Abstract Italia 2.0 - Marzo 2014
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Abstract Italia 2.0 - Marzo 2014

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La continua evoluzione degli ambienti digitali richiede alle aziende modalità di analisi efficaci, in grado di intercettare le conversazioni più significative per il business dell’azienda e ...

La continua evoluzione degli ambienti digitali richiede alle aziende modalità di analisi efficaci, in grado di intercettare le conversazioni più significative per il business dell’azienda e strumenti di azione adattivi.
Italia 2.0 (wave di marzo 2014) offre una visione di scenario sulla fruizione, i comportamenti e le attese verso i brand nei territori digitali online. Presentati i risultati della wave di Marzo 2014.

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Abstract Italia 2.0 - Marzo 2014 Presentation Transcript

  • 1. Strictly confidential - All rights reserved 1 Le 5 cose che non avete mai osato chiedere sui social media Fruizione, comportamenti, attese verso i brand nei territori digitali Italiani Marzo 2014
  • 2. Strictly confidential - All rights reserved La ricerca: metodologia e campione Italia2.0, edizione Marzo 2014 Duepuntozero Research - All rights reserved
  • 3. Strictly confidential - All rights reserved La ricerca  Italia2.0 è una ricerca condotta da Duepuntozero Research dal 2009 su un campione di 3.000 interviste annue su 2 wave semestrali.  Fornisce un enorme numero di stimoli e insight su comportamenti, atteggiamenti e desiderata degli utenti Internet in Italia, rispetto alla presenza e alle iniziative dei brand in ambito Social Media.  Nello specifico, approfondisce il rapporto tra utente-web-marche intervistando un campione di 1.500 casi a wave, rappresentativo degli utenti internet italiani, segmentabile per variabili socio- demografiche, di responsabilità negli acquisti e interesse per diverse categorie merceologiche  Le pagine che seguono riportano i risultati dell’edizione di marzo 2014, confrontando i risultati rispetto alle wave di settembre 2013. 3
  • 4. Strictly confidential - All rights reserved Il flusso del questionario wave I/2014  Conoscenza ed uso dei principali canali web o blog, forum, wiki, community, social network, portali di news, siti e-commerce, comparatori  Conoscenza, uso, motivazioni e percezioni dei principali SN (dettaglio) o Focus su Facebook, LinkedIN, Twitter, Google+, Instagram  Attese verso le attività di comunicazione dei brand nei SM  Influenza dei canali social nel processo di scelta e acquisto prodotti  Percezioni e utilizzo e-commerce  Uso delle app di IM (i.e. Whatsapp)  Profilo socio-demografico e di responsabilità negli acquisti per categoria merceologica 4
  • 5. Strictly confidential - All rights reserved 5 Profilo socio-demografico dell’utenza 5248 14 22 26 22 16 Meno di 25 anni 25-34 anni 35-44 anni 45-54 anni Più di 54 anni 29 19 20 32 Nord ovest Nord est Centro Sud e Isole 9 15 19 18 39 4852 27 19 34 20 18 65 17 Laurea Diploma Superiore Diploma Inferiore/nessun titolo Base: Totale campione – 1.500 (Wave Marzo 2014), Dati in % 12 45 43 30 milioni di soggetti italiani maggiorenni connessi a Internet (60% su pop 18+) Pop. Italiana 18+ (Doxabus CAPI – Marzo 2014) Users Internet 18+
  • 6. Strictly confidential - All rights reserved “Le 5 cose che non avete mai osato chiedere sui social media” Italia2.0, edizione Marzo 2014 Duepuntozero Research - All rights reserved
  • 7. Strictly confidential - All rights reserved #1 “Basta Facebook per comunicare nei social?” Italia2.0, edizione Marzo 2014 Duepuntozero Research - All rights reserved
  • 8. Strictly confidential - All rights reserved 8 Facebook: la bio Users Internet 18+ - Conosciuto oggi dalla totalità degli utenti web - Raccoglie il 73% dell’utenza - Gli utenti attivi sono il 67% - Gli anni di iscrizione sono oramai tanti (almeno 2, ma il 27% anche oltre i 5) - Attira soprattutto i 18-24enni e i 25-34enni, i residenti al Sud Italia e i soggetti con titolo di studio medio (diploma) - È oggi un magazine a tutti gli effetti: soddisfa i bisogni di curiosità, svago e divertimento, dà la possibilità di seguire personaggi famosi
  • 9. Strictly confidential - All rights reserved 9 Gli altri Social Network: quanti sono gli utenti attivi? Users Internet 18+ 19% usa Google+ 17% Twitter 11% Linkedin 10% Instagram 2% Pinterest
  • 10. Strictly confidential - All rights reserved 10 Tutto ruota attorno a Facebook A quale dei seguenti social network sei iscritto o sei stato iscritto in passato, per tuo uso privato (non per lavoro), con tua ID e password? Italia 2.0. Marzo 2014 – 1.500 casi – Valori % Users Internet 18+ Il 90% dell’utenza dei Social Network utilizza Facebook, da solo o assieme ad altri SN 6% 51% (solo FB) 4% 4% 9% 16% + altri 2 SN
  • 11. Strictly confidential - All rights reserved 11 Tutto ruota attorno a Facebook - 2 Users Internet 18+ Il 10% dell’utenza dei Social Network opta invece per altri canali Solo Twitter 1% Twitter + altro 2% Solo Google+ 4% Solo Linkedin 2% Linkedin + altro 1%
  • 12. Strictly confidential - All rights reserved 12 Eppure… Users Internet 18+
  • 13. Strictly confidential - All rights reserved 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Per curiosità Per svago / divertimento Per leggere cose interessanti Per tenermi informato Perché tutti i miei amici ce l'hanno Per tenermi in contatto con amici Per conoscere nuove persone Per seguire personaggi famosi Per seguire aziende e brand Per conoscere eventi Per parlare di me Per organizzare e modificare le mie foto Per condividere contenuti con i miei contatti (miei pensieri, foto, video, link) Per organizzare gruppi su interessi condivisi Per ragioni di lavoro Per cercare lavoro Facebook Twitter Linkedin Google+ Instagram 13 Need scoperti? Le motivazioni d’uso dei principali Social Network Italia 2.0. Marzo 2014 – base: utenti dei SN– Valori %. Qui sotto puoi trovare una serie di bisogni che altre persone ci hanno indicato come validi motivi per usare i Social Network. Per ciascun bisogno indica quale o quali sono i Social network che soddisfano questi bisogni. Users Internet 18+
  • 14. Strictly confidential - All rights reserved L’influenza dell’open web nel CDJ 14 15 57 21 8 mai Si, raramente Si, qualche volta Si, spesso Ti è mai capitato di leggere qualcosa che ha influenzato o ha cambiato la tua opinione o idea sull' acquisto? 65 46 46 21 20 16 15 7 5 2 un sito di recensioni un comparatore di prezzi una discussione su un forum ciò che c'è scritto sul sito dell'azienda un articolo di un quotidiano online un post di un blog un post su FB di amici un post sulla pagina FB dell'azienda un tweet di un utente un tweet di un personaggio famoso I luoghi dell’influenza Italia 2.0. Marzo 2014 – 1.500 casi. Valori % Users Internet 18+ Italia 2.0. Marzo 2014 – 1.385 casi. Valori % In generale,ai fini dell’acquisto di un prodotto / servizio per cui hai trovato informazioni in rete, quale/i dei seguenti contenuti online ti influenza/influenzano?
  • 15. Strictly confidential - All rights reserved 67 49 18 13 12 9 6 6 4 3 3 87 75 16 26 20 23 3 14 4 4 9 Totale 18-24enni L’importanza della comunicazione visuale 15 Ora leggerai una lista di siti/social network che potresti conoscere. Indica per ciascuno di essi se: lo visiti spesso, lo visiti ogni tanto, lo conosci ma non lo visiti mai o quasi mai, non lo conosci. Wave I 2014 - Base: Totale campione – 1.500, Dati in % - Risposte «lo visito spesso» Utilizzano spesso… Users Internet 18+
  • 16. Strictly confidential - All rights reserved 16 Quindi: basta Facebook? Apparentemente si, anche perché FB fa da connettore con gli altri SN MA L’ambito è oramai eterogeneo e massificato, occorre tenerne conto
  • 17. Strictly confidential - All rights reserved 17 Attenzione: 1. Essere su FB non genera più posizionamento per il brand. 2. Alcuni bisogni dell’utenza rimangono insoddisfatti. 3. Si avvertono segnali di stanchezza soprattutto tra i più giovani. 4. C’è rischio fagocitazione. FB sta andando sulla via di diventare un hub dei social, ma i suoi algoritmi di visibilità possono essere penalizzanti. 5. L’impatto della comunicazione visuale, essenziale già su FB, rimanda all’utilizzo integrato di altre piattaforme. 6. Nel CDJ l’open web ha un impatto rilevante: il panorama dei social media è più vasto di quello rintracciabile sui SN. Occorre lavorare sulle pagine ufficiali per creare risonanza sul resto del web, considerando Facebook come uno dei possibili touch point di una strategia di comunicazione più articolata.
  • 18. Strictly confidential - All rights reserved #2 “Google+: il brutto anatroccolo di Google?” Italia2.0, edizione Marzo 2014 Duepuntozero Research - All rights reserved
  • 19. Strictly confidential - All rights reserved 19 Google+: la bio - Conosciuto oggi da circa l’85% degli utenti web - Coinvolge il 50% dell’utenza - Gli utenti attivi sono il 19% - L’iscrizione è recente (quasi il 60% da meno di un anno) - Attira soprattutto i 25-34enni, i residenti al Sud Italia - Soddisfa i bisogni di curiosità, ma con un atteggiamento più attivo da parte dello user, che lo usa anche per ricercare informazione e eventi
  • 20. Strictly confidential - All rights reserved 20 10 14 24 52 Non so, non ricordo Mi sono iscritto in automatico attraverso altri canali (es. Youtube..) Mi sono iscritto di proposito a Google+ Mi sono iscritto in automatico perché ho attivato un account di posta di Gmail Il driver di adesione Come hai creato il tuo account Google+? Italia2.0: Marzo 2014, 700 casi - Dati in % L’iscrizione a Google+ è spesso non programmata
  • 21. Strictly confidential - All rights reserved 21 Si possono modificare le foto? Creare eventi? Funzioni di geolocalizzazione? Cercare pagine di aziende? Creare gruppi? Chattare ? Il livello di conoscenza è basso anche tra gli iscritti Il 30% crede di no Per il 27% no! Il 24% non ne è al corrente Il 24% non lo sa Il 24% non lo sa Il 14% non lo sa Una buona parte degli utenti di Google+ non conosce le funzioni disponibili Qui di seguito attività che si possono fare su social network. Che tu sappia, quali si possono fare anche su Gplus? [filtrato per conoscenza] E quali sono le attività che fai tu su gplus? Italia2.0: Marzo 2014, 700 casi - Dati in %
  • 22. Strictly confidential - All rights reserved 22 I continui anatemi…
  • 23. Strictly confidential - All rights reserved 23 Eppure, i percorsi di info-commerce passano da Google E come arrivi solitamente a visitare questi siti? E dopo aver consultato siti di comparazione di prodotti e prezzi, cosa fai di solito? Italia 2.0. Settembre 2013 – 966 casi – Valori % 13 17 24 51 77 Da blog Da forum Da una newsletter a cui sono iscritto Direttamente, vado lì perché li conosco Da motori di ricerca (Google, Yahoo, ...) Il ruolo dei motori di ricerca è cruciale nel CDJ online Users Internet 18+ 10 29 31 41 45 51 Non faccio nulla, perché l'informazione che ho da questi siti… Vado sui forum di discussione per avere un riscontro Mi confronto con persone che conosco Vado su altri siti di comparazione Vado sui siti aziendali Cerco altre informazioni da Google
  • 24. Strictly confidential - All rights reserved 24 Ad oggi forse. Ma Google+ entra nelle dinamiche del search, al contrario di quanto avviene per gli altri social network, quindi ha potenzialità notevoli per una pianificazione che segua il CDJ. Acquisisce perciò impatto e rilevanza. Quindi: è il brutto anatroccolo di Google?
  • 25. Strictly confidential - All rights reserved #3 “L’ecommerce è un’opportunità solo se si offrono sconti?” Italia2.0, edizione Marzo 2014 Duepuntozero Research - All rights reserved
  • 26. Strictly confidential - All rights reserved 26 Ora leggerai una lista di siti/social network che potresti conoscere. Indica per ciascuno di essi se: lo visiti spesso, lo visiti ogni tanto, lo conosci ma non lo visiti mai o quasi mai, non lo conosci Base: Totale campione – Wave Marzo 2014 - 1.500, Dati in % - Risposte «lo visito spesso» L’interesse verso l’e-commerce è alto 56% Frequenza settimanale siti e-commerce 32 30 25 13 Ebay Amazon Groupon Groupalia Visitano “spesso”
  • 27. Strictly confidential - All rights reserved 27 Le possibilità di acquisto online sono ampie 46 44 43 38 24 14 11 10 6 6 6 Biglietteria Cultura Elettronica Abbigliamento Cura persona Arredamento Contratti utenze Alimentari / bevande Cura casa Auto o moto Gioielli Italia 2.0. Marzo 2014 – 1.500 casi – Valori % Users Internet 18+ Categorie di prodotti acquistati negli ultimi 6 mesi
  • 28. Strictly confidential - All rights reserved Cosa spinge a acquistare online? Italia 2.0. Marzo 2014 – base: 1.500 casi - Valori % Molto d’accordo Users Internet 18+ 47% Risparmio di tempo 44% Comodità di ricevere il prodotto in ogni luogo 43% Varietà di prodotti e offerta 38% Risparmio di denaro Solo al 4° posto la motivazione economica
  • 29. Strictly confidential - All rights reserved 21 18 15 14 12 5 3 La mancanza della prova Rischio truffe Mancanza assistenza post Rischi nella consegna Deprivazione piacere shopping Garanzia parziale Qualità inferiore dei prodotti 29 Gli svantaggi percepiti sono ridotti Italia 2.0. Marzo 2014 – 1.500 casi. Valori % «Molto d’accordo» Users Internet 18+ I deterrenti e i timori
  • 30. Strictly confidential - All rights reserved 18 33 35 14 30 Emergono 4 approcci all’e-commerce Negativi sugli acquisti on line: privano del piacere dello shopping, in più il rischio di truffe è reale ++ Donne, >55 anni Negativi sugli acquisti on line perché i prodotti sono di qualità inferiore, la garanzia vale di meno e se il prodotto si rompe non si sa a chi rivolgersi ++35-44enni Favorevoli agli acquisti on line, maggiore libertà rispetto ad un negozio e possibilità di scrivere on line recensioni e partecipare a gruppi di acquisto ++ Uomini, 35-44enni, Si agli acquisti on line: risparmio di tempo e di soldi, comodità e maggiore varietà di prodotti ++45-54enni Users Internet 18+ Rejectors Digital Shoppers Skepticals Social shoppers
  • 31. Strictly confidential - All rights reserved 31 Quindi: L’ecommerce è un’opportunità solo se si offrono sconti? No! • L’e-commerce è un comportamento entrato oramai stabilmente nella dieta digitale degli utenti. • Aumenta la sua penetrazione e intensità; si arricchiscono le categorie di prodotti coinvolte e si differenziano i driver e le motivazioni sottostanti. • Le aziende ottengono così importanti opportunità per costruire una relazione con il cliente basata sull’experience. • Tempo, comodità e varietà dei prodotti risultano i driver più forti per l’acquisto online. Il risparmio economico viene dunque solamente dopo! Occorre far leva su altri aspetti, non ultimi anche i contenuti nella comunicazione per l’ecommerce
  • 32. Strictly confidential - All rights reserved #4 “Ma sarà questo l’anno del mobile?” Italia2.0, edizione Marzo 2014 Duepuntozero Research - All rights reserved
  • 33. Strictly confidential - All rights reserved 33 Il device utilizzato per connettersi è oramai anche mobile Quali dei seguenti dispositivi possiedi ed utilizzi per navigare? Italia 2.0. Marzo 2014. 1.500 casi – Dati in % Users Internet 18+ 96 65 31 12 personal computer smartphone tablet televisore con connessione Internet
  • 34. Strictly confidential - All rights reserved 34 Aumenta l’uso in mobilità soprattutto di TW 29 30 28 37 5 6 9 9 66 65 63 54 0 20 40 60 80 100 set-13 mar-14 set-13 mar-142 PC/ Notebook Tablet Smartphone Il device PREVALENTE per la consultazione dei social network Marzo 2014 vs. Settembre 2013 Con quali apparecchi ti colleghi prevalentemente ai seguenti social network? Italia 2.0. Settembre 2013- base casi: iscritti a Facebook (1.099) e Twitter (463) – Valori % Marzo 2014 2013- base casi: iscritti a Facebook (1.152) e Twitter (545) – Valori Users Internet 18+ Facebook Twitter
  • 35. Strictly confidential - All rights reserved 35 Gli acquisti online si fanno però ancora da PC 91 15 10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 personal computer smartphone tablet Il device utilizzato per l’e-commerce Quali dei seguenti dispositivi possiedi ed utilizzi per effettuare acquisti online? Italia 2.0. Marzo 2014 – 1.345 casi – Chi ha già acquistato online. Valori % Users Internet 18+
  • 36. Strictly confidential - All rights reserved 36 Mobile significa anche Instant Messaging Pensa ora ai servizi di instant messaging, cioè servizi che ti permettono di scambiare contenuti di testo, foto o video in tempo reale utilizzando una connessione ad internet, come ad esempio Whatsapp, Viber, Snapchat, ecc… Con che frequenza li utilizzi? Italia 2.0. Marzo 2014- base casi: totale utenti, utenti di mobile internet – dati% Users Internet 18+ 39 13 6 42 Uso IMS Mai o quasi mai Raramente Ogni tanto Spesso 58% Utenti internet ++ tra i 18-25enni (80%) La diffusione delle app di Instant Messaging è elevata, soprattutto tra i giovani
  • 37. Strictly confidential - All rights reserved 37 La gratuità e la facilità d’uso i driver principali Quali sono, per te le motivazioni principali per cui usi servizi di Instant Messaging? Italia 2.0. Marzo 2014- base casi: 781 - Utenti di IM– dati% Users Internet 18+ 80 75 66 58 40 34 33 27 23 9 7 Gratuità Facilità e velocità Invio contenuti multimediali (foto, video, link) Utilizzo diffuso tra gli amici Creazione gruppi di chat Visione di chi è in linea Divertimento Visione degli accessi dei contatti Controllo ricezione dei messaggi che invio Autodistruzione dei messaggi Sicurezza per la privacy Motivazione di uso 51% tra i 18-25enni 38% tra i 18-25enni 71% tra i 18-35enni 85% tra le donne e i 18- 25enni 31% tra le donne
  • 38. Strictly confidential - All rights reserved 38 25% 29% 49% 50% 52% 55% 67% Usufruire di offerte/ sconti ricevute via smartphone/ tablet Recensire servizi/hotel/ristoranti Localizzarmi nel posto in cui mi trovo (su Foursquare, Facebook places..) Verificare la situazione trasporti (es. traffico, mezzi pubblici) Pubblicare foto/video geolocalizzati Cercare recensioni su ristoranti/ hotel/ servizi vicini Cercare informazioni su ristoranti/ hotel/ servizi vicini Ti presentiamo ora una lista di servizi/attività che si possono fare con lo smartphone. Cosa ti è capitato di fare con il tuo smartphone nell'arco dell'ultimo anno? Italia 2.0. Settembre 2013. 793 casi (possessori e navigatori da smartphone)– Dati in % Il mobile e la funzione di geolocalizzazione La fruizione di contenuti La condivisione Il mobile marketing La proattività L’utilità pubblica Users Internet 18+ Le attività fatte con lo smartphone in mobilità
  • 39. Strictly confidential - All rights reserved 39 Quindi: sarà questo l’anno del mobile? Forse è la volta buona! • La navigazione in internet dal mobile ha superato il «tipping point» • Il mobile è tuttavia ancora poco utilizzato per l’e-commerce • Il successo delle app di instant messaging e dell’uso della geo- localizzazione evidenziano una importante opportunità per i brand: la reach immediata • Il consumatore è localizzabile, raggiungibile in modo puntuale e preciso in ogni momento e luogo • Dalla logica di esposizione si arriva così a una logica di contatto, qualificato e preciso Sarà l’anno del mobile se abbandoniamo le logiche di e-commerce, info-commerce e cerchiamo pratiche di search-commerce
  • 40. Strictly confidential - All rights reserved #5 “Gli over 55 non sono social?” Duepuntozero Research - All rights reserved Italia2.0, edizione Marzo 2014
  • 41. Strictly confidential - All rights reserved 1/3 1 senior su 3 è connesso, 2 no! … ma chi è digital…:
  • 42. Strictly confidential - All rights reserved 5 mio utenti attivi nel mese medio (32% della popolazione) 1h08’ in media per connessione 92 pagine viste nel gg medio 7,8 mio utenti connessi (50% della popolazione 55+) Fonte: Audiweb (media I° semestre 2013)
  • 43. Strictly confidential - All rights reserved 43 Le generazioni (DIGITALI) a confronto Users Internet 18+ I 18-25enni Gli over 55 Forum 51% 61% Blog 52% 61% Consultano settimanalmente: Siti Social Couponing 64% 75% Siti news 84% 91% Siti e-commerce 59% 67% Social Network 95% 92% Siti video/immagini 91% 66%
  • 44. Strictly confidential - All rights reserved 44 Il ricambio in Facebook Users Internet 18+ Il 18% dei silver si è iscritto a Facebook nell’ultimo anno Il 9% dei 18-25enni si è cancellato da Facebook
  • 45. Strictly confidential - All rights reserved 45 I silver digital sono i baby boomer! • Sicuri di sé • Ambiziosi • Senso di comunità e famiglia • Ottimisti eppur cinici • Qualità della vita • Sensibili al denaro
  • 46. Strictly confidential - All rights reserved 46 Si, non tutti! È digital 1 su 3  Hanno una esposizione al digitale inferiore alle altre categorie. Per loro esiste ancora digital devide.  Ma, una volta connessi, tendono a usare il web 2.0 in maniera assai intensa.  Sono un target interessante perché possiedono due risorse: il tempo e un entrata economica fissa.  Per loro il digitale diventa una vera variabile di distinzione e di segmentazione. Un ambito in cui praticare i valori che li rappresentano (vedi valori Baby Boomer) e un ambito di autorealizzazione. Il target silver digital è un bacino molto interessante, segmentabile con relativa facilità, attivabile dai brand e alto spendente. Quindi: gli over 55 non sono digital?
  • 47. Strictly confidential - All rights reserved Grazie! Per ogni approfondimento o confronto: s.deluca@duepuntozeroresearch.it Follow us on: