A PR-ben használt marketinges módszerek avagy mit adott egymásnak és kapott egymástól a marketing és a PR Dr. Kollár Csaba PhD.

Alapgondolatok Mára a PR úgy külföldön, mint hazánkban önálló és különálló, gyakorlatorientált tudománnyá vált A PR multi- és interdiszcilínáris volta miatt szoros kapcsolatban van többek között A bölcsészet- és társadalomtudományokkal A gazdaságtudományokkal A műszaki és informatikai tudományokkal Az alkalmazott művészetekkel A színtudományokkal A PR számos módszert vett át más tudományoktól Azokat át- és továbbdolgozta, kiegészítette saját elvárásai szerint Ezeket szívesen megosztja más területek művelőivel a PR a nagy integrátor 

Mára a PR úgy külföldön, mint hazánkban önálló és különálló, gyakorlatorientált tudománnyá vált

A PR multi- és interdiszcilínáris volta miatt szoros kapcsolatban van többek között

A bölcsészet- és társadalomtudományokkal

A gazdaságtudományokkal

A műszaki és informatikai tudományokkal

Az alkalmazott művészetekkel

A színtudományokkal

A PR számos módszert vett át más tudományoktól

Azokat át- és továbbdolgozta, kiegészítette saját elvárásai szerint

Ezeket szívesen megosztja más területek művelőivel

a PR a nagy integrátor 

Mi a PR? [PR ≠ újságírás] PR Hírértékben gondolkodik Teljes kommunikációt szervez Hírnév, image vezérli Szervezeti indíttatású Team produktum jellemzi Objektivitás jellemzi Viszonylag új szakma Újságírás Hírben, szenzációban gondolkodik Kizárólag saját médiapublicitást szervez Saját példányszám vezérli Személyes indíttatású Individuális produktum Szubjektivitás engedett Régi szakma

PR

Hírértékben gondolkodik

Teljes kommunikációt szervez

Hírnév, image vezérli

Szervezeti indíttatású

Team produktum jellemzi

Objektivitás jellemzi

Viszonylag új szakma

Újságírás

Hírben, szenzációban gondolkodik

Kizárólag saját médiapublicitást szervez

Saját példányszám vezérli

Személyes indíttatású

Individuális produktum

Szubjektivitás engedett

Régi szakma

Mi a PR? [PR ≠ reklám] PR Cél: megértés, bizalom, támogatás, konszenzus Közvetett befolyás Piaci STRATÉGIA része Kétoldalú kapcsolat Teljes körű információk Valamennyi érdekszférához szól Szervezeti menedzsment része Szervezeti érdek képviselője Reklám Cél: áru eladása, értékesítés Közvetlen befolyás Piaci TAKTIKA része Egyoldalú kapcsolat Szűkített információk Potenciális fogyasztóhoz szól Kereskedelmi/marketing igazgató alatt Profitorientáció

PR

Cél: megértés, bizalom, támogatás, konszenzus

Közvetett befolyás

Piaci STRATÉGIA része

Kétoldalú kapcsolat

Teljes körű információk

Valamennyi érdekszférához szól

Szervezeti menedzsment része

Szervezeti érdek képviselője

Reklám

Cél: áru eladása, értékesítés

Közvetlen befolyás

Piaci TAKTIKA része

Egyoldalú kapcsolat

Szűkített információk

Potenciális fogyasztóhoz szól

Kereskedelmi/marketing igazgató alatt

Profitorientáció

Mi a PR? A marketing és a PR viszonya A marketingesek szerint A PR-esek szerint

A marketingesek szerint

A PR-esek szerint

Mi a PR? Nem része a marketingkommunikációnak (csak szűk értelmezésben) Nem csak profitban gondolkodik, bár nem veti meg  Hosszú távon hat A marketinghez képest sokkal komplexebb a stakeholder térképe Képes integrálni, egységes tartalmi és formai keretbe foglalni a különböző kommunikációs üzeneteket -> GAZDASÁGKOMMUNIKÁCIÓ = PR

Nem része a marketingkommunikációnak (csak szűk értelmezésben)

Nem csak profitban gondolkodik, bár nem veti meg 

Hosszú távon hat

A marketinghez képest sokkal komplexebb a stakeholder térképe

Képes integrálni, egységes tartalmi és formai keretbe foglalni a különböző kommunikációs üzeneteket ->

GAZDASÁGKOMMUNIKÁCIÓ = PR

Mi a PR? [a PR alapvető fogalmai] Kétoldalú kapcsolat Tájékoztatás Tájékozódás Tevékenység módosítás Magatartás-koordinálás Folyamatosság, tervszerűség, céltudatosság Bizalomépítés- és megtartás Nyíltság, hitelesség Folyamatos tanulás, új technikák, technológiák elsajátítása más tudományterületekről is Egy szervezet kommunikációjának a szervezése

Kétoldalú kapcsolat

Tájékoztatás

Tájékozódás

Tevékenység módosítás

Magatartás-koordinálás

Folyamatosság, tervszerűség, céltudatosság

Bizalomépítés- és megtartás

Nyíltság, hitelesség

Folyamatos tanulás, új technikák, technológiák elsajátítása más tudományterületekről is

Egy szervezet kommunikációjának a szervezése

Mi a PR? [külső PR – Belső PR érintettjei egy egyetemen ] Az Egyetem kapcsolatai Belső PR Külső PR Területi Hallgatók Szervezeti kollektíva Szervezeti vezetők Szervezeti részlegek (karok, tanszékek, kutatóintézetek) Szakszervezet Tartalmi Szervezeti érzés Szervezeti demokrácia Szervezeti problémák, feszültségek feltárása Munkaerő utánpótlás, toborzás, képzés „ Gazdasági kapcsolatok” Beszállítók Versenytársak Partner egyetemek Partner profitorientált szervezetek Leendő hallgatók Leendő szaktanácsot kérők Beiskolázó szervezetek (iskolák, vállalatok) Felügyeleti kapcsolatok Felügyeleti szervek Pénzintézetek Minisztériumok Általános kapcsolatok Nemzetközi kapcsolatok Működési környezet Külsős óraadók Tömeg-kommunikációs kapcsolatok (média) Nyomtatott Elektronikus Internet Beruházói kapcsolatok (támogatók) Alapítványok Profitorientált szervezetek

Átvett módszerek 1. Kutatásmódszertan Marketing és piackutatás Társadalom- és közvélemény kutatás Pszichológia, szociológia, szociálpszichológia, antropológia Stratégiatervezés módszertana Menedzsment ismeretek Jövőkutatás Marketing Projectmenedzsment Menedzsment ismeretek Marketing STEEP-analízis SWOT-analízis

Kutatásmódszertan

Marketing és piackutatás

Társadalom- és közvélemény kutatás

Pszichológia, szociológia, szociálpszichológia, antropológia

Stratégiatervezés módszertana

Menedzsment ismeretek

Jövőkutatás

Marketing

Projectmenedzsment

Menedzsment ismeretek

Marketing

STEEP-analízis

SWOT-analízis

Átvett módszerek 2. Rendszerelvű gondolkodás Marketing Rendszertechnika, mérnöki tudományok Információs rendszerek felépítése és működtetése Marketing Menedzsment ismeretek Műszaki és informatikai tudományok Krízis- és válságmenedzselés Menedzsment ismeretek – változtatásmenedzsment Piacszegmentálás Marketing Kommunikáció Kommunikációelmélet Újságírás

Rendszerelvű gondolkodás

Marketing

Rendszertechnika, mérnöki tudományok

Információs rendszerek felépítése és működtetése

Marketing

Menedzsment ismeretek

Műszaki és informatikai tudományok

Krízis- és válságmenedzselés

Menedzsment ismeretek – változtatásmenedzsment

Piacszegmentálás

Marketing

Kommunikáció

Kommunikációelmélet

Újságírás

Átvett módszerek 3. Márkapolitika Marketing – védjegy és márka Jog Etika Marketing Általános társadalmi elvárás Vizuális kommunikáció Nyomdatechnika, tipográfia Színtudományok Események, rendezvények Rendezvényszervezés Event marketing

Márkapolitika

Marketing – védjegy és márka

Jog

Etika

Marketing

Általános társadalmi elvárás

Vizuális kommunikáció

Nyomdatechnika, tipográfia

Színtudományok

Események, rendezvények

Rendezvényszervezés

Event marketing

Mit kapott a PR a marketingtől? -1- Piacorientált szemléletmódot Stratégiai szemléletmódot Tervezési, taktikai szemléletmódot Tevékenységtervezési módszertant Rendszerelvű szemléletmódot A gyakorlatban kipróbált, jól működő kutatásmódszertant A külső-belső környezet megismerésének módszertanát Az érintettek szegmentálásának módszertanát Információs rendszer kialakításának és működtetésének módszertanát (médiatár) Ügynökségi munkamódszereket (reklámügynökségektől)

Piacorientált szemléletmódot

Stratégiai szemléletmódot

Tervezési, taktikai szemléletmódot

Tevékenységtervezési módszertant

Rendszerelvű szemléletmódot

A gyakorlatban kipróbált, jól működő kutatásmódszertant

A külső-belső környezet megismerésének módszertanát

Az érintettek szegmentálásának módszertanát

Információs rendszer kialakításának és működtetésének módszertanát (médiatár)

Ügynökségi munkamódszereket (reklámügynökségektől)

Mit kapott a PR a marketingtől? -2- Mátrix-szemléletmódot Gazdasági kommunikációs üzenetek közlésének módszereit (reklám) Médiatervezés-módszertant (reklám – 5M modell)

Mátrix-szemléletmódot

Gazdasági kommunikációs üzenetek közlésének módszereit (reklám)

Médiatervezés-módszertant (reklám – 5M modell)

Mit adott a PR a marketingnek? alternatív marketing (?) -1- Továbbdolgozott gazdaságpszichológiai és gazdaságszociológiai módszereket, amikkel a szervezet érintettjei jobban megismerhetőek Kifinomultabb kutatási módszereket, elsősorban a „belső marketing” tekintetében Komplexebb látásmódot a marketinges szűklátókörűség helyett Adaptív szemléletmódot Egységes keretbe helyezhető gazdaságkommunikációs stratégiát (integrált gazdaságkommunikáció) Kooperatív szemléletmódot a kompetitív helyett

Továbbdolgozott gazdaságpszichológiai és gazdaságszociológiai módszereket, amikkel a szervezet érintettjei jobban megismerhetőek

Kifinomultabb kutatási módszereket, elsősorban a „belső marketing” tekintetében

Komplexebb látásmódot a marketinges szűklátókörűség helyett

Adaptív szemléletmódot

Egységes keretbe helyezhető gazdaságkommunikációs stratégiát (integrált gazdaságkommunikáció)

Kooperatív szemléletmódot a kompetitív helyett

Mit adott a PR a marketingnek? alternatív marketing (?) -2- Marketing megjelenését a nem hagyományos területeken (egészségügy, közigazgatás, nonprofit) Problémakezelés-módszertant „ Vérfrissítés” lehetőségét

Marketing megjelenését a nem hagyományos területeken (egészségügy, közigazgatás, nonprofit)

Problémakezelés-módszertant

„ Vérfrissítés” lehetőségét

Összegzés Az integrált gazdaságkommunikáció elengedhetetlen, mert csak így biztosítható minden kommunikációs platformon az egységes tartalmi és formai megjelenés A szervezet érintettjeit (fogyasztó) nem érdekli, hogy milyen kommunikációs formában kommunikálnak vele És az sem érdekli, hogy a szervezeten belül a marketing, vagy a PR szemléletmód a domináns El kellene felejteni és/vagy fel kellene oldani a maradi marketingesek és PR-esek által mesterségesen generált ellentéteket A két terület csak egymást segítve tud sikeresen megfelelni a piaci/fogyasztói elvárásoknak, trendeknek, kihívásoknak A marketing és a PR testvérek, de nem ikrek!

Az integrált gazdaságkommunikáció elengedhetetlen, mert csak így biztosítható minden kommunikációs platformon az egységes tartalmi és formai megjelenés

A szervezet érintettjeit (fogyasztó) nem érdekli, hogy milyen kommunikációs formában kommunikálnak vele

És az sem érdekli, hogy a szervezeten belül a marketing, vagy a PR szemléletmód a domináns

El kellene felejteni és/vagy fel kellene oldani a maradi marketingesek és PR-esek által mesterségesen generált ellentéteket

A két terület csak egymást segítve tud sikeresen megfelelni a piaci/fogyasztói elvárásoknak, trendeknek, kihívásoknak

A marketing és a PR testvérek, de nem ikrek!

Köszönöm megtisztelő figyelmüket! Dr. Kollár Csaba PhD. www.protokollar.hu  info@protokollar.hu  [+36.20] 9.32.32.64