Um país sem coca cola

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Somos todos iguais? Reagimos de maneiras parecidas aos mesmos estímulos independentemente do lugar do mundo que vivemos? A resposta é não. Somos seres culturais únicos, com nossos códigos e …

Somos todos iguais? Reagimos de maneiras parecidas aos mesmos estímulos independentemente do lugar do mundo que vivemos? A resposta é não. Somos seres culturais únicos, com nossos códigos e significados impregnados em cada tomada de decisão do nosso dia a dia.

Este livro é um estudo com base em conceitos da antropologia e da neurociencia de como nós, mais especificamente a sociedade cubana, isolada do mundo há mais de 50 anos, reagiria a estímulos publicitários tão óbvios para a sociedade capitalista, mas tão raros na ilha. Aqui você encontrará uma breve análise de alguns códigos fortes e marcantes para essa sociedade, como o que é dinheiro e consumo, que nos ajudarão a desvendar os mistérios nas entrelinhas das entrevistas feitas na pesquisa de campo pela autora.

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  • 1. DU DA DA VI DO VI UM C SEM COCA COLA1
  • 2. Para A vida, Que me levou até uma praia deserta em Cuba e me fez acreditar no meu destino.2
  • 3. AGRADECIMENMENTOS Ao meu orientador, Prof, Dr. Everardo Rocha, pela inspiração e apoio ao longo do projeto. A minha mãe Mônica e ao meu pai João, por toda a vida. As minha irmãs Júlia e Joana, por serem o que tenho de mais precioso. A minha tia Denise, que acreditou em todos os meus sonhos, sempre. Ao meu namorado Pedro, pelo carinho e apoio a cada dia. A Olivia e Ivan, os australianos que foram como anjos da guarda e me colocaram na minha estrada em Cuba.3
  • 4. A Renyer, o amigo que me mostrou a pureza das ruas cubanas. A Lívia e Chico, os brasileiros que me levaram ao momento mais inesquecível da minha vida. A Frank Amegah, o exemplo e amigo que me mostrou o quão precioso é amar e perseguir nossos sonhos. A Kellen Julio, por sempre olhar com os olhos apaixonados meu projeto. As minhas amigas Bruna e Clara, que riram e choraram comigo desde crianças.4
  • 5. “Torna-te quem tu és” Friedrich Nietzsche5
  • 6. Sumário Introdução 7 1) O que são códigos culturais 13 2) Conceitos Neuromarketing 29 3) Um resumo sobre Cuba 49 4 )Estudo de Casos 87 Conclusão 110 Referência 119 Recortes 123 6
  • 7. Introdução Os imperativos publicitários permeiam o dia a dia de diversas sociedades durante distintas temporalidades. “Compre”, “pague”, “beba”, “coma”, “siga”, “vote”, entre outros, vagam entre a maioria das culturas do mundo em que vivemos na forma de diferentes discursos e narrativas históricas: do socialismo de Fidel Castro ao capitalismo de W. Bush, do catolicismo da Roma antiga ao budismo dos mais antigos templos na Índia, imperativos travestidos de homens barbudos em ternos e com ar de notável responsa- bilidade, à ratos com calça dançando e cantando no maravi- lhoso mundo de Walt Disney. Disfarçados ou não, é difícil estar imune aos estímulos publicitários, e que inegavelmen- te, como um call to action, pretendem gerar uma reação: o consumo. Com o passar do tempo, a evolução dos meios de comunicação e a avalanche de informações que convive- mos, esses imperativos publicitários ganham outras formas7
  • 8. e se revestem com uma nova roupagem que não deixa mais a criança inocente saber se quem está por detrás é o lobo mau ou o homem bom. Como o autor Clotaire Rapaille relata em seu livro O Código Cultural (2007), diversas marcas, com intuito de atingir o consumidor de uma forma muito mais eficaz, buscam entender a cultura de cada país e seus códigos que permeiam os diferentes gestos e elementos da vida dessas sociedades. Assim, slogans como “Beba Coca- -Cola” se adapta a esse novo conceito e passa a ser “Viva a felicidade”; “Coma Mc Donalds” se transforma em “Amo muito tudo isso”, ambos com a finalidade de significar de uma forma mais relevante e pertencer ao universo cultural de cada indivíduo. O fato é que cada cultura do mundo é única, assim como sua história e formação. Amor nunca significará a mesma coisa para um americano e um francês, assim como fé nunca será entendida da mesma forma por um indiano e um brasileiro. Pessoas de diferentes culturas sempre inter- pretarão um sorriso, um gesto, uma palavra, e até uma pia- da de maneiras totalmente distintas, e é nessa singularidade8
  • 9. que residem os códigos culturais. Assim, quando nascemos em uma determinada cultura, crescemos e aprendemos seus códigos, e os mesmos se tornarão, a partir de impressões marcantes, inerentes à nossa forma de pensar e agir. Quan- do buscamos uma explicação na neurociência, as estruturas mentais que ligarão a experiência vivida ao seu código mais adequado serão chamadas de schemas, sendo determinantes para a formação das reações a todos os estímulos que con- vivemos. Logo, se cada cultura é única, a resposta de cada indivíduo cultural a um estímulo será único também. É diante dessa singularidade que o país Cuba foi escolhido como recorte para estudo deste trabalho, fundamentalmente por ser uma das últimas nações genuinamente socialistas, isolada a mais de 50 anos do mundo capitalista, da globalização, mas principalmente da quantidade enorme de estímulos publicitários que convivemos. Dentre todas as particularidades da sua formação econômica e cultural, passando desde a independência do país após quatro séculos de dominação colonial espanhola, o apoio e também “estrangulamento” pelos EUA da sua liberdade recém conquistada, até a Revolução de 1959, que se mantém firme, porém não tão mais forte, em Cuba há mais de cinco9
  • 10. décadas sobre o comando de Fidel Castro, veremos mais detalhadamente, afim de ajudar nos estudos de caso que se seguirão: os diferentes códigos culturais e significados de como o que é ser cubano nos dias de hoje, o que é líder e o papel do Estado, e principalmente qual é a relação dos cubanos com os códigos de dinheiro e comprar. A autora também apresentará para melhor entendi- mento e interpretação do leitor a importância e presença dos códigos culturais no comportamento das diferentes sociedades e como convivemos com eles, muitas vezes sem ter consciência do seu pertencimento em cada tomada de decisão. Assim, da mesma forma que não se es- colhe em qual barriga materna nasceremos, não poderemos também optar por qual cultura pertenceremos, uma vez que ela será aprendida em uma tenra idade através de impres- sões marcantes. O projeto apresentará também conceitos provenien- tes da neurociência e neuromarketing que buscarão dar base para o entendimento de como interpretamos alguns estímu-10
  • 11. los e mensagens. Assim, veremos as diferentes formas de pensar do cérebro e como em que tipo de situação agimos por instinto, racionalmente ou emocionalmente, além de conhecer a motivação que teremos ou não para escolher uma dessas formas em uma tomada de decisão. O trabalho não visa ditar regras universais onde nossas redes neurais agiriam e reagiriam de forma semelhante em todas as situ- ações apresentadas independente da cultura de cada indiví- duo, mas sim mostrar os diferentes mecanismos neurológi- cos e algumas funções que nos ajudarão a interpretar o que se passa enquanto decidimos por uma coisa e não outra. Por fim, a motivação para esse projeto é buscar en- tender as particularidades das diferentes reações referentes a três tipos de estímulos publicitários – noção de preço x qualidade, satisfação imediata, e nível de entendimento na complexidade de uma mensagem – na sociedade cubana. Assim, a partir de entrevistas feitas na pesquisa de campo no país, onde os interlocutores cubanos foram questionados sobre quais seriam suas escolhas diante de três peças publi- citárias, além de entrevistas sobre consumo, dinheiro e polí-11
  • 12. tica, será possível estudar suas diferentes reações baseadas nos conceitos que serão estudados nos próximos capítulos e na particularidade dos seus códigos culturais. Entender a essência das nossas escolhas é uma tare- fa que está longe de ser concluída. A constante mutação das culturas e do indivíduo enquanto ser pensante e cultural não permitirá que o caracterizemos a partir de regras e limita- ções. Cuba e seus cidadãos também fazem parte desse uni- verso complexo e inexplicável das ações e reações huma- nas, com um porém: é um país que se manteve congelado no tempo e não pertenceu a evolução devastadora da infor- mação. A importância desse projeto, por sua vez, é de apre- sentar uma reflexão sobre de que forma uma nação como a cubana, isolada economicamente há cinco décadas, reagirá diante do conflito dos seus códigos com certos estímulos publicitários tão óbvios à nossa sociedade capitalista, mas tão raros dentro dos muros invisíveis da ilha.12
  • 13. O que são códigos culturais Capítulo 1: O que são códigos culturais 1.1) Códigos culturais e sua influência no comportamento das sociedades 1.2) Códigos culturais aplicados na lógica de branding e con- sumo 13
  • 14. 1.1) Códigos culturais e sua influência no comportamento das sociedades A pergunta sobre o que é o homem perdura desde tempos muito remotos na existência da raça humana, e, diante da sua complexidade, continua sem uma respos- ta precisa e exata. Sabemos que o homem é diferente do animal, embora ainda sirva a alguns instintos em situações extremas. Necessita de condições básicas para viver como ar, água, alimento e morada, embora alguns seres dessa es- pécie precisem de águas francesas engarrafadas, comidas de restaurantes caros e casas com centenas de metros qua- drados para sua simples subsistência. Se qualificam como humanos e repelem com asco as suas variações que não se- guem regras de etiqueta e moral humanas. A questão é que a antropologia, sociologia, ciência, entre outros, há séculos tentam desvendar, todas com muita propriedade, a verdadeira e única resposta para essa per- gunta um tanto quanto paradoxal. Diante da particularidade do homem, existiria uma resposta universal?14
  • 15. José Carlos Rodrigues em seu livro Antropologia e Comunicação: Princípios Radicais (1989: 18) escreveu: O crucial do enigma ai está: jamais existirá uma iden- tidade humana única, re- sultante de uma espécie de consenso universal; encon- traremos porém, ao mesmo tempo, inesgotáveis manei- ras, todas elas profunda- mente humanas, de compre- ender o que se deve designar por humano. Se as respostas que dão significado sobre o que é o homem são múltiplas e particulares, então podemos con- cluir que talvez a única singularidade dessa espécie é exata- mente a sua diferença. No mundo das espécies não humanas, os sinais, in- transformáveis, inerentes à sua existência e sobrevivência, determinam cada passo e ação a serem dados. As abelhas, por exemplo, nascem com seus papéis dentro do grupo e tarefas intrinsecamente determinadas: nascem rainhas ou operárias, alimentam os ovos no seu primeiro estágio de vida, ajudam as outras operárias em uma segunda etapa, e15
  • 16. só depois saem da colméia para alcançar alimento (Rodri- gues, 1989: 28), mas, diferentemente da espécie humana, não conseguem ultrapassar esse universo comunicacional que lhes pertence organicamente. O homem, por sua vez, necessita aprender todo um universo comunicacional e simbólico que já está inserido no ambiente, e, para pertencer ao mesmo, é indispensável que adira à ele. Assim, diante de uma perspectiva humana, a cor preta, por exemplo, pode significar luto para um gru- po, mas ao mesmo tempo festa para outro, uma brisa pode significar paz, como também um mal pressagio. O homem, por sua vez, inserido nesta ou naquela sociedade, nasce e se adapta às convenções, e, para sua própria sobrevivência, se torna uma espécie social. A partir da aversão do ser humano ao caos, ao ale- atório, esse organiza o ambiente a sua volta assegurando a existência do grupo, criando valores, expectativas e intera- ções até antes inexistentes, ou seja, ele cria códigos signi- ficacionais que serão a base de convivência daquele grupo.16
  • 17. A esse conjunto de regras e interações podemos chamar de cultura, e ela será única para cada sociedade, da mesma for- ma que será linha mestre indispensável de cada uma delas. Sobre a cultura, José Carlos Rodrigues em seu li- vro Tabu do Corpo afirma que “Viver em sociedade é viver sob a dominação dessa lógica e as pessoas se comportam segundo as exigências dela, muitas vezes sem que disso te- nham consciência.” (1979:11). Sendo assim, a cultura é um fator presente e ativo na vida de todos os homens, assim como todos os códigos que a formam, ela é inevitável, do- minadora, excludente, faz parte do ser humano sem que o mesmo tenha consciência, é irreversível. Da mesma forma que o homem não determina a barriga materna que espera para conhecer o mundo, não é possível escolher a cultu- ra quando se nasce. É uma questão de adaptação, aprender para sobreviver, ou simplesmente não sobreviver. Esse novo ser cultural, por exemplo, terá seu apren- dizado baseado nos códigos de cada experiência vivenciada deste novo mundo que habita. Tomemos a experiência cul-17
  • 18. tural de um jovem árabe: ele descobrirá que na sociedade em que vive a mulher é propriedade do homem, pois sua mãe toda vez que sai para rua precisa se esconder com uma burca e só poderá tira-la no seu lar cujo dono é o homem que casou; que Deus é o detentor único do seu destino, pois isso lhe será ensinado no templo toda vez que tiver que ajo- elhar para rezar o alcorão, entre outros. Cada código que o rodeia terá significados que determinarão sua maneira de ver e interagir com o mundo. Se esse mesmo jovem é apre- sentado a uma cultura americana, por exemplo, onde a mu- lher é independente e trabalha, e que cada indivíduo tem o direito por lei de buscar e traçar seus planos, ele achará no mínimo tudo muito estranho pois ali não verá seus códigos, não verá sua essência. A essa discriminação da sociedade do “eu” e a so- ciedade do “outro”, onde o “outro” será o diferente, pois sua cultura e códigos são distantes da “minha”, surgirá o que o antropólogo Everardo Rocha chamou de etnocentris- mo (O que é etnocentrismo, 1988). Assim, segundo o autor, a inconsciência desse mundo significacional que nos rodeia18
  • 19. chamado de cultura, será talvez o fator mais comum entre os homens. Etnocentrismo é uma visão do mundo onde o nosso pró- prio grupo é tomado como centro de tudo e todos os ou- tros são pensados e sentidos através dos nossos valores, nossos modelos, nossas de- finições do que é a existên- cia. (Rocha, 1993: 7) É a partir desse tipo de visão distorcida que diversas sociedades do mundo apresentaram suas justificativas para as guerras étnicas e religiosas, que o processo de catequização das Cruzadas nas Américas foi tão doloroso para os nativos, assim como outros acontecimentos similares a esse tipo de transgressão da cultura durante toda a história. Assim, a dificuldade que impede as sociedades de entenderem o “outro” será a mesma que as continuará impedindo de conhecerem a si mesmas.19
  • 20. 1.2) Códigos culturais aplicados na lógica de branding e consumo Aprendemos a conviver com cada código cultural da nossa sociedade. Acreditamos pertencer à forma corre- ta de existir, enquanto vemos o “outro” agindo tão erro- neamente e diferentemente de nós. Antes de questionar o porquê desses códigos serem tão fortes e presentes em nós, devemos entender como eles se tornam tão inerentes à nos- sa existência. O antropólogo Clotaire Rapaille, em seu livro O Có- digo Cultural (2007) manifesta sobre a aprendizagem dos códigos culturais em cada sociedade ressaltando que “quan- to mais forte uma emoção, mais nitidamente uma experiên- cia será aprendida” (2007:6). Seriam nas nossas primeiras experiências que vivenciaríamos fatos tão emocionalmente marcantes, que, por sua vez, guiariam nossas impressões sobre o mundo durante nossa existência. Imagine como exemplo uma criança que é adverti- da por sua mãe a não tocar na panela sobre o fogo pois a20
  • 21. mesma está quente e queimará sua pele. A criança, por sua vez, desrespeitando a ordem até então sem fundamento da mãe, toca a panela e se queima, sentindo muita dor. Pronto. A dor, fruto da desobediência, criará ali um primeiro código para a situação: perigo. Esse código estará gravado a partir daquele momento emocionalmente marcante, guiando to- dos os próximos momentos de decisão em que esse código será ativado. A combinação de experiên- cia e emoção cria algo am- plamente conhecido como um imprint (impressão mar- cante), termo usado pela primeira vez por Konrad Lorenz. Quando ocorre uma impressão marcante, ela condiciona fortemente nos- so processos de pensamento e confere forma às nossas ações futuras. Cada impres- são marcante ajuda-nos a tornar aquilo que realmente somos (Rapaille, 2007:6) Assim, quando um americano e uma americana dão a luz a uma criança, eles na verdade estão colocando no mundo um pequeno americano que descobrirá através de cada impressão marcante a como ser e agir como um le-21
  • 22. gítimo estadunidense. Da mesma forma, as outras culturas moldarão os seres sociais que a pertencem. É válido ressal- tar que cada uma delas, conjunto de símbolos e significados, é passível de transformação, e encontrará no deslocamento do tempo e da história suas próprias impressões marcan- tes, responsáveis também pela sua formação e reformula- ção. Assim, quando os EUA sofreram em 11 de setembro um ataque terrorista que derrubou não só os dois maiores prédios da cidade de NY, mas sim um dos mais importan- tes símbolos do capitalismo, essa cultura certamente sofreu uma impressão emocional que abalou alguns dos seus códi- gos mais importantes como segurança e inimigo. A questão é que se conseguimos mapear quais são esses códigos e porquê eles são tão fortes para um grupo, é possível de forma muito mais efetiva moldar e manipular uma mensagem para atingir esse indivíduo. Se as culturas são como jóias únicas lapidadas por seus códigos, quando uma marca se comunica massivamente, sem se preocupar com o valor e característica de cada uma, ela perde a opor- tunidade de comunicar uma mensagem única e preciosa22
  • 23. também. Assim, da mesma forma que a cultura é inerente a sobrevivência humana e das sociedades que convive, ela deverá ser elemento crucial para as marcas que desejam ul- trapassar os limites da mediocridade. Cloraire Rapaille (2007), durante suas sessões de descoberta1 realizadas para grandes multinacionais em busca de um input mais certeiro para atingir seus consu- midores, desvendou quais seriam alguns dos códigos que estariam por trás do discurso dos seus entrevistados quando questionados sobre suas experiências sobre um determi- nado assunto. Segundo o antropólogo, para essa análise o mais importante seria olhar para a estrutura das mensagens e não seu conteúdo (2007: 19). Ora, se as culturas são de uma forma ou outra organizadoras do caos significacional de uma sociedade, então, se buscamos um código dentro de uma mensagem, ela só poderá estar naquilo que a sustenta. 1. Nas sessões de descoberta de Rapaille é organizada uma pesquisa qualitativa a partir de pequenos grupos, onde na primeira hora o interlocutor assume o papel de um astronauta do espaço que precisa entender os conceitos mais básicos. Na hora seguinte, os participantes são convidados a sentar no chão como crianças e fazerem exercícios cognitivos. Já na terceira hora os participantes são convidados a deita- rem, e totalmente relaxados, voltarem às suas lembranças mais antigas sobre o assunto.23
  • 24. Sendo assim, essa estrutura será comum àqueles que pertencem ao mesmo universo significacional, a mesma cultura, sendo possível delimitar um código comum para suas mensagens. A partir deste conceito, podemos entender porque a comunicação de algumas marcas, mesmo que em nível inconsciente, são tão efetivas. Tomemos como exemplo o código cultural para bebida na cultura francesa e americana. Os franceses são acostumados pelos pais desde uma tenra idade a ingerirem bebidas alcoólicas, ensinando aos filhos que o vinho, por exemplo, acentua o sabor dos alimentos de uma forma prazerosa. Os americanos, por sua vez, man- tém os filhos totalmente afastados da bebida, imprimindo o rótulo de proibição até eles atingirem a idade certa pela lei para esse tipo de consumo pois o álcool seria intoxican- te e pode levar ao comportamento irresponsável. Assim, a impressão marcante sobre a bebida é atingida em uma ida- de rebelde da adolescência desse americano, e ao invés de encará-la como um prazer para se degustar junto à comida, se torna uma ferramenta inebriante, ou seja, para se ficar24
  • 25. bêbado exclusivamente. Diante desse quadro, quando questionados nas ses- sões de descoberta de Rapaille sobre qual o significado para bebida, as lembranças dos americanos entrevistados reve- lavam situações onde resgatavam um sentido muito pode- roso, como algo que muda seu organismo e te deixa fraco, em situação de perigo, que faz você se “sentir vulnerável”2, e pensar que “iria morrer”, letal. A conclusão de Rapaille seria então que o código cultural americano para bebida é arma (2007: 141). Assim, marcas de bebida como o uís- que Colt .45 tem o nome de um revólver e a divulga em letras de rap violentos, e a cerveja Anheuser-Busch faz sua comunicação com a imagens de cães de caça e distribuem “Equipamento de caça Oficial da Busch” com copos e porta cervejas camuflados, como se estivessem na guerra. A partir do código cultural delimitado para bebida, essas e outras marcas atingem esse consumidor na raiz de suas impressões mais marcantes. 2. Trecho retirado das entrevistas recolhidas nas sessões de descoberta conduzidas por Clotaire Rapaille.25
  • 26. Outro exemplo é de como a empresa francesa de cosméticos L’Oréal teve que aprender os diferentes códigos culturais para beleza nos países que atua para atingir uma comunicação mais efetiva dentro desta pluralidade cultural. Enquanto as americanas investem em lipoaspirações, sili- cones e clareamento dental, as francesas podem gastar duas horas em frente ao espelho se arrumando para ficarem mais naturais possíveis. Assim, se uma mulher francesa parece propositalmente maquiada ela tem grandes chances de ser confundida com uma prostituta, além do que se ela demons- trar que está tentando atrair propositalmente um  homem será um forte indicador de desespero. Já na cultura inglesa, onde os homens vêem somente em outros homens um om- ����������������������� bro amigo verdadeiro para falar sobre seus sentimentos e gastam a maioria do seu tempo em bares e em pubs, as mu- lheres inglesas se sentem deixadas um tanto de lado, o que as levam a se arrumar exageradamente, usarem roupas de- masiadamente chamativas, isso tudo numa tentativa, muitas vezes frustrada, de chamar atenção do sexo masculino.26
  • 27. Os depoimentos das mulheres americanas sobre sedução nas sessões de descoberta de Rapaille (2007: 42) estão cheias de situações desagradáveis e constrangedoras, de momentos em que elas, ao invés de chamarem atenção positivamente com um vestido novo, ou com o amadureci- mento da puberdade, se sentiram diminuídas ou ameaçadas pelos homens. A partir disso, onde mesmo as mensagens se diferenciando, a sua estrutura se baseia em experiências negativas, onde elas se exergavam como “bonecos” ao in- vés de seres humanos, situações até caracterizadas como “nocivas” por essas mulheres, nos levando a pensar que o código americano para sedução seria então manipulação. A mulher americana não se sente seduzida por um homem, e sim manipulada, pois para ela provavelmente ele estará fazendo isso para conseguir algo e depois a deixar. Se as mulheres americanas quando se sentiam sedu- toras ligavam seu sentimento diretamente a uma situação que em fossem manipuladas, a L’Oréal tomou a decisão de afastar-se do código. Enquanto os anúncios eram muito sensuais na França, a publicidade para as americanas de-27
  • 28. veria fugir de uma conotação sexual, focando no sentir-se bem consigo mesma. Surge então o slogan “Porque você vale muito”3, evocando genuinamente o código e conver- sando diretamente com essa consumidora. Da mesma forma que as nossas impressões sobre o mundo estão culturalmente codificadas, as marcas devem entender e pertencer a esse universo significacional à medi- da que desejam fazer parte da experiência desse ser huma- namente cultural. 3. Tradução do slogan original em inglês Because you’re worth it28
  • 29. Conceitos Neuromarketing Capítulo 2: Conceitos Neuromarketing 2.1) Os cérebros e suas formas de pensar 2.2) O que são shemas 2.3) Como nossos cérebros “sentem” 29
  • 30. 2.1) Os cérebros e suas formas de pensar Penso, logo existo. A famosa frase do filósofo fran- cês René Descartes (1596-1650) talvez sintetize melhor o que somos, e a impossibilidade de ser se não possuíssemos um órgão tão fundamental e precioso como o cérebro. Esse emaranhado de neurônios e massa cinzenta é o responsável pelas nossas ações mais vitais como respirar ordenadamente de forma a garantir a oxigenação do corpo humano, e tam- bém raciocinar ao ponto de descobrir a teoria da relativida- de. É dentro dessa caixa orgânica misteriosa que tomamos decisões, nos tornamos e externalizamos quem somos. E, como um quadro em branco, o cérebro humano absorverá a cultura, de forma que essa se tornará parte tão fundamental para a tomada de decisão quanto uma conexão sináptica. Portanto, não é difícil con- cluir que as estruturas neu- rológicas são, até uma me- dida considerável, formas vazias que as diferentes cul- turas preencherão diferente- mente, e que os complexos emocionais assim formados estarão a serviço das dife- rentes sociedades, como mecanismos avaliadores e30
  • 31. controladores da observân- cia e não observância das normas comportamentais culturalmente constituídas. (Rodrigues, 1989: 121) Embora a cultura seja sim fator determinante sobre a forma que reagiremos a certas situações e casos, o cérebro humano apresenta muito mais complexidades na sua essên- cia e formação. O ser humano é capaz de ao mesmo tempo amar, odiar, sentir medo e perigo, sentir desejo por um par, pensar, criar, raciocinar, etc. A cada uma dessas ações uma parte específica do cérebro é ativada de forma à cumpri-la, podendo dividi-lo primariamente em 3 partes que explicarei mais detalhadamente a seguir: reptiliano, límbico e córtex – responsáveis pelos instintos, emoções e inteligência res- pectivamente.31
  • 32. Para Clotaire Rapaille o cérebro reptiliano é a nossa herança do que um dia todos nós teríamos sido diante da evolução das espécies, répteis (2007: 15),. Diferentemen- te do cérebro límbico e córtex, ele é inerente a todos os seres humanos desde o nascimento. Sem ele, nem a nossa e nem nenhuma outra espécie teria permanecido já que o mesmo nos programa para duas principais coisas: sobrevi- ver e reproduzir. É a partir dele que somos guiados a agir por instinto, prevalecendo sobre todos os outros estímulos na tomada de decisão. Podemos tomar como exemplo o conceito de beleza em diferentes sociedades. Numa sociedade esquimó, uma mulher bela fatalmente será uma mais gorda, já que ela será nitidamente um indicador de que possui capacidade de so- brevivência devido à sua reserva de gordura e energia, e caso seja escolhida para reprodução, provavelmente seus filhos nascerão com as suas qualidades biológicas. Pode- ríamos encarar a beleza, portanto, como uma dimensão do cérebro reptiliano, mesmo que o nosso racional nos alerte que talvez esse não seja o padrão esquálido das capas de32
  • 33. revista (Rapaille, 2007: 22). Se o cérebro reptiliano pertence à nossa espécie, o córtex, responsável pela parte motora e intelectual do indi- víduo, é adquirido, segundo Rapaille (2007), logo depois dos 7 anos de idade. Quando aplicado um teste a um grupo de crianças menores que essa idade e outro maior, a dife- rença do desenvolvimento do córtex é visível. Tomemos duas bolas de massa de modelar exatamente com a mesma quantidade de material, forma e tamanho. Quando os dois grupos são questionados se as esferas são iguais em peso e tamanho, ambos os grupos responderão que sim. Mas, se transformo uma das esferas em uma forma achatada como uma cobra e pergunto novamente, o primeiro grupo respon- derá que não são iguais, pois ainda não possui a capacidade de raciocinar com esse nível de complexidade, enquanto o segundo argumentará o porquê o são (Lehrer, 2009). A capacidade do córtex cerebral de raciocinar nos induz a sempre tentarmos justificar nossas escolhas. Assim, quando compramos uma Land Rover 4x4 Off Road de 10033
  • 34. mil reais para dirigirmos pelo asfalto liso e novo das ruas de São Paulo, nosso córtex busca um álibi intelectual para isso. Ele nos dirá “preciso de um carro desses pois gosta- ria de ser aventureiro e tirar um fim de semana com meus amigos para ir para o interior”, enquanto na verdade é o seu cérebro reptiliano comanda a decisão dizendo “preciso ser grande e forte para assustar meus inimigos e mostrar que sou o líder do grupo”. Segundo Clotaire Rapaille, “os álibis funcionam porque parecem legítimos. Eles nos dão bom motivos para fazermos as coisas que queremos fazer de qualquer jeito” (2007: 158). Assim, mesmo que nos esforcemos muito para racionalizar nossas escolhas, o instinto de sobrevivência e reprodução do cérebro reptiliano falará mais alto e guiará nossa tomada de decisão, mesmo que inconscientemente. Enquanto no cérebro do instinto (reptiliano), pré programado à nossa existência, sabemos da grande proba- bilidade da não intervenção da cultura, não podemos falar o mesmo do cérebro límbico, responsável pelas nossas emo-34
  • 35. ções. “As emoções são a chave para o aprendizado, a chave para gerar impressões marcantes”, segundo Clotaire Ra- paille (2007: 17), pois são a partir delas que aprenderemos nossos códigos culturais. Assim, será em uma tenra idade que seremos educa- dos pela cultura através de experiências que nos marcarão emocionalmente, e essa depositará seu conhecimento e o armazenará incondicionalmente no nosso cérebro límbico, fazendo-nos regatá-lo sempre que for preciso ativar o mes- mo. Assim, usando o exemplo descrito no primeiro capitulo deste trabalho (p. 17), uma criança que desobedecendo as ordens da mãe coloca a mão na panela quente e gera a partir de uma experiência emocionalmente marcante seu primei- ro código para a situação, perigo, aprenderá, inserido den- tro de uma cultura, outros códigos para outras situações da mesma maneira. Muito tempo se pensou que o homem alcançaria a perfeição se conseguisse racionalizar todas as suas deci- sões. Como podemos ver, isso é praticamente impossível,35
  • 36. pois dependemos do emocional e será nele que nossas im- pressões mais marcantes sobre o mundo serão ativadas. Pla- tão usou uma analogia bem simples para entendermos um pouco desse paradoxo. Imagine o seu cérebro como uma carroça, a qual temos os cavalos, que a puxam, e o seu mo- torista, que determina a direção e destino dela. Os cavalos seriam a nossa emoção, que são a força das nossas vidas, que nos empurram e nos fazem sentir sentimentos dos mais variados, que nos fazem “cavalgar” vida a fora. Já o moto- rista seria a razão, que canaliza toda a força da emoção para um rumo certo, um destino apropriado, ou não, para essa avalanche incontrolável de sentimentos e força (Lehrer, 2009: 10). Sem o motorista viramos loucos desenfreados, sem os cavalos ficamos alheios e apáticos ao mundo. Uma situação interessante é a descrita pelo autor Jo- nah Lehrer em seu livro How we decide (2009: 15), onde algumas pessoas que possuiam tumores na região límbi- ca, responsável pela emoção, tiveram a mesma danificada, descobrindo-se que elas se tornaram incapazes de fazer es- colhas simples como tomar um café ou um suco no café36
  • 37. da manhã. Sem a emoção elas ficaram incapazes de decidir sobre as coisas mais banais da vida. 2.2) O que são shemas Enquanto vimos que as estruturas neurológicas do nosso cérebro serão, até de certa forma, quadros vazios onde as culturas preencherão com seus códigos significa- cionais, podemos sintetizar que os schemas serão, por sua vez, a estrutura mental usada para organizar e simplificar esse conhecimento sobre o mundo à nossa volta, como ve- remos a seguir. Os estudos sobre o que são schemas caminham en- tre a neurociência e psicologia desde o século XIX, quando o neurocientista Sir Henry Head originalmente descreveu o termo como body schema:37
  • 38. Como modelo postural do corpo que organiza ativa- mente e modifica “as im- pressões produzidas pelos impulsos sensoriais que chegam de tal maneira que a sensação final de [corpo] posição, ou de localização, se eleva para a consciência carregado com uma relação a algo que aconteceu antes “.4 Ou seja, teríamos noção da representação das dife- rentes partes do nosso corpo a partir de “modelos organiza- dos de nós mesmos” (Head & Holmes, 1911: 189), que por sua vez seriam ativados regatando um aprendizado passado. O psicólogo Jean Piaget, que teve como um dos seus trabalhos mais reconhecidos o estudo sobre o desen- volvimento cognitivo das crianças (Piaget, 1952), acredi- tava que os schemas seriam categorias do conhecimento que nos ajudariam a entender e interpretar o mundo. Não só isso, os schemas não seriam somente o conhecimento em si, mas sim a forma com que aprendemos e reaprendemos ele. Assim, da mesma forma em que os códigos são aprendidos 4. http://en.wikipedia.org/wiki/Body_schema38
  • 39. através de experiências marcantes, os schemas teriam a fun- ção de resgatar esse conhecimento e ligá-lo à experiência atual vivida. Um schema ou scheme (PL- -schemata) é uma estrutura cognitiva geral de conhe- cimento, o que representa domínio sobre aspectos es- pecíficos de experiências perceptivas de um indivíduo (de pessoas ou objetos) e as respostas comportamentais ou seqüências de ação gera- dos por essas experiências .5 Tomemos um exemplo usado por Jean Piaget (1952) onde uma criança vê pela primeira vez um cavalo. Ela sa- berá que ele é um animal, grande, com um rabo comprido e peludo, e que anda sob quatro patas. Toda vez que essa mesma criança ver algum cavalo, ela ligará o significado aprendido à situação vivenciada e formará portanto um schema para essa situação. Se essa mesma criança vê um pônei e por suas características acredita ser o mesmo um 5. http://www.nature-nurture.org/index.php/future-direction/apprai- sals/schemas-vs-appraisals/39
  • 40. cachorro, quando seus pais a ensinarem que na verdade um pônei é um cavalo bem menor, através dessa experiência, seu schema existente será modificado e a nova informação aprendida. Sir Frederic Bartlett, psicólogo britânico, definiu schema como “uma organização ativa de reações do passa- do, ou de experiências passadas, que supostamente sempre deveriam estar operando em qualquer resposta bem adapta- da organicamente” (Bartlett, 1932: 201). Assim, da mesma forma que os códigos culturais e significados culturais são aprendidos em uma tenra idade e se perpetuam pela vida do homem, os schemas serão inerentes a esse aprendizado e pertencente à tomada decisão. Os schemas são freqüentemente compar- tilhados dentro das culturas, permitindo as comunicações de atalho. Nós tendemos a ter schemas que usamos com mais freqüência. Ao interpretar o mundo, vamos tentar usar estes em primei- ro lugar, indo para os outros, se não forem suficientemen- te adaptáveis.6 6. http://changingminds.org/explanations/theories/schema.htm40
  • 41. A noção de qualidade baseado em preço, forte- mente vivido pela cultura capitalista, é um dos exemplos claros da força inconsciente dos schemas na nossa tomada de decisão. Baba Shiv, neuroeconomista da Universidade de Standford (EUA), aplicou uma pesquisa em um grupo de jovens, os quais experimentaram um drink energético que os fariam se sentirem mais alertas e acordados. Alguns participantes pagaram o preço cheio para adquirirem a be- bida, enquanto foi oferecido ao resto um desconto. Após ingerirem o drink, o grupo foi confrontado com um teste de lógica. Shiv percebeu que as pessoas que compraram a bebida com desconto resolveram 30% menos questões do teste do que as pessoas que pagaram o preço cheio (Lehrer, 2009: 147). O drink energético mais barato seria menos efe- tivo que o mais caro? Na verdade não. Em muitas situações nós assumimos a partir de schemas já constituídos que o que é mais caro será sempre melhor em qualidade do que é mais barato. Esses schemas, por sua vez, serão baseados nos códigos culturais desse participante, reafirmando a in- terdependência dos dois.41
  • 42. Como no exemplo, basearemos esse tipo de decisão no que podemos chamar de uma situação placebo, onde nos- so cérebro racional, o córtex, acreditará que essa é a verda- de absoluta, baseada nos códigos e schemas já aprendidos, distorcendo ou ignorando totalmente a realidade. Assim como um remédio feito de farinha que funciona como um placedo para o corpo humano à medida que juramos que esse medicamento surtirá algum efeito, esses schemas serão peça chave para aplicarmos o mesmo conceito sobre nossas decisões.42
  • 43. 2.3) Como nossos cérebros “sentem” O cérebro talvez seja o órgão mais complexo e mis- terioso da existência humana. Não caberá a este trabalho explicar cada ligação neurológica e suas funções, e muito menos tirar conclusões sobre as diferentes formas de toma- da de decisão a partir de fenômenos isolados e particula- res envolvendo essa indecifrável caixa orgânica repleta de massa cinzenta. Mas será papel da autora alertar que toda correlação entre o que se entende por cultura e o que se en- tende pelas diferentes formas de agir e reagir baseados nas funções cerebrais são tão adaptáveis e flutuantes no tempo e espaço quanto os códigos e significados são para uma so- ciedade. Ou seja, entende-se que se o cérebro é simples e puramente orgânico, e a cultura e seus códigos são, por ele, bens adquiríveis, então a reação do cérebro dentro de cada cultura também será diferente não pelo órgão em si, mas pela influencia direta do aprendizado dos seus significados. Assim, ao mesmo tempo que a morte de um ente querido em uma cultura ocidental provoca tristeza e dor em43
  • 44. seus parentes e amigos, em uma cultura indígena poderá despertar sentimentos de alegria e libertação, fazendo em algumas situações que até mesmo o sacrifício seja escolhi- do para que esse indivíduo “vá em paz”. Enquanto o código cultural para morte no primeiro exemplo é um, no segundo será o oposto. No primeiro caso teremos uma experiência emocionalmente negativa, a qual será encarada pelo nosso cérebro como um estímulo totalmente distinto do segundo caso, por sua vez positivo. Será o caráter desse estímulo que ditará como organicamente reagiremos: positivamente ou negativamente, ou como veremos a seguir, dopamina ou insula. Todos nós já sentimos alguma sensação de prazer ou recompensa em nossas vidas. Às vezes ela se revela na for- ma de uma intensa felicidade inexplicável, outras em uma palpitação no coração, ou até mesmo como uma carga de energia que parece ser injetada em nossas veias. Em 1954, dois neurocientistas, James Olds e Peter Milner, descobri- ram a importância de um neurotransmissor chamado do-44
  • 45. pamina7 que ajuda a regular as resposta emocionais, assim como a sensação de recompensa e prazer no cérebro. Mas foi na década de 70 que Wolfram Schultz, neurocientista da Universidade de Cambridge, em um experimento com ma- cacos para descobrir como resgatar movimentos de pacien- tes humanos com Parkinson, descobriu o porquê e como a essa substância nos move afim de alcançarmos prazer em algumas ações (Lehrer, 2009 : 35). O experimento seguiu a seguinte forma: era soada um buzina bem alta e logo em seguida servido suco de fru- tas dentro da boca dos macacos. Monitorando as atividades elétricas nas células desses animais, foi possível perceber que quando o suco era entregue, havia uma explosão da substância dopamina. Após algumas vezes feito o exercí- cio, esses mesmos neurotransmissores começavam a se es- 7. A dopamina é um neurotransmissor que ajuda a controlar a recom- pensa do cérebro e centros de prazer. A dopamina também ajuda a regular o movimento e as respostas emocionais, e isso permite-nos não só para ver recompensas, mas de tomar medidas para se mover em direção a eles. Resultados deficiência de dopamina na doença de Parkinson, e as pessoas com baixa atividade da dopamina podem ser mais propensos ao vício. A presença de um certo tipo de receptor de dopamina também está associada com a sensação de busca. (http:// www.psychologytoday.com/basics/dopamine)45
  • 46. palhar ao som da buzina, e não mais somente quando o suco era entregue. É como se os macacos tivessem aprendido o padrão de recompensa e fossem capazes de prevê-lo. Mas, se em uma certa situação o sinal sonoro toca e o suco não é entregue, o padrão é violado e a produção de dopamina cai profundamente. Essa situação de erro será então gravada pelo cérebro, assim como a de recompensa (Lehrer, 2009: 36). No nosso dia a dia nos confrontamos com diversas situações onde inconscientemente buscamos o prazer da re- compensa sem ônus. Um exemplo nítido é quando efetua- mos uma compra com cartões de crédito. Imagine que você vá até uma loja e escolha comprar uma televisão no valor de mil reais. Se você abre a carteira e tira em notas o valor referente ao eletrodoméstico, claramente ela pesará menos da mesma forma que você sentirá e verá a perda desse di- nheiro. Você terá o sentimento positivo de recompensa por ter adquirido a TV, mas ao mesmo tempo o sentimento ne- gativo de perda por ter consciência do dinheiro gasto. Mas, se pagamos o mesmo valor com o cartão de crédito, muitas46
  • 47. vezes até mesmo dividindo o preço em várias parcelas, essa sensação de perda se extingue, pois não conseguimos ra- cionalizá-la, sobrando somente a sensação de recompensa. Essa falha possui origem nas nossas emoções, que tendem a super valorizar ganhos imediatos (como um novo par de sapatos) em relação ao custo de futuras despesas (high interest ra- tes). Nossos sentimentos são guiados pelo desejo de recompensa imediata, mas eles não conseguem lidar com conseqüências fiscais a longo prazo dessa decisão. (Lehrer, 2009 : 87) Assim, nessa situação, a atividade da insula8, tam- bém conhecida como a região do cérebro chamada de cór- tex insular, que possui um papel importante na experiência da dor e de uma série de outras emoções, incluindo raiva, medo e tristeza, reduz totalmente sua presença, dando lugar 8. A ínsula trabalha em parceria com outras duas estruturas cerebrais, o córtex pré-frontal e a amígdala e, tem função de processar a infor- mação para produzir um contexto emocionalmente relevante para a experiência sensorial. É espécie de intérprete do cérebro ao traduzir sons, cheiros ou sabores em emoções e sentimentos como nojo, dese- jo,  orgulho,  arrependimento,  culpa ou empatia. (http://www.guia. heu.nom.br/insula.htm)47
  • 48. à dopamina, responsável pela sensação de prazer nessa si- tuação (Lehrer, 2009: 89). Poderíamos simplificar, embora devemos ter a cons- ciência de que o diagnóstico em si é muito mais complexo e cheio de detalhes, que enquanto certos estímulos provoca- rão sentimentos positivos e de prazer, que serão ministrados, dentre outras substâncias, principalmente dela dopamina, existirão entretanto estímulos que provocarão sentimen- tos negativos, por sua vez liderados pela insula. Uma das questões que este trabalho buscará levantar é exatamente a flutuação e não aderência a regras de quais substâncias serão por um motivo ou outro excitadas e a que ponto que os códigos culturais de cada sociedade serão a linha mestre e predeterminante dessas reações.48
  • 49. Um resumo sobre Cuba Capítulo 3: Um resumo sobre Cuba 3.1) Formação cultural cubana 3.2) Cuba pós revolucionária e sua economia 3.3) A tríade 3.3.1) O conformismo cubano 3.3.2) O Pai que cuida e castiga 3.3.3) Um pecado chamado “comprar” 49
  • 50. 3.1) Formação cultural cubana Cuba, em pleno século XXI, é uma das únicas so- ciedades ainda genuinamente socialistas, que, embora incli- nada a ruir a qualquer momento, revive a cada dia as lem- branças de um passado de conquistas políticas. Há todos os estudiosos que anteviram o fracasso e desmantelamento dessa sociedade isolada economicamente durante muitos anos, presa somente ao cordão umbilical da antiga URSS, que quando se desfez levou consigo toda a esperança de desenvolvimento cubano, seus palpites arruínam-se frente a um povo que mesmo diante de todas as dificuldades e a miséria econômica continuou simplesmente aceitando as mesmas idéias vigentes de décadas atrás. Cuba foi uma colônia espanhola por mais de quatro- centos anos até 1898, regida majoritariamente por militares, chamados de capitães gerais, nomeados pela metrópole. Com base na mão de obra escravista, teve como principal pilar da sua economia a produção açucareira e de tabaco. No século XIX, era um país racista, marcada por profundas50
  • 51. desigualdades e uma instabilidade provocada pela sua po- sição estratégica para outros países. Experimentou no final desses mesmos anos a influência das lutas pela libertação da escravidão, principalmente as do Haiti, e muitos acre- ditam que a independência conquistada e liderada por José Martí, grande mártir da cultura cubana, tenha tido como pa- pel fundamental a força e número dos “não brancos”, como denomina o autor Fernando Martínez Heredia sobre a popu- lação negra do país (Heredia, 2010: 185). Os cidadãos cubanos viviam sob um regime auto- crático, sem oportunidades de exercer qualquer tipo de auto governo e decisão sobre seu próprio destino, além da discri- minação exercida sob o comando espanhol na ilha. A partir desse cenário surgem as lutas armadas independentistas li- deradas pelo herói cubano José Martí,51
  • 52. fortemente presente como o exemplo de coragem e vitória na revolução até hoje9, mas que morre em 1895 an- tes da independência ser conquistada. Surge então na batalha um novo aliado que será decisivo para a liberdade do país frente ao seu dominador espanhol: o Estados Unidos. Sua influência militar e eco- nômica, em um primeiro momento, chegou a ser solicitada pelos próprios cubanos que vislumbravam dias melhores libertos da mão de ferro européia. Em 1898, após enfim de- clarada a independência cubana, o governo norte americano firma a chamada Resolução Conjunta garantindo que “el pueblo de La islã de Cuba es y de derecho ser libre e inde- pendiente” (Clark, 1992: 10), embora mantenha seu aparato militar ancorado na ilha por mais alguns anos e continue exercendo uma forte influência política e econômica nos governos que se seguiram. 9. Em praticamente todas as cidades em Cuba, em cada esquina ou praça, pode-se encontrar um busto de José Martí. Sua imagem e presença são tão fortes na história cubana como um exemplo de cora- gem e fé dos ideais revolucionários que nas escolas, por exemplo, os estudantes possuem um dicionário Martiano com mais de mil páginas de citações do grande líder.52
  • 53. Em um primeiro momento o país se livraram do peso dominador que o atormentava há quatro séculos, mas a dominação norte americana veio de forma suave e silenciosa frente a promessa de dias melhores e um desenvolvimento econômico compatível a de países democráticos e livres. Foram implantados diversos mecanismos que garantiriam essa submissão como a Emenda Platt10, que colocava Cuba sob tutela formal dos Estados Unidos tanto internamente como externamente. A ilha se torna assim um protetorado. Conquista a independência dos espanhóis mas não possui pulso para se livrar de um outro tipo de dominação, talvez mais velada, mas que a impõe e subordina. O sonho da primeira república (1902-1940) não foi capaz de atender totalmente a utopia de um país livre e justo como José Martí foi eternizado com seus ideais. Na verda- de, essa primeira fase foi marcada por lideranças políticas 10. A chamada Emenda Platt foi um dispositivo legal, inserido na Carta Constitucional de Cuba, que autorizava os Estados Unidos da América a intervir naquele país a qualquer momento em que interesses recíprocos de ambos os países fossem ameaçados. Desta forma, na prática, Cuba passou a ser um protetorado estado-unidense. (http:// pt.wikipedia.org/wiki/Emenda_Platt)53
  • 54. corruptas e a total desconfiança do povo na gestão pública. A insatisfação e descrença chegou a níveis tão altos que era comum que muitas cidadãos cubanos se absterem em parti- cipar da atividade política. “Yo no me meto en política”, era uma expressão popular daquela época (Clark, 1992: 29). Diante dessa descrença, Fulgêncio Batista, militar que havia sido presidente de 1940 a 1944, destrói a mesma ordem constitucional que ajudou a criar depois de se dar conta que suas possibilidade de chegar ao poder pelos vo- tos novamente eram mínimas (Clark, 1992: 31). Arma um golpe de estado em 10 de março de 1952 e toma o poder, implementando uma ditadura que ficaria em vigor no país até 1959. A conseqüência da ineficiência ao combate dessa apoderação da liberdade cubana, que já não vislumbrava com tanta paixão seus dias de glória, foi a instauração de uma nova ordem autoritária, baseada em métodos terroris- tas e um derramamento de sangue, principalmente de jovens contrários ao governo vigente. Essa espiral de repressão, violência e corrupção não só possuía reconhecimento diplo- mático como também apoio militar dos EUA. Os tempos de54
  • 55. humilhação da colonização econômica e a exploração esta- dunidense, representados de uma certa forma pela figura e poder de Batista, foram pelo próprio presidente americano Jon Kennedy considerados “a encarnação de uma série de pecados por parte dos EUA”11. Após meio século de dominação estadunidense é di- fícil contabilizar o ônus e cicatrizes que essa relação deixou na cultura cubana, mas não podemos deixar de ressaltar o intenso desenvolvimento industrial e ampliação da impor- tação de bens de consumo nessa época. Carros luxuoso dos anos 40 e 50, assim como a arquitetura da cidade fazem parte de um museu a céu aberto que pode ser visto em pleno século XXI nas ruas. Em 1959 as forças revolucionárias opostas à ditadu- ra tomam o poder e sob a liderança de Fidel Castro, Raul Castro e Che Guevara expurgam todas as formas huma- nas e materiais do que um dia significou a dominação norte americana. Fidel não só se torna o símbolo de um messias 11. Presidente Americano John F. Kennedy, em entrevista com Jean Daniel, 24 de outubro de 1963.55
  • 56. salvador, como também uma referência de honestidade e honra que lavará a alma corrupta do país. Com a fuga de Batista abre-se uma brecha política que logo é preenchida por Fidel e poucos cidadãos de ilha poderiam imaginar que a revolução social prometida pelo líder se transformaria em uma revolução totalitária comunista (Clark, 1992: 59). O sociólogo cubano Juan Clark, autor de uma das obras mais completas sobre Cuba durante o período castrista, salienta: Há mais de 30 anos de dis- tância, parece que mais se demonstra a vocação dita- torial e controle absoluto do poder por parte de Castro (Fidel). Durante a luta con- tra Batista e nos primeiros tempos da revolução no poder, como veremos, Cas- tro teve que manobrar para não levantar suspeitas suas verdadeiras metas, entre os setores democráticos que o apoiavam, buscando, por sua vez, as alianças domés- ticas e internacionais ne- cessárias que permitiam a consolidação para seus fins autoritários com aspirações de uma liderança internacio- nal. (1912: 43)56
  • 57. Após uma série de reformas que tomaram proprie- dades e terras em Cuba de todos os estrangeiros, foi decla- rado o bloqueio econômico pelo EUA, o qual decidia que estavam terminantemente proibidos de manter qualquer tipo de relações com Cuba os países que ainda desejassem ser aliados americanos. Em 1961, o governo cubano naciona- liza todos os bens da Igreja Católica e expulsa do país seus representantes, declarando que a nação se tornava atéia. A única religião a ser seguida deveria ser o nacionalismo. No mesmo ano a publicidade desaparece dos canais de tele- visão, o Estado assume seu financiamento, tornando-se na época o país com indicador per capita de televisores mais alto da America Latina. Fidel (a secas), como popu- larmente se chamava e se chama atualmente em Cuba, projetava uma imagem de honestidade e desinteres- se através de uma retórica muito hábil e calculada e uma bem dirigida propagan- da pessoal de maneira que poucos podiam crer em uma ação sua incorreta. (Clark, 1992: 54)57
  • 58. Um “messias da televisão”, com Juan Clark escreve em seu livro sobre Fidel Castro que conquistou uma nação e a manteve convencida sobre seus ideais por mais de cin- qüenta anos. Embora o uso do terror contra os anti revolu- cionários na década de 60, que levou muitos cubanos ao fuzilamento, e a abertura dos portos para que os traidores pudessem fugir para junto do inimigo norte americano, foi o discurso que conseguiu envolver por tantos anos uma ilha que muitas vezes deixou de comer em prol da luta socialis- ta. 3.2) Cuba pós revolucionária e sua economia Cuba tem marcada em sua história uma linha de pri- vações quanto à sua liberdade de expressão e a verdadeira identidade do seu povo. Quando finalmente conquistou a independência da Espanha, virou, imediatamente, proteto- rado dos EUA, e quando se libertou foi dominada pelo seu próprio “eu”, a luta socialista. Da mesma forma, a transição pelas diversas etapas da economia cubana, mais especifica- mente após 1959, transformaram a realidade da ilha em um58
  • 59. peculiar paradoxo de consumo onde o papel do dinheiro é manipulado pelo governo assim como as experiências ofe- recidas pela sua utilização. A nessecidad, expressa no artigo de Martin Holbraad (2010: 368) sobre o “Período Especial” a partir da década de 90 em Havana, como veremos mais detalhadamente a seguir, tem como definição a lucha (luta) diária para suprir as necessidades mais básicas dos cubanos, necessidades que não deixam de suprimir a demanda, ou no mínimo desejo, por bens de “luxo”12 para uma sociedade que primeiro tem que garantir o pão e o leite. Logo após a revolução de 1959, Fidel Castro deci- diu que Cuba teria que se livrar da produção açucareira e seus estreitos vínculos com os EUA para poder enfim se de- senvolver. A industrialização seria não só a resposta chave para alcançar o desenvolvimento, como também sua mão de obra, el proletariado, seria a base de uma forte políti- ca adotada. Esses planos não foram muito bem sucedidos, tendo Cuba que readotar a produção açucareira como base. 12. Neste caso, podemos considerar como “luxo” tudo aquilo que o homem não necessita para sua subsistência, como água, ar, comida e moradia.59
  • 60. Com embargo econômico norte americano e a impossibili- dade de se autosustentar, o apoio da URSS seria vital para a sobrevivência econômica da ilha e a estabilidade do gover- no de Fidel nas décadas seguintes. A partir de um modelo soviético que perdurou até a década de 90 com a queda da URSS, que tinha alimentação, moradia, emprego, saúde, educação e cultura oferecidos majoritariamente pelo governo, foi possível proporcionar a entrada de bens materiais na ilha. Mesmo assim, o raciona- mento dos produtos mais básicos, como alimentos e mate- riais de higiene, frente a uma realidade muito diferente do que na verdade o ideal de distribuição igualitária procurava passar aos cidadãos, teve como uma eterna cicatriz o con- trole através das cardenetas13, onde desde a revolução até os dias de hoje os cubanos recolhem nas tiendas produtos de primeira necessidade que provavelmente não sustenta- 13. A carderneta é um controle em formato de papel feito pelo governo onde cada cidadão cubano tem direito a certos produtos de alimentação e higiene básicos de graça. Na década de 90, no Período Especial, até os dias de hoje, muitos cubanos reclamam que a quan- tidade de produtos oferecidos não é o suficiente para um mês inteiro, o que leva muitos deles a buscarem outras fontes de renda afim de adquirirem o que falta no mercado negro ou no mercado paralelo.60
  • 61. rão suas famílias até o final do mês. A realidade do racionamento na cultura cubana per- durou pelos seus tempos de glória como nos tempos adver- sos, às vezes com menor intensidade de uma forma quase anestesiante, outras com uma intensidade que revirou até os revolucionários de carteirinha em suas camas. O fato é que como consumidor, o cubano nunca pecou pelo exces- so, mas sofreu na lucha diária para suprir as necessidades mais básicas de sua existência. Enquanto o governo castris- ta aparecia como o pai provedor, o filho subserviente, não contradizendo a então generosidade quase santa e paterna- lista, busca o que falta para se alimentar e manter sua casa no chamado mercado negro14, uma forma clandestina de se consumir. Enquanto o governo tentava através do então criado mercado paralelo15, a partir de 1970, trazer para a popula- 14. Na sociedade cubana é muito comum um cidadão entrar em conta- to, ou até fazer parte, do mercado negro. Esse oferece bens de consu- mo básicos que faltam no sistema de racionamento, como alimentos e material para higiene, ou até mesmo produtos que não são oferecidos pelo governo cubano nas cadernetas de racionamento. 15. O mercado paralelo opera hoje em Cuba em CUCs, peso conversí- vel (possui o papel de uma “moeda dolarizada”).61
  • 62. ção produtos que não eram oferecidos na caderneta e evitar a clandestinidade do consumo, os preços oferecidos eram muito mais elevados que o próprio mercado negro, além de serem totalmente incompatíveis com o salário médio da população, inviabilizando quase que propositalmente seu consumo. Por sua vez, o sistema ainda apresentava uma pe- culiaridade: os cidadãos que acumulassem certo número de horas despendidas em trabalhos voluntários e méritos revo- lucionários16, e claro, provassem sua verdadeira necessida- de pelo produto a ser adquirido17, tinham a oportunidade de pagar um preço mais baixo e à prazo, diferentemente dos que não se enquadravam nessa situação. Assim, era muito comum ver famílias vendendo no mercado negro jóias e objetos preciosos de família em busca de dinheiro para ad- quirir bens mais novos ou elétricos (Clark, 1992: 303). 16. Assistir sessões de doutrinamento, fazer guarda no centro de trabalho, entre outras práticas pró revolucionários e reconhecidas pelo governo. 17. Mesmo acumulando horas de trabalho pró revolução e provando a necessidade do artigo, os consumidores cubanos ainda tinham que enfrentar uma lista de espera para finalmente poder levar para casa o artigo.62
  • 63. Em 1993, quando Cuba passava por um período econômico chamado de Especial pelo líder Fidel Castro, a entrada do dólar americano foi liberado no país, sendo em 2004 a medida anulada, substituindo-se o mesmo pelo chamado “peso conversível” ou “CUC” 18(Holbraad, 2010: 369). Assim, Cuba passa a operar com duas moedas simul- taneamente, o peso cubano, destinado ao cidadãos da ilha e altamente desvalorizado nas relações de troca, e o CUC, destinado aos turistas e remessas internacionais. O país também vive uma economia de consumo onde uma ampla gama de produtos, até de necessidades básicas que não são encontrados no sistema de racionamento, podem ser com- prados nas lojas que operaram em CUC, chamadas la cho- pin (proveniente da palavra shopping, em inglês). A verdade é que grande parte do dinheiro circulan- te em Cuba era oriundo de remessas dolarizadas feitas por parentes e cubanos que moravam fora do país e também do turismo. Com a economia indo de mal a pior, a única forma de reverter um pouco esse quadro era abrindo essa porta, 18. Hoje o CUC possui praticamente o valor de um para um em relação ao dólar.63
  • 64. embora não signifique que o governo cubano deixa de ter o controle sobre a moeda e dos seus bens de consumo. Aliás, com o dólar proibido de circular, os cubanos necessitavam trocar suas verdinhas pelo CUC nas casas de câmbio con- troladas pelo Estado. Assim, se a cultura do con- sumo – como tem sido tan- tas vezes sugerido – está su- primindo uma certa espécie de cultura global, então os habaneros cada vez mais se encontram na desconfortá- vel situação de serem seus interpretes competentes porém – por necessidade – falantes pouco articulados. (Holbraad, 2010: 374) A questão é que a todo momento o governo manipu- la o sentido e o objetivo do dinheiro na vida dos cubanos. Esse, por sua vez, nunca será o suficiente para consumir qualquer coisa que seja um pouco a mais que produtos de subsistência, e então o significado de compra e oferta se desfaz pela impossibilidade dos altos preços, também con- trolados pelo Estado. O desejo de consumo continua a exis- tir, a medida que pela impossibilidade de adquirir qualquer64
  • 65. coisa com o salário banal em pesos cubanos, os cidadãos buscam outras fontes de renda, ilegais mas dolarizadas. O fato que “em dólar tudo tem um preço” ou “tudo o que pre- cisamos é em dólar” só fazem demonstrar a realidade de uma demanda reprimida (Holbraad, 2010: 387). 3.3) A tríade 3.3.1) O conformismo cubano Em minha viagem para Cuba com o propósito de pesquisar a influência da formação política e econômica do país nos seus códigos culturais e tomadas de decisão da po- pulação cubana frente a estímulos comuns à nossa socieda- de capitalista – e em alguns pontos totalmente incomuns em Cuba - me deparei com paradoxos quase que racionalmente insustentáveis, mas verdadeiros e onipresentes. O que este subcapítulo e os seguintes pretendem mostrar são ensaios de descobertas e relatos do dia a dia da cultura cubana e sua força em cada decisão desse povo.65
  • 66. Imagine a seguinte situação: você e sua família zar- pam em um cruzeiro que navegará somente pela costa já co- nhecida do seu país. A bordo estão alguns eletrodomésticos e móveis que garantem o conforto da viagem, comida em fartura se formos levar em consideração que em alguns dias todos estarão em terra novamente para reabastecer se for preciso, e um rádio que os distrairá com músicas e notícias em um momento de tédio. Infelizmente uma forte tormenta abate o navio e o afunda, mas, vocês naufragam perto de uma ilha totalmente deserta. É possível salvar um pouco de tudo o que se levava no navio e a impossibilidade de se comunicar de qualquer forma faz com que todos se insta- lem em terra sem previsão de saída. Com o passar do tempo a comida precisa ser racionada para não acabar. Mas tudo bem, todos ainda possuem o que comer, ainda mais se for- mos contar com alguns côcos e ervas que são encontrados no meio do caminho e completam a dieta escassa. Os mó- veis e eletrodomésticos começam a ficar corroídos e velhos. Mas tudo bem, ainda se tem onde sentar e dormir, e é isso que importa, mesmo não havendo todo o conforto. O rádio66
  • 67. ainda funciona – embora muito mal – sintonizando em so- mente uma estação de conteúdo religioso que muito de vez em quando transmite alguma notícia sobre o mundo fora da ilha. Mas tudo bem, pois ninguém morrerá de tédio por um bom tempo. Você e sua família sabem que a ilha deserta não deve ficar assim tão longe da costa onde navegavam, mas nem se esforçam mais em fazer algum tipo de contato ou pedir ajuda. A força da mensagem religiosa do rádio é tão forte e carismática que todos agradecem à Deus por estarem vivos, e isso é o suficiente. Podemos fazer um paralelo simples do que é Cuba para seus habitantes nos dias atuais diante da situação an- teriormente apresentada. Em poucas palavras, até porque neste capítulo já desmembramos detalhadamente o histó- rico da formação econômica e política do país, podemos falar que os cubanos vivem hoje com o básico para sobre- vivência extremamente racionado, tendo que buscar mui- tas vezes na marginalidade formas de adquirir esses bens, assim como os náufragos usados no exemplo. Fora isso, guardam como heranças preciosas – pois são a única coisa67
  • 68. que tem e possivelmente terão, tendo em vista a economia de consumo totalmente desregulada - móveis, utensílios do- mésticos, objetos, carros, bicicletas, etc, que se desmante- lam e se decompõe, adquiridos em tempos melhores, como quando Cuba ainda recebia apoio da URSS. Como nossos habitantes ilhados, recebem a informação sobre o mundo de forma limitada e até um certo ponto doutrinatória, levando em consideração o conteúdo político e unilateral oferecido pelos meios de comunicação19 revolucionários. Em ambos os casos, todos sabem que o contato com o “outro” ou com a “salvação” para o isolamento existe à pouquíssimos ki- lômetros, mas o conformismo e até certo ponto dívida com seu messias – Deus ou Fidel – é maior e mais forte. Em Havana, tive a oportunidade de entrevistar Mery, uma mulher cubana viúva de personalidade forte com seus cinqüenta anos. Ela, sua mãe Berta e sua irmã Miriam se 19. Em 2012 Cuba possui 5 canais de televisão nacionais e alguns jornais como Granma e Juventud Rebelde, além de algumas rádios. Quando estive no país em junho de 2012, pude analisar o conteúdo da maioria desses veículos, totalmente politizado e com pouquíssimas noticias internacionais. A internet, que seria uma forma dos cubanos se aproximarem de maneira mais realista com as noticias do mundo, ainda é escassa, cara – paga em CUC – e com muitos sites bloqueados.68
  • 69. espremiam em um dos cômodos da casa na badalada Rua O Bispo, em Havana Vieja, para dar espaço aos estrangeiros, que como eu, alugavam um dos quartos por um preço em CUC. Toda a sua família havia participado da luta revolu- cionária, e em seu discurso era possível notar a gratidão à tudo o que o regime tinha transformado em suas vidas. Mesmo sua casa possuindo pouquíssimos móveis, que por sua vez se mostravam antiqüíssimos e de uma simplicidade quase deflagradora de tempos de escassez que se estendiam mais do que o esperado, quando a questionei se gostaria de ter mais bens materiais a resposta foi: “Tenho tudo o que necessito, educação, casa, comida, saúde, e tudo de qualidade. O que mais posso querer nessa vida?”. Mesmo afirmando que sim, já existiram tempos melhores, e nem Mery, nem Berta e Miriam vislumbram um futuro diferente do presente. Claudio, um cubano vendedor de chips de celular para estrangeiros com cerca de 30 anos é o oposto da luta pró revolucionária e diferentemente da família de Mery, não viveu as décadas de ouro da revolução. Pelo contrá-69
  • 70. rio, é confrontado diariamente com o paradoxo do consumo cubano onde ele é um personagem ativo da troca confusa e caótica de vender, mas não conseguir comprar. Em entre- vista ele declara que “Cuba deveria se chamar Alcatraz20”, mostrando seu descontentamento com um regime “que o persegue, não lhe deixa fazer nada”. Quando pergunto se existe alguma coisa que pode ser feita para mudar essa situ- ação a resposta é no mínimo desanimadora: “Não vai mu- dar. Nada vai mudar isso.” A descrença em dias melhores, ou pelo menos mais livres, transita não só entre os que agarraram o regime e participaram dele, mas como também a geração que nem chegou a conhecer seus dias de glória e se limita a aceitá-lo – embora nem sempre desejá-lo – de cabeça baixa. Renyer é um estudante cubano da Universidade de Havana altamente informado e politizado. Ele, como seus colegas de faculda- de, possuem acesso a informações e meios de comunicação, como a internet, mais facilmente que qualquer outro cida- dão. Com seus 21 anos e a maioria dos amigos estrangeiros, 20 Prisão de Alcatraz.70
  • 71. vindos de outros países com o intuito de estudar em Cuba, tem a oportunidade de conhecer o outro lado da moeda da relação entre o capitalismo e o socialismo. Mesmo assim Renyer revela que “Cuba não está pronta (para uma aber- tura), pois não conhece o outro lado”. Para ele o país já foi surpreendido nos últimos tempos com algumas mudanças, mas que ainda não seria tempo para uma abertura da nação ao universo globalizado. A mensagem dentre as dezesseis entrevistas feitas, entre elas as descritas acima, foram diferentes à medida que o contexto e experiência dos entrevistados variavam, mas a estrutura, que é o fator chave para se descobrir os códigos culturais, segundo Clotaire Rapaille (2007: 15), continuou a mesma em praticamente todas elas. Não importa a idade, situação econômica ou força política que guiava os entre- vistados, quando descreviam como vislumbravam o futuro ou falavam sobre seu cotidiano atual em Cuba a idéia chave era conformismo. As coisas poderiam estar indo de mal a pior, ou não71
  • 72. estarem tão boas quanto no passado, mas a questão é que “nada poderá ser feito para mudar isso”, mesmo que seja insuportável. É como se todos estivessem anestesiados, vi- vendo dia após dia em um conformismo silencioso. O pas- sado se transformou no vício do presente e na impossibili- dade de olhar para o futuro. 3.3.2) O Pai que cuida e castiga Como vimos no primeiro capítulo (p. 18), segundo Clotaire Rapaille, as culturas e seus códigos são passíveis de sofrerem mudanças a partir do deslocamento do tempo e da história, responsável também pela sua formação e re- formulação (2007: 22). Ou seja, momentos em uma cultura como o da revolução de 1959 em Cuba e toda a mudança estrutural e até sentimental que foi provocada em seus có- digos culturais a partir desse evento, podem explicar um deslocamento na visão de vários fatores, mas em especial o do que é Estado e líder hoje para os cubanos. Os habitantes da ilha migraram de forma abrupta de um governo promíscuo, corrupto e violentamente domina-72
  • 73. dor do período anterior à revolução para um governo que em sua teoria não faz distinção de classes, luta pelo bem estar do país e acima de tudo é justo. O Estado cubano há cinco décadas provém educação, cultura, moradia, saúde, transporte e alimentação para toda a população de graça. Não só o faz, como também regula, principalmente quando se diz respeito aos bens de subsistência, qual a quantidade e periodicidade que cada família os receberá a partir das cadernetas de racionamento. Age por meritocracia, ofere- cendo privilégios aos cidadãos que acumularam horas de trabalho voluntário e méritos revolucionários, e descrimina aqueles que falharam nesse aspecto. O mesmo acontece na educação onde os alunos que alcançarem notas melhores terão direito de escolher a faculdade e curso que desejam estudar, enquanto os que não obtiverem terão que se con- tentar com cursos técnicos. Embora o país tenha alguns canais de televisão, jor- nais e rádio, todo o conteúdo passará pelo filtro do Estado, onde o mesmo poderá ter certeza sobre a qualidade e ve- racidade do que os cidadãos assistirão todos os dias. Mas,73
  • 74. quando o Estado acreditar que alguma notícia fere os ide- ais revolucionários e a educação do país, os cubanos serão gentilmente privados da mesma para que suas almas não sejam manchadas. O mesmo acontece com a internet, que mesmo sendo implantada em Cuba terá a maioria dos seus sites bloqueados pois algumas informações denegririam a imagem da nação. Se qualquer cubano, por sua vez, resolver revelar sua insatisfação em relação ao governo, como é o caso da blogueira Yoani Sánchez21 que escreve quase que diaria- mente em seu blog os problemas sociais e econômicos que enfrenta em Havana, esse cidadão será automaticamente punido pelo Estado. A forma de castigo variará entre servir como mau exemplo para a comunidade à sua volta, sendo excluído das atividades comuns, ou até mesmo perder al- guns direitos, como o privilégio de sair do país. Por isso, o mais comum entre minhas entrevistas era ouvir cidadãos de diferentes partes da ilha se sentirem incomodados em 21. Yoani Sánchez escreve o blog Geração Y que fala sobre o cotidia- no difícil dos cubanos no país. Foi eleita pela Revista Time em 2008 uma das cem mulheres mais influentes do mundo, embora pouquíssi- mos cubanos tenham acesso a internet e ao seu site.74
  • 75. falar sobre política, ainda por cima quando eram totalmente contrários ao sistema. Chichi, um jovem universitário cubano residente da cidade de Trinidad avisa antes da entrevista: “Falo, desde que não seja sobre política. Não gosto de falar sobre essas coisas”. Não só ele, como outros entrevistados como Cláu- dio – o vendedor de chips de Havana que vimos anterior- mente – e José, seu companheiro de trabalho, que quando pergunto sobre política dizem: “Não gosto de falar sobre isso”, afirmam olhando para baixo com um ar contrariado. A verdade é que, como cubano, você provavelmente per- tencerá ao grupo dos que amam a revolução e a enaltecem como o significado da própria vida – que é formado majo- ritariamente por adultos e idosos que viveram sua época áurea– ou ao grupo dos que não concordam com o rumo do país e que permanecem calados sobre o assunto, como se com receio das conseqüências que isso poderá causar e o conformismo de que nada irá mudar mesmo.75
  • 76. A questão é que podemos fazer aqui um paralelo di- reto entre o papel do Estado, diretamente representado por seu líder Fidel Castro, e como esse governo é encarado pelos cubanos. A relação direta entre eles pode assim ser descrita como ma relação entre pai e filho. Assim, o pai Fidel li- vra seus filhos (cubanos) em 1959 do mal que assombrava suas noites de sono, a ditadura de Batista, e reinstala a paz como um herói. Provém casa, comida e roupa lavada na medida das suas possibilidades, sem ser questionado pela escassez ou pela abundância. A única coisa que pede em tro- ca é obediência e esforço dos seus filhos com suas respon- sabilidades. Assim, os que alcançarem mais méritos serão visivelmente parabenizados e recompensados, mas o que se mostrarem contrários e arredios ficarão de castigo para que sirvam de exemplo para os outros. Será esse mesmo pai que educará com fervor a ideologia da sua ninhada, e fará o pos- sível para privá-la do mau do mundo. Tomará controle dos meio de comunicação e filtrará as mensagens que realmente interessam. Escreverá em outdoors no meio da estrada “Si, se puede” ou “Trabajo duro, creo en usted”22 para incenti- 22. Mensagens retiradas de outdoors na estrada de Cienfuegos para Havana.76
  • 77. var cada passo vitorioso do seu filho. E, ao final, imporá o respeito que necessita para ser visto como o líder do grupo, fazendo com que as crianças mau criadas ranzinzem em voz baixa seu descontentamento. Em muitos depoimentos veremos essa analogia de forma ainda mais clara. Miriam (60 anos), uma das irmãs da família de Mery que vive em uma casa em Havana Vieja de- clara com fervor: “A Nação é como um pai para mim. Meu coração é cubano, todo por Fidel. Fidel é nosso pai, o pai dos cubanos”. Juan Fernandez, um campesino23 da cidade de Trinidad que organiza passeios à cavalo para turistas de- clara que “Cuba é toda a vida, é tudo o que temos. Graças a ele (Fidel) terminamos a pobreza, não vivemos como em 51 que viviam os campesinos na pobreza. Eu sou fidelista. O que temos para viver e o que nos anima para viver é Fidel.” O que poderemos notar é que não importa o grupo que cada cubano pertence, a favor ou contra Fidel, ou até mesmo sua classe social. O fato é que essa relação entre a população cubana e seu líder se impregna em cada fecha do 23. Pequeno agricultor.77
  • 78. cotidiano, se tornando quase inevitável. A questão diante dessa análise não é limitar uma relação tão complexa como essa, mas sim apontar uma tendência tão clara quanto os códigos culturais cubanos que a rodeiam. 3.3.3) Um pecado chamado “comprar” A relação entre dinheiro e consumo sempre foi um assunto no mínimo delicado para a maioria dos cidadãos em um país como Cuba desde a revolução de 1959. O go- verno, à medida que necessitava frear qualquer impulso ca- pitalista que infringisse a luta socialista, usou de diversos mecanismos para regular com mão de ferro sua economia e moeda. Impôs um sistema de racionamento de bens de con- sumo mais básicos para a sobrevivência, que a cada crise econômica se viam cada vez mais reduzidos, forçando os cubanos a procurarem como alternativa o mercado negro ou, posteriormente, o mercado paralelo para adquirir o que faltava. O fato é que ambas as “fugas” para o consumo do78
  • 79. que o Estado se tornou ineficiente na forma de oferecer, se tornaram também um paradoxo na relação entre dinheiro e comprar, a partir do momento que as alternativas de se adquirir bens operavam em dólares e posteriormente em CUCs. O autor Martin Holbraad em seu artigo Dinheiro e necessidade no “Período Especial” de Havana ressalta so- bre a relação de controle do Estado cubano sobre sua eco- nomia: Em outras palavras, quan- to mais o Estado assume o cálculo monetário, mais ele tende a retirá-lo dos con- sumidores. O dinheiro, nas mãos desses, fica muito res- tringido ao seu papel de ca- talisador da comensuração, uma vez que a amplitude e a possibilidade de escolha tendem a desaparecer do processo de planejamento. A razão de ser do planeja- mento, afinal, é regular o consumo. Assim, do pon- to de vista das pessoas que consomem, os pesos não tem a capacidade de sempre, interminavelmente, traduzir todas as coisas que eles “po- deriam” comprar. (Halbra- ad, 2010: 381)79
  • 80. Para esclarecer a relação entre os pesos cubanos e CUCs que existe hoje tomemos como exemplo um traba- lhador cubano comum que trabalhe como médico e ganhe cerca de 600 pesos cubanos por mês. Levando em conta que cada 1 CUC24 é o equivalente à 24 pesos cubanos, en- tão esse médico ganhará 25 CUC mensais. Essa renda em CUCs será praticamente o equivalente em dólares, levando a concluir que um cubano “vive” com cerca de 25 dólares por mês, uma faixa de renda de países altamente subdesen- volvidos se não fossemos relevar a particularidade cubana. Se esse cidadão deseja adquirir algum bem de consumo bá- sico na Chopin (loja que opera em CUC e vende diversos ti- pos de artigos), ele poderá comprar um sabonete por 2 CUC (48 pesos cubanos), ou um pacote com 4 rolos de papel higiênico à 3,20 CUC (76,80 pesos cubanos)25. Nessa mes- ma loja ele encontrará por detrás das vitrines de vidro que protegem todos os produtos do alcance das mãos dos seus consumidores, bens de “luxo” como um condicionador para cabelos da maca Seda por 4,80 CUC (115 pesos cubanos) 24. 1 CUC representa 1,20 dólares 25. Preços pesquisados entre 19 de junho e 4 de julho de 201280
  • 81. ou uma fragrância para a pele por 7,40 CUC (177,60 pesos cubanos). Vale ainda ressaltar o preço de artigos como ar condicionado, 1.200 CUC (28,800 pesos cubanos), e uma simples porta de madeira para casa, encontrada por 700 CUC (16,800 pesos cubanos). Assim, a renda mensal de um cubano não consegue suportar a compra de bens que estão inseridos dentro do contexto de necessidade, e se torna praticamente inalcan- çável quando falamos em bens como um ar condicionado. O significado de trabalho na cultura cubana terá uma re- presentação diferente do que talvez seja evidente em uma cultura capitalista como “ganhar dinheiro”, “se sustentar”, “comprar coisas”, etc. Pelo contrário, a forma de se alcan- çar a verdadeira moeda com poder de troca, o CUC, será através do que o autor Martin Holbraad (2010: 375) chama- rá de lucha diária, onde os cubanos utilizarão de mecanis- mos “extra oficiais” para garantir seu sustento. Veremos um cidadão comum exercendo sua profis- são, mas alugando um quarto de sua casa para turistas à81
  • 82. dólares, ou sendo garçom em um restaurante em busca das generosas gorjetas em CUC. A prostituição das mulheres cubanas, mais conhecidas como jineteras, e dos homens que seduzem turistas em salões de salsa, serão uma das for- mas mais comuns de se garantir por alguns meses a comida na mesa da família. Mas, enquanto a economia cubana gira em torno de uma economia de sobrevivência, os cubanos parecem que não deixam de desejar bens materiais. Na pesquisa de campo, foi possível observar o comportamento de cuba- nos formando filas ansiosas esperando as Chopins abrirem, olhando curiosos as vitrines, saindo na maioria das vezes de mãos vazias, e mesmo não consumindo alguns produtos, sabendo seus preços de cabeça. Quando possuíam o dinhei- ro para efetivamente fazer a compra, eram certeiros nas es- colhas, assim como a atendente que ficava do outro lado do balcão que não dava a chance dos clientes experimentarem ou sentirem o produto antes do pagamento.82
  • 83. Durante as entrevistas os interlocutores foram ques- tionados sobre o significado do dinheiro e a posse de bens materiais. Frank, um inglês de 30 anos que morava há um ano em Havana em uma casa de família, disse que sua im- pressão mais marcante sobre dinheiro na cultura cubana era a relação que os cidadãos da ilha com o universo aspira- cional dos turistas presentes no país, assim como ele. “Os cubanos acham que os turistas acordam e têm dinheiro. Não conseguem ver na realidade que existem muitas pessoas que lutam diariamente para pagar suas contas. Capitalismo acaba virando sinônimo de felicidade, de feriados viajando, mas eles nunca saíram do país para conhecer outra coisa”, afirma Frank. Esse gap entre a realidade cubana e a constru- ção mental sobre o ideal de consumo, segundo ele, é ainda mais acentuado através das novelas, campeãs de audiência nacional, que transmitem um contexto totalmente inimagi- nário ao cenário cubano, mas que é altamente admirado e desejado pelos seus telespectadores. Quando perguntados sobre o que seria dinheiro, os garçons residentes da cidade de Trinidad, Victor (50 anos) e83
  • 84. Ande (23 anos), respondem racionalmente que “É algo com que posso ter as coisas” e que “Dinheiro faz muita falta”. Victor narra que a sua experiência mais marcante com di- nheiro foi quando, há alguns anos, juntou uma quantia para comprar uma bicicleta e quando chegou na loja ela tinha dobrado de preço. Quando voltou novamente com mais di- nheiro, a bicicleta já havia aumentado novamente. Ele diz que demorou 3 anos para comprar o item, que acabou cus- tando 2 mil pesos cubanos, ou seja, o seu salário de um ano. Com uma certa amargura na voz conclui, “Querem saber de uma coisa, o dinheiro foi a pior coisa que inventaram.”. Victor também comenta a impossibilidade de comprar o presente de aniversário que seu filho de 13 anos pediu, um computador de 500 CUC, ou seja, 12 mil pesos cubanos, uma quantia irreal para um cubano comum. Embora muitos dos entrevistados tenham afirmado que o dinheiro, no final das contas, não é algo tão importan- te, como o depoimento de Miriam que diz que “quando um coração é grande, não se falta dinheiro. E em Cuba, sem di- nheiro, mas feliz.”, podemos notar um paradoxo entre o que84
  • 85. os cubanos dizem e como eles agem. Mery, sua irmã, embo- ra aparentemente desinteressada por dinheiro, não deixa de mostrar orgulhosa a cafeteira elétrica que conseguiu com- prar, usando-a e comentando as qualidades do café feito por ela a todo o momento. Também conversa sobre o perfume francês que ganhou da prima americana que a estava visi- tando em Cuba, e o jantar em um restaurante para turistas na última noite, o qual não teria condição de pagar e entrar se não fosse convidada26. O que podemos notar é que a relação entre dinheiro e consumo é uma variante no mínimo complexa. Enquanto o governo se apodera dos rumos da economia e regula os preços dos produtos, ele estrangula qualquer possibilidade de um consumo saudável e modifica o código do que é di- nheiro. Cria dois tipos de moeda, a que não possui valor agregado nas relações de troca, o peso cubano, e a que é capaz de efetivamente comprar, que são os dólares e CUC. A primeira é assumida nas relações trabalhistas com o papel 26 Uma refeição em um restaurante que serve turistas pode chegar a custar 25 CUC, ou seja, o salário médio de um cubano por mês.85
  • 86. de recompensa pelo esforço, embora seu valor seja quase vazio e somente em grandes quantidades possibilite algum tipo de troca. A segunda se encontra no universo da mar- ginalidade e do proibido, embora assuma um papel fun- damental para o consumo no cotidiano cubano. Assim, os cidadãos da ilha, diante da influência do mundo globalizado que entra por entre as fechas ainda abertas do país, e por também um simples desejo ter e possuir bens materiais, ad- miram os produtos na vitrine que só poderá ser ultrapassada através da busca de dólares na marginalidade. Esse desejo altamente suprimido que faz com que os cubanos busquem formas não convencionais de ganhar dinheiro, no segundo sentido apresentado, burlando muitas vezes as leis, nos leva a pensar que talvez a melhor palavra para definir comprar na cultura cubana, seja nada menos que pecado. 86
  • 87. Análise Final Capítulo 4: Estudo de Casos 4.1) Estudo da pesquisa anúncio qualidade x preço 4.2) Estudo da pesquisa sobre satisfação imediata 4.3) Estudo da pesquisa anúncio Orfanato 87
  • 88. 4.1) Estudo da pesquisa anúncio qualidade x preço Diante da singularidade da cultura cubana, sua for- mação econômica e principalmente a relação com o con- sumo e o dinheiro, a pesquisa que se seguirá é baseada na escolha de três peças publicitárias, que, de alguma forma, despertam tomadas de decisões pertencentes aos seus códi- gos, schemas e formas de pensar particulares. A intenção da autora não é criar regras ou simplesmente tirar conclusões universais a partir da entrevistas feitas na pesquisa de cam- po, mas sim despertar um discussão acerca do assunto sobre se possuímos formas distintas de tomar decisões pelo fato de convivermos em culturas totalmente diferentes.88
  • 89. Fig. 1 – Anúncio da marca Das AutoVolkwagen – AlmapBBDO 2010 modificado, adaptação autora publicidade acima é uma adaptação do anúncio bra- sileiro da marca Das Auto Volkswagen, que tem como ob- jetivo divulgar seus serviços de mecânica e manutenção das suas concessionárias autorizadas. O texto original da peça é Which one would you buy? (Tradução: Qual deles você compraria?), traduzido para o espanhol ?Cuál compraria usted? para melhor entendimento dos entrevistados cuba- nos. A imagem representa dois salva vidas laranjas, apa- rentemente idênticos, mas com preços distintos, sendo um89
  • 90. mais barato que o outro. A propaganda nos faz pensar sobre qual tipo de es- colha faríamos se tivéssemos que optar entre um produto mais caro ou um mais barato. Sabemos que os serviços de mecânica oferecidos pelas concessionárias autorizadas são geralmente mais financeiramente dispendiosos que os das mecânicas “não oficiais”, mesmo muitas vezes não sendo tão claro o ônus e bônus entre os dois, tendenciando os con- sumidores a escolherem, na maioria das vezes, o que é mais “em conta”. A marca usou como analogia para seu produto dois coletes salva vidas que representam segurança, e mais do que isso, nos leva a refletir se, quando o assunto é a segu- rança das nossas vidas, continuaríamos poupando ou paga- ríamos mais caro afim de garantir que o produto realmente é bom. Assim, se na sociedade baseada no consumo em que vivo os produtos mais caros, como as marcas de luxo de carros, roupas e jóias, significam diretamente possuir uma qualidade maior, escolherei o salva vidas mais caro, mesmo tendo consciência que ambos são idênticos.90
  • 91. Seguindo essa linha de raciocínio, se a manutenção do meu veículo também representa a minha segurança, es- colherei aquele que me oferece maior qualidade, logo leva- rei em conta que como o serviço da concessionária Volkswa- gen é mais caro que os outros “não oficiais”, ele deve ser melhor. Da mesma forma, a adaptação feita acima da peça, pretende, descontextualizando a marca Volkswagen, surtir o mesmo efeito entre seus interlocutores. O anúncio foi apresentado a uma amostra de nove pessoas em Cuba27, em uma pesquisa onde eles eram ques- tionados sobre qual dos dois salva vidas da propaganda es- colheriam e o porquê. Afim de contextualizar a situação e ressaltar o código segurança, essencial para a interpretação da peça publicitária, a autora descreveu para os participan- tes uma cena onde eles em breve fariam uma viagem de barco e que, para se precaverem de uma tormenta que po- deria ou não acontecer em alto mar, deveriam comprar um colete salva vidas antes da sua partida. 27. Todas as entrevistas foram feitas pela autora em Cuba no período de 14/06 a 06/07.91
  • 92. O resultado foi que 87% dos entrevistados escolhe- riam o salva vidas mais barato mesmo tendo consciência que o produto representa a segurança das suas vidas. No geral, a percepção de qualidade sugerida pelo preço mais elevado não foi percebida, e em muitos casos os entrevista- dos questionaram por que não escolher o item mais barato já que os dois pareciam totalmente idênticos. Alguns entre- vistados ainda comentaram que escolheriam o mais barato e ainda “sobraria alguns pesos para comprar outras coisas”. Somente um cubano comentou, após escolher o salva vidas de 9 dólares, que “se afinal são iguais, são iguais! O capita- lismo estimula a sociedade de consumo, então ele influên- cia que o mais caro é melhor”. A partir desse resultado podemos ressaltar dois pon- tos importantes para o entendimento e contextualização da tomada de decisão que levou quase a unanimidade dos en- trevistados cubanos a pouparem dinheiro na hora da compra, mesmo diante de um código tão forte como o de segurança. No capítulo anterior (p. 50) vimos a complexa relação da população cubana com o consumo e seus diferentes papéis92
  • 93. como atores e coadjuvantes dessa encenação. Nos últimos cinqüenta anos, o país vive diariamente com a realidade do racionamento de bens mais básicos, providos pelo governo, e a impossibilidade de aspirar o possuir outros bens mate- riais devido à uma moeda fortemente regulada pelo Estado que impossibilita uma relação saudável de consumo. As relações de ganho e troca, principalmente mo- netárias, se tornaram tão complexas e instáveis na ilha nos últimos anos que é fácil notar nas entrevistas o lado total- mente racional dos cubanos nas suas escolhas diárias do que comprar e não comprar. Em uma sociedade onde cada CUC é valioso e representa uma moeda capaz de realmente adquirir produtos, diferentemente da dificuldade enfrenta- da pelo ínfimo valor de troca do peso cubano, a escolha dos mesmos serão meticulosamente estudadas, levando em conta primeiramente a necessidade do bem. Cuba enfrenta um racionamento para a maioria da população tão grande que não há muito espaço para luxo e nem desperdício.93
  • 94. Assim, poderemos pensar que o cérebro racional é constantemente ativado nas negociações do dia a dia, muitas vezes deixando de lado a parte límbica, emocional, evitando as compras por impulso e conseqüentemente um desperdício. No anúncio estudado em questão, a escolha do colete mais barato poderia inspirar diretamente essa forma de encarar esse processo de tomada de decisão. Além de escolherem o item com menor preço, muitos entrevistados ainda ressaltaram que com a economia que teriam poderiam comprar outras coisas. Fora isso, podemos salientar a aparente então não relevância do fator preço x qualidade, onde, embora os coletes sejam idênticos, o preço maior, como visto ante- riormente, deveria inspirar o senso de maior qualidade, e dentro da contextualização levar à escolha do mesmo. Com a relação de compra na sociedade cubana muitas vezes es- cassa e distorcida, o laço entre a experiência de consumo e o código o que é mais caro é melhor pode simplesmen- te se enfraquecer ao ponto de parecer não existir em uma situação como o anúncio em questão. Assim, levando em94
  • 95. consideração que será uma experiência marcante que dará espaço para que um código seja aprendido, e que serão os schemas que organizarão de uma certa forma esse conhe- cimento, então a não ativação do código o que é mais caro é melhor, que pode existir na cultura cubana assim como existe nas outras sociedades, não acontecerá a partir de uma ruptura em um dos pontos do esquema que podemos visu- alizar abaixo. Schema O que é mais caro é melhor Experiência Código Fig. 2 – Esquema ilustrativo 2012, criação autora 95
  • 96. A pesquisa feita com base neste anúncio e seu re- sultado, levando os participantes a escolherem o produto mais barato por não “enxergarem” a vantagem de comprar o mais caro, poderia então representar claramente essa rup- tura. Podemos levar em consideração também que o código o que é mais caro é melhor pode ter sido substituído por outros códigos mais fortes referentes a dinheiro e consumo nessa sociedade, levando em conta a experiência de com- pra, estritamente relacionada a aspetos como sobrevivência e escassez. Dessa forma, os schemas ativados resgatariam certos códigos, mais fortes e presentes na cultura cubana, em detrimentos de outros, julgando qual deles é o mais marcante e assertivo para o contexto em questão.96
  • 97. 4.2) Estudo da pesquisa sobre satisfação imediata Sabemos que a realidade econômica de muitos dos países do mundo, principalmente os classificados como desenvolvidos, possuem relações sofisticadas de compra e venda de produtos e serviços. As relações de troca permi- tem que não só se tenha acesso fácil e prático a uma infini- dade de bens materiais, como o livre mercado estimula uma competição de preços e o surgimento de cada vez mais e mais coisas para se comprar. Somos estimulados minuto a minuto através de anúncios e ofertas para trocarmos nosso dinheiro pelo o que desejarmos, e, mesmo se não tivermos o suficiente, poderemos pagar em suaves parcelas através de meses ou anos. Fig. 3 – Anúncio usado na pesquisa de campo em Cuba 2012, criação97 autora
  • 98. O anúncio acima apresenta-se como parte da pes- quisa tendo como objetivo estudar a tomada de decisão de compra baseada na escolha do consumidor pela recompen- sa imediata de se obter um produto ou não, tendo como variante o preço dos itens. A peça publicitária foi criada pela autora afim de questionar os entrevistados se eles com- prariam o computador em questão à vista, ou se aceitariam pagar em dez vezes a prazo, mesmo sabendo que nessa cir- cunstância o preço do artigo aumentaria 100 CUC. É válido ressaltar que em Cuba, um equipamento eletrônico como um computador é um artigo de luxo, primeiro pois o item é escasso para compra e o acesso é controladíssimo pelo governo, e segundo que as quantias em questão, 400 CUC e 500 CUC, representam mais do que um cubano comum ganha em um ano de trabalho. A questão levantada para os entrevistados foi que, se eles tivessem que comprar esse produto, qual das formas de pagamento escolheriam: à vista ou parcelado? Dentre as nove entrevistas, 55% escolheram pagar o item à vista e 45% a prazo. Dentre os que optaram por pagar o preço de98
  • 99. uma só vez, podemos notar, novamente, uma racionalida- de muito forte quando se envolve o dinheiro. Depoimentos como “Pagaria à vista, porque me estressa muito o dinheiro. Se comprasse parcelado, é como se estivesse andando com uma coisa que não é minha.”, e “Penso que não é bom se endividar. Trabalharia e juntaria dinheiro do meu trabalho para pagar uma coisa de cada vez.” refletem de uma forma clara essa relação. Em compensação, alguns dos entrevista- dos ressaltaram que “compraria a prazo, embora não tivesse essa oportunidade em Cuba”, mostrando que o desejo de possuir levaria sim alguns cubanos a migrarem dessa re- doma racional que tanto falamos anteriormente, para uma esfera de consumo e prazer imediato de “ter”. Nesse caso, mesmo possuindo consciência do ônus de arcar com uma quantia de 100 CUC a mais para poder comprar o computa- dor, esses entrevistados não pareceram se importar ao nível de impedi-los. O resultado das entrevistas nos oferece duas situa- ções distintas: o grupo dos que escolheram pagar o preço do artigo em uma única vez, mesmo isso significando que99
  • 100. não poderiam efetuar a compra naquele momento e teriam que trabalhar durante alguns meses ou até anos para isso, e o grupo dos que, mesmo sabendo que não possuem todo o dinheiro para efetuar a compra, e provavelmente não o terão nos próximos meses, escolheriam pagar o computa- dor de forma parcelada afim de o obterem imediatamente. Assim, o primeiro grupo se mostrou capaz de não ceder ao prazer da recompensa imediata, enquanto o segundo cedeu a essa tentação. O prazer da recompensa imediata permeia a maio- ria das relações de consumo, onde nossos cérebros vivem uma batalha entre se comportarem e serem racionais, ou apresentarem as garras mais fortes do emocional e decidi- rem por impulso ou sem pensar nas conseqüências. Jonah Lehrer faz uma analogia sobre essa relação com base na experiência que os cartões de crédito proporcionam. Segun- do o autor, pagar com plástico muda fundamentalmente a forma como gastamos dinheiro (2009: 88). O fato é que se para comprar um produto abro a carteira e retiro o dinheiro, conseqüentemente ela ficará mais leve e eu verei a perda do100
  • 101. mesmo. Os cartões de crédito, por sua vez, tornam a transa- ção em algo abstrato, mascarando a experiência de perder dinheiro, e reduzindo a atividade da insula, uma região do cérebro humano associada a sentimentos negativos (2009: 86). Assim, o descontrole de muitas pessoas que gastam e se endividam desenfreadamente com cartões de crédito, tem como um dos fatores o sentimento contínuo da recompensa imediata, sem que seus cérebros consigam racionalizar a perda e então parar de gastar. Da mesma forma que o exemplo que acabamos de ver desperta uma tomada de decisão que deverá ser baseada em uma forma racional ou emocional, ativando ou inibin- do partes do nosso cérebro, o anúncio apresentado para os entrevistados oferecia a mesma situação. Assim, mais um vez, o lado extremamente racional da cultura cubana, que possui códigos particulares para dinheiro e consumo, aflora na maioria das entrevistas, embora já possamos notar uma corrente dos que começam a aspirar novas formas de com- prar, mesmo que para isso seja preciso ultrapassar os limites da racionalidade.101
  • 102. 4.3) Estudo da pesquisa anúncio orfanato No mundo globalizado em que vivemos é inegável a afirmação que somos “bombardeados” de informações segundo a segundo. As marcas, não diferentemente, se apropriaram desse universo de oportunidades onde os limi- tes dos estímulos publicitários que recebemos diariamen- te simplesmente não existem. Assim, quando vamos a um supermercado, não escolhemos somente um shampoo com sua funcionalidade básica de lavar o cabelo, mas sim bus- camos através de uma marca a sensação de pertencimento e aspiração do que gostaríamos de ser ou ter. Será através de diferentes estímulos que essa mesma marca entrará em contato com esse consumidor não somente na gôndola na hora da compra, mas sim em diferentes espaços e tempora- lidades, muitas vezes sem que o mesmo perceba. As fontes são incontáveis: comerciais de TV, revis- tas, banners de internet, merchandising nos seus programas favoritos, ídolos como porta vozes, rádio, patrocínios de esporte, logotipos por toda parte, etc. Dessa forma, quase102
  • 103. que inconscientemente, absorvermos o que talvez que se- jam milhões de comunicações publicitários dia após dia, e interpretamo-los, ou não, de acordo com nossos interesses e necessidades. O autor Mario Beja Santos, expressa com o título do seu livro Somos aquilo que consumimos (2007) a idéia de que buscamos no consumo das marcas as grandes escalas de valores com que nos olhamos, nos sentimos indivíduos e procuramos a representação social28. Assim, as diferentes formas que interpretaremos os estímulos publicitários bem como diferentes formas das marcas se comunicarem com seus consumidores serão ambas particulares a cada indivi- duo e a cada cultura, ao ponto que a segunda necessita se adaptar e entender a primeira para ser realmente efetiva. 28. http://www.wook.pt/ficha/somos-aquilo-que-consumimos/a/ id/195109103
  • 104. Fig. 4 – Anúncio Orfanato El Sol 2012, criação autora 104
  • 105. Fig. 5 – Anúncio Indian Association for Promotion of Adoption and Child Welfare 2007, criação Ogilvy&Mather, adaptação autora105
  • 106. Os dois anúncios acima fazem parte da pesquisa re- alizada, sendo o primeiro criação da autora, e o segundo uma adaptação de uma peça publicitária da Indian Asso- ciation for Promotion of Adoption and Child Welfare29 (As- sociação Indiana para Promoção da Adoção de Bem Estar das Crianças). As duas peças trazem a legenda traduzida para português “Você pode apoiar uma criança órfã com 1 CUC”. O objetivo da pesquisa é testar os entrevistados so- bre qual dos dois anúncios eles escolheriam se tivessem que doar 1 CUC para um dos orfanatos em questão. É impor- tante ressaltar que as duas pecas procuram trazer estímulos opostos, sendo o primeiro anúncio trazendo uma imagem com crianças pobres e aparentemente tristes pedindo es- mola na janela de um carro, e o segundo, com cores mais quentes, procurando passar o amor de uma criança órfã que encontra uma mãe adotiva. Devemos notar que a mensagem do primeiro anúncio é clara e direta, enquanto o segunda necessita de uma interpretação mais aprofundada para seu 29. Peça retirada do site http://www.adpunch.org/adopt-you-will- receive-more-than-you-can-give.html106
  • 107. perfeito entendimento. O valor em CUC foi escolhido para se obter relevância do gasto devido ao valor agregado dessa moeda, o que poderia não acontecer se tivesse escolhido o peso cubano. Dentre as 10 pessoas entrevistadas, 60% escolhe- ram o anúncio do Orfanato El Sol, com as crianças tristes, e 40% escolheram o anúncio do Orfanato La Paz, com a me- nina abraçando uma mulher. Dentre o grupo que escolheu a segunda peça, 75% foram motivadas a fazer essa opção com base no nome do orfanato, e não pela imagem pura e simplesmente. Durante as entrevistas, o primeiro questionamento dos interlocutores sobre os anúncios foi o porquê um or- fanato pediria doações, e se caso doassem, como saberiam se realmente esse dinheiro foi entregue. Casas que abrigam crianças sem pais não fazem parte da realidade cubana, e com raras exceções, essas instituições não dependem de doações da população por se encontrarem sob a tutela do governo. Mesmo trabalhando em cima de uma hipótese não107
  • 108. tão comum à realidade cubana, a maioria dos entrevista- dos escolheram doar 1 CUC para o “orfanato das crianças tristes” pois “mostram mais a necessidade” ou “necessitam mais”. A palavra necessidad foi usada na maioria das entre- vistas, nos permitindo traçar um paralelo de talvez identi- ficação dos entrevistados com a própria necessidad cubana de todos os dias em busca de dólares e bens fora da cader- neta de racionamento. Outro ponto importante é que ambas as peças tem por finalidade cativar seu interlocutor através da emoção, sendo ela negativa ou positiva. Assim, se desperto senti- mentos negativos, nossos cérebros conseqüentemente terão a insula, região do cérebro que possui um papel importante na experiência da dor e de uma série de outras emoções, in- cluindo raiva, medo e tristeza mais estimulada. Mas, se des- perto sentimentos positivos, será a dopamina, neurotrans- missor que ajuda a regular as resposta emocionais, assim como a sensação de recompensa e prazer no cérebro, que será estimulada. A escolha dos entrevistados da peça com as crianças tristes, poderia ser então um reflexo sobre qual tipo108
  • 109. de sentimento, em uma situação como essa, ditaria o maior ou menor sucesso do retorno de uma propaganda. A também interpretação direta e básica com base que se uma criança parece mais triste e com mais cara de fome que a outra provavelmente ela precisará mais da do- ação ficou evidente, revelando, talvez, a falta de “malícia” dos participantes a estímulos publicitários mais complexos. Em Cuba, além dos cidadãos não possuírem um alto contato com estímulos publicitários, principalmente de mar- cas, salvo publicidades políticas, as formas de propaganda são extremamente primárias, não apresentando necessidade de interpretações aprofundadas, sendo sempre muito dire- tas. Assim, como possuímos diversas etapas quando apren- demos a ler, passando de livros mais fáceis até textos muito mais complexos, parece que a cultura cubana ainda se en- contra nos primeiros passos desse aprendizado publicitário tão pertencente ao mundo globalizado, mas ainda tão básico na ilha.109
  • 110. Conclusão A partir do embasamento teórico assinalado durante os capítulos que se seguiram e uma breve perspectiva histó- rica e antropológica do recorte escolhido para esse projeto, o caso Cuba, podemos concluir que independentemente dos espaços e temporalidades ou das formas estruturais com que pensamos e agimos, como constatamos vendo alguns conceitos da neurociência, será a cultura e sua forma única de ser e estar em cada sociedade que determinará a tomada de decisão de cada indivíduo. Não serão as redes neurais e seus estímulos que provocarão nossas escolhas ou reações, mas sim será a cultura que a moldará como um quadro em branco e determinará através de códigos o significado de cada coisa. Como seres dependentes do seu aprendizado afim de nos adaptarmos às convenções que nos rodeiam, poderemos perder por vezes a consciência dessa forma úni- ca de existir e julgar a sociedade do “eu” e do “outro” como110
  • 111. simples objetos distantes, e não plurais como se deve ser. Enquanto seres individuais, já as encontramos prontas fora de nós, na sociedade a que devemos aderir. So- mente após tê-las aprendido, passarão a existir em nós. E é necessário que façamos, pois esta é a única maneira de viver na sociedade que estas convenções presidem. Assim as convenções e os símbolos figuram primeiro no grupo. E apenas porque aí estão podem estar tam- bém nos indivíduos que a compõe. (Rodrigues, 1989: 38) Dessa forma ficará clara a peculiaridade da cultura cubana diante da sua também formação cultural e econômi- ca únicas. Enquanto a maioria dos países do mundo convi- vem com a avalanche de informações e economia de merca- do favorecida principalmente pelo advento da globalização, Cuba permanece “ilhada” dessa realidade há mais de cinco décadas sobre o comando quase que onipresente do líder revolucionário Fidel Castro. Possui além de tudo um sis- tema de consumo extremamente controlado a partir de um sistema monetário que opera com duas moedas distintas,111
  • 112. também manipulado pelo governo castrista. Enquanto seus códigos para dinheiro e comprar estão intrinsecamente li- gados a uma série de eventos na sua formação histórica, que tem início desde antes da libertação da Espanha até a era de ouro concedida pelo vínculo do país com a URSS, esses, por sua vez, diferem fortemente dos significados que estamos acostumados a ver na esfera capitalista do livre consumo. É a partir das entrevistas realizadas na pesquisa de campo em Cuba que conseguimos mapear, embora não podendo generalizar como verdade absoluta, as diferentes formas e códigos culturais em relação a qual o significado de ser cuba- no nos dias atuais para seus habitantes, o que significa a relação com o Estado e seu líder no seu cotidiano, e qual o sentido de comprar para uma população tão tolhida eco- nomicamente durante décadas. A tríade conformismo, pai e pecado, descrita durante o trabalho, nos guia não somente no sentido de leitura do conjunto de mensagens coletadas, mas sim à análise da sua estrutura comum.112
  • 113. Assim, baseando-se nas entrevistas realizadas, inde- pendente do grupo social ou idade que esses cubanos per- tencem, ser cubano nos dias de hoje carrega as amarras da indisposição de vislumbrar um futuro ou uma situação dife- rente da atual e de alguma forma mudar isso. Um fantasma chamado conformismo parece assombrar a soleira das por- tas da ilha sem animar seus moradores a transformarem a situação do país, que há décadas não vivencia seus tempos de glória. A relação entre a população e seu líder Fidel Castro, por sua vez, revela-se não só dentre os discursos coletados como também pela estrutura trabalhista, estudantil e econô- mica. O sentido das relações entre líder e população é forte- mente evidenciado em um cotidiano onde pai (Fidel) e filho (cubanos) interpretam perfeitamente seus papéis de coman- do paternalista e obediência subserviente respectivamente. Encaramos ainda a estrangulação econômica e li- mites impostos pelo governo nas relações de troca, onde comprar para o cubano se assimilaria a cometer um pecado,113
  • 114. diante da sua quase proibição e infração de regras para rea- lizá-lo. Como expectadores aguçados, mas nem sempre tão ativos, é indispensável analisar que o significado de com- prar nas últimas cinco décadas da cultura cubana esteve sempre envolvido em contextos de racionamento, escassez , frustração e crise moral. São algumas dessas respostas, tão indispensáveis quanto sua análise imparcial, que nos ajudarão a ler pos- teriormente as respostas dos mesmos entrevistados sobre os três estímulos publicitários na forma de anúncios os quais foram questionados sobre. Diante dos conceitos so- bre algumas formas de funcionamento do cérebro humano apresentados neste projeto, que como dito anteriormente, não pretendem de modo algum questionar o valor e poder indubitável da cultura diante da formação das diferentes reações a estímulos diversos, vimos a força do cérebro ra- cional nas decisões desses cubanos, como também a noção de preço x qualidade, o freio dos consumidores pela satis- fação imediata, e o nível de entendimento básico em relação a complexidade das mensagens apresentadas.114
  • 115. Sobre o primeiro anúncio, uma adaptação de uma peça publicitária da marca Volkswagen, foi possível notar que além do lado extremamente racional dos entrevistados de não se “iludirem” com o fator preço x qualidade, op- tando pelo colete salva vidas mais barato ao invés do mais caro como foi feito, possivelmente há na cultura cubana uma ruptura no código o que é mais caro é melhor ao pon- to do mesmo não ser estimulado em uma situação como a apresentada. Dessa forma, diante do resultado das entre- vistas, poderíamos levantar a hipótese de que os schemas, estruturas mentais que organizam o conhecimento, ativa- riam códigos mais fortes para esses cubanos baseando-se intrinsecamente nas impressões mais marcantes no dia a dia dessa cultura. Vimos também o peso de uma tomada de decisão baseada na sensação recompensa imediata de se obter um produto ou não, tendo como variante o preço dos itens ofe- recidos para compra. Em uma sociedade que não possui espaço para o desperdício e o luxo, em sua maioria, a ra- cionalidade acaba imperando sobre as decisões emocionais115
  • 116. e por impulso. Assim, para a maioria dos entrevistados, compra-se quando se tem dinheiro para comprar, embora possamos notar uma percentagem considerável daqueles que abandonariam esse porto seguro por um momento e se aventurariam pagando por diversos meses um objeto como o computador apresentado na pesquisa. Por fim, quando questionados sobre para qual dos orfanatos dos dois anúncios apresentados escolheriam para doar 1 CUC, sendo que ambas as peças tinham como ob- jetivo instigar uma emoção positiva ou negativa, a maioria dos entrevistados escolheu a mensagem simples e direta das crianças tristes pedindo esmola na janela de um carro. Mais do que entender que nesse caso a insula, responsável pelas emoções negativas produzidas pelo cérebro, “ganhou” da produção de dopamina, neurotransmissor referente à sen- sação de recompensa e prazer, é identificar que a comple- xidade das mensagens envolvidas foi determinante para a tomada de decisão. Em uma sociedade como a cubana que não convive com a avalanche de informações e propagan- das dos países capitalistas, por exemplo, podemos notar que116
  • 117. a reação sobre um estímulo publicitário terá fatores deter- minantes como os apresentados. Aprender e investigar cada cultura afim de descobrir o que realmente motiva os indivíduos a se comportarem de tal forma e não de outra frente aos diferentes estímulos que o mundo apresenta é uma prática exercida não só por antropólogos, mas também por institutos de pesquisa con- tratados por grandes empresas que gostariam de entender o porquê das escolhas dos seus consumidores. Estudar as culturas e sua singularidade nos permite somente a abrir os olhos para o “outro”, mas principalmente entender o “eu” e quem realmente somos. O estudo do caso Cuba frente a diferentes estímulos publicitários com a intenção de rascunhar sobre as reações dessa sociedade é a continuação de uma série de pesquisas realizadas nesse país tão único, e possui a pretensão de esti- mular futuros projetos de pesquisa no campo antropológico. Se os dias de glória da ilha já se encontram em lem- branças distantes e em páginas amareladas, essa é a hora de117
  • 118. sermos espectadores atentos. Os ares de mudança já come- çam a mostrar as transformações na ilha e talvez, em poucos anos, os antagonismos aqui estudados sejam coadjuvantes de uma Cuba que volta a pertencer ao mundo. 118
  • 119. Referências: BARTLETT, Frederic. Remembering. Cambridge: Cam- bridge University --- Press, 1932. CARLOS, José Carlos. Antropologia e Comunicação: Princípios Radicais. Rio de ---------Janeiro: Espaço e Tempo, 1989. CARLOS, José Carlos. Tabu do corpo. Rio de Janeiro: Achiame, 1979. CLARK, Juan. Cuba Mito y Realidad: Testiomonios de un pueblo. 2 ed. Miami--------------Caracas: Saeta Ediciones, 1992. HEAD, Henry; HOLMES, Gordon Morgan. Sensory dis- turbances from cerebral ------------lesions. Revista Brain, n34, p.102-254. 1911. HEREDIA, Fernando Martínez. Nacionalismo, raças e classes na Revolução de 95 e na ----Primeira República Cubana. In: CUNHA, Olívia Maria Gomes da. Outras ilhas: -------espaços, temporalidades e transformações em Cuba. Rio de Janeiro: Aeroplano, 2010. HOLBRAAD, Martin. Dinheiro e necessidade no “Pe- ríodo Especial” de Havana. In: -------CUNHA, Olívia119
  • 120. Maria Gomes da. Outras ilhas: espaços, temporalidades e --------------transformações em Cuba. Rio de Janeiro: Ae- roplano, 2010. LEHRER, Jonah. How we decide. 1 edição. Nova Iorque: editora Mariner Books, 2009. PIAGET, Jean. The origin of intelligence in child. 1 edi- ção. Nova Iorque: International ----Universities Press, 1952. PIAGET, Jean. The principles of genetic epistemology. 1 edição. Nova Iorque: Basic ------Book, Inc. Publishers, 1972. RAPAILLE, Clotaire. O código cultural: Por que somos tão diferentes na forma de ---------viver, comprar e amar?. 3 edição. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007. ROCHA, Everardo. O que é etnocentrismo. 9 ed. São Pau- lo: Brasiliense, 1993. SANTOS, Mario Beja. Somos aquilo que consumimos. Lis- boa: Instituto Piaget, 2007. Lurzer’s Int’l Archive: Ads, TVs and Posters worldwide, Viena, vol. 3, 2010.120
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  • 123. RECORTESORTES Centro da cidade de Havana sob a chuva de verão Quadro Museu da República - Campanha Contra o Analfa- betismo na década de 60 em Cuba123
  • 124. Menina em Havana indo para a escola com meias Adidas Vitrine com eletrodomésticos antigos na Chopin.124
  • 125. La Chopin em Havana Vieja125
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