный Визуал +  упаковка +  ингред...
Спасибо! gemius.com.ua [email_address] com.ua
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

2009.01 Gemius Marketing Club

681

Published on

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
681
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
18
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

2009.01 Gemius Marketing Club

  1. 1. Привлекательность интернет-аудитории для рекламодателей Дмитрий Лысюк Gemius Ukraine Киев, 2009
  2. 2. Повестка дня <ul><li>Обзор Уанета: размер, соц-дем характеристики, тенденция роста, </li></ul><ul><li>Отличие интернета от других медиа </li></ul><ul><li>Способы измерений: технометрия vs . пиплметрия </li></ul><ul><ul><li>CTR, unique user, IP, hit, session </li></ul></ul><ul><ul><li>Real user, visit, page view </li></ul></ul><ul><li>Оценка эффективности рекламы в интернете: </li></ul><ul><ul><li>Прямой эффект: технометрия </li></ul></ul><ul><ul><li>Воздействие на бренд </li></ul></ul><ul><ul><li>Профиль охваченной аудитории </li></ul></ul><ul><li>Опыт других стран, Case Studies </li></ul>
  3. 3. <ul><li>Направления деятельности: </li></ul><ul><ul><li>- Исследования аудитории интернета </li></ul></ul><ul><ul><li>- Аудит статистики сайтов </li></ul></ul><ul><ul><li>- Профиль сайтов </li></ul></ul><ul><ul><li>- Онлайн опросы ( AdHoc) </li></ul></ul><ul><ul><li>- Онлайн фокус-группы </li></ul></ul><ul><ul><li>- Анализ эффективности рекламных кампаний </li></ul></ul><ul><ul><li>- Юзабилити </li></ul></ul><ul><ul><li>- Кабинетные исследования рынка </li></ul></ul><ul><ul><li>+ Реализация в Украине – AdOcean ( АдСервер ) </li></ul></ul><ul><ul><li>Наши партнеры : CATI, Media Research, Szonda Ipsos , Market Watch , ФОМ , УАИР </li></ul></ul>Gemius – о нас
  4. 4. <ul><li>1. Аудитория интернета Украины </li></ul>
  5. 5. источник : gemiusAudience , 12.2007-12 .2008 Онлайн аудитория Украины за год Аудитория интернета Украины в декабре 2008: 7 ,1 млн . пользователей ( real users ). Прирост по сравнению с декабрем 2007 – 1,7 млн. – более 30%.
  6. 6. Источник: gemiusAudience, 12. 2008 Характеристики аудитории по полу
  7. 7. Источник: gemiusAudience, 12. 2008 Характеристики аудитории по возрасту Состав аудитории Состав просмотров
  8. 8. Пользователи по регионам Источник: gemiusAudience, 12. 2008
  9. 9. Доступ к интернету Источник: gemiusAudience, 12. 2008
  10. 10. Наличие работы Источник: gemiusAudience, 12. 2008
  11. 13. <ul><li>2. Отличие интернета от других медиа </li></ul>
  12. 14. Отличие интернета от других медиа <ul><li>Мультимедийность: текст, изображение, аудио, видео, запах, что дальше? </li></ul><ul><li>Нет «сетки вещания» </li></ul><ul><li>Контент «складируется» </li></ul><ul><li>Интерактивность </li></ul><ul><ul><li>UGC: Форумы, галереи, блоги, подкасты, видео сервисы, социальные сети, закладки и пр. </li></ul></ul>
  13. 15. <ul><li>3. Способы измерений в интернете </li></ul>
  14. 16. Отличие интернета от других медиа <ul><li>В озможность технологических измерений: </li></ul><ul><ul><ul><li>cookie - hit, session , количество посетителей </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>IP -адрес, география </li></ul></ul></ul><ul><li>Таргетирование рекламы: </li></ul><ul><ul><ul><li>география, </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>количество показов </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>поведенческое таргетирование </li></ul></ul></ul>
  15. 17. <ul><li>4. Оценка эффективности рекламы в интернете </li></ul>
  16. 18. Возможности интернета Мгновенное измерение отклика. (Клики по баннеру и/или переходы на целевую страницу) Возможность скорректировать кампанию в реальном времени (Мониторинг статистики кампании позволяет эффективно управлять показами баннеров в зависимости от реакции аудитории) Точность охвата аудитории (Как на этапе медиапланирования, так и по итоговым отчетам кампании) Разные сообщения для разных целевых групп (дизайн и тип баннеров) (Если ролик по телевизору или спот на радио все видят и слышат одинаково, в интернете есть возможность одновременно показывать разные баннеры разным типам пользователей).
  17. 19. Эффективность рекламы - статистика Интернет позволяет оценить рекламное сообщение по нескольким параметрам, а также его эффективность для конкретных площадок. Рекламные серверы ( adserver ) обычно предоставляют статистику по кликам, показам баннеров. Однако, в различных системах различны и наборы показателей, даже показом баннера могут считаться различные этапы загрузки кода. Система стороннего аудита рекламной кампании ( gemiusDirectEffect) позволяет получить равноценные подробные данные из любой системы показов, без каких-либо накруток, а так же измерить эффект каждого из использованных типов рекламы на каждой площадке.
  18. 20. Прямой отклик - gemiusDirectEffect Знать CTR баннеров важно, но недостаточно Успешные клики – сколько пользователей загрузили целевую страницу в течение 5 минут после первого клика Conversion Rate – сколько реально загрузили целевую страницу после любого клика по баннеру Action Rate – сколько совершили нужное действие после первого клика на баннер Действия post-click и post-view И более 30 других показателей
  19. 21. Влияние на бренд <ul><li>Второй важный этап – проверка эффективности рекламного сообщения, а именно как повлияла реклама на восприятие бренда пользователями. </li></ul>Пре-тест / Пост-тест Около 1 недели для проверки долгосрочного эффекта Время ПРЕ-ТЕСТ ПОСТ-ТЕСТ РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ Анкета из пре-теста с добавлением вопросов по оценке рекламных сообщений
  20. 22. Бренд-отклик - gemiusBrandingEffect <ul><li>Итог? Ответы на важные вопросы: </li></ul><ul><li>Достигла ли кампания брендинговой цели? </li></ul><ul><li>Как реклама отразилась на бренде? </li></ul><ul><li>Как воспринимают бренд пользователи, не затронутые кампанией или не посетившие целевой сайт? </li></ul><ul><li>Как повлияли на бренд конкретные виды баннеров и креативных решений? </li></ul>
  21. 23. Охват целевой группы - gemiusProfileEffect <ul><li>Часто рекламное сообщение привлекает вовсе не ту группу пользователей, на которую рассчитано. Для полной картины эффективности кампании необходимо исследовать профиль ее аудитории. </li></ul><ul><li>Достигла ли кампания намеченной цели по привлечению нужной целевой группы? </li></ul><ul><li>Какие сайты и баннеры наиболее преуспели в этом? </li></ul><ul><li>От каких факторов зависела результативность целевого охвата? </li></ul><ul><li>Как лучше спланировать следующую кампанию? </li></ul><ul><li>Необходим полный post-buy анализ действий на целевом сайте вашей целевой группы, на которую был направлен таргетинг рекламной кампанией – «профильный отклик». </li></ul>
  22. 24. <ul><li>Case study 1 – оценка бренда жевательной резинки </li></ul>
  23. 25. <ul><li>Цель: определить, как повлияла реклама на образ бренда Х, включая восприятие бренда в целом и намерение покупки. </li></ul><ul><li>Основные выводы: </li></ul><ul><ul><ul><li>Наведенное знание бренда X значительно выросло после кампании . </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Бренд Х входит в топ-5 популярных жевательных резинок. После кампании также возросло его использование – «пробовали когда-либо» и «жевал в этом месяце». </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>После кампании усилилось восприятие бренда Х как «Дает ощущение свежести во рту» и «С радостью поделюсь с друзьями» . </li></ul></ul></ul>Описание
  24. 26. Отметьте все бренды жвачки, название которых Вам знакомо . Наведенное знание бренда
  25. 27. Изменение отношения к бренду Насколько Вы согласны с данными утверждениями о Brand X ? Освежает Забота о зубах Кампания положительно повлияла на отношение
  26. 28. Будете ли Вы рассматривать перечисленные бренды жвачки при следующей покупке ? Оценка и намерение покупки жвачки
  27. 29. <ul><li>Case study 2 – Тестирование проектов рекламы шампуня </li></ul>
  28. 30. Тестирование рекламных концепций <ul><li>Цель: определить потенциал четырех рекламных концепций одного из брендов шампуня для волос среди целевой группы женщин определенного возраста, соответствующих предопределенным психологическим критериям. А именно: </li></ul><ul><li>определить характер и восприятие содержания всех концепций рекламы </li></ul><ul><li>выявить концепцию, которая наиболее соответствует восприятию данного бренда/услуги в целевой группе </li></ul><ul><li>определить степень воздействия каждой рекламной концепции на желание посетить целевой сайт и совершить целевое действие </li></ul><ul><li>определить степень воздействия каждой рекламной концепции на намерение покупки </li></ul>
  29. 31. Характер и восприятие содержания Привлекательность, понятность, интерес <ul><li>Отметьте характеристики данной рекламы, с которыми Вы согласны или не согласны </li></ul>ad 1: N = 500 ad 2: N = 500 ad 3: N = 500 ad 4: N = 500 <ul><li>ad 1 – лидер в отношении привлекательности и интереса </li></ul><ul><li>ad 2 – лидер в отношении понятности </li></ul><ul><li>ad 4 – получила худшие оценки по всем направлениям </li></ul>На графике представлены средние показатели по сумме оценок ( на шкале 1 – «Категорически не согласен; 7 – «Полностью согласен») ; ответ «Я не знаю» исключен из расчетов «Привлекательность» «Понятность» «Интерес» Мне нравится Впечатляет Понятна Точна Имеет смысл Интересна Отличается Заметна Привлекает
  30. 32. Характер и восприятие содержания Выбор первых возможных ассоциаций <ul><li>Какие первые ассоциации вызывает эта реклама ? </li></ul>ad 1: N = 500 ad 2: N = 500 ad 3: N = 500 ad 4: N = 500 Стрелки в графике направлены в сторону группы с наивысшим процентом по показателю данной конкретной ассоциации Сумма ответов не составляет 100%, т.к. данный вопрос с возможностью множественного выбора <ul><li>самые частые ассоциации – косметические товары и экзотический тур </li></ul><ul><li>чаще всего конкретные рекламные концепции вызывали следующие ассоциации: ad 2 и ad 4 – конкурс ad 2 – косметические товары </li></ul><ul><li>ad 1 – экзотический тур </li></ul><ul><li>ad 4 – вечеринка </li></ul>47% 50% 5% 5% 2% 6% 4% 59% 45% 5% 12% 1% 4% 1% 46% 31% 8% 4% 9% 8% 7% 39% 40% 16% 11% 5% 6% 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Это реклама косметических товаров Это реклама Экзотического тура Это реклама вечеринки Это реклама конкурса Это реклама клуба Нечто иное Не знаю/сложно сказать Доля респондентов ad 1 ad 2 ad 3 ad 4
  31. 33. Характер и восприятие содержания. Оценка содержания <ul><li>Отметьте утверждения о данной рекламе и товаре, с которыми Вы согласны или нет </li></ul>ad 1: N = 500 ad 2: N = 500 ad 3: N = 500 ad 4: N = 500 <ul><li>ad 2 вызывает наибольшее желание оказаться в такой же ситуации </li></ul><ul><li>ad 1 и ad 2 больше остальных ассоциируются с обновлением </li></ul><ul><li>ad 4 получила худшую оценку по всем направлениям </li></ul>На графике представлены средние показатели по сумме оценок ( на шкале 1 – «Категорически не согласен; 7 – «Полностью согласен») ; ответ «Я не знаю» исключен из расчетов 3 - 5 - 6 - После просмотра рекламы я хотел бы оказаться в такой же ситуации Рекламируемый товар сделает меня красивее Рекламируемый товар позволит мне почувствовать себя обновленным
  32. 34. <ul><li>Case study 3 – Формирование цены на шоколад марки Х </li></ul>
  33. 35. <ul><li>Цель: определить оптимальную цену на шоколад марки Х. </li></ul><ul><li>Четыре утверждения ( цены ) для каждого бренда позволяют выявить: </li></ul><ul><ul><li>GII – General Interest Index (Индекс Общего Интереса) – определяет , какая часть респондентов будет заинтересована в товаре ценой P X в целом (намерение покупки в данной группе не анализируется) ; P 1 <P X <P 4 </li></ul></ul><ul><ul><li>SII – Special Interest Index (Индекс Особого Интереса) – определяет , какая часть респондентов будет сильно заинтересована в товаре, высокое намерение покупки ; P 2 <P X <P 3 </li></ul></ul><ul><ul><li>PDI – Price Domain Index (Индекс Преимущества Цен) – диапазон цен, в котором бренд превосходит остальные в отношении намерения покупки ; </li></ul></ul>Формирование цен
  34. 36. Индекс Общего Интереса к маркам шоколада
  35. 37. Индекс Особого Интереса к маркам шоколада База : все респонденты (N=1537)
  36. 38. Индекс Чувствительности к Цене на шоколад База : все респонденты (N=1537)
  37. 39. Источник : gemiusPriceStudies, июнь-июль 2007 Типы покупателей Эстет Эконом Гурман Лояльный Визуал + упаковка + ингредиенты ++ ингредиенты - упаковка ++ бренд -- ингредиенты + упаковка + цена ++ цена - упаковка -- бренд -- ингредиенты
  38. 40. Спасибо! gemius.com.ua [email_address] com.ua
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×