ดร.ดนัย เทียนพุฒ นวัตกรรมไอเดียเปลี่ยนเกมธุรกิจ

นวัตกรรมไอเดียเปลี่ยนเกมธุรกิจ ดร.ดนัย เทียนพุฒ ผูอํานวยการโครงการ Human Capital โลกธุรกิจและการตลาดในปจจุบันตองการสิ่งใหมๆ อยูเสมอ โดยเฉพาะ “ไอเดีย ทางธุรกิจ” ยิงในภาวะที่เศรษฐกิจไมดีกําลังซื้อหดตัว เราเริ่มเห็นชัดเจนวา “นวัตกรรมไอเดีย” ่ (Ideas Innovation) เปนสิงที่ธุรกิจตางแสวงหา ่ Business Week ฉบับพิเศษเดือนมีนาคมไดเสนอวา สิงที่ดีที่สดสําหรับการ ่ ุ ดําเนินธุรกิจในปจจุบนนาจะไดแก กลยุทธกระตุนการเติบโต ั กระบวนการบริหารพนักงาน อัจฉริยะ (Talent People Management) และไอเดียพัฒนาความสัมพันธกับลูกคาและซัพพลาย เออร Chambers ซึ่งเปน CEO ของ Cisco Systems กลาววา “ความผิดพลาดที ยิ่งใหญที่สุดทุกอยางเกิดเพราะเขาขยับกลยุทธชาเกินไป” (Business Week, March 23, 2009, p.32) เพราะเมื่อฟองสบูดอทคอมแตก บริษัท Cisco Systems มีราคาหุนดิ่งเหวถึง 86% จาก 80  เหรียญเหลือเพียง 11 เหรียญในชวงเดือนกันยายน 2001 ขณะที่ปที่ผานมา Master Card ไดเริ่มกลยุทธแบบใหมทเี่ รียกวา “Dynamic  Strategy” (กลยุทธแบบพลวัต) โดยบริษทสรางเครือขายทั่วโลกขึ้น 7 แหงเพื่อศึกษาพัฒนาการ ั ตางๆ เชน เทคโนโลยีพฤติกรรมผูบริโภคและการใชจายของธุรกิจ หัวหนาของแตละเครือขายได  นําเสนอสิ่งที่เขาคนพบในฟอรั่มแสดงความเห็นที่จะจัดขึ้นปละ 2 ครั้งโดยมีผูบริหารระดับสูงของ Master Card เขารวมประชุมดวย โดยสรุปแลวโครงการนี้ชวยใหผูบริหารไดเขาใจถึงผลกระทบที่  เกิดมาจากการพัฒนาตางๆ อาทิ การชําระเงินดวยโทรศัพทมือถือ ปกติแลวตลาดขนาดเล็กมักจะ ถูกเฉยเมยหรือไมมีใครสนใจ รองประธานอาวุโส Randy Shuken ที่ดูแลโครงการนี้กลาวพรอม อธิบายอยางนาสนใจวา การใชเทคโนโลยีงายๆ มาชวยในการแกปญหาอาจจะกระทบกับอุตสาห- กรรมของเราไดในระดับฐานรากเลยทีเดียว สิ่งที่เปนคําถามคือ “นวัตกรรมไอเดียเปลี่ยนเกมธุรกิจ” (Game-Changing Ideas Innovation) เหลานีบรรดา CEO ธุรกิจหรือผูทพัฒนาตลาดใหมๆ ผลิตภัณฑใหมสามารถ ้ ี่ คิดคนหรือเกิดขึ้นมาไดอยางไร Mol และ Birkinshaw (2008) เปนผูที่ศึกษาเรื่องนวัตกรรมการจัดการ มีคาถาม  ํ วาทําไมธุรกิจหรือองคกรตางๆ จึงเกิดนวัตกรรมไดไมบอยนัก ทังนี้อาจจะเนื่องมาจากเมื่อใดที่ ้ บริษัทมีปญหาหรือเผชิญกับปญหาที่ทาทาย ซึ่งตองการการเปลียนแปลงอยางมีนัยสําคัญเพือทํา  ่ ่ ใหงานนั้นไดผล มักจะคิดเหมือนๆ กันคือ “จงไปถามที่ปรึกษาธุรกิจ เชน McKinsey ที่มีโมเดลซึ่ง พิสูจนวาไดนาไปใชสําเร็จมาแลว” ํ Dr.Danai Thieanphut Copyright 2010 โครงการ Human Capital

2 เพราะวิธีการเชนนีเ้ ปนรูปแบบที่ปลอดภัยในการใช “โซลูชั่นจากที่ปรึกษา” แตสิ่ง นี้เปนเพียงการนําไปสูการหา “บทเรียนทีดีที่สุด (Best Practice)” มากกวาการสรางสิ่งใหมที่เปน ่ “บทเรียนตอไป” (Next Practice) ซึ่ง Mol และ Birkinshaw แนะนําวาคงตองศึกษาถึง ประวัติศาสตรของนวัตกรรมการจัดการ อดีตบอกอนาคตของนวัตกรรมการจัดการ การศึกษานวัตกรรมการจัดการที่เกิดขึ้นในรอบ 150 ปโดย Mol และ Birkinshaw (2006) ไดวางขอบเขตไวใน 7 โดเมนดวยกันคือ กระบวนการ เงิน คน โครงสรางภายใน ความสัมพันธกับลูกคา ฯลฯ 1. กระบวนการ 2. เงิน 3. คน 4. โครงสราง 5. ลูกคาและการอินเทอรเฟส นวัตกรรม ภายใน กับพันธมิตร การจัดการ 6. นวัตกรรม 7. ประสิทธิภาพของสารสนเทศ และกลยุทธ ผูเขียนไดสงเคราะหและพัฒนาบางสวนจากงานของ Mol และ Birkinshaw ั (2008; Giant Steps in Management) และ Business Week ฉบับพิเศษ มี.ค. 2009 เรื่อง Managing Smarter (A History of Big Ideas, pp.032-033) ออกมาเปนประวัติศาสตรของ นวัตกรรมการจัดการ 11 เรื่องดวยกันคือ สายการประกอบ (The Assembly Line) การแบงสวนตลาด (Market Segmentation) การจัดการแบรนด (Brand Management) Skunk Works การผลิตอยางประหยัด (Lean Manufacturing) Dr.Danai Thieanphut Copyright 2010 โครงการ Human Capital

3 การวางแผนทัศนภาพ (Scenario Planning) การประเมิน 360 องศา (360-Degree Reviews) ซิกซิกมา (Six Sigma) การเอาตซอรส (Outsouring) การรื้อปรับระบบ (Reengineering) นวัตกรรมแบบเปด (Open Innovation) และหาวามีนวัตกรรมการจัดการอะไรที่ถกใชอยางครอบคลุมในทุกๆ ประเทศ อุตสาหกรรม โดย ู รูปแบบนวัตกรรมที่นาสนใจจากบริษทตางๆ มีดังตาราง ั ตาราง : นวัตกรรมการจัดการในศตวรรษที่ผานมา ปที่แนะนํา บริษัท นวัตกรรมการจัดการ นวัตกรรรม Analog Devices 1987 BSC สํารับการติดตามผลการวัดทังดานการเงินและ ้ (US) ไมใชการเงิน Partner for Change 1994-6 โมเดลการจางงานแบบยืดหยุน คาตอบแทน สําหรับ (UK) การเปนที่ปรึกษา Oticon 1991 องคกรแบบสปาเกตตี-การปรับออกของสายบังคับ (Denmark) บัญชาที่เปนทางการและคําบรรยายลักษณะงาน Hewlett Package 1991 โครงสรางการจัดการลูกคา (Account Manage- (US) ment) ระดับโลกสําหรับองคกรดานการขาย Welling ton Insurance 1988-9 การปฏิวัติ Wellington-กิจกรรมการกระจายอํานาจ (Canada) แบบถึงรากหญา Litton Interconnection 1991 โครงสรางธุรกิจแบบเซลลสําหรับการผลิตและ Product (UK) การขาย Sun Microsystems 1990 “Gamechanger” โมเดลการใหรวมทุนสําหรับ  (US) การพัฒนาธุรกิจใหม Motorola 1987 “ซิกซิกมา” วิธการควบคุมคุณภาพ ี (US) Glaxo Smith Kline 2000 “ศูนยความเปนเลิศสําหรับคนหายา” (US) * ดนัย เทียนพุฒ (2551) โลดแลนไอเดีย & นวัตกรรมในทะเลสีน้ําเงิน หนา 203-204 Dr.Danai Thieanphut Copyright 2010 โครงการ Human Capital

4 เครื่องมือการจัดการธุรกิจสุดฮิต จากนวัตกรรมการจัดการที่ไดรวบรวมมาคงจะเปนคําถามตอผูบริหารธุรกิจวา แลวในปจจุบนนีธุรกิจในโลกเขานิยมเครืองมือการจัดการอะไรกันบาง ั ้ ่ ธุรกิจที่ปรึกษา Bain & Company เริ่มทําการสํารวจวิจยเครื่องมือการจัดการ ั ตั้งแตป 1993 โดยจะมีการสํารวจทุกปหรือ 2 ปวา มีการใชและผลลัพธจากเครื่องมือการจัดการ นั้นเหลาบรรดาผูบริหารที่พบความสําเร็จไดหยิบฉวยเครื่องมือใดไปใชมากนอยกวากัน ผลการสํารวจวิจัยในป 2009 พบวา มีเครื่องมือการจัดการทีนิยมมากที่สุด 25 ่ เครื่องมือดังรูป รูป : เครื่องมือการจัดการสุดฮิตในป 2009 CRM ิน กา รเง Customer รต กา Mergers and Segmentation ลา Aquisitions Loyalty ด Price Optimization Management Models Online Communication Outsourcing Voice of the Customer Innovation Benchmarking Knowledge Management BSC Business Process Shared Service Collaborative Reengineering Innovation Centers กระ กระ กร Lean/Six Sigma Core Competencies Decision องค Growth Strategy Tools Right บว น บวน Supply Chain Mission & Vision Tools Management และ การ การ Statements TQM Scenario and Contingency คน Planning Strategic Alliances Strategic Planning นวัตกรรมและกลยุทธ *สรุปมาจาก Bain & Company Inc.: Management Tools 2009 โดยทัง 25 เครืองมือนี้สามารถวิเคราะหไดเปนเครื่องมือการจัดการใน 5 ดาน ้ ่ ดวยกัน Dr.Danai Thieanphut Copyright 2010 โครงการ Human Capital

5 1. ดานนวัตกรรมและกลยุทธ จะมีการจัดการกลยุทธดวย BSC (Balanced Scorecard0 นวัตกรรมแบบความรวมมือ (Collaborative Innovations) ความสามารถหลักของ ธุรกิจ (Core Competencies) เครื่องมือแหงกลยุทธการเติบโต (Growth Strategy Tools) ขอความวิสยทัศนและภารกิจ (Mission & Vision Statements) การวางแผนทัศนภาพและฉุกเฉิน ั (Scenario and Contingency Planning) พันธมิตรเชิงกลยุทธ (Strategic Alliances) และการ วางแผนกลยุทธ (Strategic Planning) 2. ดานการตลาด จะมี การจัดการความสัมพันธกับลูกคา (CRM) การแบงสวน ลูกคา (Customer Segmentation) การจัดการความจงรักภักดี (Loyalty Management) การ สื่อสารออนไลน (Online Communication) นวัตกรรมจากเสียงของลูกคา (Voice of the Customer Innovation) 3. ดานกระบวนการ จะมี การเทียบวัด (Benchmarking) การรื้อปรับกระบวน- การธุรกิจ (Business Process Reengineering) การผลิตอยางประหยัดและซิกซิกมา (Lean & Six Sigma) การจัดการซัพพลายเชน (Supply Chain Management) การจัดการคุณภาพ โดยรวม (TQM) 4. ดานคนและองคกร จะมี การจัดการองคความรู (KM) ศูนยแบงปนบริการ (Shared Service Center) หรือบทบาท HR แบบผูเชียวชาญดานธุรการและบุคคล เครื่องมือการ ่ ตัดสินใจที่ถกตอง (Decision Right Tools) ู 5. ดานการเงิน จะมี การควบและรวมกิจการ (Mergers and Acquisitions) โมเดลราคาคุมคา (Price Optimization Models) และการเอาตซอรส (Outsourcing)  เครื่องมือการจัดการที่ฮิตในป 2009 เครื่องมือทัง 5 ดาน 25 เครื่องมือนี้ สวน ้ ใหญพึงพอใจทางบวกในระดับปานกลาง แตที่ใหความสําคัญเพราะงายในการนําไปปฏิบัติ มี ประสิทธิภาพและก็มีทงจุดแข็งจุดออน เครื่องมือเหลานี้จะมีประสิทธิภาพถาใชความพยายามทั้ง ั้ องคกร และธุรกิจสวนใหญกําลังมองในระดับโลกเพื่อการเติบโตจากการขายผลิตภัณฑ และการสรางการตลาดที่แตกตาง กับการควบรวมกิจการในพื้นที่อนๆ ของโลก ื่ ความตอเนื่องในนวัตกรรมเปนสิ่งทาทายที่ยงใหญอันดับหนึงของบริษัทที่กําลัง ิ่ ่ เผชิญอยู โดยสรุป นวัตกรรมไอเดียจากประเทศเศรษฐกิจใหม การที่ไดเรียนรูวาธุรกิจและผูบริหารระดับโลกไดคิดคนนวัตกรรมการจัดการอะไร  ขึ้นมาบางและเครื่องมือการจัดการที่บรรดา CEO บริษทระดับโลกใชกนในป 2009 จะมีประโยชน ั ั ตอธุรกิจและผูบริหารดานธุรกิจและการตลาดจะไดเรียนรูและนํามาใชตอสูในสงครามธุรกิจ   Dr.Danai Thieanphut Copyright 2010 โครงการ Human Capital

6 นวัตกรรมไอเดียหนึงที่บริษทคอนซูเมอรระดับโลกกําลังใชอยูคือ “นวัตกรรมยอน- ่ ั กลับ (Trickle-Up Innovation)” คือ การสรางสินคาสําหรับตลาดเกิดใหมแลวเปลียนแพคเก็จจิง ่ ้ ใหมเพื่อนําไปขายในประเทศร่ํารวยที่ลกคาเรียกรองหาสินคาราคาถูกมากขึ้น (แบบจีนและอินเดีย) ู นาจะเปนทิศทางการตลาดใหมทธุรกิจในประเทศไทยควรลองศึกษา ปรับใชแลว ี่ สงเขาสูตลาดโลกบาง ซึงอาจจะสําเร็จไดดกวาเพราะเรานาจะทําความเขาใจประเทศเศรษฐกิจ ่ ี ใหมไดไมยากนัก Dr.Danai Thieanphut Copyright 2010 โครงการ Human Capital

ดร.ดนัย เทียนพุฒ นวัตกรรมไอเดียเปลี่ยนเกมธุรกิจ

by DrDanai Thieanphut on Oct 10, 2010

Accessibility

Tags

Upload Details

Usage Rights

1 Embed 30

Statistics

ดร.ดนัย เทียนพุฒ นวัตกรรมไอเดียเปลี่ยนเกมธุรกิจ — Document Transcript