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Destinations et Industrie Touristiques

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Intervention de Claude Bénard, lors des 5èmes Rencontres Nationales du etourisme institutionnel les 16 et 17 novembre 2009 à Toulouse (http://www.etourisme-ardesi.fr / http://twitter.com/Etourisme et …

Intervention de Claude Bénard, lors des 5èmes Rencontres Nationales du etourisme institutionnel les 16 et 17 novembre 2009 à Toulouse (http://www.etourisme-ardesi.fr / http://twitter.com/Etourisme et hastag #et5).

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  • 1. Destinations et industrie touristiques: Positionnement des acteurs institutionnels, synergies et tendances Claude Bénard
  • 2.  
  • 3. Kaleidoscope etourism review Claude Bénard / HoteliTour “ Destinations et Industrie touristiques. Quel positionnement pour les acteurs institutionnels, quelles synergies, quelles tendances ?” Analyse internationale avec cette matrice : > Chances & Risks pour les destinations (DMO’s) > Solutions & Bridges > Toolbox
  • 4. Daniele Beccari Vice Président Europe Isango! Site leader mondial de réservation d'activités sur internet : Excursions, escapades, spectacles et autres activités. Opère sur un modèle hybride B to C et B to B
  • 5. Chances & Risks La conversation continue… comme avant, mais maintenant “on voit”. Chances Chances Risks Risks Risks Chances Opportunités
    • Les conversations sont maintenant visibles et mesurables (aussi concernant la concurrence).
    • Les DMOs peuvent encourager et démarrer les conversations.
    • Des perles inconnues peuvent devenir des hit.
    Menaces
    • Les DMO doivent maitriser les nouveaux canaux de communication.
    • Les mauvais opérateurs peuvent détruire la réputation d’une région .
    • Ne vous embarquez pas en gros investissements.
    Daniele Beccari
  • 6. Solutions & Bridges Mettez en avant ce qui vous mettent en avant Les partenaires idéaux
    • Ils mettent en avant vos atouts, non seulement les prix.
    • Ils sont réactif et travaillent en temps réel selon le calendrier touristique et évenementiel.
    • Ils apportent une connaissance complémentaire à la votre (marché, technologie…)
    • Ils partagent les risques avec vous et sont rémunérés au résultat
    Daniele Beccari
  • 7. Toolbox Des exemples d’initiatives innovantes avec isango!
    • Campagnes e-mailing thématiques
      • Mise en avant des meilleures destinations pour cuisine, plongée…
    • Sponsoring de pages thématiques
      • Ex: page de résultats “activités romantiques”
      • Mettez en avant votre destination
    • Gestion “gratuite” d’une enveloppe budgétaire SEM
      • Tout votre budget est investi – pas de frais de gestion
      • Nous ne gagnons qu’en cas de réservation – ca motive!
    • Creation de “Landing pages” spécifiques
    • Partage d’information sur la qualité des opérateurs
    Daniele Beccari
  • 8. Stephen Joyce CEO Rezgo & Sentias Software Board member at Open Travel Alliance Rezgo est un logiciel conçu pour les entreprises qui gèrent des visites, des activités et attractions. Bon nombre d’entreprises utilisent Rezgo pour leurs réservations en ligne: visites d'observation des baleines, rafting, balades à vélo, visites guidées, circuits en autocar, excursions en bateau, et plus encore.
  • 9. Chances & Risks Les DMO’s doivent renforcer leurs partenaires du territoire et fournir des outils qui les aideront à réussir : Chances Chances Risks Risks Risks Chances Opportunités pour les DMOs
    • Fournisseurs contrôlent et maintiennent leur contenu.
    • Vaste accès aux contenus et produits
    • DMO peuvent se focaliser sur l’expérience
    • Focus sur le marketing au lieu de la distribution
    Risks
    • Tous les fournisseurs ne sont pas prêt pour le e-commerce du tourisme.
    • Peu de systèmes sont ouvert & XML ready.
    • Dépendance du message fournisseurs si les standards ne sont pas suivi.
    Stephen Joyce
  • 10. Solutions & Bridges Sachez choisir le bon partenaire technologique... Ouverture & transparence
    • Sélectionner des fournisseurs qui ont publié et ont des APIs XML
    • Sélectionner en support l’OpenTravel Alliance standard messaging. Pour air, hotel, car, c’est bien établie dans l’industrie.
    • Software as a service providers permettent une connectivité avec de multiple fournisseurs.
    • Les producteurs tourisme doivent avoir le contrôle de leurs relations avec les DMOs.
    Stephen Joyce
  • 11. Toolbox Customer Booking & Packaging Experience Air Search Hotel Inventory Car Hire Rezgo XML Translation Layer Dans un scénario idéal , le DMO contrôle la réservation du consommateur et l’expérience du packaging en faisant le sourcing depuis de multiple producteurs au travers de standards XML Stephen Joyce XML XML XML XML
  • 12. Toolbox Fournisseurs de produits Avion, hotel, et voiture sont largement accessible via différentes sources GDS. Destination produits comme tours & activités requièrent du DMO de fournir ou de promouvoir les meilleurs solutions à ses opérateurs locaux. Stephen Joyce
  • 13. Susan Black Managing partner at Susan Black Associates Senior Advisor at Bentley Associates Susan Black est co-fondateur de The Black & Wright Group. Parmi ses clients figurent des marques leader de l’industrie du voyage en ligne. Susan est aussi Conseiller principal à la New York Bentley Associates Investment Bank. Elle siège dans plusieurs conseils d’administration.
  • 14. Chances & Risks DMO’s peuvent devenir les prochains intermédiaires, mais gardez en tête les opportunitées et les challenges Chances Chances Risks Risks Risks Chances Differentiations pour les DMO’s:
    • Contenu organisé, optimisé et facile à rechercher.
    • Site facile à naviguer et au contenu riche.
    • Contenu doit inclure vidéos et offrir une perspective locale unique.
    Ne pas faire dérailler vos efforts !
    • Pas de politique: Presenter le contenu avec le consommateur en tête ! Comment ils le veulent, la façon dont ils le veulent !
    • Consumer-focus doit remplacer supplier-focus
    • Education, éducation, éducation ! Reviews sont un must.
    Susan Black
  • 15. Solutions & Bridges Facilitez la tâche de travailler avec vous .... Conseil :
    • Mener une étude de marché de vos professionnels pour savoir s’ils préfèrent que vous soyez un intermédiaire de commerce électronique, ou de leur envoyer des flux très ciblés à travers les opportunités de publicités.
    • Déterminer si votre site sera avec un seuil de rentabilité, un bon rapport coût-investissement ou un centre de profit...puis décider du modèle d’affaires
    • Créer des demandes de propositions détaillées (RFPs).
    Susan Black
  • 16. PhoCusWright est une autorité de l'industrie du Voyage sur Internet par ses études, ses consultants et l’organisation de conférences. Indépendante, rigoureuse et impartiale, PhoCusWright favorise la planification stratégique intelligente et la prise de décision tactique. Joseph E. Buhler Senior Destination & Social Media Marketing Analyst
  • 17. Chances & Risks Les marchés sont des conversations – Les consommateurs ont le contrôle de votre marque Chances Chances Risks Risks Risks Chances Les destinations sont une clef
    • Basculement de l’achat de voyage à la planification de son voyage .
    • Focus sur apporter de la valeur ajouté et pas seulement sur les prix .
    • Ne vendez pas ! – Racontez moi une histoire
    Les risks
    • Private trip planners sont + innov ant .
    • Les sites doivent devenir plus pertinent .
    • Coopération pragmatique est la clef du succès
    Joseph E. Buhler
  • 18. Solutions & Bridges Prendre en charge l’intendance de la marque et la communication de votre destination Engag ez avec votre audience(s)
    • Faite le monitoring actif de la conversation sur vous dans les réseaux sociaux .
    • Suivez l’opinion des leaders et écoutez leurs conseils et critiques .
    • Discu tez de ces choses avec vos professionnels et impliquez les !
    • N’ignorez pas les commentaires négatifs mais « embrassez » les ! .
    • Permettez à vos professionnels de jouer un rôle actif en racontant une histoire captivante sur votre destination .
    Joseph E. Buhler
  • 19. Toolbox Trip Planning Personnel Nouez des partenariats avec les innovateurs leaders dans l’industrie pour améliorer les fonctionnalités de votre site et l’expérience utilisateurs. Capture z les préférences des internautes. Aggrégez du contenu en provenance des meilleurs sources, incluant vos visiteurs. Racontez une histoire authentique et intéressante sans le “parlé” marketing Joseph E. Buhler
  • 20. Toolbox Communications effectives sur le Web social Le Social Media fait partie de l’effort de communication globale. Le message doit être intégré et consistent dans tous les canaux Soyez actif là où sont déjà engagé vos consommateurs. Ex : Facebook, Twitter, YouTube ….. Joseph E. Buhler
  • 21. Martin Schobert Head R&D at Austrian National Tourist Office Austrian National Touriste Office (ANTO) est l’organisme national autrichien qui assure la promotion du tourisme pour l’Autriche. www.austria.info
  • 22. Chances & Risks Les DMO‘s sont confronté à des pages web incluant du contenu sur leur destination … Chances Chances Risks Chances source: http://www.slideshare.net/adunne/designing-for-a-web-of-data Martin Schobert
  • 23. Solutions & Bridges … qui se change en un réseau de données agrégées et services . Martin Schobert source: http://www.slideshare.net/adunne/designing-for-a-web-of-data
  • 24. Toolbox Aggr é gation de contenu pertinent de l’Autriche ! www.austria.info travel guide best-of austria info & offers (long tail) regional destinations pictures / videos p.o.i. content mash-up‘s UGC travel media Martin Schobert
  • 25. Toolbox Aggr é gation – ex e mple UGC p.o.i.‘s de T rips B y T ipps p.o.i. UGC
  • 26. Toolbox Aggr é gation – ex e mple Tripwolf-Widgets! Offrir des b é nefi ces avec des outils de narration
  • 27. Toolbox UGC p.o.i.
  • 28. Toolbox Prochaine étape : ANTO veut devenir «  content broker  » Communities Tour Operators… Airlines … Travel Media … Martin Schobert
  • 29. Sebastian Henzel TripWolf CEO Tripwolf est un Guide de Voyage sociale pour le voyageur raffiné, qui combine un contenu rédactionnel professionnel avec de l’user generated content – une collection d'expériences de voyageurs du monde entier
  • 30. Chances & Risks Chances Chances Risks Risks Risks Chances I nteraction directe avec utilisateur
    • Contact direct avec les besoins et désirs des consommateurs et donc pouvoir acquérir une meilleure visibilité sur leur comportement.
    • Sélection dynamique des canaux : être là où les utilisateurs sont.
    • Faire partie de la communauté et être capable de communiquer dans les deux sens.
    • F lexibilité selon les tendances du marché
    • Nouvelle source de revenue (iPhone)
    Perte de contr ô l e
    • Perte de l’uniformité de la communication de l’image
    • Dilution des messages clefs
    • User Generated Content non contrôlable dans différents canaux.
    • Difficulté pour measure r et faire un report ing
    • Mauvais canaux > impact e négatif sur l’ image
    Le Web a dramatiquement changé la façon dont on organise ses voyages Sebastian Henzel
  • 31. Solutions & Bridges Contenu Premium en partenariat avec des réseaux Intégration transparente
    • Intégration du contenu Premium des DMO’s dans différentes plateformes et différents réseaux.
    • > Mixte entre contenu éditorial et user generated content
    • Le contenu original des DM O ’s est important pour les fonctionnalités de ces réseaux.
    • Les utilisateurs voient le contenu comme utile, up do date, pas comme une publicité et ceci dans un cadre ciblé. (non-intrusi f )
    Sebastian Henzel
  • 32. Jens Thraenhart Executive Partner & Chief Strategist, Dragon Trail Président, Chameleon Strategies Fournit des services de marketing interactif et de conseil stratégique pour les medias sociaux. Ses clients sont les intermédiaires, les hôtels, des destinations touristiques qui veulent capter la croissance rapide de la cible lucrative du marché chinois
  • 33. La Chine est l’un des marchés émetteur de touristes avec la plus forte et la plus rapide croissance mondiale Jens Thraenhart + 22 % depuis 2000
  • 34. Europe & France sont en bonne position pour capter le marché émetteur chinois. Jens Thraenhart Sources : Nielsen/Pata 2009
  • 35. Jens Thraenhart 338 millions d’utilisateur Internet (Juin 2009) 92 % contribuent dans les medias sociaux 43 % communiquent via forums/discussion boards 41 millions sont des « heavy » social media contributeurs 42 millions bloggers en Chine (plus que Europe & USA combiné) La Chine est le pays du monde avec le plus de consommateurs actifs dans les plateformes de réseaux sociaux. Source: www.cnnic.cn China Internet Network Information Center (CNNIC)
  • 36. Dragon Trail Team Jens Thraenhart Fondé par des experts internationaux leader en social media, e-tourisme et travel technologies NETWORK E-MARKETING CONTENT STRATEGY TECHNOLOGY SOCIAL MEDIA
  • 37. Chances & Risks Avez-vous envie de capter le lucratif marché chinois? Chances Chances Risks Risks Risks Chances Opportunités
    • Larges opportunités .
    • Budget abordable avec des actions On Line .
    Menaces
    • Quelques DMO’s manquent de vision. .
    • Manque de compréhension
    • du marketing digital
    Jens Thraenhart
  • 38. Solutions & Bridges Partenariat-joint venture entre experts chinois et experts canadiens One-Stop-Shop solution
    • Social media marketing & stratégie digitale .
    • Analyse de votre image On Line .
    • Web dévelopement et social engagement .
    • Création de contenu & Channel distribution .
    • Blogger relations management
    • Publicité On Line
    • Programme d’affiliation
    • Travel Agent Ambassador program
    Jens Thraenhart
  • 39. Toolbox La mise en œuvre de stratégies marketing novatrices qui s'appuient sur des technologies et des nouveaux médias
    • Présence dans les medias sociaux chinois
      • Du grand portail au site de niches (longue traine)
    • Marketing d’influence auprès de bloggers chinois pour expérimenter vos produits & services et faire parler d’eux.
      • Ex: Bloggers Fam Trips
      • Ex: connections avec celebrity bloggers
      • Ex: Syndication de messages
    • Outils d’engagement dans les médias sociaux
      • Ex: Widget dédié
      • EX: dévelopement de communautés On Line
    • Technologies propriétaires (eLearning, Meta Search, Trip Planner, plateforme de syndication, outils d’analyse & reporting)
    Jens Thraenhart
  • 40. Fabienne Rabbiosi UntangleMyWeb CEO Untanglemyweb.com est une agence marketing online et web agency specialisée dans l’industrie du etourisme. Sa mission est d’aider les organisations avec des outils et savoir-faire pour prendre le plein avantage d’Internet afin de développer leur business de façon durable.
  • 41. Chances & Risks Chances Chances Risks Risks Risks Chances Opportunités
    • Huge opportunités d’amélioration .
    • Contenu gratuit disponible sous différentes formes
    Menaces
    • Les équipes de marketeur traditionnel ont une faible connaissance du emarketing .
    • Décision effectuée par des personnes non formées au Web .
    • Processus de décision long et complexe qui prend + d’1 an
    Fabienne Rabbiosi
  • 42. Solutions & Bridges Partenaires idéaux
    • DMO's et industrie travaillent ensemble au cas par cas
    • Un modèle qui veux répondre à tout ne marche pas.
    • Les site des DMO’s ne doivent pas répliquer ceux des professionnels mais apporter une valeur ajouté .
    • Les DMO’s ne devrait pas vendre l’affichage des professionnels sur leur site mais former les professionnels afin de développer leurs compétences On Line.
    Fabienne Rabbiosi
  • 43. Toolbox Délivrer des workshops On Line pour les opérateurs du tourisme Training Toolbox
    • Tourism Ekit: « guide pour les nuls » sur marketing On Line du tourisme .
    • Projet conjoint entre tous les DMOs en Australie .
    • La meilleure chose qu’ils ont jamais faite .
    • 42 tutorials de 30 minutes chacun .
    • + 100,000 downloads sur + 1 an.
    • Nécessité d’être adossé à une formation face to face .
    • GRATUIT .
    Fabienne Rabbiosi
  • 44. La voie qui marche : Multicanal pour les produits et pour les contenus Utilisateurs finaux Utilisateurs finaux Utilisateurs finaux Utilisateurs finaux Utilisateurs finaux Utilisateurs finaux Partenaire Partenaire Partenaire Partenaire Partenaire Partenaire partenaire partenaire DOM’s Content Claude Bénard
  • 45. E-Tourisme Iceberg Du Web2.0 au Web3.0 Votre contenu sur votre site Internet Votre contenu (data) dans d’autres sites Internet On est déjà au Web3.0 Semantic Search 20% 80% Claude Bénard
  • 46. Vos 4 atouts Quelle est la valeur ajoutée des DMO’s sur le marché global ? Vos professionels Des professionnels qualifiés et diversifiés. Animation et formation des professionnels au etourisme. Votre « image » De nombreuses destination françaises ont déjà une « bonne » image. Aidez les gens à parler de vous sur Internet … Votre contenu Contenu de qualité et connaissance de la destination sont la principale valeur ajoutée. Votre ……..? S’il vous plait, dites-moi votre 4 ème atout. Je ne le voit pas ;-) Claude Bénard
  • 47. Social Media Stratégie Multicanal des Produits & Contenus Matri ce Synthétique Quelques clefs pour manager le présent & le futur Partenariats Publique & Privé Dissémination du Contenu Contenu gratuit Formation E-Marketing Contenu contextuel Stratégie Claude Bénard
  • 48. Construire des ponts avec l‘industrie est un avantage compétitif Etre ouvert d‘esprit, innovant et saisir les opportunités qui sont „ around the corner“ Etre anticipateur car les marchés digitaux changent très vite ! Investir un % significatif de votre budget global dans le emarketing et les actions etourisme sur les marchés Exécution est la CLEF pour l‘industrie. Décision rapide et exécution rapide sont nécessaire pour capter les marchés DMO’s Industrie partenaire Industrie partenaire Industrie partenaire Industrie partenaire Claude Bénard
  • 49. Matri ce Synthétique du voyage Claude Bénard Placeholder Placeholder Placeholder INSPIRATION Placeholder RESERVATION VOYAGE RECHERCHE PARTAGE
  • 50. Glossaire DMO : Destination Management Organisation (en France, Office de Tourisme, CDT et CRT) Open Travel Alliance : Association de l’industrie qui développe un standard commun pour les échanges d’informations entre l’industrie du voyage. http://www.opentravel.org/ XML : XML (Extensible Markup Language) ensemble de « règles » pour encoder et échanger des documents électroniques GDS : Global Distribution System , système informatique mondial pour chercher, réserver, et acheter les produits de voyages (ex: Amadeus, Sabre) OTA : Online Travel Agency (ex: Expedia, Voyages SNCF) API : Application Programming Interface SEM : Search Engine Marketing
  • 51. Suivez la conversation sur : Français >> http://www.etourisme-ardesi.fr/ English >> http://www.tnooz.com Français >> http://www.revue-espaces.com/ Article dans la « Revue Espaces »
  • 52. Merci pour leur précieuse contribution : Daniele Beccari, Stephen Joyce, Susan Black, Joe Buhler, Martin Schobert, Sebastian Heinzel, Jens Thraenhart, Fabienne Rabbiosi
  • 53. MERCI http://twitter.com/ClaudeBenard
  • 54. www.etourisme-ardesi.fr