• Save
Dr. Kollár Csaba: A budapesti ifjúság fogyasztói csoportkultúrája az info-kommunikációs társadalomban, és ennek marketingkommunikációs aspektusai
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Dr. Kollár Csaba: A budapesti ifjúság fogyasztói csoportkultúrája az info-kommunikációs társadalomban, és ennek marketingkommunikációs aspektusai

on

  • 1,326 views

Dr. Kollár Csaba: A budapesti ifjúság fogyasztói csoportkultúrája az info-kommunikációs társadalomban, és ennek marketingkommunikációs aspektusai. ...

Dr. Kollár Csaba: A budapesti ifjúság fogyasztói csoportkultúrája az info-kommunikációs társadalomban, és ennek marketingkommunikációs aspektusai.

A Nyugat-magyarországi Egyetem Közgazdaságtudományi Kar Doktori Iskolájában elhangzott nyilvános védés prezentációja (2007. 05. 31.)

Statistics

Views

Total Views
1,326
Views on SlideShare
1,326
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
0
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Dr. Kollár Csaba: A budapesti ifjúság fogyasztói csoportkultúrája az info-kommunikációs társadalomban, és ennek marketingkommunikációs aspektusai Dr. Kollár Csaba: A budapesti ifjúság fogyasztói csoportkultúrája az info-kommunikációs társadalomban, és ennek marketingkommunikációs aspektusai Presentation Transcript

    • NYUGAT-MAGYARORSZÁGI EGYETEM KÖZGAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR DOKTORI ISKOLA Kollár Csaba A budapesti ifjúság fogyasztói csoportkultúrája az info-kommunikációs társadalomban, és ennek marketingkommunikációs aspektusai Nyilvános védés – 2007. május 31. Témavezető: Dr. Gyöngyösy Zoltán CSc. egyetemi docens
    • A prezentáció felépítése
      • Cím- és témaválasztás indoklása
      • Házi védés  nyilvános védés
      • Disszertáció felépítése, alkalmazott módszerek
      • Szekunder források
      • Primer kutatás
      • Hipotézisek
      • Főbb megállapítások, újdonságok
      • Gyakorlati alkalmazhatóság
      • További kutatási lehetőségek
    • A címválasztás indoklása 1.
      • Budapest: ismerem speciális helyzetét, (szub)kultúráját, hatását az ott élőkre, az ott élők hatását városukra.
      • Ifjúság: mint szociológiai-gazdasági csoportosulás érdekel, munkahelyeim révén jó kapcsolatba kerültem a vizsgált csoportosulással, több kutatást is tudtam végezni velük kapcsolatban.
    • A címválasztás indoklása 2.
      • Csoportkultúra: az ifjúság nem homogén, több – különböző ismérvek alapján megalkotott – csoport(osulás)ból áll(hat).
      • Info-kommunikációs társadalom: az ifjúság a többi korosztályhoz képest sokkal többet és sokkal több célra használja az info-kommunikációs eszközöket, szocializációjukban ezek jelentős szerepet kapnak.
    • A témaválasztás indoklása
      • Az ifjúság – (nagyvárosi) kultúra – információs társadalom kérdését, illetve ennek marketingkommunikációs aspektusát előttem még nem vizsgálta senki.
      • Az info-kommunikációs eszközök megléte és rendszeres használata alapján a társadalmat két nagy részre lehet osztani.
    • Házi védés  nyilvános védés
      • 300 oldal  167 oldal
      • 17 hipotézis  8 hipotézis
      • Hipotézisek markánsabb újrafogalmazása
      • Statisztikai táblázatok, ábrák, számítások jelentős része kikerült
      • Több keresztvizsgálat történt
      • Szövegen belüli kereszthivatkozások, utalások száma jelentősen csökkent
    • Disszertáció felépítése
      • Bevezetés (célok, kultúra, negyedik hatalmi ág, kutatás-módszertani alapvetés)
      • Szekunder források (irodalmi áttekintés)
      • Primer kutatás
      • Következtetések, értékelés
      • Összefoglalás
      • Summary
      • Irodalomjegyzék
      • Függelék, mellékletek
      • Köszönetnyilvánítás
    • Alkalmazott módszerek
      • Szekunder kutatás: irodalmi áttekintés, más kutatók korábbi kutatásai, saját korábbi kutatásaim.
      • Primer kutatás: online kérdőíves felmérés (hátrányok – előnyök)
      • A vizsgált sokaság az online kérdőíves módszer segítségével megfelelően vizsgálható.
    • Szekunder források 1. (irodalmi áttekintés)
      • Fogyasztói tipológiák, fogyasztói magatartás trendek
        • A fogyasztó (gazdaság)szociológiai értelmezése
        • A fogyasztó (gazdaság)pszichológiai értelmezése
        • A fogyasztó marketinges értelmezése, szegmentációs módszerek
    • Szekunder források 2. (irodalmi áttekintés)
      • Ifjúság, ifjúságszociológia
        • Empirikus ifjúságkutatások
        • Ifjúsági korszakváltás
        • Ifjúság és kapcsolatok
        • Ifjúsági kultúra, szubkultúrák
        • Ifjúsági csoportok, csoportstílusok, szegmensek
        • Ifjúsági fogyasztói kultúra
        • Ifjúság az info-kommunikációs társadalomban
    • Szekunder források 3. (irodalmi áttekintés)
      • Információs és/vagy info-kommunikációs társadalom
        • Elméletek az információs társadalomról
        • Az információs társadalom aspektusai (kommunikációs, szociológiai, pszichológiai)
    • Szekunder források 4. (irodalmi áttekintés)
      • Integrált és mediatizált marketingkommunikáció
        • Elméletek a (mediatizált) (marketing)kommunikációról
        • Globális kontra (?) perszonalizált üzenetek
        • Collaborative filtering óvatos kritikája
    • Primer kutatás 1.
      • Célja a budapesti ifjúság fogyasztói csoportkultúrájának bemutatása az információs társadalomban, majd ennek alapján konkrét javaslatok megfogalmazása a marketingkommunikációs aktivitást illetően.
      • Módszer: online kérdőív
    • Primer kutatás 2.
      • 51+1 kérdés hat fejezetben:
        • Szocio-demográfia
        • Anyagi tőke és általános fogyasztás
        • Tudástőke
        • Szubjektív vélemény és életstílus
        • Kulturális fogyasztás
        • Info-kommunikációs eszközök és (tömeg)média.
    • Primer kutatás 3. Online kutatási folyamatábra
    • Primer kutatás 4.
      • A minta összetétele (833 fő):
        • Saját e-mail címlista, iwiw címlista, NYME KTK másod- és kiegészítő képzésének hallgatói, HIX levelezési lista tagjai, BKF hallgatóinak levelezési listája, Európa 2000 Középiskola hallgatói, Atalanta hallgatói, Diáksajtó.hu olvasói, illetve az ő ismerőseik.
      • Elemzés kérdésenként: Összevetések korábbi kutatások eredményeivel, más kérdésekre adott válaszokkal
    • Hipotézis 1. Az info-kommunikációs társadalom vizsgált csoportja nem netfüggő, aktív társadalmi kapcsolatokat ápol a valós világban, és e kapcsolatok ápolását az eszközök és alkalmazások segítik. Vizsgálja: 005, 022, 023, 024, 025, 026, 048, 048, 051 kérdések
    • Hipotézis 1. – okfejtés, igazolás
      • A vizsgált csoport jelentős része eljárós-közösségi ember, aktívan ápolja a baráti, rokoni, ismerősi kapcsolatokat
      • Az internet nem választja el egymástól a barátokat és a rokonokat
      • A leggyakrabban felkeresett oldalak között közösségi portálok szerepelnek
      • Chatelés legfőbb oka: kapcsolatépítés
    • Hipotézis 1. – következtetés
      • Tévesek azok a szekunder felvetések, melyek szerint az internet szétválasztja az embereket
      • A kapcsolati marketingben komoly lehetőségek vannak, ezt az internet segítheti
      • A szervezetek maguk is képesek az info-kommunikációs eszközök segítségével aktív (fogyasztói) csoportokat életre hívni és velük interaktív kommunikációt folytatni
    • Hipotézis 2. A vizsgált csoport szocializációjában a rendszeresen használt info-kommunikációs eszközök és szolgáltatások fontos szerepet játszanak. Vizsgálja: 005, 025, 026, 034, 039, 042, 043, 051 kérdések
    • Hipotézis 2. – okfejtés, igazolás
      • Az info-kommunikációs eszközök használata a napi rutin része lett
      • Az info-kommunikációs társadalom Bp-i polgára egy nap átlagosan 440 percet fordít eszközhasználatra, ebből 116 perc az internetezés.
      • Nem csak a média által közvetített tartalmak játszanak fontos szerepet a szocializációban, hanem maga az eszközhasználat is.
    • Hipotézis 2. – következtetés
      • A meglevő kommunikációs platformokat személyre szabhatóvá kell tenni
      • Az egymástól függetlenül működő kommunikációs platformokat a szervezeteknek össze kell hangolniuk, hogy az egyre nagyobb médiazaj közepette is el tudjon jutni az üzenet a címzetthez
    • Hipotézis 3. Nincs éles határ bizonyos értékek és életesemények bekövetkezése tekintetében a vizsgált és az országos ifjúsági minta között. Vizsgálja: 003, 019, 021 kérdések
    • Hipotézis 3. – okfejtés, igazolás
      • Bár a szocializációban az info-kommunikációs eszközök szerepet kapnak, mégis ezer meg ezer szállal kötődik az információs társadalom polgára a valódi világhoz
      • Szekunder kutatásoknál vizsgált értékrendek jelentős része megegyezik (különbség: önálló utazás, szülői ház elhagyása, első szexuális tapasztalat)
      • A budapesti info-kommunikációs társadalom ifjú tagja hasonló értékeli és fogadja el szülei életfelfogását, mint 14-29 éves kortársai
    • Hipotézis 3. – következtetés
      • Nem lehet beszélni mélyen gyökerező generációs ellentétekről, inkább divat és konzumerizált lázadásról
      • Mivel a kulturális, társadalmi és pénztőke családon belül rendszerint örökíthető generációról generációra, ezért a kulturális tőke örökíthetősége hatással lehet az ifjabb generációk értékítéletére és életeseményeinek bekövetkezésére
    • Hipotézis 4. Az info-kommunikációs közművekért, eszközökért és használatukért a vizsgált csoport tagjai hajlandóak jövedelmük nem elhanyagolható részét feláldozni. Vizsgálja: 002, 009, 010, 018, 019, 029, 030 kérdések
    • Hipotézis 4. – okfejtés, igazolás
      • A vizsgált csoport felülképviselt a jövedelmi helyzet, az iskolai végzettség tekintetében
      • Jövedelmek legfőbb forrása: saját munkavégzés, szülői támogatás
      • Havi költés info-kommunikációs szolgáltatásokra: 18893 Ft (szekunder kutatásban szereplő átlagfiatal jövedelmének 22%)
    • Hipotézis 4. – következtetés
      • Nem csökken a digitális szakadék
      • Az info-kommunikációs eszközök és szolgáltatások megléte és napi szinten történő használata az igazi csoportosító tényező a 14-29 év közötti ifjúság vonatkozásában.
    • Hipotézis 5. Az info-kommunikációs társadalom budapesti polgárai csak felszínes ismeretekkel rendelkeznek az eszközökről, mivel azokat csak használják, de nem rabjai azoknak. Vizsgálja: 013, 015, 040, 041 kérdések
    • Hipotézis 5. – okfejtés, igazolás
      • A számítástechnikai ismereteket rendszerint nem szakkörön szerzik
      • Jelentős részük nem tudja, hogy milyen az otthoni internet-kapcsolat sebessége és azt sem, hogy ki a szolgáltató
    • Hipotézis 5. – következtetés
      • Szakembert hív, ha a gép elromlik, vagy ha fejleszteni akar
      • Nem az interneten szerzi be a többség a szükséges hardver-elemeket
    • Hipotézis 6. A fogyasztók vizsgált csoportjának döntéseiben a napi rendszerességgel használt info-kommunikációs eszközök, illetve ezek szocializációs hatásának ellenére is hangsúlyos szerepet kap az elsődleges csoportokkal történő interakció. Vizsgálja: 004, 005, 017, 018, 025, 026, 042 kérdések
    • Hipotézis 6. – okfejtés, igazolás
      • Az internetezés a napi rutin része lett
      • Az elsődleges csoportokkal történő interakció a vásárlói/fogyasztói döntéseknél meghatározó
      • Nem lehet beszélni a szülők értékrendjével alapvetően szembe szegülő értékekről
    • Hipotézis 6. – következtetés
      • Nem hanyagolható el az elsődleges csoportok hatása
      • Mivel az info-kommunikációs eszközkultúra a napi rutin része lett, az innen származó információk nem kerülhetőek el/ki
      • Csökken az internet hatására a TV-nézésre fordított idő
    • Hipotézis 7. Nem mindenki vásárol a neten az info-kommunikációs társadalom vizsgált polgárai közül, és még a vásárlók körében sem jelentősek az e-banking aktivitások és az online fizetési megoldások. Vizsgálja: 011, 016, 042, 045, 046, 047, 051 kérdések
    • Hipotézis 7. – okfejtés, igazolás
      • Csoport szubjektív véleménye szerint nem állítható az, hogy az internetet szinte mindenki használná vásárlásra
      • Csak minden második válaszadó vásárolt már „valamit” az interneten
      • Pénzügyi alapismeretek szubjektív megítélése relatíve alacsony: nincs (online) pénzügyi kultúra
      • Vásárlás utáni fizetés átvételkor otthon
      • Internetes vásárlás elsősorban az ügyesen beosztókra és a gond nélküliekre jellemző
    • Hipotézis 7. – következtetés
      • A net biztonsága szubjektíve nem megfelelő
      • Nem minden termék értékesíthető a neten
    • Hipotézis 8. A hagyományos szegmentációs módszerek mellett érdemes a statikus és dinamikus adatokat tartalmazó adatbázisokra épülő témaspecifikus, illetve célszegmentációt is alkalmazni, különösen az info-kommunikációs társadalom polgárainak az esetében. Vizsgálja: 027, 028, 032, 033 kérdések, valamint a szegmentációs modellekkel való összehasonlítás
    • Hipotézis 8. – okfejtés, igazolás
      • A vizsgált csoport fenntartásokkal illeszthető bele a disszertációban bemutatott szegmentációs modellekbe
    • Hipotézis 8. – következtetés
      • Nem a klasszikus – statikus – szegmentáció, hanem a perszonalizáció, illetve az erre épülő cél,- valamint témaspecifikus – dinamikus – szegmentációt célszerű alkalmazni.
      • Ehhez minden technikai, műszaki, informatikai fejlesztés adott, marketinges kihasználása (egyelőre) várat magára.
      • Saját modellt lásd a Gyakorlati javaslatoknál.
      • Friss hírek továbbítására, ismeretlennel való kapcsolatfelvételre az e-mail, találkozások megbeszélésére a mobiltelefon, minden másra a személyes találkozás a legalkalmasabb.
      • Az internetezés és a számítógépezés a napi rutin része lett, de hetente találkoznak a valódi világban családjukkal, rokonaikkal, barátaikkal, igaz rendszerint nem diszkóban, nem fesztiválon és nem pop-rock koncerten.
      A disszertáció főbb tudományos megállapításai 1.
      • A termék minőségét és nem árát preferálja a vizsgált csoport.
      • Ugyan fontos a számára bizonyos csoportok értékrendjének való megfelelés, de erősen individualista.
      • A márkák a döntésben csak közepes erősséggel szerepelnek, a mákrák ismertek és kedveltek.
      A disszertáció főbb tudományos megállapításai 2.
      • Fontos a tudás, a felsőfokú tanulmányok végzése.
      • Az info-kommunikációs eszközök többségével a vizsgált csoport rendelkezik, azokat rendszeresen használja, jövedelméből hajlandó áldozni ezekre.
      • A számítógépet leginkább munkavégzésre és internetezésre veszik igénybe.
      A disszertáció főbb tudományos megállapításai 3.
      • Szinte mindenkinek van mobiltelefonja, amit napi rendszerességgel használnak, de rendszerint csak telefonálásra, SMS küldésre és ébresztésre.
      • A többség az internetet otthonról, a munkahelyéről, illetve az iskolából éri el.
      • Az otthoni internet sebessége 0,5-1 mbps, ami már elégséges lehet valósidejű multimédiatartalmak megtekintéséhez.
      A disszertáció főbb tudományos megállapításai 4.
      • Naponta: e-mail, böngészés, szörfözés, munkához/tanuláshoz kapcsolódó információk keresése, hírek olvasása.
      • Hetente: információkeresés, online magazinok elérése, online banki szolgáltatások, fórumok, blogok.
      • Legnépszerűbb témák: hírek, időjárás, politika, munkához kapcsolódó oldalak, szórakozás, hobbi.
      A disszertáció főbb tudományos megállapításai 5.
      • Az online vásárlás leginkább eseti jelleggel következik be (ez is csak 50%-nál, fizetés áru átvételekor).
      • A fizetős szerencsejátékok, fizetős tartalmak, fizetős online médiafogyasztás legkevésbé népszerű.
      • Elfogadják a bannert, a megrendelt hírlevélben szereplő reklámokat, online fórumok szponzori hirdetéseit, PR-cikket, szponzorált weboldalakat.
      A disszertáció főbb tudományos megállapításai 6.
      • Internet-attitűd:
        • Egyet ért: ingyenes programok fejlesztése, egyre több spam, gondolatok könnyű publikálhatósága, internet időt és pénzt takarít meg.
        • Bizonytalanság: információ megbízhatósága, internetes bűnözés, internet elüzletiesedése, nyomon követhetőség, info-kommunikációs eszközök világjobbító lehetősége.
      A disszertáció főbb tudományos megállapításai 7.
      • Ezidáig senki nem vizsgálta meg az ifjúság, a kultúra, a főváros, az információs társadalom közös metszéspontját (és annak kommunikációs aspektusát).
      • Nagymintás (833 fő), 52 kérdésből (600 válaszlehetőség) álló online kérdőív.
      • Hipotéziseim igazolása és a kérdőív elemzése alapján komplex képet kaptam a vizsgált csoportról.
      A dolgozat újdonságértéke 1.
      • Három legfontosabb eredmény
        • Kimutattam, hogy az információs társadalom különböző megközelítési modelljei közül a legjobb az info-kommunikációs aspektus.
        • Rámutattam, hogy a hagyományos és virtuális társadalom polgára alapvetően nem különbözik egymástól.
        • A vizsgált csoport csak fenntartásokkal illeszthető bele a hagyományos szegmentációs modellekbe: célszerű nem csoport- hanem személy(közi) kommunikációt folytatni vele.
      A dolgozat újdonságértéke 2.
    • A dolgozat újdonságértéke 3. A hagyományos és az info-kommunikációs marketing-kommunikációs platformok együttműködése
      • A (hír)portálra látogató maga dönti el, hogy regisztrál-e, vagy sem. Ha igen, akkor:
        • Megadja felhasználói nevét, választ egy jelszót (I. szint)
        • Kérdőív kitöltésével megadja, hogy milyen témák érdeklik (II. szint)
        • Megadja személyes adatait (III. szint): regisztráció (statikus adatok adatbázisba)
      Gyakorlati javaslatok 1.
        • Dinamikus adatok (melyik oldal, mikor, mennyi ideig, milyen időszakban nézte meg, visszatért-e, milyen hirdetésre kattintott, milyen utat járt be, milyen fórumokon szólalt meg, milyen stílusban, kinek ajánlotta az oldalt) is adatbázisba kerülnek (IV. szint).
      Gyakorlati javaslatok 2.
      • Perszonalizáció már a II. szinten megvalósítható
      Gyakorlati javaslatok 3. A perszonalizált téma- és marketingkommunikációs tartalmak mátrixa Tt 1 Tt 2 Tt 3 . Tt n Tg 1 Tg 2 Tg 3 . Tg n P 1 X X X P 1 X X X P 2 X X X P 2 X X P 3 X X P 3 X X P 4 X X X X P 4 X X . X . X P n X X P n X X
    • Gyakorlati javaslatok 4. A személyre szabott kommunikációs üzenetek és (hír)tartalmak kialakítási elve
    • Gyakorlati javaslatok 5. A marketingkommunikáció új útját abban látom, hogy nem csak hangoztatni kell a fogyasztó- és vásárlóközpontúságot, hanem valóban tenni is kell érte, minél jobban fel kell térképezni a fogyasztó/vásárló jellemét, hogy ennek alapján személyére szabott, egyedi ajánlattal tudjon az adott szervezet megjelenni, illetve olyan (nem csak) online kommunikációs platformokat kell kialakítani és folyamatosan működtetni, amelyek lehetővé teszik a párbeszédet nem csak egyén-egyén, és szervezet-szervezet, de egyén-csoport, egyén-szervezet, csoport-szervezet között is.
    • További kutatási lehetőségek
      • Kérdőív más szempontok szerinti feldolgozása (PHP, SQL)
      • Kérdőív évenkénti lekérdezése
      • Megfogalmazott gyakorlati lehetőség kipróbálása
      • IV. szint: narratív pszichológia
    • … és végül: köszönöm azoknak a tanáraimnak, kollegáimnak, barátaimnak a támogatását, akik nélkül ez a disszertáció nem készülhetett volna el: Dr. Gidai Erzsébet DSc, Bércziné Dr. Juhos Júlia, Dezsériné Dr. Major Mária, G. Furulyás Katalin, Dr. Hassan Elsayed PhD, Dr. Herczeg János CSc, Tihanyi Attila, Prof. Dr. Dr. h.c. Tomcsányi Pál, Dr. Závoti József DSc, Dr. Gyöngyösy Zoltán CSc., valamint számos önkéntesnek, akik kitöltötték a kérdőívet. Köszönöm megtisztelő figyelmüket! Köszönöm továbbá opponenseim építő jellegű kritikai észrevételeit!
    • KAPCSOLAT/CONTACT http://drkollarcsaba.hu [email_address] drkollarcsaba http://drkollarcsaba.hu/?feed=rss2 http://twitter.com/drkollarcsaba www.facebook.com/drkollarcsaba www.delicious.com/drkollarcsaba www.slideshare.net/drkollarcsaba www.ecademy.com/user/drkollarcsaba www.youtube.com/drkollarcsaba www.flickr.com/photos/drkollarcsaba www.netvibes.com/drkollarcsaba www.linkedin.com/in/drkollarcsaba www.myspace.com/drkollarcsaba