E marketing tien-marketing-online

1,664
-1

Published on

tiếp thị trực tuyến (E-Marketing) bản full
http://tienmarketingonline.blogspot.com/

Published in: Social Media
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
1,664
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
136
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

E marketing tien-marketing-online

  1. 1. 2010 MARKETING TRỰC TUYẾN 1
  2. 2. MỤC LỤC MỤC LỤC ............................................................................................................................. 2 MỤC LỤC BẢNG ............................................................................................................... 19 MỤC LỤC HÌNH ................................................................................................................ 22 LỜI NÓI ĐẦU ..................................................................................................................... 27 ĐIỀU GÌ MỚI TRONG TÁI BẢN NÀY ..................................................................... 28 CÁC TÍNH NĂNG SƢ PHẠM ................................................................................... 30 TÀI LIỆU HỖ TRỢ GIẢNG DẠY ............................................................................. 31 LỜI CẢM TẠ ............................................................................................................. 31 VỀ TÁC GIẢ ....................................................................................................................... 33 PHẦN 1: BỐI CẢNH MARKETING TRỰC TUYẾN ......................................................... 34 CHƢƠNG 1: QUÁ KHỨ, HIỆN TẠI VÀ TƢƠNG LAI ..................................................... 35 Phác thảo chƣơng ........................................................................................................ 35 Dell bắt đầu lắng nghe................................................................................................. 37 1.1 BỨC TRANH VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN ................................................ 38 1.1.1. Làm gì? .................................................................................................... 38 1.1.2. Internet 101 .............................................................................................. 39 1.1.3. Marketing trực tuyến rộng hơn Web ......................................................... 40 1.1.4. Marketing trực tuyến rộng hơn công nghệ ................................................ 41 1.2. QUÁ KHỨ CỦA MARKETING TRỰC TUYẾN: WEB 1.0 ................................ 43 1.2.1. Chữ E bị bỏ quên trong cụm từ marketing trực tuyến ................................ 45 1.2.2. Tác động của công nghệ thông tin vào marketing ..................................... 46 2
  3. 3. 1.3. MARKETING TRỰC TUYẾN NGÀY NAY: WEB 2.0 ...................................... 48 1.4. TƢƠNG LAI: WEB 3.0 ....................................................................................... 50 1.4.1. Khách hàng kiểm soát, nhƣng không kiểm soát hoàn toàn ........................ 51 1.4.2. Tác động của sự hội tụ ............................................................................. 53 HÃY NẮM BẮT CÔNG NGHỆ ................................................................................. 53 1.4.3. Phƣơng tiện truyền thông truyền thống và xã hội mất đi sự phân biệt........ 56 1.4.4. Mạng không dây tăng trƣởng .................................................................... 56 1.4.5. Semantic web ........................................................................................... 57 1.3.6. Cái gì sẽ là đặc trƣng cho web 3.0?........................................................... 59 1.5. Tìm hiểu ............................................................................................................... 59 TÓM TẮT CHƢƠNG ................................................................................................. 61 CÂU HỎI ĐÁNH GIÁ................................................................................................ 62 CÂU HỎI THẢO LUẬN ............................................................................................ 62 THỰC HÀNH TẠI WEB ............................................................................................ 63 CHƢƠNG 2: CHIẾN LƢỢC MARKETING TRỰC TUYẾN VÀ ĐO LƢỜNG VIỆC THỰC THI ...................................................................................................................................... 64 CÂU CHUYỆN VỀ AMAZON .................................................................................. 65 2.1. KẾ HOẠCH CHIẾN LƢỢC................................................................................. 66 2.1.1. Môi trƣờng, chiến lƣợc và thực hiện ......................................................... 66 2.1.2. Chiến lƣợc ................................................................................................ 67 2.2. TỪ CHIẾN LƢỢC TỚI CHIẾN LƢỢC ĐIỆN TỬ ............................................... 68 2.3. TỪ MÔ HÌNH KINH DOANH TỚI MÔ HÌNH KINH DOANH ĐIỆN TỬ ......... 68 2.4. CÁC MÔ HÌNH KINH DOANH ĐIỆN TỬ ........................................................ 69 3
  4. 4. 2.4.1. Giá trị và doanh thu .................................................................................. 70 2.5. ĐO LƢỜNG HIỆU SUẤT ................................................................................... 78 2.5.1. Phân tích web ........................................................................................... 80 2.5.2. Đo lƣờng sự tham gia của xã hội .............................................................. 81 2.6. THẺ ĐIỂM CÂN BẰNG ..................................................................................... 82 2.6.1. Bốn quan điểm ......................................................................................... 82 2.6.2. Ứng dụng thẻ điểm cân bằng vào kinh doanh điện tử và marketing trực tuyến ................................................................................................................................... 84 2.6.3. Thẻ điểm cân bằng của doanh nghiệp điện tử Raytheon ............................ 93 TÓM TẮT CHƢƠNG ................................................................................................. 95 CÂU HỎI ĐÁNH GIÁ................................................................................................ 95 CÂU HỎI THẢO LUẬN ............................................................................................ 96 THỰC HÀNH TẠI WEB ............................................................................................ 96 CHƢƠNG 3: KẾ HOẠCH MARKETING TRỰC TUYẾN .................................................. 97 KẾ HOẠCH MARKETING TRỰC TUYẾN: CÂU CHUYỆN SECOND LIFE .......... 97 3.1. TỔNG QUAN VỀ LẬP KẾ HOẠCH MARKETING TRỰC TUYẾN ................. 99 3.2. LẬP KẾ HOẠCH MARKETING TRỰC TUYẾN ............................................... 99 3.2.1. Kế hoạch Marketing trực tuyến The Napkin ........................................... 100 3.2.2. Kế hoạch Marketing trực tuyến The Venture Capital .............................. 101 3.3. BẢY BƢỚC TIẾN HÀNH KẾ HOẠCH MARKETING TRỰC TUYẾN ........... 104 3.3.1. Bƣớc 1: Phân tích hoàn cảnh .................................................................. 104 3.3.2. Bƣớc 2: Kế hoạch chiến lƣợc Marketing trực tuyến ................................ 106 3.3.3. Bƣớc 3: Xác định các mục tiêu ............................................................... 108 4
  5. 5. 3.3.4. Bƣớc 4: Chiến lƣợc Marketing trực tuyến ............................................... 109 2.4.4.1. Sự chào bán: các chiến lƣợc sản phẩm ....................................................... 110 2.4.4.2. Giá trị: chiến lƣợc giá cả ........................................................................... 110 2.4.4.3. Chiến lƣợc phân phối ................................................................................. 111 2.4.4.4. Chiến lƣợc truyền thông Marketing ........................................................... 111 2.4.4.5. Chiến lƣợc quản lý các mối quan hệ........................................................... 111 3.3.5. Bƣớc 5: Kế hoạch thực hiện ................................................................... 112 3.3.6. Bƣớc 6: Ngân sách ................................................................................. 113 2.4.6.1. Dự đoán tổng thu nhập .............................................................................. 113 2.4.6.2. Chi phí Marketing trực tuyến ..................................................................... 114 3.3.7. Bƣớc bảy - Kế hoạch đánh giá ................................................................ 115 TÓM TẮT CHƢƠNG ............................................................................................... 115 ̉ CÂU HOI ÔN TẬP ................................................................................................... 115 ̉ CÂU HOI THẢO LUẬN .......................................................................................... 116 PHẦN 2: MÔI TRƢỜNG MARKETING TRỰC TUYẾN ................................................. 117 CHƢƠNG 4: CƠ HỘI MARKETING TRỰC TUYẾN TRÊN TOÀN CẦU ....................... 117 IDOL KHẮP TOÀN CẦU ........................................................................................ 118 4.1. MÔ TẢ CHUNG VỀ VẤN ĐỀ MARKETING TRỰC TUYẾN TOÀN CẦU .... 119 4.1.1. Thị trƣờng toàn cầu ................................................................................ 121 4.1.2. Các nền kinh tế mới ................................................................................ 125 4.1.3. Tầm quan trọng của Công nghệ thông tin ............................................... 125 4.2. PHÂN TÍCH CÁC CƠ HỘI TRÊN THỊ TRƢỜNG VÀ Ở CÁC QUỐC GIA ..... 126 4.2.1. Nét tƣơng đồng của thị trƣờng ................................................................ 127 5
  6. 6. 4.2.2. Thanh toán điện tử và những vấn đề về sự tin cậy ................................... 129 Hãy năm bắt công nghệ: Sự an toàn trong giao dịch ......................................... 131 4.3. SỰ SẴN SÀNG CỦA CÔNG NGHỆ CHI PHỐI VẤN ĐỀ VỀ TIẾP THỊ ......... 135 4.3.1. Máy tính và Điện thoại ........................................................................... 135 4.3.2. Chi phí cho việc kết nối Internet ............................................................. 139 4.3.3. Tốc độ kết nối và thiết kế Website: Lợi ích của băng tần rộng ................ 141 4.3.4. Electricity Problems ............................................................................... 142 4.4. TRUY CẬP INTERNET KHÔNG DÂY ............................................................ 143 4.5. KHOẢNG CÁCH SỐ ........................................................................................ 144 4.6. TRUNG QUỐC: TẦM NHÌN VỀ TƢƠNG LAI ................................................ 144 TÓM TẮT CHƢƠNG ............................................................................................... 148 CÂU HỎI ÔN TẬP ................................................................................................... 150 CÂU HỎI THẢO LUẬN .......................................................................................... 151 THỰC HÀNH TRÊN WEBSITE .............................................................................. 151 CHƢƠNG 5: VẤN ĐỀ PHÁP LÝ VÀ ĐẠO ĐỨC ............................................................ 153 SỰ VI PHẠM BẢN QUYỀN PHẦN MỀM .............................................................. 154 5.1. TỔNG QUAN VỀ ĐẠO ĐỨC VÀ CÁC VẤN ĐỀ PHÁP LÍ ............................. 156 5.1.1. Đạo đức và các quy tắc đạo đức.............................................................. 158 5.1.2. Vấn đề của việc tự điều chỉnh ................................................................. 159 5.2. SỰ RIÊNG TƢ................................................................................................... 161 5.2.1. Sự riêng tƣ trong bối cảnh kỹ thuật số .................................................... 162 5.2.2. Vấn đề bảo mật quốc tế .......................................................................... 167 6
  7. 7. 5.3. TÀI SẢN SỐ .......................................................................................................... 1 5.3.1. Bằng sáng chế ............................................................................................ 2 5.3.2. Quyền tác giả ............................................................................................. 3 5.3.3. Nhãn hiệu ................................................................................................... 4 5.3.4. Giấy phép ................................................................................................... 7 Hãy nắm bắt công nghệ ................................................................................................. 8 5.3.5. Bí mật thƣơng mại .................................................................................... 10 5.3.6. Quyền sở hữu dữ liệu ............................................................................... 10 5.5. VẤN ĐỀ ĐANG NỔI LÊN .................................................................................. 15 5.5.1. Quản trị trực tuyến và ICANN .................................................................. 15 5.5.2. Quyền hạn ................................................................................................ 15 5.5.3. Sự gian lận ............................................................................................... 16 TÓM TẮT CHƢƠNG ................................................................................................. 18 CÂU HỎI ................................................................................................................... 19 CÂU HỎI THẢO LUẬN ............................................................................................ 19 THỰC HÀNH TRÊN WEB ........................................................................................ 20 PHẦN 3: CHIẾN LƢỢC MARKETING TRỰC TUYẾN .................................................... 21 CHƢƠNG 6: NGHIÊN CỨU MARKETING TRỰC TUYẾN ............................................. 21 TRƢỜNG HỢP ĐỂ NGHIÊN CỨU: CÂU CHUYỆN PURINA ................................. 21 6.1. DỮ LIỆU NGUỒN CHO CHIẾN LƢỢC ............................................................. 22 6.2. QUẢN LÝ KIẾN THỨC VỀ MARKETING........................................................ 24 6.2.1. Hệ thống thông tin marketing trực tuyến ................................................... 25 7
  8. 8. 6.2.2. Nguồn 1: Các báo cáo nội bộ của doanh nghiệp ........................................ 28 6.2.3. Nguồn thứ 2: Dữ liệu thứ cấp ................................................................... 31 6.2.4. Nguồn thứ 3: Dữ liệu sơ cấp ..................................................................... 39 6.3. GIÁM SÁT CÁC PHƢƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI ......................... 54 6.4. CÁC CÁCH TIẾP CẬN CÔNG NGHỆ ĐÃ CHO PHÉP KHÁC .......................... 57 6.4.1. Thu thập dữ liệu từ khách hàng................................................................. 57 6.4.2. Thu thập dữ liệu từ máy chủ ..................................................................... 58 6.5. CÁCH TIẾP CẬN KHÔNG GIAN THỰC ........................................................... 59 6.6. CƠ SỞ DỮ LIỆU MARKETING VÀ KHO DỮ LIỆU ......................................... 60 6.7. PHÂN TÍCH VÀ PHÂN PHỐI DỮ LIỆU ............................................................ 61 6.8. CÁC THƢỚC ĐO KIẾN THỨC QUẢN LÝ ........................................................ 62 CHƢƠNG 7: HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG MÔI TRƢỜNG KINH DOANH TRỰC TUYẾN ............................................................................................................................... 64 CÂU CHUYỆN VỀ MỘT KHÁCH HÀNG ................................................................ 64 7.1. Hành vi của khách hàng thế kỷ 21 ........................................................................ 65 7.2. Bên trong một quy trình giao dịch qua Internet ..................................................... 66 7.2.1. Bối cảnh công nghệ .................................................................................. 68 7.2.2. Văn hóa và xã hội ..................................................................................... 69 7.2.3. Bối cảnh pháp luật .................................................................................... 72 7.2.4. Đặc điểm cá nhân và các nguồn lực .......................................................... 73 7.2.5. Giao dịch Internet ..................................................................................... 77 7.2.6. Kết quả của giao dịch ............................................................................... 77 CHƢƠNG 8: CHIẾN LƢỢC PHÂN ĐOẠN VÀ XÁC LẬP THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU ... 83 8
  9. 9. Câu chuyện về 1-800-Flowers ..................................................................................... 83 8.1. Tổng quan về phân đoạn và xác lập thị trƣờng mục tiêu ....................................... 84 8.2. Ba kiểu thị trƣờng................................................................................................. 84 8.2.1. Thị trƣờng doanh nghiệp .......................................................................... 85 8.2.2. Thị trƣờng cơ quan chính phủ ................................................................... 86 8.2.3. Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng ....................................................................... 87 8.3. Căn cứ để phân đoạn thị trƣờng ............................................................................ 87 8.3.1. Theo địa lý ............................................................................................... 88 8.3.2. Vùng địa lý quan trọng cho marketing trực tuyến ..................................... 90 8.3.3. Nhân khẩu học ......................................................................................... 92 8.3.4. Phân đoạn theo tâm lý học ........................................................................ 95 8.3.5. Phân đoạn hành vi .................................................................................. 101 8.4. Khách hàng mục tiêu trong môi trƣờng trực tuyến .............................................. 106 CHƢƠNG 9: CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ VÀ KHÁC BIỆT HÓA ......................................... 108 Câu chuyện J. Peterman ............................................................................................ 108 9.1. Khác biệt hóa ..................................................................................................... 109 9.1.1. Các chiều của sự khác biệt ...................................................................... 109 9.1.2. Chiến lƣợc khác biệt hóa ........................................................................ 113 9.2. Nền tảng và chiến lƣợc cho định vị ..................................................................... 117 9.2.1. Thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ............................................................ 118 9.2.2. Định vị công nghệ .................................................................................. 118 9.2.3. Định vị lợi ích ........................................................................................ 119 9
  10. 10. 9.2.4. Định vị theo danh mục ngƣời sử dụng .................................................... 119 9.2.5. Định vị đối thủ cạnh tranh ...................................................................... 120 9.2.6. Định vị tích hợp ..................................................................................... 120 9.2.7. Chiến lƣợc tái định vị ............................................................................. 122 ̉ CÂU HOI ÔN TẬP ................................................................................................... 123 ̉ CÂU HOI THẢO LUẬN .......................................................................................... 124 PHẦN 4: QUẢN LÝ MARKETING TRỰC TUYẾN ........................................................ 125 CHƢƠNG 10: SẢN PHẨM: CHÀO HÀNG TRỰC TUYẾN ............................................. 126 TRƢỜNG HỢP NGHIÊN CỨU: CÂU CHUYỆN GOOGLE .................................... 126 10.1. NHIỀU SẢN PHẨM PHÁT TRIỂN NHỜ INTERNET .................................... 127 10.2. TẠO LẬP GIÁ TRỊ TRỰC TUYẾN CHO KHÁCH HÀNG ............................ 129 10.3. LỢI ÍCH SẢN PHẨM ...................................................................................... 129 10.3.1. Những thuộc tính của sản phẩm ............................................................ 130 10.3.2. Thƣơng hiệu ......................................................................................... 131 10.3.2.1. Giá trị thƣơng hiệu sản phẩm ................................................................... 132 10.3.2.2. Những mối quan hệ thƣơng hiệu hàng hoá ............................................... 134 10.3.2.3. Những quyết định thƣơng hiệu cho sản phẩm trực tuyến .......................... 135 10.4. MARKETING TRỰC TUYẾN ĐẨY MẠNH SỰ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM 141 10.4.1. Khách hàng cùng tham gia thiết kế sản phẩm........................................ 142 10.4.2. Những đặc tính của internet tạo ra những cơ hội mới ............................ 144 10.4.3. Những chiến lƣợc sản phẩm mới cho marketing trực tuyến ................... 144 10.4.3.1. Chiến lƣợc sản phẩm hỗn hợp .................................................................. 145 10.4.3.2. Chính sách sản phẩm và chỉ số ROI ......................................................... 147 10
  11. 11. ̉ CÂU HOI ÔN TẬP ................................................................................................... 147 ̉ CÂU HOI THẢO LUẬN .......................................................................................... 147 CHƢƠNG 11: GIÁ CẢ: GIÁ TRỊ TRỰC TUYẾN ............................................................ 149 CÂU CHUYỆN VỀ VIDEOEGG ............................................................................. 149 11.1. TÁC ĐỘNG CỦA INTERNET TỚI CHIẾN LƢỢC GIÁ ................................. 150 11.2. KỲ VỌNG CỦA NGƢỜI MUA VÀ NGƢỜI BÁN ......................................... 150 11.2.1. Quan điểm của ngƣời mua .................................................................... 150 11.2.1.1. Chi phí thực ............................................................................................ 151 11.2.1.2. Sự kiểm soát của ngƣời mua .................................................................... 153 11.2.2. Sự nhìn nhận của ngƣời bán.................................................................. 155 11.2.2.1. Các nhân tố bên trong: Mục tiêu giá cả .................................................... 155 11.2.2.2. Các nhân tố bên trong: Chiến lƣợc marketing hỗn hợp ............................. 156 11.2.2.3. Nhân tố bên trong: Công nghệ thông tin tác động tới chi phí .................... 156 11.2.2.4. Nhân tố bên ngoài ảnh hƣởng tới giá trực tuyến ....................................... 158 11.3. CÁC CHIẾN LƢỢC VỀ GIÁ........................................................................... 164 11.3.1. Giá cố định ........................................................................................... 165 11.3.2. Giá biến đổi .......................................................................................... 166 11.3.2.1. Phân đoạn về giá...................................................................................... 167 11.3.2.2. Giá đàm phán và đấu giá .......................................................................... 170 11.3.3. Thuê phần mềm .................................................................................... 171 ̉ CÂU HOI ÔN TẬP ................................................................................................... 171 ̉ CÂU HOI THẢO LUẬN .......................................................................................... 171 CHƢƠNG 12: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI TRONG KINH DOANH TRỰC TUYẾN .... 173 11
  12. 12. CÂU CHUYỆN VỀ DELL - MÔ HÌNH TRỰC TIẾP ............................................... 173 12.1. TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ........................................................... 173 12.2. CÁC KÊNH TRUNG GIAN TRÊN MẠNG ..................................................... 174 12.2.1. Mô hình tài trơ ̣ nội dung ....................................................................... 176 12.2.2. Tổ chƣ́c thông tin ................................................................................. 178 12.2.3. Các mô hình trung gian ........................................................................ 179 12.2.3.1. Các mô hình môi giới .............................................................................. 179 12.2.3.2. Các mô hình đại lý ................................................................................... 182 12.2.3.3. Bán lẻ trực tuyến ..................................................................................... 187 12.3. CHIỀU DÀI KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC CHỨC NĂNG ............................. 191 12.3.1. Các chức năng của một kênh phân phối ................................................ 192 12.3.1.1. Các chức năng giao dịch .......................................................................... 192 12.3.1.2. Các chức năng hậu cần ............................................................................ 196 12.3.1.3. CÁC CHỨC NĂNG LIÊN KẾT .............................................................. 198 12.3.2. Hê ̣ thố ng phân phố i .............................................................................. 200 12.4. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ SỨC MẠNH CỦA NÓ ........................... 202 12.5. ĐÁNH GIÁ KÊNH PHÂN PHỐI ..................................................................... 204 12.5.1.Thị trƣờng B2C ..................................................................................... 204 12.5.2. Thị trƣờng B2B .................................................................................... 207 ̉ CÂU HOI ÔN TẬP ................................................................................................... 207 ̉ CÂU HOI THẢO LUẬN .......................................................................................... 207 CHƢƠNG 13: TRUYỀN THÔNG MARKETING TRỰC TUYẾN ................................... 209 CÂU CHUYỆN VỀ BLEND .................................................................................... 209 12
  13. 13. 13.1. TRUYỀN THÔNG MARKETING TRỰC TUYẾN ......................................... 209 13.1.1. Truyền thông marketing kết hợp ........................................................... 210 13.1.2. Các công cụ truyền thông marketing ..................................................... 211 13.1.3. Mục tiêu và chiến lƣợc truyền thông marketing tích hợp ....................... 212 13.1.4. Xây dựng thƣơng hiệu thông qua phản hồi trực tiếp .............................. 213 13.2. HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN ................................................. 214 13.2.1. Xu hƣớng quảng cáo trực tuyến ............................................................ 215 13.2.2. Các dạng quảng cáo trực tuyến ............................................................. 217 13.2.2.1. Các quảng cáo hiển thị (display ads) ........................................................ 218 13.2.2.2. Những quảng cáo truyền thông đa dạng (Rich Media Ads) ....................... 219 13.2.2.3. Quảng cáo nổi và xen kẽ .......................................................................... 221 13.2.2.4. Quảng cáo qua thƣ điện tử ....................................................................... 222 13.2.2.5. Sự tài trợ (sponsorships) .......................................................................... 223 13.2.2.6. Quảng cáo di động ................................................................................... 224 13.2.2.7. Các dạng mới .......................................................................................... 226 13.3. CÁC QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG MARKETING ............................. 227 13.3.1. Website ................................................................................................ 228 13.3.2. Những sự kiện trực tuyến ..................................................................... 230 13.3.3. Chuỗi dữ liệu truyền thông số Podcasts ................................................ 230 13.3.4. Xây dựng mô ̣t tin đồ n lan truyề n trên ma ̣ng .......................................... 231 13.4. CHÀO HÀNG KHUYẾN MẠI ........................................................................ 234 13.4.1. Dùng thử .............................................................................................. 235 13.4.2. Cuộc tranh luận, trò chơi may rủi, trò chơi khác ................................... 236 13
  14. 14. 13.4.2. Đánh giá việc xúc tiến bán hàng ........................................................... 238 13.5. MARKETING TRỰC TIẾP ............................................................................. 238 13.5.1. Thƣ điện tử ........................................................................................... 239 13.5.2. Sự cho phép marketing : opt-in, opt-on ................................................. 242 13.5.3. Những nguyên tắc để marketing qua thƣ điện tử thành công ................. 243 13.5.4. Marketing lan truyền ............................................................................ 244 13.5.5. Nhắn tin Text ....................................................................................... 245 13.5.6. Marketing dựa vào vị trí ....................................................................... 247 13.5.7. Đánh giá marketing trực tiếp ................................................................ 248 13.5.8. Spam (thƣ rác) ...................................................................................... 249 13.5.9. Sự bảo mật ........................................................................................... 251 13.6. BÁN HÀNG TRỰC TIẾP CÁ NHÂN .............................................................. 251 13.7. ĐÁNH GIÁ IMC VÀ NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ............................................. 251 13.7.1. Đánh giá IMC....................................................................................... 251 13.7.2. Các nhân tố ảnh hƣởng ......................................................................... 254 ̉ CÂU HOI ÔN TẬP ................................................................................................... 255 ̉ CÂU HOI THẢO LUẬN .......................................................................................... 255 CHƢƠNG 14: CÁC PHƢƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG SỐ MỚI ................................... 256 HALO 3 LAUNCH ................................................................................................... 256 14.1. PHƢƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING ........................................ 256 14.1.1. Đặc điểm phƣơng tiện truyền thông ...................................................... 257 14.1.1.1. Phƣơng tiện phát thanh truyền hình .......................................................... 257 14.1.1.2. Phƣơng tiện in ấn ..................................................................................... 257 14
  15. 15. 14.1.1.3. NARROWCAST MEDIA........................................................................ 257 14.1.1.4. POINTCAST MEDIA ............................................................................. 257 14.1.1.5. DIRECT POSTAL MAIL ........................................................................ 258 14.2. DIGITAL MEDIA........................................................................................... 258 14.2.1. Search Engines as Reputation Aggregators ........................................... 258 14.2.1.1. TRẢ TÌM KIẾM ..................................................................................... 259 14.2.1.2. Tìm kiếm trả tiền ..................................................................................... 260 14.2.1.3. TÌM KIẾM DỌC ..................................................................................... 261 14.2.2. Cộng đồng Online ................................................................................ 262 14.2.2.1. CÁC LOẠI TRỰC TUYẾN CÔNG ĐỒNG ............................................. 262 14.2.2.2. NGUYÊN TẮC XÂY DỰNG CỘNG ĐỒNG .......................................... 266 14.2.3 Blog ...................................................................................................... 267 14.2.4. Mạng xã hội ......................................................................................... 270 14.3. Xây dựng thƣơng hiệu mục tiêu trong phƣơng tiện truyền thông kỹ thuật số và thể chất .................................................................................................................................... 271 14.4. Phƣơng tiện truyền thông nào để mua ? ............................................................ 272 14.4.1. Mua với giá hiệu quả internet ............................................................... 272 14.4.2. Mua với giá hiệu quả Internet ............................................................... 273 14.4.3. Ví dụ số liệu ......................................................................................... 275 TÓM TẮT CHƢƠNG ............................................................................................... 275 CHƢƠNG 15: QUẢN LÝ MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG ..................................... 277 CÂU CHUYỆN VỀ CISCO ...................................................................................... 277 XÂY DỰNG MỖI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1:1 .................................................. 278 15
  16. 16. ĐỊNH NGHĨA “MARKETING MỐI QUAN HỆ” .................................................... 278 15.3. CÁC BÊN LIÊN QUAN .................................................................................. 280 15.3.1. Nhân viên ............................................................................................. 280 15.3.2. Khách hàng là doanh nghiệp trong chuỗi cung cấp ............................... 280 15.3.3. Đối tác.................................................................................................. 280 15.3.4. Ngƣời tiêu thụ ...................................................................................... 281 15.4. QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) ............................................... 281 15.4.1. Lợi ích của CRM .................................................................................. 281 15.4.2. Các khía cạnh của CRM ....................................................................... 283 15.4.2.1. Quản lý lực lƣợng bán hàng tự động (SFA) .............................................. 283 15.4.2.2. Marketing tự động ................................................................................... 284 15.4.2.3. Dịch vụ khách hàng ................................................................................. 285 15.5. XÂY DỰNG CÁC KHỐI CRM ....................................................................... 285 15.5.1. Kỳ vọng CRM ...................................................................................... 286 15.5.1.1. Bảo vệ sự riêng tƣ của khách hàng ........................................................... 287 15.5.1.2. TRUSTe .................................................................................................. 288 15.5.2. Chiến lƣợc CRM .................................................................................. 289 15.5.3. Kinh nghiệm có giá trị của khách hàng ................................................. 291 15.5.4. Sự cộng tác giữa các tổ chức................................................................. 292 15.5.4.1. Phối hợp CRM và SCM ........................................................................... 293 15.5.4.2. Extranet ............................................................................................. 295 15.5.5. Quy trình CRM .................................................................................... 295 15.5.5.1. Nhận diện khách hàng ............................................................................. 297 16
  17. 17. 15.5.5.2. Phân đoạn khách hàng ............................................................................. 297 15.5.5.3. Tùy biến marketing hỗn hợp .................................................................... 298 15.5.5.4. Tƣơng tác ................................................................................................ 299 15.5.6. Thông tin CRM .................................................................................... 300 15.5.7. Công nghệ CRM .................................................................................. 301 15.5.7.1. Công cụ Company-side ............................................................................ 302 15.5.7.2. Công cụ Client-side ................................................................................ 308 15.5.7.2. Phần mềm CRM ..................................................................................... 311 15.5.8. Đánh giá CRM ..................................................................................... 313 15.6. MƢỜI QUY TẮC ĐỂ THÀNH CÔNG VỚI CRM ........................................... 316 15.6.1. Nhận biết vai trò của khách hàng .......................................................... 317 15.6.2. Xây dựng các trƣờng hợp kinh doanh .................................................. 317 15.6.3. Đƣợc sử dụng từ ngƣời tiêu dùng cuối cùng tới vị chủ tịch công ty ...... 317 15.6.4. Thiết lập mọi liên lạc ............................................................................ 317 15.6.5. Định hƣớng hiệu quả bán hàng ............................................................. 317 15.6.6. Đo lƣờng và quản lý việc phản hồi marketing ....................................... 317 15.6.7. Tác động của đòn bẩy trung thành. ....................................................... 317 15.6.8. Chọn công cụ đúng và hƣớng tới .......................................................... 318 15.6.9. Xây dựng một đội ................................................................................. 318 15.6.10. Tìm kiếm sự giúp đỡ từ bên ngoài ...................................................... 318 ̉ CÂU HOI ÔN TẬP ................................................................................................... 319 ̉ CÂU HOI THẢO LUẬN .......................................................................................... 319 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................. 320 17
  18. 18. 18
  19. 19. MỤC LỤC BẢNG Bảng Marketing Những ảnh hƣởng của công nghệ Internet .................................. 46 Bảng 2.1: Bảy bƣớc lập kế hoạch marketing ....................................................... 102 Bảng 2.2: Chìa khóa năng lực bên trong cho doanh nghiệp điện tử ..................... 105 Bảng 2.3: Phân tích SWOT để xác định mục tiêu marketing trực tuyến .............. 107 Bảng 2.4: Ma trận - Chiến lƣợc Marketing trực tuyến ........................................ 112 Bảng 3.1: Sử dụng quản lý kiến thức trong hai ngành ........................................... 26 Bảng 3.3: Một số ví dụ về các nguồn dữ liệu cá nhân ........................................... 35 Bảng 3.4: Các vấn đề nghiên cứu của nhà marketing trực tuyến .......................... 41 Bảng 3.5: Những thuận lợi và bất lợi của việc nghiên cứu khảo sát trực tuyến ..... 49 Bảng 3.6: Các nhà quảng cáo đang mất dần khán giả xem TV .............................. 70 Bảng 3.7: Sự sử dụng intenet trên toàn cầu ........................................................... 75 Bảng 3.8: Tƣơng quan kết nối mạng ở Mỹ ........................................................... 78 Bảng 3.9: Tƣơng quan tạo lập và đăng nội dung ở Mỹ ......................................... 79 Bảng 3.10: Tƣơng quan giá trị trực tuyến ở Mỹ .................................................... 79 Bảng 3.11: Top 10 những cụm từ đƣợc tìm kiếm năm 2007 ................................. 80 Bảng 3.12: Tƣơng quan Học tập và Tìm kiếm thông tin trên internet ở Mỹ .......... 81 Bảng 3.13: Tƣơng quan làm thƣơng mại trên internet ở Mỹ ................................. 82 Bảng 3.14: Ba kiểu thị trƣờng cơ bản ................................................................... 84 Bảng 3.15: Căn cứ để phân đoạn thị trƣờng và ví dụ về biến liên quan ................. 87 Bảng 3.16: Mƣời kiểu cộng động trực tuyến quan trọng ....................................... 96 19
  20. 20. Bảng 3.17: Phân đoạn qua biểu đồ kỹ thuật về ngƣời tiêu dùng Mỹ...................... 99 Bảng 3.18: Nhóm các trang web hàng đầu năm 2008 ......................................... 102 Bảng 3.19: Các loại ứng dụng và nội dung đƣợc sử dụng bởi chủ sở hữu thiết bị di động năm 2006 ................................................................................................... 104 Bảng 3.20: Các phân đoạn phƣơng tiện truyền thông xã hội dựa vào mức độ tham gia ........................................................................................................................... 105 Bảng 3.21: Những chiến lƣợc khác biệt hóa cụ thể trên internet ......................... 113 Bảng 10.1: Những thƣơng hiệu đầu bảng năm 2007 và 2008 .............................. 132 Bảng 10.2: Điều gì tạo nên vị trí hàng đầu của một thƣơng hiệu toàn cầu? ......... 133 Bảng 10.3: Những tên miền nằm đầu bảng xếp hạng năm 2008 ......................... 138 Bảng 5.1: MySimson search cuốn The South Beach Diet Coobook ................... 151 Bảng 5.2: So sánh các cửa hàng bán lẻ tháng bảy năm 2002 ............................... 161 Bảng 12.1: Hình mẫu kinh doanh điện tử ........................................................... 175 Bảng 6.2: Doanh thu trung bình về quảng cáo của các hãng năm 2006 ............... 176 Bảng 12.2: Sƣ̣ tăng trƣởng của viê ̣c sử dụng các nô ̣i dung trên ma ̣ng ................. 190 Bảng 12.3: Các tính chất đặc thù của EDI .......................................................... 204 Bảng 7.1: Hê ̣ thố ng cấ p đô ̣ của ảnh hƣởng cho các quyế t đinh mua sản phẩ m ảnh ̣ hƣởng cao và ảnh hƣởng thấ p ............................................................................. 213 Bảng 13.1: Các chiến thuật marketing trực tuyến hƣớng vào các cấp đô ̣ của ảnh hƣởng ................................................................................................................. 214 Bảng 13.2: Đánh giá Thƣ điện tử và Thƣ bƣu chính ........................................... 239 Bảng 7.4: Các phƣơng pháp đánh giá IMC và ƣớc lƣợng kỹ thuật ...................... 252 Bảng 8.1: Con số thống kê về Cisco năm 2007 - 2008 ........................................ 277 20
  21. 21. Bảng 8.2: Liên tục từ marketing đại chúng đến marketing mối quan hệ .............. 279 Bảng 8.3: Tối đa hóa số lƣợng khách hàng ......................................................... 282 Bảng 15.3: Ba mức độ của mối quan hệ Marketing ............................................ 290 Bảng 15.4: Mối quan hệ trên nhiều kênh truyền thông ........................................ 292 Bảng 15.5: Lựa chọn những công cụ thực hiện marketing trực tuyến "Push" theo yêu cầu khách hàng ................................................................................................... 302 Bảng 8.7: Lựa chọn những công cụ thực hiện marketing trực tuyến "Pull" theo yêu cầu khách hàng ................................................................................................... 308 Bảng 8.8: Đo lƣờng CRM theo giai đoạn vòng đời khách hàng .......................... 314 Bảng 8.9: Giá trị vòng đời khách hàng ............................................................... 316 21
  22. 22. MỤC LỤC HÌNH Hinh 1.4 Internet Thời gian biểu cho Sự kiện thú vị và vui ................................... 44 Hình 2.1: Xây dựng và thực hiện chiến lƣợc kế hoạch Marketing trực tuyến ...... 100 Hình 2.2. Bƣớc 1,2,3 của kế hoạch marketing .................................................... 110 Hình 4.17 – Taxi với địa chỉ website đƣợc gắn trên cửa kính ở Thƣợng Hải, Trung Quốc .................................................................................................................. 148 (hình 5.2) ............................................................................................................... 1 Hình 3.1: Từ “nguồn cung cấp dữ liệu” tới “cơ sở dữ liệu” cho “chiến lƣợc” (gọi là mô hình SDS – Sources to Databases to Strategy) ............................................... 23 Hình 3.2: Từ dữ liệu đến sự ra quyết định của Nestlé Purina PetCare Company ... 24 Hình 3.3: Một số phƣơng pháp phổ biến nhất đƣợc sử dụng để thu thập dữ liệu .. 28 Hình 3.4: Các nhà quản trị marketing học từ các khách hàng................................ 30 Hình 3.5: Cơ sở dữ liệu lớn nhất của Mỹ từ cục điều tra dân số ............................ 32 Hình 3.6: Đây có thực sự là một trang web? ......................................................... 38 Hình 3.7: Các bƣớc nghiên cứu sơ cấp ................................................................ 40 Hình 3.8: Tỷ lệ USD tiêu dùng cho việc nghiên cứu Marketing bằng các phƣơng phức nghiên cứu bảng hỏi. ............................................................................................ 42 Hình 3.9: Thảo luận về Iphone của ngƣời tiêu dùng trên Google group ................ 46 Hình 3.10: Michelll and Strauss Web survey ........................................................ 48 Hình 3.11: Chuông báo Google ............................................................................ 55 Hình 3.12: Google Reader Aggregates RSS Feeds................................................ 56 Hình 3.13: Nhật ký trang web hỗ trợ việc phân tích mô hình bán hàng hình phễu. 57 Hình 3.14: Dòng truy cập tại FTC.gov ................................................................. 58 22
  23. 23. Hình 3.15: Thu thập dữ liệu không gian thực và ví dụ về lƣu trữ .......................... 60 Hình 3.16: Mức độ tăng trƣởng của internet từ 1996 đến 2008 ............................. 66 Hình 3.17: Quá trình giao dịch trực tuyến............................................................. 67 Hình 3.18: Số phƣơng tiện sử dụng trung bình mỗi ngày ...................................... 69 Hình 3.19: Những ngƣời trƣởng thành thƣờng dùng internet song song với các phƣơng tiện truyền thông khác. ............................................................................ 71 Hình 3.20: Western Australia's State Supply Commission ................................... 86 Hình 3.21: Trang Web quản trị doanh nghiệp nhỏ của Mỹ bằng tiếng Tây Ban Nha và tiếng Anh ............................................................................................................. 90 Hình 3.22: Một phần ba ngƣời sử dụng sử dụng tiếng Anh khi truy cập web ........ 91 Hình 3.23: gURL.com tập trung vào phân đoạn thị trƣờng phụ nữ tuổi dạy thì đến trƣởng thành ......................................................................................................... 93 Hình 3.24: Mạng xã hội cộng đồng cho chuyên gia .............................................. 97 Hình 3.25: Hƣớng mục tiêu đến đúng khách hàng .............................................. 107 Hình 3.26: Sự khác biệt giữa Google và MSN về lợi thế cạnh tranh ................... 110 Hình 3.27: Khách hàng mục tiêu của Cục Thƣơng mại Hoa Kỳ .......................... 120 Hình 4.1: Phòng nghiên cứu trực tuyến của Google kiểm tra sản phẩm mới ....... 127 Hình 10.2: Chiến lƣợc và chiến thuật về marketing hỗn hợp và CRM ................ 128 Hình 10.3: Một lát cắt thƣơng hiệu tuyệt vời với nền văn hóa cộng đồng và tiếp cận đến ngƣời tiêu dùng............................................................................................ 134 Hình 10.3: Năm cấp độ của cƣờng độ mối quan hệ thƣơng hiệu. ........................ 134 Hình 10.5: Các điều khoản của Microsoft về sử dụng nhãn hiệu ......................... 141 Hình 10.6: Khách hàng của Lego tham gia phần mềm thiết kế ảo ....................... 143 23
  24. 24. Hình 5.1: Cổng chính phủ dành cho ngƣời bán tìm đến khách hàng chình phủ ... 154 Hình 5.2: Thị trƣờng hiệu quả có nghĩa là giảm sự kiểm soát về giá cả .............. 160 Hình 11.2: Kết quả tìm kiếm trên MySimon ....................................................... 161 Hình 11.3: Các giải pháp mạng thực hiện giá cả phân đoạn cho các dịch vụ ....... 168 Hình 5.5: Phân đoạn khách hàng theo giá trị từ thấp (C) tới cao (A+) ................. 170 Hình 6.1: Pandora phát thanh là mô ̣t mô hình tài trơ ̣ nội dung ............................ 176 Hình 6.2: Biề u đồ biể u diễn nhƣ̃ng chủ đề tài trơ ̣ trang web ấ n tƣơ ̣ng nhấ t ........ 177 Hình 12.2: Trang web về môi giới việc làm của Guru.com ................................. 181 Hình 6.4: CNET Shopper giúp ngƣời dùng tim kiế m các sản phẩ m điê ̣n tƣ̉ ....... 185 ̀ Hình 6.5: Khu vƣ̣c đa ̣i lý của Honda................................................................... 193 Hình 6.6: Land Rover cho khách hàng xem option trực tuyến ............................ 195 Hình 6.7: CNET download.com mang đến hàng ngàn nhãn hiệu phần mềm ....... 197 Hình 6.8: Chuỗi cung ƣ́ng + kênh phân phố i = Đinh nghia mới về chuỗi cung ƣ́ng ̣ ̃ ........................................................................................................................... 201 Hình 6.9: Giao diê ̣n hê ̣ thố ng SCM với các hê ̣ thố ng ERP ................................. 202 Hình 6.10: Ƣớc tính theo quý doanh thu bán lẻ thƣơng mại điện tử của Mỹ theo phần trăm của tổ ng các quý ......................................................................................... 205 Hình 6.11: Tỷ suất trao đổi thƣơng mại điện tử, 2001-2007................................ 206 Hình 7.1: Quảng cáo đầu tiên năm 1994 ............................................................. 215 Hình 13.2: Chi tiêu cho quảng cáo trên internet ở Mỹ tƣ̀ 1996 – 2007. Đơn vi ̣tính: triê ̣u đô la ........................................................................................................... 216 Hình 13.2: Sƣ̣ cân đố i của tiề n quảng cáo chia theo các dạng trong năm 2001-2006218 Hình 7.4: Quảng cáo tƣơng tác của BuyComp ................................................... 220 24
  25. 25. Hình 7.5: Quảng cáo văn bản dạng nhúng trong thƣ điện tử ............................... 222 Hình 7.6: Quảng cáo trong bản tin thƣ điện tử .................................................... 223 Hình 7.7: Sƣ̣ tài trơ ̣ của Life Savers ta ̣i Candystand ........................................... 224 Hình 7.8: Chủ đề đƣợc quảng cáo tài trợ trên PDA ............................................ 226 Hình 7.9: Ảnh hƣởng lớn nhất tới những ngƣời tiêu dùng qua mạng trong việc thực hiê ̣n quyế t đinh mua sắ m .................................................................................... 228 ̣ Hình 7.10: Trang web là cánh cƣ̉a vào mô ̣t tổ chƣ́c ............................................ 229 Hình 7.11: Trang về Google ở Google.com ....................................................... 231 Hình 7.12: Coupon phân phố i các vé thƣởng trong hầ u hế t khu vƣ̣c điạ phƣơng. 234 Hình 7.13: Các phần mềm minh họa ở Microsoft.com ........................................ 235 Hình 7.14: ContestHound.com xúc tiến, củng cố bán hàng từ nhiều trang Web .. 237 Hình 7.15: Thƣ điện tử cá nhân hóa gửi đến chủ tài khoản ................................ 240 Hình 7.16: Burger King‟s Subservient Chicken lan truyền ................................. 245 Hình 7.17: Dịch vụ nhắn tin địa phƣơng của Google .......................................... 247 Hình 7.18: Tỷ lệ phản hồi từ chiến dịch 200 SMS của Enpocket ....................... 249 Hình 7.19: Những cách thực hiện kém nhất và tốt nhất của các phƣơng pháp IMC theo nghiên cứu của các nhà marketing trực tuyến Mỹ ....................................... 255 Hình 8.1: Tám khối cho CRM thành công .......................................................... 286 Hình 8.2: Các hãng bảo hiểm: CRM thành công hơn là một phần mềm .............. 286 Hình 8.3: TRUSTe xây niềm tin của ngƣời dùng ................................................ 289 Hình 15.3: Google Download Toolbar................................................................ 291 Hình 15.4: Phối hợp SCM và CRM .................................................................... 294 25
  26. 26. Hình 15.5: Vòng đời chăm sóc khách hàng ........................................................ 296 Hình 8.7: Quy trình CRM................................................................................... 296 Hình 8.8: Giải thƣởng Tripadvisor.com cho khách hàng đăng bài lên website .... 298 Hình 8.9: Amazon.com tùy biến tới web cá nhân ............................................... 299 Hình 8.10: MyPoints thƣởng thành viên cho thời gian trực tuyến ....................... 306 Hình 8.11: Cơ hội trò chuyện với Chính phủ Mỹ và công dân ............................ 307 Hình 8.12: Phần mềm CRM tạo vị trí vững chắc cho B2B .................................. 312 Hình 8.13: Đánh giá bằng phần mềm Salesforce.com ......................................... 314 26
  27. 27. LỜI NÓI ĐẦU Internet, kết hợp với các công nghệ thông tin khác, đã tạo ra nhiều hƣớng đi thú vị và sáng tạo để cung cấp giá trị khách hàng kể từ khi nó xuất hiện vào năm 1969. Các website để truyền thông marketing và hỗ trợ khách hàng, truyền thông một tới một với nhiều phƣơng tiện tiếp nhận khác nhau, nhận biết hành vi ngƣời tiêu dùng dựa vào việc kết hợp dữ liệu ngoại tuyến và trực tuyến; tối ƣu hóa hàng tồn kho thông qua sự phối hợp giữa CRM và SCM, một tƣ duy tập trung duy nhất vào ROI và đo lƣờng hiệu suất liên quan là tất cả các khía cạnh của marketing trực tuyến mà khi ấn bản thứ tƣ của cuốn giáo trình này đƣợc phát hành và họ vẫn tiếp tục phát triển nó nhƣ các chiến lƣợc quan trọng. Khi việc áp dụng internet đạt tới 70% đến 75% tại Hoa Kỳ trong một vài năm trƣớc đây, chúng tôi đã nghĩ rằng những điều này sẽ trở nên ổn định ở ngƣỡng của internet. Nhƣng sau đó, các phƣơng tiện truyền thông xã hội xuất hiện, các nhà marketing nhận thấy những điều khách hàng cần và mong muốn là tối thƣợng. Tỷ lệ ngƣời đọc blog cao, mạng xã hội (nhƣ Facebook và Linkedln), và cộng đồng trực tuyến (nhƣ YouTube và Second Life) đã cho ngƣời tiêu dùng có cơ hội đƣợc biết đến với số lƣợng lớn. Chúng tôi cũng đã phát hiện ra rằng ngƣời tiêu dùng tin tƣởng lẫn nhau nhiều hơn họ tin tƣởng các công ty, và sự phát triển của truyền thông xã hội đƣợc thúc đẩy. Hơn nữa, công cụ tìm kiếm (Search Engine) đã trở thành công cụ danh tiếng, xếp hạng các trang Web một phần theo sự nổi tiếng và tính thích hợp. Một sơ suất thƣơng hiệu có thể xuất hiện đơn giản nhƣ là một video trực tuyến cho thấy một sự cố sản phẩm hoặc trong hàng ngàn từ ngữ thể hiện sự bất bình của khách hàng đƣợc đăng tải lên. Ngƣợc lại, các nhà marketing có thể sử dụng Web, thƣ điện tử , và các phƣơng tiện truyền thông xã hội để xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu trực tuyến và gia tăng việc bán hàng cả trực tuyến và ngoại tuyến. Để làm đƣợc điều này, các nhà marketing bây giờ phải tìm hiểu làm thế nào để các nhà báo công dân tham gia, lắng nghe họ, và họ biết cách sử dụng những gì họ học hỏi đƣợc để cải thiện dịch vụ cho chính họ. Điều duy nhất cuốn sách này muốn nói là làm thế nào để làm điều này. Cuốn sách bạn có trong tay là phiên bản thứ năm của Marketing trực tuyến (ấn bản đầu tiên đƣợc đặt tên là "Marketing trên Internet). Chúng tôi đã thêm một chƣơng mới về truyền thông xã hội cho phiên bản này và thảo luận về nhiều quan điểm khác nhau về các phƣơng tiện truyền thông mới đã đề cập ở trong các ví dụ của các chƣơng khác, trong chƣơng "Nghiên cứu marketing trực tuyến", chúng tôi mô tả RSS và các phƣơng tiện khác cho việc kiểm soát phƣơng tiện truyền thông xã hội đối với những ngƣời tham gia hội thoại, tán gẫu (chatter) về một công ty hay một thƣơng hiệu của mình, và trong chƣơng Hành vi tiêu dùng trực tuyến, chúng tôi đã thêm vào một phần “ngƣời sử dụng” tạo ra nội dung khác với giáo trình trƣớc đó. Giáo trình này cũng có những nội dung bổ sung, sửa đổi quan trọng sau đây: 27
  28. 28.  Chúng tôi đã viết các ấn bản đầu tiên của cuốn sách này vào năm 1996, cung cấp một khái niệm đầy đủ nhất về marketing trực tuyến không có trong bất kỳ cuốn sách nào khác.  Chúng tôi giải thích marketing trực tuyến không chỉ đơn giản là một danh mục các ý tƣởng, chiến lƣợc, và kỹ thuật, mà nhƣ là một phần của một tập hợp lớn hơn các khái niệm và lý thuyết trong ngành marketing . Khi viết cuốn sách, chúng tôi phát hiện ra rằng hầu hết các thuật ngữ mới có thể đƣợc đƣa vào khuôn khổ marketing truyền thống để mở rộng sự hiểu biết.  Các văn bản tập trung vào chiến lƣợc kinh doanh tiên tiến tạo ra doanh thu trong việc phân phối giá trị khách hàng. Đồng thời, chúng tôi dành nhiều trang để phản ánh việc đo lƣờng hiệu suất trong thực tế để theo dõi sự thành công của những chiến lƣợc.  Chúng tôi cũng khuyến nghị các nhà marketing tìm hiểu thêm một chút về công nghệ ẩn chứa đằng sau internet, một cái gì đó mà hầu hết chúng ta không tự rút ra một cách tự nhiên. Mặc dù không cần thiết phải thiết lập máy chủ thƣơng mại điện tử, các kiến thức về các khả năng sử dụng của nó sẽ cung cấp cho các nhà marketing hiểu thêm về một lợi thế trên thị trƣờng. Cuốn sách này cố gắng giảng giải cho các nhà marketing một cách nhẹ nhàng các vấn đề công nghệ quan trọng, đƣơc chỉ ra ở mỗi khái niệm liên quan.  Cuốn sách này mô tả marketing trực tuyến tại Hoa Kỳ, nhƣng nó cũng có một viễn cảnh toàn cầu trong việc mô tả sự phát triển thị trƣờng trong cả các quốc gia phát triển và các nền kinh tế mới nổi. Phần lớn là các bài học từ các quốc gia công nghiệp khác nhau, dẫn đầu trong các lĩnh vực công nghệ nhất định, chẳng hạn nhƣ việc truy cập internet không dây.  Hầu hết các sách marketing trực tuyến không dành nhiều không gian cho pháp luật và đạo đức: chúng tôi dành toàn bộ một chƣơng cho điều này, nó là đóng góp của một luật sƣ đang hành nghề. ĐIỀU GÌ MỚI TRONG TÁI BẢN NÀY Sau phiên bản thứ tƣ, cuốn sách này làm rõ hơn về các kế hoạch marketing trực tuyến và các chủ đề về marketing hỗn hợp từ quan điểm chiến lƣợc. Phần I bắt đầu với việc thiết lập bối cảnh về kế hoạch marketing. Phần II thảo luận về môi trƣờng pháp lý và toàn cầu. Phần III bắt đầu các cuộc thảo luận về chiến lƣợc marketing trực tuyến theo chiều sâu, và Phần IV tiếp tục với marketing hỗn hợp và quản lý quan hệ khách hàng chiến lƣợc và các vấn đề thực hiện. Phiên bản này tập trung nhiều hơn vào chiến lƣợc marketing trực tuyến và giảm bớt việc phân tích vào các nguyên lý marketing. Thống kê về việc sử dụng internet và hiệu quả của chiến lƣợc đã đƣợc cập nhật rộng rãi ở mỗi chƣơng. Phiên bản này cũng làm nổi bật bảy nội dung minh hoạ ở đầu các chƣơng, nhiều hình ảnh lấy từ màn hình máy tính mới, và cập nhật hộp "Hãy nắm bắt công nghệ". Điều đáng kể là các chủ đề mới bao gồm phân tích web, các số liệu tham khảo, các thế giới ảo, 28
  29. 29. marketing địa phƣơng trực tuyến, và một chƣơng hoàn toàn mới và phụ lục về các phƣơng tiện truyền thông xã hội (bao gồm cả tìm kiếm trong marketing (search marketing)). Chúng tôi cũng đề xuất một cách nhìn mới về phƣơng tiện truyền thông vật lý và số và đề xuất các thuật ngữ ngoại tuyến/trực tuyến; phƣơng tiện truyền thông truyền thống/phi truyền thống ít đƣợc sử dụng. Bảng sau đây là những bổ sung và sửa đổi nổi bật, đáng kể trong tái bản lần thứ năm. Chƣơng Minh họa ở đầu chƣơng 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 29 Nội dung chƣơng (các nội dung đã đƣợc thêm vào và mở rộng
  30. 30. CÁC TÍNH NĂNG SƢ PHẠM Chúng tôi tập hợp nhiều tính năng trong Cuốn marketing trực tuyến để tăng cƣờng việc học tập. Dựa vào những kinh nghiệm giảng dạy đƣợc tích lũy qua năm tháng, chúng tôi đã xác định thực hành tốt nhất trong giảng dạy đại học và phối hợp các mặt để chúng ta làm việc tốt và từ đó chúng tôi đã có sự phản hồi tích cực từ sinh viên. • Khái niệm marketing căn bản: Trong mỗi chƣơng, chúng tôi cấu trúc tài liệu xung quanh một nguyên lý chung trong khuôn khổ của marketing và sau đó nói về việc internet đã thay đổi cấu trúc hoặc thực tế nhƣ thế nào. Kỹ thuật này bắc cầu từ việc học tập lý thuyết trƣớc đó sang việc trình bày nó trong một khuôn khổ cho việc học dễ dàng hơn. Thêm vào đó, cũng với những thay đổi trên internet, sinh viên sẽ hiểu đƣợc những ý tƣởng mới dựa trên các khái niệm cơ bản. • Mục tiêu học tập: Mỗi chƣơng bắt đầu với một danh sách các mục tiêu đó, sau khi nghiên cứu các chƣơng, học sinh sẽ có thể thực hiện đƣợc. Mục tiêu trong học tập đƣợc bắt nguồn từ những hành vi trong tự nhiên. • Thực tiễn tốt nhất từ các công ty thực sự: những câu chuyện thành công của công ty bắt đầu mỗi chƣơng. Sinh viên sẽ tìm kiếm những nội dung thú vị trong tài liệu. Nhiều trƣờng hợp nghiên cứu trong tái bản này cung cấp các ví dụ khẳng định tính đúng đắn của việc lựa chọn hƣớng đi trong quá khứ thể hiện trong giá trị hiện thời. • Khung đồ họa trong mỗi chƣơng: Chúng tôi tạo ra mỗi một mô hình trực quan riêng về marketing trực tuyến để hiển thị sao cho phù hợp với mỗi chƣơng khác nhau trong tất cả các phần. Ngoài ra, mô hình tính năng bổ sung thêm sự hiểu biết trong một vài chƣơng. • Tóm lƣợc chƣơng: Mỗi chƣơng kết thúc với một bản tóm tắt nội dung của chƣơng đó. Mặc dù tác giả cũng đã cố gắng hết sức tóm tắt chƣơng, nhƣng nó cũng không thể hiện đƣợc hết cho sinh viên nội dung của toàn bộ chƣơng. • Thuật ngữ chính: Các thuật ngữ này đƣợc đặt trong các hộp văn bản in đậm trong chƣơng để nhấn mạnh tầm quan trọng của chúng. • Xem xét và câu hỏi thảo luận: Các câu hỏi ở cuối chƣơng nhằm vào cả hai mục đích là học tập kiến thức và cấp cao hơn là ứng dụng, tổng hợp và đánh giá. 30
  31. 31. • Hoạt động web: Khi sinh viên trở nên tích cực tham gia vào nghiên cứu học liệu, việc học tập sẽ đƣợc nâng cao. Để kết thúc mỗi chƣơng, chúng tôi đƣa ra một số hoạt động và bài tập về internet. • Phụ lục: Hầu hết mọi ngƣời không khuyếch chƣơng phần phụ lục, nhƣng chúng tôi vẫn chia nó thanh bốn phần quan trọng: thống kê thông tin internet, 50 website truyền thông xã hội, giải thích các thuật ngữ một cách kỹ lƣỡng và tài liệu tham khảo của cuốn sách. TÀI LIỆU HỖ TRỢ GIẢNG DẠY Cuốn giáo trình này đƣợc tái bản lần thứ năm có bổ sung những mục tiêu động. Không có một điều gì bị giới hạn trong cuốn sách này. Để hỗ trợ phát triển các khóa học, Nhà xuất bản đã giới thiệu Trung tâm hỗ trợ giảng viên với nhiều ấn phẩm bổ sung. Web site: www.pearsonhighered.com/Strauss 1. Tài liệu hƣớng dẫn cho ngƣời giảng dạy: Trên các trang web có mục hƣớng dẫn cho ngƣời giảng dạy cùng với các bài tập trên lớp, các liên kết đến bài giảng marketing trên internet, và các ấn phẩm khác để tăng cƣờng giảng dạy từ cuốn sách này. Liên hệ Prentice Hall để đƣợc có đƣợc mật khẩu truy cập vào trang web. 2. Ngân hàng đề kiểm tra: Một ngân hàng thử nghiệm điện tử sẵn sang dành cho các giảng viên sử dụng cuốn giáo trình này. Các câu hỏi tập trung vào mục tiêu học tập của chƣơng và các tài liệu quan trọng khác. Chúng bao gồm các đề mục ở tất cả các cấp từ những kiến thức cho tới các ứng dụng và đánh giá. 3. Slides trình chiếu: Các trang web chứa các tập tin có chứa các slide liên tục cập nhật, bổ sung để hỗ trợ cho bài giảng tƣơng ứng với mỗi chƣơng. Trợ giúp này dành cho những ngƣời muốn giới thiệu giáo trình trên giảng đƣờng. 4. Thƣ điện tử tới tác giả: Chúng tôi khuyến khích thƣ điện tử từ các giảng viên sử dụng giáo trình này tới tác giả của nó. Gửi câu hỏi, đề xuất cho việc cải thiện các văn bản, và ý tƣởng về giảng dạy trên lớp tới: jstrauss@unr.edu. LỜI CẢM TẠ Điều cơ bản nhất trong phần này là nhấn mạnh sự đánh giá của chúng tôi đến nhiều cá nhân là những ngƣời đã giúp đỡ chúng tôi thực hiện công việc này. Với mục tiêu của công việc đòi hỏi, chúng tôi luôn chƣng cầu, tìm kiếm sự giúp đỡ của mọi ngƣời và chúng tôi rất biết ơn họ. 31
  32. 32. Trƣớc tiên, chúng tôi xin cảm ơn các sinh viên của chúng tôi trong những năm qua. Chúng tôi đặt công việc giảng dạy lên hàng đầu bởi vì chúng tôi thích làm việc với các sinh viên của chúng tôi. Họ truyền cảm hứng cho chúng tôi, dạy cho chúng tôi, và giữ cho chúng tôi gần với họ. Tiếp theo chúng tôi muốn cảm ơn Prentice Hall cho chúng tôi một nơi để giới thiệu ý tƣởng của mình. Charles Morris đã đƣợc đặc quyền đáp ứng những câu hỏi đƣợc phép bản quyền. Chúng tôi muốn cảm ơn Sally Yagan, Giám đốc Biên tập của chúng tôi và những nhà biên tập, cũng nhƣ Melissa Pellerano, ngƣời từng là biên tập Quản lý dự án của chúng tôi, và Judy Leale, ngƣời dẫn đầu trong sản xuất. Chúng tôi cũng đánh giá cao những nhận xét của rất nhiều ngƣời đã cho chúng tôi gợi ý tuyệt vời để cải thiện tái bản lần thứ tƣ, phiên bản gần nhất với bản thứ năm này. Chúng tôi không có thể viết cuốn sách này mà không cần sự hỗ trợ của các tổ chức của chúng tôi, Đại học Nevada, Reno và trƣờng Đại học Ohio. Nhiều cá nhân khác đóng góp đáng kể vào nội dung của cuốn sách này. Brian O‟Coni góp phần nội dung rất thú vị và kịp thời vào chƣơng "Đạo đức và vấn đề pháp lý", chƣơng này mới xuất hiện từ tái bản lần thứ tƣ và Brett J. Trout, Esq., hiệu đính cho phiên bản này. Al Rosenbloom đã viết một chƣơng đầy hấp dẫn về "Thế giới của những cơ hội của marketing trực tuyến." Lời cảm ơn đặc biệt gửi đến Adel I. El-Ansary của trƣờng Đại học North Florida đã hỗ trợ chuyên môn cho các tái bản thứ ba và thứ tƣ của cuốn sách. Cyndi Jakus đã thực hiện việc in lại tất cả các hình ảnh về màn hình trong quyển sách. Ching Chu Huang giúp đỡ to lớn các nội dung liên quan đến tài liệu nghiên cứu, tham khảo và thuật ngữ. Chúng tôi cũng xin ghi nhận những đóng góp của Jacqueline Pike cho hộp “Vƣơn tới công nghệ”. Cuối cùng, hỗ trợ và khuyến khích để hoàn thành một phần chính của tác phẩm là bạn bè và gia đình. Đối với họ, chúng tôi đang mắc nợ không có lời nào diễn tả đƣợc hết. 32
  33. 33. VỀ TÁC GIẢ Judy Strauss và Raymond Frost đã hợp tác về phát triển web, bài báo, hội thảo với các học viên, và ba cuốn sách đã tái bản đến lần thứ mƣời một từ năm 1995. Họ cũng phát triển một khóa học mới năm 1996, “Marketing trong không gian ảo”. Cuốn sách này đã đƣơc phát triển trong khóa học đó và đã cập nhật đáng kể cùng với những thay đổi của marketing trực tuyến. Judy Strauss là giáo sƣ marketing tại trƣờng Đại học Nevada, Reno. Bà là một tác giả của 12 cuốn sách và bài báo đoạt giải thƣởng có nội dung về marrketing internet, quảng cáo, và đào tạo marketing. Strauss là đồng tác giả của cuốn sách thƣơng mại Radically Transparent: Giám sát và quản lý danh tiếng trực tuyến, và Giáo trình Xây dựng website hiệu quả và Hƣớng dẫn Marketing trực tuyến. Bà đã có nhiều năm kinh nghiệm làm marketing chuyên nghiệp, phục vụ nhƣ là doanh nhân cũng nhƣ giám đốc marketing của hai công ty. Bà hiện đang giảng dạy các khóa học đại học và MBA trong truyền thông marketing, marketing internet, và quản lý marketing và đã giành đƣợc hai giải thƣởng giảng dạy đại học. Strauss đã đạt đƣợc học vị tiến sĩ trong marketing ở Southern Illinois University và một MBA tài chính và marketing BBA tại Đại học Bắc Texas. Liên hệ: jstrauss@unr.edu. Raymond Frost là Giáo sƣ về Hệ thống Thông tin Quản lý ở Đại học Ohio. Ông đã xuất bản giấy tờ học thuật trong các hệ thống thông tin và các lĩnh vực marketing và là một biên tập viên liên kết của Tạp chí Quản lý cơ sở dữ liệu. Frost là đồng tác giả của cuốn Xây dựng website hiệu quả và Hƣớng dẫn Marketing trực tuyến. Tiến sĩ Frost dạy cơ sở dữ liệu, thƣơng mại điện tử, và các khóa học thiết kế thông tin. Ông đã nhận đƣợc giải thƣởng của Đại học Ohio, Giáo sƣ Đại học, Đại học Kinh doanh, và Giảng dạy cao cấp. Tiến sĩ Frost đang làm việc về xuất bản phẩm trong mô hình dữ liệu và phƣơng pháp sƣ phạm cơ sở dữ liệu. Ông là đồng tác giả của một cuốn sách, Giới thiệu Visual tới Cơ sở dữ liệu: Một nhận thức E-Business. Tiến sĩ Frost có đƣợc học vị tiến sĩ quản trị kinh doanh và một bằng thạc sỹ khoa học về khoa học máy tính tại Đại học Miami (Florida) và nhận bằng cử nhân trong triết học tại Swarthmore College. 33
  34. 34. PHẦN 1: BỐI CẢNH MARKETING TRỰC TUYẾN 34
  35. 35. CHƢƠNG 1: QUÁ KHỨ, HIỆN TẠI VÀ TƢƠNG LAI Các tin nhắn cũ, thị trường, và trung gian đã được thay thế bởi hội thoại, cộng đồng và kết nối. - Sonia Simone, CEO, Remarkable Communication. Chúng ta đang sống trong sự thay đổi của những thương vụ mua bán lớn, nhưng hầu hết chúng ta đều lo lắng về màu sắc của các liên kết trên blog của chúng ta. Phác thảo chƣơng Bức tranh về marketing trực tuyến Các công việc nào? Internet 101 Marketing trực tuyến rộng hơn Web Marketing trực tuyến rộng hơn công nghệ Các cá nhân Các cộng động Các doanh nghiệp Các xã hội Quá khứ của marketing trực tuyến: Web 1.0 Chữ E bị bỏ quên trong cụm từ marketing trực tuyến Tác động của công nghệ thông tin vào marketing Marketing trực tuyến ngày nay: Web 2.0 35 Seth Godin, Tác giả
  36. 36. Tƣơng lai: Web 3.0 Khách hàng kiểm soát, nhƣng không kiểm soát hoàn toàn Hãy nắm bắt kỹ thuật: TiVo-Digital Video Recorder Tác động của sự hội tụ Phƣơng tiện truyền thông truyền thống và xã hội mất đi sự phân biệt Mạng không dây tăng trƣởng Semantic web Web 3.0 có đặc điểm gì? Tìm hiểu thêm Tóm tắt Các bài tập Mục tiêu chính của chƣơng này là phát triển một sự hiểu biết về nền tảng, hiện trạng, và tiềm năng trong tƣơng lai của marketing trực tuyến. Bạn sẽ tìm hiểu về vai trò quan trọng của marketing trực tuyến trong chiến lƣợc marketing tích hợp tổng thể của các công ty. Sau khi đọc chƣơng này, bạn sẽ có thể:  Giải thích những tiến bộ của công nghệ thông tin và internet cung cấp những lợi ích và thách thức cho ngƣời tiêu dùng, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị, và xã hội nhƣ thế nào.  Phân biệt giữa kinh doanh điện tử và marketing trực tuyến.  Giải thích việc ngày càng tăng quyền kiểm soát của ngƣời mua làm thay đổi nhƣ thế nào bức tranh marketing.  Hiểu đƣợc sự khác biệt giữa thông tin hoặc giải trí dƣới dạng dữ liệu và thiết bị tiếp nhận thông tin đƣợc sử dụng để xem hoặc nghe thấy nó.  Xác định một số xu hƣớng có thể hình thành trong tƣơng lai của marketing trực tuyến. 36
  37. 37. Dell bắt đầu lắng nghe Dell Computer đã luôn luôn thể hiện tình yêu nƣớc Mỹ với trang thiết bị chất lƣợng cao, mô hình phân phối trực tiếp, và dịch vụ khách hàng tuyệt vời. Tuy nhiên, vào tháng Sáu năm 2005, Dell đã gục ngã vì một blogger đơn lẻ - Jeff Jarvis, của BuzzMachine.com: Tôi vừa có một máy tính xách tay Dell mới và trả bằng tài sản cho bốn năm phục vụ tại nhà,... Máy này là một trái chanh và dịch vụ là một lời nói dối... Dell sucks. Dell dối trá. Đặt nó vào Google của mình và tự hít khói của nó, Dell. Bài đăng này đã mang đến một trận bão lớn từ các khách hàng khiếu nại dịch vụ tƣơng tự kéo dài đến gần hai năm, và vấn đề này đã đƣợc biết đến nhƣ là "Địa ngục của Dell." Điều gì đã xảy ra? Dell nắm giữ 28,2 phần trăm thị phần máy tính Mỹ trong năm 2004, theo IDC, Công ty tình báo thị trƣờng toàn cầu. Muốn cắt giảm chi phí, Dell theo một xu hƣớng hiện tại và sử dụng nguồn lực thuê ngoài cho dịch vụ khách hàng liên quan đến kỹ thuật của mình từ một công ty ở Ấn Độ vào đầu những năm 2000. Những điều trông tuyệt vời nhƣ giảm chi phí và thị phần tăng lên đến 28,8 phần trăm trong năm sau. Tuy nhiên, khiếu nại về dịch vụ khách hàng cũng tăng: những khiếu nại gửi tới Văn phòng Kinh doanh Tốt hơn (Better Business Bureau) đã tăng 23 phần trăm và sự hài lòng khách hàng của Dell đã giảm 6,3 phần trăm, theo một cuộc khảo sát Đại học Michigan. Báo cáo tìm kiếm trên mạng của Google năm 2005 về "các vấn đề dịch vụ khách hàng của Dell " trả về kết quả là gần 3 triệu liên kết. Rõ ràng chiến lƣợc thuê ngoài đã không có hiệu quả nhƣ mong muốn. Giống nhƣ nhiều công ty, Dell đã quyết định yên lặng trong một năm và chờ cho cơn bão khiếu nại trực tuyến đi qua. Tới khi nó không dừng lại. Dell bổ nhiệm một ngƣời quản lý phƣơng tiện truyền thông kỹ thuật số để "đối phó" với các chatter trên internet. Lional Menchaca Dell khởi xƣớng một số blog bằng nhiều ngôn ngữ hoạt động nhƣ một máy giải quyết các khiếu nại và ý tƣởng của khách hàng có các cuộc hội thoại với các bên liên quan về các vấn đề và hành động tích cực của Dell giải quyết các vấn đề đó. IdeaStorm.com là một blog và mạng xã hội nổi tiếng, nơi ngƣời dùng đƣa những ý tƣởng của mình lên và lấy biểu quyết về chúng, với những ý tƣởng tốt nhất sẽ đƣợc đƣa lên hàng đầu. Dell đáp ứng các ý tƣởng, tạo ra những thay đổi trong công ty, và các báo cáo về sự tiến bộ. Trong ba tháng đầu tiên, IdeaStorm tập hợp đƣợc 5.000 ý tƣởng, hơn 20.000 ý kiến, và hơn 350.000 xác nhận ý tƣởng. Những kết quả này tạo ra 20 sự thay đổi cho công ty (xem Beal và Strauss, năm 2008, để biết thêm về "địa ngục của Dell"). 37
  38. 38. 1.1 BỨC TRANH VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN Dell học tập một phƣơng pháp cứng nhắc mà các công ty phải lắng nghe trực tuyến khách hàng cá nhân và phải trả một cái giá rất đắt. Lắng nghe chỉ là một sự bắt đầu - Dell nhận thấy rằng một công ty có thể có đƣợc lợi nhuận bằng cách thực sự hấp dẫn các bên liên quan trong cuộc đàm thoại và sử dụng những gì học đƣợc để cải thiện công ty. Ví dụ này cũng cho thấy rằng một số nguyên tắc tiếp thị không bao giờ thay đổi. Các công ty phải đáp ứng các nhu cầu của khách hàng. Hơn nữa, thị trƣờng luôn luôn chào đón các sản phẩm tốt và nhu cầu về dịch vụ khách hàng tốt. Khách hàng tin tƣởng thƣơng hiệu có uy tín và nói chuyện với ngƣời khác về chúng. Điều mới chinh là những khái niệm cổ điển đƣợc thử nghiệm và tăng cƣờng trên các blog, cơ sở dữ liệu, thiết bị di động không dây, và các công nghệ Internet khác. 1.1.1. Làm gì? Sự tăng trƣởng nhanh chóng của web, sau đó là sự tan vỡ của bong bóng dot-com, và lồng ghép của Internet với các công nghệ liên quan tạo ra bầu không khí của mỗi ngày: sự hội tụ hoàn hảo của marketing trực tuyến và marketing truyền thống tạo ra dòng chảy của chiến lƣợc và chiến thuật. Nó cung cấp rất nhiều chiến lƣợc có lợi ích, nhƣ dƣới đây. Đây chỉ là một ví dụ của những gì bạn sẽ tìm thấy trong chƣơng sau. • Việc vận chuyển thƣơng mại điện tử bởi các nhà sản xuất Mỹ chiếm 27 phần trăm thƣơng mại trong năm 2005. Mƣời lăm phần trăm doanh thu dịch vụ và 18 phần trăm của tất cả doanh thu thƣơng mại bán buôn sử dụng công nghệ trực tuyến, theo US Census Bureau. • Quảng cáo trực tuyến cuối cùng đã trở thành một phần quan trọng trong ngân sách của nhà quảng cáo phƣơng tiện truyền thông, với tỷ lệ tăng trƣởng 25 phần trăm giai đoạn 2006-2007 (tổng cộng trên 20 tỷ USD). Công cụ tìm kiếm quảng cáo (ví dụ, bán quảng cáo trên các trang trả lại kết quả tìm kiếm) mang lại 35 phần trăm khách hàng mới cho các nhà bán lẻ trực tuyến, trong khi 29 phần trăm đến từ tìm kiếm tự nhiên (tức là, chiến thuật nắm bắt của một số công ty liên kết cao trên trang trả lại kết quả tìm kiếm), theo nghiên cứu của Morgan Stanley. Ngƣời dùng tạo ra nội dung hiện nay là một phần rất lớn của nội dung trực tuyến. Điều này bao gồm mọi thứ từ quảng cáo thƣơng mại của ngƣời tiêu dùng, tạo ra video trên YouTube, hình ảnh trên Flickr, podcast của iTunes, cũng nhƣ tất cả các văn bản trên các blog và các trang web xem lại của ngƣời dùng (nhƣ các đánh giá cuốn sách Amazon.com). Cộng đồng trực tuyến tập hợp ngƣời sử dụng có quyền lợi và có chung tƣ tƣởng vào hội thoại và xây dựng mạng lƣới. Nó bao gồm các trang web mạng xã hội nhƣ Linkedln và Facebook, phƣơng tiện truyền thông xã hội Wikipedia, • • • 38
  39. 39. • • • • • • Yahoo Hỏi & Đáp, và nhiều hơn nữa. Các nhà tiếp thị sử dụng các trang web này để xây dựng thƣơng hiệu và tạo ra một sự lan truyền. Cá nhân hóa trên các trang web bằng các công cụ web nhƣ của Amazon và Yahoo Music sẽ giúp các nhà tiếp thị hƣớng vào các mục tiêu cá nhân dựa trên hành vi trực tuyến của họ. Truyền thông Internet nhƣ tin nhắn tức thời, marketing qua e-mail, và điện thoại (VoIP) đã xuất hiện và ở lại. Ví dụ, Skype (dịch vụ điện thoại Internet miễn phí) có sẵn 28 ngôn ngữ và đã có hơn 100 triệu ngƣời dùng đăng ký. Điện thoại di động truy cập internet. Có 32,5 tỷ thuê bao điện thoại di động trên toàn thế giới. Khi bổ sung thêm vào tính năng di động cho máy tính, internet không dây cung cấp cho ngƣời sử dụng việc truy cập bất cứ lúc nào, bất cứ nơi nào. Nỗ lực marketing địa phƣơng cũng đã thực hiện rất tốt trong trực tuyến, nhờ tìm kiếm địa phƣơng Google, trang rao vặt eBay (với 19 triệu lƣợt khách trong quý II năm 2006), và Craigslist rất phổ biến. eBay và Craigslist cũng cho thấy phí giao dịch trực tuyến rất hợp lý. Tập hợp trực tuyến là các trang web mang lại cả ngƣời dùng và thông tin, chẳng hạn nhƣ Squidoo.com (giải trí), Monster.com (công việc), Wikipedia.com, và Meebo.com (nhắn tin cổng thông tin). Cơ sở hạ tầng cho phép chuỗi cung ứng có thể tiết kiệm chi phí bằng cách di chuyển sản phẩm, thông tin và dữ liệu tài chính một cách nhanh chóng, chính xác và tự động. 1.1.2. Internet 101 Nói đơn giản internet kết nối toàn cầu các mạng riêng biệt. Nó bao gồm hàng triệu các doanh nghiệp, chính phủ, tổ chức và các mạng riêng. Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu gồm các mạng máy tính liên kết với nhau. Hệ thống này gồm hằng triệu mạng máy tính nhỏ hơn của doanh nghiệp, tổ chức, chính phủ và ngƣời dùng cá nhân. Nó mang lại nhiều tiện ích cho ngƣời sử dụng nhƣ nghe nhạc, xem phim… một trong các tiện ích phổ biến là thƣ điện tử. Nó giúp chuyển và nhận dữ liệu một cách nhanh chóng, dễ dàng thông qua cáp và vệ tinh. Một mô hình nổi tiếng trong mạng máy tính, đƣợc áp dụng rất rộng rãi là Mô hình client-server. Trên thực tế thì một server có thể đƣợc nối tới nhiều server khác nhằm làm việc hiệu quả và nhanh hơn. Khi nhận đƣợc 1 yêu cầu từ client, server này có thể gửi tiếp yêu cầu vừa nhận đƣợc cho server khác ví dụ nhƣ database server vì bản thân nó không thể xử lý yêu cầu này đƣợc. Máy server có thể thi hành các nhiệm vụ đơn giản hoặc phức tạp. Ví dụ nhƣ một máy chủ trả lời thời gian hiện tại trong ngày, khi một máy client yêu cầu lấy thông tin về thời gian nó sẽ phải gửi một yêu cầu theo một tiêu chuẩn do server định ra, nếu yêu cầu đƣợc chấp nhận thì máy server sẽ trả về thông tin mà client yêu cầu. Có rất 39
  40. 40. nhiều các dịch vụ server trên mạng nhƣng nó đều hoạt động theo nguyên lý là nhận các yêu cầu từ client sau đó xử lý và trả kết quả cho client yêu cầu. Với E-marketing, không thể đồng nhất nó với internet. Theo tạp chí Weird chúng ta coi internet là thế giối ảo, nơi mà chúng ta có thể xem ti vi, nghe radio mọi lúc mọi nơi. 1. Intranet là một mạng nội bộ để các nhân viên trong một công ti hoặc tổ chức xây dựng chia sẻ thông tin trên các cơ sở dữ liệu riêng, sử dụng ngôn ngữ phát triển siêu văn bản HTML 2. Extranet cung cấp khả năng tạo ra các ứng dụng mà công ty và khách hàng có thể truy nhập nhƣng không dành cho công chúng. Extranet cung cấp một internet site có thể truy nhập đến một nhóm ngƣời đã chọn. Kinh doanh trực tuyến, E-marketing và thƣơng mại điện tử đều là ứng dụng của internet. Kinh doanh trực tuyến là hoạt động kinh doanh của công ty thông qua phƣơng tiện kỹ thuật số nhƣ internet. Giao dịch đƣợc tiến hành trên máy tính kết nối internet. Thông tin giao dịch đƣợc mã hoá thành 1 và 0 để có thể lƣu trữ và truyền tải dễ dàng. Ngày nay, internet ngày càng phổ biến, nó thu hút rất nhiều ngƣời sử dụng. Điều đó khiến cho kinh doanh trƣch tuyến trở nên phát triển. Hầu hết các quá trình mua bán đƣợc tiến hành thông qua các phƣơng tiện truyễn thông nhƣ điện thoại. Thƣơng mại điện tử là một tập hợp hoạt động kinh doanh trực tuyến tập trung vào quá trình giao dịch. E-marketing là một phần hoạt động kinh doanh trực tuyến trong mỗi doanh nghiệp. thông qua công nghệ thông tin nó tạo ra thông tin và mạng giá trị tới cho khách hàng, đồng thời quản lý mối quan hệ kháh hàng, đẻ tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và các cổ đông. Nói một cách đơn giản E-marketing là sự kết hợp giữa marketing truyền thống và công nghệ thông tin. E-marketing tác động tới marketing cổ điển theo 2 hƣớng. Thứ nhất, tăng khả năng và hiệu quả của các chiến lƣợc marketing trƣyền thống. Thứ hai, biến đổi nhiều chiến lƣợc, giống nhƣ bài học của Dell. Sự thay đổi này tạo ra mô hình kinh doanh mới làm gia tăng giá trị khách hàng và tăng lợi nhuận cho công ty. Ví dụ nhƣ dịch vụ quảng cáo Google Ad Sense và Craigslist. Tuy nhiên, E-marketing lại phát triển dựa trên nền công nghệ và các ứng dụng. 1.1.3. Marketing trực tuyến rộng hơn Web Web là một tập hợp cá tài liệu liên kết với nhau bằng các siêu liên kết (Hyperlink) và các địa chỉ URL. Truy nhập bằng cách sử dụng internet. Nó không phụ thuộc vào Web vì : thứ nhất, nhiều kĩ thuật E-marketing không cần Web, nhƣ phần mềm và phần cứng sử dụng để quản lý mối quan hệ khách hàng, chuỗi cung ứng và sắp xếp thay đổi dữ liệu; thứ hai, các phƣơng tiện truyền thông không dùng web nhƣ e-mail, điện thoại qua mạng và gửi văn bản góp phần tăng hiệu quả cho marketing. một vài dịch vụ sử dụng web để kiểm tra e-mail, tuy nhiên hầu hết ngƣời dung thích sử dụng Microsoft Outloook hơn 40
  41. 41. web. Thứ ba, không chỉ máy tính cá nhân mà các thiết bị khác cũng có thể nhận thông tin từ internet (văn bản, video, audio và biểu đồ). Trong hình 1.1, các thông tin đƣợc số hoá qua internet truyền tới các thiết bị cá nâhn nhƣ diện thoại di động, ti vi, thậm chí cả tủ lạnh hay ô tô. cuối cùng, các thiết bị không kết nối internet nhƣ máy Scanner cũng có thể gửi và nhận dữ liệu thông qua intranet. Đây là cách hữu ích đối với ngƣời làm marketing. Các thông tin giải trí nhƣ video, ca nhạc, tin tức đƣợc đƣa tới ngƣời dùng nhờ các thiết bị hiện đại thông qua internet. Từ đó, họ tìm ra nhiều cách gia tăng giá trị cho nguời sử dụng và xây dựng đƣợc nhiều mối quan hệ với khách hàng. 1.1.4. Marketing trực tuyến rộng hơn công nghệ Mọi nguời đều có thể sử dụng internet bởi vì nó rẻ, cập nhật thông tin giải trí nhanh chóng và có thể trao đổi thông tin cá nhân, tin tức kinh doanh, kinh tế xã hội. (Quyển sách này chỉ tập trung vào sự kết hợp giữa marketing và công nghệ, giúp cho ngƣời đọc có cái nhìn toàn cảnh để hiểu e-marketing sâu sắc) Những cá nhân Internet cung cấp cho những ngƣời dùng sự thuận tiện khi cập nhật thông tin nhanh chóng, cung cấp dịch vụ giải trí và kêt nối mọi ngƣòi. Trong bài học kinh nghiệm của Dell, sức mạnh của thông tin khiến cho cá nhân có nhiều quyền lực hơn. trƣớc khi mua sản phẩm, khách hàng sử dụng công cụ tìm kiếm để so sánh chất lƣƣọng và giá cả giữa các sản phẩm của các hãng khác nhau, và đọc nhận xét của những khách hàng khác tại www.epinions.com và các trang khác. Hơn nữa, họ tải nhạc, phim và các hình thức giải trí trực tuyển về máy tính và ti vi của mình mà không cần phải mua qua trung gian. Thông qua e-mail, dịch vụ điện thoại qua mạng và các phần mềm tích hợp nhƣ NetMeeting internet làm cho mọi ngƣòi gần nhau hơn. Đồng thời nó còn ảnh hƣởng tới nhiều công việc, thông tin liên lạc và tiêu dùng, tăng sự cạnh tranh trong việc cung cấp giá trị cho khách hàng. Cộng đồng Mọi ngƣời trên thế giới có thể cùng nhau bình luận về một vấn đề gì đó mà không cần trực tiếp gặp nhau đó là nhờ internet. ngƣời dùng chỉ cần trả chi phí hàng tháng đã có thể tham gia chơi game online đầy hấp dẫn, sống một cuộc sống khác trong thể giới ảo. Song song với đó là việc chia se những bức ảnh (Flickr), video clip (youtube) và tâm sự (facebook). Xu hƣớng của giới trẻ hiện nay là lập blog. Blog đƣợc coi là nhật ký trực tuyển, đƣợc cập nhật thƣờng xuyên. Trang technorati.com thu hút hơn 112 triệu blog và có hơn 175000 blog mới đƣợc tạo ra mỗi ngày. Một số trang nhƣ tumlr.com và twitter.com cho phép đăng các bài viết ngắn và upload link. Giới kinh doanh cũng sử dụng internet để trao đỏi về công nghệ và nghề nghiệp. Họ cũng dùng nó để đấu giá trực tuyến. cuối cùng, cộng đồng mạng có thể chia sẻ cho nhau những bài hát ƣa thích. mỗi cá 41

×