Оценка эффективности медийных кампаний в интернете
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Оценка эффективности медийных кампаний в интернете

on

  • 3,411 views

 

Statistics

Views

Total Views
3,411
Views on SlideShare
3,411
Embed Views
0

Actions

Likes
18
Downloads
105
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Оценка эффективности медийных кампаний в интернете Оценка эффективности медийных кампаний в интернете Document Transcript

  • ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ Стоимость РК, Сроки Методы оценки Медиапоказатели Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ruОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ТИПЫ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ: Имиджевая Продуктовая Торговая Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru 1
  • ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ Имиджевая Продуктовая ТорговаяЧто продвигает Торговую марку Продукт или Конкретного категорию в целом продавца Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ruОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ Имиджевая Продуктовая ТорговаяЧто продвигает Торговую марку Продукт или Конкретного категорию в целом продавцаЧто делает ОРС Формирует Информирует Определяет место отношение покупкиЧем оперирует УТП Атрибутами Характеристиками Условиями торговой марки продукта покупкиЦелевая аудитория Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru 2
  • ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ Возникло знание Предварительно Предварительно Выбрано место бренда выбраны бренды выбраны продукты покупки Потенциально Хочет Покупает может купить купить сейчас Имиджевая Продуктовая Торговая ОРС: Формирует ОРС: Информирует о ОРС: Определяет отношение к бренду продукте место покупки УТП: Атрибуты бренда УТП: Характеристики продукта УТП: Условия покупки Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ruОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ Имиджевая Продуктовая ТорговаяЧто продвигает Торговую марку Продукт или Конкретного категорию в целом продавцаЧто делает ОРС Формирует Информирует Определяет место отношение покупкиЧем оперирует УТП Атрибутами Характеристиками Условиями торговой марки продукта покупкиЦелевая аудитория Потенциально Хочет купить Покупает сейчас может купитьКоммуникация На баннере На баннере (+сайт) На сайтеПериод оценки 1 – 3 года 0,5 – 1 год 1 – 3 месяца Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru 3
  • ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИВРЕМЯ и ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ Возникло знание выбраны выбраны бренда бренды продукты Потенциально Хочет Выбрано может купить купить место покупки Имиджевая Продуктовая Сформировать Проинформировать о Определить отношение к бренду продукте место покупки Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ruОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ Имиджевая Продуктовая ТорговаяЧто продвигает Торговую марку Продукт или Конкретного категорию в целом продавцаЧто делает ОРС Формирует Информирует Определяет место отношение покупкиЧем оперирует УТП Атрибутами Характеристиками Условиями торговой марки продукта покупкиЦелевая аудитория Потенциально Хочет купить Покупает сейчас может купитьКоммуникация На баннере На баннере (+сайт) На сайтеПериод оценки 1 – 3 года 0,5 – 1 год 1 – 3 месяцаЦена флайта (тыс. $) РФ 100 - 250 - 400 10 – 50 – 250 3 – 10 – 25 РБ 10 - 15 - 20 10 – 15 - 20 1– 3 - 7 Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru 4
  • ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ Медиапоказатели для оценки эффективности Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ruОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ Имиджевая Продуктовая ТорговаяЧто продвигает Торговую марку Продукт или Конкретного категорию в целом продавцаЧто делает ОРС Формирует Информирует Определяет место отношение покупкиЧем оперирует УТП Атрибутами Характеристиками Условиями торговой марки продукта покупкиЦелевая аудитория Потенциально Хочет купить Покупает сейчас может купитьКоммуникация На баннере На баннере (+сайт) На сайтеПериод оценки 1 – 3 года 0,5 – 1 год 1 – 3 месяцаЦена флайта (тыс. $) 10 – 15 – 20 10 – 15 – 20 1–3–7Медиа показатели Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru 5
  • ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИЦель – контакт, качество контакта, запоминаемость Увидели 100% Запомнили 40% Нажали CTR 0,3% Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ruОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИИмиджеваяОхват Сколько людей мы охватили ЦА: Мужчины, 25-35, доход высокий и средний Adv; 2,4 All; 6,2 Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru 6
  • ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИИмиджеваяОхват Сколько в среднем пользователь видел нашу рекламу.Частота контактов Всего было сделано 2 400 000 показов.(Frequency) Всего было охвачено 450 000 пользователей Средняя частота по кампании: 2 400 000 / 450 000 = 5,33 F=5,33 Имиджевые F=5+ Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ruОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИИмиджевая Цена за тысячу показов.Охват ПОКАЗ ( качество цена количество ) 0,010Частота контактов(Frequency) 0,009 SubscribeCPT (Cost Per Thousand) 0,008CPM (Cost Per Mile) 0,007 CPT цена показа 0,006 LBN Top.mail.ru 0,005 0,004 Mail 0,003 0,002 0,001 Не дорогие и качественные показы в большом кол-ве 0,000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 100000 110000 Качество контакта (площадь баннера пкс.) (диаметр = кол-во показов) Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru 7
  • ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИИмиджеваяОхватЧастота контактов (Frequency) Ответы респондентовCPT (Cost Per Thousand) «Хорошо отношусь к бренду Panansonic»CPM (Cost Per Mile) 16-19 лет 20-29 лет 30-39 лет 40-49 летBrand awareness 80%(Узнаваемость) 70% 64% 64% 69% 60% 56% 56% 55% 50% 45% 40% 34% 30% 20% 10%Source: Sosedi Advertising 0%Effectiveness Survey, November 2005 Before Sosedi After Sosedi Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ruОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ Имиджевая Продуктовая ТорговаяЧто продвигает Торговую марку Продукт или Конкретного категорию в целом продавцаЧто делает ОРС Формирует Информирует Определяет место отношение покупкиЧем оперирует УТП Атрибутами Характеристиками Условиями торговой марки продукта покупкиЦелевая аудитория Потенциально Хочет купить Покупает сейчас может купитьКоммуникация На баннере На баннере (+сайт) На сайтеПериод оценки 1 – 3 года 0,5 – 1 год 1 – 3 месяцаЦена флайта (тыс. $) 10 – 15 – 20 10 – 15 – 20 1–3–7Медиа показатели Охват, F=5+, CPM, Узнаваемость Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru 8
  • ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ Имиджевая Продуктовая ТорговаяЧто продвигает Торговую марку Продукт или Конкретного категорию в целом продавцаЧто делает ОРС Формирует Информирует Определяет место отношение покупкиЧем оперирует УТП Атрибутами Характеристиками Условиями торговой марки продукта покупкиЦелевая аудитория Потенциально Хочет купить Покупает сейчас может купитьКоммуникация На баннере На баннере (+сайт) На сайтеПериод оценки 1 – 3 года 0,5 – 1 год 1 – 3 месяцаЦена флайта (тыс. $) 10 – 15 – 20 10 – 15 – 20 1–3–7Медиа показатели Охват, F=5+, CPM, Узнаваемость Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ruОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИПродуктоваяОхват Сколько людей мы охватили ЦА: М, Ж, Москва, 25-35, В, С, интернет раз в нед. Adv; 2,4 All; 6,2 Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru 9
  • ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИПродуктоваяОхват Сколько в среднем пользователь видел нашу рекламу.Частота контактов (Frequency) Продуктовые F=3+ Накопленная аудитория % Частота контактов Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ruОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИПогоня за CTR Увидели 100% Запомнили 40% Нажали CTR 0,3% Увидели 100% Запомнили 10% Нажали CTR 0,6% Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru 10
  • ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИПродуктоваяОхват Какой процент увидевших кликнули. Сделали 300 показов кликнул 1 пользовательЧастота контактов (Frequency) CTR = 1 *100% / 300 = 0,33%CTR (Click To Rate) В продуктовых кампаниях CTR Кликнули вторичный показатель. Так как главное %; 0,4 проинформировать ЦА. Клик это мгновенная реакция пользователя. Равноценная телефонному звонку консультанту. И то что я мгновенно не созвонился с консультантом не означает что я не интересуюсь этим товаром. Увидели %; 99,6 Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ruОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИПродуктоваяОхват Какой процент увидевших кликнули. Сделали 300 показов кликнул 1 пользовательЧастота контактов (Frequency) CTR = 1 *100% / 300 = 0,33%CTR (Click Through Rate) Кликнули Кликнули %; 0,8 %; 0,4 Увидели Увидели %; 99,2 %; 99,6 Считается удачной кампанией Считается НЕ удачной кампанией Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru 11
  • ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ Имиджевая Продуктовая ТорговаяЧто продвигает Торговую марку Продукт или Конкретного категорию в целом продавцаЧто делает ОРС Формирует Информирует Определяет место отношение покупкиЧем оперирует УТП Атрибутами Характеристиками Условиями торговой марки продукта покупкиЦелевая аудитория Потенциально Хочет купить Покупает сейчас может купитьКоммуникация На баннере На баннере (+сайт) На сайтеПериод оценки 1 – 3 года 0,5 – 1 год 1 – 3 месяцаЦена флайта (тыс. $) 10 – 15 – 20 10 – 15 – 20 1–3–7Медиа показатели Охват, F=5+, CPM, Охват, F=3+, CPM, Узнаваемость CTR Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ruОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ Имиджевая Продуктовая ТорговаяЧто продвигает Торговую марку Продукт или Конкретного категорию в целом продавцаЧто делает ОРС Формирует Информирует Определяет место отношение покупкиЧем оперирует УТП Атрибутами Характеристиками Условиями торговой марки продукта покупкиЦелевая аудитория Потенциально Хочет купить Покупает сейчас может купитьКоммуникация На баннере На баннере (+сайт) На сайтеПериод оценки 1 – 3 года 0,5 – 1 год 1 – 3 месяцаЦена флайта (тыс. $) 10 – 15 – 20 10 – 15 – 20 1–3–7Медиа показатели Охват, F=5+, CPM, Охват, F=3+, CPM, Узнаваемость CTR Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru 12
  • ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИЦель – запланированное действие на сайте Увидели 100% Нажали CTR 0,6% Сайт CR Действие Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ruОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ 10 000 чел. Fср = 2 F=1 Frequency=20000п / 10000чел = 2 5 000 чел. 20 000 CPM = 500рПоказы F=2 показов CPMile = 10000р / 20000п.*1000=500р 3 000 чел. F=3 CPU = 1р CP Unic=10000р / 10000чел.=1рКлики CTR 0,3% CTRU 0,6% 60 кликов CPC = 167р CP Click=10000р / 60кликов=167рПосетители Потери 8% 55ч/60ч*100=8% 55 чел. CPV = 182р CP Visitor=10000р / 55чел.=182р 10000 руб. CPA = 500рКаталог 2стр. CR 36% 20ч/55ч*100=36% 20 чел. CP Action =10000р / 20чел.=500рКарта проезда CR 18% 10 чел. CPA = 1000р CP Action =10000р / 10чел.=1000рЗаявка CR 9% 5 заявок CPL = 2000р CP Lead =10000р / 5заявок=2000рПокупка CR 4% 2 чел. CPS = 5000р CP Sale =10000р / 2чел.=5000р Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru 13
  • ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИТорговаяCPA (Cost Per Action) Во сколько нам обошлось действие пользователя. руб. 600 533,69 500 400 316,88 300 200 88,17 100 61,08 0,002 1,07 2,63 0 Показа Главная Программа Карта Избранное Регистрация Купили проезда Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ruОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИТорговаяCPA(i) (Cost Per Action Refer – ссылка по которой переходит пользовательрекламного потока) www.fotoservice.by www.fotoservice.by?r1=tut&r2=468_60Формат Google:http://www.fotoservice.by?utm_source=почта&utm_medium=баннер240_400&utm_term=нет&utm_content=креатив1&utm_campaign=распродажа_август Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru 14
  • ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИТорговаяCPA(i) (Cost Per Action 100% LBN LBN 468x60рекламного потока) 90% Top.mail.ru Top.mail.ru 600x90 80% Mail 120x600 70% 60%Referer 50%www.fotoservice.by?r1=mail&r2=240_400 Mail 40% Mail 240x400 30% 20% 10% 0% Рекламный поток Площадки Форматы Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ruОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИТорговаяCPA(i) (Cost Per Actionрекламного потока) CPA ( для каждого рекламного потока ) 900 800 Mail Top.mail.ru 700 Subscribe 600 LBN 500 400 300 200 100 0 Показа Главная Программа Карта Избранное Регистрация Купили проезда Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru 15
  • ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ Торговая Цена за тысячу показов. CPA (Cost Per Action) CPS ( цена показа цена количество ) CPС Cost Per Click 0,010 CPS Cost Per Sale 0,009 0,008 Subscribe CPT цена показа 0,007Дорогие показы при 0,006покупке, дают не дорогие LBNсделки 0,005 Top.mail.ru 0,004 Mail 0,003Покупаем не дорогие 0,002показы которые потомпереходят в сделки 0,001 0,000 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 CPS (цена подготовки сделки) (диаметр = кол-во сделок) Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ Торговая Отношение количества посетителей, совершивших целевое действие – клик, регистрацию, звонок, покупку и т.д. – к общему CPA (Cost Per Action) количеству посетителей CPС Cost Per Click пришло на сайт совершило действие CPS Cost Per Sale CR Conversion Ratio ~ 1% 0,3 – 3,5% Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru 16
  • ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ Торговая Средняя глубина просмотра по сайту. CPA (Cost Per Action) CPС Cost Per Click CPS Cost Per Sale Conversion Глубина просмотра Не интересно Возможно Не понятно < 2,6 < Хорошо <5< сложно найти Средняя по Глубина «хорошего» интернету рекламного потока на вашем сайте Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ТорговаяЧастота контактов Сколько в среднем пользователь видел нашу рекламу.(Frequency) Повышение частоты контактов приводит к тому чтоCPA (Cost Per Action) CTR падает, как говорят «баннер сгорает».CPС Cost Per Click Торговые F=1 CTRCPS Cost Per SaleConversionГлубина просмотра Накопленная аудитория % CTR Частота контактов Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru 17
  • ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ Имиджевая Продуктовая ТорговаяЧто продвигает Торговую марку Продукт или Конкретного категорию в целом продавцаЧто делает ОРС Формирует Информирует Определяет место отношение покупкиЧем оперирует УТП Атрибутами Характеристиками Условиями торговой марки продукта покупкиЦелевая аудитория Потенциально Хочет купить Покупает сейчас может купитьКоммуникация На баннере На баннере (+сайт) На сайтеПериод оценки 1 – 3 года 0,5 – 1 год 1 – 3 месяцаЦена флайта (тыс. $) 10 – 15 – 20 10 – 15 – 20 1–3–7Медиа показатели Охват, F=5+, CPM, Охват, F=3+, CPM, CPA, CPC, CTR, F=1, Узнаваемость CTR Глубина просмотра. Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ruОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ВЫВОДЫ 1. Определите какую РК вы проводите или разделите одну РК на несколько. 2. Оценивайте результаты согласно типу РК Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru 18
  • ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИСеминар «Интернет реклама»www.spivak.ru Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru 19