Betch.nl case - brand strategy, brand identity, introduction campaign, content marketing

497
-1

Published on

Voor de nieuwe verzekeringsvergelijker Betch.nl ontwikkelden we een merkstrategie en -identiteit, een introductiecampagne en een voorzet voor de follow up in branded content

Published in: Marketing
0 Comments
4 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
497
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
4
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Betch.nl case - brand strategy, brand identity, introduction campaign, content marketing

  1. 1. HOE KUNNEN WE HET IN DE CATEGORIE VERZEKERINGVERGELIJKERS WINNEN VAN EEN CATEGORIEDOMINANTE SPELER? PRODUCTONTWIKKELING - MERKSTRATEGIE - MERKIDENTITEIT - INTRODUCTIECAMPAGNE – BRANDED CONTENT BETCH.NL
  2. 2. PRODUCTONTWIKKELING MERKSTRATEGIE – MERKIDENTITEIT – INTRODUCTIECAMPAGNE BRANDED CONTENT BETCH.NL
  3. 3. PRODUCTONTWIKKELING Betch.nl was in eerste instantie ‘gewoon’ een verzekeringsvergelijker. Maar om écht succesvol te worden, moet er iets zijn wat Betch.nl helemaal anders of beter doet dan de alle andere online verzekeringsvergelijkers. Of zoals Steven Henry, Creative Director of HHCL het stelt: “It’s useless to create something that does not break with the rules of the category, because the resulting work will be utterly invisible.”
  4. 4. PRODUCT INSIGHT Mediatheoreticus Douglas Rushkoff schrijft in zijn boek ‘Program or Be Programmed – ten commands for a digital age: “the Internet is biased to scale up. Exalt the particular.” Het voorbeeld van online vliegtickets: 1.  Airlines bieden zelf vliegtickets online aan. 2.  Reisbureaus zoals expedia.nl verkopen vliegtickets van alle airlines. 3.  Websites zoals vliegtickets.nl, laten het complete aanbod laten zien en onderhandelen zelf ook kortingen met airlines. 4.  Skyscanner.nl vergelijkt alle vluchtprijzen van alle airlines, alle online reisbureaus, alle ‘kortingensites’ tegelijkertijd. 5.  What is next? 1 2 3 4 5
  5. 5. PRODUCTONTWIKKELING Op vergelijkingswebsites krijg je nooit het volledige plaatje te zien: Independer.nl toont bijvoorbeeld hele andere resultaten dan Vergelijkingssite.nl. Hoe kan dat nou? Vergelijken ze niet dezelfde verzekeringsproducten? Daarom wordt Betch.nl een ‘meta-vergelijker’: Betch.nl gaat alle verzekeringen en alle resultaten van online vergelijkers tegelijkertijd met elkaar vergelijken.
  6. 6. MERKSTRATEGIE PRODUCTONTWIKKELING - MERKIDENTITEIT – INTRODUCTIECAMPAGNE BRANDED CONTENT BETCH.NL
  7. 7. MERKSTRATEGIE: OP ZOEK NAAR DE ‘WHY’ Zoals Simon Sinek betoogt: Succesvolle merken communiceren niet zozeer wàt ze doen, maar hun producten, diensten en marketingcommunicatie lijken voort te komen uit een sterk gevoelde innerlijke overtuiging, een heuse ‘reden van bestaan’, datgene waarom het bedrijf / merk bestaat. We moeten voor Betch.nl op zoek naar ‘the why’. Wat is de mening van Betch.nl? Om van daaruit vervolgens een merkidentiteit en introductie-campagne te ontwikkelen. how whatwhy
  8. 8. LEIDENDE GEDACHTE De wereld van verzekeringen en online vergelijkers is complex en ondoorgrondelijk. Uit de ene vergelijker komen hele andere resultaten dan de andere. Hoe kan dat nou? Hoe verdienen vergelijkers eigenlijk hun geld? En in hoeverre is het verdienmodel van een vergelijker van invloed op de resultaten die gepresenteerd worden? Kunnen vergelijkers eigenlijk wel echt onafhankelijk zijn?
  9. 9. LEIDENDE GEDACHTE Hetzelfde geldt ook voor de domeinen waarin de verzekeraars en de vergelijkers actief zijn: de zorg, reis-, woning- en autobranche. U heeft binnen deze branches vast wel eens het gevoel gehad dat er een spelletje met u gespeeld werd. Zou de zorgverlener een premie van de farmaceut ontvangen bij het voorschrijven van een bepaald medicijn? Waarom probeert de hypotheekadviseur u precies die ene polis te verkopen?
  10. 10. LEIDENDE GEDACHTE Betch.nl vindt dat u het recht heeft om te weten wat er achter de schermen gebeurt. We snappen bij Betch.nl best dat verzekeraars en online vergelijkers geld willen verdienen. Net zoals de partijen die actief zijn in de huizen-, auto-, zorg-, of reisbranche dat ook willen. Daar is helemaal niks mis mee. Betch.nl is zelf ook geen charitatieve instelling. Maar we vinden ook dat dit nooit ten koste mag gaan van de consument.
  11. 11. LEIDENDE GEDACHTE We hebben bij Betch.nl die overtuiging, omdat we geloven dat eerlijk en oprecht zaken doen de enige manier is om uw vertrouwen te winnen. En pas als u ons vertrouwt, dan kunnen wij succesvol zijn. Daarom stelt Betch.nl zich ten doel om in de zorg, reis-, woning- en de autobranche en in de bijbehorende verzekeringswereld, de hele waarheid zoveel mogelijk boven tafel te krijgen.
  12. 12. BETCH.NL: DE HELE WAARHEID BOVEN TAFEL
  13. 13. DE BELOFTE WAARMAKEN Betch.nl is ons eerste product: een nieuw type vergelijker, die verzekeringen en de resultaten van online vergelijkers tegelijkertijd met elkaar vergelijkt. Daarmee geven wij u nu al een vollediger en waarheidsgetrouwer beeld dan welke andere online verzekeringsvergelijker dan ook. U ziet bij ons onmiddellijk of de nummer één verzekering van die ene vergelijker daadwerkelijk de beste keuze is. Want misschien bestaat er elders toch nog een andere, vergelijkbare verzekering, die scherper geprijsd is? Betch.nl toont het nu allemaal in één oogopslag.
  14. 14. MERKMANIFEST (VISIE) We vinden dat mensen het recht hebben om te weten wat er achter de schermen gebeurt in de verzekeringswereld. Eerlijk en oprecht zaken doen is immers de enige manier om het vertrouwen van mensen te winnen. En pas als mensen ons vertrouwen, dan kunnen wij succesvol zijn. RICHTINGGEVEND MERKCONCEPT: BETCH.NL – DE HELE WAARHEID BOVEN TAFEL IDEE We gaan verzekeringen én de resultaten van vergelijkers tegelijkertijd met elkaar vergelijken op Betch.nl INGEVING Waarom vind ik op de ene online vergelijker hele andere resultaten, dan bij de andere? THE CONCEPT THAT DRIVES THE BUSINESS
  15. 15. ‘THE CONCEPT THAT DRIVES THE BUSINESS’ Het merkconcept ‘De Hele Waarheid Boven Tafel’ geeft richting aan alles wat volgt. Het is feitelijk de onzichtbare kracht onder het wateroppervlak, die heeft geleid tot de nieuwe online ‘metaverzekeringsvergelijker’ op Betch.nl. Maar het geeft ook richting aan de wijze waarop Betch.nl communiceert, aan toekomstige productinnovaties, aan content marketingactiviteiten, aan de vormgeving en de huisstijl, aan de manier waarop Betch.nl de pers te woord staat, etc. etc. Het is de ‘why’ van Betch.nl.
  16. 16. DE HELE WAARHEID BOVEN TAFEL. BRANDED ONDERZOEKS JOURNALISTIEK? UITDAGENDE ADVERTENTIE CAMPAGNE BRAND LOGO & DESIGN SOCIAL MEDIA? USER GENERATED VERZEKERINGS PROBLEMEN? FREE PUBLICITY BRANDED CONTENT? BETCH.NL COMMUNICATIE TOOLKIT PRODUCT ONTWIKKELING? THE CONCEPT THAT DRIVES THE BUSINESS Een écht (merk-)concept ‘will’ op aarde komen – het vraagt als het ware om gerealiseerd te worden. Het wil bijvoorbeeld ‘onderzoeksjournalistiek omarmen – stel je eens voor dat Betch.nl misstanden in de zorg en bij zorgverzekeringen aan de kaak gaat stellen? Of: waarom zou Betch.nl op Facebook niet mensen kunnen gaan helpen met hun verzekerings- problemen? Dat is user generated content, die tot veel free publicity kan leiden. Misschien zelfs wel tot een redactioneel TV Format. Zo hebben we nog meer ideeën over hoe we het richtinggevende gedachtegoed kunnen omzetten in nieuwe producten en diensten. (Zwarte cirkels zijn geëxecuteerd. Lichtgrijze cirkels zijn kansen.) CONTENT MARKETING? ALTERNATIEF VERDIEN MODEL?
  17. 17. MERKPERSOONLIJKHEID Als Betch.nl een persoon zou zijn….wie of wat zou Betch.nl dan zijn? Het antwoord op deze vraag geeft invulling aan de manier van communiceren van Betch.nl; van advertenties tot klantenservice, van social media berichten tot B2B sales. Betch.nl zou een journalist zijn. à  Want een journalist controleert de macht, net zoals Betch.nl de dominantie macht in de categorie online verzekerings- vergelijkers controleert. à  Een journalist is ‘de luis in de pels’, net zoals Betch.nl de luis in de pels van de categoriedominante speler is. à  Een journalist is slimmer dan de rest, net zoals dat geldt voor Betch.nl à  Een journalist overziet ‘the bigger picture’, net zoals Betch.nl dat doet in de categorie verzekeringsvergelijkers. à  Een journalist neemt zijn lezers serieus, net zoals Betch.nl de consument serieus neemt. à  De journalist probeert de waarheid boven tafel te krijgen. Net zoals Betch.nl dat doet.
  18. 18. MERKPERSOONLIJKHEID: DE JOURNALIST. Denk aan oud Quote-redacteur en oprichter van onderzoeksjournalistiek platform Follow The Money Eric Smit. Net zoals Betch.nl oprichters Roderik en Elzard is Eric Smit ook een beetje een kakker. En net zo eigenwijs. Niet onder de indruk van autoriteit. Een beetje brutaal, maar in de regel respectvol naar de ander toe. Durft zonder problemen de discussie met de macht aan te gaan. Omdat hij weet dat hij kan vertrouwen op zijn intelligentie. En op de waarheid. De waarheid, overigens, die hij met regelmaat boven tafel weet te krijgen. En altijd op een faire manier: hij past hoor en wederhoor consequent toe. Hij snapt bovendien dat het zinvol is om afstand te houden tot de macht; niet teveel vriendjes worden. Hij is rationeel en zakelijk. We blijven elkaar wel vousvoyeren. EN ZO DOET BETCH.NL HET OOK.
  19. 19. MERKIDENTITEIT PRODUCTONTWIKKELING - MERKSTRATEGIE – INTRODUCTIECAMPAGNE BRANDED CONTENT BETCH.NL
  20. 20. IDEE: we gebruiken de marker als symbool om de hoofdpunten, de rode draad, oftewel: de waarheid, uit een verhaal te halen.
  21. 21. BETCH.NL
  22. 22. KLEURENPALET Het reeds bestaande kleurenpalet van de marker is het uitgangspunt voor het kleurenpalet van de verschillende typen verzekeringen.
  23. 23. INTRODUCTIECAMPAGNE PRODUCTONTWIKKELING - MERKSTRATEGIE – MERKIDENTITEIT BRANDED CONTENT BETCH.NL
  24. 24. TIMING In Nederland is het zo geregeld, dat iedereen aan het einde van het jaar, vanaf 18 november tot begin januari, kan overstappen naar een andere zorgverzekering. Dat is een belangrijk moment voor zorgverzekeraars om enerzijds klanten te behouden en anderzijds nieuwe klanten te werven. DE pers besteedt ieder jaar uitgebreid aandacht aan dit moment (zie hiernaast). En online verzekeringsvergelijkers worden in deze periode vanzelfsprekend heel druk bezocht. Logisch dus om de ‘metavergelijker’ Betch.nl in deze periode te introduceren.
  25. 25. UITGANGSPUNT We introduceren met Betch.nl geen merk, maar een nieuw product. En de beste manier om een nieuw product te introduceren is: gewoon maar te vertellen wat het is en wat het voor je doet. Echter, Simon Sinek heeft ons geleerd dat we niet vanuit het ‘what’ (een meta- verzekeringsvergelijker) moeten communiceren, maar vanuit een ‘why’ (de hele waarheid boven tafel). Wat nu? Omdat we zo’n sterk richtinggevend merkconcept hebben ontwikkeld, vallen in het geval van Betch.nl de ‘what’ en ‘why’ gelukkig samen: de nieuwe online vergelijker van Betch.nl haalt immers ‘de hele waarheid boven tafel’. We hebben dit letterlijk op een uitdagende en spraakmakende wijze verbeeld, door ons af te zetten tegen een advertising property van de categoriedominante speler Independer.nl è ç Indy, de advertising property van Independer.nl
  26. 26. Key visual print
  27. 27. print varianten (+ bannerset) (+ radiocommercials)
  28. 28. BRANDED CONTENT PRODUCTONTWIKKELING - MERKSTRATEGIE – MERKIDENTITEIT INTRODUCTIECAMPAGNE BETCH.NL
  29. 29. MAATSCHAPPELIJK RELEVANTIE LEIDT TOT CONTENT. Maatschappelijk relevante merken (merken die echt stelling durven te nemen in maatschappelijke issues), zijn merken die uiteindelijk veel meer in media kunnen zijn dan enkel advertising. Omdat het merk raakt aan wat er leeft in ons land, ligt free publicity en (branded) content voor de hand. Als een merk een ‘stelling’ neemt, dan is de vraag ‘wat doen we op Facebook’ ineens overbodig. Immers, als je een mening hebt, dan wil je deze ventileren, waarvoor social media zo ongeveer uitgevonden zijn. Daarop gaan mensen dan weer reageren – voila: de heilige graal van de marketing komt binnen handbereik: de conversatie. Bovendien; als je als merk stelling neemt met betrekking tot een (maatschappelijk) issue, dan kunnen mensen iets van een merk ‘vinden’. Men kan zich tot het merk ‘verhouden’. En dat is de eerste, maar o zo belangrijke stap in het veroveren van een breinpositie. Het richtinggevende merkconcept van Betch.nl speelt in op wat er leeft in onze samenleving: er heerst momenteel veel argwaan jegens het bedrijfsleven en hun merken. Het feit dat Betch stelt, dat zij ‘de hele waarheid boven tafel wil krijgen’ in de verzekeringsmarkt en de bijbehorende branches, is een unicum. En maatschappelijk zéér relevant. Het feit dat de introductiecampagne van Betch.nl er ‘met het gestrekte been in gaat’, gooit nog eens extra olie op het vuur… MERK MAATSCHAPPIJ MAATSCHAPPELIJKE RELEVANTIE: DE WAARHEID BOVEN TAFEL
  30. 30. ARTIKEL DE TELEGRAAF. MAATSCHAPPELIJKE RELEVANTIE LEIDT TOT FREE PUBLICITY
  31. 31. MOGELIJK VERVOLG: BRANDED CONTENT 1. OP BASIS VAN SERIEUZE ONDERZOEKSJOURNALISTIEK Betch.nl wil de waarheid boven tafel krijgen. Vanuit de banden met 925.nl ontwikkelen we een onderzoeksjournalistiek online (video-)format, waarbij we de waarheid omtrent misstanden in de zorg, de autohandel, de reisbranche, huizenmarkt, plus de bijbehorende verzekeringswereld worden onthuld. Stel je voor dat niet Eric Arends van het Radio 1 programma Argos de wantoestanden in het VU Medisch Centrum in Amsterdam had onthuld, maar dat Betch.nl dat had gedaan... 2. USER GENERATED VERZEKERINGSPROBLEMEN OPLOSSEN We roepen de hashtag #verzekeringsgezeik in het leven. Mensen kunnen via social media verzekeringsproblemen bij Betch.nl aankaarten, die vervolgens door mensen van Betch.nl uitgeplozen worden (of misschien kunnen we een peer-to-peer platform in het leven roepen via welke men elkaar helpt?). Dit is al online social content natuurlijk, maar vanuit de verhalen en de ervaringen die hier worden opgedaan kan Betch.nl persaandacht omtrent misstanden zoeken, verklarende inphographics sharen, een rubriek over ‘verzekeringsgezeik’ in print starten, etc.
  32. 32. MEER DAN ADVERTISING Een geïntegreerde advertising campagne is een uitstekend middel om Betch.nl te introduceren aan het grote publiek. Maar vervolgens moet Betch.nl vanuit het richtinggevende merkconcept haar belofte gaan bewijzen met daden. Waarom? Omdat, zoals Unilever’s CMO Keith Weed stelt: "In the digital world, a brand is judged by what it says, but more importantly by what it does. Advertising can introduce a brand to new consumers but ultimately a brand is judged by how it acts.” Gelukkig heeft Betch.nl zo’n richtinggevend merkconcept, waardoor er veel meer dan enkel advertising mogelijk is. De toekomst zal uitwijzen op welke wijze de ondernemers achter Betch.nl hiermee om willen en zullen gaan…

×