strategy    COVER                                                                        +Marketing                       ...
INTRODU                                                                                                                   ...
COVERSTORY            Transform Your “P”            for Purple Cow                                                        ...
DR.D                                                                                                                      ...
“นอกจากนี้ การที่ “เซธ” อยในวงการโฆษณามากอนทำใหเ้ ขามองวา การทำโฆษณาแบบ                               ็ ู่                ...
DR.D                                                                                                                      ...
COVERSTORY      “Purple Cow” ไม่ใช่แค่ประเด็นในเรื่องของดีไซน์ แต่คือการท�ำให้แบรนด์หรือสินค้านั้นๆเกิดลักษณะเด่น เพราะจุด...
TCDC1.องค์ความรู้ (Knowledge)     เนื่องจากการตัดสินใจหรือการใช้ข้อมูลเพื่อประกอบการตัดสินใจของนักการตลาดในวนนสวนใหญมาจากก...
Remarkable marketing
Remarkable marketing
Remarkable marketing
Remarkable marketing
Remarkable marketing
Remarkable marketing
Remarkable marketing
Remarkable marketing
Remarkable marketing
Remarkable marketing
Remarkable marketing
Remarkable marketing
Remarkable marketing
Remarkable marketing
Remarkable marketing
Remarkable marketing
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Remarkable marketing

1,744 views

Published on

บทสัมภาษณ์ ดร.ดนัย เทียนพุฒ "วัวสีม่วง-Purple Cow"

Published in: Education
3 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total views
1,744
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
187
Actions
Shares
0
Downloads
61
Comments
3
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Remarkable marketing

  1. 1. strategy COVER +Marketing issue 125 STORY แนวคิด“วัวสีมวง” ่ หรอ Purple Cow ของ เซธ โกแดง (Seth Godin) นนเปนแนวคดทตองการนำเสนอวา ื ็ ั้ ็ ิ ี่ ้ � ่การใชกลยทธดวย P แบบเดมๆ หรอการเพม P ตวอนๆ เชน Packaging, PR, People นนลวน ้ ุ ์้ ิ ื ิ่ ั ื่ ่ ั้ ้ไม่เพียงพอเสียแล้วกับการเปลียนแปลงทีเ่ กิดขึนในบริบททางการตลาดทีเ่ ปลียนแปลงอย่างรวดเร็ว ่ ้ ่มากขึนทุกทีๆ เพราะการตลาดวันนีตองสร้างความแตกต่างด้วย P ตัวใหม่ ซึงก็คอ “Purple Cow” ้ ้้ ่ ืหรอ “ววสมวง” ื ั ี่ ทสำคญ การทำตลาดเพอใหประสบความสำเรจนน เซธ มองวาไมจำเปนตองมี “ความสมบรณ์ ี่ � ั � ื่ ้ � ็ ั้ ็ ่ ่� ็ ้ ูแบบ” อกทงเรอง การตระหนกรู้ (Awareness) กยงเปนรองเมอเทยบกบการสราง “ความโดด ี ั้ ื่ ั ็ั ็ ื่ ี ั ้เดน เปนทจดจำได” (Being Remarkable) เพราะกลมเปาหมายทเี่ หนไดอยางชดเจนเชนในอดต ่ ็ ี่ � ้ ุ่ ้ ็ ้ ่ ั ่ ีนันเราไม่สามารถทีจะมองเห็นได้ชดเจนกันขนาดนันในปัจจุบน ซึงนียงจะท�ำให้นกการตลาดรับมือ ้ ่ ั ้ ั ่ ่ ิ่ ักบการสงแมสเสจหรอทำตลาดกบกลมเปาหมายไดยากขน ทสำคญผบรโภควนนกยากทจะเขาถง ั ่ ื � ั ุ่ ้ ้ ึ้ ี่ � ั ู้ ิ ั ี้ ็ ี่ ้ ึอกดวย ซำยงเมนสนคาหรอแบรนดของเราเสยอกดวย แตในทางกลบกน คนทชอบสนคาของเรา ี ้ �้ ั ิ ิ ้ ื ์ ี ี ้ ่ ั ั ี่ ิ ้ Seth Godinกขเี้ กยจทจะ “บอกตอ” วาของเราดจรง ็ ี ี่ ่ ่ ี ิ ดงนน การทำตลาดวนนหากไมสามารถทำใหเ้ ปนทจดจำได้ จนมคนนำไป “บอกตอ” แลวละ ั ั้ � ั ี้ ่ � ็ ี่ � ี � ่ ้กยอมจะเพลยงพลำ หรออาจตองใชเ้ มดเงนเพอสงแมสเสจมากขนเปนแนแท้ !! ็่ ี่ �้ ื ้ ็ ิ ื่ ่ ึ้ ็ ่ “เซ็ธ” เห็นเทรนด์ของการโฆษณาโทรทัศน์ตั้งแต่เมื่อสิบปีก่อน ซึ่งนับวันเสื่อมมนต์ขลังประกอบกับเป็นยุคทีมอนเทอร์เน็ตเริมคืบคลานเข้ามา เพียงแต่การส่งสัญญาณในขณะนันของ ่ีิ ่ ้“เซธ” อาจจะยงไมไดรบความสนใจ เนองจากสภาพของสนามการแขงขนทผเู้ ลนตางโฟกสกนที่ ็ ั ่ ้ั ื่ ่ ั ี่ ่ ่ ั ัการสรางความแตกตางกนอยางเอาเปนเอาตาย โดยลมไปวา การมงสรางความแตกตางนนๆ จะ ้ ่ ั ่ ็ ื ่ ุ่ ้ ่ ั้ตองมความโดดเดน เปนทจดจำได้ โดยทไมจำเปนตองสมบรณแบบ เพราะความเปลยนแปลง ้ ี ่ ็ ี่ � ี่ ่ � ็ ้ ู ์ ี่ทีเกิดขึนอย่างรวดเร็วขึนกว่าเดิมนัน ท�ำให้ความสามารถทางการแข่งขันก็ไม่อาจจะทนทานได้ ่ ้ ้ ้ยาวนาน แมแตจะเปนแบรนดระดบโลกอยางสตารบคส์ หรอแอปเปลกมสทธพบกบสถานการณ์ ้ ่ ็ ์ ั ่ ์ ั ื ้ิ ็ ี ิ ิ์ ัดงกลาวไดเ้ ชนกน ั ่ ่ ั Purple CowBeing Remarkable COW 64 STRATEGY+ MARKETING
  2. 2. INTRODU CTIO N ทงนี้ ตามแนวคดของ “ววสมวง” นนการทจะสรางสนคา/บรการ หรอแมแต่ ั้ ิ ั ี ่ ั้ ี่ ้ ิ ้ ิ ื ้ นอกจากนี้ กมเี ชคลสตทผประกอบการใชถามตนเอง ตามแนวคดนี้ ็ ็ ิ ์ ี่ ู้ ้ ิแคมเปญอะไรกตามทมความโดดเดนและจดจำไดนนตองการ “ตวกลาง” ทีเ่ ซ็ธ ็ ี่ ี ่ � ้ ั้ ้ ั ดวย 3 คำถามงายๆ คอ ้ � ่ ืเรยกวา “คนจาม” (Sneezer) เพอทจะกระจายขอมลขาวสาร ตลอดจนแมส ี ่ ื่ ี่ ้ ู ่เสจตางๆ ทเี่ ขาเรยกวา “ไอเดยไวรส” (Ideavirus) ทมตอสนคาหรอแบรนด์ ่ ี ่ ี ั ี่ ี ่ ิ ้ ื • หา “วัวสีมวง” (การสร้างการจดจ�ำ ความโดดเด่น) ให้กบ ่ ัในลักษณะการบอกต่อจากกลุ่มตลาดที่มีขนาดเล็กไปสู่ตลาดกระแสหลักที่ สินค้าหรือแบรนด์ได้หรือไม่ ?เปนตลาดใหญ่ ซงในกรณนี้ ดร.ดนย เทยนพฒ ทปรกษาทางดานกลยทธการ ็ ึ่ ี ั ี ุ ี่ ึ ้ ุ ์ • ถ้าได้ “วัวสีม่วง” มาแล ้วเริ่มจะไม่ค่อ ยมีความแตกจดการ ไดชใหเ้ หนถงตวอยางอยางเหนภาพไดจากกรณของ “ตน ภาสกรนท” ั ้ ี้ ็ ึ ั ่ ่ ็ ้ ี ั ี ต่างหรือไม่ค่อยเป็นที่จดจ�ำได้แล้ว เราหา “วัวสีม่วง”ผบรหารชาเขยวแบรนด์ “อชตน” ทยอมจายเงน 10 ลานบาทใหกบ “แกว ู้ ิ ี ิ ิ ั ี่ ่ ิ ้ ้ั ้ ตัวใหม่ได้หรือไม่?พงษประยร” ฮโรเ่ หรยญเงนโอลมปก ทงทไมไดเ้ หรยญทอง ซงตรงนเี้ ปนการ ์ ู ี ี ิ ิ ิ ั้ ี่ ่ ี ึ่ ็ • แล้วเราหาคนทีเป็น “ไอเดียไวรัส” ทีจะช่วยแพร่กระจาย ่ ่เตมเตมความรสกคนไทย ทำใหเ้ กดกระแส “คนจาม” โพสตการจายเงนครงนี้ ิ ็ ู้ ึ � ิ ์ ่ ิ ั้ ขาวทเี่ กยวกบสนคาของเรา หรอทำใหสนคาของเราเปนที่ ่ ี่ ั ิ ้ ื � ้ิ ้ ็ไปในสงคมออนไลนอยางรวดเรว ั ์ ่ ็ กล่าวขวัญ หรือเป็นที่จดจ�ำได้หรือไม่? นอกจาก “คนจาม” แล้ว “เซ็ธ” ยังชีให้เห็นถึงความส�ำคัญของคนทีมใจรัก ้ ่ีหรอลมหลงทจะทำอะไรสกอยาง หรอเปนแฟนพนธแท้ และเรยกคนเหลานวา ื ุ่ ี่ � ั ่ ื ็ ั ์ุ ี ่ ี้ ่ ในมมมองของ เซธ ทมตอแบรนดสนคา แบรนดหนงทเี่ ขายอมรบวา ุ ็ ี่ ี ่ ์ิ ้ ์ ึ่ ั ่เปนพวกทมี “โอตาก” (Otaku) ซงคนทมี “โอตาก” นแหละถอวาเปนสาวก ็ ี่ ุ ึ่ ี่ ุ ี่ ื ่ ็ มความโดดเดนและ Remarkable อยางมากและถอเปน Purple Cow ี ่ ่ ื ็ของแบรนดหรอสนคาทพรอมจะทำหนาทเผยแพรความชนชมของตนเอง ์ ื ิ ้ ี่ ้ � ้ ี่ ่ ื่ Product ไดทเี ดยวนน คอ แอปเปล ซงถอเปนแบรนดสนคา “ตวจรง” ที่ ้ ี ั้ ื ิ ึ่ ื ็ ์ิ ้ ั ิทมตอสนคาใหกบคนอนๆ ตอไปได้ หรอแมแต่ “โฮเวรด ชลทช” (Howard ี่ ี ่ ิ ้ ้ ั ื่ ่ ื ้ ิ์ ู ์ สามารถสร้างความโดดเด่นและเป็นทีจดจ�ำให้กบสินค้าของตนเองได้อย่าง ่ ัSchultz) ซีอโอ สตาร์บคส์ ทีมความหลงใหลกับโลกของกาแฟ จนมาปันธุรกิจ ี ั ่ี ้ ตอเนอง โดยเฉพาะการผลตสนคาไฮเทคทงดงามอยางมศลปะ จนกลาย ่ ื่ ิ ิ ้ ี่ ่ ีิ“สตาร์บคส์” นันก็ถอเป็น “โอตากุ” ตัวจริงคนหนึงทีไม่ใช่ชนชมสินค้าแล้วบอก ั ้ ื ่ ่ ื่ เปนสดยอดปรารถนาของคนทมรสนยมและเฉลยวฉลาด ็ ุ ี่ ี ิ ีตอ แตสามารถปนธรกจของตนเองใหประสบความสำเรจไดดวย ่ ่ ้ั ุ ิ ้ � ็ ้้ แม้การเปรียบเทียบกับแอปเปิลอาจจะดูยิ่งใหญ่จนดูไกลเกินเอื้อม ส�ำหรับการสร้างความโดดเด่นทีนาจดจ�ำได้นนตามแนวคิดของ “วัวสีมวง” ่่ ั้ ่ แตสงที่ เซธ ใหกำลงใจเพอใหนกการตลาดหรอใครกตามทคดจะกาวบน ่ ิ่ ็ ้ � ั ื่ ้ ั ื ็ ี่ ิ ้เซ็ธ กูรทางด้านการตลาดชีให้หนว่า นักการตลาดจะต้องด�ำเนินกลยุทธ์ดงนี้ คือ ู ้ ็ ั วถแหง “ววสมวง” วา ิี ่ ั ี่ ่1. มองหาลกคาใหมๆ เพอขยายฐานตลาดของตนเอง ู ้ ่ ื่ การท�ำการใหญ่โตนันก็มาจากโต๊ะเล็กๆ นันแหละ ้ ่2. จบกลมเปาหมายของตนเองใหมน ั ุ่ ้ ้ ั่ Doing the big work (at the little table).3. โฆษณาตลอดจนหาวธสอสารแบบใหมๆ เนองจากเขามองวา การ ิ ี ื่ ่ ื่ ่ สือสารการตลาดแบบแมส หรือใช้สอแบบดังเดิมนันไม่สามารถ ่ ื่ ้ ้ เพยงแตสงที่ เซธ เตอนใหเ้ ราตองบอกกบตวเองกคอ ี ่ ิ่ ็ ื ้ ั ั ็ื ทจะสรางความสนใจใหกบกลมเปาหมายไดเ้ หมอนเดม ซงตรง ี่ ้ ้ ั ุ่ ้ ื ิ ึ่ • Don’t follow, lead. อย่าตาม แต่ต้องน�ำ นเี้ องทเี่ ขาเสนอใหใช้ “คนจาม” หรอคนทเี่ ปน “แฟนพนธแท” ้ ื ็ ั ์ุ ้ • Don’t copy, create. อย่าเลียนแบบ แต่จงสร้างสรรค์ ของแบรนด์ หรอคนทมี “โอตาก” ซงคนกลมนี้ เซธ มองวานคอ ื ี่ ุ ึ่ ุ่ ็ ่ ี่ ื • Don’t start, finish. อย่ามัวแต่เริ่ม แต่จงท�ำให้เสร็จสิ้น สนทรพย์ (Asset) ทมคา ซงหากแบรนดตองการจะใชคนเหลานี้ ิ ั ี่ ี ่ ึ่ ์้ ้ ่ • Don’t sit still, move. อย่ามัวแค่นั่ง แต่จงขับเคลื่อน เพือมาท�ำต่อยอดก็ควรทีจะขออนุญาตคนกลุมนีดวย ซึงเขาเรียก ่ ่ ่ ้้ ่ • Don’t fit in, stand out. อย่าแค่ท�ำตัวให้กลมกลืน แต่ การประชาสมพนธ์ หรอการสนบสนนจากคนกลมนโดยไดรบการ ั ั ื ั ุ ุ่ ี้ ้ั จงท�ำตัวให้โดดเด่น อนญาตวา Permission Asset ุ ่ • Don’t sit quietly, speak up. อย่าเอาแต่นั่งเงียบ แต่4. สร้างมูลค่าเพิมให้กบสินค้า กระบวนการท�ำงานในระบบโซ่คณค่า ่ ั ุ จงพูดอะไรออกมา และให้ความส�ำคัญกับการออกแบบทีมากกว่าแค่การออกแบบ ่ สนคาหรอบรรจภณฑ์ แตเ่ ปนการออกแบบระบบการทำงาน วธี ิ ้ ื ุ ั ็ � ิ Being Strategic, Being Remarkable กนไดตงแตหนานเี้ ปนตนไป !! ั ้ ั้ ่ ้ ็ ้ คดทดและสนบสนนกบการตลาดดวย ิ ี่ ี ั ุ ั ้5. ตังเป้าทีคดจะท�ำธุรกิจแข่งกับเบอร์ 1 ของอุตสาหกรรมอย่าง ้ ่ิ สรางสรรค์ โดยทตองไมโจมตและเลยนแบบ ้ ี่ ้ ่ ี ี6. ศกษาและประยกตแนวคดหรอวธการดำเนนธรกจจากธรกจอนๆ ึ ุ ์ ิ ื ิี � ิ ุ ิ ุ ิ ื่ เพอนำมาประยกตใชกบตนเอง ื่ � ุ ์ ้ั7. พยายามทำใหววสมวงยงคงความเปนสมวงไดนานเทาทจะเปน � ้ั ี่ ั ็ ี่ ้ ่ ี่ ็ ไปได้8. หากววสมวงตวนเี้ รมสซดลงกตองหาววสมวงตวใหมมาแทน ั ี ่ ั ิ่ ี ี ็ ้ ั ี่ ั ่ STRATEGY+ 65 MARKETING
  3. 3. COVERSTORY Transform Your “P” for Purple Cow แนวคิด Purple Cow โดย เซ็ธ โกแดง (Seth Godin) ที่ แ ม้ น� ำ เสนอให้ กั บ นั ก การตลาดและผู ้ ส นใจมาได้ ร าว 1 ทศวรรษในปีนี้ถือได้ว่าเป็นหลักการและกลยุทธ์ต่างๆ ที่ นกการตลาดคนชนกนดี เพยงแตถกนำมาบอกเลากนใหม่ ซง ั ุ้ ิ ั ี ู่ � ่ ั ึ่ “เซ็ธ” มุ่งสะกิดให้นักการตลาดกลับมาทบทวนยุทธศาสตร์ ทั้งของตนเอง องค์กร แบรนด์ คู่แข่งขันและบริบททางการ ตลาดของตนเองเสียใหม่ บนหลักการของ Purple Cow ที่สรุปด้วย “คีย์เวิร์ด” เพียงไม่กี่ค�ำนั้นจะเหลือเพียง 1. Target & Expand - การจับกลุ่มเป้าหมายเดิมให้มั่น ดร.ดนัย เทียนพุฒ และขยายฐานลูกค้าหากลุ่มใหม่ ที่ปรึกษาธุรกิจชั้นน�ำด้านการจัดการกลยุทธ์ และผู้อ�ำนวยการ DNT NET 2. Adopt - Create – Compete การมุ่งพัฒนาตนเองด้วย การมองแบบอยางจากผนำตลาดในอตสาหกรรมใดกตามแลว ่ ู้ � ุ ็ ้ ประยุกต์เอาอะไรทีดๆ เข้ามาใช้ ตลอดจนการสร้างมูลค่าเพิม ่ี ่ และการแข่งขันกับเบอร์ 1 ของตลาดอย่างสร้างสรรค์ 3. Communicate การท�ำการสื่อสารทางการตลาดด้วย วิธีการแบบใหม่ๆ 4. Prolong การคงความสามารถทางการแขงขนใหยนยาว ่ ั ้ื ออกไป ซึ่งมีทั้งต้องท�ำให้ความสามารถทางการแข่งขันที่ โดดเด่นของตนเองอยู่ได้นานที่สุด แต่หากไม่สามารถเหนี่ยว รังให้ความโดดเด่นหรือความสามารถทางการแข่งขันนันยืนยง ้ ้ อยูได้กตองมองหาอะไรทีใหม่ๆ เพือให้ความสามารถทางการ ่ ็้ ่ ่ แข่งขันยืนยาวออกไปได้อีก Remarkable+Ideavirus ตัน อิชิตัน-แก้ว พงษ์ประยูร แนวคด Purple Cow หรอ “ววสมวง” ของ “เซธ โกแดง” ิ ื ั ี่ ็ เปนอยางไรนน ดร.ดนย เทยนพฒ ทปรกษาธรกจชนนำดาน ็ ่ ั้ ั ี ุ ี่ ึ ุ ิ ั้ � ้ การจัดการกลยุทธ์ และ ผู้อ�ำนวยการ DNT NET ท�ำหน้าที่ “ถอดรหัส” พร้อมกับยกตัวอย่างทีใกล้ตวในประเทศไทย เพือ ่ ั ่ ให้เห็นภาพที่ชัดเจนขึ้น ดร.ดนัยเปิดประเด็นถึงแนวคิด “วัวสีม่วง” ว่า “ขณะที่กูรูทางการตลาดเองก็บอกว่า ส่วนผสมทางการ ตลาดทมี 4P นนไมเ่ พยงพอ เซธ โกแดง (Seth Godin) ซงเปน ี่ ั้ ี ็ ึ่ ็ เจ้าของแนวคิด “วัวสีม่วง” (Purple Cow ) เองก็พยายาม ที่จะสื่อว่า P ทางการตลาดที่เรารู้จักกันดี อาทิ Product, Price, Promotion ฯลฯ นั้นก็ไม่เพียงพอเช่นกัน ซึ่งต่อมา ก็มีคนพยายามที่จะเสนอ P ตัวอื่นๆ เช่น Packaging, Pass- Along (การบอกต่อ), Permission (การขออนุญาต), Publicity (การเผยแพร่ต่อสาธารณชน) ฯลฯ เพื่อให้เป็น ทางเลือกอีกหลาย P ทีเดียว ซึ่งเซ็ธเองได้น�ำเสนอ P ตัวใหม่66STRATEGY+MARKETING
  4. 4. DR.D ANAI ให้เป็น Purple Cow เพื่อให้หลุดจาก P เดิม โดยเน้นการน�ำเสนอหรือการท�ำตลาด เพื่อให้มีความโดดเด่น Otaku - กระบอกเสียงส�ำคัญเป็นที่จดจ�ำได้ ซึ่ง “เซ็ธ” ใช้ค�ำว่า Remarkable หรือ Remarkable Marketing” โดยการที่จะสร้างการ ตามแนวคดของ Purple Cow นน การสราง ิ ั้ ้จดจ�ำนั้นไม่จ�ำเป็นต้องลงไปที่ตลาดแมส หากแต่มองหา “คนที่ท�ำหน้าที่กระจายข้อมูลข่าวสาร” ของเรา การจดจำ ตลอดจนการมองหา “คนจาม” เพอ � ื่หรือของแบรนด์ ซึ่งไม่จ�ำเป็นต้องมีจ�ำนวนมากนักก็ได้ ซึ่งกลุ่มคนที่ท�ำหน้าที่ “กระจายข่าว” นี้เซ็ธเรียกว่า แพร่กระจาย “ไอเดียไวรัส” นั้นยังไม่เพียงพอ“คนจาม” (Sneezer) ซึ่งจะกระจายแมสเสจของเราเหมือนกับการจามที่การตามแต่ละครั้งจะแพร่ แตยงตองมองหา “แฟนพนธแท” หรอ “สาวก” ่ั ้ ั ์ุ ้ ืเชื้อไวรัสไปด้วยในวงกว้าง หรือที่ Purple Cow เรียกว่า เป็นการแพร่ “ไอเดียไวรัส” (Ideavirus) ซงในเรองนใชคำวา “โอตากุ” (Otaku) อกดวย ึ่ ื่ ี้ ้ � ่ ี ้ไปในสังคมคนหมู่มากโดยอัตโนมัติ” “โอตากุ” ตามรูปศัพท์เดิมที่หมายถึงผู้ที่ “ตัวอย่างของแนวคิด Purple Cow ในแง่ Remarkable Marketing ที่เห็นได้ชัดในประเทศไทย มีความคลั่งไคล้กับ “ความเป็นญี่ปุ่น” ไม่ว่าจะเวลานี้คือ กรณีที่ “ตัน ภาสกรนที” ซีอีโอ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จ�ำกัด ผู้ผลิตและจ�ำหน่ายชาเขียวแบรนด์ เป็นเกม ภาษา วัฒนธรรม ฯลฯ นันถูก “เซ็ธ” ้“อชตน” ประกาศให้เงิน 10 ล้านบาทกับ “แกว พงษประยร” ฮโรเหรยญเงนมวยสากลสมครเลนโอลมปก ิ ิั ้ ์ ู ี ่ ี ิ ั ่ ิ ิ หยิบยืมมาใช้ในบริบทของ “แฟนพันธุแท้” หรือ ์แม้จะไม่ได้รับเหรียญทอง งานนี้ “ตัน ภาสกรนที” หิ้วเงินสดๆ 10 ล้านบาทไปมอบให้ “แก้ว พงษ์ประยูร” “สาวก” ซงเปนคนทมความปรารถนาทจะคนหา ึ่ ็ ี่ ี ี่ ้ถึงสนามบินสุวรรณภูมิ เมื่อวันที่ 14 ส.ค. ที่ผ่านมา ซึ่งเงินที่ “ตัน” จ่ายไปแค่ 10 ล้านบาทนั้นกลับมี อะไรกตามแลวสง “ไอเดยไวรส” ออกไป (Otaku ็ ้ ่ ี ั“อิมแพค” ท�ำให้คนหันมามอง “ตัน ภาสกรนที” กันทั้งประเทศอีกครั้ง ทั้งที่ก่อนหน้านั้นก็มีผู้สนับสนุน is the desire to find out everything about.ท�ำหน้าที่สปอนเซอร์ให้ “แก้ว พงษ์ประยูร” เหมือนกัน แต่กลับไม่ค่อยมีคนเอ่ยถึง” : Purple Cow, P 79) ทั้งนี้ เมื่อมาพิจารณาว่า เหตุใดกรณี “ตัน-แก้ว” จึงกลายเป็น Remarkable Marketing !?! “ดั ง นั้ น ในการท� ำ ตลาดด ้ ว ยแนวคิ ด ดร.ดนัย อธิบายถึงกรณีนี้เพิ่มเติมว่า “ววสมวง” จงตองคนหาคนๆ นี้ หรอ Otaku ให้ ั ี่ ึ ้ ้ ื “เนื่องจากเมื่อพิจาณาจากตัวบุคคล “ตัน ภาสกรนที” เองก็เป็นคนที่มีอิทธิพลต่อสังคม (Influencer) เจอ เพราะคนๆ นจะเปนคนทยอมพดถงสนคาของ ี้ ็ ี่ ู ึ ิ ้อยู่แล้ว จึงไม่ต้องสงสัยว่า “ตัน” นั้นโดยส่วนตัวเป็น Remarkable อยู่แล้ว แต่ในการท�ำการตลาดให้กับ เรา ... ยอมทจะพดกบเพอนๆ ถงสนคาของเรา ... ี่ ู ั ื่ ึ ิ ้ตนเอง “ตัน” เองก็เลือก “เล่น” กับอีกฝ่ายที่เป็นคนที่ทั้งประเทศจดจ�ำได้ (Remarkable) ซึ่งกรณีนี้คือ ยอมที่จะแชร์หรือส่งต่อเรืองราวที่เกียวกับสินค้า ่ ่“แก้ว พงษ์ประยูร” ของเราตอๆ กนออกไป” ่ ั ฉะนั้น กรณีการให้เงิน 10 ล้านบาทของ “ตัน ภาสกรนที” จึงเป็นการ “เติมเต็ม” ความรู้สึกคนไทย ดร.ดนัยยกตัวอย่างถึงตนเองในฐานะที่เป็นและรู้สึกสรรเสริญ ยกย่องกับการกระท�ำของ “ตัน” ท�ำให้ผู้คนในเครือข่ายสังคมออนไลน์ต่างก็ยินดีที่จะ “โอตาก” กบโนตบคแบบไฮบรด ยหอ “ฟจตส” ุ ั ้ ุ๊ ิ ี่ ้ ู ิ ึโพสท์เรื่องของ “ตัน” กับ “แก้ว พงษ์ประยูร” สู่โซเชียลมีเดีย ซึ่งผู้คนที่ท�ำหน้าที่แพร่กระจายข่าวเหล่านี้ ซึ่งเป็นโน้ตบุ๊คแบบทัชสกรีนและมีระบบปฏิบัติแหละ คือ “คนจาม” ที่ท�ำหน้าที่แพร่กระจาย “ไอเดียไวรัส” (Ideavirus) ตามแนวคิดของ “เซ็ธ” เพราะ การแบบวนโดวส์ รองรบระบบวนโดวส์ 8 จากปกติ ิ ั ิในกรณีของ “แก้ว พงษ์ประยูร” ใครก็อยาก “อิน เทรนด์” ฉะนั้น ก็ช่วยกันโพสท์ ช่วยกันแชร์ ท�ำให้เรื่อง ที่ทัชสกรีนจะเป็นระบบปฏิบัติการของแอปเปิลการจ่ายเงิน 10 ล้านบาทของ “ตัน” มีการกล่าวถึงกันอย่างมาก นี่คือ Remarkable !! หรือแอนดรอยด์ และท�ำให้ผใช้าสามารถแก้ไขไฟล์ ู้ ส�ำหรับกรณีของ “โอสถสภา” ซึ่งคิดว่าตนเองได้เปรียบ เพราะคิดว่าได้สนับสนุนตั้งแต่เป็นสปอนเซอร์ PDF ได้ โดยไมตองใชโปรแกรมแกไข แลวสามารถ่้ ้ ้ ้แต่ความจริงแล้วกลับไม่ค่อยมีใครพูดถึงโอสถสภาเท่าไร ดังนั้น ในทางการตลาดย่อมถือว่าการจ่ายเงิน เอาขนสกรนในการประชม แลวบนทกไฟลสงได้ ึ้ ี ุ ้ ั ึ ์่สปอนเซอร์อย่าง “โอสถสภา” กลับไม่มี “อิมแพค” เท่าที่ควร เพราะการเล่นกับ “สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง” เลย “ฉะนน เมอมคนมาถามถงโนตบคตวนี้ กไมมี ั้ ื่ ี ึ ้ ุ๊ ั ็ ่นั้นบรรดาสปอนเซอร์ยัง “เล่น” กับแบบ “เดิมๆ” ... มี “แพทเทิร์น” แบบ “เดิมๆ” คือ การ “อัดฉีด” เหตผลอะไรทผมจะไมตอบหรอไมบอกวาสนคานี้ ุ ี่ ่ ื ่ ่ ิ ้ถ้าได้รางวัลระดับนี้ๆ ก็จะได้เงินตามล�ำดับของเหรียญรางวัล อย่างไรก็ตาม ในกรณีนี้ ถ้าจะมีคนที่ “ได้” ดอยางไร เพราะผมรสกชนชมและมี Passion กบ ี ่ ู้ ึ ื่ ันอกเหนือจาก “ตัน อิชิตัน” คือ คนที่ยอมจ่ายสัก 100 ล้านบาท “เกทับ” ลงไป เพราะแค่ 20 ล้านบาท “ฟูจิตสึ” และผมรู้สึกว่านี่เป็นสินค้าที่ “เวิร์ค”ก็ยังไม่เกิด ... ฉะนั้น ต้องอัดด้วยจ�ำนวนเงินที่ท�ำให้คนพูดถึงเท่านั้น มากๆ ส�ำหรับผม นี่คือ “โอตากุ” ซึ่ง “เซ็ธ” นอกจากนี้ ต่อไปแม้แต่ “โกลด์ สปอนเซอร์” หรือ “แพลทตินั่ม สปอนเซอร์” เองก็อาจจะต้อง กอยากไดคนแบบนมากระจายขาวแบบ “ไอเดย ็ ้ ี้ ่ ีระมัดระวังว่า จะถูก “ท็อป อัพ” (Top-up) หรือ “ชิงซีน” แบบนี้หรือไม่ ซึ่งจริงแล้วการจ่ายเงิน ไวรส” ในการมองหาตลาดคนทมี “โอตาก” อาจ ั ี่ ุ10 ล้านบาทของ “ตัน ภาสกรนที” นันก็คอการตลาดการกุศล หรือ Cause Marketing ธรรมดาๆ นีแหละ ้ ื ่ เปนตลาดทเี่ ลกกได้ แตคนๆ นนตองสามารถทำ ็ ็ ็ ่ ั้ ้ �เพียงแต่มีจังหวะเวลาที่ดีที่เติมเต็มความรู้สึกของคนไทยได้และสามารถเป็นที่จดจ�ำได้ ตรงนี้ก็เท่ากับปิดช่อง ไอเดยไวรสใหกบเราได” ี ั ้ั ้ว่างของคนที่ผิดหวังทั้งประเทศ ที่ส�ำคัญ นี่ป็นการกระชากอารมณ์ของคนทั้งประเทศ ดังนั้น จึงท�ำให้มี“คนจาม” ที่ช่วยท�ำหน้าที่แพร่ “ไอเดียไวรัส” ให้อีก จากที่ “ตัน” ขาดทุนจากโรงงานที่ถูกน�้ ำท่วม3,000 ล้านบาท เงินเพียง 10 ล้านบาทก้อนนี้ก็ท�ำให้ “ตัน” เป็นที่จดจ�ำและ “ตีตื้น” มาได้มากทีเดียว !!!” STRATEGY+ 67 MARKETING
  5. 5. “นอกจากนี้ การที่ “เซธ” อยในวงการโฆษณามากอนทำใหเ้ ขามองวา การทำโฆษณาแบบ ็ ู่ ่ � ่ �เดิมๆ นัน “ไม่เวิรค” เขายกตัวอย่างถึงโฆษณาของนสพ.วอลล์สตรีทเจอร์นลทีลงโฆษณาด้วย ้ ์ ั ่ขอความทนาเบอ ซงคนอานนสพ.ฉบบนนกไมรดวยซำวา ้ ี่ ่ ื่ ึ่ ่ ั ั้ ็ ่ ู้ ้ �้ ่ นเี่ ปนโฆษณาของบรษทอะไร “เซธ” จงถามกลบวา “แลวคณยงจะโฆษณากบสอพวกนอก ็ ิ ั ็ ึ ั ่ ้ ุ ั ั ื่ ี้ ีหรือ?” เพราะเขามองเห็นอิทธิพลของการโฆษณาบนสือออนไลน์ ขณะทีการโฆษณาบนสือแบบ ่ ่ ่ดั้งเดิมนั้นถดถอยอย่างน่ากลัว” ดร.ดนัย กล่าว ให้เข้าใจว่า หมายถึงตลาดเฉพาะกลุ่มมากๆ อย่างเช่น นิตยสารที่ เกี่ยวกับกล้อง ถือได้ว่า S-Size Market เพราะจะเจาะเฉพาะกลุ่ม คนที่สนใจเรื่องกล้อง หรืออยากซื้อกล้อง เป็นต้น แม้เป็น “วัวสีม่วง” สิ่งที่ “เซ็ธ” บอกต่อไปถึงพฤติกรรมของผู้คนในตลาด ซึ่งจะเป็นทั้ง “คนจาม” ที่แพร่ แล้ว สีก็อาจจะซีด หรือ สีตกได้ !!“ไอเดียไวรัส” กับคนกลุ่ม “โอตากุ” ตรงนี้ “เซ็ธ” เลือกที่จะอธิบายพฤติกรรมของผู้คนที่ ในระบบการสร้าง “วัวสีม่วง” นั้นนอกจากการท�ำความเข้าใจ“เจฟเฟรย์ เอ. มัวร์” (Geoffrey A. Moore) ได้อธิบายไว้ในหนังสือเรื่อง Crossing The กับบริบททางการตลาดอย่างราคา บรรจุภณฑ์ สินค้า หรือ 4P แบบ ัChasm ที่แบ่งพฤติกรรมการยอมรับสินค้าไฮเทคของผู้คนในตลาดไฮเทคเมื่อปี 1999 ด้วย ดั้งเดิมแล้ว “เซ็ธ” ยังบอกให้ท้าทายทั้งผู้บริหารและทีมงาน เพื่อให้กราฟพาราโบล่าคว�่ำ ซึ่งกราฟดังกล่าวถือเป็นกราฟคลาสสิคที่บ่งชี้พฤติกรรมผู้คนกับการ ช่วยกันมองว่า อะไรคือความก้าวหน้า ล�้ำหน้าของธุรกิจ ซึงแม้จะไม่ ่ยอมรับสินค้าหรือบริการอะไรใหม่ๆ ในอุตสาหกรรมต่างๆ หรือแม้แต่ การส่งแมสเสจต่างๆ จ�ำเป็นว่าเราจะต้องไปถึงตรงนั้นให้ได้ก็ตาม แล้วก็ต้องมาทดสอบได้ด้วย ซึ่งการก้าวข้ามจากตลาดเฉพาะกลุ่มที่มีขนาดเล็กๆ แล้วขยายวงสู่กลุ่มแมสนั้นคือ ดูว่า ความก้าวหน้า ล�้ำหน้าที่ว่านั้นท�ำให้เกิดผลลัพธ์ทางด้านการการก้าวข้าม “หุบเหว” (The Chasm) ตลาดหรือด้านการเงินตามที่เราต้องการหาหรือไม่ ซึ่งการท�ำความ ทังนี้ “เซ็ธ” หยิบกรอบคิดดังกล่าวมาใช้เพือชีให้เห็นว่า เมือมีแมสเสจ, สินค้าหรือบริการ ้ ่ ้ ่ เข้าใจกับตัวแปรเหล่านี้ก็จะช่วยให้บริษัทสามารถขับเคลื่อนตนเองอะไรใหม่ๆ ออกมาคนกลุ่มแรกที่สนใจหรืออยากมีส่วนร่วมเรียกว่า Innovator หรือ กลุ่ม ต่อไปได้และมองออกว่าจะสนับสนุนนวัตกรรมอะไร ทั้งนี้ ดร.ดนัยนวัตกร ซึ่งเป็นกลุ่มที่ต้องการซื้อหรือมีส่วนร่วมก่อนคนอื่นๆ เพราะแค่อยาก “อินเทรนด์” กล่าวว่า “สิ่งส�ำคัญอีกประการที่ เซ็ธ น�ำเสนอว่ามีความส�ำคัญต่อเท่านั้น แต่หลังจากนั้นคนกลุ่มนี้ก็จะไปหาอะไรใหม่มาลองใช้อีก ไม่ได้ท�ำหน้าที่กระจายข่าว การท�ำตลาดนอกเหนือจากนักการตลาดแล้ว ยังมีนักออกแบบอย่างที่เรียกว่า “ไอเดียไวรัส” ให้ แต่กลุ่มที่นักการตลาดจะต้องมองหาให้ได้ คือ กลุ่ม Early ยกตัวอย่าง “ไอโฟน” (iPhone) ที่ “แอปเปิล” (Apple) วางต�ำแหน่งAdopter ซึ่งเป็นกลุ่มคนที่ยอมรับในขั้นต้นและถือเป็นกลุ่มคนที่น่าสนใจ เป็นกลุ่มที่มีวิสัย สินค้าของตนเองว่า เป็นสินค้าที่มีเทคโนโลยีล�้ำสมัย หรือ State ofทัศน์และจะท�ำหน้าทีเ่ ป็น “ไอเดียไวรัส” ให้กบเราได้ อีกทังเป็นกลุม “โอตากุ” ก็ได้ ซึงข่าวสาร ั ้ ่ ่ Art Technology เป็นมิตรกับผู้ใช้งาน (User Friendly)”หรือการแบ่งปันเรื่องราวจากคนกลุ่มนี้จะส่งต่อไปยังสังคมส่วนใหญ่ ซึ่งเป็นกลุ่มคนที่เรียกว่าEarly & Late Majority อันเป็นตลาดกระแสหลัก (Mainstream) ที่เป็นตลาดแมสแล้ว ดร.ดนัย กล่าวว่า “เซ็ธ” ให้ความส�ำคัญกับคนกลุมทีสอง หรือกลุม Early Adopter เพือ ่ ่ ่ ่ให้ทำหน้าทีเป็น “ไอเดียไวรัส” และ “โอตากุ” ส่งแมสเสจถึงคนในสังคมส่วนใหญ่ แต่ “เซ็ธ” � ่ไม่ได้สนใจ กลุ่มล้าหลัง ที่เรียกว่า Laggard ฉะนั้น การจะท�ำ Remarkable ได้ในแง่ของสินค้าก็ต้องเป็นสินค้าที่โดดเด่น เป็นที่จดจ�ำได้ หรือเป็นสินค้าที่ไม่เคยมีใครท�ำมาก่อน แล้วส่งแมสเสจไป ตลาดขนาดเล็ก ที่ผมอยากจะเรียกว่า S-Size Market เพราะหากจะบอกว่าNiche Market ก็อาจจะยังใหญ่ไปด้วยซ�้ำส�ำหรับแนวคิดแบบ Purple Cow ที่ต้องการหา“แฟนพันธุ์แท้” ก่อนแล้วไปบอกต่อ” ส�ำหรับกรณีของการได้รับอิทธิพลของการรับแมสเสจจาก “คนจาม” หรือ “โอตากุ”ดร.ดนัยยกตัวอย่างเพิ่มเติมที่เจอพบด้วยตนเองที่ร้านหนังสือว่า มีผู้ชายวัย 60 คนหนึ่งเดินเข้ามาพลิกพ็อคเก็ตบุ๊คเรื่อง “สตีฟ จ็อบส์” (Steve Jobs) แม้ชายคนนั้นจะไม่ได้หนังสือแต่แสดงว่า ต้องมีการส่งแมสเสจหรืออะไรบางอย่าง เพื่อสร้างการรับรู้กับคนวัยนี้ว่า “สตีฟจอบส” เปนใคร สำคญอยางไร เปนตน ขณะทตลาดขนาดเลก หรอ S-Size Market นนอยาก ็ ์ ็ � ั ่ ็ ้ ี่ ็ ื ั้ 68 STRATEGY+ MARKETING
  6. 6. DR.D ANAI แต่ทั้งนี้ ความไม่แน่นอน คือ ความแน่นอน ... การเป็น “วัวสีม่วง” นั้นไม่จีรัง เช่นเดียวกับการ นอกจากนี้ ดร.ดนัย กล่าวถึง 8 วิธีที่จะท�ำให้ “วัว”เฟ้นหานวัตกรรมหรือการอยู่ในสถานะของ “น่านน�้ำสีคราม” อย่าง Blue Ocean เพราะสุดท้าย เป็น “สีมวง” ได้นานๆ ตามแนวคิดของ “เซ็ธ” พร้อมกับ ่สถานการณ์ในสนามการแข่งขันย่อมเปลี่ยนแปลง ทั้งจากเทคโนโลยีที่เปลี่ยนไป หรือจากการสร้าง ขยายความเพิ่มเติมว่าความสามารถทางการแข่งขันใหม่ของคู่แข่งขัน ด้วยตัวอย่างเดียวกันที่ “แอปเปิล” พยายามท�ำให้ 1. ให้จดวิธีการที่จะท�ำให้สินค้าพ้นจากความน่าเบื่อ“วัวสีม่วง” ของตนเองมีความโดดเด่น เป็นที่จดจ�ำ รวมทั้งพยายามออก “วัวสีม่วง” ตัวใหม่ออก สัก 10 วิธีมาเรื่อยๆ ในสายการผลิต แต่ปัญหาคือ “วัวสีม่วง” ที่ออกมาแม้จะมี “สีม่วง” สดสวย แต่กระนั้น 2. หาตลาดเล็กๆ แล้วอธิบายว่าตลาดนี้มีลักษณะก็อาจจะ “หมอง” หรือ “ซีด” ได้เช่นกัน เปนอยางไร เพอคาดการณวาตลาดตรงนมความตองการ ็ ่ ื่ ์่ ี้ ี ้ ดร.ดนัย ยกตัวอย่างถึงกรณี “วัวสีม่วงหมอง” กับการแข่งขันระหว่าง “แอปเปิล” และ “ซัมซุง อย่างไร เช่น คนทีไปเขาเขียวชอบบรรยากาศการถ่ายภาพ ่กาแล็คซี่” ซึ่งเดิมแน่นอนว่า “แอปเปิล” นั้นโดดเด่นไม่ว่าจะเป็นเรื่องดีไซน์หรือเทคโนโลยี “แต่ในขั้น แบบสวิส ไปกินไส้กรอก ไปเลี้ยงแกะแล้วจากนั้นจะไปต่อไปผมก็คิดว่า แอปเปิลเองก็ไม่แน่ว่าอาจจะเสียแชมป์ให้ซัมซุงหรือเปล่า !?! โดยเฉพาะการฟ้องร้อง ที่ไหนต่อ เช่น อาจจะมีโคบาลขี่ม้าต้อนแกะ ฯลฯเรองสทธบตรระหวางสองบรษทตอนนคดการฟองรองดงกลาวจบแลวและซมซงแพคดในสหรฐอเมรกา ื่ ิ ิ ั ่ ิ ั ี้ ี ้ ้ ั ่ ้ ั ุ ้ ี ั ิ 3. หาผู้ที่มาผลิตสินค้าให้กับเรา คล้ายกับการหยิบซงกอนหนานการทแอปเปลฟองซมซงแลวซมซงชนะในบางประเทศดวย กลบทำใหซมซงโดดเดนขนมา ึ่ ่ ้ ี้ ี่ ิ ้ ั ุ ้ ั ุ ้ ั � ้ั ุ ่ ึ้ ยื ม มุ ม มองจากคนอื่ น ๆ เพื่ อ มาช่ ว ยเราท� ำ ธุ ร กิ จ ในได้เหมือนกันว่า ท�ำไมแอปเปิลต้องมาฟ้องซัมซุง !?! ในความคิดของลูกค้าทีไม่ใช่ทงซัมซุงและแอปเปิลก็ ่ ั้ ส่วนนี้ให้มองตลาดสเกลเล็ก แล้วก็ไปอยู่กับลูกค้าเลยสามารถคดไดวา ซมซงกนาทจะตองมอะไรดี หรออาจจะมคณสมบตทเี่ หนอกวาหรอไมแตกตางกนแลว ิ ้ ่ ั ุ ็ ่ ี่ ้ ี ื ีุ ัิ ื ่ ื ่ ่ ั ้ เช่น การลงทุนตั้งโรงงานประกบกับโรงงานลูกค้าเลยอีกอย่างกรณีการเสียชีวตของสตีฟ จ็อบส์กกระทันหัน จึงท�ำให้ไม่มคนมา “เคาะ” สุดท้าย เพราะตอน ี ็ ี เนองจากปจจบนเทคโนโลยของไทยกไมสง แรงงานกขาด ื่ ั ุ ั ี ็ ู่ ็ที่สตีฟ จ็อบส์ยังอยู่ สินค้าที่ออกมาทุกตัวของแอปเปิลล้วนเป็นสินค้าที่ Remarkable ทั้งนั้น ทุกครั้ง ดังนั้น การตั้งโรงงานเพื่อผลิตแล้วขายเลยก็น่าจะง่ายทีออกจะต้องมีอะไรทีใหม่ ไม่วาจะเป็นการออกแบบหรืออะไรทีตลาดไม่เคยเห็นอะไรท�ำนองนีมาก่อน ่ ่ ่ ่ ้ กว่า หรืออีกตัวอย่างเช่น เต็ดตราแพคที่ตั้งโรงงานติดกับดังนั้น นี่ยิ่งชี้ชัดว่า ผู้ออกแบบสินค้าของแอปเปิลคือ จ๊อบส์ ไม่ใช่ใครอื่น … หรืออีกกรณีที่จะเห็นได้ว่า โฟร์ โ มสต์ ข องจี น เดิ น สายพานผลิ ต บรรจุ ภั ณ ฑ์ เข้ าปัจจุบันซัมซุงแซงหน้า โนเกีย, โซนี่ อย่างตอนนี้โนเกียเองมีส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ 6% ทั้งในส่วนของ โรงงานโฟร์โมสต์ ก็ท�ำให้โฟร์โมสต์ไม่ต้องมีคลังสินค้ามือถือธรรมดาและสมาร์ทโฟน ขณะทีซมซุงนันมีสวนแบ่งตลาดทีขยับขึนไปถึง 30% หรือโซนีทขณะนี้ ่ั ้ ่ ่ ้ ่ ี่ ส�ำหรับการเก็บบรรจุภัณฑ์เหลือส่วนแบ่งตลาดในตลาดโลกแค่ 2.1% ซึ่งแบรนด์ต่างๆ เหล่านี้ก็พยายามที่จะออกสินค้ารุ่นใหม่ๆ 4. ขยายผลหรอตอยอดจาก “คนทชนชอบเรา” เนอง ื ่ ี่ ื่ ื่ออกมา แต่ตอนนี้อย่างไรเสียก็คงไม่ทัน เพราะซัมซุงแซงหมดแล้ว !” จากเซ็ธมองว่า คนกลุมนีเ้ ป็น “สินทรัพย์” เพียงแต่การทีเ่ รา ่ จะเอาคนเหล่านีมาเกียวข้องกับเรานัน เราต้องขออนุญาต ้ ่ ้การมองเกมและพิชิตศึก กับ “สินทรัพย์” (Permission Asset) เหล่านีเสียก่อน ้ ดงนน การอานเกมเพอพชตศกการแขงขนในโลกธรกจจงตองเทาทนดวยสนคา นวตกรรม กลยทธ์ ั ั้ ่ ื่ ิ ิ ึ ่ ั ุ ิ ึ ้ ่ ั ้ ิ ้ ั ุ ที่จะเอาความชื่นชอบของเขาไปขยายผลและจังหวะเวลา ดร.ดนัยกล่าวถึงการมองเกมและพิชิตศึกเพื่อสร้างการจดจ�ำ โดยใช้ตัวอย่างจาก 5. มองหาอุตสาหกรรมใดก็ได้ที่ประสบความส�ำเร็จกรณี “ตัน ภาวกรนที - แก้ว พงษ์ประยูร” ต่อว่า “เมื่อมองกลับมาที่ “ตัน” การเล่นเกมยุทธศาสตร์ และเป็นที่จดจ�ำ โดยดูว่าเขาได้ท�ำอะไรในเวลาที่ผ่านมาอะไรก็ตามของ “ตัน” นั้นเปรียบเหมือนกับ “พื้นที่กลยุทธ์” ที่เรียกว่า Sand Box ซึ่งเราจะต้องดูว่า จากนั้นก็เลียนแบบแล้วพัฒนาต่อ1. เรามโอกาสยดกมเกมไดหรอไมและจะยดครองผทอยในเกมนไดอยางไร เพราะถาสามารถเรายดกมเกม ี ึ ุ ้ ื ่ ึ ู้ ี่ ู่ ี้ ้ ่ ้ ึ ุ 6. ให้ระบุคู่แข่งขันที่ได้ชื่อว่า “ล�้ำ” หรือ “แจ๋ว”ได้ เรากยอมจะมโอกาสชนะสงกวาผเู้ ลนรายอนๆ 2. ดวาเรามความเชยวชาญอะไรทคแขงขนแขงกบเรา ็่ ี ู ่ ่ ื่ ู่ ี ี่ ี่ ู่ ่ ั ่ ั แล้วจัดการหรือเผด็จศึกเสีย แต่หากจะให้ “ดีกว่า” หรือไดยาก หรอแมแตคแขงทเี่ ปนคแขงขนตวจรงกแขงขนกบเราไดยาก ถาเปนไปไดตรงนเี้ รากจะไดเ้ ปรยบ ้ ื ้ ่ ู่ ่ ็ ู่ ่ ั ั ิ ็ ่ ั ั ้ ้ ็ ้ ็ ี “ปลอดภัย” กว่าก็ท�ำในสิ่งที่คู่แข่งขันไม่ได้ท�ำ กรณของ แกว พงษประยร นนเปนมดทคนไทย “อน” และผดหวง แลวการเปนสปอนเซอรนกกฬา ี ้ ์ ู ั้ ็ ู้ ี่ ิ ิ ั ้ ็ ์ ั ี 7. อะไรที่ยังไม่ได้ท�ำก็ให้ท�ำเสีย อย่างเช่นที่สายการแบบเดิมๆ ถ้าได้เหรียญทองก็จะได้ 10 ล้านบาท แต่ถ้าเราให้เลย 10 ล้านบาททั้งที่ไม่ได้เหรียญทอง บินเจ็ตบลู (JetBlue) ให้รางวัลเป็นตั๋วเครื่องบินฟรีกับคนไทยอื่นๆ ก็พร้อมที่จะเป็นไอเดียไวรัส บอกว่า คนที่ยอมจ่ายเงินตรงนี้นั้นน่าชื่นชม นี่คือ ทั้งที่จริง ผู้โดยสารที่แต่งตัวดีๆ ของเที่ยวบิน ซึ่งก่อนหน้านี้ยังไม่มีแล้ว การจ่ายเงิน 10 ล้านบาทตรงนี้คือ Caused Marketing ฉะนั้น ผมจึงมองว่า “ตัน” สามารถ สายการบินไหนมาเล่นกับการระบุเครื่องแต่งกาย หรือหยบเอาจงหวะตรงนมาสรางความไดเ้ ปรยบใหกบตนเอง ขณะที่ “โอสถสภา” ในฐานะสปอนเซอรหลก ิ ั ี้ ้ ี ้ั ์ ั Dress Code ของผู้โดยสาร“คิดไม่ทัน” !! ... ใครจะไปคิดว่าจะมีใครเข้ามา On Top แล้วฉกฉวย “ชิงซีน” ไปเป็น Free Rider 8. ถามตนเองวา ทำไมเราถงไมทำ (Ask Why Not?) ่ � ึ ่ �หรือการตลาดแบบโหนกระแส โดยไม่ต้องจ่ายค่าสปอนเซอร์ !!” เพราะการทีธรกิจของเราเลือกทีจะไม่ทำอะไรนันอาจจะมา ุ่ ่ � ้ จากความกลว หรอความรสกภายใน หรอการขาดคนทจะ ั ื ู้ ึ ื ี่ท�ำอย่างไรให้วัวสีไม่ตก + วิธีหาวัวตัวต่อไป มาคอยถามวา “ทำไมเราถงไมทำ” (Why Not?) ่ � ึ ่ � “เซ็ธ” บอกว่า หากใครต้องการแผนการหา “วัวสีม่วง” ตัวต่อๆ ไปอย่างที่เป็นสูตรส�ำเร็จนั้นไม่มี ทั้งนี ดร.ดนัยบอกถึงหลักการง่ายๆ ที่ “เซ็ธ” บอกไว้ว่า “1.ขออนุญาตคนที่ชื่นชมเรา ซึ่งจะเป็น“โอตากุ” หรือ “ไอเดียไวรัส” ก็ได้ เพื่อน�ำไปบอกต่อ เนื่องจาก “เซ็ธ” มองว่าคนเหล่านี้คือ สินทรัพย์2. ให้ท�ำงานร่วมกับ “คนจาม” เพื่อท�ำหน้าที่เผยแพร่ไอเดียไวรัส ผ่านเครื่องมือหรือเรื่องราวต่างๆ 3.ต้องก้าวข้ามจากการเป็น ธุรกิจที่มีความโดดเด่นเป็นที่จดจ�ำได้ (Remarkable Business) ไปเป็น PURPLEธุรกิจทีมความสามารถในการท�ำก�ำไร (Profitable Business) นันคือเมือท�ำให้ธรกิจเป็นทีจดจ�ำได้ ่ ี ่ ่ ุ ่ก็ตองท�ำให้ธรกิจมีความสามารถในการท�ำก�ำไรได้ 4.ต้องลงทุนกับวัวสีมวงตัวใหม่ๆ เพราะต้องยอมรับ ้ ุ ่ว่า ไม่มีทางที่เราจะสามารถ “คงสภาพ” ของ “วัวสีม่วง” ได้นาน เพราะนั่นเป็น “วัฏจักร” ... อะไร COWที่ท�ำออกมาแปลกๆ ก็แค่แปลกในครั้งแรกเท่านั้น หลังจากนั้นก็อาจจะถูกเลียนแบบ หรือคู่แข่งน�ำไปพัฒนาต่อ ซึ่งอาจจะดีกว่าเราด้วย ดังนั้น การมองหา “วัวสีม่วง” ตัวใหม่ๆ จึงเป็นความจ�ำเป็น” STRATEGY+ 69 MARKETING
  7. 7. COVERSTORY “Purple Cow” ไม่ใช่แค่ประเด็นในเรื่องของดีไซน์ แต่คือการท�ำให้แบรนด์หรือสินค้านั้นๆเกิดลักษณะเด่น เพราะจุดประสงค์หลักของการตลาดนี้คือเรื่องของ Remarkable Marketingหรือการท�ำการตลาดให้แตกต่าง โดดเด่น และเป็นที่จดจ�ำได้” “อภิสิทธิ์ ไล่สัตรูไกล” ผู้อ�ำนวยการ ศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ (TCDC) เปิดประเด็นเกียว ่กบการทำตลาดแนวใหมทเี่ นนสรางใหเ้ กด “Purple ั � ่ ้ ้ ิCow” หรือ “วัวสีม่วง” นี้ได้อย่างน่าสนใจ พร้อมแสดงทรรศนะกับเรื่องดังกล่าวนี้ว่า แม้แนวคิดเรื่อง“Purple Cow” ของ “เซ็ธ โกแดง” ที่มีมาถึง 10ปี ทว่า ในตอนนั้นกลับยังไม่ค่อยได้รับความสนใจมากนัก เนื่องจากสถานการณ์การแข่งขันในแง่ของการสร้างความแตกต่างนั้นยังเห็นได้ไม่ชัดนัก แม้จะ อภิสิทธิ์ ไล่สัตรูไกล ผู้อ�ำนวยการ ศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ (TCDC)มีโปรดักท์หลายตัวทีเน้นสร้างความแตกต่าง แต่กไม่ ่ ็ได้ท�ำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความต่างนั้นมากนัก “โดยส่วนตัวคิดว่า “สตีฟ จอบส์” (SteveJobs) เจ้าพ่อไอทีแห่ง ค่ายแอปเปิล (Apple) คือคนส�ำคัญที่ท�ำให้ตลาดรู้สึกได้ถึง “ความแตกต่าง”โดยผลงานของนักคิดคนนี้สร้างอิทธิพลในระดับโลก ซึ่งเห็นได้ชัดเจนว่า เขาสามารถให้ผู้คนรู้สึกได้ว่า โทรศัพท์มือถือนั้นมีอรรถประโยชน์มากกว่าการเป็นแค่โทรศัพท์เพื่อใช้ติดต่อสื่อสารหรือการเป็นออร์กาไนเซอร์ (Organizer) ทว่า โทรศัพท์มือถือสามารถเป็นอะไรๆ ได้หลายอย่างในเวลาเดียวกันและนับว่าเป็นของเล่นกับคนรุ่นใหม่ อีกทั้งสามารถ Marketersตอบโจทยความตองการของผคนไดมากมายสงผลให้ ์ ้ ู้ ้ ่ผลิตภัณฑ์จากแอปเปิลประสบความส�ำเร็จอย่างมากดังจะเห็นได้จากตัวแปรต่างๆ อาทิ มูลค่าของหุ้นที่สูงขึ้นเรื่อยๆ หรือแม้แต่มูลค่าของแบรนด์ (BrandEquity) ที่ส่งให้แอปเปิลติดอันดับ Top 10 ของ No Longer, Now we’reบริษัทที่แข็งแกร่งที่สุดในโลก” ทั้งนี้ ปัจจัยส�ำคัญที่จะให้เกิดการท�ำตลาดที่โดดเด่นและแตกต่าง (Remarkable) ตามแนวคิด Designers !“Purple Cow” นั้น “อภิสิทธิ์” เชื่อว่า ประเด็นหลักคงไม่ใช่เรื่องของทฤษฎีการตลาด หรือการพูดถึงวิธการบริหารจัดการ หรือแม้แต่กระบวนการผลิต ีเท่านัน หากแต่เป็นเรืองของการสะท้อนตัวเราผ่านวิธี ้ ่คิดให้ออกมาให้ได้มากที่สุด ซึ่งวิธีการคิดตั้งแต่ต้นนี้คือกระบวนการต้นน�้ำของการสร้าง “วัวสีม่วง” ให้เกดขนไดจรงและการทจะทำไดนนจำเปนตองอาศย ิ ึ้ ้ ิ ี่ � ้ ั้ � ็ ้ ัองค์ประกอบ 3 ส่วนส�ำคัญ ได้แก่ 70 STRATEGY+ MARKETING
  8. 8. TCDC1.องค์ความรู้ (Knowledge) เนื่องจากการตัดสินใจหรือการใช้ข้อมูลเพื่อประกอบการตัดสินใจของนักการตลาดในวนนสวนใหญมาจากการทำวจยหรอการสำรวจ ทำใหผลลพธทแตละบรษท ั ี้ ่ ่ � ิั ื � � ้ ั ์ ี่ ่ ิ ัไดออกมานนคงไมแตกตางกนนก ดงนน จงไมแปลกทการผลตสนคาหรอบรการใดๆ ้ ั้ ่ ่ ั ั ั ั้ ึ ่ ี่ ิ ิ ้ ื ิก็ตามยังคงออกมาในรูปแบบเดิมที่คล้ายคลึงกันไปหมด ฉะนัน องค์ความรู้ในที่นจึง ้ ี้ ถึงวันนี้ผมรู้สึกว่า เทคโนโลยีของญี่ปุ่นและหมายถึงแนวคิดทีไม่ได้มาจากการท�ำวิจยหรือจากการท�ำส�ำรวจเพียงอย่างเดียว แต่ ่ ัมาจาก “คน – องค์กร/บริษัท” ที่ต่าง “ตกผลึก” และ “สะสมองค์ความรู้” ที่ได้ เกาหลีไม่ได้แตกต่างกัน แต่ลึกๆ กลับรู้สึกมาจากการเหน การสมผส ตลอดจนประสบการณตางๆ มใชแงมมทมาจากการศกษา ็ ั ั ์่ ิ ่ ่ ุ ี่ ึ ว่า สินค้าแบรนด์เกาหลีให้ความรู้สึกเป็นมิตรตามทฤษฎี หรือความรู้จากการที่ศึกษาเล่าเรียนมาเท่านั้น (Friendly) น่าใช้มากกว่า ดังนั้น ข้อสังเกตที่2. การคาดการณ์อนาคต (Forecasting) น่าสนใจในวันนี้ก็คือ การเปลี่ยนแปลงของโลก ทั้งนี้ การคาดการณ์อนาคตที่จะเกิดขึ้นนั้นต้องมีการมองอย่างรอบด้านและ หรือสังคมวันนี้เปลี่ยนด้วยวงรอบที่เร็วมากขึ้นตอบค�ำถามกับสาเหตุของความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นและคิดว่า เราจะต้องเตรี฀

×