Lezione Assirm: la qualità nelle ricerche online
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    Lezione Assirm: la qualità nelle ricerche online Lezione Assirm: la qualità nelle ricerche online Presentation Transcript

    • Federico Capeci Duepuntozero ResearchTitolo: Il tema della qualità nelle ricerche onlineXIII CORSO ASSIRMLE RICERCHE DI MERCATO Milano, 22 Aprile 2010 Sede: Milano – Via Mercalli n. 11 – Tel. +39 02.58.31.57.50 – Fax. +39 02.58.31.57.27 - www.assirm.it - info@assirm.it
    • I TEMI TRATTATI 11. Qualità nelle ricerche online: una definizione2. Le componenti della qualità: a) Identificazione delle aree di rischio b) Possibili strategie3. Una possibile guida: le 26 domande ESOMAR4. Esercizio:il panel perfetto5. Considerazioni finali6. Q&A7. Indicazioni bibliografiche8. Breve curriculum professionale Sede: Milano – Via Mercalli n. 11 – Tel. +39 02.58.31.57.50 – Fax. +39 02.58.31.57.27 - www.assirm.it - info@assirm.it
    • 1.1 Una premessa 2Le nuove tecnologie – Internet in primis- rappresentano una grandeopportunità per la creazione di valore in azienda • coinvolgono target interessanti • permettono modalità di dialogo ed ascolto interattivo • consentono economie di tempi e costi non trascurabiliPer beneficiare appieno di tale tecnica, tuttavia, occorre “semplicemente” • definirne i campi di applicazione a più alto potenziale/esclusivi • comprenderne le meccaniche e aprire le black box • identificare le differenze e sfaccettature possibili tra tecniche, metodi di reclutamento, panel, ricercatori e istituti…Niente di diverso, insomma, da quello che nel market research si fa ognigiorno!Conoscenza e consapevolezza sono fondamentali per garantire la qualità! Sede: Milano – Via Mercalli n. 11 – Tel. +39 02.58.31.57.50 – Fax. +39 02.58.31.57.27 - www.assirm.it - info@assirm.it
    • 1.1 Una premessa 3Quello che in oltre 10 anni di ricerche online abbiamo osservato... Entusiasmo Delusione Integrazione Utilizzo coinvolgente, Senso di inappagamento chimera di vs obiettivi, insoddisfazione Scoperta del valore onnipotenza, generata dall’overload, intrinseco di ciascun media abbandono dei media tendenza alla (metodo), capacità di classici integrazione frustrazioneLe ricerche su web hanno subito le stesse dinamiche Sede: Milano – Via Mercalli n. 11 – Tel. +39 02.58.31.57.50 – Fax. +39 02.58.31.57.27 - www.assirm.it - info@assirm.it
    • 1.2 la qualità nelle ricerche (online): una definizione 4 “Managing the quality of Official Statistics 2005” Sede: Milano – Via Mercalli n. 11 – Tel. +39 02.58.31.57.50 – Fax. +39 02.58.31.57.27 - www.assirm.it - info@assirm.it
    • 2.1 Le componenti della qualità 5 Errors Sede: Milano – Via Mercalli n. 11 – Tel. +39 02.58.31.57.50 – Fax. +39 02.58.31.57.27 - www.assirm.it - info@assirm.it
    • 2.1.a. Le componenti della qualità: coverage 6 Diventa quindi fondamentale avere a Errors disposizione una ricerca di base sul target (reclutamento per quota e/o ponderazione) Cruciale è inoltre la strategia di reclutamento (incentivo, tono, messaggio, fonti, etc)- Qual è la penetrazione di Internet?- Intercept surveys: riesco a reclutare un campione rappresentativo del sito?-Access panel: idemSi tratta di campionamento pull, pertanto: le modalità di invito, i tempi diesecuzione, la struttura del questionario, le dotazioni tecnologiche, le attitudinidel target, la familiarità con la tecnologia, etc hanno influenza sul campione i.e. banda larga, contratto flat, concorsisti, …. Sede: Milano – Via Mercalli n. 11 – Tel. +39 02.58.31.57.50 – Fax. +39 02.58.31.57.27 - www.assirm.it - info@assirm.it
    • 2.1.a. Alcuni numeri sulla fruizione del Web oggi in Italia 7 12,4 milioni di famiglie 10,4 milioni di famiglie 30,1 milioni di italiani Il 90% di queste ha contratto flat Audiweb ricerca di base DOXA 2dati cumulati 4/2008 – 1,2,3/ 2009 Source: Sede: Milano – Via Mercalli n. 11 – Tel. +39 02.58.31.57.50 – Fax. +39 02.58.31.57.27 - www.assirm.it - info@assirm.it
    • 2.1.a. Il profilo degli utenti Internet 8 Source: ricerca omnibus CAPI Duepuntozero Research 1-11/2009 – 16.500 casi Sede: Milano – Via Mercalli n. 11 – Tel. +39 02.58.31.57.50 – Fax. +39 02.58.31.57.27 - www.assirm.it - info@assirm.it9
    • 2.1.b. Le componenti della qualità: l’analisi delle non risposte 9 È estremamente importante studiare il Errors campione reperito in relazione alla ricerca di base Inoltre, riveste un ruolo di primaria importanza anche l’analisi delle non- partecipazioni o delle caduteAnche in presenza di strategie di reclutamento affidabili, l’analisi delle mancaterisposte ad un invito o ad un questionario sono di fondamentale importanza alfine di identificare distorsioni campionarieL’insieme degli individui reclutati, differisce dalle quote conosciute sullapopolazione di riferimento? In cosa? Sia rispetto a parametri socio-demografici,sia in riferimento a dotazioni, attitudini, etc Sede: Milano – Via Mercalli n. 11 – Tel. +39 02.58.31.57.50 – Fax. +39 02.58.31.57.27 - www.assirm.it - info@assirm.it
    • 2.1.c. Le componenti della qualità: il campionamento 10 È importante che il panel sia profilato Errors con tutte le informazioni utili al campionamento nella sua interessa La piattaforma di gestione del DB dovrebbe consentire l’analisi storica delle partecipazioni e un aggancio a tutte le informazioni utiliLe procedure di campionamento devono essere basate sul principio di randomicitàe pari-opportunità all’estrazione• sia in presenza di access panel• sia in situazioni di reclutamento diretto dal sito (quota % di esposizione, frequenza, etc)Tutte le informazioni già in possesso dell’istituto possono consentirecampionamenti più mirati, purché non siano esse stesse motivo di bias Sede: Milano – Via Mercalli n. 11 – Tel. +39 02.58.31.57.50 – Fax. +39 02.58.31.57.27 - www.assirm.it - info@assirm.it
    • 2.1.d. Le componenti della qualità: il questionario 11 Il questionario deve essere redatto a Errors regola d’arte (flussi, chiarezza, etc) L’uso di componenti interattive e grafiche può contribuire, pur dosate Un lunghezza maggiore di 12-15 minuti presenta cadute rilevantiLe ricerche CAWI si conducono senza l’ausilio di un intervistatore. Ciò puòapportare valore all’intervista (effetto cortesia, risposte poco socialmente pocoaccettate, etc) oppure un grande rischio, poiché non si hanno possibilità di:- Chiarire alcuni punti- Verificare l’identità della persona- Trattenere il rispondente nel caso di questionari lunghi Sede: Milano – Via Mercalli n. 11 – Tel. +39 02.58.31.57.50 – Fax. +39 02.58.31.57.27 - www.assirm.it - info@assirm.it
    • 2.1.e. Le componenti della qualità: il rispondente 12 Strumenti di analisi statistica e di Errors coerenza possono illustrare i comportamenti non consoni ad una partecipazione “etica” dei panelisti È possibile implementare un processo di scoring dei panelisti È buona norma effettuare un refresh periodico del panelVi sono quattro tipologie di rispondenti dalle quali tenersi a distanza: Fraudolent Inattentive Hyperactive Conditioned respondents respondents respondents respondentsIntensa partecipazione al fine Rispondono in modo Partecipano a molti panel Partecipano con assiduità al di massimizzare i loro disattento offrendo risposte diventando quasi dei fine di condizionare l’esito guadagni contraddittorie professionisti dell’indagine Sede: Milano – Via Mercalli n. 11 – Tel. +39 02.58.31.57.50 – Fax. +39 02.58.31.57.27 - www.assirm.it - info@assirm.it
    • L’analisi transazionale applicata alla relazione istituto rispondente 2.Non so, non conosco nessuno dei due. Parent Parent Quale tra questi due Frustrazione prodotti è il migliore? della motivazione Adult Adult 3. E’ obbligatorio rispondere alla domanda per proseguire 4. Ma chi lo ha scritto il questionario? Child Come faccio a rispondere se non li conosco? Child Esomar 2006 Pete Comley The Games We PlaySede: Milano – Via Mercalli n. 11 – Tel. +39 02.58.31.57.50 – Fax. +39 02.58.31.57.27 - www.assirm.it - info@assirm.it
    • L’analisi transazionale applicata alla relazione istituto rispondente 2.Grazie, tra l’altro sono anche un consumatore di X, mi piace molto Parent Parent 1.Caro amico, oggi ti invitamo a partecipare ad un’indagine che parla di XFrustrazione della motivazione Adult Adult 3. Ci dispiace, non puoi continuare, non hai il profilo che cerchiamo per la ricerca Child 4. E allora perchè mi hai chiesto di Child partecipare? Mi stai prendendo in giro? Esomar 2006 Pete ComleySede: Milano – Via Mercalli n. 11 – Tel. +39 02.58.31.57.50 – Fax. +39 02.58.31.57.27 - www.assirm.it - info@assirm.it The Games We Play
    • Nelle interviste CAWI la relazione Parent Child è molto rischiosaE quindi i rispondenti si comportano come bambini (o come cavie da laboratorio…) Lasciano le risposte in bianco (o rispondono a caso) Leggono superficialmente le domande e rispondono di corsa Tentano di barare sulle domande di filtro Cercano di ottenere più incentivi iscrivendosi più volte e a piùParent panel differenti Abbandonano il panel sentendosi troppo “forzati” e “frustrati”, pensando di aver sprecato tempo ed entusiasmo Child Sede: Milano – Via Mercalli n. 11 – Tel. +39 02.58.31.57.50 – Fax. +39 02.58.31.57.27 - www.assirm.it - info@assirm.it
    • 2.1.f. Le componenti della qualità: lo strumento 13 La cura con cui vengono selezionati ed Errors integrati tra di loro i software di gestione ed esecuzione dell’intervista è fondamentale, per garantire qualità e processi di raccolta e analisi del dato fluidiLo strumenti di gestione e di esecuzione dell’intervista deve esseremassimamente affidabile, nel consentire:- flussi e domande che il ricercatore ritiene maggiormente consoni- di somministrare materiale multimediale- di portare a termine l’intervista senza errori o intoppi Sede: Milano – Via Mercalli n. 11 – Tel. +39 02.58.31.57.50 – Fax. +39 02.58.31.57.27 - www.assirm.it - info@assirm.it
    • 2.1.g. Le componenti della qualità: mode effect 15 Obiettivi di ricerca differenti possono Errors necessitare di metodologie differenti Brand differenti possono suggerire l’uso di alcune metodologie piuttosto che altre Temi di indagine differenti possono richiedere differenti modalità di esecuzione dell’intervistaIl “mode effect” è l’effetto sulle risposte dovuto alla scelta del metodoDiversi studi sono stati effettuati globalmente e in Italia, con il risultato didimostrare che esiste un effetto dovuto alla modalità di somministrazione delquestionario, oltre le peculiarità di target definite Sede: Milano – Via Mercalli n. 11 – Tel. +39 02.58.31.57.50 – Fax. +39 02.58.31.57.27 - www.assirm.it - info@assirm.it
    • 2.1.g. il mode effect: un esempio per tutti 15 “Bart Wichers, Evelien Zengerink, It’s the culture, stupid, Panel Research, Esomar 2006” . Sede: Milano – Via Mercalli n. 11 – Tel. +39 02.58.31.57.50 – Fax. +39 02.58.31.57.27 - www.assirm.it - info@assirm.it
    • 3.1. le 26 domande Esomar 17ESOMAR suggerisce 26 domande da porre ai panel providers/istitui di ricerca Sede: Milano – Via Mercalli n. 11 – Tel. +39 02.58.31.57.50 – Fax. +39 02.58.31.57.27 - www.assirm.it - info@assirm.it
    • 4.1. ESERCIZIO 18Provate a rispondere alle domande …. Immedesimandovi nel ruolo di unistituto con velleità di proporre il migliore panel italiano Sede: Milano – Via Mercalli n. 11 – Tel. +39 02.58.31.57.50 – Fax. +39 02.58.31.57.27 - www.assirm.it - info@assirm.it
    • 5.1. considerazioni finali: perché stupirsi a questo punto? 19 Quali sistemi Quale di controllo Quale Quale reclutamento qualità expertise infrastruttur (fonti, ? (tecnica, di a tecnologica modalità, ricerca, di ? incentivazione) linguaggi) ? ? (Readership Toronto, ESOMAR Panel Conference 2008) Sede: Milano – Via Mercalli n. 11 – Tel. +39 02.58.31.57.50 – Fax. +39 02.58.31.57.27 - www.assirm.it - info@assirm.it
    • 5.1. considerazioni finali: QUALITA’ vecchia e nuova 19Vi sono criteri di progettazione e di esecuzione di una ricerca di mercato onlineche per nulla differiscono da buone norme di condotta dell’intero settoreD’altro lato, vi sono specificità di cui non si può non tener conto e l’obiettivo digarantire la massima qualità è raggiungibile solamente attraverso rigideprocedure di pianificazione e controllo dei possibili fattori influenti: - il rispondente - gli strumenti di esecuzione - il ricercatore - i processi -…In un quadro complessivo che non può prescindere dalla tecnologia, e anzi daquesta deve trarre ulteriori strumenti per ottenere massima qualitàOve, d’altro lato, la componente “soft” delle capacità e competenze umane diricerca è l’unica in grado di dirigere tutto il processo verso la QUALITA’ Sede: Milano – Via Mercalli n. 11 – Tel. +39 02.58.31.57.50 – Fax. +39 02.58.31.57.27 - www.assirm.it - info@assirm.it
    • Indicazioni bibliografiche Bibliografia Sitografia Diego Martone e Roberto Furlan, Online Market Research, Milano 2007; Paper Renee Smith, Ph.D. , Holland Hofma Brown, Assessing the Quality of Data from Online Panels: Moving Forward with Confidence, Harris Interactive, 2005; Nick Sparrow, Quality issues in online research, Journal of Advertising Research, ICM, June 2007; 26 Questions to help research buyers of online samples, Esomar http://www.esomar.org/index.php/26- questions.html Deborah S. Fellows, Publication Series Volume 332 Esomar, Amsterdam The Netherlands, 2008; International Journal of Market Research vol 50, MRS, University of Strathclyde Business School, 2008; International Chamber of Commerce or Esomar, Codice Internazionale di Condotta Icc/esomar, 2009; Sede: Milano – Via Mercalli n. 11 – Tel. +39 02.58.31.57.50 – Fax. +39 02.58.31.57.27 - www.assirm.it - info@assirm.it
    • GRAZIE DELL’ATTENZIONE! Q&ASede: Milano – Via Mercalli n. 11 – Tel. +39 02.58.31.57.50 – Fax. +39 02.58.31.57.27 - www.assirm.it - info@assirm.it
    • Profilo docente: Federico Capeci 37 anni, Direttore Generale e fondatore di Duepuntozero Research, innovativa agenzia di ricerche di mercato specializzata nello studio della comunicazione di brand e dei nuovi media. Precedentemente ha ricoperto il ruolo di Amministratore Delegato in OTO Research, rilanciando l’azienda sul mercato italiano e internazionalizzando l’offerta di ricerche via web nei principali Paesi Europei. Ha svolto il ruolo di Research Manager in Coca-Cola Italia, occupandosi della gestione delle ricerche di mercato per i brand dell’azienda, prevalentemente in ambito comunicazione, sviluppo nuovi prodotti e opportunità di mercato. La sua carriera inizia negli istituti di ricerca: Millward Brown e ancora prima Eurisko. Laureato in Economia e Commercio e specializzato alla SDA Bocconi sui metodi quantitativi per le decisioni manageriali, oggi collabora con diverse Università e Master, oltre ad avere una cattedra continuativa di ricerche di mercato allo IED di Milano. Sede: Milano – Via Mercalli n. 11 – Tel. +39 02.58.31.57.50 – Fax. +39 02.58.31.57.27 - www.assirm.it - info@assirm.it