• Save
Dr. Kollár Csaba: Bevezető gondolatok a marketing narratív megközelítéséhez
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Dr. Kollár Csaba: Bevezető gondolatok a marketing narratív megközelítéséhez

on

  • 1,082 views

Dr. Kollár Csaba: Bevezető gondolatok a marketing narratív megközelítéséhez

Dr. Kollár Csaba: Bevezető gondolatok a marketing narratív megközelítéséhez

Statistics

Views

Total Views
1,082
Views on SlideShare
1,082
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
0
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Dr. Kollár Csaba: Bevezető gondolatok a marketing narratív megközelítéséhez Dr. Kollár Csaba: Bevezető gondolatok a marketing narratív megközelítéséhez Presentation Transcript

    • Dr. Kollár Csaba PhD. Bevezető gondolatok a marketing narratív megközelítéséhez
    • Mottók
      • Életünk legnagyobb részét olyan világban éljük, amely a narratív eszközöknek és szabályoknak megfelelően épül fel. [Jerome Bruner]
      • Találd meg a sztorit a termékben – mondd el világosan és meggyőzően. [Bill Bernbach]
      • A marketing a negyedik hatalmi ágon keresztül a remetéken kívül eljut mindenkihez.
    • Bevezetés – mi a marketing
      • A marketing olyan társadalmi és vezetési eljárás, amelynek segítségével egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek egymás között, miközben szükségleteiket és igényeiket kielégítik. [Kotler]
      • A marketing egyrészt gondolkodásmód, szemléletmód (filozófia és stratégia), másrészt tevékenységek összehangolt rendszere, ami magában foglalja a piaccal kapcsolatos teendők tervezésének és végrehajtásának összességét, valamint a nyereségorientáltságot. [Tomcsányi]
    • A marketing helye a tudományok térképén MARKETING GAZDASÁGTUDOMÁNYOK MŰSZAKI TUDOMÁNYOK TÁRSADALOM-TUDOMÁNYOK ALKALMAZOTT MŰVÉSZETEK
    • A marketing eszközrendszere A marketing eszköz-rendszere és az eszközök kommunikációs lehetőségei
    • A mai előadásban szerepelő kommunikációs aktivitások (1):
      • Márka: egy névhez, jelhez, formához, színhez, illetve ezek kombinációjához, valamint a terméktulajdonságokhoz kapcsolt asszociációk összessége.
      • Reklám: nem személyes, fizetett, befolyásoló célzatú kommunikáció termékről, szolgáltatásokról és eszmékről, amely azonosítható a közzétevővel, és amelyet különböző médiában tesznek közzé.
    • A mai előadásban szerepelő kommunikációs aktivitások (2):
      • PR: kölcsönös előnyökön alapuló kommunikáció és kapcsolatok tudatos szervezése, melynek célja az egyének, szervezetek és környezetük közötti megértés, valamint a bizalom megteremtése, fenntartása. A PR egy szervezet kommunikációjának a szervezése.
    • Új tendenciák a marketingben
      • A marketing szak- illetve ágazatspecifikussá válása
      • A marketing elterjedése a nem profitorientált szférában
      • A marketing eszköztárát és módszereit új tudományterületek gazdagítják, többek között:
        • Informatika
        • Adat- és tudásbázis menedzsment
        • Vezetékes és vezeték nélküli kommunikációs technológiák
        • Földrajz, geoinformatika
        • Új és továbbgondolt társadalomtudományos modellek
        • Narratív pszichológia
    • Marketing és narratívum (1.) – bevezetés Gondolkodás két útjának összevetése [Bruner, Fisher] Paradigmatikus mód (logikai-tudományos) Narratív mód Emberkép Az emberek alapvetően racionális lények Az emberek alapvetően történetmesélők Világkép A világ logikai kirakós játék A világ történetekből áll Megítélés alapja Elméletek, bizonyítások verifikálhatósága, tesztelhetősége A történetek a valóságosságuk vagy életszerűségük alapján Magyarázó-eszköz Matematika, logika Irodalom, szöveg, történet, sztori Kedvelt eszköz Hipotézis, bizonyítható állítás Történetek interpretálása Világ megismerése Spekulatív modelleken, közvetett módszereken keresztül Történeteken, metaforákon, meséken keresztül Eredmény Mind magasabb szintű absztrakció Jó történetek, felkavaró drámák, történeti beszámolók
    • Marketing és narratívum (2.) – bevezetés Narratívumok elemzéséhez használt néhány megközelítés Elemzési keret Leírása Cél Fontosabb irodalmak Használható kódok Rituálé összetevői Rituális magatartás négy komponense: tárgyak, forgatókönyv, szerepek, közönség A rituálé összetevőinek beazonosítása a fogyasztók történeteiben Driver Rook Levy A rituálé összetevői alapján Frye tipológiája Négy alapműfaj: komédia, románc, tragédia, irónia Történetek strukturálása Frye Stern Rokeach Nincsenek külön kódok, történetek műfaji besorolás alapján Propp morfológiája A mesék tartalma rövid mondatokba sűríthető, különböző szakaszok tárhatóak fel. A fogyasztás tipikus szakaszainak beazonosítása Propp A történetek szakaszai alapján
    • Marketing és narratívum (3.) – bevezetés Frye rendszere és Rokeach értékei Évszakok Műfaj Amiben végződik Rokeach célértékei Tavasz Komédia Vidámság Boldogság Élvezet Kényelmes élet Nyár Románc Nosztalgia Béke Szépség Ősz Tragédia Szomorúság Bölcsesség Önbecsülés Belső harmónia Tél Irónia Meglepetés Izgalom Eredményesség Szatíra Társadalmi elismerés Egyenlőség
    • Frye rendszere (1.) - Mítosz
      • Az ősi mítoszformák modern műfajokban élednek újjá.
      • A mítosz feladata a világ természetének magyarázata, valamint az adott kultúra társadalmi történéseinek logikus leírása.
      • A mítosz olyan összetett magatartásforma, amely meghatározott epizodikus rendszerességgel jelenik meg, és az idők végezetéig (vagy legalábbis a termék, márka egész életgörbéje alatt) ismétlődik.
      • Nem elég ha a marketingkommunikációs üzenet a termékről/márkáról szól önmagában, hanem olyan hihető történetet kell kitalálni, amelyek összekapcsolják a termékeket, márkákat a fogyasztóval/vásárlóval.
    • Frye rendszere (2.) – Komikus mítosz
      • Jellemzői:
        • Az új társadalmi intézmények kifejlődése az idő haladásával
        • Konfliktus, amely veszélyt jelent a megfiatalodásra
        • Az új rendet képviselő jellemalakok győzedelmeskednek
        • A boldog végeredményt ünnepély/fesztivál jellemzi
      • Tipikus megjelenések:
        • Boldogság és kényelmes élet megjelenése
        • Megújulás
        • Hölgy meghódítása (Hamupipőke, mint őstípus)
        • Generációk közötti szimbolikus küzdelem
    • Frye rendszere (3.) – Komikus mítosz
      • A komikus cselekmények mindig vidáman érnek véget, azonban ezek nem jelentenek morális ítéletet, csak társadalmit.
      • Azok az üzenetek, amelyek tökéletes eredményt ígérnek, az élvezet és a kényelmes élet értékeire építenek.
    • Frye rendszere (4.) – A románc mítosza
      • Jellemzői:
        • A cselekmény középpontjában álló jellemalak kalandokban vesz részt
        • A konfliktusokban az idealizált hős vagy hősnő és a gazember áll szemben egymással, utóbbi próbálja meggátolni a kaland sikerét
        • A központi karakter legyőzi a gazembert
        • A történet a múlt nosztalgikus megjelenésével végződik, amely jobb és gazdagabb, mint a jelen
      • Tipikus megjelenések:
        • Férfi-nő egyesülése
        • Megszépülő múlt
        • A múlt újrateremtése
    • Frye rendszere (5.) – Tragikus mítosz
      • Jellemzői:
        • A cselekmény komoly eseményeken keresztül halad előre, amelyek gyakran a hős belső küzdelmeit jelentik
        • A konfliktus a hőst sorssal, az istenekkel, vagy az Istennel helyezi szembe
        • A hős nem kerülheti el sorsát
        • A vége véres, vagy homályos
        • Marketingben a tragédia heriokus elfogadása helyett a tragédia megelőzése kap szerepet
      • Tipikus megjelenések:
        • Ősz mítoszával hangsúlyozva a halál, a katasztrófa
        • Érett értékek: bölcsesség, önbecsülés, harmónia
    • Frye rendszere (6.) – Tragikus mítosz
      • A hangsúly a társas világról áttevődik a személyes és/vagy morális világra, ahol a belső csaták és konfrontációk lényegesen bonyolultabbak, mint csupán leküzdeni a külső világ gaztevőit.
      • A marketingesek bemutatnak egy problémát, majd megtanítják a fogyasztókat arra, hogy hogyan lehet azt elkerülni.
      • A fogyasztáshoz pozitív attitűd társul.
      • A marketinges üzenetek azt ígérik, hogy a fogyasztás segítségével a tragédia megelőzhető, nem kell tehát elszenvedni.
    • Frye rendszere (7.) – Ironikus mítosz
      • Általános jellemzők:
        • Irónia és szatíra olvad össze benne
        • Meglepő befejezés
        • A románc paródiája
        • A tapasztalásnak olyan mintáit jeleníti meg, amelyekben a valódi világ komplexitása feltárja a felszínes látszólagosság és a mélyen fekvő igazság közötti feszültséget
        • Minden halott, de a mélyben az élet munkálkodik
    • Frye rendszere (8.) – Ironikus mítosz
      • Szatíra jellemzői:
        • A cselekményben olyan cselekedetek kerülnek bemutatásra, amelyek a fantáziavilág groteszk paródiái
        • A konfliktus fantáziált kívánságokat hoz a világos morális standardokkal szemben
        • Az idealizált alakokat és intézményeket militáns támadás éri, mivel a szerző nevetségessé teszi őket
        • A befejezés gúnyos, kajánul szitkozódó
        • Zavarba hozza a nevetségesség célpontjait
        • A hozzá kapcsolt értékek a társadalmi elismerés, az egyenlőség és a példaképek világa
    • Frye rendszere (9.) – Ironikus mítosz
      • Irónia jellemzői:
        • Hiányzik a militáns nevetségessé tétel
        • Lehetővé teszi a közönség számára, hogy az megértse a látszólagosság és a valóság közötti különbségeket
        • Elemei:
          • Cselekmény bemutatja a felszínes látszólagosság és a felszín alatti valóság közti feszültséget
          • Személyes vagy társadalmi konfliktus hálózza be a hőst
          • Néhány főszereplő képtelen megérteni a valóságot, a közönség tudatában van ennek
          • A meglepő befejezés feltárja a rejtett valóságot, amely távol áll a valóság látszólagosságától
    • Frye rendszere (10.) – Összefoglalás Komédia Románc Tragédia Irónia Heroikus akció Az új rend vidám keresése Kaland vagy keresés Küzdelem komoly problémákkal A valóság megértésének kudarca Feszültség forrása Élvezet, vidámság vagy kényelem keresése Béke, boldogság vagy valami különleges keresése Hősi szenvedés és/vagy elkerülhetetlen végzet Látszat kontra valóság, felszín kontra lényeg Eredmény Vidám ünneplés Visszatekintés az idealizált múltba, nosztalgia Halál, veszély, baj elkerülése Valóság hirtelen felismerése, megértése, leleplezés, demisztifikáció
    • Frye rendszere (11.) – A megjegyzés
      • Az egész reklámozás ironikus: az ironikus kor két jelentős művészete a hirdetés és a propaganda. Ezek a művészetek úgy tesznek, mintha komolyan fordulnának valamilyen hülyékből álló küszöb alatti közönséghez, olyanhoz, amilyen talán nincs is, de feltételezhető róla, hogy elég hiszékeny ahhoz, hogy szó szerint vegye az üzenetek tartalmát.
    • Narratívum a márkaépítésben (1.)
      • A márkaépítés a cél, a történet elmesélése az eszköz
      MÁRKÁZÁS A TÖRTÉNET ELMESÉLÉSE CÉLCSOPORT
      • A komoly márkák világos értékekre épülnek
      • A komoly márkák érzelmi kapcsolatot építenek ki a célcsoporttal
      • A történet értéket kommunikál, olyan módon, hogy mindenki megértse
      • A történet az érzelmeinkhez szól
      • A célcsoport megérti a vállalat értékeit és üzenetét
      • A célcsoport együtt érez a vállalattal/márkával
    • Narratívum a márkaépítésben (2.)
      • 10 javaslat a márkaépítésre
      • Olyan történetet kell megalkotni, amelyik a célcsoport minden tagja számára megfelelő.
      • Figyeljünk azokra a történetekre, amelyek a dolgozóktól, a beszállítóktól, vagy a fogyasztóktól érkeznek.
      • Erősítsük fel azokat a történeteket, amelyeket mások mondanak el rólunk.
      • A márkával kapcsolatos erőfeszítéseket az USP-hez célszerű kapcsolni.
      • A történetre kell fókuszálni és nem arra, hogy mekkora bevételre tehetünk szert a termék eladása által.
    • Narratívum a márkaépítésben (3.)
      • Ismerjük a klasszikusokat, de ne másoljuk őket szó szerint.
      • A történet elmondása nem csak szavak (szlogen) egymásutánisága.
      • Nem kell mindent elmondani, lehetőséget kell adni a fogyasztóknak a szóbeszédre.
      • Adjuk fel a direkt manipuláció iránti elkötelezettségünket.
      • Soha nem szabad hazudni, mert úgyis kiderül.
    • Narratívum a reklámokhoz kapcsolódó történetek elemzésében (1.) Javasolt a jelentésalapú megközelítés. Alapábrája: Az egyén múltja és jelenlegi életvilága
      • Élettémák és életprojektek:
      • Nemzet
      • Társadalom
      • Család
      • Egyén
      Hirdetés (jelstruktúra és denotatív tartalom) Szociokulturális kontextus Aktualizált jelentés hirdetés-konnotációk Elvárások horizontja A hirdetés és önmaga értelmezése Megélt reklámélmény
    • Narratívum a reklámokhoz kapcsolódó történetek elemzésében (2.)
      • Elvárások horizontja:
        • A kitalált szövegeknek nincsen előre meghatározott értelme, az olvasók aktualizálják az olvasottakat, ahol szükséges, betöltik az üres réseket
        • Az egyén szociokulturális és személyes környezetéből, valamint előzetes, szövegértelmezéssel kapcsolatos tapasztalataiból épül fel
      • Élettémák:
        • Az emberek strukturálják céljaikat annak érdekében, hogy koherenciát tudjanak alkotni saját életükre nézve.
        • A döntő élethelyzetek olyan mély, létfontosságú dolgok, amelyekhez a napi események kapcsán visszanyúlunk.
    • Narratívum a reklámokhoz kapcsolódó történetek elemzésében (3.)
      • Életprojektek
        • Állandó mozgásban vannak, aminek a körülmények és az életciklusban bekövetkező változások szabnak irányt.
        • Önmagunkkal, kiterjesztett lényünkkel kapcsolatos jelentésekre vonatkoznak és nem másokkal szembeni jelentésekre. 4 szintje van:
          • Nemzeti szint: nemzeti jelleggel, nemzetközösséggel összefüggő jelentések
          • Társadalmi szint: lakókörnyezettel, csoportokkal, karrierrel kapcsolatos jelentések
          • Családi szint: családtagokhoz kötődő jelentések
          • Magánszféra: individuális emberi lénynek lenni
    • Narratívum a reklámokhoz kapcsolódó történetek elemzésében (4.)
      • Jelstruktúra és denotatív tartalom
        • Szemiotikai értelemben minden reklámnak két jelentése van: jelstruktúra és denotatív tartalom.
        • Reklám elsődleges jelentése: vannak olyan megjelenések, amelyek mindenki számára hasonló jelentéssel bírnak.
      • Aktualizált jelentés, konnotációk:
        • Változó és előre meghatározhatatlan, különösen az egyéni fogyasztó szintjén.
    • Narrativitás és interkativitás (4 szint)
      • Passzív narratíva: sima e-mail, nincs igazi interaktivitás
      • Kollektív narratíva: lehetővé teszi, hogy a közönség befolyást gyakoroljon az egész cselekményre (pl.: Big Brother)
      • Individuális narratíva: a fogyasztó felelős a történet haladásáért, vagy maga befolyásolja azt.
      • Többrésztvevős valóság: a narratívumok legkomplexebb formája magába foglalja a többrésztvevős valóság megalkotását. Ebben a környezetben ugyan abban a történetben vesz részt az összes fogyasztó, de mindegyik egyéni szerepet játszik.
    • Összefoglaló ábra Szervezet/márka célja (profit) Cél formába öntése (történetek) Fogyasztói felmérések (mit mond, mit cselekszik) „ ötletek”: mit mondjunk magunkról Célcsoport által használt média Szándékolt üzenetek (történetek) Fogyasztó (1) Fogyasztó (2) Történet a termékről, márkáról, használatról
    • Köszönöm megtisztelő figyelmüket!
    • KAPCSOLAT/CONTACT http://drkollarcsaba.hu [email_address] drkollarcsaba http://drkollarcsaba.hu/?feed=rss2 http://twitter.com/drkollarcsaba www.facebook.com/drkollarcsaba www.delicious.com/drkollarcsaba www.slideshare.net/drkollarcsaba www.ecademy.com/user/drkollarcsaba www.youtube.com/drkollarcsaba www.flickr.com/photos/drkollarcsaba www.netvibes.com/drkollarcsaba www.linkedin.com/in/drkollarcsaba www.myspace.com/drkollarcsaba