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Presentación de Gabriela Enrigue, Conferenciante de 9/22 en HS482: CREA

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GABRIELA ENRIGUE: Born in Guadalajara, she holds undergraduate degrees in Economics and Political Science from ITAM and a Masters degree in Public Policy from UC Berkeley. She worked at the Mexican …

GABRIELA ENRIGUE: Born in Guadalajara, she holds undergraduate degrees in Economics and Political Science from ITAM and a Masters degree in Public Policy from UC Berkeley. She worked at the Mexican Supreme Court on judicial processes and on increasing the access to courts for the less privileged. As a summer intern at the International Institute for Rural Reconstruction (IIRR) in the Philippines, she evaluated IIRR projects, developed 5 case studies on the impact of participatory techniques on community mobilization and learned how developing countries promote rural development. Since June 2008, Gabriela has been consulting for the World Bank in the Finance and Private Sector Development Group. Gabriela led Doing Business in Mexico Evaluation where she worked with the economic development agencies of all the 31 states in the country as well the National Institute for Competitiveness in Mexico (Instituto Mexicano para la Competitividad, IMCO). She founded CREA in 2008 and is currently starting operations of PROSPERA, the for profit arm of CREA. Within PROSPERA, Gabriela is in charge of strategic partnerships, finance and leading the PROSPERA team to begin formal operations by the end of 2009.

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  • Como Javiera acaba de explicar todos somos estudiantes en la universidad de Berkeley en California. Todos estamos haciendo una maestria en negocios. El programa en el que estamos participando, Desarrollo de Negocios Internacionales, es muy emocionante para nosotros porque estamos todos interesados en fomentar la cultura empresarial en economias en vias de desarrollo. Este proyecto es muy importante para nosotros no solo porque tenemos un interes sincero en el desarrollo de las microempresas mexicanas sino tambien porque es una base muy solida para nuestras carerras futuras. Los tres hemos trabajado anteriormente en america latina y es un gusto para nosotros estar aquí en mexico. No lo van a creer, pero nuestro castellano ha mejorado mucho en estas semanas. Gracias por esucharnos y si cualquier cosa que no quede claro nos pueden preguntar al final de la presentacion o despues de este acto.
  • Mientras estuvimos en los EEUU, hicimos investigaciones para entender varios aspectos de la industria alimenticia y artesanal ahí. Primero, queriamos entender el mercado ahí para averiguar en que segmentos los productos de CREA podrian competir. Encontramos 3: Primero dentro de la comunidad mexicana vimos que hay varios segmentos distintos: mexicanos recién llegados son un grupo, migrantes arraigados son otro y mexicanos de segunda generación son otro Cada segmento tiene sus propios gustos y responde en una manera distinta a productos mexicanos y es importante entender las diferencias Tambien existe otro segmento de mercado que tiene que ver con el c omercio alternativo. A este segmento del mercado busca productos naturales y hechos a mano. Estan interesados en comercio socialmente responsable. El segmento final es de comericio alimenticio de lujo. Ellos quieren productos auténticos y unicos. Canales de distribucion Tambien fue importante entender donde se venden el tipo de producto que nuestros segmentos querian Descubrimos una red compleja de supermercados, distribuidores y agentes de productos mexicanos que est án muy interesados en empresas mexicanas que entienden al consumidor mexicano Tambien fue muy motivante que en las tiendas especializadas en la importaci ón de alimentos de alta calidad buscan productos novedosos, por ejemplo el mezcal, nopales y otros productos zacatecanos tipicos. Tambien miramos posibles modelos comparables – Investigamos los m odelos de distribución como World of Good and Global Exchange y modelos de desarrollo como Women’s Initiative. La idea no es copiar estas organizaciones sino escoger y adaptar lo mas relevante de cada organización.
  • En Zacatecas hicimos casi 60 entrevistas con PYMES y micoempresas durante 2 semenas. En este este tiempo aprendimos mucho sobre las buenas practicas y los retos que las empresas zacatecanas se enfrentan diariamente. Tambien hablamos con casi 30 microempresas durante las clinicas para evaluar temas relacionados con sus negocios y para darles consejos estrat é gicos. Durante las clinicas fue muy bueno confirmar el valor de las buenas pr ácticas que habímos visto en nuestras entrevistas con las PYMES.
  • Hemos vistos algunas empresas que estan haciendo muy bien. Recomendamos que todas la empresas deben tomar en cuenta estas recomendaciones…. Marca y Producto Tienen que ser únicos e identificables El producto es distinguido/diferenciado (ENG= differentiated) de sus competidores en el mercado por el sabor y/o dise ño Vinculaciones al Mercado Crear una marca por ferias locales y mercados Ir a tiendas de todo tama ño con muestras e información sobre sus productos Dar degustaciones consistentes e informativas sobre sus productos Producción y Distribución Comprar directamente desde agricultores y otros proveedores U tilizar (aplancar?  ENG= leverage) apoyo del gobierno municpal, estatal, y federal para comprar equipos mejores
  • Marca y Producto Concentrar (eng=>target) segmentos específicos del mercado turismo, gourmet o artensanía Utilizar programas del gobierno municipal e estatal para obtener marcas registradas, códigos de barra, pruebas qu ímicas , e información nutrimental (si es necesaria) Vinculaciones al Mercado Mostrar productors en ferias regionales, especialmente los que est án presentads por cadenas (IS THIS INFORMAL EXPORTATION?) Utiliza informaci ón sobre su base actual de clientes para averiguar donde llevan sus productos Pedir ayuda de familiares y amigos en otros sitios para averiguar la demanda para un producto antes de invertir en canales de distribuci ón e exportaci ó n formal Producción y Distribución Crear capacidad de producci ón e eficiencia a trav é s de ventas locales antes de negociar con las cadenas nacionales Control de calidad y consistencia del producto (e.g., peso) son muy importantes
  • Marca y Producto Branding should be based on market segments – artisenal goods should use slightly more “rustic” or authentic packaging while commodities should seek modern, quality packaging Vinculaciones al Mercado Participate in export fairs and expos Market research can be done through informal exportation Many retailers are willing to test run products if businesses can get them to the stores in the US Producción y Distribución Connect with distributors already buying from Zacatecas Leverage certifications from Government Health Certifications t
  • Recomendamos tal y hemos visto que el problema es esto…. Diagnosticamos…nos parece que el problema es tal….Make clear that the recommendations are in three separate buckets. Métodos de Producción Procesos manuales que no son estandarizados sin controles de calidad Equipos caros para estandardizar métodos de producci ón y cumplir estándares de calidad Empaque y Etiquetas Empaques no durables y precintos? (ENG  seals) Etiquetas faltan informaci ón sobre la fecha de caducidad (eng  expir. Date), códigos de barra e informaci ón nutricional Insumos y MateriasPrimas Falta de conocimiento del origin o calidad de ingredientes y otros insumos Volatidad estacional de precio de materias primas (ENG  seasonal price volatitily) Incentivos Muchas minoristas (eng  retailers) no requieren control de calidad rigurosa No hay certificaciones conocidas que pudieran ayudar las empresas en diferenciarse de la competencia y mejorar sus precios
  • Mercado objetivo=target market Conocimiento del Mercado Lack of information about market demand for products – para cada mercado objetivo Poor access to pricing information and market costs of inputs Difficulty connecting with interested retailers and distributors Promoción y Publicidad Lack of familiarity with existing products and how to differentiate High cost of advertising Lack of access to internet and webpage marketing strategies Marca y Empaque Professional-looking packaging is expensive
  • Nos referimos a bancos, bancos de inversion, y migrantes en los EEUU (duda sobre como van a dividir los beneficios – no van a tener un retorno..acuerdos antes…mayoria no participan en los clubes…asi que hay dos campos de migrantes para invertir…mutual fund of projects para diversificar de riesgo…separar los inversores de las familias) Diferenciación de Productos Hace falta diseños más innovadores para adaptar productos comunes para crear algo nuevo y diferente Aún sean (eng  Even with) productos especializados no enfatizan las calidades únicas y artesanales Acceso a Capital de Riesgo Insuficente aceso a deuda costiable para negocios peque ños que quieren y tienen la capacidad de crecer (eng  inaqeduate access to affordable debt financing) Escasez de inversores institituionales que tienen inter és en PYMES Educación y Capacitación Falta de recursos y aceso a educaci ón para aprender cómo desarrollar productos nuevos y cómo crecer el negocio Necesidad de ense ñar c ómo pensar en una forma enfocada en negocios y crear innovaci ón (ENG  Needtoteachbusinessmentality (seekingprofitandgrowth) andcreativeinnovation)
  • Es importante que el gobierno ayude a las empresas para que sean mas competitivas para ayudar a nivelar el aceso a rcursos de conocimiento, capital humano, tecnologico, financieros, etc. Certificación de Salud y Seguridad Los requisitos de la FDA que aseguran la calidad de un producto para exportación son muy detallados y pesados para entender (eng  FDA health & safety requirements for exportation are very detailed and cumbersome) Es costiable hacer cambios a su proceso de producci ón para cumplir con los requisitos de la FDA y USDA Una falta de estandardizaci ó n de normas entre México y los EEUU Distribución y Mercadeo (o mercadotecnia – cual es la mejor palabra?) Canales de distriuci ón son complicados y ocupados y controlados por los grandes actors (Eng  large players) Es dific íl encontrar compradores Mercadeo limitado sobre del valor y los beneficios de productos mexicanos en general y zacatecanas específicamente Competencia Mundial Competencia global es intenso con productors de bajo cost (ENG  low-cost producers) desde Asia y África
  • Cursos y Educación Business Administration Marketing & Advertising Distribution & Logistics Competitive Strategy Desarrollo de Negocios Establishing Market Connections Product Development & Innovation Production & Operations El Red de CREA Distributors / Retailers Marketing Experts Mentors Migrants
  • Durante nuestras entrevistas aprendimos mucho sobre los numerosos y buenos programas actuales del gobierno que incluyen apoyos para aumentar produccion, para desarrollar empaques, para cumplir con sanidad, y para ampliar distribucion. Es claro que estos programas son necesarios para el crecimento de los negocios zacatecanas. Para que este apoyo sea aun mas efectivo creemos que seria bueno que el gobierno haga una evaluacion interna critica para no duplicar ni disipar sus esfuerzos y identificar sus capacidades claves y centrales en las que se puede concentrar. Tambien, hemos visto que entre sus clientes potenciales hay grandes disparidades de conocimiento sobre las ofertas del gobierno. Por ejemplo, un sitio central donde todo la informacion sobre los ofertas gubernamentales estuviera disponible para que la gente pueda obtener todo en una manera muy sencilla y transparente. En esta manera, el gobierno puede enfocarse en lo que mejor hace y aliarse con organizaciones civiles como CREA para ampliar la oferta de servicios. Para asi trabajar juntos en el fortalecimiento de la competitividad de las empresas zacatecanas.
  • Transcript

    • 1. Presentación de Resultados Oportunidades y Retos de Microempresas Zacatecanas Miércoles, 10 de Junio de 2009 Proyecto UC Berkeley-CREA con la colaboración de la SEDEZAC
    • 2. Agenda <ul><li>Visión General y Métodos </li></ul><ul><li>Buenas Prácticas </li></ul><ul><li>Principales Retos </li></ul><ul><li>Acciones a seguir </li></ul>
    • 3. Visión General y Métodos <ul><li>Programa de Desarrollo de Negocios Internacionales (IBD) de la Escuela de Negocios HAAS en UC Berkeley. </li></ul><ul><ul><li>Curso semestral en el que estudiantes ayudan a empresas y organizaciones civiles de todo el mundo a crecer y fortalecer sus negocios </li></ul></ul><ul><ul><li>20 equipos trabajando en 15 países </li></ul></ul><ul><li>Logros de trabajo en EEUU: </li></ul><ul><ul><li>Definición de metas </li></ul></ul><ul><ul><li>15 entrevistas para entender mercados de alimentos y artesanía, demanda y los métodos de distribución </li></ul></ul><ul><li>Logros de trabajo en Zacatecas: </li></ul><ul><ul><li>Casi 60 entrevistas con empresas micro, pequeñas y grandes </li></ul></ul><ul><ul><li>Análisis de buenas prácticas y retos para microempresas zacatecanas </li></ul></ul>El Programa de IBD
    • 4. Visión General y Métodos <ul><li>Demanda existente </li></ul><ul><ul><li>Comunidades hispanas, esp. migrantes mexicanos recién llegados, arraigados y segunda generación (productos nostálgicos) </li></ul></ul><ul><ul><li>Comercio socialmente responsable, ecológico, y artesanal </li></ul></ul><ul><ul><li>Comercio alimenticio de lujo o gourmet </li></ul></ul><ul><li>Canales de distribución </li></ul><ul><ul><li>Grandes comercializadores buscan empresas mexicanas que entienden el consumidor mexicano </li></ul></ul><ul><ul><li>Tiendas especializadas en la importaci ón de alimentos de alta calidad buscan productos nuevos (e.g., mezcal, nopal, etc.) </li></ul></ul><ul><li>Referentes </li></ul><ul><ul><li>De distribución (World of Good, Global Exchange) y desarrollo (Women’s Initiative) </li></ul></ul>Investigación en EEUU
    • 5. Visión General y Métodos <ul><li>Entrevistas con PYMES consolidadas </li></ul><ul><ul><li>M ás de 25 entrevistas </li></ul></ul><ul><ul><li>Problemas com unes, soluciones actuales </li></ul></ul><ul><ul><li>Sugerencias para mejorar la administraci ón </li></ul></ul><ul><li>Entrevistas con microempresas </li></ul><ul><ul><li>M ás de 30 entrevistas </li></ul></ul><ul><ul><li>Evaluación del grado de desarrollo empresarial </li></ul></ul><ul><ul><li>Identificación de retos principales </li></ul></ul><ul><li>Clínicas de asesoría de negocios </li></ul><ul><ul><li>Recibimos a casi 30 empresarios en Jérez y Zacatecas </li></ul></ul><ul><ul><li>Recomendaciones personalizadas </li></ul></ul><ul><ul><li>Confirmación de resultados de análisis sobre buenas pr ácticas </li></ul></ul>Investigación en Zacatecas
    • 6. Agenda <ul><li>Visión General y Métodos </li></ul><ul><li>Buenas Prácticas </li></ul><ul><li>Principales Retos </li></ul><ul><li>Acciones a seguir </li></ul>
    • 7. Buenas Pr á cticas <ul><ul><li>Únicos </li></ul></ul><ul><ul><li>Fácilmente identificables </li></ul></ul><ul><ul><li>Diferenciados respecto a competidores </li></ul></ul>Comercialización en Mercados Locales Marca y Producto Vínculos al Mercado <ul><ul><li>Marcas especializadas para cada mercado objetivo, eg. ferias locales etc. </li></ul></ul><ul><ul><li>Distribución de muestras e información en tiendas </li></ul></ul><ul><ul><li>Degustaciones en tiendas para productos novedosos </li></ul></ul>Producción y Distribución <ul><ul><li>Comprar insumos directamente, eg., de agricultores, manufactureros, mayoristas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Aprovechar subsidios públicos para adquisición de equipamiento </li></ul></ul>
    • 8. Buenas Pr á cticas <ul><ul><li>Segmentos específicos de mercados túristico, gourmet o artesanal </li></ul></ul><ul><ul><li>Programas públicos para marcas registradas, códigos de barra, pruebas qu ímicas , e información nutricional </li></ul></ul>Comercialización en Mercados Regionales y Nacionales Marca y Producto Vínculos al Mercado <ul><ul><li>Muestras en ferias, esp. l as organizadas por grandes cadenas </li></ul></ul><ul><ul><li>Preguntar a clientes actuales dónde llevan productos </li></ul></ul><ul><ul><li>Buscar información sobre demanda en nuevos mercados antes de invertir en distribuci ón </li></ul></ul>Producción y Distribución <ul><ul><li>Consolidar capacidad de producción y venta localmente, antes de ampliar a mercados regionales y nacionales </li></ul></ul><ul><ul><li>Clave está en control de calidad y estandardización de productos </li></ul></ul>
    • 9. Buenas Pr á cticas <ul><ul><li>Diseño de marca debe responder a demandas de mercados específicos </li></ul></ul><ul><ul><li>Por ej., productos artesanales con una imagen rústica </li></ul></ul>Exportación EEUU Marca y Producto Vínculos al Mercado <ul><ul><li>Participar en ferias y expos </li></ul></ul><ul><ul><li>Investigación de mercado por medio de exportación informal </li></ul></ul><ul><ul><li>Hacer llegar productos a minoristas en EEUU de prueba </li></ul></ul>Producción y Distribución <ul><ul><li>Conectar con distribuidores que ya compran en Zacatecas </li></ul></ul><ul><ul><li>Aprovechar certificación sanitaria del Gobierno </li></ul></ul>
    • 10. Buenas Pr á cticas <ul><li>Materias Primas </li></ul><ul><ul><li>Pagar un premium por insumos de mayor calidad para que productores inviertan en mejorar procesos de producción </li></ul></ul><ul><li>Uso de Maquinas </li></ul><ul><ul><li>Combinación de métodos artesanales con nuevas tecnologías para producir a mejor calidad y mayor escala </li></ul></ul><ul><li>Capacitación e Incentivos para Empleados </li></ul><ul><ul><li>Ofrecer capacitación para desarrollar habilidades y ascender a posiciones gerenciales </li></ul></ul><ul><ul><li>Reconocer esfuerzos de trabajadores productivos con bonos salariales y reconocimientos </li></ul></ul>Métodos de Producción
    • 11. Agenda <ul><li>Visión General y Métodos </li></ul><ul><li>Buenas Prácticas </li></ul><ul><li>Principales Retos </li></ul><ul><li>Acciones a seguir </li></ul>
    • 12. Principales Retos <ul><li>Métodos de Producción </li></ul><ul><ul><li>Estandardización, control de calidad, esp. para productos artesanales </li></ul></ul><ul><ul><li>Problema: equipamientos son caros </li></ul></ul><ul><li>Empaque y Etiquetas </li></ul><ul><ul><li>Es requisito usar empaques sellados y robustos </li></ul></ul><ul><ul><li>Información requisita: fecha de caducidad, códigos de barra, nutricional </li></ul></ul><ul><li>Insumos y Materias Primas </li></ul><ul><ul><li>Información requisita: trazabiliad del origen y lote, calidad de ingredientes </li></ul></ul><ul><ul><li>Problema: volatidad estacional de precios </li></ul></ul><ul><li>Incentivos </li></ul><ul><ul><li>Minoristas generalmente no exigen controles de calidad: faltan incentivos </li></ul></ul><ul><ul><li>No existen certificaciones conocidas de procesos de producción que señalen calidad (eg., ecológico, sano, etc.) </li></ul></ul>Calidad
    • 13. Principales Retos <ul><li>Necesidad de Información sobre: </li></ul><ul><ul><li>Demanda de productos </li></ul></ul><ul><ul><li>Precios de productos y costos de insumos </li></ul></ul><ul><ul><li>Minoristas y distribuidores </li></ul></ul><ul><li>Promoción y Publicidad </li></ul><ul><ul><li>Falta conocimiento sobre productos en el mercado y cómo diferenciarse </li></ul></ul><ul><ul><li>Publicidad es cara y díficil de realizar; falta experiencia </li></ul></ul><ul><ul><li>Falta acceso a Internet y estrategias de publicidad en línea </li></ul></ul><ul><li>Marca y Empaque </li></ul><ul><ul><li>Empaques con buena imagen son caros </li></ul></ul><ul><ul><li>Toma de conciencia que micro, pequeñas y medianas empresas también deben desarrollar marcas visibles </li></ul></ul>Comercialización
    • 14. Principales Retos <ul><li>Diferenciación de Productos </li></ul><ul><ul><li>Faltan diseños innovadores; transformar productos comunes en algo nuevo y diferente </li></ul></ul><ul><ul><li>Incluso productos especializados no enfatizan cualidades únicas y artesanales </li></ul></ul><ul><li>Acceso a Capital de Riesgo </li></ul><ul><ul><li>Microempresas no tienen acceso a préstamos accesibles </li></ul></ul><ul><ul><li>Inversores tienen poco interés en PYMES </li></ul></ul><ul><li>Educación y Capacitación </li></ul><ul><ul><li>Necesidad en desarrollo de productos y cómo crecer el negocio </li></ul></ul><ul><ul><li>Necesidad en “pensar como empresaria“, con énfasis en ganancias, crecimiento e competitividad </li></ul></ul>Innovación
    • 15. Principales Retos <ul><li>Seguridad Sanitaria </li></ul><ul><ul><li>Requisitos de la FDA son detallados y costos </li></ul></ul><ul><ul><li>Es caro cambiar producción para cumplir requisitos de FDA y USDA </li></ul></ul><ul><ul><li>Se puede hacer más para cumplir requisitos de EEUU, pero también negociar normas mutuamente beneficiosas. </li></ul></ul><ul><li>Distribución y Mercadeo </li></ul><ul><ul><li>Canales de distriución son complejos y monopolio de grandes empresas </li></ul></ul><ul><ul><li>Es dificíl encontrar compradores </li></ul></ul><ul><ul><li>Valor intrínseco de productos mexicanos y zacatecanos no es comunicado efectivamente. Por ej., valor nutricional del nopal, calidad de guava </li></ul></ul><ul><li>Competencia Mundial </li></ul><ul><ul><li>Es intensa; competencia de productores bajo costo en Asia y África </li></ul></ul>Exportación
    • 16. Agenda <ul><li>Visión General y Métodos </li></ul><ul><li>Buenas Prácticas </li></ul><ul><li>Principales Retos </li></ul><ul><li>Acciones a seguir </li></ul>
    • 17. Acciones a seguir Vínculos de CREA CREA Programas del Gobierno Universidades Empresas Consolidadas Distribuidores Importadores Apoyo Alianzas Microempresas
    • 18. Acciones a seguir <ul><li>Cursos y Educación </li></ul><ul><ul><li>Administración de empresas </li></ul></ul><ul><ul><li>Mercadeo y Publicidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Distribución y Logística </li></ul></ul><ul><ul><li>Estrategia competitiva </li></ul></ul><ul><li>Desarrollo de Negocios </li></ul><ul><ul><li>Vínculos con diferentes mercados </li></ul></ul><ul><ul><li>Innovación y desarrollo de productos </li></ul></ul><ul><ul><li>Producción y Operaciones </li></ul></ul><ul><li>La Red de CREA </li></ul><ul><ul><li>Distribuidores y minoristas </li></ul></ul><ul><ul><li>Expertos en mercadeo y ventas </li></ul></ul><ul><ul><li>Mentores </li></ul></ul><ul><ul><li>Migrantes </li></ul></ul>Servicios de CREA
    • 19. Acciones a seguir <ul><li>Estudiantes pueden ayudar a microempresarias con: </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de productos </li></ul></ul><ul><ul><li>Mercadeo </li></ul></ul><ul><ul><li>Distribución y Logística </li></ul></ul><ul><li>Profesores, en calidad de expertos, pueden trabajar con empresarias </li></ul><ul><li>Incubadoras pueden ayudar con planes de negocio e investigación de mercado </li></ul><ul><li>Colaboración en temas de capacitación empresarial </li></ul>Alianza con Universidades
    • 20. Acciones a seguir <ul><li>Mentores pueden dar consejos </li></ul><ul><li>Alianzas para vender productos complementarios </li></ul><ul><li>Aprovechar canales de distribución y vínculos de mercado </li></ul><ul><li>Equipamientos de uso compartido </li></ul><ul><li>Cooperación en compra de materias primas e insumos </li></ul>Alianza con Empresas Consolidadas
    • 21. Acciones a seguir <ul><li>Apoyos para aumentar producción: financiamiento de adquisición de maquinas, capacitación </li></ul><ul><li>Apoyo para desarrollar empaques: diseño, códigos de barra, marcas registrados, información nutricional, para vender formalmente </li></ul><ul><li>Apoyo para cumplir con sanidad: certificaciones claras y factibles para microempresas </li></ul><ul><li>Apoyo para ampliar distribución: es esencial para productores en pueblos pequeños; explorar modos de transporte colectivos </li></ul>Alianza con el Gobierno
    • 22. www.creoencrea.org www.believeincrea.org

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