Kreiranje programa lojalnosti

2
Kada bi mogli birati kupce…
“Naših najboljih 100 kupaca u dudanu stvara više zarade nego
4000 najmanje vrijednih kupaca!”
“…u tri mjeseca saznali ste više o mojim kupcima nego ja u
trideset godina.”
• Ian MacLaurin, predsjednik uprave Tesco plc UK, 22. studenog
1994. nakon prezentacije zaključaka pilot programa lojalnosti koji
im je omogudio vodedu ulogu u Britaniji, širenje na nova tržišta…

3
Svi kupci ne vrijede jednako!
Koji kupci su najbolji kupci?
Tko se brine o najboljim kupcima?
Što ako ih izgubimo?
Što kad bi ih bilo duplo više?
Kumulativna zarada po kupcima (kn)
Kreatori Oduzimači
zarade zarade
Ostvarena zarada
?
Najprofitabilniji Kupci Najmanje profitabilni

4
Lojalnost kupaca je korisna!
Dobri “stari” kupci:
• Kupuju više
• Kupuju skuplje
• Kupuju češde
• Manje gledaju na cijenu
• Jeftinije ih je usluživati
• Lojalniji su
• Dugoročno više vrijede

5
“Dobar” program lojalnosti donosi rast kroz:
Poznavanje kupaca (“dobrih” i “loših”)
Stvaranje dodatnih koristi za kupce
Zadržavanje kupaca
Razlikovanje od konkurencije
Profitabilnost poslovanja

6
“Loš” program lojalnosti je preveliki trošak:
“Jer to rade i drugi!” – kopiranje bez razumijevanja
Nerazumijevanje mehanizma lojalnosti, uzroka i posljedica
Nerazlikovanje kupaca – “Svima sve!”
Stvaranje vrijednosti, popusta i nagrada koju kupci ne
cijene/ne žele
Prodajni trik: samo “nešto” od marketinga i prodaje

7
Kako lojalnost stvara “višak” vrijednosti?
Puna vrijednost
Korist za kupca Cijena koju
Kuna po kupcu
plada kupac
Zarada poduzeda
Trošak
Početni
usluživanja
gubitak
kupca
Vrijeme

8
Cilj: povedanje vrijednosti kupca
Produženje
Prodaja skupljih i “životnog vijeka”
dodatnih proizvoda kupca
(cross- i up-selling)
Snižavanje troškova Snižavanje troškova
pribavljanja kupca “usluživanja” kupca

Znanje o kupcima je mod 9
…i najveda vrijednost programa lojalnosti
Tko je naš kupac
Kakav je naš kupac (i koliko ima sličnih)
Koliko kupuje
Što kupuje
Kada kupuje
Zašto kupuje

Znanje o kupcima 10
…stvara vrijednost u poslovanju i za poslovanje
Smanjivanje zaliha
Planiranje rasporeda i lokacija dudana
Koji popusti imaju smisla i donose zaradu
Što kupci cijene i žele platiti
Što kupci ne cijene i može se uštediti
Ciljanje kupaca – ukidanje ili smanjivanje troška reklama
Privlačenje i zadržavanje kupaca na kojima se zarađuje
Neulaganje u kupce na kojima se ne zarađuje

Kritični faktori uspjeha 11
Program lojalnosti, da bi uspio treba:
Posvedenost (uprave i cijele organizacije)
Razlikovanje (poduzeda kod kupaca, kupaca u poduzedu)
Jednostavnost (pravila i provedbe)
Fleksibilnost (prilagođavanje, osvježavanje, …)
Mjerenje (informacije za poslovanje, ne samo marketing)
Nagrade (ponašanje slijedi nagrade)

Kritični faktori uspjeha 12
Planiranje i pokretanje programa lojalnosti
Kreiranje programa oko suštine postojedeg poslovanja
Podrška uprave i djelatnika
Prilagođavanje poruka i ponuda kupcima da “dođu po još”
Jednostavnost!
Prodaja na licu mjesta – mjestu kupnje

Kritični faktori uspjeha 13
Prve dvije godine programa lojalnosti
Komunicirajte, komunicirajte, komunicirajte…
Vrijeme je na vašoj strani
Kompetentan tim za analizu i upravljanje podacima
Mjerenje rezultata (ali uz kontrolnu grupu)
Štitite kupce koji vam vjeruju (podatke i pravo na izbor)

Kritični faktori uspjeha 14
Od trede godine programa lojalnosti
Maksimalno korištenje podataka, ali ne samo za program
Pradenje podataka po godinama
Stvaranje razlika unutar programa
Ko-marketing (ponekad) dodaje veliku vrijednost
Niste gotovi!

15
Kontakt
Boris Golob, dipl.ing
T 051 411 360
E dragon@dragon.hr