La statistica e l’arricchimento qualitativo

609 views

Published on

Il Web 2.0 offre nuovi canali di comunicazione e nuove opportunità al ricercatore per lo studio del proprio oggetto d’indagine.
In questo scenario nuovi approcci qualitativi vanno ad arricchire la statistica generando output di ricerca sempre più ricchi e di valore.

0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
609
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
12
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

La statistica e l’arricchimento qualitativo

  1. 1. Francesca Soldi, Duepuntozero Research 15 Febbraio 2013, Milano Convegno nazionale su “Il valore della statistica per le imprese e la società. Via Panizza 7, 20144 Milano, Italia tel. 02.4678701 www.duepuntozeroresearch.it Ricerche di opinione e di mercato”
  2. 2. La tecnologia e il suo sviluppo è un qualcosache fa parte di noi Rapporto di interdipendenza e mutua influenza tra tecnologia e società Strictly confidential - All rights reserved 2
  3. 3. La tecnologia cognitivaInfluenza sui processi cognitivi e di pensiero Strictly confidential - All rights reserved 3
  4. 4. Tecnologia sociale e società tecnologica Fonte: Italia2.0 Duepuntozero Research, Settembre 2012 Influenza sui rapporti sociali e sulla socializzazione dei pensieri Strictly confidential - All rights reserved 4
  5. 5. Tecnologia e ricerca di mercato Cambiano sia l’oggetto dell’osservazione, sia le dinamiche tra gli oggetti Si ampliano le Cambiano le regole di possibilità di ingaggio e di calcolo, di raccolta, di relazione con il target processi Influenza sulle tecniche di lettura deifenomeni e sui processi stessi di ricerca Strictly confidential - All rights reserved 5
  6. 6. Il percorso canonico della ricerca Corroborazione o Falsificazione di un Ipotesi •La teoria precede l’osservazione •Disegno della ricerca •Approccio manipolativo chiuso e strutturato •Rilevazione di Variabili •Presentazione attraverso verso la Realtà •Rappresentatività •Per spiegarne la varianza sintesi numeriche•Distacco e Distanza verso Statistica •Utilizzando tecniche •Generalizzazione di l’oggetto di studio •Dati Hard matematiche e statistiche modelli Causali e Portata dei risultati Ampia •Presentazione attraverso la Narrazione •Rilevazione di Casi •Generalizzazione di Tipi •La teoria emerge •Disegno della ricerca •Per comprendere gli Ideali e portata dei dall’osservazione aperto e destrutturato attori sociali risultati in Profondità•Approccio naturalistico •Rappresentatività •Non utilizzando tecniche verso la Realtà Sostantiva statistiche e matematiche •Empatia e Prossimità •Dati Softverso l’oggetto di studioIMPOSTAZIONE RILEVAZIONE ANALISI RISULTATI [Corbetta] Strictly confidential - All rights reserved
  7. 7. Le opportunità del digitale nelle ricercheIl digitale permette di destrutturare l’approccio di ricerca andandoal di là degli approcci tradizionali e permettendo l’implementazione di piùstrumenti e tecniche contemporaneamenteSe gli artefatti tecnologici hanno assunto all’interno della società una funzionesimile a quella di enzimi nelle reazioni chimiche [Fraia], il mondo digitale hapermesso di modificare in modo accelerato anche il processo di ricerca e il suosviluppo ampliandone le prospettive, in particolare con: Una continua produzione di dati primari Il mantenimento online di dati secondari accessibili a tutti La generazione di Nuovi strumenti di comunicazione anche fra il ricercatore e l’oggetto d’indagine che permette di creare maggiori punti di contatto fra un approccio quantitativo e uno qualitativo.Si può quindi evitare una scelta esclusiva fra i due approcci costruendo unpercorso di ricerca che intrinsechi e declini i due approcci. In questo quadro lastatistica accompagnerebbe altre tecniche non strutturate e qualitativeper raggiungere il risultato di ricerca. Strictly confidential - All rights reserved
  8. 8. Online Conversation Monitor: Griglia d’appoggio su cui “costruire approfondimenti” L’OCM prevede di raccogliere e poi analizzare stralci di conversazione nel Web attraverso la raccolta di dati da parte di un crawler settato su unsistema di KW ben strutturato che punta a pre codificare i testi raccolti. I casi non sono più le persone ma i singoli messaggi Le analisi si concentrano su: andamento Durante la raccolta ai testi possono essere volumetrico, i temi attribuite tutta una serie di caratteristiche specifici e il sentiment. (momento di rilevazione, dominio di Griglia ben appartenenza, caratteristiche del per poi approfondire definita che dominio, tipologia del canale, tono e intento della alcuni aspetti: associa a ciascun conversazione) che verranno trattate come vere ES determinare quali sonostralcio di testo un e proprie variabili gli asset valoriali su cui Tema (articolatoanche su più livelli) poggia il singolo brand, e un Sentiment individuare i territori di conversazione … Strictly confidential - All rights reserved
  9. 9. Online Conversation Monitor: Griglia d’appoggio su cui “costruire approfondimenti” La valutazione del Sentiment rappresenta il primo passaggio in cui il contributo Qualitativo si fa strada in un approccio di base quantitativo Cosa si intende per Sentiment? Non si tratta di un semplice giudizio più o meno estremo (sia in senso positivo che negativo) che viene espresso verso l’oggetto del messaggio/conversazione. Il Sentiment di per sé è il frutto della combinazione di due livelli: Contenuto Tono Esiste quindi la possibilità che ci sia una discrepanza fra i due livelliÈ inoltre necessario valutare i testi tenendo conto del contesto più generale dell’indagine. Per questo motivo è necessaria una valutazione ragionata e umana che punti a comprendere anche l’intento-tono del singolo messaggio oltre che il suo contenuto. Strictly confidential - All rights reserved
  10. 10. Online Conversation Monitor: Griglia d’appoggio su cui “costruire approfondimenti”Sulla base di questa valutazione qualitativa si basano poi principalmentestatistiche descrittive che vanno a valutare quelle variabili definite in fase di elaborazione dei dati e che poi costituiranno la base per nuove analisi e approfondimento A seconda dei trend emersi dalla descrizione il focus può concentrarsi su areeparticolari a cui applicare tacniche qualitative e di approfondimento come l’analisi Netnografica, Semiotica e la Lettura Motivazionale. Strictly confidential - All rights reserved
  11. 11. Online Conversation Monitor: l’approfondimento permesso dall’Analisi Netnografica  Si tratta di un metodo che trova origini nell’Antropologia e che è in grado di fornire una via di accesso privilegiata alla comprensione di una realtà tecnologicamente mediata [R.Kozinets riportato in Manifesto teorico-metodologico del centro di studi di Etnografia digitale A.Caliandro 2011].  Si tratta di un approccio qualitativo fondato su un’osservazione prolungata nel tempo che potrebbe avvalersi di diverse tecniche combinate (osservazione diretta di community online, focus group digitali, interviste faccia a faccia o via chat room…)  l’osservazione si concentra sulla narrazioni di sé che gli utenti mettono a disposizione e che diventerà la nostra unità di analisi. Strictly confidential - All rights reserved
  12. 12. Online Conversation Monitor: l’approfondimento permesso dall’Analisi Netnografica  L’obiettivo della ricerca era quello di valutare il punto di vista e le esigenze del paziente affetto da malattia cronica per poter progettare l’apertura di un sito specializzato aperto ai malati con luoghi sia di scambio che di informazione.  Quindi oltre alle classiche analisi applicabile al conversato online abbiamo approfondito il tema in territori online specifici per far emergere le più profonde necessità di un utente che si rivolge al web per parlare di una specifica patologia che lo affligge.  Di fatto l’analisi dei flussi di comunicazione sul tema d’indagine ha permesso di tratteggiare i territori dove gli utenti esprimono i loro punti di vista, le loro paure e preoccupazioni, in che modo questo avviene, con quali flussi d’interazione, mettendo in campo quali ruoli e potendo alla fine definire: • il modo con cui gli utenti interpretano la malattia e • la griglia interpretativa che li influenza nelle azioni di tutti i giorni online e non. Strictly confidential - All rights reserved
  13. 13. Online Conversation Monitor: l’approfondimento permesso dall’Analisi NetnograficaIl conversato «letto» ha potuto dareindicazioni preziose su tre distinti «oggettid’indagine»: i temi di discussione, iterritori d’indagine e gli utenti cheintervengono nel dibattito. L’analisi ha permesso quindi di accompagnare al «ad oggi online» direttive per la creazione di un territorio ad hoc tenendo conto di elementi che la semplice analisi descrittiva o di statistica testuale non avrebbe permesso Strictly confidential - All rights reserved
  14. 14. Il T@lk: accompagnamento dell’inferenza statistica con un’estrapolazione in profondità  Si tratta di uno strumento che, all’interno di questionari semi-strutturati, permette di aggiungere, ai dati e alle assunzioni quantitative applicate ad un campione rappresentativo, analisi su contenuti espressi dall’intervistato a fronte di stimoli uguali per tutti (o a seconda del target d’interesse) in forma di domande aperte.  Le prime analisi descrittive servono per tratteggiare profili omogenei fra i rispondenti (ES. Rejector VS Prospect) mentre la seconda parte di analisi viene impostata come un test proiettivo e necessita di un’analisi da parte di figure altamente specializzate (psicologi, semiologi).  Quindi applicando una domanda a risposta aperta nel questionario potremo: ottenere input ed insight spontanei che nella parte precedente del questionario potremmo aver tralasciato e ottenere informazioni su “variabili non misurabili” sempre in ottica integrativa rispetto alla prima parte del questionario.  Ci serviamo quindi di un’analisi di statistica testuale sul corpus raccolto che, una volta normalizzato e lessicalizzato, permetterà un’analisi statistico quantitativa e un approfondimento dei gruppi omogenei precedentemente identificati che potrà arricchire ulteriormente le analisi. Assunzioni quantitative e Analisi descrittive su Ad assunzioni domande chiuse per quantitative si distinguere il Campione in accompagnano input spontanei da cui trarre Questionario gruppi definiti insight sullesemi strutturato motivazioni più CAWI + T@lk profonde dei distinti Analisi di statistica testuale applicata alle gruppi analizzati. domande aperte Strictly confidential - All rights reserved
  15. 15. Il T@lk: accompagnamento dell’inferenza con un’estrapolazione in profondità  Dopo una prima diffusione ampia e veloce di un sistema di macchine da caffè mono porzionato, Z si interroga su quale sia il modo migliore per allargare il proprio mercato e quindi quale il modo migliore di approcciare prospect al brand La prima fase di domande chiuse è stata utilizzata anche per distinguere in due gruppi bendefiniti i rispondenti: Prospect e Rejector. Il tutto per meglio comprendere «il rapporto con il caffè» dei due profili. Le risposte date alla domanda «cosa senti quando prendi un caffè?» sono stateanalizzate con una analisi di cluster che permette di individuare i contesti semantici dellanarrazione. Questi contesti semantici hanno permesso di comprendere il diverso approccio di Prospect e Rejector verso le sensazioni date dal caffè. Strictly confidential - All rights reserved
  16. 16. ConclusioniLa ricerca d’opinione e di mercato si trova difronte a sempre piùaccurati e più veloci strumenti di misurazione senza avere ancoracompreso come meglio integrare questa moltitudine di «utensili».La scelta di questi strumenti dovrebbe essere fatta in base allasensibilità del ricercatore e alle esigenze di ricerca (obiettivipreposti, necessita temporali) e non rispetto ad un’impostazioneparadigmatica scelta aprioristicamente.Auspichiamo quindi un approccio che vada al di là di una sempliceclassificazione del testo raccolto senza interrogarsi sul significatopiù profondo dello scritto che permetta di mettere insieme metodi etecniche differenti.Il percorso di ricerca si fa unico permettendo di cogliere aspettie vantaggi diversi dei diversi approcci. Strictly confidential - All rights reserved
  17. 17. Un nuovo percorso della ricerca Corroborazione o Falsificazione di un Ipotesi •Impostanzioneprevalentemnte Deduttiva •Disegno della rilevazione VALUTAZIONE •Approccio manipolativo chiuso •Rilevazione di Variabili APPROFONDIMENT •Presentazione verso la Realtà QUALITATIVA SULLE •Per spiegarne la varianza •Rappresentatività O CON TECNICHE attraverso sintesi•Distacco e Distanza verso SINGOLE statistica •Utilizzando tecniche PRESENTAZION numeriche LE IMPOSTAZIONI CONVERSAZIONI QUALITATIVE SU E DEI l’oggetto di studio •Dati Hard matematiche e statistiche •Generalizzazione di DI BASE DELLA FOCUS RISULTATI SIA modelli Causali e RICERCA IDENTIFICATI DAI CON Portata dei risultati QUALITATIVA E “NUMERI” NARRAZIONE Ampia •Presentazione QUANTITATIVA SI CHE attraverso la FONDONO E •Rilevazione di Casi ATTRAVERSO RILEVAZIONE APPLICAZIONE gli Narrazione ARRICCHISCONO•Intreccio fra Deduzione e •Disegno della rilevazione ANCHE DI DATI •Per comprendere DI NUMERI DI •Generalizzazione di VICENDEVOLMENTE aperto TECNICHE attori sociali SINTESI Tipi Ideali e posrtata Induzione HARD CON •Rappresentatività QUANTITATIVE SUI •Non utilizzando tecniche dei risultati in•Approccio naturalistico TECNICHE SEMI verso la Realtà Sostantiva TESTI statistiche e matematiche Profondità STRUTTURATE •Empatia e Prossimità •Dati Softverso l’oggetto di studioIMPOSTAZIONE RILEVAZIONE ANALISI RISULTATI Strictly confidential - All rights reserved
  18. 18. Via Panizza 7, 20144 Milano, Italiatel. 02.4678701 www.duepuntozeroresearch.it

×