Political Marketing

1,433 views
1,318 views

Published on

A new concept of Political marketing in Thailand.

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,433
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
13
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Political Marketing

  1. 1. 1 Political Marketing การเมืองหรือวิชาดานรัฐศาสตรเปนสิ่งที่มบทบาทสําคัญทั้งในอดีต ปจจุบนและ ี ั อนาคต ขณะที่นกคิดสําคัญสวนใหญเปนนักปรัชญาทีมีอิทธิพลตอโลกตะวันตก เชน เพลโต อริส- ั ่ โตเติลและโสกราตีส ตางก็สงผลถึงดานการเมืองการปกครองใหมพฒนาการกาวหนาขึ้น ี ั ขณะที่การเมืองบานเราดูเหมือนย่าอยูกับที่ตั้งแตภายหลังการเปลียนแปลงการ ํ ่ ปกครองเมื่อ พ.ศ.2475 สิ่งที่เปนจุดประเด็นที่นาสนใจคือ Political Marketing หรือแปลงายๆ วา  “การตลาดการเมือง” ผูเขียนไดรับเชิญใหไปบรรยายในเรื่อง “การแปลงนโยบายไปสูกลยุทธและแผน- ปฏิบัติการ” (ปลายเดือนสิงหาคม 51) ใหกับกลุมงานดานยุทธศาสตรของกระทรวงพัฒนาสังคมฯ  ซึ่งผูเขียนไดอธิบายถึงเรื่องการเปลี่ยนแปลงดานการกําหนดนโยบายสาธารณะ (Public Policy) จากเดิมที่อยูในบริบทดานรัฐศาสตรไดเปลี่ยนใหมไปสู “การตลาดการเมือง” (Political Marketing) การตลาดการเมือง : จุดเปลี่ยนประเทศไทย หากทุกทานยังจําไดเมื่อประมาณ 6-7 ปกอนเรามีสิ่งเหลานี้เกิดขึ้น 30 บาทรักษาทุกโรค (พอนานๆ ไปกลายเปน 30 บาทรักษาบางโรค สุดทาย 30 บาทรักษาไมไดสักโรคเพราะฟรีหมด : สิ่งที่เปนการลอการเมืองในปจจุบัน) กองทุนหมูบาน หมูบานละ 1 ลานบาททีมีการเสนอโครงการขอกูไปทําอะไรก็ ่ ไดเพื่อประชาชนในพื้นที่ การใหรางวัล OTOP 5 ดาวเพื่อใหเกิดมีการสรางวิสาหกิจชุมชนหรือธุรกิจ ประเภทเล็กๆ ระดับรากหญาแลวนักการเมืองก็หยิบไปตอยอดธุรกิจ ขณะที่ปจจุบน 6 มาตรการแกวิกฤตวงเงิน 1.2 ลานลานบาท ไดแก มาตรการ ั ตลาดทุน มาตรการดูแลสภาพคลองทางการเงิน มาตรการเรงรัดการสงออกและการทองเที่ยว เพื่อสรางรายไดเขาประเทศ มาตรการสรางเศรษฐกิจในประเทศใหประชาชน โดยเรงรัดการ เบิกจายงบประมาณป’52 และมาตรการเรงรัดโครงการลงทุนขนาดใหญ แนวคิดในทฤษฎีเดิมทางรัฐศาสตรดานการกําหนดวิธการวิเคราะหนโยบาย  ี สาธารณะ (Public Policy) มักจะพิจารณาใน 3 สวนดวยกันของระบบนโยบายคือ 1) สภาพ- แวดลอม ซึ่งจะพิจารณาสภาพแวดลอมไดสงผลกระทบตอผูเกี่ยวของ เชน สถาบัน กระบวนการ และพฤติกรรมอยางไรบาง และสงผลกระทบตอการกําหนดนโยบายอยางไร 2) ผูเกี่ยวของกับ นโยบายจะมองผูเกี่ยวของกับนโยบายทั้งสถาบัน กระบวนการและพฤติกรรมไดสงผลตอการ- ดร.ดนัย เทียนพุฒ copyright 2008 DNT Consultants Co.,Ltd.
  2. 2. 2 กําหนดนโยบายอยางไรบางและสงผลสะทอนกลับตอสภาพแวดลอมอยางไร 3) นโยบายสา- ธารณะจะพิจารณาถึงการสงผลสะทอนกลับตอสภาพแวดลอมอยางไร และสงผลสะทอนกลับตอ ผูที่เกียวของกับนโยบายทั้งในแงของสถาบัน กระบวนการและพฤติกรรรมอยางไรบาง ่ พอเปนรัฐบาลประชานิยมตั้งแตอดีตเมื่อ 6-7 ปกอนจนถึงปจจุบน (เวนวรรคตอน ั มีรัฐบาลขิงแกชราภาพ) การกําหนดนโยบายที่แทจริงไดกลายรางเปน “นโยบายแบบการตลาด การเมือง” ทําใหการวิเคราะหนโยบายของรัฐตองเปลี่ยนรูปแบบไปสูแนวคิดทางการตลาดมากขึน ้ รูปแบบกระบวนการกําหนดนโยบายที่แทจริงของประเทศไทย ผูเขียนไดสังเคราะหวิธีการกําหนดนโยบายที่แทจริงของประเทศไทยตามแนวคิด การตลาดการเมือง ซึ่งมีรายละเอียดและโมเดลดังรูป รัฐสภา Theory of Political Marketing (โดยพรรคการเมือง) ง) ประชาชน GRAND STRATEGIES ไดรับ นโยบายพรรค บริการจาก การเมืองที่จัดตั้ง ประกาศนโยบายรัฐบาล Achievement รัฐบาล รัฐบาล “นโยบาย นโยบาย องคกรอิสระ Policy บริการ Political ระดับ กระทรวง/ ตาม สวน พรรคการเมือง Services ความสุข Marketing พรรครวม หนวย กรม รัฐธรรมนูญ/ ภูมิภาค Strategies ที่จัดตั้งรัฐบาล องคการ Units (ชั่วคราว) รัฐบาล งาน มหาชน/ I จากพรรค รัฐวิสาหกิจ M การเมืองที่ P หัวหนาพรรค การนํานโยบายไปสูการปฏิบัติ L จัดตั้ง กรรมการบริหาร/ E รัฐบาล” Outcome M ที่ปรึกษา E Output N นายทุน นักวิชาการ T Activities T A สมาชิกพรรค T I PERFORMANCE SCORECARD PERFORMANCE SCORECARD O N Participative Action Survey ดร. ดนัย เทียนพุฒ C copyright 2008 DNT CONSULTANTS Co.,Ltd. 1) จุดเริ่มแรกการกําหนดนโยบายของรัฐแบบเดิมมักจะไดมาจากสภาพัฒนฯ เปนผูกาหนดใหเพราะพรรคการเมืองตางๆ แมจะมีนโยบายพรรคแตไมสามารถกําหนดทิศทางการ ํ กําหนดนโยบายของประเทศไดเพราะถูกฝายเทคโนแครตกําหนดหรือชี้นํา ดร.ดนัย เทียนพุฒ copyright 2008 DNT Consultants Co.,Ltd.
  3. 3. 3 2) นโยบายประชานิยมหรือการตลาดการเมืองเกิดไดอยางไร พรรคการเมืองรูปแบบใหมที่ใชกลยุทธการตลาดการเมือง จึงไดพัฒนาวิธีการ กําหนดนโยบายประชานิยมขึ้นมาโดย • ใชบุคลากรหรือจางวานผูทมความรูในพื้นที่หรือที่เปนสมาชิกพรรคใหลง ี ี ไปสํารวจความตองการของประชาชน โดยจัดทําในรูปโครงการ (ก็คงตองมี% ของการจัดทํา โครงการเปนคาดําเนินการ) • วิธีการดังกลาวเรียกวา การสํารวจแบบมีสวนรวมในพืนที่ (Participative ้ Action Survey) หากเปนทางการตลาดก็เกือบจะใกลเคียงในการทําโฟกัสกรุปหรือกลุมสนทนา (Focus Group) • หลังจากนั้นก็จะนําสรุปสงตอไปยังที่ประชุมพรรคโดยมีการกลั่นกรอง จาก กรรมการบริหาร/ที่ปรึกษาพรรค นายทุนและนักวิชาการและหัวหนาพรรคเปนผูเ ห็นชอบใน ภายหลัง กระบวนการตรงนีหากจัดทําในอีกแบบหนึงจะเหมือนกับการสํารวจความนิยม ้ ่ (Popular Vote) โดยทําผานหัวคะแนนของพรรคการเมือง เมื่อพรรคการเมืองดังกลาวไดรับการเลือกตั้งและเปนเสียงขางมากในสภา ก็จะ สามารถเปนพรรคการเมืองที่จัดตั้งรัฐบาลได นโยบายที่มาจากโครงการสํารวจหรือ การสํารวจความนิยมจะถูกกําหนดเปน “นโยบายพรรคการเมืองที่จดตั้งรัฐบาล” ั ภายหลังจากที่หวหนาพรรคการเมืองเสียงขางมากไดรบเลือกและโปรดเกลา ั ั แตงตั้งใหเปนนายกรัฐมนตรี นโยบายพรรคดังกลาวก็จะถูกแปลเปน “นโยบายประชานิยมที่ ประกาศเปนนโยบายรัฐบาลในทันที” สิ่งที่เปนหัวใจสําคัญของนโยบายประชานิยม ทีอยูภายใตทฤษฎีการ- ่ ตลาดการเมือง (Theory of Political Marketing) สรุปไดวา • ประชาชน (ทีถูกเลือก) ใหไดรับบริการจากรัฐบาล (เปนเพียงบางกลุมหรือ ่  กลุมที่เปนฐานคะแนนเสียง) • ลักษณะเดนของนโยบายประชานิยมจะเปนลักษณะของ “นโยบายบริการ ความสุข (ชัวคราว)” จากพรรคการเมืองที่จัดตั้งรัฐบาล ่ ถาหากประชาชน (ทีถูกเลือก) ใหไดรับบริการเสพติด อยากไดนโยบายดังกลาวก็ ่ จะถูกสรางใหจดจํา “แบรนด” ซึ่งหมายถึงหัวหนาพรรคและพรรคการเมืองนันๆ ในการเลือกตั้งครั้ง ้ ตอไป ดร.ดนัย เทียนพุฒ copyright 2008 DNT Consultants Co.,Ltd.
  4. 4. 4 หากวิเคราะหใหชัดเจนจะเปนลักษณะของการใช S T P ทางการตลาดซึง ่ หมายถึง S – Segmentation คือ ประชาชนกลุมไหนที่จะถูกเลือกใหไดรับบริการ ความสุขชั่วคราวจากนโยบายประชานิยม T – Target Customer เปนการเจาะใหลกลงไปถึงกลุมเปาหมาย เชน 6 ึ  มาตรการ 6 เดือน จะเนนชัดที่กรุงเทพมากขึ้นเพราะรถเมลฟรีมีทกรุงเทพเปนหลัก ี่ ขณะเดียวกันในตางจังหวัดเปนกลุมรากหญาหรือลูกคาที่เสพติดแบรนดนี้อยูแลว P – Positioning เปนการวางตําแหนงของพรรคการเมืองเสียงขางมาก ใหเขา ไปอยูในคน 2 กลุมคือ กลุมรากหญาตางจังหวัดและกลุมคนกรุงเทพที่ไมใชลูกคา แตอาจจะเปน  ลูกคาในอนาคต (เลือกพรรคดังกลาวในการเลือกตั้งครั้งตอไป) การนํานโยบายการตลาดการเมืองไปสูการปฏิบัตดําเนินการอยางไร ิ วิธีการทีงายทีสุดจะพบวา รัฐบาลทีใชทฤษฎีการตลาดการเมืองจะกําหนดทัง ่ ่ ่ ้ นโยบายและมาตรการออกมาพรอมกันเพื่อใหมีมาตรการที่เบ็ดเสร็จ นโยบายคือ เครื่องมือของนักการเมือง เชน นักการเมืองมีอํานาจกําหนดนโยบาย การใหเงินชวยเหลือผูสงออก มาตรการคือ เครื่องมือของขาราชการมีลักษณะเปนการดําเนินการ เชน กระทรวง หนวยงานรัฐก็จะไปกําหนดวา นโยบายการใหเงินชวยเหลือผูสงออกนัน จะกําหนดวา ้ ใครจะไดเงินชวยเหลือนันบางเปนจํานวนเทาใดหรือจะจัดสรรอยางไร ้ หนวยบริการนโยบาย (Policy Services Units) ที่เปนกระทรวง กรม รัฐวิสาหกิจ สวน(ราชการ)ภูมิภาคและองคกรอิสระ หรือหนวยราชการถูกกําหนดมาจากรัฐบาล พรรคการเมือง เสียงสวนใหญเรียบรอยโรงเรียนเจาของเงินแลว ดังนันการไปกําหนด ระบบวัดผลงาน (Performance Scorecard) ทีมี KPI วัดทั้ง ้ ่ ผลทันที (Output) และผลระยะยาว (Outcome) จึงแทบไมไดมีผลในเชิงประสิทธิภาพของความ คุมคาทางเศรษฐกิจแตอยางใด เพราะผลสําเร็จของทฤษฎีการตลาดการเมือง คือ 1) ประชาชน (ที่ถูกเลือก) ใหไดรับบริการมีการเสพติดและจดจําแบรนด คือ หัวหนาพรรคการเมืองและพรรคการเมืองทีกําหนดนโยบายได ่ 2) ส.ส. หรือสมาชิกสภาผูแทนของพรรคการเมืองนั้นๆ จะไดมีการเลือกกลับมา ใหมหรือเปน แบรนดทองถินที่ไดรับความนิยม ่ ดร.ดนัย เทียนพุฒ copyright 2008 DNT Consultants Co.,Ltd.
  5. 5. 5 เปนไงบางครับ! สําหรับทฤษฎีการตลาดการเมืองที่เปลี่ยนโฉม การกําหนด นโยบายสาธารณะโดยสิ้นเชิงแตไดมีทฤษฎีการตลาดและการประยุกตที่เกิดขึ้นในดานการเมืองมา เกือบทศวรรษไดแลว ดร.ดนัย เทียนพุฒ copyright 2008 DNT Consultants Co.,Ltd.

×