2	  
 	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	         “To like, or not to like, that is the question”                                  ...
    4	  
InhoudsopgaveAbstract........................................................................................................
    6	  
AbstractMerken wenden tegenwoordig massaal sociale netwerken als Facebook (FB) aan in dehoop de interactie met consumenten...
    8	  
1. InleidingSteeds meer consumenten maken gebruik van sociale netwerksites als Facebook (FB)en Twitter (Chou, Hunt, Beckjo...
enige onderzoekers die specifiek de motieven van consumenten om fan te worden vanmerken onderzochten. Hyllegard et al. ana...
2. Motieven van consumentenAllereerst zal merkgebruik van consumenten op een abstracter niveau belicht wordenvanuit het pe...
Uit de literatuur blijkt opzichtige consumptie de belangrijkste vorm vansymbolisch merkgebruik gedreven vanuit de externe ...
maken in een gesloten systeem, (2) waarbij ze zich met andere gebruikers kunnenverbinden, groepen maken en (3) de groepen ...
een impliciete vorm van eWOM (Ebermann, Stanoevska-Slabeva & Wozniak, 2011).Uit het onderzoek van Zhang (2010) blijkt dan ...
profielpagina’s worden genoemd en de pagina’s van merken fanpagina’s wordengenoemd. Hierbij speelt de ‘vind ik leuk’-knop ...
De indeling die McQuail gebruikt maakt onderscheid tussen de behoeftes aaninformatie, persoonlijke identiteit, integratie ...
2.4 Uitbreiding op de U&G benaderingUit onderzoek naar de motieven van consumenten om SNS’s te gebruiken komenmotieven die...
Verder wordt FB over het algemeen gebruikt om met vrienden te communiceren,nieuwe vrienden te vinden, op de hoogte te blij...
hun liefde voor het merk willen uiten. Sommige consumenten hebben namelijk zo’ninnige relatie met een merk dat het bijna m...
Een andere oorzaak die het fangedrag van consumenten zou kunnen verklaren is datsommige consumenten als ware trendsetters ...
Zodoende wordt verwacht dat ontevreden consumenten zich met een merk opFB verbinden om hun ongenoegen te uiten in de hoop ...
    22	  
3. MerkmotievenDe meeste merken volgen de massa. Dus nu steeds meer merken op SNS’s als FBaanwezig zijn, volgen veel merke...
Helaas benaderen veel merken FB voornamelijk vanuit de oude betekenis vanmarketing, namelijk als een push medium zoals Kot...
4. Verschillen tussen merkenMerken verschillen niet alleen onderling, ook op SNS’s bestaat de verwachting datmerken zich v...
Hoewel HED producten qua omschrijving veel lijken op hoog betrokken,‘experience’ producten en UTI producten veel lijken op...
5. VerwachtingenNaar aanleiding van de theorie wordt verwacht de meeste motieven van consumentenom merken te liken vanuit ...
    28	  
6. MethodeIn het voorgaande gedeelte is geprobeerd vanuit de literatuur de tweeonderzoeksvragen zo goed mogelijk te beantw...
benaderden. In totaal zijn er zodoende zeven consumenten geïnterviewd, waarbij allentenminste fan van één van de geïntervi...
Voor het tweede deel werd de topiclijst erbij gehaald. Hierbij werd het merkeerst in het algemeen gevraagd naar de aanwezi...
segmenten toe te voegen. Hiermee werd duidelijk gemaakt waar elk segment overging.        Bij de daaropvolgende stap werde...
7. Resultaten consumentenDe resultaten ten aanzien van consumenten zijn opgesplitst in drie delen. Het eerstedeel beschouw...
Hoewel er dus verschillende opvattingen bestaan over de wijze waarop merken zichvolgens consumenten op FB dienen te gedrag...
Een laatste belangrijke eigenschap van FB die in de interviews naar voren kwam is detijdsbesteding aan het sociale netwerk...
“Ik denk dat het voornamelijk te maken heeft met dat ik het nog niet heb gemist en dat ik       waarschijnlijk andere kana...
“Als je het hebt over besturingsystemen van iPhones, Apples en hoe ver ze zijn. Is het een 4S       of 5. Dat soort dingen...
“Dit zijn meer de merken wat me persoonlijkheid is ja.”       “Ik loop er sowieso in. Ik vind het heel leuk dat mijn vrien...
8. Resultaten merkenDe resultaten ten aanzien van merken zijn opgesplitst in twee delen. Het eerste deelbeschouwt FB vanui...
merken om opener en transparanter over te komen in vergelijking met anderecommunicatiekanalen:       "Je kunt via social m...
lijken de aanwezigheid van merken op FB bestaansrecht te geven. Samen bepalen defanmotieven in combinatie met de merkmotie...
"uiteindelijk wil je die interactie. Die is veel belangrijker dan het aantal fans. Je wil van dat       totaal aantal fans...
"het is niet onze FB-pagina, maar de FB-pagina van onze fans."Inspelen op identificatie, sociale interactie & integratie, ...
merken zich er bewust van lijken te zijn dat dit niet altijd even geëngageerde fansopleveren of daarmee de doelgroep aansp...
9. Concept-indicator modellenIn dit hoofdstuk worden de resultaten met de literatuur gecombineerd door gebruik temaken van...
Zo blijken er uit de resultaten consumenten te zijn die de ‘vind ik leuk’-knopgebruiken om hun waardering te tonen, niet v...
voornamelijk onder actieve fans en superfans aan de orde, oftewel fans die hunverbondenheid met merken graag uiten.       ...
hedonistische merken dat consumenten voornamelijk gedreven zijn door de behoefteaan entertainment, identificatie en social...
Masterscriptie (Dustin Steinfort)
Masterscriptie (Dustin Steinfort)
Masterscriptie (Dustin Steinfort)
Masterscriptie (Dustin Steinfort)
Masterscriptie (Dustin Steinfort)
Masterscriptie (Dustin Steinfort)
Masterscriptie (Dustin Steinfort)
Masterscriptie (Dustin Steinfort)
Masterscriptie (Dustin Steinfort)
Masterscriptie (Dustin Steinfort)
Masterscriptie (Dustin Steinfort)
Masterscriptie (Dustin Steinfort)
Masterscriptie (Dustin Steinfort)
Masterscriptie (Dustin Steinfort)
Masterscriptie (Dustin Steinfort)
Masterscriptie (Dustin Steinfort)
Masterscriptie (Dustin Steinfort)
Masterscriptie (Dustin Steinfort)
Masterscriptie (Dustin Steinfort)
Masterscriptie (Dustin Steinfort)
Masterscriptie (Dustin Steinfort)
Masterscriptie (Dustin Steinfort)
Masterscriptie (Dustin Steinfort)
Masterscriptie (Dustin Steinfort)
Masterscriptie (Dustin Steinfort)
Masterscriptie (Dustin Steinfort)
Masterscriptie (Dustin Steinfort)
Masterscriptie (Dustin Steinfort)
Masterscriptie (Dustin Steinfort)
Masterscriptie (Dustin Steinfort)
Masterscriptie (Dustin Steinfort)
Masterscriptie (Dustin Steinfort)
Masterscriptie (Dustin Steinfort)
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Masterscriptie (Dustin Steinfort)

3,215

Published on

Om merken te helpen hun contentstrategie wetenschappelijk te onderbouwen onderzocht ik voor mijn Master Persuasive Communication (Communicatiewetenschap) aan de Universiteit van Amsterdam de motieven om Facebook te gebruiken, oftewel fanmotieven. Om fanmotieven in de breedste zin van het woord te onderzoeken heb ik kwalitatieve interviews verricht onder zowel consumenten als merken. Alleen door het fenomeen vanuit beide partijen te bekijken kon ik er achter komen of merken met hun content ook echt proberen in te spelen op behoeftes van consumenten. Vanuit consumentenperspectief maakte ik onderscheid tussen ‘gewone’ fans en superfans. Vanuit merkperspectief maakte ik onderscheid tussen “plezierige” merken waarbij genot centraal staat (hedonistische merken) en functionele merken waarbij de producteigenschappen centraal staan (utilitaristische merken)

0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
3,215
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
69
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Masterscriptie (Dustin Steinfort)

  1. 1.   2  
  2. 2.                         “To like, or not to like, that is the question” - naar William Shakespeare         3  
  3. 3.   4  
  4. 4. InhoudsopgaveAbstract................................................................................................................................. 7  1.  Inleiding ........................................................................................................................... 9  2.  Motieven  van  consumenten ................................................................................... 11   2.1  Waarom  mensen  zich  met  merken  verbinden........................................................11   2.2  SNS’s:  de  context  waarin  consumenten  zich  met  merken  verbinden..............12   2.3  Motieven:  Uses  &  Gratification  benadering .............................................................15   2.4  Uitbreiding  op  de  U&G  benadering.............................................................................17   2.5  Overige  motieven..............................................................................................................18   2.6  Motievenoverzicht............................................................................................................21  3.  Merkmotieven............................................................................................................. 23  4.  Verschillen  tussen  merken..................................................................................... 25  5.  Verwachtingen............................................................................................................ 27  6.  Methode ........................................................................................................................ 29   6.1  Kwalitatieve  interviews..................................................................................................29   6.2  Participanten......................................................................................................................29   6.3  Operationalisatie ..............................................................................................................30   6.3  Analyse .................................................................................................................................31  7.  Resultaten  consumenten......................................................................................... 33   7.1  Facebook  volgens  consumenten ..................................................................................33   7.2  Gradaties  van  verbondenheid ......................................................................................35   7.3  Fanmotieven .......................................................................................................................37  8.  Resultaten  merken .................................................................................................... 39   8.1  Facebook  volgens  merken .............................................................................................39   8.2  Facebook-­strategie ...........................................................................................................40   8.2.1  Merkmotieven .............................................................................................................................41   8.2.2  Fanmotieven ................................................................................................................................42  9.  Concept-­indicator  modellen................................................................................... 45   9.1  Consumenten......................................................................................................................45   9.2  Merken..................................................................................................................................47  10.  Conclusie  &  discussie ............................................................................................. 49  Literatuurlijst .................................................................................................................. 53  Bijlage  1:  Topiclijst  -­  merken ...................................................................................... 59  Bijlage  2:  Topiclijst  -­  consumenten ........................................................................... 63  Bijlage  3:  Codeboek  -­  merken ..................................................................................... 69  Bijlage  4:  Codeboek  -­  consumenten .......................................................................... 73  Merkadvies ....................................................................................................................... 79       5  
  5. 5.   6  
  6. 6. AbstractMerken wenden tegenwoordig massaal sociale netwerken als Facebook (FB) aan in dehoop de interactie met consumenten aan te gaan. Toch ontbreekt het merken vaak aaneen duidelijke strategie om in te spelen op de behoeftes van consumenten. Ook vanuitde wetenschap wil men meer inzicht krijgen in de beweegredenen van consumentenom zich via sociale netwerksites (SNS) met merken te verbinden. Voortbordurend opbestaande theorieën zoals de Uses & Gratification (U&G) benadering wordt gekekenin hoeverre deze op FB toepasbaar zijn en aangescherpt kunnen worden. Dit onderzoek tracht met behulp van kwalitatieve interviews, onder zowelconsumenten als merken, het fenomeen fanmotieven in de breedste zin van het woordte belichten. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen “plezierige” merken waarbijgenot centraal staat (hedonistische merken) en functionele merken waarbij deproducteigenschappen centraal staan (utilitaristische merken). Daarnaast wordtonderscheid gemaakt tussen ‘gewone’ fans en superfans. Hoewel FB vooral een platform blijkt te zijn om op de hoogte te blijven vanvrienden, wordt de aanwezigheid van merken waar consumenten zich echt verbondenmee voelen ook gewaardeerd. De oude U&G benadering blijkt, zoals verwacht, nogaltijd zeer goed toepasbaar op de motieven van consumenten om merken te ‘liken’.Hoewel consumenten zich voornamelijk met merken verbinden vanuit de behoefteaan entertainment, blijkt ook de behoefte aan informatie, identificatie, socialeinteractie en integratie een beweegreden. Bovendien blijken consumenten specifiekebehoeftes voor utilitaristische en specifieke behoeftes voor hedonistische merken tehebben. Verder zijn consumenten te onderscheiden in verschillende soorten fans dievariëren in de verbondenheid die ze met merken voelen. Daarbij blijkt dat er aan deuitbreiding van de U&G benadering (Shao, 2009) zelfs een vierde motief kan wordentoegevoegd, namelijk waarderen. Ook al blijken merken beter dan verwacht op de hoogte te zijn van een aantalfanmotieven, doen ze er daarentegen niet altijd even veel mee. Merken ervarennamelijk een spanningsveld tussen hun eigen (merk)motieven en fanmotieven, terwijlze wel van mening zijn dat fanmotieven leidend zouden moeten zijn. Concluderend lijken hedonistische merken geschikter om op FB in te spelenop de behoeftes van consumenten, omdat ze nu al op de belangrijkste en de meestefanmotieven inspelen. Utilitaristische merken moeten daarentegen meer hun best doendoor bijvoorbeeld informatieve content als entertainment te verpakken.   7  
  7. 7.   8  
  8. 8. 1. InleidingSteeds meer consumenten maken gebruik van sociale netwerksites als Facebook (FB)en Twitter (Chou, Hunt, Beckjord, Moser & Hesse, 2009). Het aantal merken dat opsociale netwerksites aanwezig is neemt daardoor ook toe (Kane, Fichman, Gallaugher& Glaser, 2009). Er wordt nu zelfs al geschat dat 66 tot 96 procent van de merkensociale netwerksites aanwenden om zich met consumenten te verbinden (Hyllegard,Oggle, Yan & Reitz, 2011). Uit recent onderzoek van Webtrends (2011) blijkt datmerken die een FB-pagina hebben daar zelfs vaker op bezocht worden dan dat zij viahun traditionele website bezocht worden. Consumenten blijken de merken met wie zezich online verbonden hebben zelfs eerder te kopen en aan te bevelen (ChadwickMartin Bailey, 2010). De meerderheid van de merken die een FB-pagina aanmaakt doet dit echterzonder een heldere strategie (Campbell, 2012). Het ontbreekt merken vaak aan eenduidelijk plan en tijd om de FB-pagina (fanpagina) efficiënt te beheren. Het is danook logisch dat consumenten steeds selectiever worden in de FB-content die ze vanmerken bekijken en waarderen. Toch biedt FB merken genoeg kansen om aantrekkelijke en geschikte contentvoor consumenten te creëren. Dankzij een breed scala aan mogelijkheden en een rijkegebruikersomgeving beschikken merken over vele marketingmogelijkhedenwaaronder het in stand houden van naamsbekendheid en het onderhouden van relatiesmet consumenten (Hyllegard et al, 2011; Kane et al., 2009). Vooral de interactieve eigenschappen die kenmerkend zijn voor socialenetwerksites zoals FB, maken het voor consumenten mogelijk om met merken incontact te treden (Li & Bernhoff, 2008; Qualman, 2009). De ‘vind ik leuk’-knop opfanpagina’s van merken maakt het mogelijk fan te worden van een merk (‘liken’).Bovendien kunnen merken hun fans zo benaderen. Dit resulteert in een virtueleverbinding tussen merken en consumenten. Deze verbinding maakt het mogelijk omgericht updates te plaatsen en te communiceren met een zelfgekozen groepconsumenten die dankzij het aanklikken van de ‘vind ik leuk’-knop hun interesse enbetrokkenheid met het merk aangeven. Althans dat is de aanname. Want welke motieven consumenten precies hebben om fan te worden van eenmerk is met name voor marketeers van merken nuttig om te weten. Zelfs binnen dewetenschap is er groeiende interesse in het fangedrag van consumenten (Hyllegard etal., 2011; Lin & Lu, 2011). Zowel Hyllegard et al. als Lin en Lu zijn tot nu toe de   9  
  9. 9. enige onderzoekers die specifiek de motieven van consumenten om fan te worden vanmerken onderzochten. Hyllegard et al. analyseerden Amerikaanse studenten vanuit deUses & Gratification (U&G) benadering. Lin en Lu deden daarentegen uitsprakenover de motieven van Taiwanese consumenten op FB vanuit de theorie van sociaalkapitaal. Dit onderzoek zal op beide onderzoeken voortbouwen, maar zich richten opNederlandse consumenten. Wat betreft de wetenschappelijke relevantie, zal met ditonderzoek bovendien getracht worden om het relatief onbekende fenomeenfanmotieven inzichtelijker te maken. Hierbij zal gekeken worden of de veelgebruikteU&G benadering nog altijd toepasbaar is op het relatief onbekende fenomeen en inhoeverre bestaande theorieën aangepast of aangeschept zouden moeten worden. Vanuit een persoonlijke interesse om merken te helpen bij de juiste socialenetwerkstrategie gaat dit onderzoek in tegenstelling tot de onderzoeken van Hyllegardet al. (2011) en Lin en Lu (2011) zelfs nog een stapje verder en worden bovendien demerken zelf betrokken. Daarbij zal gekeken worden naar de motieven van merken zelfen in hoeverre merken proberen in te spelen op de fanmotieven. Het is echter nogmaar de vraag of merken überhaupt rekening houden met fanmotieven, aangezienmerken vaak niet op de hoogte blijken te zijn van fanmotieven (CMO Council, 2011,De Clerck, 2012). Door juist te weten waar de merkmotieven afwijken van defanmotieven, kunnen merken hun sociale netwerkstrategie beter laten aansluiten bij dewensen van de consument. De outside-in benadering (De Wit & Meyer, 2004, p. 250-251), die geregeld terugkomt in onderzoek naar merkbeleid, stelt namelijk dat deconsument centraal dient te staan bij het bepalen van de strategie. Socialenetwerksites bestaan bovendien bij de gratie van consumenten die zich met elkaarverbinden (Boyd & Ellison, 2007). Om daar als merk een sterke en stabiele positie inte nemen binnen zo een sociaal netwerk, is kennis van de consumenten in vergelijkingmet eigen verwachtingen mijns inziens essentieel. Dit resulteert daarom in devolgende onderzoeksvraag:RQ1: Wat zijn de motieven van consumenten om zich via Facebook te verbinden metmerken?RQ2: Wat zijn de motieven van merken om Facebook te gebruiken?   10  
  10. 10. 2. Motieven van consumentenAllereerst zal merkgebruik van consumenten op een abstracter niveau belicht wordenvanuit het perspectief van zelfexpressie. Vervolgens worden sociale netwerksites(SNS’s) en in het bijzonder Facebook (FB) nader toegelicht. Daarna komen dedaadwerkelijke motieven aan de hand van de Uses & Gratification (U&G) benaderingen enkele overige motieven aan bod.2.1 Waarom mensen zich met merken verbindenMerken worden doorgaans gedefinieerd als marketinginstrumenten die ontwikkeldzijn met als doel het onderscheiden van het aanbod van een bedrijf ten opzichte vande concurrenten en het creëren van waarde voor de doelgroep (Keller, 2007). Merkencreëren op twee dimensies waarde voor consumenten. De eerste dimensie isfunctioneel van aard, waarbij het merk dient als signaal om de onderliggende kwaliteitvan het aanbod weer te geven en om het keuzeproces te vergemakkelijken(Wernerfelt, 1988). De tweede dimensie betreft een symbolische functie, waarbij hetmerk het ontwikkelen van betekenisvolle associaties voor consumenten faciliteert, diewaarde creëren boven op de intrinsieke producteigenschappen (Fennis, Pruyn &Maasland, 2004; Fournier, 1998). In dit onderzoek staat vooral deze symbolischefunctie centraal, aangezien het verbinden met een merk op FB een handeling is dieverder gaat dan alleen het kopen van het merk. Consumenten gebruiken merken namelijk niet alleen vanwege de functioneleeigenschappen, maar ook om hun eigen identiteit uit te drukken en te bevestigen(Aaker, 1997; Berger & Heath, 2007; Escalas & Bettman, 2005). Dit komt overeenmet de algemenere opvatting dat individueel gedrag bepaald wordt door de behoefteaan herbevestiging van het zelfbeeld (Dunning, 2005; Rogers, 1947). Volgens diverseonderzoekers bieden merken consumenten juist de mogelijkheid om aan zichzelf enanderen te tonen wie ze zijn (Aaker, 1999; Bettman, 2003). Consumenten gebruiken het liefst merken waarbij de merkpersoonlijkheidcongruent is met hoe hij of zij zichzelf ziet (Aaker, 1999). Daarnaast selecterenconsumenten merken die overeenkomen met hun eigen zelfbeeld om zodoende huneigen identiteit te vormen en zichzelf aan anderen te presenteren (Bettman, 2003).Daarmee maakt de literatuur onderscheid tussen intern en extern gedreven motieven,oftewel interne en externe signaalfuncties van merkgebruik.   11  
  11. 11. Uit de literatuur blijkt opzichtige consumptie de belangrijkste vorm vansymbolisch merkgebruik gedreven vanuit de externe signaalfunctie. Hierbij gebruikenconsumenten heel bewust merken om bij een bepaalde sociale groep te horen of eensociale status te behouden (Escalas & Bettman, 2005; Veblen, 1899). Consumentenkunnen namelijk door middel van opzichtige consumptie van merken hun kennis vancultuur, hun smaak en hun stijl laten zien (Amaldoss & Jain, 2005). Aan de anderekant vermijden consumenten bepaalde merken weer heel bewust om juist nietgeassocieerd te worden met ongewenste sociale groepen (Berger & Heath, 2007). Naast deze externe signaalfunctie van merken bieden merken consumentenbovendien de mogelijkheid om een eigen zelfbeeld te vormen en te bevestigen,oftewel de interne signaalfuncties (Belk, 1988; Fournier, 1998). Hierbij zijnconsumenten gemotiveerd om hun innerlijke staat te uiten vanuit de behoefte om deeigen identiteit juist aan zichzelf in plaats van aan anderen te laten zien (Bodner &Prelec, 2003). Zodoende worden consumenten door middel van merken bevestigd inde perceptie van het type persoon dat men denkt te zijn. De interne en externe signaalfuncties van merken helpen samen bij het vormenvan de identiteit. Identiteit kan namelijk gezien worden als elk aspect van de ‘zelf’waarover individuen, door middel van symbolische wijze, met anderen kunnencommuniceren (Davis, 1985). Het communiceren van de identiteit door middel vanmerken vindt ook op sociale netwerksites als FB plaats. DiMicco en Millen (2007)beargumenteren namelijk dat het plaatsen van content op SNS’s ook beschouwd kanworden als bekendmakingen van de eigen identiteit. In dit onderzoek staan kortom zowel de interne als externe motieven vanconsumenten om merken te gebruiken om de eigen identiteit vorm te geven, centraal.2.2 SNS’s: de context waarin consumenten zich met merken verbindenHoewel het uiteindelijk in dit onderzoek te doen is om de motieven van consumentenom zich op FB met merken te verbinden, is het belangrijk om eerst de context teschetsen waarin consumenten dat doen. In eerste instantie zal daarom de nadrukliggen op verschillen en overeenkomsten tussen SNS’s en offline sociale omgevingen.Tot slot zullen in deze paragraaf de eigenschappen van FB kort worden toegelicht. Om te beginnen worden SNS’s omschreven als online websites die een servicevia het internet aanbieden. Volgens Boyd en Ellison (2007) hebben individuen bijdeze services de mogelijkheid (1) een openbaar of semi-openbaar profiel aan te   12  
  12. 12. maken in een gesloten systeem, (2) waarbij ze zich met andere gebruikers kunnenverbinden, groepen maken en (3) de groepen van anderen kunnen bekijken en zichdaarmee kunnen verbinden. SNS’s zijn volgens deze definitie iets voor individuen.Met het groeiende aantal merken dat ook een profiel aanmaakt op SNS’s als FB isdeze veelgebruikte definitie van SNS’s echter niet meer volledig, aangezien een merknatuurlijk geen individu is. Daarnaast beschouwen merken gebruikers van SNS’s nietals individuen, maar als consumenten. Hierdoor kan gesteld worden dat SNS’sveranderd zijn in omgevingen waar zowel inter-persoonlijke als commerciëlecommunicatie via het internet plaatsvindt (Hyllegard et al., 2011). Vooralcommerciële communicatie verdient in het kader van consumenten die zich metmerken verbinden de aandacht. Een vorm van commerciële communicatie die ook voor de introductie van hetinternet al een belangrijke rol speelde bij de beslissing van consumenten om een merkte kopen is mond-tot-mondreclame (Richins & Root-Shaffer, 1988). Mond-tot-mondreclame betreft namelijk het aanbevelen van product- en merkervaringen dooren met consumenten. Bovendien wordt het beschouwd als een van de krachtigste eninvloedrijkste vormen van reclame, omdat het door consumenten in tegenstelling totreclame als onpartijdig beschouwd wordt (Brown, Broderick & Lee, 2007; Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004). Dankzij het internet zijn demogelijkheden van het verspreiden van mond-tot-mondreclame zelfs toegenomen,doordat direct meerdere consumenten kunnen worden bereikt en het tot in lengte vandagen beschikbaar is voor andere consumenten. De online vorm van mond-tot-mondreclame wordt ook wel eWOM (Engelse afkorting van electronic Word-Of-Mouth) genoemd, omdat het via het internet plaatsvindt. Met name op SNS’s wordtdoor consumenten veel waarde gehecht aan eWOM, doordat aanbevelingen dan vanvrienden en bekenden afkomstig zijn en daardoor als betrouwbaarder wordenbeschouwd (Ebermann, Stanoevska-Slabeva & Wozniak, 2011). Naast deze expliciete vorm van eWOM vindt er op SNS’s ook implicieteeWOM plaats. Deze vorm van eWOM heeft alles te maken met de eigenschappen vanSNS’s zoals Boyd en Ellison (2007) die beschrijven. Op SNS’s spelen de profielenvan gebruikers namelijk de sleutelrol, waarop gebruikers hun interesses envoorkeuren aangeven (Liu, 2008). Deze gegevens kunnen vervolgens ook eenaanbevelend effect hebben (Boyd & Heer, 2006). Zo kunnen interesses en voorkeurenconversatie initiëren met vrienden en bekenden, waardoor dit gezien kan worden als   13  
  13. 13. een impliciete vorm van eWOM (Ebermann, Stanoevska-Slabeva & Wozniak, 2011).Uit het onderzoek van Zhang (2010) blijkt dan ook dat merken consumenten hiermeeindirect aan kunnen sporen tot eWOM. Een bijkomend voordeel van de aanwezigheid van merken op SNS’s is datconsumenten zo ook de mogelijkheid krijgen om zich met merken te identificeren.Consumenten identificeren zich niet alleen in offline sociale omgevingen graag metmerken, consumenten hebben ook op SNS’s de behoefte om actief bezig te zijn methet construeren van hun identiteit (Zhao, Grasmuck & Martin, 2008).Hoewel eerdergenoemde principes van merkengebruik als middel vanidentiteitvorming ook opgaan voor communicatie binnen SNS’s, onderscheidensociale netwerksites zich echter ook van face-to-face communicatie. Consumentenkunnen zich op SNS’s makkelijker dan in offline sociale omgevingen, andersvoordoen dan ze zijn. Via SNS’s kunnen consumenten namelijk gemakkelijker (t.o.v.offline sociale omgevingen) sociaal wenselijke kenmerken benadrukken enonwenselijke kenmerken camoufleren (Zhao et al., 2008). Consumenten blijken hungedrag bovendien af te stemmen op degenen met wie ze communiceren. Op diemanier kunnen consumenten verschillende online identiteiten onderhouden. Hetbenadrukken van deze verschillende online identiteiten doen consumenten door zichte verbinden met groepen die overeenkomstige voorkeuren en interesses hebben.Volgens Hyllegard et al. (2011) faciliteren merken de mogelijkheid van het creërenvan een groepsidentiteit, doordat alle fans van een specifiek merk als een groepgezien kunnen worden met tenminste een overeenkomstige voorkeur. Consumenten blijken kortom ook op SNS’s merken te gebruiken om zowelhun eigen identiteit als hun groepsidentiteit vorm te geven en zich uit te drukken(Hyllegard et al., 2011; Zhao et al., 2008). De vele overeenkomsten tussenmerkgebruik in offline sociale omgevingen en het verbinden met merken op SNS’smaken het bovendien aannemelijk dat ook hier zowel intern als extern gedrevenmotieven aan ten grondslag liggen.Hoewel FB constant verandert in de mogelijkheden die het consumenten en merkenbiedt om met elkaar te communiceren, zijn er een paar eigenschappen die welconstant blijven en de aandacht verdienen in het kader van dit onderzoek. Zo zijn ertwee soorten pagina’s te onderscheiden, waarbij de pagina’s van consumenten   14  
  14. 14. profielpagina’s worden genoemd en de pagina’s van merken fanpagina’s wordengenoemd. Hierbij speelt de ‘vind ik leuk’-knop op die fanpagina’s de sleutelrol,aangezien het liken van een fanpagina een digitale verbinding tussen profielpagina enfanprofiel tot gevolg heeft. Deze verbinding maakt verschillende vormen vaninteractie mogelijk. Zo worden de updates van het merk hierdoor net zo zichtbaar in hetnieuwsoverzicht als de updates van vrienden. Aan de ene kant blijven consumentenop die manier op de hoogte van het merk en aan de andere kant zorgt deze verbindinger voor dat merken heel gericht fans op de hoogte kunnen houden. Daarnaast maaktde merk-like het mogelijk updates van het merk te liken en op updates te reageren,maar ook om klachten en aanbevelingen op de fanpagina te plaatsen. Bovendien zienvrienden van iemand die geliked heeft deze activiteit ook terug in hunnieuwsoverzicht. Ofschoon dit de belangrijkste interactiemogelijkheden tussen consumenten enmerken op FB zijn, zijn motieven noodzakelijk om überhaupt een merk te liken.2.3 Motieven: Uses & Gratification benaderingHoewel er bij het schetsen van de sociale context waarin consumenten zich metmerken verbinden reeds een aantal motieven, zoals identificatie, maar ook intern enextern gedreven motieven aan bod zijn gekomen, zijn er meer motieven te benoemen.Vooral de U&G benadering biedt een gefundeerde ondergrond bij het opstellen vanverwachtte motieven. Hierin zijn niet alleen enkele reeds behandelde motievenverwerkt, de U&G benadering behandelt ook andere belangrijke motieven. De U&G benadering verklaart mediagebruik vanuit psychologische behoeftesen bevredigingen die individuen zoeken (Blumer & Katz, 1974). Bovendien kandezelfde media-inhoud verschillende behoeftes bevredigen voor verschillendeindividuen. Doordat de individuele motieven om media te gebruiken bij dezebenadering centraal staan, sluit deze benadering perfect aan bij de insteek van ditonderzoek. Hoewel de U&G benadering in het verleden vooral is toegepast op traditionelemedia, heeft de komst van SNS’s deze benadering nieuw leven ingeblazen (Raacke &Bonds-Raacke, 2008). Dit komt doordat de vier motieven die McQuail (1983)onderscheidde aan de hand van traditionele media, nagenoeg overeenkomen met derecentelijk gevonden motieven om SNS’s te gebruiken.   15  
  15. 15. De indeling die McQuail gebruikt maakt onderscheid tussen de behoeftes aaninformatie, persoonlijke identiteit, integratie in combinatie met sociale interactie enentertainment. Informatie: Individuen hebben de behoefte om op de hoogte te zijn vanactiviteiten, evenementen en bedreigingen die zowel de directe omgeving betreffenals de gehele wereld aangaan. Bovendien willen individuen bevredigd worden watbetreft informatie aangaande hun interesses en nieuwsgierigheid in het algemeen. Identificatie: Individuen willen niet alleen bevestigd worden in persoonlijkewaardes en deze persoonlijke waardes versterken door middel van de media, ook zijnindividuen op zoek naar voorbeelden om zich daarmee te kunnen identificeren.Zodoende willen individuen door middel van de media inzicht ontwikkelen in huneigen zelfbeeld. Integratie en sociale interactie: Individuen willen inzicht krijgen in deomstandigheden van anderen en zodoende sociale empathie ontwikkelen. Ook kunnenmedia als substituut van echt gezelschap fungeren. Daarnaast willen individuen zichverbonden voelen met familie, vrienden en de samenleving in het algemeen, waarbijde media als basis dient voor het voeren van conversaties en sociale interactie. Zohelpen de media bij het vormgeven aan diverse sociale rollen. Entertainment: Individuen hebben tot slot te behoefte om in de vrije tijd teontspannen en te ontsnappen aan het dagelijks leven. De media voorzien in diebehoefte door naast cultureel en esthetisch genot individuen de mogelijkheid te biedenvan het uiten van emoties en vinden van seksuele opwinding.De voornaamste kritiek op deze benadering is dat de U&G benadering zich te weinigricht op oorzakelijke verbanden (McQuail, 1994) en dat de benadering zich te veelricht op individuele verschillen (Carey & Kreiling, 1974). Bovendien zou de U&Gbenadering meer een opsomming van motieven zijn dan een echte theorie (Katz,Blumler & Gurevitch, 1973). Toch sluit de U&G benadering nog altijd het beste aanbij de insteek van dit onderzoek, doordat deze benadering uitermate geschikt is bij hetverklaren van motieven om specifieke type media, in dit geval het sociale netwerkFB, te onderzoeken (McQuail, 1994). Ook geven individuen heel persoonlijk huneigen FB-profiel vorm, waardoor een individuele benadering juist op z’n plaats lijkt.Bovendien richt dit onderzoek zich juist op motieven van consumenten, waardoor deU&G benadering als voornaamste theorie in aanmerking komt.   16  
  16. 16. 2.4 Uitbreiding op de U&G benaderingUit onderzoek naar de motieven van consumenten om SNS’s te gebruiken komenmotieven die overeenkomstig zijn met die van McQuail (1983) naar voren. Zo komtde behoefte om ‘te zoeken naar informatie’ overeen met de behoefte aan informatie.De behoefte aan ‘het bouwen van sociaal kapitaal’, ‘het communiceren met anderen’en ‘het volgen van de activiteiten van anderen’ komt overeen met integratie ensociale interactie. ‘Het delen van identiteiten’ en de behoefte om ‘zichzelf te kunnenuiten’ komt overeen met identificatie. En zelfs de behoefte aan entertainment blijkteen beweegreden om SNS’s te gebruiken (Ellison, Steinfield & Lampe, 2006; Shao,2009). Hoewel deze overeenkomsten ervoor zorgen dat de indeling van McQuail nogaltijd erg relevant is, blijkt er vanuit de literatuur ten aanzien van motieven om SNS’ste gebruiken toch een uitbreiding te zijn die met name op FB van toepassing lijkt. Zo heeft Shao (2009) met de U&G benadering als uitgangspunt een analytischkader ontwikkeld om interacties op SNS’s nog beter te kunnen duiden. Uit zijn modelblijkt dat individuen op SNS’s willen consumeren vanuit de behoefte aan informatieen entertainment. Naast deze behoeftes aan consumeren willen gebruikers op socialemedia ook deelnemen aan de media om zodoende de sociale banden te versterken enom de betrokkenheid bij bepaalde groepen te versterken. Tot slot onderscheidde Shaode behoefte van gebruikers om zelf content te produceren op een sociaal netwerk omzodoende aspecten van de eigen identiteit te kunnen uiten. Motieven om te consumeren, deel te nemen en te produceren kunnen ook vantoepassing zijn op het fangedrag van merken op FB. Zo is allereerst de ‘like’noodzakelijk om content van het merk in je nieuwsoverzicht te kunnen zien, oftewelcontent te kunnen consumeren. Wanneer fans die content vervolgens delen of op diecontent reageren, kan dat beschouwd worden als deelnemen. Tot slot kan de grootstevorm van betrokkenheid die consumenten bovendien de meeste moeite kost, hetplaatsen van zelfgemaakte content, beschouwd worden als produceren. Hoewel demeeste internet gebruikers, zo’n 90%, vooral de behoefte blijken te hebben omcontent te consumeren in plaats van content te produceren (Nonnecke & Preece,2000), is de behoefte om te produceren toch een motief om rekening mee te houden.Hierdoor bestaat de verwachting dat de gehele uitbreiding op de U&G benadering vanShao (2009), bestaande uit consumeren, deelnemen en produceren, mogelijkefanmotieven zijn.   17  
  17. 17. Verder wordt FB over het algemeen gebruikt om met vrienden te communiceren,nieuwe vrienden te vinden, op de hoogte te blijven van sociale evenementen en omhet gevoel te hebben verbonden te zijn met anderen (Raacke & Bonds-Raacke, 2008).Aangezien merken door consumenten ook als vrienden kunnen worden beschouwd(Aaker, 1991), is het aannemelijk dat dezelfde motieven ook van toepassing zijn bijhet liken van met merken op FB. Vanuit de U&G benadering worden zodoende naast de vier motieven dieMcQuail (1983) onderscheidt ook de drie motieven die Shao (2009) onderscheidtmeegenomen in de verwachtingen van dit onderzoek.2.5 Overige motievenHoewel de U&G benadering en haar uitbreiding de voornaamste fundering voorfanmotieven vormen, blijkt uit de literatuur dat er nog meer motieven een rol zoudenkunnen spelen. Deze overige motieven zullen in deze paragraaf behandeld worden. Om te beginnen verdient status in het kader van dit onderzoek wat meeraandacht. De U&G benadering legt bijvoorbeeld betrekkelijk weinig nadruk op statusals motivatie om media te gebruiken (LaRose, Mastro & Eastin, 2001). Status blijktnamelijk, zoals ook eerder kort is aangestipt, gerelateerd te zijn aan de externesignaalfunctie die merken hebben (Veblen, 1899). Consumenten uiten hun behoefteaan status door opzichtig producten te consumeren die zowel aan zichzelf als aan hunomgeving status ontlenen en symboliseren (Eastman, Goldsmith & Flynn, 1999).Vooral merkkleding blijkt een statussymbool bij uitstek te zijn (Goldsmith, Moore &Beaudoin, 1999). Zoals merkkleding op je lichaam wordt gedragen, zo wordenmerken die consumenten liken op hun FB-profiel uitgedragen. Daarmee kunnenconsumenten zich op FB met nog veel meer merken dan alleen kledingmerkenidentificeren en aan anderen een bepaalde gewenste status uitstralen, wat weer aansociale interactie en integratie gerelateerd zou kunnen zijn. Hierdoor bestaat de verwachting dat sommige consumenten merken likenvanuit de behoefte aan status en gelikede merken als statussymbool beschouwen.Een ander motief dat wellicht een rol zou kunnen spelen bij het liken van een merk ismerkliefde. Hoewel de letterlijke vertaling van het liken van een merk betekent datconsumenten het merk ‘leuk vinden’, zijn er wellicht consumenten die met een like   18  
  18. 18. hun liefde voor het merk willen uiten. Sommige consumenten hebben namelijk zo’ninnige relatie met een merk dat het bijna met een liefdesrelatie te vergelijken is(Roberts, 2004). Deze relatie zou volgens Roberts zelfs verder gaan danmerkloyaliteit. Merkloyaliteit wordt gedefinieerd als de mate van verbondenheid die eenconsument heeft met een merk (Aaker, 1991). Het geeft aan in hoeverre eenconsument bereid is het merk in te wisselen voor een ander merk, wanneer hetbewuste merk een verandering doorvoert, betreffende prijs dan welproducteigenschappen. Net als andere onderzoekers maakt ook Aaker onderscheidtussen verschillende gradaties van merkloyaliteit (Bloemer & Kasper; 1995; Gounaris& Stathakopoulos, 2003). Overeenkomstig stellen al deze onderzoekers dat desterkste mate van merkloyaliteit zich uit in de vorm van toegewijde consumenten diehet merk trots gebruiken en zich het meest verbonden voelen met het merk. Hoeweldeze onderzoekers de sterkste mate van merkloyaliteit niet als merkliefdebestempelen, neigt dit toch erg veel naar merkliefde. De meest geciteerde definitiekomt dan ook van twee andere onderzoekers, Carroll en Ahuvia (2006), diemerkliefde definiëren als een relatie waarbij consumenten zowel een gepassioneerdeals emotionele verbintenis hebben met een merk. In de literatuur worden verschillende effecten van merkliefde op consumentenonderscheiden. Binnen de insteek van dit onderzoek lijkt met name actievebetrokkenheid een relevant gevolg van merkliefde. Volgens Bergkvist en Bech-Larsen (2009) is dat de bereidwilligheid van consumenten om tijd, energie, geld enandere middelen te investeren in het merk, die verder gaan dan alleen deinvesteringen die noodzakelijk zijn voor de aankoop of consumptie van het merk.Naast mond-tot-mondreclame en het kopen van merktoebehoren en attributen(merchandise), hoort daar volgens hen ook het bezoeken van de website van het merkbij. Aangenomen mag worden dat het bezoeken van de FB-pagina van een merk enhelemaal het aanklikken van de ‘vind ik leuk’-knop beschouwd kan worden alsactieve betrokkenheid en bij sommige consumenten zelfs merkliefde zou kunnenimpliceren. De verwachting bestaat dus dat sommige consumenten zich met een merk opFB verbinden om hun merkliefde te uiten.   19  
  19. 19. Een andere oorzaak die het fangedrag van consumenten zou kunnen verklaren is datsommige consumenten als ware trendsetters kunnen worden beschouwd. ‘Marketmavens’, zoals ze door Feick en Price (1987) worden genoemd, zijn individuen diegoed op de hoogte zijn van allerlei producten, plaatsen om te winkelen en anderefacetten van de markt. Deze consumenten beginnen discussies met andereconsumenten en zijn een baken wat betreft informatie aangaande nieuwigheden op demarkt. Naast kennis over advertenties en de nieuwste aanbiedingen, gebruiken zediverse media om op de hoogte te blijven van nieuwe ontwikkelingen. Affiniteit mettechnologie en het communiceren via internet over de nieuwste marktontwikkelingenis eveneens een eigenschap waaraan ‘market mavens’ te herkennen zijn (Geissler &Edison, 2005). Het is dan ook niet verwonderlijk dat uit het onderzoek van Hyllegardet al. (2011) blijkt dat ‘market mavenism’ een goede voorspeller van fangedrag is endat ‘market mavens’ eerder overgaan tot eWOM. Hierdoor bestaat de verwachting dat consumenten die veel eigenschappen metmarket mavens delen ook eerder geneigd zijn een merk op FB leuk te vinden danconsumenten met minder van die eigenschappen. Aansluitend bestaat de verwachtingdat consumenten die als ‘market mavens’ bestempeld kunnen worden ook eerdergeneigd zijn mond-tot-mondreclame te maken over het merk waar ze zich verbondenmee hebben.Hoewel het aantal fans natuurlijk niet per definitie iets zegt over de sterkte van eenmerk, proberen veel merken wel door middel van prijsvragen het aantal fans omhoogte schroeven (Ireland, 2011). Het is dan goed mogelijk dat consumenten meer in deprijs dan in het merk geïnteresseerd zijn. De verwachting bestaat daarom dat er consumenten zijn die merkenvoornamelijk liken vanuit de motivatie om daarmee een prijs te winnen.Hoewel de meeste motieven om een merk te liken positief van aard zijn, biedt de‘vind ik leuk’-knop consumenten ook de mogelijkheid om klachten op de FB-paginavan een merk te kunnen plaatsen. Consumenten blijken zich bij problemen zelfssteeds vaker tot SNS’s te wenden (Customer Talk, 2012). Vanwege deinteractiemogelijkheden van SNS’s verwachten ze namelijk dat de FB-pagina van eenmerk ook als klantenservice fungeert.   20  
  20. 20. Zodoende wordt verwacht dat ontevreden consumenten zich met een merk opFB verbinden om hun ongenoegen te uiten in de hoop eventuele compensatie tekunnen ontvangen.2.6 MotievenoverzichtHet theoretisch kader aangaande motieven van consumenten maakte in eersteinstantie onderscheid tussen intern gedreven motieven enerzijds en extern gedrevenmotieven anderzijds. Verwacht wordt dat deze indeling ook goed toepasbaar is op allebehandelde fanmotieven, aangezien een sociaal netwerk als FB het ook moet hebbenvan individuen die het enerzijds gebruiken vanuit zichzelf en anderzijds gebruiken omin contact te treden met anderen. - Intern gedreven motieven: o Informatie (McQuail, 1983); o identificatie (McQuail, 1983); o entertainment (McQuail, 1983); o consumeren (Shao, 2009); o deelnemen (Shao, 2009); o produceren (Shao, 2009); o merkliefde (Carroll & Ahuvia, 2006); o prijsvragen (Ireland, 2011); o klachten (Customer Talk, 2012). - Extern gedreven motieven: o Integratie en sociale interactie (McQuail, 1983); o status1 (Eastman, Goldsmith & Flynn, 1999; Veblen, 1899); o market mavens (Feick & Price, 1987); o merkaanbevelingen ontvangen en verspreiden (eWOM).Naast deze motieven zal de kwalitatieve insteek van dit onderzoek met behulp vaninterviews trachten het hele spectrum te belichten aangaande motieven vanconsumenten om merken de liken.                                                                                                                1 Status als onderdeel van integratie en sociale interactie   21  
  21. 21.   22  
  22. 22. 3. MerkmotievenDe meeste merken volgen de massa. Dus nu steeds meer merken op SNS’s als FBaanwezig zijn, volgen veel merken hun voorbeeld. Veel merken richten een FB-pagina op, niet gedreven vanuit de behoeftes van consumentenmaar vanuit de gedachte dat men potentiële klanten zou kunnen mislopen ofbestaande consumenten zou kunnen verliezen (CMO Council, 2011). Ook lijken veelmerken het aantal fans belangrijker te vinden dan het opbouwen en onderhouden vaneen relatie met consumenten via FB. Een prijsvraag met een hippe prijs die iedereenwel wil hebben lijkt het middel bij uitstek om snel veel fans te vergaren (McKendrick,2011). Maar waarom merken FB gebruiken en hoe bewust ze daar mee bezig zijn,daar ontbreekt helaas wetenschappelijke literatuur over. Merken moeten het vooralsnog doen met populaire onderzoeken (CMOCouncil, 2011; Delo, 2011; Sverdlov, 2012; Vergouw & Novelli, 2012) door veelalmarketingbureaus die bijvoorbeeld staan te springen om het beheer van FB-pagina’sover te nemen. Daaruit blijken merken er natuurlijk ontzettend bij gebaat te zijn omeen FB-pagina te hebben, waar consumenten zich mee kunnen verbinden (VanDasselaar, 2012). Fans van een merk op FB, zijn bijvoorbeeld eerder geneigd het merk te kopen,te overwegen en aan anderen aan te bevelen dan niet-fans (CMO Council, 2011;Sverdlov, 2012). FB-fans worden door Gina Sverdlov zelfs omschreven als loyalemerkambassadeurs, omdat ze eerder geneigd zouden zijn om merkervaringen metanderen te delen. Dit zouden motieven van merken kunnen zijn om een FB-pagina opte richten en te onderhouden. Diverse marketingbureaus, zoals SocialCode, Syncapse en Vitrue, hebbenbovendien onderzoek gedaan naar de waarde van een enkele FB-fan. Waardesvariëren van $3.60 tot $136.38, afhankelijk van de onderzoeksmethode, het aantalverschillende gedragsdeterminanten en het al dan niet rekening houden met het aantalvrienden van elke fan (Delo, 2011). Aanwezigheid op SNS’s als FB kost nou eenmaaltijd en geld, waardoor het logisch is dat merken het rendement van hun investeringwillen weten. Wat de daadwerkelijke waarde ook zou kunnen zijn, uiteindelijkmoeten merken beseffen dat het kortom niet langer er om gaat dat merken ‘iets’ doenmet SNS’s, maar dat merken consumenten werkelijk betrekken bij hun socialenetwerkstrategie (Vergouw & Novelli, 2012).   23  
  23. 23. Helaas benaderen veel merken FB voornamelijk vanuit de oude betekenis vanmarketing, namelijk als een push medium zoals Kotler en Levy (1968) diebeschrijven, door voornamelijk te zenden in plaats van te ontvangen. Toch biedt eenSNS als FB merken juist de mogelijkheid om de dialoog met fans aan te gaan enconsumenten tot mond-tot-mondreclame aan te sporen (Kietzmann, Hermkens,McCarthy & Silvestre, 2011; Men & Tsai, 2011, Zhang, 2010). Hoewel dat uitdiverse onderzoeken blijkt, is het nog maar de vraag of merken zich daar wel zobewust van zijn en of ze mond-tot-mondreclame überhaupt wel willen stimuleren.Wanneer merken in verhouding namelijk minder gaan zenden door meer feedbackvan consumenten te ontvangen, verliezen merken ook steeds meer de controle overdatgene wat er over het merk gezegd wordt (Mangold & Faulds, 2009). Het is devraag hoe merken daar mee om durven te gaan. Relevant zijn, is volgens McKendrick (2011) een andere uitdaging die merkenop FB hebben. Zo zouden merken volgens hem moeten proberen een waardevollebron voor consumenten te worden vol met interessante, entertainende en nuttigecontent. Bovendien zouden merken zich ook menselijk moeten gedragen, dat wilzeggen dat ze zich moeten aanpassen aan de deelmentaliteit die FB zo typeert. Alleenzo kunnen merken beter de conversatie aangaan en de mogelijkheid tot dialoog beterbenutten. Aangezien dit redelijk recente tips voor strategieën zijn, is het nog maar devraag of merken zich deze strategie al eigen hebben gemaakt. Uit het (nietwetenschappelijke) onderzoek van CMO Council (2011) blijkt er inderdaad nog altijdeen flink gat te bestaan tussen de behoeftes van consumenten om merken te liken opFB en de motieven van merken om FB te gebruiken. Geld- en tijdgebrek worden doorde marketeers als reden aangehaald waarom merken nog niet genoeg inspelen op debehoeftes van consumenten. Volgens CMO Council is het fundamentele probleemhierbij dat de sociale netwerkstrategie bij de meeste merken nog niet geïntegreerd isin de marketingstrategie. Hierdoor wordt verwacht dat er grote verschillen zijn tussende verwachtte fanmotieven en de daadwerkelijke fanmotieven. Door middel van kwalitatieve interviews onder marketeers zal getrachtworden niet alleen deze motieven, maar het hele spectrum van motieven om als merkFB te gebruiken, te achterhalen. Zodoende zal bekeken worden in hoeverre merken opde hoogte zijn van fanmotieven en in hoeverre merkmotieven en fanmotieven opelkaar aansluiten.   24  
  24. 24. 4. Verschillen tussen merkenMerken verschillen niet alleen onderling, ook op SNS’s bestaat de verwachting datmerken zich verschillend manifesteren. Hoewel de literatuur niet zozeer merken, maareerder producten indeelt in verschillende categorieën, zal toch de literatuur aangaandeverschillende productcategorieën gebruikt worden om de keuze voor de gebruiktemerkverschillen te beargumenteren. Een veelgebruikte indeling in ‘search’ en ‘experience’ producten richt zichvoornamelijk op de aanschaf en het zoeken naar informatie voorafgaand aan deaankoop (Park & Lee, 2007). Bij ‘search’ producten kan men alle informatie over deproducteigenschappen van ‘search’ producten reeds voorafgaand aan de aankoopverzamelen. Dit in tegenstelling tot ‘experience’ producten, waarbij men het productdaadwerkelijk moet kopen, gebruiken of waarbij het verzamelen van informatie overde producteigenschappen soms zelfs meer (moeite) kost dan het product zelf teervaren (Nelson, 1974). Een andere veel gebruikte indeling maakt onderscheid tussen lage en hogebetrokkenheid, waarbij de betrokkenheid met een product een persoonlijke kwestiebetreft die het belang en de relevantie van het product ten opzichte van het individuvoorstelt (VonRiesen & Herndon, 2011). Doordat deze indeling per individu verschilt,lijkt deze indeling niet erg geschikt. Een indeling die beter aansluit bij de insteek van dit onderzoek, maaktonderscheid tussen hedonistische (HED) en utilitaristische (UTI) producten. OnderHED producten worden producten verstaan waarbij plezier, genot en vreugde devoornaamste voordelen zijn die de producten te bieden hebben (Chandron, Wansink& Laurent, 2000; Hirschman & Holbrook, 1982). Bij HED producten kan menbijvoorbeeld denken aan merkkleding of parfum. Zulke producten stimuleren bijgebruik de zintuigen, waardoor consumenten deze producten kopen om hun affectievebehoeftes te bevredigen (Batra & Ahtola, 1990). Bij UTI producten gebruiken consumenten de producten vanwege defunctionele en instrumentele producteigenschappen en niet vanwegeproducteigenschappen die mogelijk de zintuigen prikkelen. Bij UTI producten endiensten kan men bijvoorbeeld denken aan keukengerij of een mobiel netwerk. Hetgaat bij UTI producten en diensten kortom meer om de functionaliteit dan het plezier(Batra & Ahtola, 1990; Voss, Spangenberg & Grohmann, 2003).   25  
  25. 25. Hoewel HED producten qua omschrijving veel lijken op hoog betrokken,‘experience’ producten en UTI producten veel lijken op laag betrokken, ‘search’producten, lijkt de UTI/HED indeling toch de meest logische indeling in het kadervan dit onderzoek. Zowel de lage/hoge betrokkenheid indeling als de‘search’/’experience’ indeling maken namelijk gebruik van continuüm, terwijl deUTI/HED indeling juist een duidelijker verschil maakt tussen het ene en het andereuiterste. Bovendien richt de HED/UTI indeling zich meer op motieven vanproductgebruik dan op de aanschaf van het product (Batra & Ahtola, 1990) zoals de‘search’/’experience’ indeling doet. De HED/UTI tweedeling past kortom beter bij de insteek van dit onderzoek,aangezien deze tweedeling eveneens gebaseerd is op motieven (Crowley,Spangenberg & Hughes, 1991). Zo blijken consumenten meer merkliefde te hebbenvoor merken waarbij de producten of services van het merk eerder als HED dan alsUTI beschouwd kunnen worden (Carroll & Ahuvia, 2006). In lijn met dit onderzoekover merkliefde wordt verwacht dat consumenten eerder geneigd zijn hedonistischemerken te liken dan utilitaristische merken. Wat betreft de andere motieven zullenverschillen tussen hedonistische en utilitaristische merken moeten blijken uit ditkwalitatieve onderzoek.   26  
  26. 26. 5. VerwachtingenNaar aanleiding van de theorie wordt verwacht de meeste motieven van consumentenom merken te liken vanuit de U&G benadering en haar uitbreiding te verklaren zijn.Daarnaast bestaat de verwachting dat een SNS als FB, vanwege de rijkerecommunicatievormen ten opzichte van traditionelere media, wellicht nog anderemotieven herbergt. Verder bestaat het vermoeden dat consumenten andere soortenmotieven hebben voor UTI merken dan voor HED merken, doordat merkliefdebijvoorbeeld met name voor HED merken en minder voor UTI merken geldt. Het zoudus zomaar kunnen dat consumenten HED merken eerder liken vanuit de behoefte aanentertainment en UTI merken eerder liken vanuit de behoefte aan informatie. Wat betreft de merkzijde van dit onderzoek, wordt verwacht dat deaanwezigheid van merken op FB voornamelijk gedreven is vanuit hun eigenmerkmotieven en niet zo zeer vanuit de intentie om in te spelen op fanmotieven.   27  
  27. 27.   28  
  28. 28. 6. MethodeIn het voorgaande gedeelte is geprobeerd vanuit de literatuur de tweeonderzoeksvragen zo goed mogelijk te beantwoorden. Hieruit zijn, zowel vanuit hetperspectief van consumenten als vanuit het perspectief van merken,verschillendemotieven voortgevloeid. In hoeverre deze en wellicht ook andere motieven bijconsumenten en merken een rol spelen om zich met elkaar te verbinden, zalonderzocht worden met behulp van kwalitatief onderzoek.6.1 Kwalitatieve interviewsOm de onderzoeksvragen zo goed mogelijk te beantwoorden is dus gekozen voorkwalitatief onderzoek. Dit type onderzoek wordt door Wester en Peters (2004)beschreven als ‘formulerend onderzoek, waarbij het perspectief van de onderzoekerdoor de opgedane inzichten met nieuwe begrippen wordt verrijkt’. Aangezien kwalitatief onderzoek gebaseerd is op de interpretatieveonderzoeksbenadering (Wester & Peters, 2004, p. 16), is ook hier op basis van eenrelatief kleine steekproef de verbintenis tussen consumenten en merken op FB vanuittheoretische zin geïnterpreteerd. Om dit verschijnsel zo goed mogelijk te onderzoeken is gebruik gemaaktworden van semi-gestructureerde interviews. Wester en Peters (2004) definiëreninterviews als waarnemingssituaties waarin de onderzoeker of interviewer via hetstellen van vragen het gesprek met de onderzochte stuurt. De participanten bestonden zodoende enerzijds uit consumenten en anderzijdsuit marketing of social media managers die door middel van interviews onderzochtwerden.6.2 ParticipantenIn totaal zijn er zes merken bereidwillig geweest om mee te werken aan hetonderzoek. Hierbij bestaat de ene helft uit HED merken (Axe, Brunotti en Groupon)en de andere helft uit UTI merken (Nuon, Philips en Vodafone). Er is specifiekgekozen voor UTI en HED merken die reeds een FB-pagina hebben en die daar ookactief gebruik van maken. Wat betreft de merken is er telkens een marketing of socialmedia manager, die over de FB-strategie gaat, geïnterviewd. De consumenten zijn benaderd via de geïnterviewde marketing of socialmedia managers, die vervolgens een willekeurige FB-fans en een superfan   29  
  29. 29. benaderden. In totaal zijn er zodoende zeven consumenten geïnterviewd, waarbij allentenminste fan van één van de geïnterviewde merken waren. Bovendien zijn specifiekdrie verschillende superfans en vier ‘gewone’ fans geselecteerd om fanmotieven zobreed mogelijk in kaart te kunnen brengen.6.3 OperationalisatieAllereerst zal een korte toelichting worden gegeven over de wijze waarop deinterviews zijn voorbereid. Vervolgens zal de operationalisatie ten aanzien van degeïnterviewde merken aan bod komen. Daarna zal de operationalisatie van degeïnterviewde consumenten behandeld worden. Deze afwijkende volgorde waarbij integenstelling tot de theorie en de resultaten eerst de merken en vervolgens deconsumenten behandeld worden, heeft alles te maken met de volgorde waarin departicipanten zijn benaderd.Het interview vond plaats in de vorm van een open vraaggesprek. Hierbij werdgebruikgemaakt van een interviewhandleiding: de topiclijst. Deze topiclijst is op basisvan het theoretisch kader gevormd en diende als leidraad en geheugensteun voor deinterviewer. Alle vooraf opgestelde motieven, zoals informatie, produceren en status, zijnbehandeld als ‘sensitizing concepts’, die samen de leidraad van dezeonderzoeksbenadering vormden. Alle ‘sensitizing concepts’ werden voorafgaand aan het interview vertaaldnaar concrete onderwerpen en vragen voor in de topiclijst. Over deze concreteonderwerpen is met de participanten van gedachte gewisseld om zodoende‘verbintenis met merken op FB’ te kunnen duiden. Motieven zijn hierbij zowel openals specifiek aangesneden.Het interviewen van de merken bestond uit drie verschillende delen. Gedurende deintroductie werd allereerst het interview ingeleid door duidelijk te maken dat hetfangedrag van consumenten centraal stond. Daarnaast werd de anonimiteit benadrukt.Vervolgens werd de marketing of social media manager gevraagd samen met deonderzoeker de FB-pagina van het merk op de meegebrachte laptop van deinterviewer te bekijken. De eerste vragen bestonden vervolgens uit enkele algemenevragen (zoals sinds wanneer heeft het merk een FB-pagina en wat het merk metSNS’s in het algemeen doet).   30  
  30. 30. Voor het tweede deel werd de topiclijst erbij gehaald. Hierbij werd het merkeerst in het algemeen gevraagd naar de aanwezigheid van een FB-strategie en dezestrategie te beschrijven. Vervolgens werd dezelfde vraag nogmaals gesteld door naareen bewuste visie of achterliggend doel van de FB-pagina te vragen. Daarna kwamenalle vooraf opgestelde motieven los aan de orde door open vragen. Tot slot werdgevraagd worden naar eventuele hiërarchie en gradaties van de motieven. Het derde en laatste deel van het interview bestond uit de afsluiting. Hierinwerd de marketing of social media manager bedankt voor de medewerking en de tijd.Ook kreeg de marketing of social media manager de mogelijkheid om eventuelevragen te stellen. De topiclijst aangaande de merken is te vinden in bijlage 1.Het interviewen van de fans bestond uit ook drie verschillende delen. Gedurende deintroductie werd eveneens het interview ingeleid door duidelijk te maken dat hetfangedrag van consumenten centraal stond. Natuurlijk werd ook de anonimiteitbenadrukt. Vervolgens werd de respondent gevraagd samen met de onderzoeker in teloggen op FB en zijn of haar ‘likes’ op de meegebrachte laptop van de interviewer tebekijken. De eerste vragen bestonden vervolgens uit enkele demografische enalgemene vragen (leeftijd, opleiding, moment van FB lid worden, aantal favorietemerken, aantal ‘gelikede’ merken). Voor het tweede deel werd de topiclijst erbij gehaald. Hierbij werd derespondent eerst in algemene zin gevraagd waarom hij of zij deze merken wel‘geliked’ heeft en eventueel andere favoriete merken niet ‘geliked’ heeft. Vervolgenswerd op een andere, nogmaals open wijze, naar de motieven gevraagd. Daarnakwamen alle motieven los aan de orde door middel van open vragen. Tot slot werdgevraagd worden naar eventuele hiërarchie en gradaties van de motieven. Het derde en laatste deel van het interview bestond uit de afsluiting. Hierinwerd de respondent bedankt voor de medewerking en de tijd. Bovendien werd derespondent de mogelijkheid gegeven eventuele vragen te stellen. De topiclijstaangaande de consumenten is te vinden in bijlage 2.6.3 AnalyseNa afloop van het interview, zijn de interviews eerst getranscribeerd. Vervolgenswerden de transcripten ‘open gecodeerd’, door de tekst in segmenten dieovereenkomen met de ‘sensitizing concepts’ op te delen en themacodes aan de   31  
  31. 31. segmenten toe te voegen. Hiermee werd duidelijk gemaakt waar elk segment overging. Bij de daaropvolgende stap werden variatiecodes aan het materiaaltoegevoegd. Daarbij werd gekeken wat de respondent over het thema zei. Doormiddel van deze variatiecodes konden dezelfde segmenten ìn het interview en mèt deandere interviews vergeleken worden. Dit leverde twee codeboeken op, één tenaanzien van merken (bijlage 3) en de ander ten aanzien van consumenten (bijlage 4). De codes werden gedurende de laatste fase van het coderen naar een abstracterniveau gehercodeerd om alle interviews met elkaar te vergelijken. Hierbij werd zowelde vergelijking tussen fans als tussen hedonistische en utilitaristische merkengetrokken. Deze vergelijkingen op abstract niveau leidden tot de resultaten.   32  
  32. 32. 7. Resultaten consumentenDe resultaten ten aanzien van consumenten zijn opgesplitst in drie delen. Het eerstedeel beschouwt FB vanuit het oogpunt van consumenten. Het tweede deel gaat in opde verschillende variaties van verbondenheid die consumenten met merken op FBkunnen hebben. Het derde en laatste deel geeft een overzicht van de onderliggendemotieven van fans.7.1 Facebook volgens consumentenUit de interviews blijkt dat consumenten een duidelijk beeld hebben van wat FB is,waarin FB zich onderscheidt van andere SNSs en waarom ze FB in het algemeengebruiken. Hoewel de aanwezigheid van favoriete merken met interessante contentgewaardeerd wordt, blijkt uit het onderzoeksmateriaal dat FB vooral beschouwdwordt als een plezierig interactiemedium tussen vrienden. FB wordt dan ookvoornamelijk gebruikt om op de hoogte te blijven van het reilen en zeilen vanvrienden en in mindere mate om op de hoogte te blijven van merken: "FB is iets plezierigs, tussen me vrienden en allemaal leuke updates." "Ik zie het voornamelijk echt als vermaak en als sociale tool om op de hoogte te blijven van me vrienden en niet van een bedrijf."De geïnterviewde consumenten bleken hierdoor behoorlijk selectief te zijn met watbetreft de merken die ze volgen, vooral uit angst voor vervuiling van hunnieuwsoverzicht. Daarnaast verschillen consumenten nogal in opvatting over de wijzewaarop merken moeten communiceren op FB. Sommige consumenten waarderen hetvooral als merken zich op FB informeel gedragen zoals vrienden: “ik denk dat het heel belangrijk is dat FB vermaak is. En als mensen, consumenten op zoek gaan naar een product, dan zijn daar andere wegen voor. En daarom vind ik het vaak vervuiling.” "Ze kunnen gewoon in een heel normale manier eigenlijk communiceren. Gewoon heel onofficieel, laat ik het zo dan zeggen. Qua communicatie, dat hoeft echt niet volgens strenge regels vol met u en noem maar op."Andere consumenten verwachten dat merken zich op FB toch wat zakelijkermanifesteren: "Als je over merkbranche praat, dan moet het zakelijk zijn. Niet als vrienden."   33  
  33. 33. Hoewel er dus verschillende opvattingen bestaan over de wijze waarop merken zichvolgens consumenten op FB dienen te gedragen, lijkt het type merk hierin vandoorslaggevende aard te zijn, waarbij HED merken informeel mogen communicerenen UTI merken toch wel wat zakelijker zouden moeten communiceren: "Dat hangt van het merk af. Starbucks, Vodafone, dat soort merken mogen best wel een beetje wat casual overkomen zeg maar. Maar je hebt ook gewoon ING en dat soort dingen die op FB actief zijn ... Ik denk dat je dan wel gewoon informatief moet blijven en zakelijk."Ook zien consumenten een duidelijk onderscheid tussen de verschillende SNSs. FBstaat bijna synoniem aan entertainment in tegenstelling tot Twitter dat veel meer alseen informatief medium beschouwd wordt. Voor sommige consumenten lijkt deaanwezigheid van merken juist op FB geschikter: "FB is meer entertainment en dingen die ik met vrienden deel en Twitter is dan meer, ik heb iets gelezen en ik heb nieuws gehoord en dat zet ik er dan op. Op Twitter volg ik ook hele andere dingen dan op FB. Op FB heb ik het over merken, over sport en dat soort dingen. Terwijl op Twitter volg ik BBC, Al Jazeera, CNN."Terwijl andere consumenten zich liever via Twitter met merken verbinden doordat zedaar meer privacy van de merken verwachten dan op FB: "FB dring je toch altijd wel in mensen z’n persoonlijke leven en ik vind ook heel irritant dat bedrijven dan inzichten hebben in je contacten en andere informatie en daar ben ik ook niet zo happig op. En Twitter is toch wat anoniemer. Dus daar sta ik het sneller toe, dan dat ik dat toesta op FB, omdat dat echt mijn vriendenomgeving is."Ook is het opvallend dat alle consumenten het belang van content aankaarten in hundefinitie van FB. Zo blijken consumenten via FB andere content te verwachten danvia een ander medium zoals bijvoorbeeld televisie. Consumenten verwachten nietalleen persoonlijkere content maar ook gewaagdere content, waarbij merken gerustmogen experimenteren. De geïnterviewde consumenten verwachten kortom datmerken via FB hun best doen om unieke, gevarieerde en merkgerelateerde contentleveren: "Nog meer 1 op 1 interactie aangaan. ... Dan wordt een merk nog persoonlijker." "Ik vind dat je voor FB kan gebruiken voor de dingen die je niet op tv kan uitzenden. Dus echt de virals, de grappige op het randje commercials of acties die op TV misschien minder goed werken ... En dat ze dus wat verder kunnen gaan in het proberen mensen te entertainen. Het hoeft niet eens altijd een geslaagde grap te zijn. Als ze iets proberen wat misschien werkt en misschien niet."   34  
  34. 34. Een laatste belangrijke eigenschap van FB die in de interviews naar voren kwam is detijdsbesteding aan het sociale netwerk. FB blijkt namelijk voor alle geïnterviewdeconsumenten onderdeel te zijn van de dagelijkse vrijetijdsbesteding. Sommigeconsumenten geven zelfs toe verslaafd te zijn aan FB: "het (FB) is iets wat heel dicht bij je staat. Iets waar je mee opstaat en waar je mee naar bed gaat." "Ja het is een verslaving ook. Laat maar zo zeggen. Dat gaat dagelijks."7.2 Gradaties van verbondenheidWanneer al het interview materiaal ten aanzien van consumenten in ogenschouwwordt genomen, valt het op dat er vier gradaties van verbondenheid met merken opFB te onderscheiden zijn. Alle gradaties zullen in deze paragraaf behandeld worden,beginnend bij de laagste vorm en eindigend bij de hoogste vorm van verbondenheid.Bij de laagste vorm van verbondenheid kan eerder gesproken worden over een anti-fan, aangezien een consument hierbij de FB-pagina van het merk enkel gebruikt omzijn of haar klacht te uiten: “Meestal als ik klaag dan zijn dat wel merken die ik zelf niet like.” “Als ik heel erg ontevreden ben, ben ik wel in staat op Twitter, FB, alles er bij te halen. Dat ik dan denk, laat iedereen het maar lekker lezen.”Wat betreft de tweede vorm van verbondenheid kunnen consumenten opgesplitstworden in twee motieven om geen fan te worden van een merk. Enerzijds blijken erconsumenten te zijn die bewust geen fan zijn van een merk doordat zij zich irriterenaan de commerciële insteek van de content die het merk op FB biedt. Anderzijdsblijken er consumenten te zijn die zich wel met het merk verbonden voelen, maar hetmerk gewoonweg nog niet via vrienden op FB zijn tegengekomen of het nog niethebben gemist in hun nieuwsoverzicht, oftewel consumenten die onbewust geen fanzijn: “ik weet dat hun boodschappen, commerciële boodschappen zijn. En dat ik dat vervuiling vind van me Timeline op FB.” “ik wil mijn FB ook wel graag een beetje voor vrienden behouden en niet alleen maar een soort advertising pagina worden. Daarom ben ik redelijk selectief in welke pagina’s die ik wil liken.”   35  
  35. 35. “Ik denk dat het voornamelijk te maken heeft met dat ik het nog niet heb gemist en dat ik waarschijnlijk andere kanalen gebruik om aan informatie te komen”Bij de derde vorm van verbondenheid zijn alle consumenten wel fan, maar kanonderscheid gemaakt worden in enerzijds passieve fans en anderzijds actieve fans.Passieve fans liken alleen het merk en consumeren vervolgens alleen de content vanhet merk via hun nieuwsoverzicht: “Ik volg O’Neill omdat ze mooie dingen posten, leuke filmpjes, actie waar ik blij van wordt. Die filmpjes kijk ik graag.”Actieve fans gaan daarentegen wel de interactie met het merk aan door content vanhet merk te waarderen, door content te delen of te reageren op content (deelnemen) endoor zelf ervaringen of merkcontent op FB te plaatsen (produceren): “Als het een mooie foto is, wil ik het wel liken.” “Bij Vodafone zul je zien dat ik gewoon vaak deelneem aan een conversatie.” “verder heb ik wel eens foto’s gedeeld die van merken waren die ik tegenkwam of posters langs de weg.” “Ja ik vind ook wel als ik ergens enthousiast over ben, dat ik dat wel even laat weten.”Consumenten met de hoogste vorm van verbondenheid met een merk op FB kunnenbestempeld worden als superfans. Deze consumenten beschikken niet alleen over alleeigenschappen waar actieve fans over beschikken, maar deze consumenten lijken ookte beschikken over eigenschappen die overeenkomstig zijn met merkliefde en met‘market mavenism’. Zo nemen deze superfans het op voor het merk bij negatieveberichtgeving, omschrijven ze de relatie als bijna een menselijke relatie en roept hetgevoel bij het merk soms zelfs fysieke reacties op. Daarnaast blijken dezegeïnterviewde superfans eerder geneigd om op de hoogte te willen zijn van het laatstenieuws en willen zij dat graag met hun omgeving delen: “Ja ik schiet ook meteen in de verdediging als iemand iets negatiefs zegt over het merk.” “Ik denk dat daar ook mijn liefde, mijn passie voor een merk duidelijk naar voren komt. En dat zal ik ook op FB zetten.” “4 dagen niet kunnen bellen, dat is echt wel.. Ik ben nu aan het stoppen met roken en dat voelde echt wel een beetje hetzelfde. Echt gewoon ongemakkelijk ... Het hele product is waardeloos als je Vodafone niet hebt ... dan merk je bijna gewoon dat je een fysieke reactie krijgt, dat je agressief wordt, je wordt ongeduldig, je hart gaat sneller kloppen. En dat is eigenlijk het dichtstbijzijnde, wat een mens ook bij je uit zou kunnen lokken.”   36  
  36. 36. “Als je het hebt over besturingsystemen van iPhones, Apples en hoe ver ze zijn. Is het een 4S of 5. Dat soort dingen, ik vind zelf dat ik daar redelijk van op de hoogte ben en ik denk ook wel dat ik dat uitstraal of wil uitstralen naar andere mensen, dat ik dat ben.”7.3 FanmotievenHoewel de mate van verbondenheid een grove schifting geeft in de variaties waaropconsumenten op FB met merken omgaan, blijken er diverse motieven ten grondslag teliggen aan het liken van een merk dan wel content van een merk. Binnen dezemotieven lijkt het type merk ook van invloed op de fanmotieven.Om te beginnen lijkt met name entertainment de belangrijkste beweegreden om eenmerk of content van een merk te liken. Of het nu een hedonistisch merk of eenutilitaristisch merk betreft, uiteindelijk bleken de geïnterviewde consumenten op FBnamelijk allemaal op zoek te zijn naar vermaak of beter gezegd entertainment: “Als ik dan naar Brunotti moet kijken, dan denk ik toch dat het een hoge funfactor moet zijn” “aan de andere kan ook gewoon wel lol er door heen gooien, want waarom zou je anders een merk liken als je iedere keer droge informatie krijgt.”Hoewel informatie en op de hoogte blijven van het merk ook een belangrijkefanmotief is, lijkt deze beweegreden met name voor utilitaristische merken te gelden: “Wel als er iets speciaals is, nogmaals speciale acties of nieuwe producten, daar wil ik van op de hoogte zijn, op dat moment verwacht ik informatie.”Een ander fanmotief dat met name voor utilitaristische merken lijkt te gelden is debehoefte aan een klantenservice via FB: “Het verschil dat ik daar tussen verwacht is dat een Vodafone meer gericht zijn op hun klant, meer klantcontact.”Consumenten blijken voornamelijk fan te worden van hedonistische merken vanuit debehoefte aan identificatie en sociale interactie & integratie. Vanuit identificatieblijken fans de behoefte te hebben om de eigen persoonlijkheid uit te dragen inovereenstemming hoe iemand zichzelf ziet. Vanuit sociale interactie en integratieblijken fans niet alleen de behoefte te hebben om verbondenheid met een bepaaldegroep aan te tonen en over gedeelde onderwerpen te kunnen communiceren, maar ookvanuit de behoefte om status en ambitie uit te dragen: “Dat zijn merken waar ik me gewoon goed bij voel.”   37  
  37. 37. “Dit zijn meer de merken wat me persoonlijkheid is ja.” “Ik loop er sowieso in. Ik vind het heel leuk dat mijn vrienden bijvoorbeeld ook in Brunotti lopen. Dat schept een band.” “Nou ja met name om mijn vrienden ook te laten zien waar ik van hou.”Fanmotieven die op zowel utilitaristische als hedonistische merken van toepassinglijken, zijn de behoeftes aan wederkerigheid, prijsvragen, merkliefde en ‘marketmavenism’. Wederkerigheid heeft alles te maken met de verwachting dieconsumenten hebben dat ze in ruil voor hun like wat terug verwachten: “Als ik iets krijg van hun, dan krijgen ze van mij ook.”Hoewel consumenten graag de mogelijkheid hebben om door middel van eenprijsvraag kans te maken op een prijs, lijkt met name de prijs te bepalen in hoeverreconsumenten echt hun best doen of überhaupt aan een prijsvraag meedoen: “Nou ja als ik een reis kan winnen, dan kan ik nog wel een poging wagen. Maar als het iets is wat ik zelf niet leuk vind, dan ga ik ook niet mee doen.” “Om consumenten te triggeren om wel te reageren moet je of ECHT vette content hebben of iets kunnen winnen. En dan het idee hebben dat je ook echt kans maakt om iets te kunnen winnen.”Zowel de gradaties van verbondenheid als de fanmotieven zijn verwerkt tot eenconcept-indicator model. Dit wordt nader toegelicht in hoofdstuk 8 waarin deresultaten met de theorie gecombineerd worden.   38  
  38. 38. 8. Resultaten merkenDe resultaten ten aanzien van merken zijn opgesplitst in twee delen. Het eerste deelbeschouwt FB vanuit het oogpunt van merken. Het tweede deel gaat in op deFB-strategie bestaande uit enerzijds merkmotieven en anderzijds fanmotieven waarmerken op proberen in te spelen.8.1 Facebook volgens merkenUit de interviews met marketing- en social media managers blijken merken eenduidelijk beeld te hebben van wat FB is, waarin het zich onderscheidt van andereSNSs en waarom ze FB in het algemeen gebruiken. Allereerst zien ook merken FB als een plezierige SNS waar voornamelijkvrienden de prominente rol spelen en waar merken een ondergeschikte plaatsinnemen: "FB an sich is een social network waar vooral ook leuk en social contact is en entertainment." "Mensen accepteren sneller als een vriend zegt: hey dat is leuk, probeer het eens uit. Dan dat je als merk gaat zeggen: ‘kijk ons eens wat een fantastisch nieuwe kleren we hebben gemaakt."FB onderscheidt zich van andere SNS´s doordat FB gezien wordt als een sociaalnetwerk waar vooral entertainment belangrijk is, terwijl Twitter wordt gezien als eenSNS waar vooral informatie belangrijk is. Marketing- en social media managersmaken dus een duidelijk onderscheid tussen de verschillende SNS´s: "Al die social networks hebben wel een eigen positionering en een eigen doel binnen dat hele ecosysteem van online touchpoints."Hoewel merken allemaal tweerichtingsverkeer en de dialoog aangaan als een van debelangrijkste eigenschappen van SNSs beschouwen, wordt FB in eerste instantie tochaangewend als zendmedium om zodoende consumenten te stimuleren tot interactie: "Wij zien de sociale media als een uitbreiding van de kanalen strategie. En daarbij is het een van de meest potentiële kanalen omdat het tweerichtingsverkeer oplevert." "Ik zie wel dat we op veel (FB) pagina’s meer een zendkanaal zijn." "Ik denk dat wanneer je op FB start, ik praat nu in z’n algemeenheid, dan denk ik dat je eerder geneigd bent om te zenden en te luisteren wat er gebeurd. Het is een volgende stap om echt iets te gaan doen met wat je terugkrijgt."Een andere eigenschap van FB die door alle merken wordt benadrukt is depersoonlijke wijze van communicatie met consumenten. Deze benadering helpt   39  
  39. 39. merken om opener en transparanter over te komen in vergelijking met anderecommunicatiekanalen: "Je kunt via social media ook je organisatie opener maken met als resultaat uiteindelijk dat je gezien wordt als meer persoonlijk, meer toegankelijk." "Zodat je inderdaad ook als mens echt meedoet in die gesprekken en niet zozeer alleen maar als merk echt alleen maar dingen eruit gooit."Doordat FB toch wel als een vriendennetwerk gezien wordt, passen veel merken huncommunicatietoon op FB aan naar een meer informeler en amicalere vorm vancommuniceren. Klachten worden op FB echter door alle geïnterviewde merken op eenzakelijke wijze afgehandeld. "Social media is ook wel onze manier om een beetje een gezicht te geven aan de organisatie. Ook omdat we, tone of voice is heel amicaal. Dus geen u, gewoon jij je. En heel toegankelijk." "bij klachten blijf je natuurlijk altijd netjes en zakelijk."Het bijkomend nadeel van deze openlijke communicatiewijze en communicatietoon isdat merken zich ook kwetsbaar opstellen en klachten in principe niet kunnenverwijderen: "Je bent kwetsbaarder en je moet meer luisteren naar wat mensen zeggen." "Als ze zien dat iemand over een bepaalde deal heeft geklaagd, dan kunnen ze zich daar ook bij aansluiten. Dat is natuurlijk voor ons wel heel vervelend, maar het is wel heel goed om die geluiden te horen."Al met al wordt FB echt als een afzonderlijk medium of platform beschouwd waarvooral consumenten de dienst uitmaken in tegenstelling tot anderecommunicatiekanalen. Onderstaand citaat geeft dit kenmerkende spanningsveldtussen merkmotieven en fanmotieven op FB scherp weer: "je eigen website kun je maken zoals je wil, zoals wij zelf willen. Dat is onze eigen kavel, en ons eigen huis, daar kunnen we doen wat we willen. FB, dat is een speeltuin, dat is niet van ons, dat heeft z’n eigen spelregels, daar kunnen wij iets bouwen, maar wat we er bouwen, dat moet wel kloppen met wat mensen daar willen. En dat heeft per definitie andere regels dan dat ding dat we bouwen op onze eigen grond. Want daar kun je doen wat je wil."8.2 Facebook-strategieNadat de term FB-strategie in de inleiding en theorie reeds kort is aangestipt, blijktook uit de intensieve analyse van de merkinterviews dat merken te maken hebben meteen spanningsveld tussen fanmotieven en merkmotieven. Vooral de fanmotieven   40  
  40. 40. lijken de aanwezigheid van merken op FB bestaansrecht te geven. Samen bepalen defanmotieven in combinatie met de merkmotieven de FB-strategie, de overkoepelendeterm van deze paragraaf. Zodoende zal deze paragraaf enerzijds ingaan opmerkmotieven en anderzijds ingaan op fanmotieven.8.2.1 MerkmotievenOf merken het nu over engagement, betrokkenheid of verbondenheid hebben, een vande belangrijkste motieven van merken om FB in te zetten blijkt voor alle merken neerte komen op het continue onderhouden van een relatie met (potentiële) consumentenen deze relatie te verdiepen: "Ons doel is om een platform te bieden voor onze consumenten, die engagement aan te gaan." "Wij willen meer betrokkenheid met de consument. We willen weten, wat speelt er nou bij de consument. Hoe kunnen we ze beter betrekken bij het merk." "Dus het is wel echt de relatie opbouwen en verder verdiepen."Andere motieven die de marketing- en social media managers gedurende deinterviews aangaven, was dat zij FB gebruiken om hun merkidentiteit uit te dragen enhun reputatie aan te sturen: “Dus ook gewoon je reputatie heeft het heel veel voordelen als je de organisatie klaarmaakt om vaker met de buitenwereld te interacteren.” “We proberen waar het merk voor staat, het DNA zeg maar. Dat proberen we wel via FB over te brengen.”De aanwezigheid van de doelgroep is een andere belangrijke motivatie van merkenom op FB aanwezig te zijn: "dat is ook een van de redenen op überhaupt te starten met social media, dat je bent waar je klanten zijn." "Aangezien ze ook voor een groot deel hun leven digitaal tegenwoordig doormaken is het ook zaak om digitaal aanwezig te zijn."Hoewel het aantal fans voor alle geïnterviewde merken een van de weinigegraadmeters is om het succes van de FB-strategie te kunnen meten, lijken alle merkentoch de voorkeur te geven aan geëngageerde fans ten opzichte van het aantal fans: "uiteindelijk blijft het (aantal fans) een graadmeter die wel gebruikt wordt. En wordt je daar wel op gebanchmarked. En zegt dat wel iets. En zeker ook intern"   41  
  41. 41. "uiteindelijk wil je die interactie. Die is veel belangrijker dan het aantal fans. Je wil van dat totaal aantal fans een zo groot mogelijk deel ook daadwerkelijk met je in contact komt. Die verbondenheid is het uiteindelijke doel."Hoewel alle merken FB graag gebruiken om positieve ervaringen van consumentenmet hun vrienden, oftewel positieve eWOM, te stimuleren, gebruiken met nameutilitaristische merken FB ook voor het afhandelen van klachten, oftewel negatieveeWOM: “we nodigen mensen uit om alles erop te plaatsen (op FB) en we vragen mensen ‘hey als je foto’s hebt, deel het gewoon met ons’.” “dat wil je, want elke keer als iemand liked of reageert of shared, dan komt dat in de newsstreams van hun vrienden weer en dan bereik je de friends of fans.” "Een van de belangrijke pilaren achter de FB strategie, is het leveren van service en support, overal waar onze klanten dat nodig hebben. Voor ons betekend dat onze webcare mensen/team, 24 uur per dag, 7 dagen per week bereikbaar via FB"Hoewel de verkoopafdeling en het verhogen van het aantal aankopen door middel vanFB over het algemeen nog niet als een belangrijke motivatie voor merken wordtgezien, maar eerder als ongepast wordt beschouwd, staan ze hier wel voor open omhier in de toekomst meer mee te doen. Voorlopig zien de meeste merken FB echter alsmiddel om indirect de verkopen te stimuleren: "verkopen via FB is een heel snelle manier, maar op lange termijn weet ik niet of dat verstandig is." "FB kan wel een hele grote rol spelen in de oriëntatiefase. Als jij de oriëntatiefase effectiever en efficienter maakt, dan heeft dat een kortere weg naar sales uiteindelijk."Uiteindelijk draait het bij merken om het terugverdienen van de investering. Zo zijnmerken bezig met het uitvogelen wat een FB-fan kost en hoeveel zo een fan oplevert: "het moet natuurlijk wel van toegevoegde waarde voor een bedrijf hebben om er op (FB) te zitten. Zoals ik zei, je kan het niet negeren. Maar aan de andere kant, als het alleen maar geld kost. Kan je je afvragen of het nut heeft om er op (FB) te zitten." “In principe is iedereen bezig met de vraag: ‘What is the value of a Facebook friend?’.”8.2.2 FanmotievenFanmotieven betreffen in deze context fanmotieven waar merken van op de hoogtezijn en waarop merken proberen in te spelen. Zoals ook eerder geformuleerd gevenjuist deze fanmotieven de aanwezigheid van merken op FB bestaansrecht:   42  
  42. 42. "het is niet onze FB-pagina, maar de FB-pagina van onze fans."Inspelen op identificatie, sociale interactie & integratie, entertainment, merkliefde enstatus lijken de voornamelijk behoeftes waar hedonistische merken op proberen in tespelen: "Als ze zich dan kunnen identificeren met een rider die toevallig bij Brunotti zit. Dan denken ze van o, nouja weetje die heeft leuke kleren aan waar is dat van? Hoe zit dat? Dan gaan mensen meer op onderzoek uit. Als ze dat soort van zelf ontdekken vinden ze het vaak veel leuker, zullen we maar zeggen.” "Je bent cool als je AXE gebruikt en je wil er bij horen. Zo geldt dat natuurlijk in feite ook op sociale media. AXE liken betekend dat je je associeert met coolness, met sexy meiden, met verleiding en dat wil je als jongen." "Ik denk dat vooral entertainment heel belangrijk is. Dat zie je ook gewoon aan de berichtjes die je plaatst. Informatie denk ik eigenlijk nog wel het minste." "Uiteindelijk wil je natuurlijk merklovers hebben. Mensen die jou merk gewoon te gek vinden. Dat is het beste antwoord: Uiteindelijk wil je merkfans hebben die met jou merk weglopen, zich met jou merk identificeren en heel positief zijn over hetgeen je doet. Want dat straalt weer af op je merk." “Daar (status) spelen we ook flink op in. Uiteindelijk, je heb ook verschillende soorten advertising op FB en een van de mogelijkheden is het advertisen van vrienden toe naar vrienden. Dat doen wij natuurlijk actief. ‘Jantje vindt AXE leuk, Pietje vindt jij AXE misschien ook leuk?’.”Inspelen op informatiebehoefte en de behoefte om klachten te kunnen uiten, lijkenjuist met name voor utilitaristische merken motieven om op in te spelen:"Toen hebben ze gekeken wat zijn dan behoeften? Bv informatie over nieuwe producten endiensten." "We zijn niet heel erg entertainment, omdat het ook gewoon niet zo erg bij ons merk past." "Hoe kunnen we consumer experience verbeteren door ook webcare daar aan te linken." "het blijft natuurlijk een energie leverancier. En ik denk, kijk je moet niet proberen, dat is mijn idee, een of andere populaire vriend proberen uit te hangen. Een dusdanig merk ben je niet."Fanmotieven waar zowel hedonistische als utilitaristische merken op in proberen tespelen, is wederkerigheid. Merken blijken namelijk goed te beseffen dat consumenteniets terugverwachten voor hun like. Dit kan zich enerzijds uiten in unieke,merkgerelateerde en gevarieerde content die consumenten uitsluitend via FB tot zichkunnen nemen. Anderzijds kan zich dat uiten in de vorm van prijsvragen, hoewel   43  
  43. 43. merken zich er bewust van lijken te zijn dat dit niet altijd even geëngageerde fansopleveren of daarmee de doelgroep aanspreken: “je moet dingen doen die laten zien dat je je fans beloont en waardeert.” “Dus dat is ook wel weer een onderdeel van dan strategie: je moet laten zien dat je fans bepaalde privileges hebben of bepaalde rechten of voorrechten waar anderen geen gebruik van kunnen maken. Dus je moet ofwel exclusieve content soms ontsluiten via je specifieke FB pagina ofwel specifieke aanbiedingen die alleen voor je FB fans zijn” "We weten natuurlijk dat mensen het leuk vinden om iets te winnen" "wat me wel opviel, wist ik helemaal niet, maar dat er ook heel veel koopjes jagers op FB zitten, die alleen maar dat soort acties afstruinen… Want de mensen die je (dan) volgen zijn niet echt je doelgroep."Het verschilt nogal per merk in hoeverre merken inzicht hebben in fanmotieven,waarbij alle geïnterviewde merken aangaven ongeveer een jaar nodig te hebben omeen FB-strategie te ontwikkelen. Het inspelen op de behoeftes van hun fans blijktbovendien vooral een trail and error-strategie. Consumenten direct naar hunbehoeftes vragen levert namelijk weinig tot niets op, waardoor het uitproberen en hetreflecteren over het effect van verschillende soorten content de voornaamste manierlijkt om fanmotieven te achterhalen: “Dus we proberen dingen uit en kijken wat de reacties zijn. Zijn ze positief dan gaan we er mee verder, zijn ze niet positief dan stoppen we er mee.”   44  
  44. 44. 9. Concept-indicator modellenIn dit hoofdstuk worden de resultaten met de literatuur gecombineerd door gebruik temaken van concept-indicator modellen. Net als in de voorgaande hoofdstukken zaleerst het perspectief vanuit consumenten aan bod komen en vervolgens het perspectiefvanuit merken.9.1 ConsumentenOm een overzicht te geven van de motieven van consumenten om fan te worden vaneen merk op FB is gebruik gemaakt van een concept-indicator model. Hierbij zijnabstracte codes toegekend aan de verwoorde motieven van de geïnterviewdeconsumenten. Voor de overzichtelijkheid is het concept-indicator model (figuur 1 &2) vanuit het perspectief van consumenten opgesplitst in twee figuren, waarbij figuur1 (p. 45) de nadruk legt op de variaties in betrokkenheid van consumenten metmerken op FB (groene kader) en figuur 2 (p. 46) juist de onderliggende motievenuitlicht (paarse kader).Figuur 1: Concept-indicator model ter verklaring van verbondenheidZoals uit de resultaten blijkt, kunnen consumenten worden ingedeeld in vier gradatiesvan verbondenheid, variërend van anti-fan tot superfan. In het concept-indicatormodel is hierbij gekozen voor oplopende verbondenheid van links naar rechts. Dezeoplopende verbondenheid is ook terug te zijn in het verschil tussen passieve enactieve fans. Zo is het opvallend dat passieve fans enkel consumeren en actieve fanszowel deelnemen als ook produceren in termen van Shao (2009). Actieve fans hebbener duidelijk meer moeite voor over om hun verbondenheid te tonen. Toch ben ik vanmening dat er naar aanleiding van de resultaten, een vierde vorm van interactie aanhet model van Shao toegevoegd kan worden met betrekking het sociale netwerk FB.   45  
  45. 45. Zo blijken er uit de resultaten consumenten te zijn die de ‘vind ik leuk’-knopgebruiken om hun waardering te tonen, niet vanuit het doel om deel te nemen aan deconversatie en ook niet vanuit de doelstelling om de content te delen met vrienden,maar puur vanuit het oogpunt om hun waardering te tonen. Daarom is deze vorm vaninteractie in het model opgenomen als waarderen.Figuur 2: Onderliggende fanmotieven uitgelichtHoewel een merk-like noodzakelijk is voor een content-like van het desbetreffendemerk, bleken er geen duidelijke verschillen in de motieven tussen een merk-like eneen content-like onder de geïnterviewde consumenten. Daarom zijn alleonderliggende motieven ook in hetzelfde paarse kader geplaatst. De vier motieven behorend bij de U&G benadering, zoals McQuail (1983) dieonderscheidde, blijken ook terug te komen in de motieven om een merk, dan welcontent van een merk te liken. Entertainment komt steevast als belangrijkste motiefom merken te liken naar voren. Voor utilitaristische merken geldt bovendien datinformatie een van de voornaamste motieven is en voor hedonistische merken lijkenmet name identificatie en sociale interactie & integratie belangrijke fanmotieven. Andere motieven die ook al in de theorie naar voren kwamen en ook uit deresultaten blijken, zijn ‘market mavenism’, status, prijsvragen, aanbevelingen enmerkliefde. ‘Market mavenism’ en status zijn bovendien diep geworteld in socialeinteractie & integratie, doordat ze gedreven zijn vanuit een behoefte aanverbondenheid met overeenkomstige fans. Daarnaast blijken deze behoeftes   46  
  46. 46. voornamelijk onder actieve fans en superfans aan de orde, oftewel fans die hunverbondenheid met merken graag uiten. Motieven die niet direct in de theorie naar voren kwamen, maar wel uit deresultaten blijken zijn de behoefte aan wederkerigheid en klantenservice. Dit lijkt veelte maken te hebben met de interactieve eigenschappen van FB die ook doorconsumenten worden erkent. Zo hebben fans behoefte aan persoonlijk (klant)contacten verwachten ze ook wat terug voor het liken van een merk, dan wel het liken vancontent. Net zoals in de theorie onderscheid gemaakt werd tussen intern en externgedreven motieven, zo komt dit onderscheid ook naar voren in dit concept-indicatormodel. De motieven die in het model verbonden zijn met deelnemen en producerenblijken namelijk allemaal te behoren bij extern gedreven motieven. Deze actieve fansvoelen zich in overeenstemming met de theorie meer verbonden met het merk danpassieve fans en willen dat bovendien graag uitdragen. In het model zijn de interngedreven motieven echter losgekoppeld, omdat die juist voor alle soorten fans vantoepassing lijken.9.2 MerkenMerken blijken op FB niet puur te zitten vanuit hun eigen (merk)motieven, maarproberen absoluut rekening te houden met fanmotieven, wat uiteindelijk de FB-strategie op zou moeten leveren. Daarom is het concept-indicator model ter verklaringvan de merkmotieven omgedoopt tot concept-indicator model ter verklaring van deFacebook-strategie (figuur 3, p. 38).Figuur 3: Concept-indicator model ter verklaring van de Facebook-strategieIn dit model is duidelijk te zien dat merken rekening proberen te houden met de vierverschillende motieven van de U&G benadering (McQuail, 1983). Toch verwachten   47  
  47. 47. hedonistische merken dat consumenten voornamelijk gedreven zijn door de behoefteaan entertainment, identificatie en sociale interactie & integratie in combinatie metstatus. Utilitaristische merken verwachten daarentegen dat consumenten voornamelijkgedreven zijn vanuit de behoefte aan informatie en klantenservice. Ook al kwam de behoefte aan wederkerigheid in de theorie niet als zodanignaar voren, de behoefte aan prijsvragen kan zeker gezien worden als een vorm vanwederkerigheid. Merken blijken bovendien zeer goed op de hoogte van de behoefteaan unieke content, privileges en de kans om iets te kunnen winnen. Een ander motief dat zowel in de theorie als in het model naar voren komt isde behoefte van consumenten om via FB aanbevelingen (positieve eWOM) te doen enklachten (negatieve eWOM) te plaatsen. Beide blijken bovendien redenen te zijn vanmerken om op FB te zitten (fanmotieven).   48  

×