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Paper Convegno Assirm Ricerche Online 2009

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Presentation gave @ Assirm Conference on Online Research 2009: La parola al consumatore tecniche di analisi testuale per la raccolta di insight di marca

Presentation gave @ Assirm Conference on Online Research 2009: La parola al consumatore tecniche di analisi testuale per la raccolta di insight di marca

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  • 1. La parola al consumatoretecniche di analisi testuale per la raccolta diinsight di marca ‘Il futuro delle ricerche online in Italia’ Convegno Assirm, Milano 10 Novembre 2009 Via Panizza 7, 20144 Milano, Italia – tel. 02.4678701
  • 2. La singolarità del mondo in cui viviamo Una sorprendente discontinuità2 © Doxa – Duepuntozero Research Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
  • 3. Come stanno reagendo le persone? si adattano3 © Doxa – Duepuntozero Research Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
  • 4. ….e adottano nuove strategie Spot Nuova Volkswagen Tiguan - Enjoy the movement 4 © Doxa – Duepuntozero Research Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
  • 5. La trasformazione in atto è poco visibile ma molto rilevante 5 © Doxa – Duepuntozero Research Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
  • 6. … quasi una mutazione genetica In questi anni abbiamo potuto osservare soprattutto presso i giovani, ma non solo, come si stia progressivamente abbandonando il pensiero logico causale per adottare un nuovo approccio più ondivago e “reticolare” I possibili percorsi di lettura della realtà coesistono e assumono significati diversi nella loro integrazione attraverso link razionali ed emozionali Facilmente osservabile sul WEB 6 © Doxa – Duepuntozero Research Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
  • 7. Cos’è il Web? interazione partecipazione Semantic Web trasmissione WWW Mobile autore - fruitore Web 2.0 2004 Blog 1999 WWW 1991 Radio Televisione Arpanet Internet 1900 1939 1969 19807 © Doxa – Duepuntozero Research Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
  • 8. Cos’è il Web? Il Web è un ambito relazionale Semantic Web Internet è un mezzo di comunicazione WWW Mobile Web 2.0 2004 Blog 1999 WWW 1991 Radio Televisione Arpanet Internet 1900 1939 1969 19808 © Doxa – Duepuntozero Research Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
  • 9. Cosa c’è nel web? La conversazione globale Il Web è un ambito relazionale “A powerful global conversation has begun. Through the Internet, people are discovering and inventing new ways to share relevant knowledge with blinding speed. As a direct result, markets are getting smarter—and getting smarter faster than most companies.[…] These markets are conversations. Their members communicate in language that is natural, open, honest, direct, funny and often shocking. Whether explaining or complaining, joking or serious, the human voice is unmistakably genuine.” (The Cluetrain Manifesto) http://www.cluetrain.com/9 © Doxa – Duepuntozero Research Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
  • 10. Libertà espressiva - alcuni verbatim “Tre zozzone sedute ad un tavolo con uno, ciprovano spudoratamente (una pare essere pure la sua fidanzata, che schifose)..”Print Adv pre-test “una signora pochissimo credibile che non sa nemmeno far finta di recitare dice le solite cose fantastiche sul prodotto (noiosissima) poi lattrice manda il messaggio. Filmato noioso, scontato che passa senza lasciare traccia nella mente e nel corpo ;-) ” TV Adv pre-test “Sono persone come me, persone semplici, che hanno dei sogni, dei progetti, delle necessità, e purtroppo non guadagnano molto, hanno magari uno stipendio considerato "medio", che ormai in Italia non è più sufficiente a garantire una vita agiata…” Segmentation Study “il piccolo misero cane gli azzanna le palle e la birra vola via!!” TV Adv Post-test10 © Doxa – Duepuntozero Research Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
  • 11. Ricchezza espressiva Fonte: Toby Hill e Stephen Spencer, su International Journal Of Market Research11 © Doxa – Duepuntozero Research Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
  • 12. Contenuti autentici “ ogni uomo mente,ma dategli una maschera e sarà sincero ”Oscar Wilde 12 © Doxa – Duepuntozero Research Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
  • 13. Contenuti vivi, in divenire E’ un ambito di osservazione privilegiata di contenuti verbali, espressivi di un nuovo modo di pensare 13 © Doxa – Duepuntozero Research Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
  • 14. http://www.youtube.com/watch?v=6gmP4nk0EOE14 © Doxa – Duepuntozero Research Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
  • 15. Da osservare e interpretare con metodoPer questo tecnologia e capacità di comprensione umanadevono lavorare insieme… @tnografia15 © Doxa – Duepuntozero Research Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
  • 16. 16 © Doxa – Duepuntozero Research Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
  • 17. Come? oltre 15.000 interrogazioni al giorno su diversi fonti (motori, metamotori, RSS, tag search, alert di news,… ), attraverso algoritmi di raccolta semantica dei contenuti Raccoglie testi e video, in modo “aperto” da canali UGC e istituzionali, non a paniere I contenuti che rispondono ai criteri di match vengono raccolti dal motore semantico, classificati e inviati al team di ricercatori per la verifica manuale Il sistema di raccolta automatizzato autoapprende dalle validazioni manuali ed invia alla verifica manuale un subset di contenuti in base al criterio di rilevanza del dominio e keyword Il materiale raccolto viene analizzato nel dettaglio per comprendere le omogeneità semantiche e linguistiche delle conversazioni: cosa e come si parla del brand17 © Doxa – Duepuntozero Research Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
  • 18. Come? Distribuzione % per sotto-categoria Comunicazione 23% Pubblicità e parodie 12% Distribuzione % per Valenza Brand Image 12% Eventi 7% Gadget e Merchandising 3% Pricing 21% 32% 46% Pricing 17% Condizioni e informativa 9% Corporate 12% Management 9% 22% Strategia di azienda 6% 27% Distribuzione % per canale Prodotti 12% Caratteristiche dei prodotti/servizi 10% 17% Prodotto 7% 13% Condizioni e informativa 0% 10% 8% 8% 5% 4% 2% 2% 2% 1% 1% 0% 0% 0%18 © Doxa – Duepuntozero Research Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
  • 19. Come? Soprattutto in modo molto puntuale e approfondito sui singoli post di rilievo… L’@tnografia della rete ha codici di condotta e di esecuzione dell’osservazione suoi propri Identificazione dei partecipanti, dei ruoli voluti e/o a ciascuno riconosciuti questuanti L’insight si coglie nella contestualizzazione della professionisti conversazione mordi e fuggi habitué master enunciazione entusiasmo critica posizione conferma della novità disconferma Osservazione nel tempo, per comprendere le dinamiche delle conversazioni19 © Doxa – Duepuntozero Research Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
  • 20. L’attitudine a conversare su se stessi, brand, pubblicità, etc diventa disponibilità contributiva per le ricerche di mercato Informazioni Open Source20 © Doxa – Duepuntozero Research Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
  • 21. T@LK® è l’espressione di un nuovo approccio alle ricerche di mercato: ● È innovazione nelle modalità di raccolta dati, facendo uso delle più nuove tecnologie ● È ibridazione delle tecniche qualitative e quantitative, effettuando analisi qualitative e quantitative su campioni ampi di intervista quantitativi ● E’ libertà di espressione del rispondente e minima mediazione, lasciandolo liberamente esprimere, descrivere e raccontare le proprie idee Brand nella mente dei consumatori? Come lo descrivono? Quali parole, Che cosa è il immagini, pensieri ecc gli associano? Come vengono descritte le persone che consumano il Brand? Su cosa si fonda la loro relazione con il Brand? Quali sono i principali benefit, emotivi e funzionali che gli vengono riconosciuti? Quali le motivazioni di consumo? Quali le sensazioni, i mood, il feeling del consumo? In cosa è diverso da tutti gli altri? Quali le Reason Why distintive?21 © Doxa – Duepuntozero Research Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
  • 22. quantitativa qualitativa spontaneità parole immagini racconti engagementdescrizioni storie motivazioni insight attese image prefigurazioni brand idee espressione comunicazione testo libero significati posizionamento22 © Doxa – Duepuntozero Research Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
  • 23. Mappa creata sul numero delle occorrenze dei singoli termini all’interno del corpusdi conversazioni analizzato La grandezza di ogni parola indica il peso che questa ha all’interno delle conversazioni23 © Doxa – Duepuntozero Research Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
  • 24. 24 © Doxa – Duepuntozero Research Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
  • 25. Le vie per una più estesa diffusione di XXX un futuro fatto di XXX (la macchina del tempo) 9% Si beve come/ al posto 1% 4% della birra/altro birra 25% Tante varianti e Non si vuole più -% colori differenti spendere tanto, Semplicità di gusto costa poco ottimo Freschezza Tutto il mondo beve un costo Dissetanza prodotto italiano gusti gradevole Leggerezza mondo sapore Qualità italia Naturalità apprezzare Sano 3% Versatile e accessibile Il modo di stare aperitivi insieme dell’aperitivo provare 4% in altre occasioni Tutti l’hanno provato (disco) pubblicità accadere successo campagna 19% momento alcolico moda 19% Una campagna Diventa di moda pubblicitaria molto Status symbol impattante e pressante Si scopre/si deve bere leggero Tutti lo bevono imporre Della semplicità 10% Dell’allegria 3% Del relax 10% 140 © Duepuntozero Research srl 2009 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation25 © Doxa – Duepuntozero Research Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
  • 26. Situazione Coppia Paesaggio Mare Cena Romantico Bianco Fiore Oro Fidanzamento Persone Orecchino Anello Lei Semplice Spiaggia Cielo Nero Amore Luce Ricevere Tramonto Luna Sole Insieme Stella Sfondo Innamorato Lunare Pietra Film Perla Donna Gioiello Ragazzo Bello Indossare Pubblicità xxx Orologio Mostra26 © Doxa – Duepuntozero Research Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
  • 27. 27 © Doxa – Duepuntozero Research Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
  • 28. La ricerca sugli insight e sul sistema di valori attribuiti al brand non è cosa semplice Ma strumenti di raccolta e analisi dei dati testuali via web forniscono nuove possibilità alla ricerca, per la comprensione della complessità circostante La forma del linguaggio nella Rete è la più vicina forma espressiva del modo di pensare odierno, per questo aggiunge chiavi di lettura e valore ai progetti di ricerca28 © Doxa – Duepuntozero Research Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
  • 29. L’analisi del linguaggio è necessaria per una prima organizzazione del materiale con l’ausilio di un modello a base statistico matematica Le competenze psicologiche sono necessarie affinché la “raccolta delle parole” sia ampia e corretta: tecniche studiate ad hoc permettono un percorso di restituzione ricco di significati Le competenze semiotiche possono inoltre essere estremamente utili per individuare - attraverso la griglia del percorso generativo del senso - i temi le modalità e i valori fondanti29 © Doxa – Duepuntozero Research Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
  • 30. Il processo generativo di insight e verifica del concept Deep diving Generating Prioritizing Identificare le Comprendere le Fotografare le motivazioni sottostanti e fondamenta su cui si potenzialità delle opzioni le attese rispetto al poggia l’engagement con e identificare il target “marketing” del Brand e il brand attuale e potenziale sviluppare core concpt INTERAZIONE E ITERAZIONE Gruppi ad Concept Testing orientamento creativo Quantitativo Consente l’analisi e il Un modulo di indagine Un modulo di ricerca dimensionamento di migliaia qualitativo che prende avvio dai quantitativa finale avrà di verbalizzazioni spontanee temi rilevanti, li aprrofondisce e l’obiettivo di prioritizzare le raccolte sul target li sviluppa aree di insight emerse e di analizzare i target30 © Duepuntozero Research srl 2009 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
  • 31. Concludendo… Da tempo gli Istituti di ricerca vanno dicendo ai propri clienti che è necessario un salto di paradigma intendendo con questo la necessità di uscire dagli schemi consueti guardando al nuovo con occhi nuovi …e anche gli Istituti devono avere coraggio….. 31 © Doxa – Duepuntozero Research Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
  • 32. Nuovi strumenti per una visione tridimensionale Gli Istituti di ricerca si stanno attrezzando per essere in grado di cogliere appieno le nuove complessità nel loro divenire: per questo i processi e le tecniche di ricerca stanno cambiando. In questo contesto il confronto tra la tradizione metodologicamente consolidata e l’innovazione della esplorazione via web, sembra cogliere nuove prospettive non precostituite e la visione dell’oggetto di ricerca guadagna in tridimensionalità.32 © Doxa – Duepuntozero Research Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
  • 33. Grazie per l’attenzione! f.capeci@duepuntozeroresearch.it franca.ferrari@doxa.it33 © Doxa – Duepuntozero Research Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation

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