• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Creative briefing seminar
 

Creative briefing seminar

on

  • 16,980 views

Теория и практика по написанию креативных брифов. Подготовлено на основе слайдов от Димы Ульянова ...

Теория и практика по написанию креативных брифов. Подготовлено на основе слайдов от Димы Ульянова (http://www.facebook.com/ulyanoff)

Statistics

Views

Total Views
16,980
Views on SlideShare
5,798
Embed Views
11,182

Actions

Likes
100
Downloads
223
Comments
4

21 Embeds 11,182

http://duckofdoom.ru 7540
http://www.marketing20.ru 3482
http://feeds.feedburner.com 94
http://abtasty.com 14
http://digg.com 7
http://feedly.com 7
http://yandex.ru 6
http://www.feedspot.com 5
http://cloud.feedly.com 5
http://vk.com 4
http://www.pinterest.com 4
http://pinterest.com 3
http://www.inoreader.com 2
https://twitter.com 2
http://translate.googleusercontent.com 1
http://reader.aol.com 1
http://prlog.ru 1
http://webcache.googleusercontent.com 1
http://rssminer.net 1
https://reader.aol.com 1
http://wbms.yandex.net 1
More...

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel

14 of 4 previous next Post a comment

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Creative briefing seminar Creative briefing seminar Presentation Transcript

    • НИ В БРИФ НОГОЙ как объяснять и быть понятым Митя Воскресенский Digital strategist http://twitter.com/duck_of_d00m
    • КАК ВСЕ ПРОИСХОДИТ Ситуация Клиент Брифинг Агентство
    • КАК ВСЕ ПРОИСХОДИТ Обдумал? Ситуация Поняли? Клиент Брифинг Рассказал? Агентство
    • АЛЬТЕРНАТИВА
    • А ВНУТРИ ?Клиентский брифинг Стратегия Креатив Предложение
    • А ВНУТРИ ? КреативныйКлиентский брифинг бриф Стратегия Креатив Предложение
    • Стратег - стратегирует
    • И ведет всех за собой
    • Creative Brief
    • ПОЧЕМУ ?То что вы услышали, не обязательно то же самое, что вам сказали
    • Брифинг очень важный момент, и онможет направить вас по любому пути
    • История знает множество примеров неправильных брифов
    • Наверное, стоило установитьему более четкие дедлайны...
    • Наверное, стоило более четко описать ей целевую аудиторию пирожков...
    • Хорошие брифы всегда ведут к цели и не сбивают в пути
    • Хорошие брифы вдохновляют команду, чтобы дойти к цели быстро и безболезнено
    • ДЛЯ ЧЕГО ?Создать понимание, Дать направление что надо делать и вдохновить
    • ПРИМЕРЫБриф: Деозодорант, который обеспечивает защиту мужчинам в любой ситуации
    • ПРИМЕРЫ Бриф: Даже обычные люди могутбыть великими и преодолевать себя
    • ПРИМЕРЫБриф: На самом деле в мире больше хорошего чем плохого
    • Как писать хорошие креативные брифы
    • Хороший бриф дает только одно направление (single minded)
    • ОДНО НАПРАВЛЕНИЕ нет словам “еще, также и др. похожим” заполнять последовательнов ключевых местах одно простое предложение зрите в корень
    • Хороший бриф должен быть кратким
    • КРАТКИЙ 1-2 страницы A4избегать лишних слов избегать повторов
    • Хороший бриф должен четким
    • ЧЕТКИЙ избегайте маркетингового жаргона нет графикам и цифрам не говорите все, что знаетескажите только то, что команде надо знать
    • ЧЕТКИЙ Неправильно ПравильноClexan is looking for an brand role Clexan’s role is to persuadeshift. We need to move to a new surgeons that every patient shouldmarketing paradigm, and have a be tested for thrombosisthree month strategic window in prevention.which to achieve this. Advertisingmust therefore create a social rolefor Clexan to start a publicdiscussion that will change doctor’sperception about the prophilaxis ofthrombosis.
    • В хорошем брифе должна быть точка зрения
    • ТОЧКА ЗРЕНИЯ Неправильно ПравильноUse any appropriate communication Best channels for Clexan are indoorchannels for Clexan communication posters in hospitals and medical conventions. Please provide your recommendations
    • А теперь попробуем написать бриф, шаг за шагом
    • Бренд - Безымынное пиво
    • Брифы создаются не просто так, а на основе шаблонов
    • Разных шаблонов очень много, но на самом деле они все одинаковые
    • НАШ ШАБЛОН What is the background ? Why we are advertising ? Who we are talking to ? What is the insight ?What is one thing we want to say ? Why should people believe this ? What are mandatory elements ? The list of deliverables Timings and budgets
    • Предыстория - опишите ситуацию и все факты необходимые для креатива
    • ПРЕДЫСТОРИЯ Неправильно Правильноlengthy marketing research excerpts A new brew, invented by me.from the latest U&A study Imported around the world from London – about to be launchedcompetitive situation overview with into Moscow. A 4% strength beer,graphs and competitors kpi’s with Peruvian Maca root ingredient – an aphrodisiac. Makes your hearta history of your brand’s greatness beat faster. Favourite drink ofsince the time it was created Madonna. Brewed in special bronze barrels. Designed to appeal to young men, but surprisingly, it’s also quite popular amongst older women.
    • Почему рекламироваться - опишите цель коммуникации
    • НАПОМИНАЛКА Желаемое Текущая вера поведениеТекущее поведение Желаемая вера Сообщение Причина поверить(RTB)
    • Почему рекламироваться - создайте картинку в головах людей
    • ПОЧЕМУ РЕКЛАМИРОВАТЬСЯ ? Неправильно ПравильноTo sell more pints of our beer… To make Nameless beer the first beer a young man thinks of whenTo communicate that our beer is he’s out on a dategreat…To tell people about our beer…To raise awareness of our beer…To launch our beer into Russia…
    • Аудитория - опишите их как индивидуальность, а не как демографическую группу
    • Аудитория - опишите в каких отношениях онинаходятся с брендом или категорией или товаром
    • Аудитория - напишите короткий рассказ об их жизни, а не набор бессвязанных фактов
    • К КОМУ МЫ ОБРАЩАЕМСЯ ? Неправильно ПравильноMen aged 18-30 Bob is a young, successful man with a demanding job. He works veryHigher middle income long hours, which means he’s often tired and stressed at the end of aUrban dwellers hard week. Bob is worried about his relationship with Mandy – he stillInternational companies employees fancies her, but is often so tired on dates that the spark is going out ofSingle or in a relationship their relationship.
    • Инсайт - секретное знание и источник вдохновения для креатива
    • Ключ к крутым идеям - талант, ключ кглубоким и релевантным идеям - инсайт
    • Хороший инсайт показывает что-то личное о людях: мысли, страхи, переживания, желания
    • Хороший инсайт на половину зависит от подачи, формулировка должна дать почувствовать
    • Инсайт это не: факт, наблюдение, идея, очевидная правда, задача, проблема и тд
    • Инсайт никогда не находится на поверхности и в пределах очевидного
    • НЕСМОТРЯ НА ТО ЧТО ВСЕ ЭТО ВЕРНО Young girls do like to dress in a trendy way. Mothers feel responsible for the health of their children. Most of low income men in Russia live boring eventless lives. ЭТО НЕ ИНСАЙТЫ
    • Но что это тогда ???
    • Инсайт - это простая и глубокая правда очеловеческом поведении, которая эмоционально соединяет потребителя с брендом
    • Самый простой вариант:Инсайт = потребность + барьер + решение (c)P&G
    • Довольно теории, давайте смотреть примеры
    • OMO Капитан очевидность ИнсайтClean clothes. Getting dirty is part of child’s development and learning. It’sTough dirt and stain removal. essential to becoming a successful adult
    • OMO: DIRT IS GOOD
    • OMO: DIRT IS GOOD
    • OMO: DIRT IS GOOD
    • AXE Капитан очевидность ИнсайтI want to be attractive for the Every man dreams of a womanopposite sex making the first step
    • AXE: AXE EFFECT
    • AXE: AXE EFFECT
    • AXE: AXE EFFECT
    • ЧЕКЛИСТ КРУТЫХ ИНСАЙТОВ персональный и релевантный новый и свежий неочевидный трогательный пораждающий образы
    • NAMELESS BEER Капитан очевидность ИнсайтRelationship is important to me and Relationship shouldn’t be taken forI don’t want it to come to an end. granted. You need spark yourself up to keep it alive.
    • Что мы хотим сказать (сообщение) - самая важная часть брифа, должна выражать все содержимое
    • Cообщение должно быть кратким насколько это возможно и нести только один смысл
    • NAMELESS BEER Неправильно ПравильноNameless beer will make you feel Nameless Beer is the only beer thatsexy, and with just 4% alcohol it makes you feel sexywon’t give you a headache like otherbeers
    • Сообщение это еще не слоган и оно не должно “звучать”, оно должно обладать смыслом
    • NAMELESS BEER Неправильно ПравильноHave no fear, drink Nameless beer Nameless Beer is the only beer that makes you feel sexyNameless beer – the beer that getsyou going
    • Cообщение должно иметь связку со всемипредыдущими частями, особенно с инсайтом
    • Причина поверить - краткаяинформация о продукте или бренде, которая поддерживает сообщение, делая его правдивым
    • ГДЕ ИСКАТЬ ПРАВДУ ? Brand facts – flavour, ingredients, price, number of outlets, colour, %alcohol, how it’s made, Peruvian Maca Root… What the brand does – saves you time, makes you thinner,allows you to speak to friends in America, makes your heart beat faster… How the brand makes you feel – enthused, secure, like a winner, guilt free, sexy… Where the brand comes from? – 1366, European, French, American, Malboro country, imported from London…
    • ВЫБЕРИТЕ ПОДХОДЯЩЕЕ Nameless beer contains Maca Root, a Peruvian aphrodisiac? Nameless beer makes your heart beat faster? Nameless Beer is imported from London, England? Nameless Beer is brewed for six weeks in special bronze barrels?
    • Теперь перейдем к практической части брифа
    • Mandatories (обязательные элементы) - расскажите очем креативная команда обязательно должна помнить
    • MANDATORIES Использовать Не использоватьGuidelines, copy lines, product E.g.Can’t use animated objects indemo, logo bigger, colors, people, beer adsno people, technical specifications,anything we need to know Promoter’s can’t wear jeans Etc.
    • Deliverables (результаты труда) - объясните, чтоконкретно вы ожидаете увидеть в конце работы
    • НАПРИМЕР ТАК 3 Big ideas executed in: TV commercial 30” A leaflet (attach tech requirements)A set of pos (attach tech requirements) poster A3 Wobbler Mobile app Social media activation
    • Сроки - никогда не забывайте указать,когда вы ожидаете увидеть результаты
    • БРИФ NAMELESS BEER What is the background? A new brew, imported around the world from London – about to be launched into Moscow. A 4% strength beer, with Peruvian Maca root ingredient – an aphrodisiac. Makes your heart beat faster.Favorite drink ofMadonna. Brewed in special bronze barrels. Designed to appeal to young men, but surprisingly, it’s also quite popular amongst older women. Why are we advertising? To make Nameless beer the first beer a young man thinks of when he’s out on a date Who are we talking to? Bob is a young, successful man with a demanding job. He works verylong hours, which means he’s often tired and stressed at the end of ahard week. Bob is worried about his relationship with Mandy – he still fancies her, but is often so tired on dates that the spark is going out of their relationship.
    • What is the insight? Relationship shouldn’t be taken for granted. You need spark yourself up to keep it alive What is one thing we want to say? Nameless Beer is the only beer that makes you feel sexy Why should people believe? Nameless beer contains Maca Root, a Peruvian aphrodisiac. Nameless beer makes your heart beat faster. What are mandatory elements? Guidelines, copy lines, existing product demo, people, package The list of deliverables Ideas for 360 campaign. Examples of executionsБРИФ NAMELESS BEER
    • Но где же digital ???
    • Никакого специального брифа на digital еще никто не придумал, да и нужен ли он ?
    • Digital инсайт вы можете записать в часть с “обычным” инсайтом
    • Рекомендации по digital каналам и инструментам вы можете записать в deliverables
    • Теперь давайте попробуем написать что-нибудь сами
    • Митя Воскресенский Digital strategisthttp://twitter.com/duck_of_d00m