• Like
กลยุทธรับมือจากช่วงเติบโตไปสู่ช่วงเวลาตกต่ำ
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

กลยุทธรับมือจากช่วงเติบโตไปสู่ช่วงเวลาตกต่ำ

  • 234 views
Uploaded on

กลยุทธรับมือจากช่วงเติบโตไปสู่ช่วงเวลาตกต่ำ …

กลยุทธรับมือจากช่วงเติบโตไปสู่ช่วงเวลาตกต่ำ
โดย ดร.ดนัย เทียนพุฒ
นักวิชาการผู้ทรงคุณวุฒิและที่ปรึกษาอิสระ
นักวิจัย ม.ราชภัฏสวนดุสิต

More in: Business
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
234
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2

Actions

Shares
Downloads
4
Comments
0
Likes
1

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. กลยุทธรับมือจากชวงเติบโตไปสูชวงเวลาตกต่ํา                      ดร.ดนัย เทียนพุฒ : สงวนลิขสิทธิ์ 2557   กลยุทธรับมือจากชวงเติบโตไปสูชวงเวลาตกต่ํา  ดร.ดนัย เทียนพุฒ  นักวิชาการผูทรงคุณวุฒิและที่ปรึกษาอิสระ                                                                                            นักวิจัย ม.ราชภัฏสวนดุสิต ยามที่เศรษฐกิจดี คงไมมีใครสนใจกันมากเทาไหรนักวา “กลยุทธการเติบโต (Growth  Strategy)” นั้นจะมีการจัดทํามาไดอยางรอบคอบดีเพียงใด เพราะวา   ธุรกิจโดยรวมยังเติบโตไปพรอมกับเศรษฐกิจระดับประเทศ ภูมิภาคหรือระดับโลก ที่เติบโต   ธุรกิจหรือนักกลยุทธโดยเฉพาะนักการตลาดสมัยใหม ดวยความที่เปนผูติดตาม ความเคลื่อนไหวของธุรกิจและตลาดอยางตอเนื่อง นิยมเทคนิคหนึ่งในการวิเคราะหเราเรียก “Analogy  Analysis” การวิเคราะหเปรียบเทียบแลวปรับมาเปนกลยุทธของบริษัทหรือธุรกิจจนประสบความสําเร็จ กับอีกลักษณะหากธุรกิจดังกลาวไมใชผูนําตลาด ก็ใชวิธีการติดตามกลยุทธของผูนําตลาดแลวนํามาใช เพราะไมมีความเสี่ยง (หากผูนําตลาดไมประสบความสําเร็จธุรกิจดังกลาวก็ไมนํามาใช)  นักกลยุทธจึงเรียก กลยุทธลักษณะนี้วา “กลยุทธตามแห-กลยุทธเอาดวย (Me‐Too  Strategy)”    กลยุทธในชวงเศรษฐกิจเติบโต  ความจริง “กลยุทธ (Strategy)”เปนแนวคิดในการจัดเชิงการกลยุทธที่ชัดเจนขึ้นใน ราวป 1965 เมื่อ Igor Ansoff พิมพหนังสือ “กลยุทธธุรกิจ (Corporate Strategy)” ทําใหโลก กลยุทธมีการเปลี่ยนแปลงไดพูดถึง การคิดใหม (New Thinking) และการจัดทํากลยุทธ การนํากล ยุทธไปปฏิบัติในการจัดการเชิงกลยุทธ (Strategic Management)  ทันใดนั้นเอง กลยุทธธูรกิจ จึงกลายเปนสิ่งที่ตองการของทุกธุรกิจไมวาใหญหรือเล็ก  Ansoff บอกไววา กลยุทธเปนกฎสําหรับการตัดสินใจ (A Strategy was a  rule for making decisions) กระบวนการที่ Ansolf เสนอไวประกอบดวย 
  • 2. กลยุทธรับมือจากชวงเติบโตไปสูชวงเวลาตกต่ํา                      ดร.ดนัย เทียนพุฒ : สงวนลิขสิทธิ์ 2557    ขอความภารกิจและวัตถุประสงค (Mission Statement and  Objectives) บรรยายถึง วิสัยทัศน ภารกิจและคุณคาของบริษัท รวมถึงการนิยามถึงการวัด วัตถุประสงคเชิงกลยุทธและการเงิน   การสแกน(ตรวจ)สภาพแวดลอม (Environmental scanning) เปนการ รวบรวมการวิเคราะหสารสนเทศ ทั้งภายในและภายนอกของบริษัทในอุตสาหกรรมและสภาพแวดลอมที่ ครอบคลุม (ตย.ในปจจุบันเชน การแขงขันตาม 5 แรงขับของพอรเตอร SWOT และการวิเคราะห PEST เปนตน)   การกําหนดกลยุทธ (Strategy formulation) การสรางความไดเปรียบใน การแขงขัน ความสามารถหลักของธุรกิจ การคิดขององคกร ทั้งเปนการมองจากภายในและภายนอก   การนํากลยุทธไปปฏิบัติ (Strategy implementation) ในเรื่องการสื่อสาร กลยุทธ การจัดทรัพยากรและการจูงใจทีมเพื่อดําเนินกลยุทธ   การประเมินและควบคุม (Evaluation and Control)ประกอบดวย การวัด การเปรียบเทียบและการปรับ  และ Ansoff Growth Matrix เสนอวาเปนความพยายามของธุรกิจในการเติบโต โดยขึ้นอยูกับผลิตภัณฑที่มีอยูกับผลิตภัณฑใหมในตลาดใหมและตลาดที่มีอยู ผลไดจากเมทริกซ Ansoff product/market เปนชุดแนะนํากลยุทธการเติบโตซึ่งใชเพื่อกําหนดทิศทางกลยุทธของ ธุรกิจ เชน การเจาะตลาด (Market Penetration) ความหลากหลาย/การแตกขยาย (Diversification) การพัฒนาตลาดและการพัฒนาผลิตภัณฑ ดังรูปที่ 1             
  • 3. กลยุทธรับมือจากชวงเติบโตไปสูชวงเวลาตกต่ํา                      ดร.ดนัย เทียนพุฒ : สงวนลิขสิทธิ์ 2557   รูปที่ 1 Ansoff Growth Matrix    *พัฒนามาจาก H. Igor Ansolf “ใน Moore, J.I. (2001). Writers and Strategy and Strategic Management. p.17       แมวาธุรกิจมีการวางแผนกลยุทธดวยการเติบโตในภาวะที่เศรษฐกิจดี แตมีงานวิจัย สนับสนุนวาไทประสบความสําเร็จ (Cowan, J. 2013: “Does your planning ECHO  Winnie the Pooh? Available: http://www.cowanglobal.com/tag/h‐ igor‐ansolf) อาทิ  84% ของตัวอยางจาก 3543 บริษัทสับสนระหวาง ภารกิจกับวิสัยทัศน โดย 64% คิดวาภารกิจและวิสัยทัศนเปนสิ่งเดียวกัน และ 91% ขาดความเขาใจอยางชัดเจนถึงวิสัยทัศน (Forbes, 2009)   61% ของ CEO เชื่อวาโครงสรางที่ไมยืดหยุน ทําใหการดําเนินกลยุทธชะงัก และ มี 82% ของบริษัทที่ออกแบบโครงสรางตามกลยุทธ (Forbes, 2009)   47% ของ CEO กลาววา กลยุทธเปนสิ่งบรรยายไดดีวาเปนการปฏิบัติที่ดีของ อุตสาหกรรมและกําหนดการสงมอบการปฏิบัติการหรืออีกนัยหนึ่งเปนแคการเลนตาม (Mckinsey,  2011)   87% ของบริษัทวางแผนกลยุทธโดยการใชขาวกรองซึ่งแบงปนมาจากคูแขง (Mckinsey, 2011) 
  • 4. กลยุทธรับมือจากชวงเติบโตไปสูชวงเวลาตกต่ํา                      ดร.ดนัย เทียนพุฒ : สงวนลิขสิทธิ์ 2557    79% ของผูบริหารบริษัทไมเขาใจภาษาทางกลยุทธในการนําไปใช (Business  Review, 2007)     กลยุทธยามเศรษฐกิจตกต่ํา  เศรษฐกิจของประเทศไทยเขาสูภาวะตกต่ําหรือเติบโตในอัตราต่ําเพียงแค 1‐2% มา ตั้งแตวิกฤตทางการเมือง แมวาจะมีการยุบสภาเพื่อจัดใหมีการเลือกตั้งใหมแตความไมชอบธรรมและ ปญหาการทุจริตคอรัปชั่น ฯลฯ การไมมีทางออกของประเทศทําใหธุรกิจนอยใหญเริ่มเขาสูภาวะถดถอย ตองชะลอการผลิต ขายสินคาไมได ผูบริโภคชะลอการใชจาย การสงออกลดลงและอาจเดินไปสูความ หายนะทางเศรษฐกิจในไมชานัก ถาจะวิเคราะหใหเห็น “วงจรอุบาทของการเติบโตที่ตกต่ํา (A Negative Loop in  Low Growth period)”  ซึ่งปรับมาจากจาก Kim Seung‐Pyo (2013) มีสวนประกอบ สําคัญคือ 1)การถดถอยของผลประกอบการ เชน การถดถอยในการเติบโตและความชะงักงันดานการเงิน 2) การถดถอยในสมรรถภาพ เชน ทรัพยากรไมเพียงพอสําหรับการเติบโตและความหลากหลายของ ผลิตภัณฑมีต่ํา 3) ความถดถอยในการอยูรอด เชน ความเปนผูประกอบการที่ออนแอและแรงจูงใจใน ตนเองนอยมาก ดังรูปที่ 2  ดังนั้น “กลยุทธในยามเศรษฐกิจตกต่ํา” สําหรับการฟนฟูเศรษฐกิจมีอยู 3 ลักษณะคือ                       
  • 5. กลยุทธรับมือจากชวงเติบโตไปสูชวงเวลาตกต่ํา                      ดร.ดนัย เทียนพุฒ : สงวนลิขสิทธิ์ 2557     รูปที่ 2 วงจรอุบาทของการเติบโตที่ตกต่ํา      ผูเขียนไดจําลองวิเคราะหสภาพเศรษฐกิจไทยในชวงเวลาตกต่ําที่เกิดขึ้นจากวิกฤตทาง การเมืองตั้งแตปลายป’56 จนถึงปจจุบัน มีสวนแรกคือ “ภาวะกลืนไมเขาคายไมออกของการบริหาร” กับ สวนที่สอง “3 วิธีในการขับเคลื่อนความแข็งแกรง” ดังรูปที่ 3 โดยมีรายละเอียดดังนี้  สวนแรก ภาวะกลืนไมเขาคลายไมออกของการบริหาร  1) ลูกคาเปลี่ยนไลฟสไตล : ไลฟสไตลกําหนดวิธีจับจายใชสอย เมื่อเศรษฐกิจตกต่ํา ลูกคาชะลอการซื้อหรือหาทางเลือกอื่น เชน การเลือกผอนที่ยาวนานขึ้น         
  • 6. กลยุทธรับมือจากชวงเติบโตไปสูชวงเวลาตกต่ํา                      ดร.ดนัย เทียนพุฒ : สงวนลิขสิทธิ์ 2557   รูปที่ 3 กลยุทธการตอบสนองสําหรับชวงเวลาตกต่ํา     2) ความไมแนนอน เปนชวงเวลาที่ยาวนานมากขึ้น (ผลมาจากความไมสงบทาง การเมือง) : สงผลตอธุรกิจ ขายสินคาไมได เริ่มขาดแคลนทรัพยากรเพราะทุกคนชะลอตัวหมด  3) พนักงานไมมีจิตใจทํางาน สนใจวิกฤตทางการเมืองและไมไดสนใจพัฒนางาน เทาที่ควร : องคกรมีขอจํากัดในดานการจูงใจคนทํางาน  สวนที่สอง 3 วิธีการในการขับเคลื่อนความแข็งแกรง   จับสัญญาณ : คนหาโอกาสใหมทางธุรกิจ   สังเกตตลาด/ลูกคาอยางใกลชิด   นิยามลูกคาใหม เชน Non‐Tradition Customers   ปรับใชศาสตรเพื่อวิเคราะหลูกคา เชน เปลี่ยนจากการวิเคราะหดานประชากรไปสู พฤติกรรมลูกคา
  • 7. กลยุทธรับมือจากชวงเติบโตไปสูชวงเวลาตกต่ํา                      ดร.ดนัย เทียนพุฒ : สงวนลิขสิทธิ์ 2557    โฟกัส : ปรับโมเดลธุรกิจใหม  -ปรับใหมใหพอเหมาะ   -ใหเงินกับความสําเร็จเล็กๆ  -ปองกันเหตุการณทางลบที่คิดไมถึง  เพิ่มพลัง : คนหาโอกาสใหมทางธุรกิจ  -มีการยอมรับกลยุทธอยางเอกฉันท  -ประเมิน/ใหคาตอบแทนอยางยุติธรรม  -ปลูกฝงความภูมิใจในงาน              CEO หรือผูนําองคกร มีบทบาทในการติดตามเหตุการณอยางตอเนื่อง และสงเสริมตอ 3 วิธีการ ทั้งหมดนี้นาจะพอทําใหธุรกิจมีวิธีการทางกลยุทธสําหรับรับมือกับชวงเวลาตกต่ําเชนนี้