Patrocinio Media Partner Comitato Scientifico Organizzazione110 Maggio 2013
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- All rights reserved4Fruizione, comportamenti, atteseverso i brand nei territori digitali ItalianiPresentazione dei risul...
- All rights reservedLa ricerca Italia2.0 è una ricerca condotta da Duepuntozero Research dal2009 su un campione di 3.000...
- All rights reservedProfilo e fruizione socialItalia2.06
- All rights reservedProfilo socio-demografico7 Fonte: Audiweb28,6 mio utenti internet27.695 28.59913.760 14.65505.00010....
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Come identificare una corretta strategia di Marketing Digitale

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L'intevento di Federico Capeci - founder @Duepuntozero DOXA - al primo webinar firmato Web Intelligence di venerdì 10 maggio.
Numeri, profili e opportunità dello scenario digitale in Italia finalizzati alla generazione di basic insight sulle modalità più opportune per l’identificazione di una strategia di marketing e comunicazione digitale di successo.

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Come identificare una corretta strategia di Marketing Digitale

  1. 1. Patrocinio Media Partner Comitato Scientifico Organizzazione110 Maggio 2013
  2. 2. Patrocinio Media Partner Comitato Scientifico OrganizzazioneNice to meet you!2#federicocapeci
  3. 3. Patrocinio Media Partner Comitato Scientifico OrganizzazioneIndice del WEBINAR Lo scenario digitale in Italia Le opportunità del digital marketing e communication: la prospettivadell’utente Obiettivi del digital marketing Il processo di ideazione, pianificazione e implementazione della strategiadi digital marketing Strumenti e tecniche di digital marketing– Online Advertising– SEO e SEM– Social Media Marketing– Community management– Le digital PR– Strumenti di co-creation– Web Analytics e ROI3
  4. 4. - All rights reserved4Fruizione, comportamenti, atteseverso i brand nei territori digitali ItalianiPresentazione dei risultati
  5. 5. - All rights reservedLa ricerca Italia2.0 è una ricerca condotta da Duepuntozero Research dal2009 su un campione di 3.000 interviste annue su 2 wavesemestrali. Fornisce un enorme numero di stimoli e insight su comportamenti,atteggiamenti e desiderata degli utenti Internet in Italia, rispettoalla presenza e alle iniziative dei brand in ambito Social Media. Nello specifico, approfondisce il rapporto tra utente-web-marcheintervistando un campione di 1.500 casi a wave, rappresentativodegli utenti internet italiani, segmentabile per variabili socio-demografiche, di responsabilità negli acquisti e interesse perdiverse categorie merceologiche Le pagine che seguono riportano i risultati dell’edizione di marzo2013, confrontando i risultati rispetto alle wave di marzo esettembre 2012.5
  6. 6. - All rights reservedProfilo e fruizione socialItalia2.06
  7. 7. - All rights reservedProfilo socio-demografico7 Fonte: Audiweb28,6 mio utenti internet27.695 28.59913.760 14.65505.00010.00015.00020.00025.00030.00035.000Feb 2012 Mar2012Apr 2012 Mag2012Giu 2012Lug 2012 Ago2012Set 2012 Ott 2012 Nov2012Dic 2012 Gen2013Feb 2013Utenti attivi nel mese Utenti attivi nel giorno medio+3,3%+6,5%1h28’ in media perconnessione
  8. 8. - All rights reservedProfilo socio-demografico Le differenze di profilo rispetto alla popolazione italiana siassottigliano852481524282211Meno di 25 anni25-34 anni35-44 anni45-54 anniPiù di 54 anni2919 2032Nord ovest Nord est Centro Sud e Isole916201739485227193420Popolazione Italiana 18+ (Doxabus CAPI)16677Laurea DiplomaSuperioreDiplomaInferiore/nessuntitolo12443428,6 mio utenti internetBase: Totale campione – 1.500 (wave Marzo 2013), Dati in %
  9. 9. - All rights reservedProfilo di fruizione web9 Base: Totale campione – 1.500 (wave Marzo2013), Dati in %28,6 mio utenti internet235896194997114598marzo 2012 settembre 2012marzo 2013Tutti igiorni50MenoSpesso50Frequenza connessione La navigazione avviene sempre di più da dispositivi mobili
  10. 10. - All rights reservedI territori digitali degli Italiani2.01030%iscritti aBrandCommunity46%Iscritti a Forum83%iscritti a Social Network17%Blogger Base: Totale campione – 1.500 (wave Marzo2013), Dati in %28,6 mio utenti internetSett. 2012: 81%Sett. 2012: 49%Sett. 2012: 29%Sett. 2012: 15% La crescita dell’utenza non diluisce la partecipazione 2.0: gli utenticontinuano ad essere social!
  11. 11. - All rights reservedI numeri della partecipazione1130%iscritti aBrandCommunity46%Iscritti a Forum83%iscritti a Social Network17%Blogger Base: Totale campione – 1.500 (wave Marzo2013), Dati in %28,6 mio utenti internet Accedono tutti i gg: 54%,postano 1v gg: 31% Più da cellulare che PC: 11% Postano loro stessi spesso: 12% Con proprio nome: 39%, difantasia: 43% Frequentano ogni giorno: 6% Circa una volta a settimana: 28% Aggiornano contenuti alm. 1v settimana: 12% Seguono 1 o più blogger con continuità: 31% Gli ambienti social vivono di routine spesso quotidiane, immettendoin rete contributi di vario genere, tra idee, pensieri, proprie identità
  12. 12. - All rights reservedVisita settimanale tipologie di siti12 Base: Totale campione – 1.500 (wave Marzo2013), Dati in %28,6 mio utenti internet78%71%65%43%81%50%28%42%32% 41% 44% 53% 66% 70% 79% 80%2012 Il panorama web si completa con siti di scambio di informazioni,opinioni e di intrattenimento come i siti di recensioni, i siti divideo/photo sharing o i portali e i siti di news, il secondo gruppo di sitipiù visitati dopo i SN
  13. 13. - All rights reservedSocial TerritoriesItalia2.013
  14. 14. - All rights reservedConoscenza dei Brand 2.0140102030405060708090100marzo 2013marzo 2012Tripadvisor: 69%LinkedIN: 66%Instagram: 57%Pinterest: 26% Base: Totale campione – 1.500,Dati in %
  15. 15. - All rights reservedUtilizzo “spesso”dei Brand 2.015 Base: Totale campione – 1.500,Dati in %0102030405060708090100marzo 2013marzo 2012Groupon: 37%Instagram: 7%Twitter: 15%Google+: 17%Facebook: 71%Tripadvisor: 14%
  16. 16. - All rights reservedFacebook L’81% degli italiani online ha unaccount FB (oltre 23 mio individui) Il 71% lo utilizza spesso:o +3 %pts vs 2012 Il 51% segue almeno 1 pagina ufficialedi brand: media 40 pagine, ma…16523315fino a 10 pagine 11-50 pagine oltre 50 pagineItalia2.0:Marzo 2013 (utenti che seguono brand page su Facebook, 571 casi) - Dati in %25%Non ne seguoed interagiscocon nessuna:7%Le seguo edinteragisco contutte:Nessuna o poche: 62%
  17. 17. - All rights reservedTwitter Il 29% degli italiani online ha unaccount TW (8,3 mio) Il 15% lo utilizza spesso:o +3 %pts vs 2012 In media:o 169 teet, 67 follower, 111 following Chi si segue:17765641 36 31 29 3118 174925 2416 12 915 11 9 20132012Italia2.0:Marzo 2013 (iscritti a Twitter, 688 casi - Dati in %
  18. 18. - All rights reservedMotivi della partecipazione allepagine di brand in FB e TW1864458374959164249535357Per conoscere le persone, idipendenti o i manager di…Per avere informazioni/contenutiin esclusiva su quella…Per avere informazioni/contenutiin anteprima su quella…Per avere risposte veloci ad unadomanda o problema relativo…Per essere sempre aggiornato sulmondo della marca/aziendaPer ottenere sconti/promozioni suquella marca/prodottoTwitter FacebookItalia2.0:Marzo 2013 (utenti che seguono brand su Twitter, 178 casi;utenti che seguono brand page su Facebook, 761 casi) - Dati in %
  19. 19. - All rights reservedYoutube Il 47% degli italiani online ha unaccount YT (14,4 mio individui) Il 60% lo utilizza spesso:o +1 %pts vs 2012 Tra gli utenti con un account:19Italia2.0:Marzo 2013 (utenti con un account YT, 700 casi) - Dati in %52653326159Commento VideoCarico Video4% su totale campione7% su totale campione
  20. 20. - All rights reservedYoutube Il 54% ha visto una pubblicità suYoutube, ma la gestione dellacomunicazione di brand è oggi benpiù complessa di un tempo:2035342625262022152422292925262316Video di utenti che parlano del…Pubblicità del passatoParodie delle pubblicitàPubblicità attualiServizi/news relative alla…Pubblicità internazionaliReportage di eventi di una marcaInterviste ai manager/ai dipendentiCercato Visto per caso5956545451464531Italia2.0:Marzo 2013 (utenti che visitano anche saltuariamenteYT, 1.431 casi) - Dati in %esposti
  21. 21. - All rights reservedSocial ClustersItalia2.021
  22. 22. - All rights reservedI segmenti Social Consumers - 2013“Mi piace passare deltempo “insieme” ad altri,divertendomi, giocando inmodo coinvolgente,creando cose insieme allacommunity”“Vorrei parlare con l’azienda,in modo paritetico,dialogando con essa, anche inmodo leggero, sentendomigratificato per la relazione”“Mi aspetto comportamenti einiziative concrete, coerenti,senza fronzoli, che mi dianoinformazioni e che sianoautentiche”“Posso cambiare l’azienda, possodare il mio contributo affinché iprodotti e le iniziative del brandsiano più in linea i miei bisogni”“Ciò che mi muove sono le emozioni, le aziendedovrebbero parlare dei loro valori, delle cose incui credono, coinvolgendoci e sorprendendoci”Social Fun33%Brand Peer21%Practical17%Egomaniac15%Emotional14%Base: Totale campione – 1.500, Dati in %Donne, 35-44 anni, Nord OvestUomini, over 54 anni, Nord Ovest, LaureaUomini e Donne, over 45 anniUnder 34 anni, Sud e Isole45-54 anni, istruzione media, Sud e Isole
  23. 23. - All rights reservedI segmenti Social Consumers - 2013Il brand come meetingpointIl brand come interlocutoreIl brand comesupportoIl brand cometrampolinoIl brand come stimoloSocial Fun33%Brand Peer21%Practical17%Egomaniac15%Emotional14%Base: Totale campione – 1.500, Dati in %
  24. 24. - All rights reservedConclusioniItalia2.024
  25. 25. - All rights reservedSintesi dei principali risultati di Marzo 2013 Utenza webo In crescita (1 mio nuovi utenti vs 2012)o Profilo massificato per sesso, area geograficao Assottigliamento differenze di età e istruzione vs popolazione generaleo Sempre più da dispositivi mobili Utenza socialo Quasi la totalità dell’utenza web, grazie ai Social Network (Facebook in primis)o Tutte le tipologie in crescita in concomitanza alla crescita webo Utilizzo global SN in crescita anche per i più diffusi: anche FB cresce, Google+supera TW, Linkedin cresce in awareness, Instagram in forte crescita seppurancora di nicchia, YT in aumento gli iscritti Hot Topicso Privacy per FB: circa la metà ha ristretto l’accesso al proprio profilo nell’annoo Twitter: strumento di comunicazione con amici e conoscenti, non solo perseguire VIP e aziende! Gli attivi TW sono circa la metà del totale iscrittio YT: il 60% lo usa spesso, il 47% ne è iscritto, il 4% carica video attivamente25
  26. 26. - All rights reservedSintesi dei principali risultati di Marzo 2013 Social Brand Communicationo Alta frequentazione alle attività social delle aziende nelle diversepiattaforme, ma partecipazione spesso non continuativa o circoscritta apochi segmenti tra il totale dei fano FB: 2/3 dei fan alle pagine di brand non segue le attività della pagina o lofa solo per pocheo Pragmatismo in TW: ricevere “RSS” e poter avere risposte immediate dalbrando YT: esposizione a messaggi di brand multimessaggio, multinazione,multifonte I Social Consumers:o 5 profili con differenti attese e volontà di relazione con le attività dicomunicazione social media delle aziende:• Social Fun (33%): il brand come meeting point• Brand Peer (21%): il brand come interlocutore• Practical (17%): il brand come supporto• Egomaniac (15%): il brand come trampolino• Emotional (14%): il brand come stimolo26
  27. 27. - All rights reservedDomande chiave per i brand Social Presence o Social Personaso Dobbiamo ancora chiederci se essere presenti nei social?o Basta essere presenti o occorre una propria “persona” da interpretare?o Quali sono le opportunità che si possono cogliere per diversi target e condiverse piattaforme? Social media al bivioo Ottenute le audience, quale sarà il prossimo passo?o Come gestire la tematica privacy e l’uso attento degli utenti?o Ha ancora senso parlare di differenti piattaforme Web2.0 o ciascun singolodominio può servire a differenti strategie e rispondere a diversi bisogni?o Come gestire e stimolare sia la partecipazione e sia l’audience di brand? Social Brandso Come poter ideare e implementare strategie mirate ai diversi target disponibilinei social media?o Come articolare la propria presenza nella frammentazione delle possibilità?o Basta una buona comunicazione “social” o occorre una visione social a 360°,che permei strategie, comunicazioni, processi e l’organizzazione stessa? Professioni Socialo Come cambia il nostro lavoro e la nostra professione?27
  28. 28. Patrocinio Media Partner Comitato Scientifico OrganizzazioneIn che modo?Sintesi della lezione28
  29. 29. Patrocinio Media Partner Comitato Scientifico Organizzazione L’American Marketing Association sta trasformando e rivedendo ladefinizione di ‘marketing’:TO MARKET > MARKETING TO > MARKETING WITH Il marketing digitale pone il consumatore al centro come risorsa endogenaal processo di creazione del valore. Si abbandona il ‘tell and sell’ del marketing tradizionale e si utilizza unapproccio ‘experience & engagement’.Il marketing digitale
  30. 30. Patrocinio Media Partner Comitato Scientifico Organizzazione*Digital Strategy Process30SetObjetivesTargetIdentification& ProfilingAudienceDefinitionNeeds &ExpectaionsConsumer &BrandInsightsStrategyIdentificationOnlineBrandActivationIdentificare il/i target deipiani di digital marketingSegmentare edimensionare il targetComprendere i bisogni e leattese verso il brand onlineGenerare gli insights cheguideranno il processoIdentificare la strategiae le linee guida diazioneIdentificare le modalità diattivazione del brandIdentificare gli obiettivi didigital marketing
  31. 31. Patrocinio Media Partner Comitato Scientifico Organizzazione*obiettivi di digital mktg315. Sell/ leadgeneration4.Engage3.Add value2.Build/reinforcebrand1.Save costs
  32. 32. Patrocinio Media Partner Comitato Scientifico Organizzazione*media nei territori digitali32
  33. 33. Patrocinio Media Partner Comitato Scientifico OrganizzazionePaid: *Online Advertising33
  34. 34. Patrocinio Media Partner Comitato Scientifico OrganizzazionePaid: *SEM e Search Optimization34
  35. 35. Patrocinio Media Partner Comitato Scientifico Organizzazione il sito è fondamentale, ma non per questo deve essere complicato deve esprimere quel che è in grado di comunicare, non di più >KEEP IT SIMPLE (regola aurea del marketing digitale) 3 aree di attenzione nella costruzione del sito: Contenuti Usability Brand fit +… porsi subito la domanda: “come faccio a far arrivare persone sul sito?”Owned: *il sito
  36. 36. Patrocinio Media Partner Comitato Scientifico Organizzazione36Owned+Earned: *Social Media Strategy
  37. 37. Patrocinio Media Partner Comitato Scientifico Organizzazione37Owned + earned: *Social Media StrategyCompanypropertiesSocialNetworks
  38. 38. Patrocinio Media Partner Comitato Scientifico OrganizzazioneOwned: *Community Management38gestire una community > ovvero personeaccomunate da una stessa passione/interesseil community manager utilizza gli strumentisocial per ‘tenere insieme’ queste personesviluppare/curare contenutimoderare la community > comprenderne ledinamiche e agire nell’interesse dellacommunity stessacompiere un processo di intermediazione trail brand e la community e viceversa > parlareentrambe le lingue, ovvero la stessaanalizzare > risultati, performance
  39. 39. Patrocinio Media Partner Comitato Scientifico Organizzazione3930%iscritti aBrandCommunity46%Iscritti a Forum83%iscritti a Social Network17%Blogger• Base: Totale campione – 1.500 (wave Marzo 2013), Dati in %28,6 mio utenti internet*community ManagementSpazi dedicati al brand all’internodei SN (Fanpage, TW users, profiloLinkedin, …)+
  40. 40. Patrocinio Media Partner Comitato Scientifico OrganizzazioneBranded community e co-creationCommunity di affezionati al brand cheinteragiscono tra essi e con l’azienda tramiteapplicazioni di interazione sociale sul sito• Accesso tramiteregistrazione• Chat, forum, blog,videosharing• Visione,valutazione eposting di idee40
  41. 41. Patrocinio Media Partner Comitato Scientifico OrganizzazioneCrowd-sourcingEsternalizzare alla massa (anche dando un briefe compenso) attività tipicamente condotte dalpersonale dell’azienda41
  42. 42. Patrocinio Media Partner Comitato Scientifico Organizzazione È la gestione delle relazioni con gli opinion leader della rete. … non sono l’ufficio stampa > oltre alle dinamiche a essere diverse sono lePERSONE > blogger, digital influencer, online contributor è sbagliato considerare la categoria ‘blogger’ in maniera univoca perché«non hanno modalità e stili uniformi, tipici di un ruolo o categoria» > ilblogger è prima di tutto una PERSONA che ha interessi per argomentispecifici e che li tratta in un modo tutto suo non utilizzate il DB in maniera sterile > trovate gli story angle più adatti adogni blogger > siate critici, leggete e cercateEarned: * Le digital PR
  43. 43. Patrocinio Media Partner Comitato Scientifico Organizzazione*Influencers & Ambassadors43
  44. 44. Patrocinio Media Partner Comitato Scientifico Organizzazione44
  45. 45. Patrocinio Media Partner Comitato Scientifico Organizzazione*Online Measurement45UserOWNEDQual è lo statodella presenzaonline UGC?Quali sonoprofili eattese
  46. 46. Patrocinio Media Partner Comitato Scientifico Organizzazione*Online Measurement46Strictly confidential - All rights reservedTools: analisi del profilo e attese del target- Ricerche di scenario e Osservatori- Ricerche ad hoc- Ricerche e analisi su customer database- …Strictly confidential - All rights reservedTools: analisi delle perform ance delle properties- Website Evaluation- Attese e soddisfazione brand community- Analisi Facebook Page- Ricerca su Mobile App- …Strictly confidential - All rights reservedTools: analisi della presenza UGC- Analisi della digital brand presence- Analisi del buzz video e commenti- Verifica immagine sui gruppi FB- Consumer insights da forum- Verifica reputation su blog e news- …Strictly confidential - All rights reservedTools: analisi dell’efficacia della com unicazione- Analisi ROI advertising online- Verifica impatto mobile adv- Analisi effetto attività SEO- Monitoraggio post su blog e testate- …
  47. 47. Patrocinio Media Partner Comitato Scientifico Organizzazione*Online Advertising Measurement47Behaviors• Audience measurement• Ad server data• Web analytics• Social Media AnalyticsPerceptions• Intercept surveys• Panel surveys• Qualitative research
  48. 48. Patrocinio Media Partner Comitato Scientifico OrganizzazioneOltre la misurazione delle attività digital:Il web come canale di ascolto e di comprensione del targetMonitorare ciò che viene detto online su unprodotto, un brand, un’esperienza diconsumo… ma andare alla ricerca di ciòche il consumatore dice di se stesso, di ciòche ama e odia di più48
  49. 49. Patrocinio Media Partner Comitato Scientifico OrganizzazioneGoogle Alert, Twitter Search, SocialMention, Topsi, Wildfire, Liquida,Technorati, Blogpulse, …Sistemi gratuiti di raccolta informazioni dallarete• Oggetto di ricerca specifico e non ambiguo• Visione di overview e macro• Risultati “grezzi” e quantitativi49
  50. 50. Patrocinio Media Partner Comitato Scientifico OrganizzazioneRadian6, Alterian, Autonomy, Nielsen BuzzMetrics, Brandwatch, Lithium, ExpertSystem, Blogmeter, Reputation Manager,Extrapola, VoxPopuli …Sistemi complessi di raccolta e classificazionedelle informazioni dalla rete• Sistema di query complesso• Abilità di raccolta e classificazione dei topic• Restituzione di un quadro esaustivo rispetto alle opinioni esplicite(prev. prodotto); non sufficienti da soli per analisi di brand image,reputation, consumer insights50
  51. 51. Patrocinio Media Partner Comitato Scientifico OrganizzazioneLa segmentazione in ambienti digitaliWEBSITE ANALYTICS, ovvero sistemi ditracciamento ed analisi dei comportamentidi fruizione del sito• Analisi dei bacini di interesse• Cluster comportamentali• Match con registrati al db• Esposizione di messaggi chiave durante lanavigazione• Indirizzamento in percorsi virtuosi• Invio DEM e campagne mirate51
  52. 52. Patrocinio Media Partner Comitato Scientifico OrganizzazioneLa segmentazione in ambienti digitaliSOCIAL ANALYTICS, ovvero sistema dimonitoraggio delle attività dell’utente negliambienti social (propri o open)• Raggruppamenti per tipologia di emittente• Segmenti aggregati per topic• Carta di identità digitale• Invio messaggi clusterizzati per tipologia dirisposta• Invito personalizzato ad eventi• Digital PR• Social CRM52
  53. 53. Patrocinio Media Partner Comitato Scientifico Organizzazione53“Your customers dream of a happier and better life.Don’t move products. Enrich lives“Digital mktg in una frase…
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