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Monitoring the web reputation
 

Monitoring the web reputation

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Presentation on the approach and tools for the monitoring of the online reputation: Online Conversation Monitor

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    Monitoring the web reputation Monitoring the web reputation Presentation Transcript

    • Dicembre 2011 OnlineConversationMonitor™:raccolta, analisi, intelligence sulle conversazioni nel web 2.0 L’approccio e gli strumenti © Duepuntozero Research - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorization
    • Contesto: l’evoluzione degli obiettivi del monitoraggio della Rete Strictly confidential - All rights reserved 2
    • Contesto: sentiment vs reputazione online Strictly confidential - All rights reserved 3
    • Perché Duepuntozero Research Il team di Duepuntozero Research conduce analisi sul sentiment della rete dal 2006, ovvero due anni prima dell’esplosione dei Social Network Da allora abbiamo collezionato importanti esperienze e acquisito un tale know-how da rappresentare oggi un punto di riferimento nazionale su queste tematiche Le recenti partnership arricchiscono i nostri tool, amplificando le capacità di intervento in ambito internazionale http://www.semphonic.com/ La nostra promessa: fornire dati affidabili e utili informazioni di marketing Strictly confidential - All rights reserved 4
    • Metodologia Identificazione Comprendiamo gli ambiti in cui il brand è o dei territori potrebbe essere presente Ascolto topics e Identifichiamo gli hot topics presenti e il relativo sentiment sentiment Strategia di presenza 2.0 Sviluppiamo il digital footprint del brand Azione e relazione Pianifichiamo ed implementiamo azioni 2.0 Monitoraggio Monitoriamo gli effetti delle azioni e i cambiamenti in atto Strictly confidential - All rights reserved 5
    • Online Conversation Monitor™: approccio, processo e flussi Il processo di raccolta delle informazioni dal Web avviene grazie al connubio tra tecnologia e capacità di lettura dei dati rilevati: ● il team di ricerca supporta il Cliente nella definizione del brief, dettaglia il progetto tecnico ed effettua il set-up della piattaforma di crawling e della reportistica ● la piattaforma tecnologica raccoglie le conversazioni rilevanti ed effettua la classificazione dei post in categorie di contenuto ● il team valida i contenuti rilevati, verifica e attribuisce il sentiment, approfondisce le aree emerse ● Vengono effettuate analisi tramite tecniche quantitative e qualitative per fornire un quadro di riferimento solido ed esaustivo Strictly confidential - All rights reserved 6
    • A proposito di set-up della piattaforma La piattaforma di raccolta e analisi viene scelta a seguito dell’analisi del brief e delle necessità aziendali Duepuntozero Research è neutrale rispetto alla piattaforma tecnologica Lavoriamo già con diversi clienti su piattaforme in home o distribuite globalmente Abbiamo una lunga esperienza di utilizzo delle principali piattaforme esistenti Strictly confidential - All rights reserved 7
    • A proposito di KPIs Key Performance Indicators VS Simple Social Media Indicators Strictly confidential - All rights reserved 8
    • L’analisi dei contenuti estratti Analisi per Keywords Presenza/assenza e counting Analisi Linguistica / Sintattica Analisi del costrutto lessicale Analisi Testuale / Semantica Analisi del significato del testo Strictly confidential - All rights reserved 9
    • L’analisi dei contenuti estratti: analisi per keywords Sono analisi facilmente accessibili, che dimensionano le parole utilizzate dagli utenti ● Analisi delle parole maggiormente postate ● Analisi della frequenza di citazioni di date parole (nome di brand, di persona, di prodotto, etc) o di elementi costitutivi un tale concept (prodotto = ‘buono’OR’gusto’OR…) gen feb mar Brand A Brand B Brand C Brand D Strictly confidential - All rights reserved 10
    • L’analisi dei contenuti estratti: analisi linguistica Sono analisi che permettono di estrapolare e comprendere i messaggi impliciti all’intero dei post ● mettono in evidenza i centri nevralgici di una struttura narrativa ● identificano gli intenti comunicativi dellautore Queste analisi, affiancate alle analisi semantiche, consentono di comprendere quando il brand è soggetto attivo o secondario o oggetto dell’azione descritta nel post, o di comprendere l’intento dell’emittente nello scrivere il post stesso Sono analisi interessanti ed utili ma rischiano di essere dispersive se l’analisi viene condotta per unità elementari molto piccole (il singolo post) Strictly confidential - All rights reserved 11
    • L’analisi dei contenuti estratti: analisi semantica Sono analisi che consentono di attribuire un significato al post estratto e quindi categorizzarne il contenuto ● Analisi statistica del testo baseline ottobre-09 Manager fusione Brand B amministratore delegato riassetto ● Latent Semantic Analysis 39% percepire compensi azionista finanziario Brasil gruppo scorporo ● Analisi di comparazione dei testi 23% Nadirettore generale 21% 21% Top 20 Associazioni 16% 12% 12% 11% ● Guida aziendale (7%) Analisi semiotica 10% 10% Prodotto 2 Prodotto 1 6% 6% 5% 4% 3% Testimonial 1 1% Brand co- ● Analisi per Rete semantica mktg Comunicazione Tariffe Vendita e Prodotti xxx Promozioni xxx Rete mobile Tormentone x Servizi Loyalty Assistenza xxx programs brand Variante di pdt ● … Pricing Competitor Testimonial 2 Categoria merceologica Le tecniche di analisi semantica a disposizione possono essere molte, con range di affidabilità estremamente variabili da soluzione a soluzione L’affidabilità dell’attribuzione semantica ai post in modo automatizzato è direttamente proporzionale a: ● Tempi di esecuzione, soprattutto di set-up ● Costi di attuazione Le tecniche automatiche di analisi semantica sono comunque meno efficaci quando ● I concetti di classificazione sono latenti (brand image, reputazione, sfere emotive, …) ● Il processo di classificazione è dinamico e le modalità/oggetti variano nel tempo (i.e. emergono di nuovi) ● I testi, i linguaggi, gli emittenti hanno natura molto complessa Strictly confidential - All rights reserved 12
    • L’analisi dei contenuti estratti: analisi integrata! Il processo di analisi di OCM è piuttosto complesso ed articolato, arricchendosi di tool e tecniche di ricerca a seconda degli obiettivi conoscitivi e di business relativi al monitoraggio Analisi Analisi automatizzata quantitativa Analisi qualitativa Strictly confidential - All rights reserved 13
    • A proposito di Analisi Sono infatti i frames e i modelli interpretativi della brand essence online che guidano il delivery! Strictly confidential - All rights reserved 14
    • A proposito di Reportistica Delivery sintetiche e approfondimenti di dettaglio per diversi stakeholder, interlocutori, interessi in azienda Strictly confidential - All rights reserved 15
    • Online Conversation Monitor: case history Obiettivo: ● Analizzare lo stato dell’arte dell’identità digitale di un brand del largo consumo e identificare strategie di intervento e azione nel Web Metodo ● Online Conversation Monitor, in 2waves Risposte: ● La presenza online del brand, così come conversata dai media e dal popolo della Rete, si mostrava ambivalente, tra forti legami e spontanee testimonianze a favore della sua efficacia e rumors negativi che ne minavano la credibilità. Grazie allo strumento: o È stato identificato un posizionamento di brand dedicato all’ambiente online o È stato generato un nuovo forte insight per la relazione con una nicchia di valore di consumatori o È stato detectato e quantificato un rumors virale negativo contro il brand e sono state identificate strategie di risposta o È stato fatto l’assessment della presenza istituzionale e UGC del brand in Facebbok e Youtube e le relative linee guida strategiche di relazione in tali ambiti Strictly confidential - All rights reserved 16
    • «Non siamo (solo) in grado di raccogliere bene i dati dal web e dirvi i significati… forniamo opportunità di business e reputazione online» +39.02.4678702 f.capeci@duepuntozeroresearch.it © DOXA - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorization