Charismatic Marketing Tzu Chi

1 Charismatic Marketing : TZU CHI FOUNDATION CASE STUDY ดร.ดนัย เทียนพุฒ Managing Director, DNT Consultants Co.Ltd. โลกธุรกิจและการตลาดมีการพลิกโฉมและเปลี่ยนแปลงสูงและรวดเร็วกวาแตกอน นับตั้งแตการเริ่มเขาสูเวบ 2.0 ดวยโมเดลธุรกิจ (Business Model) ซึ่งแตกตางไปจากเวบ 1.0 ขณะที่นกกลยุทธธุรกิจและนักการตลาดไดหันทิศทางมาใชวิธีการตลาดสมัยใหมผาน Hi5, ั My Space, Facebook, Flickr และ Twitter รวมถึง Covergence Technology ใหมๆ ในอนาคต เชน Google Wave Social Network vs Social Volunteer ผูเขียนไดหยิบกรณีของมูลนิธิฉือจี้ (TSU CHI FOUNDATION) ในประเทศไตหวันมาเปน กรณีศึกษาทางการตลาดที่ผูเขียนเรียกวา “Charismatic Marketing” หรือ “การตลาดแผบารมี” มีที่มาจาก หลายๆ ปจจัยดวยกันที่เปนพื้นฐานหลักสําคัญของ Social Network-เครือขายทางสังคมที่กลายเปน เครื่องมือทางการตลาดยอดนิยมในปจจุบน กับการใชคณลักษณะบารมี (Charisma) ของผูนํามูลนิธิในการ ั ุ สรางองคกรเครือขายทางสังคมจนประสบความสําเร็จอยางไรขีดจํากัด ทําใหผูเขียนสนใจที่จะสังเคราะหรูปแบบการตลาดแผบารมี (Charismatic Marketing) ขึ้นมา จุดเริ่มตนของการศึกษาถึงมูลนิธิฉือจี้ ประมาณราวๆ ปลายเดือนตุลาคม 2552 ผูเขียนไดมีโอกาสสนทนากับ อาจารยทานหนึ่งที่ สอนวิชาจิตวิทยาการเรียนรู ณ ศูนยการศึกษา อ.ปากชอง ของมหาวิทยาลัยเซนตจอหน โดยไดแลกทัศนะ การดูงานทั้งในประเทศและตางประเทศ อาจารยทานนีไดเลาเกียวกับมูลนิธิฉือจี้ในประเทศไทยทีไปดูงาน ้ ่ ่ และมีอยางหนึงที่นาสนใจคือ “การอาสาสมัครเพื่อสังคม (Social Volunteer)” สําหรับดานการศึกษาระบบ ่  การดูแลสุขภาพและกิจกรรมทางสังคมในการชวยเหลือเพื่อนมนุษย ผูเขียนนึกถึงเรือง Social Network, CSR (Corporate Social Responsibility) และเวบ ่ 2.0 (Web 2.0) ประจวบกับนักศึกษาปริญญาเอก สาขาบริหารการศึกษาและภาวะผูนา ของมหาวิทยาลัย ํ

2 เซนตจอหน กําลังจะไปดูงานที่ประเทศไตหวันพอดี ผูเขียนดูตารางงานและสามารถจัดการไดจึงรวมกับ คณะเดินทางไปดูงานที่ไตหวันดวย (1) อะไรทําใหประเทศไตหวันมีพัฒนาการทางอุตสาหกรรมไฮ-เทคที่สงมากในโลก ู ธุรกิจปจจุบัน ประเทศไตหวันมีพ้นที่ 34,207 ตารางกิโลเมตร แตไดชอวามีความเจริญในสินคาดาน ื ่ื คอนซูเมอร อิเลคโทรนิกส ไมวาจะเปนเครื่องใชไฟฟา โทรทัศน มือถือ คอมพิวเตอร รวมถึงอุปกรณ ประกอบตางๆ จํานวนมาก และอีกอยางที่ล้ําหนามากๆ คือ เครื่องจักรที่ใชในโรงงานอุตสาหกรรม ที่ ประเทศนี้มีขายไดในทุกราคาและทุกสภาพ ขณะที่ดานคาปลีกในไตหวันมีการแขงขันรุนแรงสนามหนึ่งทีเดียว เพราะเมื่อ 2-3 ป  กอน Tesco ไมประสบความสําเร็จในการเจาะตลาดคาปลีกที่ไตหวัน ขณะที่ 7-11 และ Family Mart มี สาขาราวกับดอกเห็ดทัวทุกหนแหงหรือทุกตึกทุกอาคาร ทุกมุมถนนเต็มไปทั้งเกาะไตหวัน Tesco จึงได ่ แลกสาขาในไตหวันกับ Carrefour ในพื้นที่ยุโรปตะวันออก ผลปรากฏวา Carrefour ไดกาวขึ้นเปน Hypermarket ที่ประสบความสําเร็จมากในตลาดคาปลีกของไตหวัน ความจริงไตหวันไดรับการปลูกฝงและพัฒนาการศึกษาดานเทคโนโลยี วินยและความ ั เปนอยูเปนเวลาตลอด 50 ปภายใตการปกครองจากประเทศญี่ปุน นี่คอเบื้องลึกที่ทําใหไตหวันพัฒนาสูงมาก ื ในดานอุตสาหกรรมไฮ-เทค (2) อาสาสมัครทางสังคม (Social Volunteer) กับธุรกิจโรงงานแยกขยะ (Recycle Business) ทันทีที่ลอเครื่องบิน TG634 แตะสนามบินเถาหยวนเวลาประมาณ 11.50 น.(เร็วกวา เมืองไทย 1 ชัวโมง) รถบัสปรับอากาศมารับมุงตรงไปยัง “สถานีรีไซเคิลของมูลนิธิฉือจี้” ซึ่งเปนสถานที่ ่ แหงแรกที่ผูเขียนไดดูงาน ลักษณะของอาสาสมัครทางสังคม (อสม.) หรือ Social Volunteer นี้มีลกษณะพิเศษเฉพาะ ั ของไตหวัน • มีคนสูงอายุทั้งหญิง-ชาย ที่มารวมแรงรวมใจกันตามความสนใจหรือความถนัด มา ชวยกันคัดแยกขยะ

3 • การทํางานจะไมกําหนดตายตัวขึ้นอยูกับเวลาวางหรือทํากิจกรรมประจําวันหรือ  ทํางานเสร็จแลว จึงมาชวยที่สถานีแยกขยะ • ขณะเดียวกันคนหนุม-สาวหรือทุกคนที่ประสงคจะเขาเปนสมาชิกมูลนิธิฉือจี้ จะตอง เขามาทํางานเพื่อสังคมในจุดเริ่มแรกคือ สถานีแยกขยะ เปนเวลา 2 ป โดยทุกเดือนอาจจะไปเยียมคนจน คน ่ ปวย และเก็บเงินบริจาคจากสมาชิก • การทํางานทั้งหมดที่สถานีแยกขยะเปนอาสาสมัครชวยฟรี ไมมีคาตอบแทนหรือ รายได แตจะมีอาสาสมัครบางสวนนําอาหาร-น้ําดื่มมาบริการใหกับอาสาสมัครที่มาชวยงาน ความสําเร็จของสถานีแยกขยะ มีดังนี้ 1) จะมีสถานีแยกขยะทั้งเกาะไตหวัน จํานวน 5,000 แหง 2) จํานวนอาสาสมัคร จะมีทั้งหมดวันละ 60,000 คนที่มาทํางานแยกขยะโดยเปนแรงงาน ฟรีตอสถานีอยางนอย 30-50 คน หมุนเวียนเขามา ซึ่งทุกคนมาจากครอบครัวที่แตกตางกัน 3) ระยะเวลาทํางานจะเริ่มตั้งแต 06.30-17.00 น. โดยเฉลี่ยอาสาสมัครทํางานกันคนละ 3 วันตอสัปดาห 4) รายไดจากการแยกขยะสถานีละ 5-700,000 ดอลลารไตหวัน (1 ดอลลารเทากับ 1.20 บาท) ตอเดือน และคาใชจายตอเดือนของสถานีแยกขยะจะอยูที่ประมาณเดือนละ 2-30,000 ดอลลารไตหวัน  5) ขยะที่นํามารีไซเคิลเปนสิ่งที่ไมมีคา ไมมใครแยง แตมลนิธิฉือจี้มองวาสิ่งของที่รีไซเคิล ี ู ไดแสดงวา สิ่งนั้นยังมีคณคาอยู ุ การวิเคราะหเชิงการตลาด ธุรกิจอาจจะไดยินความสําเร็จของเครือขายทางสังคม (Social Network) ในโลกเวบ 2.0 แตที่ไตหวันเปน “Physical Network of Society” หรือลักษณะ “สังคมแหงจิตอาสาสมัคร” ที่เปน “ตน แบบแหงความสําเร็จ” ซึ่งหายากมากในโลกหรือในประเทศไทย

4 Charismatic Marketing : TZU CHI FOUNDATION ทานธรรมาจารยหรือภิกษุณเี จิ้งเหยียน (Master Cheng Yen) ไดนําหลักธรรมของ พระพุทธเจาในเรื่องพรหมวิหาร 4 (The Four Divine Abodes: Brahmavihara) ซึ่งประกอบดวย 1) เมตตา (Loving-Kindness: Metta) 2) กรุณา (Compassion: Karuna) 3) มุทิตา (Sympathetic joy: Mtudita) และ 4) อุเบกขา (Equanimity: Upekha) มาแปลเปนภารกิจ 4 ของมูลนิธิฉือจี้ภายใตหลักปฏิบัติของพุทธ ศาสนาแบบมหายาน ถาจะสังเคราะหใหเห็นถึงลักษณะ “การตลาดแผบารมี” (Charismatic Marketing) ที่ ดําเนินภายใตกลยุทธ “Social Volunteer Networks: SVN” จะเปนดังรูป รูป : 3D Crystal Ball: Global SVN (1) ลักษณะบารมีที่ TZU CHI ไดมาจากบารมีของทานธรรมาจารยเจิ้งเหยียน ที่ใชพรหม วิหาร 4 ในการทําใหโลกใบนี้สการเปนสังคมแบบยูโทเปย (Utopia) ที่มนุษยมีความใจดี สังคมดี ชวยเหลือ ู เพื่อนมนุษย

5 (2) กลไกสําคัญในการขับเคลื่อน “การตลาดแผบารมี” อยูภายใตสิ่งตอไปนี้ • เปาหมาย (Goal) ตองการชวยโลกและมนุษยชาติโดยการ 1) ลดภัยพิบติในโลกนี้ ั 2) ทําใหสังคมสงบรมเย็น และ 3) ขอใหทกคนมีจิตบริสทธิ์ ุ ุ • คุณคาหลัก (Core Values) มีคุณคาวา “ใตฟาดินนี้มี 3 ไม คือ ทั่วฟาดินนี้ไมมีใครที่ฉันไมรัก ทั่วฟาดินนี้ไมมีใครที่ฉันไมเชื่อใจ ทั่วทั่วฟาดินนีไมมีใครที่ฉันไมใหอภัย ้ กลยุทธสูการปฏิบัติ (Strategies in Action) TZU CHI ดําเนินการคลายกับกลยุทธการตลาดแผบารมีโดย ทศวรรษแรก เปนเรื่องการกุศล (Charity) คือ การชวยเหลือคนจน คนเจ็บปวย ไปดูแลถึงครอบครัวเปนระยะเวลา 3 ป ทศวรรษที่สอง เปนเรื่องการรักษาพยาบาล (Medical Care) เนื่องจากพบวา การ ชวยเหลือคนยากจน คนเจ็บปวย ติดปญญาเรื่องการไปรักษาที่โรงพยาบาลซึ่งตองการเรียกเก็บเงินผูปวยหรือ ถามผูปวยวามีเงินไหมจึงจะใหการรักษา TZU CHI จึงปรับกลยุทธไปสูการแกปญหาดวยการสราง โรงพยาบาลของ TZU CHI ขึ้นมาเอง ทศวรรษที่สาม เปนเรื่องของการศึกษา (Education) พบวาทั้งเรื่องการกุศล เรื่อง การรักษาพยาบาล มีปญหาที่บุคลากรทางการแพทยไมเพียงพอ และจะสรางสังคมที่ดีงามตองเริ่มตั้งแตเด็ก จึงทําทั้งโรงเรียนประถม มัธยมและเทคนิคดานพยาบาลและมหาวิทยาลัยดานการแพทย ทศวรรษที่สี่ สรางวัฒนธรรมที่ดีงาม (Humanity Philosophy) จัดตั้ง สถานีโทรทัศน DA AI (ตาอาย) เผยแพรดานจริยศาสตร สรุปแลว TZU CHI ประสบความสําเร็จโดยไมมีเชื่อชาติขวางกั้น ไมมแบงแยกสังคมนิยม ี หรือประชาธิปไตย ไมมีศาสนาเปนพรมแดนทางความคิด เพราะ TZU CHI ไปไดทุกที่ทุกแหงในโลกนี้ ดวยความรักตามหลักพรหมวิหาร 4 ซึ่งเปนเพียงแค 1 ใน 84,000 หลักธรรมขององคพระสัมมาสัมพุทธเจา ศาสดาของพระพุทธศาสนาเทานั้น นี่คือตัวอยางของ Charismatic Marketing ที่นาสนใจเปนอยางมาก

Charismatic Marketing Tzu Chi

by DrDanai Thieanphut on Jan 07, 2010

Accessibility

Categories

Upload Details

Usage Rights

2 Embeds 28

Statistics

Charismatic Marketing Tzu Chi — Document Transcript

http://onthailand.blogspot.com	27
http://webcache.googleusercontent.com	1