Tailieu.vncty.com 5142 5647

536 views

Published on

http://tailieu.vncty.com

Published in: Career
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
536
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
5
Actions
Shares
0
Downloads
5
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Tailieu.vncty.com 5142 5647

  1. 1. TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI -----o0o----- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG HÓA THÔNG QUA MARKETING ĐỊA PHƢƠNG Giáo viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện Lớp Khóa : PGS, TS. Nguyễn Thanh Bình : Phạm Thị Kim Phƣợng : Anh 14 : 45 Hà Nội, tháng 05 năm 2010
  2. 2. MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU LỜI NÓI ĐẦU.............................................................................................. 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC GIA VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING QUỐC GIA TRONG VIỆC ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG HOÁ......................................................................... 5 1.1. Khái quát về marketing quốc gia...................................................... 5 1.1.1. Định nghĩa Marketing quốc gia..................................................... 5 1.1.2. Đặc điểm của Marketing quốc gia................................................. 6 1.1.3. Chủ thể của marketing quốc gia.................................................... 7 1.1.3.1. Các nhà chức trách và quản lý Nhà nước ............................. 8 1.1.3.2. Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh......................................... 9 1.1.3.3. Cộng đồng dân cư................................................................ 11 1.2. Các chiến lƣợc marketing quốc gia và vai trò của marketing quốc gia trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa.................................................. 13 1.2.1. Các chiến lược marketing quốc gia ............................................. 13 1.2.1.1. Marketing hình tượng .......................................................... 13 1.2.1.2. Marketing các điểm hấp dẫn ................................................ 19 1.2.1.3. Marketing cơ sở hạ tầng....................................................... 21 1.2.1.4. Marketing con người............................................................ 22 1.2.2. Vai trò của marketing quốc gia trong đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa ....................................................................................................... 26 1.3. Hoạch định chiến lƣợc marketing quốc gia.................................... 27 1.3.1. Xác định tầm nhìn, mục tiêu phát triển ....................................... 28 1.3.2. Nhận diện địa phương................................................................. 28 1.3.3. Thẩm định địa phương................................................................ 29 1.3.4. Xây dựng chiến lược marketing quốc gia.................................... 32
  3. 3. CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC GIA TRONG LĨNH VỰC XUẤT KHẨU HÀNG HOÁ Ở VIỆT NAM GIAI ĐOẠN TỪ 2006 ĐẾN 2010 ........................................................................ 33 2.1. Chiến lƣợc marketing quốc gia trong trong giai đoạn 2006- 2010 33 2.1.1. Tầm nhìn, mục tiêu phát triển ..................................................... 33 2.1.2. Nhận diện địa phương................................................................. 35 2.1.3. Thẩm định địa phương................................................................ 39 2.1.4. Xây dựng chiến lược marketing quốc gia.................................... 42 2.2. Hoạt động marketing quốc gia trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam thời gian qua ................................................................... 45 2.2.1. Hoạt động marketing hình tượng ................................................ 45 2.2.2. Hoạt động marketing các điểm hấp dẫn ...................................... 48 2.2.3. Hoạt động marketing cơ sở hạ tầng............................................. 50 2.2.4. Hoạt động marketing con người.................................................. 50 2.3. Hoạt động marketing quốc gia trong một số ngành xuất khẩu chủ yếu của nƣớc ta....................................................................................... 52 2.3.1. Hàng nguyên liệu xuất khẩu........................................................ 52 2.3.2. Hàng sơ chế xuất khẩu................................................................ 55 2.3.3. Hàng gia công xuất khẩu............................................................. 59 2.3.4. Hàng chất lượng cao, hàng xuất khẩu có giá trị gia tăng cao....... 62 2.4. Đánh giá chung ................................................................................ 64 CHƢƠNG 3: XÂY DỰNG VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING QUỐC GIA ĐỐI VỚI VIỆC PHÁT TRIỂN XUẤT KHẨU HÀNG HOÁ TẠI VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN TỚI......... 67 3.1. Kinh nghiệm một số nƣớc trong việc áp dụng marketing quốc gia vào hoạt động xuất khẩu hàng hóa- Bài học cho Việt Nam ................. 67 3.1.1. Nhật Bản..................................................................................... 67 3.1.2. Thái Lan ..................................................................................... 69 3.1.3. Trung Quốc................................................................................. 72
  4. 4. 3.1.4. Một số bài học kinh nghiệm cho Việt Nam................................. 75 3.2. Xây dựng và hoàn thiện chiến lƣợc marketing quốc gia trong giai đoạn 2010 – 2015. ................................................................................... 79 3.2.1. Tầm nhìn, mục tiêu phát triển ..................................................... 79 3.2.1.1. Mục tiêu tổng quát ............................................................... 79 3.2.1.2. Mục tiêu cụ thể .................................................................... 79 3.2.2. Chiến lược marketing quốc gia cho giai đoạn tới........................ 80 3.2.2.1. Chiến lược xây dựng quốc gia.............................................. 81 3.2.2.2. Chiến lược quảng bá quốc gia.............................................. 86 3.3. Một số giải pháp và kiến nghị nhằm đẩy mạnh và nâng cao hiệu quả hoạt động marketing quốc gia cho lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam ......................................................................................................... 90 3.3.1. Mục tiêu ..................................................................................... 86 3.3.2. Một số giải pháp đẩy mạnh và nâng cao hiệu quả chiến lược marketing quốc gia cho hoạt động xuất khẩu hàng hóa của nước ta...... 91 3.3.2.1. Nhà nước, cộng đồng kinh doanh và người dân cùng hợp tác với nhau trong việc xây dựng chiến lược marketing địa phương nhằm tăng cường cơ hội xuất khẩu............................................................. 91 3.3.2.2. Kết hợp marketing địa phương thu hút xuất khẩu với thu hút đầu tư, du lịch và dân cư................................................................... 92 3.3.2.3. Nâng cao tính chuyên nghiệp, chất lượng và hiệu quả trong việc nghiên cứu, phát triển thị trường và sản phẩm........................... 92 3.3.2.4. Nâng cao vai trò, tính chuyên nghiệp và chất lượng hoạt động của các hiệp hội ngành hàng ............................................................. 93 KẾT LUẬN................................................................................................. 94 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................... 96
  5. 5. DANH MỤC BẢNG BIỂU Sơ đồ 1: Năng lực của quốc gia.................................................................... 31 Biểu đồ 2: Sản lượng xuất khẩu gạo của Việt Nam từ năm 2000 – 2009 ...... 56 Biểu đồ 3: Kim ngạch xuất khẩu dệt may của Việt Nam từ 2000 – 2009 ..... 60 Biểu đồ 4: Kim ngạch xuất khẩu dây cáp điện của Việt Nam ....................... 63 Sơ đồ 5: Kết cấu cụm ngành may mặc ở Quảng Đông – Trung Quốc........... 73
  6. 6. 1 LỜI NÓI ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Sau gần 25 năm mở cửa thị trường hội nhập kinh tế quốc tế, nền kinh tế Việt Nam đã đạt được những bước tiến đáng kể, đặc biệt là kim ngạch xuất khẩu của nước ta liên tục tăng trong nhiều năm trở lại đây. Năm 2000 tổng kim ngạch xuất khẩu của nước ta mới chỉ đạt trên 14,3 tỷ USD thì đến năm 2008 con số này đã lên tới 63 tỷ USD, tăng gấp hơn 4 lần. Phillip Kotler đã từng nói: “ Tương lai phát triển các địa phương không tùy thuộc vào vị trí địa lý, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên. Tương lai của địa phương tùy thuộc vào chuyên môn, kỹ năng đóng góp, phẩm chất của con người và tổ chức tại địa phương.” Hơn bao giờ hết, việc quảng bá hình ảnh của Việt Nam cũng như xây dựng cho Việt Nam một thương hiệu vững mạnh có tác dụng không chỉ trong việc thu hút và giữ chân nhân tài, thu hút đầu tư trong và ngoài nước mà hơn nữa còn góp phần đẩy mạnh xuất khẩu và thúc đẩy nền kinh tế nước ta phát triển bền vững. Từ khi gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, các doanh nghiệp trong nước phải chịu sức ép cạnh tranh ngày càng gia tăng, bởi không chỉ phải cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước mà còn phải chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ với các công ty, các tập đoàn lớn của nước ngoài. Việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp trước đây đã khó thì giờ lại càng khó hơn. Doanh nghiệp có thể mất hàng chục năm, thậm chí hàng trăm năm và có thể là mãi mãi mù mịt trong bóng tối mà vẫn chưa tạo dựng được thương hiệu cho mình. Như vậy, để các doanh nghiệp tự mình làm công việc xây dựng thương hiệu sẽ là rất khó khăn và manh mún. Xây dựng thương hiệu địa phương sẽ giúp các doanh nghiệp không chỉ tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí mà còn có thể mang lại lợi ích cho nhiều doanh nghiệp trong địa phương đó cùng một lúc, đem lại hiệu ứng tích cực cho cả một phạm vi rộng
  7. 7. 2 lớn. Một điều nữa đó là khi thương hiệu địa phương được hình thành thì vấn đề các nhà đầu tư, kinh doanh muốn tìm kiếm thông tin về địa phương cũng trở nên dễ dàng và an tâm hơn. Cũng từ đó mà hoạt động xuất khẩu sản phẩm của địa phương sẽ phát triển do niềm tin với thương hiệu của địa phương đã được hình thành vững chắc rồi. Xuất phát từ ý nghĩa trên, tác giả đã chọn đề tài : “Đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa thông qua marketing địa phương” làm đề tài nghiên cứu cho mình. 2. Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu hệ thống lý luận cơ bản về marketing địa phương. Trên cơ sở đó sẽ phân tích và đánh giá hoạt động marketing địa phương của Việt Nam trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa nói chung rồi sau đó đi vào một số ngành hàng xuất khẩu chủ yếu của nước ta thời gian qua. Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing địa phương và nâng cao hiệu quả hoạt động marketing địa phương trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam giai đoạn tới. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tƣợng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu hoạt động marketing địa phương trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam thời gian qua. Đồng thời, luận văn chỉ nghiên cứu sâu một số mặt hàng xuất khẩu của nước ta mà tác giả cho là tiêu biểu. Qua việc tìm hiểu kinh nghiệm áp dụng thành công chiến lược marketing địa phương trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa của một số nước châu Á, bài luận văn này cũng đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing địa phương và nâng cao hiệu quả của nó trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam giai đoạn tới, phù hợp với quan điểm phát triển kinh tế của Việt Nam.
  8. 8. 3  Phạm vi nghiên cứu: Phân tích, đánh giá hoạt động marketing địa phương; đề xuất giải pháp và định hướng chiến lược marketing địa phương cho Việt Nam chỉ giới hạn liên quan đến lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa. Địa phương ở đây được hiểu là quốc gia hay vùng lãnh thổ. Do vậy, trong bài luận văn này khái niệm “marketing địa phương” được hiểu là “marketing quốc gia”. Số liệu thống kê về thực trạng xuất khẩu của nước ta trong một số ngành chủ yếu cập nhật đến hết năm 2009. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Dựa trên tiền đề những lý luận chung về marketing địa phương và các kết quả điều tra hoạt động marketing địa phương trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam, tác giả đã sử dụng chủ yếu các phương pháp nghiên cứu khoa học như: phương pháp phân tích thống kê, phương pháp suy diễn quy nạp, đã kết hợp giữa lý luận và thực tiễn, giữa tư duy trừu tượng đến thực thể khách quan để tiếp cận và xử lý vấn đề nhằm đạt được mục đích nghiên cứu của đề tài nêu trên. 5. Bố cục Đề tài được thiết kế gồm có Lời nói đầu và Kết luận cùng với 3 chương sau: Chương 1: Tổng quan về marketing quốc gia và vai trò của marketing quốc gia trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa. Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing quốc gia trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa ở Việt Nam giai đoạn từ 2006 đến 2010. Chương 3: Xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing quốc gia đối với việc phát triển xuất khẩu hàng hóa tại Việt Nam trong giai đoạn tới.
  9. 9. 4 Tác giả xin chân thành cảm ơn cô giáo hướng dẫn PGS, TS. Nguyễn Thanh Bình vì những đóng góp xác đáng và sự chỉ bảo tận tình của Cô trong quá trình thực hiện bài khóa luận này. Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô giáo trường đại học Ngoại Thương, gia đình và bạn bè đã giúp đỡ tác giả hoàn thành khóa luận này. Do đây là một đề tài còn khá mới mẻ ở nước ta hiện nay cùng với hạn chế về nguồn tài liệu, thời gian cũng như khả năng nhận thức của tác giả nên khó có thể tránh khỏi những thiếu sót trong bài khóa luận này. Tác giả rất mong nhận được ý kiến đóng góp của Thầy Cô và các bạn. Tác giả xin chân thành cảm ơn!
  10. 10. 5 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC GIA VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING QUỐC GIA TRONG VIỆC ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG HOÁ 1.1. Khái quát về marketing quốc gia 1.1.1. Định nghĩa Marketing quốc gia Marketing là một khái niệm, một triết lý được hầu hết các quốc gia có nền kinh tế phát triển như Mỹ, Anh, Đức... sử dụng từ những năm 50 của thế kỷ XX. Họ ứng dụng những nguyên lý cơ bản của marketing không chỉ trong kinh doanh với phạm vi một doanh nghiệp hay một ngành mà trong cả các lĩnh vực khác rộng lớn hơn rất nhiều như chính trị, xã hội hay thậm chí trong cả việc xây dựng hình ảnh, uy tín cho cả một quốc gia. Nhiều quốc gia đã thành công trong việc phát triển kinh tế và xây dựng hình ảnh quốc gia gắn liền với thương hiệu quốc gia mình. Một điểm cần lưu ý là một số quốc gia đã vực được nền kinh tế của mình lên như Nhật Bản, Hàn Quốc ... là những quốc gia không có lợi thế so sánh về các yếu tố sản xuất cơ bản như tài nguyên thiên nhiên hay nguồn lao động rẻ. Những thách thức trong cạnh tranh trên phạm vi toàn cầu đòi hỏi các quốc gia, các địa phương thay đổi cách nhìn nhận về chính sách phát triển cho mình. Đó là phải xây dựng được một thương hiệu đẹp cho địa phương mình và marketing thành công hình ảnh ấy ra thế giới. Trong phạm vi khóa luận này, khái niệm “địa phương” được hiểu là “quốc gia” nên “marketing địa phương” (Place Marketing) được sử dụng dưới tên “marketing quốc gia”. Ngày nay có một cách hiểu nhất quán về sự phù hợp trong cách thức marketing cho quốc gia, tức là cũng đưa các quốc gia này như việc các hãng đưa sản phẩm và dịch vụ của mình ra thị trường. Theo Phillip Kotler, “Marketing quốc gia có nghĩa là xây dựng một quốc gia mà có thể thỏa mãn được các thị trường mục tiêu của quốc gia đó. Marketing quốc gia chỉ thành công khi cả cư dân và các doanh nghiệp hài
  11. 11. 6 lòng với cộng đồng của họ lẫn mong muốn của du khách và các nhà đầu tư được đáp ứng.”1 Như vậy, marketing quốc gia không nằm ngoài yếu tố bản chất của marketing là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Khái niệm còn chỉ ra bốn mục tiêu chính của marketing quốc gia đó là: thu hút cư dân, doanh nghiệp, du khách và các nhà đầu tư. Marketing quốc gia không phải là một khái niệm mới trên thế giới. Cũng giống như nhiều khái niệm về marketing khác thì khái niệm Marketing quốc gia cũng có nguồn gốc từ Mỹ. Trước khi có khái niệm “place marketing” thì khái niệm “place selling” được sử dụng và là cách thức quan trọng nhất để quảng cáo và xúc tiến địa phương. 1.1.2. Đặc điểm của Marketing quốc gia Marketing quốc gia tuy là một lĩnh vực đặc thù của marketing nhưng lại mang những nét riêng biệt so với marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp. Trước hết, trong khi marketing doanh nghiệp chỉ đem lại lợi ích cho một doanh nghiệp thì với marketing quốc gia, người hưởng lợi lại là tất cả các doanh nghiệp của quốc gia đó. Thương hiệu quốc gia là tài sản chung của cả dân tộc. Một khi thương hiệu quốc gia được người tiêu dùng tin tưởng và khẳng định trên thị trường quốc tế thì tất cả các mặt hàng có nguồn gốc từ nước đó cũng sẽ được tin dùng nhiều hơn. Những nhãn hiệu mới xuất hiện trên thị trường cũng được lợi từ việc này. Khi khách hàng đã có thiện cảm với hàng hóa của một quốc gia thì vấn đề thâm nhập thị trường thế giới của các doanh nghiệp mới cũng dễ dàng hơn rất nhiều, bởi vì ấn tượng thương hiệu và thói quen của người tiêu dùng rất khó thay đổi. Như vậy, marketing doanh 1 Phillip Kotler (2002), Marketing Asian Place , The Free Press, Newyork, trang 183.
  12. 12. 7 nghiệp có tác dụng thúc đẩy phát triển kinh doanh cho riêng doanh nghiệp. Còn marketing quốc gia được thực hiện sẽ tạo dựng nên thương hiệu quốc gia, mang lại lợi ích cho tất cả doanh nghiệp của quốc gia đó khi đưa sản phẩm mang thương hiệu này ra thị trường quốc tế rộng lớn. Thứ hai, trong khi những tiêu chuẩn đánh giá của marketing doanh nghiệp được định lượng bằng đơn vị thị phần hoặc doanh thu thì tính hiệu quả của marketing quốc gia lại được đo lường bằng các tiêu chí khác như: khả năng thu hút của quốc gia, sự hấp dẫn của quốc gia đối với các doanh nghiệp, khả năng tạo công ăn việc làm, lòng tự hào của người dân về quốc gia mình, dân tộc mình... Thứ ba, Marketing quốc gia mang tính cộng đồng trong khi Marketing doanh nghiệp lại mang tính tư nhân. Tính cộng đồng thể hiện cả ở chủ thể thực hiện lẫn đối tượng được hưởng lợi từ hoạt động marketing quốc gia. Chủ thể thực hiện hoạt động marketing này bao gồm tất cả các tác nhân tham gia vào hoạt động marketing quốc gia, từ phía lãnh đạo các cấp cho đến các doanh nghiệp và người dân. Thêm vào đó, người được hưởng lợi từ hoạt động marketing quốc gia là tất cả doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sử dụng thương hiệu quốc gia đó. Thương hiệu quốc gia là tài sản chung của các doanh nghiệp và dân tộc. Một khi thương hiệu quốc gia được nâng lên, vị thế của quốc gia đó cũng cao hơn trên trường quốc tế. 1.1.3. Chủ thể của marketing quốc gia Chủ thể của marketing quốc gia là các tác nhân tham gia vào hoạt động marketing quốc gia. Theo quan điểm của marketing hiện đại, hoạt động marketing doanh nghiệp không chỉ do một mình bộ phận marketing thực hiện mà nó là trách nhiệm của mọi thành viên trong công ty. Marketing quốc gia cũng mang đặc điểm này của marketing doanh nghiệp. Hoạt động marketing quốc gia là sự góp tay của nhiều người, từ phía lãnh đạo Nhà nước cho đến
  13. 13. 8 các Bộ, Ban, Ngành và cả cư dân của quốc gia đó. Nói một cách cụ thể thì trong marketing quốc gia, chủ thể thực hiện bao gồm các nhà chức trách và quản lý Nhà nước, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh và cộng đồng cư dân của quốc gia đó. 1.1.3.1. Các nhà chức trách và quản lý Nhà nước Lãnh đạo Nhà nước và các tổ chức quản lý liên quan phải là người đứng đầu, chịu trách nhiệm quy hoạch và phát triển quốc gia. Một quốc gia được coi là hấp dẫn đối với các nhà đầu tư nước ngoài, có triển vọng và khả năng phát triển nhanh khi quốc gia đó có môi trường kinh doanh thuận lợi, an toàn, có môi trường chính trị ổn định, nguồn lao động dồi dào và năng động. Chính vì vậy, quốc gia muốn phát triển thì cần phải tạo ra được một môi trường kinh doanh lành mạnh và an toàn. Trách nhiệm này không thể được thực hiện bởi ai khác ngoài các tổ chức chính quyền Nhà nước, các Bộ, Ngành liên quan cũng như các tổ chức có thẩm quyền khác. Các tổ chức lãnh đạo Trung ương yêu cầu các Bộ, Ngành liên quan lập kế hoạch hay các trung tâm nghiên cứu phát triển kinh tế lập ra kế hoạch chiến lược marketing cho quốc gia mình trong từng năm, từng giai đoạn cụ thể. Ví dụ như Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch sẽ quyết định các vấn đề về phát triển du lịch như thế nào, Bộ Công thương quyết định việc phát triển các ngành công nghiệp và dịch vụ cũng như cơ cấu phát triển của các ngành này, Bộ Thông tin và Truyền thông sẽ quyết định chiến lược phát triển viễn thông liên lạc, Bộ Giao thông Vận tải quyết định chiến lược phát triển giao thông ...vv... Những quyết định này phải được xem xét để đưa ra phù hợp với nhau, đảm bảo vận hành tốt và ăn khớp với nhau nhằm tạo dựng một môi trường tốt để thu hút phát triển mọi mặt, đặc biệt là phát triển kinh tế. Đồng thời, các nhà lãnh đạo cũng cần xem xét để đưa ra quyết định nên đầu tư phát triển vùng nào, địa phương nào nhiều hơn, về lĩnh vực gì, tránh việc xác định sai dẫn tới lãng phí tiền bạc, thời gian và nguồn lực của đất nước mình.
  14. 14. 9 Với hệ thống cơ quan quản lý Nhà nước hiệu quả, các nhà lãnh đạo có tầm nhìn, có đạo đức thì đất nước sẽ nhanh chóng cải thiện được điều kiện môi trường của mình, giữ chân được các nhà kinh doanh, đầu tư cũ và thu hút được các nhà kinh doanh, đầu tư mới. Điều này có thể thấy rất rõ trong các ví dụ điển hình về phát triển kinh doanh và giáo dục của Singapore, phát triển môi trường chính trị lành mạnh của Phần Lan, môi trường sống an lành của Thụy Sỹ... Ở Việt Nam, Bình Dương được lựa chọn làm điểm đến của các nhà đầu tư nước ngoài, xây dựng nên nhiều khu công nghiệp nhằm sản xuất phục vụ trong nước và xuất khẩu hàng hóa. Bình Dương đã thành công trong việc tạo dựng cho mình môi trường đầu tư hấp dẫn thu hút các nhà đầu tư trong và ngoài nước tới. Thái độ phục vụ của các cơ quan chính quyền cũng có ảnh hưởng lớn tới hình ảnh của quốc gia đó. Những hiện tượng như cố tình gây khó khăn, tham nhũng, tác phong làm việc chậm chạp... đã và đang diễn ra ở nhiều bộ phận chính quyền ở Việt Nam, khiến cho đánh giá của các nhà đầu tư kinh doanh về môi trường của chúng ta bị giảm sút. Thêm vào đó, chính quyền cũng nên có các biện pháp giáo dục nhận thức của người dân quốc gia mình để mọi người cùng tham gia vào chương trình hành động của đất nước. Các Đại Sứ quán, Phòng Thương mại Quốc tế, Cục Xúc tiến Thương mại Việt Nam có trách nhiệm trong việc tổ chức các hoạt động nhằm nâng cao trước hết là hình ảnh đất nước Việt, con người Việt, sau là hình ảnh của hàng Việt trong mắt người nước ngoài, từ đó góp phần thúc đẩy sản xuất và xuất khẩu hàng hóa của nước mình. 1.1.3.2. Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Nếu hoạt động marketing quốc gia chỉ do các tổ chức chính quyền, các nhà quản lý Nhà nước chịu trách nhiệm thì chắc chắn sẽ không hiệu quả.
  15. 15. 10 Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh là những đơn vị trực tiếp tạo ra của cải vật chất cho xã hội, là những người tạo nên thương hiệu, giá trị cốt lõi cho sản phẩm. Không có sự tham gia của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, nền kinh tế kém phát triển, tỷ lệ thất nghiệp cao, chi phí đắt đỏ... Hình tượng đất nước vì thế sẽ kém hấp dẫn, đồng thời khiến cho thương hiệu hàng Việt giảm sút và khó trụ vững trên thị trường thế giới. Khu vực kinh doanh góp phần làm cho nền kinh tế phát triển, gây dựng nên hình ảnh một đất nước đang trên đà phát triển năng động. Không những tạo ra việc làm và nhiều cơ hội mới, khu vực kinh doanh còn giúp chuyển đổi cơ cấu nền kinh tế, phát triển nhiều ngành công nghiệp liên quan và ngành nghề mới. Các doanh nghiệp vừa tạo ra lợi nhuận cho chính người chủ, tạo công ăn việc làm cho cán bộ công nhân viên vừa đóng góp một phần lớn vào ngân sách Nhà nước. Các doanh nghiệp đã làm giảm tỷ lệ thất nghiệp, khắc phục bớt tình trạng “nhàn cư vi bất thiện” trong dân chúng, giảm được một phần các tệ nạn xã hội có thể nảy sinh do tình trạng thất nghiệp gây nên.... Đó là những đóng góp chung của các doanh nghiệp kinh tế tạo ra cho xã hội. Trên góc độ marketing quốc gia, ta có thể thấy vai trò của các doanh nghiệp kinh tế cũng không hề nhỏ. Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường mở cửa mạnh mẽ như hiện nay, các doanh nghiệp đua nhau phát triển không chỉ trong nước mà còn vươn ra các thị trường nước ngoài, mang hình ảnh Việt Nam trên các sản phẩm vượt ra khỏi biên giới quốc gia. Chính vì vậy thương hiệu Việt dần được xây dựng và phát triển, góp phần làm tăng điểm hấp dẫn cho quốc gia mình. Thêm vào đó, các doanh nghiệp còn mang lại ấn tượng đẹp về đất và người nước Việt. Ví dụ như các doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ đã đưa các sản phẩm mây tre đan xuất khẩu ra nước ngoài, từ đó khi nhắc tới Việt Nam thì không thể thiếu mặt hàng truyền thống này. Một điểm khác cần nhắc tới đó là các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ như khu vui chơi giải trí, khách sạn, du lịch... cũng góp phần tạo nên môi trường tốt để thu hút các nhà
  16. 16. 11 đầu tư, kinh doanh. Một quốc gia mà nguồn cung cấp các yếu tố đầu vào ít ỏi, các dịch vụ công cộng cũng như hệ thống cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phục vụ cho cuộc sống trung bình của xã hội kém phát triển thì khó mà có thể hấp dẫn được du khách, các nhà đầu tư và cư dân tới sống và làm việc tại đó. Một thách thức thực sự đối với mỗi quốc gia là làm sao để phối hợp mục tiêu giữa các cơ quan Nhà nước và khối kinh doanh để họ có thể liên kết với nhau, đi đến một thỏa thuận chung, thực hiện một mục tiêu chung. Đó là xây dựng một môi trường hấp dẫn cả về cơ sở hạ tầng, môi trường tự nhiên trong sạch, không quá tập trung vào lợi nhuận ngắn hạn mà hướng tới mục tiêu trong dài hạn cho cả đất nước. Thông thường, ngay tại nhóm cơ quan Nhà nước, các tổ chức đã thực hiện các nghĩa vụ chồng chéo và mục tiêu mâu thuẫn nhau. Việc mâu thuẫn trong tầm nhìn phát triển sẽ dẫn tới việc khó có thể tạo ra mối quan tâm chung giữa các tổ chức công và tổ chức tư nhân. Phối hợp giữa Nhà nước và doanh nghiệp về mục tiêu, cách thức hành động là một vấn đề còn gặp nhiều khó khăn đòi hỏi khả năng lãnh đạo tài tình của cơ quan, người đứng đầu Nhà nước đó. 1.1.3.3. Cộng đồng dân cư Khó quốc gia nào phát triển được nếu không có sự ủng hộ và tham gia nhiệt tình của người dân. Ví dụ xây dựng lòng tự hào là yếu tố chính yếu trong chiến lược marketing quốc gia và có thể áp dụng cho sự tham gia của toàn dân đằng sau những sự kiện lớn như kỉ niệm 1000 năm Thăng Long, đăng cai tổ chức Sea Games, những ngày lễ kỉ niệm vào dịp sinh nhật Bác, ngày giải phóng miền Nam, Cách mạng tháng Tám ... Những sự kiện này sẽ là chất dầu đánh bóng hình ảnh đất nước trong mắt người dân trên thế giới, thu hút nhiều người tới thăm quan, du lịch, chúc mừng trong đó có cả những nhà những chính khách các nước, các nhà đầu tư... Họ đến để tìm kiếm cơ hội hợp tác kinh doanh và đầu tư. Một dân tộc biết trân trọng quá khứ, đang nỗ lực hết
  17. 17. 12 mình trong hiện tại và rất hiếu khách sẽ lấy được lòng của nhiều người tới sống, làm việc, học tập và phát triển sự nghiệp. Kế hoạch marketing của các nhà quản lý, lãnh đạo Nhà nước, doanh nghiệp đưa ra không thể thành công nếu không có sự thông hiểu và cùng hợp sức tham gia của cộng đồng dân cư của quốc gia đó. Định hướng và kế hoạch marketing quốc gia phải được phổ biến rộng rãi và phải được người dân chấp nhận bởi không có sức mạnh nào lớn hơn sức mạnh của người dân. Đây cũng là nghệ thuật trong công cuộc dựng nước, giữ nước và phát triển đất nước từ bao đời của dân tộc ta. Họ là những người thể hiện lòng nhiệt tình, thân thiện đón chào du khách nước ngoài. Họ là những người lao động năng động, thông minh, khéo léo và cả sự nhiệt tình say mê trong công việc. Tất cả sẽ hình thành nên một ấn tượng tốt về đất và người của một quốc gia trong lòng du khách, các nhà đầu tư, kinh doanh khắp nơi trên thế giới. Công dân sẽ là những người góp phần không nhỏ vào sự thành công của chiến lược marketing thương hiệu quốc gia mình. Tuy nhiên, tại Việt Nam, với tình hình chính trị được đánh giá là ổn định nhất nhì thế giới, giá cả các sản phẩm nhìn chung ở mức thấp và nhiều vùng thuận lợi để thu hút đầu tư nhưng Việt Nam chưa thực sự làm hài lòng các khách hàng của mình. Trong tâm trí của nhiều người nước ngoài, Việt Nam hiện lên bên cạnh những tà áo dài, với nụ cười thân thiện, với những vùng đất màu mỡ, những vạt rừng xanh ngắt thì còn có cả những cảnh người ăn xin, nạn móc túi, tình trạng giao thông lộn xộn ách tắc, chất lượng dịch vụ chưa tốt, phong cách phục vụ kém thân thiện,... Những yếu tố này tác động không nhỏ tới hình ảnh của quốc gia và làm giảm sức hấp dẫn của nó.
  18. 18. 13 1.2. Các chiến lƣợc marketing quốc gia và vai trò của marketing quốc gia trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa 1.2.1. Các chiến lược marketing quốc gia Một quốc gia có nhiều vấn đề cần quan tâm và tùy theo điều kiện mà chọn lựa cho mình chiến lược marketing quốc gia phù hợp nhất. Có bốn chiến lược tổng quát để quốc gia có thể thu hút khách tham quan, cư dân và nhân công, kinh doanh và công nghiệp, và phát triển xuất khẩu. Những chiến lược đó là:  marketing hình tượng  marketing các điểm hấp dẫn  marketing cơ sở hạ tầng  marketing con người 1.2.1.1. Marketing hình tượng Ngày nay, các nước trên thế giới đang hòa mình vào nhịp phát triển chung, chuyển từ xu thế đối đầu sang đối thoại và hợp tác phát triển. Nhiều cơ hội được mở ra nhưng cạnh tranh cũng ngày càng gay gắt hơn. Chính vì vậy, các quốc gia phải thu hút các nhà đầu tư tiềm năng bằng cách xây dựng một hình ảnh mạnh mẽ và phù hợp rồi mang hình ảnh đó ra thế giới. Ở đây, hình tượng của một quốc gia có nghĩa là “tổng hợp những niềm tin, ý tưởng người ta có về quốc gia đó”2 . Không có hình tượng độc đáo và riêng biệt, một quốc gia dù có sức hút tiềm tàng thì vẫn có thể bị chìm khuất giữa thị trường thế giới rộng lớn. Một trong những mục tiêu của marketing hình tượng là phát triển một khẩu hiệu thông minh đáng tin cậy và có thể chứng minh được đúng theo khẩu hiệu ấy. Chúng ta có thể thấy phương thức này rất rõ trong trường hợp của Singapore. Singapore đã dùng khẩu hiệu “Singapore- Một trong 2 Peter D. Bennett (1995), AMA Dictionary of Marketing Terms, McGraw-Hill Companies, trang 28.
  19. 19. 14 những con hổ của nền kinh tế châu Á.” Khẩu hiệu này được xây dựng nên và Singapore đã chứng minh được khẩu hiệu này là hoàn toàn đúng. Mặc dù Singapore là quốc gia nhỏ nhất của Đông Nam Á, nằm ở phía nam của bán đảo Malaysia nhưng vị trí trung tâm đã biến Singapore thành trung tâm thương mại, giao thông, ngân hàng, du lịch và thông tin liên lạc tự nhiên của khu vực. Thực sự thành công ban đầu của Singapore chủ yếu là nhờ vào địa thế lý tưởng trên các tuyến đường biển nhộn nhịp nối kết giữa phương Đông và phương Tây. Singapore đã vận dụng rất thành công chiến lược marketing hình tượng, từ đó tạo tác dụng tốt cho sự phát triển. Tuy nhiên, không phải khẩu hiệu nào cũng có tác dụng. Nhiều quốc gia đã bị bão hòa bởi nhiều khẩu hiệu vô vị và không nổi bật. Mali và Senegal đều có chung khẩu hiệu là "Một dân tộc, một mục đích, một đức tin". Khẩu hiệu này gần giống với khẩu hiệu của nước Đức dưới thời Quốc Xã "Một dân tộc, một quốc gia, một lãnh tụ".3 Chính vì vậy, nó không tạo được sự độc đáo và mới lạ để thu hút người dân thế giới biết đến. Vì vậy, chiến lược marketing hình tượng cần phải được lập kế hoạch kĩ lưỡng và phải được lồng ghép trong chiến lược marketing bao quát hơn. Một hình tượng quốc gia phải có giá trị, được thông tin theo nhiều cách và thông qua nhiều kênh nếu muốn tồn tại và thành công. Một hình tượng của một quốc gia có thể rơi vào một trong năm trạng thái sau:  Hình tượng quá hấp dẫn Một vài quốc gia đang phải chịu đựng không ít phiền toái vì một số địa phương của mình có hình tượng quá hấp dẫn. Một ví dụ đó là thành phố Phuket của Thái Lan vào mùa cao điểm đều thấy có quá đông người, ồn ào, 3 Tác giả, 11/05/2007, Khẩu hiệu quốc gia của các nước trên thế giới, http://lichsuvn.info/forum/archive/index.php/t-1172.html.
  20. 20. 15 xếp hàng chờ đợi và giá cả nơi đâu cũng đắt đỏ. Điều này không đơn thuần chỉ mang lại lợi ích cho Thái Lan mà ngược lại còn khiến cho chính quyền và cơ quan quản lý mất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc để quản lý các vấn đề phát sinh. Trường hợp tương tự cũng làm phương hại đến hình ảnh của Philippines đó là tình trạng đang diễn ra với hòn đảo Boracay của đất nước này. Nhà báo Daffyd Roderick mô tả hòn đảo thiên đường như sau: “Hòn đảo từng được biết đến nhờ bờ biển cát trắng đẹp lộng lẫy và nước biển màu xanh ngọc, giờ đây bị bao quanh bởi thảm tảo lùi xùi màu rêu xanh mà theo một số người thì đó là hệ quả của hỗn hợp quá đông du khách và thiếu hệ thống xử lý chất thải. Dưới chân tôi rêu ấm và dễ chịu, nhưng nó cũng làm tôi cảm thấy e ngại về tình trạng nước biển mà tôi đang bơi lội trong đó.”4 Điều này không chỉ ảnh hưởng tới ngành du lịch của đất nước này mà còn tác động xấu tới các lĩnh vực khác của nền kinh tế.  Hình tượng tích cực Đây là hình tượng mà nhiều quốc gia mong muốn xây dựng cho mình. Hình tượng này phải tạo được ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng mục tiêu và được khách hàng nhớ đến bất cứ khi nào bắt gặp cái gì liên quan đến quốc gia đó. Những quốc gia xây dựng được cho mình hình tượng tích cực đã biết tận dụng lợi thế đó để phát triển hoạt động kinh doanh. Chúng ta có thể thấy như giới kinh doanh ô tô thương mại khai thác sự kết nối của họ với Nhật Bản; các nhà sản xuất chất bán dẫn tập trung vào mối liên kết với Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore, Đài Loan; hay như các nhà sản xuất đá quý và đồ trang sức gắn kết với Thái Lan. Mặc dù hiện nay thị trường thế giới trở nên toàn cầu hơn rất 4 Dffyd Roderick(2000), Tourism numbers for 2020 are scary to say the least, Time Asia.
  21. 21. 16 nhiều nhưng hoạt động kinh doanh dù có vươn ra nhiều quốc gia trên thế giới thì vẫn tập trung và đồng nhất với một hoặc một vài quốc gia đơn lẻ có hình ảnh tích cực. Từ đó ta có thể thấy được lợi ích to lớn từ hình tượng tích cực mang lại cho đất nước tạo dựng được nên hình tượng ấy.  Hình tượng mờ nhạt Rất nhiều quốc gia rơi vào trường hợp này. Họ thiếu chiến lược marketing với một thông điệp và vai trò lãnh đạo rõ ràng. Một hình ảnh yếu kém có thể do địa phương có dân số ít, chưa đi đúng đường hướng phù hợp với xu thế chung của quốc tế, nằm ở vùng phụ cận thiếu tài nguyên, thiên nhiên không ưu đãi, khí hậu khắc nghiệt, … Rơi vào trường hợp này hầu như là các nước kém phát triển trên thế giới. Những đất nước này phải đặc biệt khéo léo trong việc thay đổi hình ảnh của họ. Họ có thể có các điểm thu hút nhưng không thể biến chúng thành những lợi thế cạnh tranh. Không có hình ảnh hiệu quả, các địa phương này sẽ vẫn là vô danh.  Hình tượng trái ngược Nhiều quốc gia có những hình tượng trái ngược do người ta có những cách nhìn trái ngược về một số đặc điểm của quốc gia đó. Ví dụ như Nhật Bản được nhìn nhận là một đất nước hiện đại, phát triển cao nhưng cũng có ý kiến cho rằng đây là một đất nước gì cũng đắt đỏ, đặc biệt là "thủ đô Tokyo đứng thứ hai trong danh sách các thành phố đắt đỏ nhất thế giới theo kết quả nghiên cứu của công ty tư vấn về nguồn lực con người Mercer công bố hôm 24/7/2008." 5 Hay như đất nước Brazil nổi tiếng với những bãi biển đẹp, là đất nước có nền kinh tế thị trường tự do theo hướng xuất khẩu. Hiện nay, Brazil là nước có nền kinh tế hàng đầu ở Mĩ Latinh, quy mô thu nhập tổng sản phẩm 5 Hải Ninh, 25/7/2008, 10 thành phố đắt đỏ nhất thế giới, http://vnexpress.net/GL/The- gioi/2008/07/3BA04CC7/.
  22. 22. 17 quốc nội GDP hơn 1,6 ngàn tỷ USD/ năm (2008), đứng thứ 10 trên thế giới.6 "Bên cạnh đó, Brazil còn hiện lên với hình ảnh là đất nước có tình trạng tắc đường kinh khủng nhất thế giới. Thành phố San Paulo của Brazil liên tục phải chịu đựng cảnh tắc đường bất kể sáng, trưa hay tối. Vào giờ cao điểm, hàng xe ùn tắc có thể kéo dài tới gần 200km."7 Chính điều này đã làm cho hình ảnh của San Paulo nói riêng và Brazil nói chung đã bị giảm đáng kể. Nhiều quốc gia đang phát triển cũng mang những hình tượng trái ngược. Những đất nước này dù có tốt đến đâu thì người ta vẫn tin rằng thiếu đi đạo đức nghề nghiệp, ý thức trách nhiệm và tinh thần kinh doanh. Một ví dụ rất rõ đó là Việt Nam cũng nằm trong trường hợp hình tượng trái ngược này. Thách thức mang tính chiến lược đối với những người làm marketing quốc gia là phải nêu bật hình tượng tích cực đồng thời cố gắng thay đổi những thực tế về hình tượng tiêu cực. Vấn đề này hết sức khó khăn bởi ấn tượng ban đầu thường kéo dài và khó thay đổi.  Hình tượng tiêu cực Nhiều quốc gia, vùng lãnh thổ đang phải đối mặt với thách thức lớn là bị gắn liền với một hình ảnh tiêu cực. Một ví dụ tiêu biểu có thể kể đến là Macao. Nằm ở ngoài khơi bờ biển phía đông nam Trung Quốc, Macao từng là thuộc địa của Bồ Đào Nha. Qua các năm, tầm quan trọng lịch sử của quần đảo dần phai mờ. Một thời được xem là “một trong những trung tâm thương mại quan trọng nhất của phương Đông”, là nơi rất hữu ích cho việc truyền bá thiên chúa giáo, giờ đây hòn đảo này nổi tiếng về Hội Tam hoàng và găng-xtơ. Hằn 6 Phạm Bá Uông, Tham tán, Trần sự, Tuỳ viên tại Thương Vụ Việt Nam tại CHLB.Braxin, 9/2008, Tìm hiểu thị trường Brazil, http://www.tinkinhte.com. 7 Nguyên Hạ, 23/04/2008, Những điều kỳ lạ ở nơi tắc đường kinh khủng nhất thế giới, http://dantri.com.vn/c36/s36-229348/nhung-dieu-ky-la-o-noi-tac-duong-kinh-khung-nhat-the-gioi.htm.
  23. 23. 18 sâu trong kí ức của công chúng là bộ phim “Macao” của đạo diễn Josef Von Stenberg năm 1952, miêu tả một nền văn hóa cờ bạc thối nát, đầy tội lỗi. Thời báo kinh tế châu Á mô tả Macao là “một vết nhơ của cờ bạc và mại dâm”. Từ năm 1996, những cuộc thanh toán đẫm máu giữa các Hội Tam hoàng, hoặc băng nhóm xã hội đen đã biến Macao thành bản sao của Chicago những năm 1920, có những cảnh thanh toán bằng súng máy bên ngoài các sòng bài và những đầu sỏ băng đảng với các biệt hiệu như “Báo mập” và “Răng gãy”. Những bài chỉ trích trên báo chí có thể làm hư hại hình ảnh của nơi đó. Mặc dù Singapore là một đất nước năng động nhưng cũng chính nước này được gọi là “thành phố buồn chán nhất” và được nhắc đến là “một quốc gia vú em” bởi những biện pháp kiểm dịch khắt khe của Chính phủ.8 Những quốc gia mang hình tượng tiêu cực cần thời gian để tiến hành một chiến lược mới tạo nên một diện mạo tốt đẹp hơn. Ví dụ như Chính phủ Singapore đã cấp ngân sách để phát triển văn hóa và nghệ thuật của đất nước và từ đó cung cấp nhiều hoạt động giải trí hơn. Singapore cũng đang dần trở thành một điểm đến của các nghệ sỹ biểu diễn và khách vui chơi giải trí trên thế giới. Tuy vậy, không dễ để xây dựng hay thay đổi một hình tượng. Quảng bá hình tượng không phải là sự điều chỉnh một sớm một chiều. Phải tốn nhiều năm để tạo ra hay chuyển đổi hình tượng một cách hiệu quả. Nhiều quy định Nhà nước chỉ diễn ra trong vòng ba hoặc bốn năm khiến cho sự thay đổi quan trọng của hình tượng trở nên khó khăn. Marketing hình tượng đòi hỏi nghiên cứu về việc dân cư, du khách, nhà đầu tư trong và ngoài nước đang cảm nhận như thế nào về nơi đó. Việc các cá nhân và tập thể cùng chọn một hình tượng 8 Phillip Kotler (2002), Chương 3: Các địa phương tiếp thị mình như thế nào, Chương trình giảng dạy Fulbright 2004 về Marketing Asian Places, trang 22.
  24. 24. 19 mới đã là không dễ dàng, chưa nói đến việc đầu tư cần thiết để làm cho hình tượng mới đó trở nên có giá trị lại càng khó khăn hơn nhiều. Vì vậy, quốc gia nên có chiến lược xây dựng cho mình một hình tượng riêng và có giá trị bền vững với tầm nhìn dài hạn để hình tượng đó là mãi mãi. 1.2.1.2. Marketing các điểm hấp dẫn Cải thiện một hình tượng không đủ để làm tăng tính hấp dẫn cơ bản của đất nước. Các quốc gia còn cần phải đầu tư vào những khía cạnh thu hút cụ thể. Nhiều quốc gia được thiên nhiên ưu đãi, hấp dẫn đầu tư và du lịch. Ví dụ như Indonesia có hòn đảo Bali tuyệt đẹp thu hút đầu tư và phát triển du lịch. Bali được mệnh danh là “hòn đảo của thượng đế” hay “bình minh của thế giới”. Những bãi biển tuyệt đẹp, con người thân thiện và có lịch sử lâu đời đã biến nơi này thành một điểm du lịch nổi tiếng thế giới. Việt Nam cũng có nhiều vùng có điều kiện thuận lợi để trở thành điểm hấp dẫn. Ví như vùng đồng bằng sông Cửu Long có điều kiện rất thuận lợi cho việc trồng lúa nước, từ đó thu hút các nhà xuất khẩu lúa gạo tới đầu tư và kinh doanh. Đồng bằng sông Cửu Long đã trở thành một điểm hấp dẫn về lúa gạo của nước ta. Hay như vùng Tây Nguyên của Việt Nam lại là điểm hấp dẫn thu hút đầu tư, phát triển sản xuất chế biến và xuất khẩu sản phẩm từ cà phê. Những điểm hấp dẫn này cần phải được quan tâm và marketing nhiều hơn để có thể phát huy được thế mạnh của mình. "Marketing" theo Phillip Kotler được định nghĩa là "một quá trình xã hội và quản lý mà nhờ nó các nhóm và các cá nhân thu được cái mà họ cần và muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi các giá trị và sản phẩm với người khác."9 Nhiều nước khác cũng được thừa hưởng di sản lớn từ những tòa nhà truyền thống lịch sử. Ví dụ như Ấn Độ ngoài hồ Bất Tử, đền Vàng, còn có đài tưởng niệm tình yêu là ngôi đền Taj Mahal. Campuchia nổi tiếng với đền 9 Phillip Kotler and Gary Armstrong (1993), Principles of Marketing, Free Press, Newyork, trang 5.
  25. 25. 20 Ăng-co-vát, phế tích lớn nhất ở Đông Nam Á, nơi có các tòa tháp được xây dựng suốt triều đại Khmer vào thế kỉ 12. Những nơi may mắn khác là nơi có công trình kiến trúc nổi tiếng thế giới gồm Kuala Lumpur, có tòa tháp Petronas là tòa nhà lớn nhất thế giới, cao 1,483 bộ (452m). Nagashima có tàu lượn cao tốc lớn nhất (97m), trong khi Tử Cấm Thành ở Bắc Kinh là cung điện lớn nhất châu Á, chiếm 178 mẫu hay 71,2 ha. Chúng ta gọi các thắng cảnh này là “thắng cảnh đạt kỉ lục Guiness” và để xứng đáng cho sự phong tặng này thì chúng phải là lớn nhất, cao nhất, dài nhất hay thuộc hàng số một so với những thứ cùng loại xét theo một số tiêu chí nào đó. Một chiến lược marketing phổ biến để nâng cao sự hấp dẫn của một quốc gia là xây dựng các trung tâm hội nghị và triển lãm ở những thành phố trung tâm. Hàn Quốc đã áp dụng khá thành công chiến lược này. Trung tâm triển lãm và hội nghị Pusan được xây dựng tại một trong những thành phố cảng hiện đại nhất Hàn Quốc và trở thành một trung tâm hội nghị đa năng thuộc đẳng cấp thế giới. "Trung tâm này gồm có ba hội trường triển lãm chứa 1.738 gian hàng, một hội trường lớn 2.800 chỗ ngồi, một phòng trưng bày quanh năm, một khu nhà hàng, một khu mua sắm và một bãi giữ xe cùng các tiện ích khác. Một điểm cần nhấn mạnh hơn nữa là trung tâm này nằm trên bờ biển Haeundae, một trong những địa điểm nghỉ mát hàng đầu của nước này. Hội trường dành cho triển lãm và hội nghị được kỳ vọng là sẽ đón tiếp khoảng 200.000 khách hàng năm và hứa hẹn những hợp đồng xuất khẩu trị giá khoảng 1,2 tỷ đô la Mỹ." 10 Phát triển những điểm hấp dẫn không những tạo nên những tên tuổi cho đất nước đó mà còn góp phần đẩy mạnh phát triển những vùng xung quanh và những ngành khác nữa. 10 Phillip Kotler (2002), Marketing Asian Places, Free Press, Newyork, trang 23.
  26. 26. 21 1.2.1.3. Marketing cơ sở hạ tầng Hình ảnh cũng như sự hấp dẫn không thể đưa ra câu trả lời hoàn chỉnh cho sự phát triển của một quốc gia. Cơ sở hạ tầng hiệu quả mới là yêu cầu cơ bản cho sự phát triển bền vững. Trong marketing quốc gia, cơ sở hạ tầng đóng một vai trò chính yếu và xuyên suốt hoạt động đầu tư. Ngày nay, vai trò đó ngày càng quan trọng hơn bao giờ hết. Đầu tư cơ sở hạ tầng không chỉ cần thiết để thu hút đầu tư mà còn giúp cải thiện tình trạng thất nghiệp. Những đầu tư như vậy có được sự hỗ trợ lớn từ Chính phủ, từ các tổ chức đầu tư đa phương như Ngân hàng Thế giới, Ngân hàng Phát triển châu Á, hay Quỹ tiền tệ thế giới IMF. Hệ thống cơ sở hạ tầng được chú trọng phát triển và cải thiện nhiều hơn cả có thể kể đến như: mạng lưới giao thông đường bộ, đường cao tốc, đường sắt, sân bay và thông tin liên lạc. Công viên khoa học đã xuất hiện rất nhiều nơi ở châu Á là một ví dụ về hoạt động quảng bá mạnh mẽ cơ sở hạ tầng. Một vài công viên này tập trung vào những ưu thế nhất định như là công viên khoa học Hồng Kông, công viên khoa học Võ Lăng Nguyên (Wuling Yuan) ở Trung Quốc, công viên khoa học quốc gia Kanha ở Ấn Độ, công viên khoa học Cibodas, Halimun và Yabshi ở Indonesia. Một số ví dụ khác nữa như công viên khoa học của Singapore, khu công nghiệp trên nền tảng khoa học Hsinchu của Đài Loan- đôi khi được gọi là “công viên khoa học thành công nhất châu Á”, thành phố khoa học Taedock của Hàn Quốc, công viên khoa học Karala của Ấn Độ và công viên công nghiệp khoa học quốc gia Trung Quốc. Nhiều công viên khoa học như trên đã phát triển nhanh chóng với nhiều cửa hàng bán lẻ, khu vực dân cư đông đúc, cơ sở vật chất vui chơi giải trí đa dạng … Các hoạt động đầu tư cơ sở hạ tầng đáng giá khác gồm cảng, sản xuất và phân phối hệ thống điện, hệ thống cung cấp nước, đất đai, nhà ở và văn phòng. Cơ sở hạ tầng phát triển sẽ thu hút được các nhà đầu tư đến. Những
  27. 27. 22 khu vực có cơ sở hạ tầng tốt sẽ có nhiều thuận lợi để trở thành một điểm hấp dẫn thu hút không chỉ du lịch, dân cư mà còn cả đầu tư trong và ngoài nước. 1.2.1.4. Marketing con người Một chiến lược marketing quốc gia nữa đó là marketing con người. Niccolo Machiaveli kết luận rằng sự thành bại của một nền cộng hòa độc lập tùy thuộc vào tính cách của người dân, những phẩm chất công dân mà họ đang có được. Một ví dụ tiêu biểu về thị trường quốc gia là Irland, nơi có thông điệp khẳng định: “Con người đối với Irland như rượu sâm banh đối với Pháp”. Hay như Nhật Bản, nhắc đến người Nhật người ta nghĩ ngay tới tính cách cần cù, chăm chỉ, cẩn thận và thái độ nghiêm túc trong công việc. Chính những đặc tính đó đã khiến cho các nhà đầu tư, các doanh nghiệp đánh giá rất cao về lao động Nhật. Chiến lược marketing con người của Nhật Bản đã đạt được thành công và tạo ấn tượng tốt qua nhiều thế hệ. Với Philippines, chúng ta biết đến khả năng cung cấp nguồn lực tri thức. Các nhà quản lý công nghệ của các công ty đa quốc gia cũng thừa nhận Philippines là một nguồn dồi dào vốn tri thức khan hiếm có đẳng cấp thế giới. Với 800.000 việc làm công nghệ thông tin bị bỏ trống hàng năm chỉ tính riêng ở Mỹ, năm 2006 Ấn Độ thiếu 2 triệu chuyên viên công nghệ thông tin thì Philippines trở thành nguồn nhân lực chiến lược cho nhiều công ty công nghệ thông tin hàng đầu thế giới.11 Marketing con người có thể có năm dạng cơ bản sau: * Marketing tập trung vào những nhân vật nổi tiếng Có rất nhiều nhân vật nổi tiếng ở các địa phương tham gia vào các chiến lược marketing địa phương của mình. Những tên tuổi nổi tiếng kết hợp với tên tuổi của quốc gia, địa phương trở thành phương tiện hiệu quả và nhanh chóng để tạo nên sự liên tưởng có lợi. Mông Cổ cho mình là “vùng đất 11 Phillip Kotler (2002), Marketing Asian Places, Free Press, Newyork, trang 26.
  28. 28. 23 của Thành Cát Tư Hãn”. Ấn Độ luôn nhắc du khách rằng vùng Gujarat Bắc nước mình là nơi sinh ra Mahatma Gandhi. Việt Nam luôn tự hào là nơi sinh ra của danh nhân văn hóa thế giới Hồ Chí Minh, vị lãnh tụ vĩ đại của một dân tộc tuy nhỏ bé nhưng đã đánh thắng đế quốc Mỹ và thực dân Pháp. Những tên tuổi nổi tiếng này đã đi cùng và sẽ gắn bó mãi với vùng đất sinh ra họ. * Marketing tập trung vào những nhà lãnh đạo tận tâm Hình ảnh một đất nước được in đậm với những tên tuổi của doanh nhân tài ba hay những nhà chính trị kiệt xuất sẽ nhanh chóng tạo được ấn tượng cho riêng mình. Trong tình hình kinh tế thế giới khó khăn, thất nghiệp cao và nguồn vốn FDI giảm, những nhà lãnh đạo tận tâm có tầm nhìn và dám đi tiên phong là rất đáng biểu dương. Ở châu Á, chúng ta ít thấy có khác biệt trong cách thức các quốc gia quảng bá những nhân vật lãnh đạo địa phương tuy nhiên chiến lược này đang ngày càng được quan tâm nhiều hơn. Ngài thị trưởng Ishihara Shintaro của Tokyo đã được tạp chí Asiaweek đặt tên là “nhà quản lý địa phương giỏi nhất” năm 2000. Shihara xuất hiện trên trang đầu các tờ báo bằng sáng kiến cắt giảm chi phí, áp dụng cho cả những tổ chức tài chính lớn ở Tokyo- vốn đang khôi phục sau khủng hoảng tài chính châu Á- để có được thêm 1 tỷ đô la Mỹ tiền thuế hàng năm. Đề xuất của Shihara bao gồm cả giảm tiền lương và thưởng của ông trong nỗ lực sắp xếp lại ngân quỹ của thành phố. Nhưng Shihara được biết đến nhiều nhất bởi những quan điểm thẳng thắn của ông đối với Chính phủ Trung ương. Matsui Kiyondo, Tổng biên tập của tờ tạp chí hàng tháng Bungei Shunju, đã phát biểu: “Ông ta là một trong số ít những nhà lãnh đạo ở Nhật có thể bày tỏ suy nghĩ của mình rõ ràng và cởi mở trước công chúng và hành động nhanh chóng theo những gì mà ông ta tin tưởng”. Khi công chúng Nhật Bản đã không còn hi vọng gì vào việc có một chính phủ tốt đẹp thì Ishihara đang chứng tỏ điều đó là có thể.12 12 Murakami Mutsuko(2000), The best local admintractor, Asiaweek.
  29. 29. 24 Tuy nhiên không có nhân vật nào là không gây tranh cãi. Có nhiều người ủng hộ cho những người lãnh đạo như trên nhưng cũng có người chỉ trích, không tán thành cách làm của họ. Dù vậy, những nhân vật này cũng làm được hai việc cho đất nước mình. Thứ nhất, họ đã mang lại những thành tựu tốt đẹp cho đất nước như: vực dậy nền kinh tế, làm trong sạch bộ máy Nhà nước từ đó gây ảnh hưởng tích cực tới cộng đồng dân tộc. Thứ hai, những việc tốt trên sẽ lôi kéo được sự chú ý của khu vực và quốc tế đối với quốc gia họ. Chính vì thế mà đất nước họ sẽ được biết đến nhiều hơn, hình tượng đất nước cũng trở nên đẹp hơn trong con mắt của bạn bè quốc tế. * Marketing tập trung vào nhân tài Nhân tài là một yếu tố thu hút mạnh mẽ cho quốc gia đó. Có thể kể đến Philippines như một ví dụ điển hình. Philippines là một trong những quốc gia rất quan tâm tới vấn đề giáo dục - đào tạo nguồn nhân lực. Tỷ lệ người biết đọc biết viết của nước này thuộc vào hàng cao nhất Đông Nam Á và thế giới. Thành phố Olongapo và Angeles là hai trung tâm đào tạo kĩ thuật của nước này được xây dựng nhằm thúc đẩy đầu tư nước ngoài. Nổi bật nhất là khu công nghiệp Vịnh Subic thành phố Olongapo. Nơi đây với địa thế, cơ sở hạ tầng, giao thông và môi trường sống tuyệt vời cùng với những công nhân tận tụy, tay nghề cao đã tiếp tục thu hút được nhiều nguồn đầu tư nước ngoài. *Marketing tập trung vào người có truyền thống về tinh thần kinh doanh Truyền thống về tinh thần kinh doanh khá đa dạng ở châu Á. Ví dụ Osaka được biết đến như trung tâm kinh doanh của Nhật. Mạng lưới các công ty quy mô vừa và nhỏ dày đặc đã ảnh hưởng tới môi trường kinh doanh ở đó. Osaka tích cực sử dụng đặc trưng tinh thần kinh doanh trong marketing cho địa phương mình. Nhật Bản còn có vùng Kansai, hay như Hồng Kông và Đài Loan được mệnh danh là siêu thị kinh doanh của châu Á, nổi tiếng thế giới với bề dày kinh doanh. Stan Shih, người sáng lập ra Acer và là dân Đài Loan
  30. 30. 25 chính gốc, trở thành người phát ngôn cho những doanh nhân có tinh thần kinh doanh toàn cầu của Đài Loan. Tương tự, Richard Li được biết đến như là “siêu nhân” của Hồng Kông. Ông là người sáng lập ra Pacific Century Cyberworks và có khả năng thực hiện những hợp đồng có kĩ thuật cao.13 Những địa phương nổi tiếng về bề dày kinh doanh có thể được hỗ trợ theo nhiều cách như: tài trợ các chương trình đào tạo đặc biệt cho doanh nhân, khuyến khích các mạng lưới sáng tạo kinh doanh mới và một phương pháp marketing chủ động về khả năng kinh doanh của địa phương. Những cách thức marketing như vậy sẽ làm tăng bản sắc của địa phương và đồng thời thu hút các doanh nhân vào công ty họ. Quốc gia vì thế mà có thể thu hút được các nhà đầu tư dễ dàng hơn rất nhiều. * Marketing tập trung vào người đã chuyển đến địa phương Chiến lược marketing quốc gia thông qua người chuyển đến địa phương sẽ phát huy rất tốt tác dụng trong nhiều trường hợp. Một minh chứng cho việc này đó là có rất nhiều người theo chân một tấm gương thành công tới nơi người này gây dựng sự nghiệp, nơi người này đang sống và làm việc. Hiện tượng này được gọi là “nối gót theo đuôi”. Chúng ta có thể nhận thấy ba hướng khác nhau. Thứ nhất, cả gia đình chuyển đến một nơi mới. Những thành viên trong gia đình sẽ nói lại kinh nghiệm về nơi mới, thông điệp về chất lượng sống và việc làm. Hướng nhứ hai tập trung vào những chuyên gia, nhà khoa học, hay là các doanh nhân, những người đã chọn đến một nơi nào đó. Những người này thường nói cho những người đi sau về môi trường kinh doanh, cơ hội đầu tư. Thứ ba, những số liệu thống kê của các cuộc trưng cầu ý kiến từ những người đã và đang sống ở địa phương có thể cho thấy họ nghĩ gì về môi trường sống và điều kiện làm việc ở một địa phương. Từ đó mà địa 13 Phillip Kotler (2002), Marketing Asian Places, Free Press, Newyork,trang 31.
  31. 31. 26 phương biết được những ưu điểm cần duy trì và những tồn tại cần khắc phục, giúp địa phương có chiến lược marketing đúng đắn. Trên đây, tác giả đưa ra năm cách dùng con người để marketing cho hình ảnh quốc gia mình. Tuy nhiên, cả năm cách này đều dựa trên những con người cụ thể. Trên tất cả, để chiến lược marketing con người thành công thì quốc gia phải khuyến khích người dân thân thiện hơn, cư xử văn minh hơn, có trình độ và kỹ năng làm việc chuyên nghiệp hơn bởi rằng những người dân sẽ là những người trực tiếp làm marketing tốt nhất nếu được tận dụng đúng cách. 1.2.2. Vai trò của marketing quốc gia trong đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa Theo Phillip Kotler, khách hàng mục tiêu của marketing quốc gia là cư dân và nhân công, khách du lịch, các doanh nghiệp và thị trường xuất khẩu. Thị trường xuất khẩu là một trong bốn thị trường mục tiêu quan trọng của marketing quốc gia. Ngày nay, khi nền kinh tế thế giới ngày càng mở thì vấn đề xuất khẩu càng được quan tâm nhiều hơn. Một loạt các câu hỏi như: làm thế nào để nâng cao khả năng xuất khẩu các sản phẩm mang nguồn gốc xuất xứ từ nước mình ra thị trường các nước trên thế giới, giải pháp nào để nâng cao khả năng cạnh tranh cho các sản phẩm đó và làm thế nào để thương hiệu địa phương, thương hiệu quốc gia mình được khẳng định, luôn là những vấn đề trăn trở của các nhà hoạch định chiến lược quốc gia. Vì thế, vai trò của marketing quốc gia trong việc đẩy mạnh xuất khẩu cũng được nâng cao hơn. Trước hết, marketing quốc gia tốt tạo nên thương hiệu quốc gia vững mạnh và có giá trị. Sản phẩm có nguồn gốc đáng tin cậy sẽ dễ dàng xuất khẩu hơn. Sản phẩm mang thương hiệu có uy tín sẽ xuất khẩu được giá cao hơn. Điều này làm cho sản phẩm xuất khẩu tăng cả về số lượng và giá trị. Doanh thu xuất khẩu vì thế cũng gia tăng. Thứ hai, thương hiệu quốc gia khi được tạo dựng bền vững là tiêu chí chọn lựa khi mua hàng của người tiêu dùng. Người tiêu dùng tiết kiệm được
  32. 32. 27 thời gian, công sức trong việc tìm kiếm sản phẩm mình cần. Một khi người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm tốt, họ sẽ có xu hướng sử dụng tiếp lần sau bởi họ đã thỏa mãn với sản phẩm hiện tại cũng như có tâm lý ngại thử sản phẩm mới. Việc này khắc sâu hơn hình ảnh sản phẩm trong suy nghĩ người tiêu dùng, hình ảnh sản phẩm hàng xuất khẩu của quốc gia cũng được củng cố và góp phần đẩy mạnh xuất khẩu. Một điểm nữa cần nhắc tới đó là, trong dài hạn, những thương hiệu hàng đầu sẽ chi ít hơn cho quảng cáo và thu được lợi nhuận cao hơn. Nguồn vốn dành cho quảng cáo được dùng để đầu tư vào sản phẩm mới, xây dựng hệ thống sản xuất, đào tạo nhân lực. Các doanh nghiệp từ đó gia tăng được số lượng và giá trị hàng xuất khẩu. Giỏ hàng xuất khẩu cũng đa dạng hơn. 1.3. Hoạch định chiến lƣợc marketing quốc gia Một kế hoạch marketing phải bao trùm được toàn bộ mục tiêu của hoạt động marketing, đưa ra chiến lược và chương trình hành động để đạt được những mục tiêu đó. Hay nói cách khác, nó phải toát lên được rõ các vấn đề: ai thực hiện kế hoạch, làm cái gì, làm khi nào, ở đâu và làm như thế nào để đạt được mục tiêu cuối cùng.14 Hoạch định chiến lược marketing quốc gia là quá trình đánh giá môi trường và những tiềm năng của quốc gia, sau đó xác định những mục tiêu dài hạn và ngắn hạn và thực hiện kế hoạch nhằm đạt được mục tiêu này. Trong bài luận văn này, tác giả chỉ nêu quá trình hoạch định chiến lược marketing quốc gia cho lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa. Quá trình hoạch định chiến lược marketing quốc gia gồm 4 bước sau: 14 John Westwood(2005), The marketing plan workbook, Kogan Page, London.
  33. 33. 28 1.3.1. Xác định tầm nhìn, mục tiêu phát triển Đây là bước đầu tiên trong quá trình hoạch định chiến lược marketing, tức là chúng ta xem xét sự thay đổi của môi trường vĩ mô trong một giai đoạn nhất định, nắm bắt mục tiêu cần đạt được của giai đoạn đó. Những vấn đề ảnh hưởng tới xuất khẩu chúng ta cần xem xét như: thay đổi về môi trường chính trị, chính sách kinh tế quốc gia; thay đổi thị hiếu tiêu dùng của thị trường trong và ngoài nước, thay đổi trong cơ cấu dân cư, cơ cấu tiêu dùng; sự xuất hiện của sản phẩm mới, sản phẩm thay thế; hay như xem xét về thay đổi do biến động của môi trường. Chúng ta cũng cần phải biết rõ được mục tiêu xuất khẩu trong giai đoạn đó như thế nào. Khi đã xác định được đúng tầm nhìn và mục tiêu phát triển xuất khẩu, phát triển đất nước, chúng ta sẽ có định hướng đúng để hình thành nên chiến lược marketing trong cả ngắn hạn và dài hạn cho đất nước mình. Đây là bước khởi đầu nhưng lại vô cùng quan trọng bởi nếu xác định sai, chiến lược marketing sẽ thất bại. 1.3.2. Nhận diện địa phương Bước thứ hai trong quá trình hoạch định chiến lược marketing quốc gia đó là nhận diện địa phương. Chúng ta không thể lập được một kế hoạch marketing tốt, không thể tiếp thị được cho hình ảnh quốc gia nếu chúng ta hoàn toàn không biết quốc gia mình như thế nào. Nhận diện địa phương là xem xét hiện trạng, điểm mạnh và điểm yếu của quốc gia trên các phương diện như: điều kiện tự nhiên, điều kiện kinh tế-xã hội, lịch sử văn hóa, các đặc trưng của quốc gia và tình hình hoạt động kinh tế của đất nước. Tìm hiểu những vấn đề này, chúng ta sẽ biết đất nước mình đang đứng ở đâu, có lợi thế nào để phát triển, điểm mạnh nào cần phát huy cũng như điểm yếu nào cần khắc phục. Nhận diện địa phương cũng như là việc “biết mình, biết ta”. Điều này sẽ giúp chúng ta đi đúng hướng và đề ra được chiến lược marketing phù hợp cho quốc gia từng thời kỳ.
  34. 34. 29 1.3.3. Thẩm định địa phương Sau khi nhận diện địa phương, chúng ta biết được điểm mạnh và điểm yếu của quốc gia thì “thẩm định địa phương” là bước đánh giá điểm mạnh, điểm yếu đó và phân tích các yếu tố cấu thành nên năng lực của quốc gia. Định kỳ, chúng ta phải đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu của mình, từ đó mới nhận diện được cơ hội và hành động để biến cho cơ hội đó thành kết quả trong phát triển kinh tế của đất nước. Thêm vào đó, chúng ta phải phân tích được các yếu tố cấu thành nên năng lực của quốc gia để có thể tác động đúng chỗ, đúng đối tượng, giúp đẩy mạnh sản xuất và kinh doanh các mặt hàng xuất khẩu. Có 5 yếu tố cấu thành nên năng lực quốc gia gồm:  Nền văn hóa, các quan điểm, các giá trị của quốc gia. Văn hóa khác nhau, quan điểm và giá trị dân tộc khác nhau sẽ dẫn tới thành quả kinh tế khác nhau. Ví dụ như, vào giai đoạn những năm 70 hay 80 của thế kỷ XX, Việt Nam thực hiện đóng cửa nền kinh tế dẫn tới kinh tế nước ta trì trệ, ì ạch không lối thoát. Giao thương buôn bán với nước ngoài hầu như không có, dẫn tới xuất khẩu của nước ta không có cơ hội để phát triển. Trong khi đó, Trung Quốc, dù cũng tuyên bố theo con đường chủ nghĩa xã hội như Việt Nam, nhưng do thực hiện chính sách mở cửa nền kinh tế nên đã có những bước phát triển nhanh chóng, xuất khẩu đạt được những thành tựu vượt bậc. Nền kinh tế chuyển từ hướng nội sang hướng ngoại - đó là quyết định đúng đắn của Đảng và Nhà nước Trung Quốc. Như vậy, đối với chính quyền, cộng đồng dân cư và doanh nghiệp, việc thay đổi quan điểm cũng như các giá trị cần phải đòi hỏi sự nhất trí cao và lâu dài thì nền kinh tế nói chung, xuất khẩu nói riêng mới có thể phát triển ổn định được.  Sự cố kết xã hội của quốc gia Tìm hiểu sự cố kết xã hội là tìm hiểu về các tầng lớp xã hội, về sự khác biệt văn hóa, tôn giáo và sự gắn kết giữa những nhóm người đó trong quốc
  35. 35. 30 gia. Nhận biết được điều này và tìm cách đoàn kết họ lại sẽ làm cho chiến lược marketing quốc gia thành công trong việc tạo ra một chu trình sản xuất và xuất khẩu liên hoàn cũng như tạo ra của cải cho đất nước.  Các nguồn lực sẵn có của nền kinh tế quốc gia Các nguồn lực sẵn có có thể là sự phong phú của nguồn tài nguyên thiên nhiên, dồi dào về nguồn nhân lực, quy mô và kết cấu dân số hay cơ sở hạ tầng. Những nguồn lực này là yếu tố góp phần làm tăng hay giảm năng lực của quốc gia cũng còn tùy từng quan điểm và nhìn chung cái nào cũng có hai mặt. Chính vì vậy, cần xem xét và đánh giá đầy đủ cả hai mặt tác động này đến xuất khẩu hàng hóa cũng như đối với nền kinh tế- xã hội của nước ta.  Tổ chức ngành Đây là yếu tố chủ yếu cho việc thẩm định khả năng cạnh tranh của một quốc gia. Tổ chức ngành càng chặt chẽ bao nhiêu thì sẽ tạo nên một khối sức mạnh càng lớn bấy nhiêu cho nền kinh tế. Chúng ta có thể thấy Nhật Bản là một ví dụ điển hình trong trường hợp này. Ở Nhật Bản, các tập đoàn kinh tế lớn liên kết chặt chẽ với nhau trong việc mua bán, từ đó tạo nên rào cản ngăn chặn hàng nhập khẩu và nước ngoài xâm nhập vào thị trường trong nước và đẩy mạnh xuất khẩu cho đất nước. Hay như Hàn Quốc nhờ xây dựng được các chaebol công nghiệp mà đã tạo nên những thành công thần kỳ cho nền kinh tế nước này.  Sự lãnh đạo của cơ quan Nhà nước và Chính phủ Tầm nhìn của các nhà lãnh đạo có tác động rất lớn tới lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa, tới sự thành công hay không của nền kinh tế đất nước. Chính phủ tạo ra các chính sách cần thiết nhằm bảo vệ lợi ích cho các doanh nghiệp xuất nhập khẩu, duy trì và phát triển nền kinh tế. Kinh nghiệm thành công của các quốc gia trong khu vực cho thấy rằng đất nước nào có bộ máy quản lý nhà
  36. 36. 31 nước ưu tú thì sẽ điều hành tốt nền kinh tế - xã hội. Hơn nữa, cần có sự hợp tác chặt chẽ giữa Chính phủ và doanh nghiệp trong xây dựng chính sách thì các chính sách đó mới được hiện thực hóa nhanh chóng và hiệu quả. Các vấn đề liên quan đến chính quyền như: nạn tham nhũng, thủ tục hành chính nhiều tầng, phân bổ sai lầm các nguồn lực, bất ổn chính trị sẽ cản trở các nhà đầu tư, gây mất thời gian, tiền bạc và công sức cho các doanh nghiệp xuất nhập khẩu, từ đó khiến cho nền kinh tế cũng như xã hội khó mà phát triển được. Cả năm yếu tố này có mối quan hệ tác động qua lại nhau hình thành nên năng lực của quốc gia đó. (Sơ đồ 1) Sơ đồ 1: Năng lực của quốc gia (Nguồn: Slide môn "Marketing địa phương" của Cô Nguyễn Thị Phương Loan, Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.) Sự lãnh đạo của chính quyền Nền văn hóa, các quan điểm, các giá trị của địa phương Các nguồn lực sản xuất sẵn có Sự kết cố xã hội của quốc gia Tổ chức ngành của quốc gia
  37. 37. 32 1.3.4. Xây dựng chiến lược marketing quốc gia Đây là bước cuối cùng trong quá trình hoạch định chiến lược marketing quốc gia. Trong khi xây dựng chiến lược marketing quốc gia cần chú ý một số vấn đề như: chiến lược marketing quốc gia phải phù hợp với mục tiêu và tầm nhìn của quốc gia đó trong cả ngắn hạn và dài hạn; trong quá trình xây dựng chiến lược marketing quốc gia cần phải quan tâm tới cả vấn đề cạnh tranh giữa các nước giai đoạn hiện nay để có chiến lược marketing khôn khéo, có lợi cho quốc gia mình nhiều nhất. Hoàn thành bước này, chúng ta sẽ có một chiến lược marketing cho quốc gia mình nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hiệu quả nhất. Như vậy, chương một đã đề cập tới hệ thống lý luận về marketing quốc gia cũng như vai trò của marketing quốc gia trong việc đẩy mạnh xuất khẩu. Ngày nay, các nước trên thế giới và Việt Nam đang thực hiện chiến lược marketing quốc gia ngày một tích cực hơn. Bốn chiến lược marketing quốc gia: marketing hình tượng, marketing điểm hấp dẫn, marketing cơ sở hạ tầng và marketing con người cũng đã được chú trọng thực hiện ở nước ta giai đoạn qua. Chương tiếp theo sẽ tập trung tìm hiểu và phân tích hoạt động marketing quốc gia trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa dựa trên bốn chiến lược marketing trên. Chương hai cũng đi sâu phân tích hoạt động marketing quốc gia trong một số ngành xuất khẩu chủ yếu của nước ta trong giai đoạn 2006 – 2010 đồng thời nêu một số đánh giá, nhận xét chung về thực trạng hoạt động marketing quốc gia của Việt Nam và tác động của nó đối với xuất khẩu.
  38. 38. 33 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC GIA TRONG LĨNH VỰC XUẤT KHẨU HÀNG HOÁ Ở VIỆT NAM GIAI ĐOẠN TỪ 2006 ĐẾN 2010 2.1. Chiến lƣợc marketing quốc gia trong trong giai đoạn 2006- 2010 2.1.1. Tầm nhìn, mục tiêu phát triển  Mục tiêu chung Trong giai đoạn 2006-2010, Đảng và Nhà nước ta chủ trương vẫn giữ vững ổn định chính trị và tăng trưởng kinh tế. Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ X của Đảng Cộng sản Việt Nam đã ban hành Nghị quyết thông qua Báo cáo về phương hướng, nhiệm vụ phát triển kinh tế - xã hội 5 năm 2006-2010. Sau đó, Chính phủ ban hành Chương trình hành động để thực hiện Nghị quyết trên xác định mục tiêu về kinh tế, chính trị và xã hội rất rõ.15 Về kinh tế, Chương trình hành động có nêu ra mục tiêu là đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng kinh tế; nâng cao hiệu quả, tính bền vững và sức cạnh tranh của nền kinh tế. Trước hết, cần tạo chuyển biến mạnh mẽ trong sản xuất nông nghiệp; phát triển bền vững các ngành nghề truyền thống đồng thời gắn với việc bảo vệ môi trường; tạo nhiều việc làm, nâng cao đời sống vật chất và tinh thần cho người dân. Chính phủ cũng đề ra rằng cần tập trung nguồn lực phát triển kinh tế vùng, kinh tế biển. Thêm vào đó, cần đẩy mạnh tốc độ tăng trưởng, nâng cao chất lượng và sức cạnh tranh của khu vực công nghiệp bằng cách: phát triển ngành công nghiệp có lợi thế cạnh tranh, các sản phẩm xuất khẩu sử dụng nhiều lao động; khuyến khích đầu tư phát triển các ngành sản xuất nguyên vật liệu quan trọng, công nghệ cao, công nghệ thông tin; chú 15 Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng, 17/10/2006, Kế hoạch phát triển kinh tế xã hội 5 năm lần 2006 – 2010, http://vietbao.vn/Xa-hoi/Ke-hoach-phat-trien-kinh-te-xa-hoi-5-nam-2006-2010/40167540/157/.
  39. 39. 34 trọng phát triển các ngành nghề truyền thống; quy hoạch phát triển khu công nghiệp, khu chế xuất. Trong giai đoạn 2006-2010, Việt Nam phải chủ động và tạo bước ngoặt trong hội nhập kinh tế quốc tế; nâng cao hiệu quả hoạt động kinh tế đối ngoại. Nhà nước chủ trương đẩy mạnh và nâng cao chất lượng xuất khẩu; tăng nhanh tỷ trọng xuất khẩu các sản phẩm chế biến có nhiều giá trị tăng thêm, hàm lượng công nghệ và sức cạnh tranh cao, đa dạng hoá thị trường xuất khẩu và hỗ trợ doanh nghiệp trong nước nâng cao sức cạnh tranh thông qua các hoạt động xúc tiến đầu tư, thương mại, phát triển thị trường, xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Về chính trị - xã hội, bản kế hoạch nêu lên đó là duy trì ổn định chính trị- xã hội, phát triển giáo dục, y tế; tạo công ăn việc làm cho người dân; bảo vệ môi trường; đảm bảo an ninh quốc phòng; chống lãng phí và nạn tham nhũng.  Mục tiêu xuất khẩu Quyết định của Thủ tướng Chính phủ Nguyễn Tấn Dũng về phê duyệt "Đề án phát triển xuất khẩu giai đoạn 2006 – 2010"16 được ban hành ngày 30/06/2006 có nêu lên quan điểm nước ta về phát triển lĩnh vực xuất khẩu đó là: thực hiện đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa nhằm góp phần tăng trưởng GDP, phát triển sản xuất và thu hút lao động; Khuyến khích, huy động mọi nguồn lực của các thành phần kinh tế và đẩy mạnh thu hút đầu tư nước ngoài để phát triển sản xuất hàng xuất khẩu, từng bước tạo ra các sản phẩm có thương hiệu đáp ứng yêu cầu của thị trường thế giới. Về mục tiêu tổng quát, Nhà nước ta chủ trương phát triển xuất khẩu với tốc độ tăng trưởng cao và bền vững. Đẩy mạnh đầu tư phát triển sản xuất các 16 Thủ tướng Chính phủ Nguyễn Tấn Dũng, 30/06/2006, Phê duyệt Đề án phát triển xuất khẩu giai đoạn 2006-2010, http://luat.xalo.vn/phap-luat/Quyet-dinh/176957894/Phe-duyet-De-an-Phat-trien-xuat-khau-giai- doan-2006-2010.html.
  40. 40. 35 mặt hàng xuất khẩu có lợi thế cạnh tranh, có khả năng chiếm lĩnh thị phần đáng kể trên thị trường thế giới. Chuyển dịch cơ cấu xuất khẩu theo hướng đẩy mạnh xuất khẩu những mặt hàng có giá trị gia tăng cao; sản phẩm chế biến, chế tạo, sản phẩm có hàm lượng công nghệ và chất xám cao, giảm dần tỷ trọng hàng xuất khẩu thô; đẩy mạnh xuất khẩu dịch vụ. Trong giai đoạn này, mục tiêu cụ thể trong lĩnh vực xuất khẩu là phấn đấu đạt tốc độ tăng trưởng kim ngạch xuất khẩu hàng hoá bình quân 17,5%/năm và đến năm 2010 đạt khoảng 72,5 tỷ USD. Đến năm 2010, xuất khẩu các mặt hàng nông - lâm - thuỷ sản chiếm khoảng 13,7%, nhóm hàng nhiên liệu – khoáng sản chiếm khoảng 9,6%, nhóm hàng công nghiệp và công nghệ cao chiếm khoảng 54,0% và nhóm hàng hoá khác chiếm 22,7% trong tổng kim ngạch xuất khẩu hàng hoá. 2.1.2. Nhận diện địa phương Trong phần này, tác giả chỉ để cập đến vấn đề nhận diện địa phương đối với lĩnh vực phát triển xuất khẩu.  Điểm mạnh Về điều kiện tự nhiên, nước ta có điều kiện tự nhiên hết sức thuận lợi để sản xuất các mặt hàng phục vụ xuất khẩu. Là đất nước có khí hậu nóng ẩm mưa nhiều, có bờ biển dài, địa hình đa dạng gồm cả núi, cao nguyên, đồng bằng. Việt Nam có nhiều sông ngòi, "có đường bờ biển dài 3.260 km"17 rất thuận lợi để nước ta phát triển các ngành kinh tế biển như nuôi trồng, đánh bắt và chế biến thủy hải sản. Phần biển Đông của Việt Nam còn là con đường giao lưu hàng hải quốc tế, nối liền Ấn Độ Dương và Thái Bình Dương, nên việc giao thương buôn bán với nước ngoài rất thuận tiện. Nước ta có nhiều 17 Cổng thông tin điện tử Chính Phủ, 20/01/2010, Quy hoạch tuyến đường bộ ven biển Việt Nam, http://www.baomoi.com/Info/Quy-hoach-tuyen-duong-bo-ven-bien-Viet-Nam/148/3773570.epi.
  41. 41. 36 đồng bằng với bề mặt bằng phẳng như: đồng bằng sông Hồng, đồng bằng sông Cửu Long và đồng bằng ven biển. Cùng với đó, điều kiện khí hậu nhiệt đới gió mùa nóng ẩm mưa nhiều đã tạo điều kiện phát triển nền nông nghiệp lúa nước lâu đời, đưa nước ta đã trở thành nước đứng thứ hai trên thế giới về xuất khẩu gạo. Vùng đất đỏ Tây Nguyên lại rất thích hợp cho trồng cây cà phê với sản lượng và chất lượng cao. Nước ta trở thành nước đứng thứ hai trên thế giới về xuất khẩu cà phê trong nhiều năm nay. Các loại cây trồng khác như: chè, tiêu, điều, cao su... cũng rất thuận lợi để phát triển. Hệ sinh thái phong phú, diện tích rừng rộng lớn chiếm tới 3/4 diện tích đã tạo điều kiện cho nước ta phát triển các ngành lâm nghiệp, khai thác và chế biến gỗ. Có thể nói, Việt Nam là một quốc gia có điều kiện tự nhiên hết sức thuận lợi để phát triển kinh tế, bao gồm cả nông – lâm – ngư nghiệp và các ngành công nghiệp liên quan. Về điều kiện kinh tế - xã hội, tốc độ phát triển kinh tế từ khi cải cách tới nay luôn ở mức cao và ổn định qua các năm. Năm 2006, tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam là 8,2%. Năm 2009, mặc dù kinh tế thế giới rơi vào khủng hoảng nhưng tốc độ kinh tế của nước ta đạt được vẫn là 5,32%. Xã hội cũng phát triển thể hiện ở thu nhập bình quân đầu người tăng, chỉ số phát triển con người HDI của Việt Nam liên tục tăng trong hai thập kỷ qua. Năm 1990 Việt Nam chỉ được 0,618 điểm nhưng tới năm 2007 tăng lên 0,725 điểm. Mỗi năm HDI của Việt Nam tăng thêm 1,16% bất kể có lúc kinh tế tăng trưởng chậm lại.18 Nền chính trị ổn định cũng là một điểm mạnh của nước ta để phát triển kinh tế nói chung và xuất khẩu nói riêng. Về văn hóa - lịch sử, nước ta có bề dày bốn nghìn năm dựng nước và giữ nước. Con người Việt Nam chăm chỉ, cần cù, có sức sống bền bỉ, dẻo dai, có tinh thần quật cường, thông minh, sáng tạo trong sống, chiếu đấu và lao động sản xuất từ muôn đời nay. Một đất nước có nền văn hóa đậm đà bản sắc dân 18 Kinh tế doanh nghiệp, 10/08/2009, HDI của Việt Nam xếp thứ 116/182, http://doanhnghieptrevietnam.com.vn/News/?ID=NNew&IDT=53&IDN=872.
  42. 42. 37 tộc, một đất nước trong gian khổ vẫn hiên ngang và lạc quan đã để lại dấu ấn đẹp trong lòng nhiều người trên thế giới. Chính những yếu tố này cũng đã góp phần tạo nên một Việt Nam đầy sức sống và quyến rũ.  Điểm yếu Về điều kiện tự nhiên, do nước ta nằm gần biển Đông, khí hậu nóng ẩm mưa nhiều nên hiện tượng bão lũ xảy ra thường xuyên, nhất là vào hè thu, hiện tượng gió mùa đông bắc vào đông - xuân gây nhiều thiệt hại về người và của, ảnh hưởng tới sản xuất và cuộc sống của người dân. Địa hình núi non hiểm trở gây khó khăn nhiều cho các cơ quan chức năng quản lý nạn buôn lậu, chặt phá rừng làm ảnh hưởng tới môi trường sống và xã hội. Về kinh tế - xã hội, nền kinh tế nước ta tuy đạt được tốc độ tăng trưởng cao qua nhiều năm nhưng chất lượng tăng trưởng chưa cao. Biểu hiện ta có thể thấy đầu tiên là hiệu quả sử dụng các yếu tố đầu vào cho tăng trưởng kinh tế còn thấp thể hiện rõ qua sự tăng nhanh của hệ số đo hiệu quả sử dụng vốn đầu tư ICOR, tỷ lệ thất nghiệp tuy có giảm nhưng vẫn còn cao, chất lượng lao động vẫn còn thấp. Chất lượng tăng trưởng kinh tế thấp còn được thể hiện qua cả yếu tố đầu ra. Mặc dù xuất khẩu của Việt Nam có tốc độ tăng trưởng tương đối cao, chiếm tới 50% GDP của cả nước (cao thứ 6 trong khu vực ASEAN, thứ 9 ở châu Á và thứ 17 trên thế giới), nhưng cơ cấu xuất khẩu của chúng ta đang đối mặt với nhiều vấn đề. Hàng nguyên liệu, hàng thô, hàng sơ chế, hàng gia công hiện vẫn chiếm tỷ trọng khá cao, do đó khả năng thu ngoại tệ chưa khai thác hết. Kim ngạch của các mặt hàng này chiếm tới 3/4 trong tổng kim ngạch xuất khẩu, chủ yếu là do sự tăng nhanh về lượng của các mặt hàng than đá, dầu thô, cà phê, hạt tiêu, điều, chè và sự tăng nhanh về giá của các mặt hàng dầu thô, than đá, gạo, cao su, hạt điều, lạc,... Chuyển dịch cơ cấu kinh tế chậm và lạc hậu, vẫn tập trung ở một số ngành và sản phẩm truyền thống có hàm lượng công nghệ không cao như dệt may, giày da. Ngoài ra, khoảng cách giàu nghèo ngày càng gia tăng cùng với quá trình giảm nghèo.
  43. 43. 38 Tài nguyên môi trường chưa được khai thác hiệu quả, ô nhiễm môi trường gia tăng. Tại một số thành phố và trung tâm công nghiệp, ô nhiễm môi trường nước, không khí và chất thải công nghiệp đã vượt quá mức cho phép. Vấn đề khai thác tài nguyên, đầu tư vào tài sản môi trường và vấn đề ô nhiễm môi trường đang đe dọa sự phát triển bền vững của Việt Nam. Năng lực cạnh tranh quốc gia thấp và khoảng cách tụt hậu so với các nước trong khu vực có xu hướng tăng. Việt Nam hiện đang ở trong tình trạng năng lực cạnh tranh thấp và có xu hướng tụt hạng so với thời kỳ trước năm 1996. Vào năm 2003, Việt Nam đứng thứ 60 trên thế giới về năng lực cạnh tranh, tăng 5 bậc so với năm 2002, nhưng giảm 7 bậc so với thứ hạng 53 của năm 2000 và giảm 21 bậc so với thứ hạng năm 1998. Năm 2009, Việt Nam xếp thứ 75/133 trong khi năm 2008 xếp thứ 70/134. Xét theo từng tiêu chí, tình hình cụ thể như sau: thể chế kinh tế xếp thứ 74; kết cấu hạ tầng xếp thứ 83; kinh tế vĩ mô xếp thứ 53; giáo dục phổ thông và y tế xếp thứ 56; giáo dục đại học xếp thứ 90; hiệu quả của cơ chế thị trường xếp thứ 73; công nghệ xếp thứ 85... Nếu so sánh năng lực cạnh tranh của Việt Nam với một số nước ASEAN thì Việt Nam chỉ xếp trên Cam-pu-chia. Các nước Lào, Bru-nây, Mi-an-ma chưa được xếp hạng về năng lực cạnh tranh.19 Năng lực cạnh tranh thấp và có xu hướng tụt bậc này cho thấy, Việt Nam đang đứng trước rất nhiều nguy cơ có thể bị tụt hậu so với các nước trong khu vực và trên thế giới. Về văn hóa – lịch sử, do ảnh hưởng của nền kinh tế lúa nước lạc hậu trong một thời gian dài nên con người Việt Nam còn thiếu những đức tính quan trọng của một người lao động trong xã hội hiện đại như: đúng giờ, tinh thần trách nhiệm của cá nhân, làm việc độc lập… Những điều này đã ảnh hưởng không nhỏ tới chất lượng lao động của nước ta, hơn nữa, những hạn chế này khó mà có thể thay đổi được trong một sớm một chiều. Thêm vào đó, Việt 19 Lưu Ngọc Trịnh – Trần Đức Vui, 07/09/2008, Chất lượng tăng trưởng kinh tế của Việt Nam hiện nay, http://www.tapchicongsan.org.vn/details.asp?Object=4&news_ID=26852349.
  44. 44. 39 Nam là một đất nước có tới 54 bộ tộc anh em. Sự đa dạng về bộ tộc dẫn tới sự đa dạng về văn hóa nhưng mặt khác cũng đem lại khó khăn cho việc quản lý, tuyên truyền cho họ. Bất ổn về chính trị nhiều khi là do sự không hiểu biết của một số người bị kẻ xấu lợi dụng, kích động. Những hạn chế này ảnh hưởng không nhỏ tới phát triển sản xuất và xuất khẩu của nước ta. 2.1.3. Thẩm định địa phương Năng lực địa phương của nước ta để phát triển xuất khẩu tuy rằng đã và đang được cải thiện đáng kể nhưng nhìn chung còn nhiều yếu điểm và non kém. Trước hết, quan điểm, văn hóa của địa phương đang từng bước thay đổi theo hướng tích cực nhưng tốc độ chuyển biến còn chậm. Trước 1986, chúng ta vẫn giữ mãi quan điểm đóng cửa nền kinh tế trong một thời gian khá dài, dẫn đến nền kinh tế trì trệ nghiêm trọng. Sau cải cách, nước ta thực hiện mở cửa nền kinh tế và đã gặp rất nhiều khó khăn. Cả một giai đoạn dài chúng ta đóng cửa nền kinh tế, không biết mình đang đứng ở đâu, đang như thế nào. Trong khi đó, nền kinh tế thế giới phát triển như vũ bão, giao lưu văn hóa, hợp tác kinh tế quốc tế diễn ra mạnh mẽ. Sự chuyển biến quá chậm về quan điểm đã kéo theo sự tụt hậu của nền kinh tế nước ta hàng chục năm, thậm chí là hàng trăm năm so với các nước trên thế giới. Lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa nước ta cũng chịu ảnh hưởng theo. Tuy vậy, mở cửa dù muộn thì cũng là một bước ngoặt lớn, góp phần cải thiện đáng kể nền kinh tế - xã hội nước ta. Sự cố kết của quốc gia còn chưa được chặt chẽ. Cuộc sống xã hội hiện đại, đất nước phát triển sẽ hình thành lên ngày càng nhiều tầng lớp xã hội mới với mức sống chênh lệch nhau. Chính điều này tạo nên khoảng cách giàu nghèo ngày càng xa. Nước ta là một đất nước đa dạng về văn hóa, tôn giáo và tộc người dẫn đến nhiều mâu thuẫn và căng thẳng trong xã hội. Nếu không có có sự gắn kết những nhóm người này lại, không tạo dựng mối quan hệ bền

×