• Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
4,683
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
187
Comments
0
Likes
2

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk GVHD: Nguyễn Thanh Hoài Lời nói đầu Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng độngvà sự hội nhập với thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữacác doanh nghiệp trong và ngoài nước. Đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệptrong nước là những công ty, tập đoàn nước ngoài có hàng chục năm kinh nghiệmvới nền kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi dào, dàn nhân sự được trang bị đầy đủkiến thức, kỹ năng cần thiết. Để có thể cạnh tranh, không bị mất thị phần trênchính “sân nhà” của mình, các doanh nghiệp Việt Nam cũng cần đươc trang bịkiến thức, kỹ năng phù hợp với yêu cầu của kinh doanh ngày càng cao, vàMarketing là một trong những kỹ năng quan trọng nhất. Từ chỗ sản xuất ra sản phẩm tốt nhât, rẻ nhất có thể được. Doanh nghiệpcòn phải khiến cho khách hàng tin dùng sản phẩm của mình hơn là mua của đốithủ cạnh tranh. Và để làm được điều đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu củakhách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của mình và họ cầnxây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu và khách hàng. Một trong những công ty sữa hàng đầu Việt Nam và nằm trong Top 10thương hiệu mạnh Việt Nam. Hoạt động hơn 10 năm trong cơ chế bao cấp, cũngnhư nhiều doanh nghiệp khác chỉ sản xuất theo kế hoạch, nhưng khi bước vào kinhtế thị trường, Vinamilk đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội, không ngừng đổi mớicông nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa dạng hóa sản phẩm để chuẩn bị cho một hànhtrình mới. “Vinamilk là thương hiệu của người Việt Nam, được xây dựng bởi bàn tayvà khối óc của người Việt Nam nên chúng tôi đủ sức để cạnh tranh lành mạnh vớicác DN trong cộng đồng WTO, bởi chỉ có cạnh tranh mới đem lại sự phát triển”( Bà Mai Kiều Liên-Tổng Giám đốc)Nhóm Thực Hiện: Nhóm II Trang 1
  • 2. Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk GVHD: Nguyễn Thanh Hoài I. Sản Phẩm ( Product) 1. Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chủng loại với trên 200mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi,kem, sữa chua, phô – mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép tráicây, bánh, cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan. Với nhiềuchủng loại sản phẩm, Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của kháchàng và góp phần phân tán rủi ro cho công ty. Tuy nhiên, cũng có những khó khănnhư: công tác quản lý, bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm…Giải pháp đượcđưa ra là chú trọng tới các sản phẩm đang được tiêu dùng nhiều, xóa bỏ những sảnphẩm không được ưa chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm. Các dòng sản phẩm của Vinamilk:  Sữa đặc: chiếm 34% doanh thu. Sữa đặc là dòng sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu doanh thu trong nước của Vinamilk. Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt tỷ lệ tăng trưởng 38% và chiếm 79% thị phần. Múc tăng bình quân giai đoạn 2004-2007 là 22,7%.  Sữa tươi ( hay sữa nước): chiếm 26% doanh thu. Năm 2007, Sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng 26% tổng doanh thu của công ty và có tỷ trọng đóng góp cao thứ hai vào doanh thu so với tất cả các dòng sản phẩm khác. Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần. Đây là dòng sản phẩm có tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu. Tuy nhiên, Vinamilk đã nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị trường này cho Dutch Lady vì công ty này có mối quan hệ công chúng mạnh hơn và chiến lược marketing tốt hơn. Bình quân giai đoạn 2004-2007, đạt tốc độ tăng trưởng 31%.  Sữa bột và ngũ cốc ăn liền: chiếm 24% doanh thu. Sữa bột chiếm 24% doanh thu năm 2007 của Vinamilk. Vinamilk (cùng với Abbott và Dutch Lady) là một trong ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam về doanh sô sữa bột, trong đó Vinamilk chiếm 14% thị phần. Doanh thu của sữa bột phụ thuộc nhiều vào xuất khẩu.  Sữa chua: chiếm 10% doanh thu.Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa chua ăn chiếm 96% thị phần.Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt mức tăng trưởng 10% so với năm 2006. Và cómức tăng trưởng bình quân 26,2%/năm trong giai đoạn 2004 – 2007.  Sản phẩm khác: chiếm 6% doanh thu.Nhóm Thực Hiện: Nhóm II Trang 2
  • 3. Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk GVHD: Nguyễn Thanh HoàiNhóm sản phẩm này bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau như: kem, phô mai, bánhflan, sữa đậu nành, nước ép trái cây, nước tinh khiết và trà. Cà phê là sản phẩmmới nhất của Vinamilk, với các nhãn hiệu như Moment Coffee, True Coffee vàKolac. Tỷ trọng doanh thu các dòng sản phẩm trong giai đoạn 2009-2010 có thểsẽ thay đổi theo hướng tỷ trọng doanh thu từ sản phẩm sữa nước và sữa bột sẽngày càng cao, trở thành những sản phẩm quan trọng nhất; tỷ trọng doanh thu sữađặc và sữa chua sẽ thấp hơn do tiềm năng tăng trưởng thị trường của các sản phẩmsữa bột và sữa nước lớn hơn so với các sản phẩm khác. Đối thủ quan trọng nhấtcủa Vinamilk trong nước vẫn sẽ là Dutch Lady, có khả năng cạnh tranh mạnh vớiVinamilk trên cả 4 dòng sản phẩm sữa đặc, sữa nước, sữa bột và sữa chua. Nguyên liệu sữa luôn là vấn đề đươc các công ty sữa đặc biệt lưu tâm, vìnguyên liệu hiện nay chủ yếu là nhập ngoại, giá cả rất cao và bị động trong khâucung ứng. Vinamilk đã đưa ra một số chiến lược khá thành công trong việc kiểmsoát chất lượng sữa tươi như: ký lại hợp đồng với các điều khoản bắt buộc, tuyệtđối không nhận sữa từ người vắt sữa thuê…Ngoài ra, Vinamilk còn kết hợp vớicông ty liên doanh Campia xây dựng trung tâm huấn luyện kỹ thuật nuôi bò sữa tạiLâm Đồng…Để chủ động về nguồn nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa,bảo đảm sản xuất ổn định, lâu dài, chủ trương phát triển nguồn nguyên liệu nộiđịa, giảm dần nguyên liệu nhập khẩu. Công ty quyết định đầu tư phát triển cáchình thức trang trại chăn nuôi bò sữa quy mô công nghiệp khép kín, với công nghệhiện đại. Dự kiến, Vinamilk sẽ xây dựng các trang trại chăn nuôi bò sữa công nghệcao tại các tỉnh Nghệ An, Bình Định, Bình Dương, Sóc Trăng…với quy mô mỗitrang trại nuôi 2000 con bò, cung cấp trung bình 30 triệu lít sữa/ năm. Nhờ đó cơbản giải quyết được vấn đề nguyên liệu sữa của Vinamilk. 2. Mẫu mã, bao bì Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm. Nắmđược xu thế đó, nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì. Dùsau chiến dịch này, họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăngmạnh hơn và người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn.Nhóm Thực Hiện: Nhóm II Trang 3
  • 4. Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk GVHD: Nguyễn Thanh Hoài Để chuẩn bị cho những mùa lễ, Tết, Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế,in ấn bao bì mới mang thông điệp đến với người tiêu dùng. Chi phí Vinamilk bỏ racho các chương trình thay đổi mẫu mã như thế này thường chiếm khoảng 10%tổng chi phí. Cùng với việc tham gia trị trường thế giới cũng như cạnh tranh trongnước, mẫu mã – bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing.Vì xu hướng tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm, những sảnphẩm được thiết kế đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hàng. 3. Nhãn hiệu Qua hơn 30 năm hoạt động và phát triển, các sản phẩm của công ty như sữaÔng Thọ, Ngôi sao Phương Nam, Dielac, sữa chua Vinamilk và các sản phẩmkhác đã trở thành những nhãn hiệu quá quen thuộc trên thị trường nội địa. Nhờ sảnxuất sản phẩm chất lượng cao và bán với mức giá hợp lý nên Vinamilk có thể thuhút mọi thành phần khách hàng Việt Nam ở mọi lứa tuổi. Năm 2007, một lần nữaVinamilk được bình chọn vào danh sách 100 nhãn hiệu hàng đầu của Việt Nam. Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” vàlà một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọnnăm 2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Namchất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007. 4. Chất lượng sản phẩm Để đáp ứng nhu câu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã khôngngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chât lượng sản phẩm.Năm 1999, Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêuchuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện nay đang áp dụng Hệ thống Quản lý chất lượngISO 9001-2000. Việc này đã rút ngắn phần nào khoảng cách chất lượng so với sữangoại nhập và làm tăng lòng tin, uy tín của Vinamilk trên thị trường cạnh tranh.Nhóm Thực Hiện: Nhóm II Trang 4
  • 5. Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk GVHD: Nguyễn Thanh Hoài Hiện nay, Vinamilk có trên 200 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm đều đạtchất lượng cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định. Vì thế dễ dàng nhận được sựquan tâm của khách hàng. Một trong những chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm có tầm ảnh hưởnglớn đó là việc hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Theo đó, chất lượng sảnphẩm Vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín của Viện Dinh dưỡng Quốc gia.Điều này tạo ra lòng tin đối với người tiêu dùng, khiến cho việc tiêu thụ hàng hóatrở nên nhanh hơn. 5. Nghiên cứu sản phẩm mới Hiện Vinamilk đã đưa ra một số sản phẩm mới rất hiệu quả. Trong đó, phảikể đến là: sữa giảm cân, bia và cà phê moment.  Sữa giảm cân: Hiện nay trẻ em béo phì ở Việt Nam đang tăng cao kết hợp với qua nghiêncứu thị trường sữa giảm cân, Vinamilk nhận thấy ít có đối thủ tham gia vào thịtrường này, điều này đã tạo ra động lực cho Vinamilk đưa ra thị trường sản phẩmmới – “Vinamilk sữa giảm cân” và ngay lập tức nhận được sự ủng hộ của ngườitiêu dùng. Khác với các sản phẩm trên thị trường, Vinamilk sữa giảm cân xây dựng vớicông thức hiệu quả và chế độ điều trị khoa học theo từng giai đoạn, hỗ trợ ngườithừa cân kiểm soát cân nặng một cách hợp lý mà vẫn đảm bảo duy trì được mọisinh hoạt, công việc hàng ngày. Với mục tiêu nghiên cứu và đưa ra giải pháp giảm cân hiệu quả, an toàn, phùhợp với thể trạng người Việt Nam, sản phẩm này là một bước đột phá mới giúpđem lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng.  Bia: Hiện nay, bia là một loại thức uống rất phổ biến tại Việt Nam, được minhchứng qua sản lượng bia sản xuất tiêu thụ ngày càng tăng trong vài năm qua.Nhận thấy xu hướng này, Vinamilk ngay lập tức nhảy vào thị trường sôi động nàybằng việc liên doanh với SAB Miller (công ty sản xuất bia lớn thứ nhì thế giới vềsản lượng bia) để sản xuất bia Zorok với tổng đầu tư 27 triệu USD. Đầu năm2007, bia Zorok được đưa ra thị trường và nhanh chóng thu hút sự chú ý của kháchhàng.  Cà phê moment: Nền kinh tế ngày càng hội nhập, áp lực công việc cũng theo đó tăng lên. Điềunày đòi hỏi mọi người phải luôn tỉnh táo trong công việc và giải pháp được lựachọn nhiều nhất là uống cà phê. Vì thế thị trường cà phê đã nóng lên trông thấy.Ngay sau đó, năm 2005 Vinamilk đã có mặt trên thị trường cà phê với sản phẩmcà phê moment. Tuy nhiên, do mới tham gia thị trường, lại bị cạnh tranh gay gắtnên Vinamilk không gây được tiếng vang lớn. Không chịu khuất phục, cùng vớiNhóm Thực Hiện: Nhóm II Trang 5
  • 6. Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk GVHD: Nguyễn Thanh Hoàilợi thế chi cho marketing rất cao ( hơn 2 triệu USD) Vinamilk đã đưa ra hàng loạtchiến lược để chiếm lĩnh thị trường. Vinamilk đang đặt kỳ vọng lớn cho sự trở lại của cà phê moment. Hướng tớimục tiêu trở thành nhãn hiệu cà phê hòa tan và cà phê rang xay hàng đầu ViệtNam. Theo đó, Cà phê momnet sẽ chiếm khoảng 5% thị phần vào năm 2008,15% thị phần vào năm 2009 và 30% thị phần vào năm 2010. Tóm lại, Vinamilk đã rất thành công trong các chiến lược sản phẩm củamình. Các chiến lược này được đưa ra dựa trên nhu cầu thực tế nên có hiệu quảtức thì. Thêm vào đó chi phí đầu tư rất lớn cho quảng cáo, giới thiệu sảng phẩmmới tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa thông tin tới người tiêu dùng.Chất lượngsản phẩm cũng rất được chú trọng nên đã tạo được lòng tin với khách hàng. Baobì của Vinamilk đơn giản nhưng đầy đủ và đẹp mắt nên cũng gây được sự chú ýcủa đông đảo người tiêu dùng. II. Giá Cả (Price) Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàngcủa mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra được chính sách gia phù hợp có ýnghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu quả. 1. Các nhân tố ảnh hưởng 1.1 Mục tiêu kinh doanh Mục tiêu chủ lực của Vinamlik hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông vàtheo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh. Khi đó giá bán sẽ được tính toán saocho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa. Để đạt được mục tiêu trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏevới mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất thị trường Việt Nam với các dòngsản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn, Vinamlik chấp nhân hạ giá bán tới mức cóthể để đạt quy mô thị trường lớn nhất.Nhóm Thực Hiện: Nhóm II Trang 6
  • 7. Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk GVHD: Nguyễn Thanh Hoài Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm có chất lượng quốc tế, luônhướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa mãn và cótrách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảochất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đứckinh doanh và tuân theo luật định. Trong trường hợp này, Vinamilk thường địnhgiá cao, bên cạnh việc cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng trong mốiquan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng. 1.2 Chi phí sản xuất kinh doanh Năm 2008, Chi phí đầu tư ( CPĐT) vào khoảng 600 tỷ đồng (36 triệu USD)trong khi CPĐT năm 2007 và 2006 là 744 tỷ đồng (44,6 triệu USD) và 610 tỷđồng (36,5 triệu USD). Tổng chi phí đầu tư năm 2008 gồm 325,6 tỷ đồng cho cácdự án đầu mới, 243,9 tỷ đồng từ các dựán đầu tư đang tiến triển, và 30,5 tỷ đồngdành cho chi phí sửa chữa bảo trì định kỳ hàng năm.  Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất. Vinamilk đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại, tiên tiến trên thế giới,với chi phí đầu tư cao, đội giá thành. Những công nghệ này phần lớn được nhậpkhẩu từ các hãng cung cấp thiết bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới. Các dâychuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại. Vinamilk cũng tập trung đầu tư mạnh vào Công nghệ thông tin.  Chi phí Nguyên liệu đầu vào Chi phí nguyên vật liệu (chủ yếu là sữa bột và sữa tươi) dùng cho sản xuấtchiếm tỷ trọng lớn trong tổng giá vốn hàng bán của Vinamilk (khoảng 89% chi phísản xuất). Hiện tại khoảng 60-70% nguyên liệu của Vinamilk là nhập khẩu(nguyên liệu sữa bột sau quá trình chế biến được hoàn nguyên thành các sản phẩmsữa khác nhau), phần còn lại là sữa tươi được thu mua trong nước. Khả năng chi phối giá sữa tươi nguyên liệu: Vinamilk hiện đang thu muakhoảng 44,5% sản lượng sữa tươi trong nước (tương đương với 30-40% nguyênliệu dùng trong sản xuất). Do có lợi thế về mạng lưới và chính sách thu mua,Vinamilk có lợi thế điều tiết giá nhất định khi thực hiện thu mua sữa tươi. Chi phí bán hàng Chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm thứ tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa,từ 5% - 27% giá vốn. Trong khi đó, chi phí quảng cáo, khuyến mãi từ 1% - 19,2%. Vinamilk có chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế ( theo quyđịnh là 10%) cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao. 1.3 Uy tín và chất lượng sản phẩm Sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, tạo được lòng tin cho phép Vinamilkđịnh giá bán cao mà không gây những phản ứng từ người tiêu dùng.Nhóm Thực Hiện: Nhóm II Trang 7