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Planificación para medios digitales y pauta online - feb 2012
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Planificación para medios digitales y pauta online - feb 2012

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Presentación actualizada acerca de planificación para medios digitales

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  • 1. Planificación para medios online Febrero de 2012 Por David Posada d@davidposada.com Twitter: @dposada 1
  • 2. Primer paso…Entender el entorno 2
  • 3. ¿Como se está invirtiendo en publicidad online? Internet Adspend by format Percentage Total Adspend ‘10-’14 60,5 66,1 73,6 82,5 92,6 103,8 CAGR Bn US$ 46,3% 46,7% 47,2% 47,6% 47,9% 48,1% 8,9% 12,2% 50,0% 49,1% 47,8% 46,7% 45,6% 44,5% 27,7% 3,70% 4,20% 5,00% 5,70% 6,50% 7,40% 09 10 11 12 13 14 Mobile Display Search 3
  • 4. Inversión en Search Search investment by country Main countries, Bn. US$ % of total CAGR % Inversión en search > 50% en REGION / Country 2010 2014 Adspend 14 (10-14)NORTH AMERICA los mayores mercados en el USA 11.320 16.000 47,9% 8,4% 2014 Canada 735 1149 42,1% 12,5%EMEA France 917 1340 48,8% 10,3% Germany 2506 3902 51,8% 11,6% Italy 608 1098 50,9% 16,0% Netherlands 628 879 54,3% 7,0% Performance (Search + Display Spain 512 769 50,6% 10,2% + CPC + Affiliate) será United Kingdom 3675 5852 63,2% 11,8% Russia 388 893 52,7% 24,2% fácilmente > 65% Turkey 79 181 32,8% 21,6% Saudi Arabia/Pan Arab 158 812 29,9% 66,7%APAC Australia 853 1497 58,2% 15,8% China 1841 4854 57,2% 25,6% South Korea 661 1048 45,0% 11,8%LATAM Brazil 408 586 59,3% 9,9% Mexico 44 135 47,9% 28,2% 4
  • 5. Search en Colombia 2008 2009 2.010 Search reportada por medios y agencias afila a IA i das l B $ 2.128 $ 4.708 $ 7.994 Share de Inversión de Search 5,24% 8,13% 10,84% Digital agencias no afila i das $ 6.948 $ 9.032 $ 14.000 Searh agencias no afila i das $ 364 $ 734 $ 1.518 TOTAL ESTIMADO MERCADO DE SEARCH $              2.492 $              5.443 $              9.511 Evolución del mercado de Search en Colombia (000) 16,000,000 16% 14,000,000 14% 12,000,000 12% 10,000,000 10% 8,000,000 8% 6,000,000 6% 4,000,000 4% 2,000,000 2% 0 0% 2008 2009 2.010 2011 (ESP) Inversión (000) Share 5
  • 6. ¿Con quién invierten las marcas su dinero en Search? La contratación de agancias especializadas es una tendencia 6
  • 7. Social MediaCrece la participación de Social Media 7
  • 8. ¿Con quién invierten las marcas su dinero en Social Media? Al igual que con Search, Social Media se ha convertido en una especialidad leana a las agencias interactivas 8
  • 9. La adopción de las Mobile nuevas tecnologías se está acelerando incrementándose así las expectaticvas de los consumidores enOnline Video cuanto contenido, entrega y acceso 9
  • 10. Otros formatos comienzan a ganar terreno Online Video y mobile son los formatos que más crecen 10
  • 11. La inversión en online videosobrepasará los 3 billones de dólares y sucrecimiento será superior al de cualquier otro formato 11
  • 12. De los formatos de video, InStream Video es el másusado por losanuncuantes 12
  • 13. Ene 22 de 2011 En la plataforma móviles, el contenido es el rey 13
  • 14. Top en Colombia de Aplicaciones pagas para Iphone Top en Colombia de Aplicaciones gratuitas para Iphone Fuente: Enter.co, Ene 24 de 2011 Las marcas aún están ausentes del espectro de losconsumidores, donde priman las redes sociales y los juegos 14
  • 15. Analistas afirman que en las aplicaciones para dispositivos móviles está gran parte del futuro de esta industria 15
  • 16. La tecnologíajuega un papel cada vez másimportante en la publicidad digital 16
  • 17. Un panorama complejo inundado de plataformas tecnológicas 17
  • 18. Fases de la planificación y ejecución de medios 1. Insights y 5. Optimizadores de 3. Ejecución estrategia compra1. Guidelines de la marca 1. Plan de medios 1. Segmentación de audiencia2. Investigaciones de la marca 2. Tags 2. Targeting/retargeting3. Insights de la audiencia 3. Monitoreo de inventario 3. Umbrales de CPM/CPC4. Objetivos del plan 1. Definir KPI 1. Atribución 1. CRM Efectividad de la campaña, 2. Optimización creativa 2. Email análisis cross media, 3. Landing pages 3. Administración de bases de monitoreo de redes sociales datos 2. Plan de medición 4. Optimización 6. Retención 18
  • 19. Fases de la planificación y ejecución de medios1. Insights y 5. Optimizadores de 3. Plan y ejecución estrategia compra 2. Plan de medición 4. Optimización 6. Retención 19
  • 20. Fases de la planificación y ejecución de medios1. Insights y 5. Optimizadores de 3. Plan y ejecución estrategia compra 2. Plan de medición 4. Optimización 6. Retención 20
  • 21. 1. Insights y estrategia 21
  • 22. 1. Insights y estrategia Principales fuentes de la industria COMPAÑÍA TIPO DE CAPTURA INFORMACIÓN COBERTURA COSTOAlexa Toolbar Rankings, WW Gratis tendencias, visitantes, page viewsCompete ISP’s, Toolbar, Panel Rankings, WW Gratis + Pago tendencias, visitantes, page views y searchGoogle Trends ------ Tendencias WW Gratis Search VolumecomScore Panel Tendencias, tráfico WW Pago (visitantes, page views, time spent) alcances, audienciaECI Encuesta online Hábitos Colombia PagoQuancast Panel y Publishers Audiencia, tráfico US GratisColombia Web Robot / Manual Display de las Colombia PagoMonitor marcasAdgooroo Robot Actividad en Google 15 países Pago 22 de las marcas
  • 23. 1. Insights y estrategia Información EGM 23
  • 24. 1. Insights y estrategia Información EGM 24
  • 25. 1. Insights y estrategia Información EGM 25
  • 26. 1. Insights y estrategia Información EGM Afinidad del target con el medio Actividades realizadas por el target Actitudes frente al medio 26
  • 27. 2. Plan de medición 27
  • 28. 2. Plan de medición Tener siempre presenta el funnel de conversión 28
  • 29. El reto de la atribución 29
  • 30. 2. Plan de medición El reto de la atribución ¿Cómo unir estos dos mundos? 30
  • 31. 2. Plan de medición El reto de la atribución Los consumidores tienden a realizar un extenso proceso de investigación previo a la compra de un producto. Buscan palabras clave genéricas, visitan sitios web, leen reviews… buscan palabras clave específicas y finalmente compran. 31
  • 32. ¿Por qué es importante la2. Plan de medición No sólo es el atribución? proceso de acreditar eventos (clics) a una conversión sino también la influencia de los eventos anteriores alFuente: mediacontacts.com / MC Insigths que genera la acción 32
  • 33. ¿Cómo unir estos dos mundos? 33
  • 34. 2. Plan de medición El Ad-Server Site B 2 Site A Site C El sitio carga los tags y solicita los anuncios que son servidos por el ad server Usuario Site D 1 El usuario visita una página quecontiene tags del ad server y una AdServing publicidad específica 4 Pieza Con Action Tags instaladas en el sitio Web se consigue 3 CLICK medir toda la actividad que el usuario hizo en el sitio y entender cuál es el impacto de campaña en el sitio delEl AdServer entrega los creativos cliente.solicitados al usuario respetando Site del clientesiempre la programación/segmentación establecida en la conversiones Ad-Server Entrega Métricasherramienta. Y midiendo todoslos eventos que sólo podrían ser CONVERSIÓNtenidos en cuenta por un servidorcon una tag de tercero. 34
  • 35. 2. Plan de medición Ad-Server - Ventajas • Análisis post clic • Control del tráfico de las campañas óptimo y corto en • Análisis post view tiempo de ejecución • Optimización en tiempo real • Rotación de múltiples formatos en una misma • Optimización creativa campaña • Targeting, Geotargeting, Tar geting especifico: Browser, sistema operativo, dominio, etc. 35
  • 36. 2. Plan de medición El reto de la atribución Third Party Ad Server 36
  • 37. 2. Plan de medición Ejemplos de Ad-Server Tradicionales Rich Media 37
  • 38. Medición de Social Media 38
  • 39. El foco de la medición en Social Media aún está enfans en vez deestar centradaresultados de negocios 39
  • 40. 2. Plan de medición Medición de Social MediaSocial Media Buzz Monitoring1. Sistemas gratuitos Más información en http://www.marketingpilgrim.com/2007/08/26-free-tools-for- buzz-monitoring.html2. Paid Analysis Dashboard 40
  • 41. 3. Plan y ejecución 41
  • 42. 3. Plan y ejecución Fomas de publicidad online Sponsorships Tradicionales Rich MediaIGA Advergaming Display Enlaces Patrocinados Video E-Mail Mktg SEM Juegos SEO Paid Inclusion Contextual Marketing Digital Estrategia de Medición Affiliate Marketing Buzz Viral Mktg Ad Networks Direct SMS & MMS Bluetooth SMM Response Social Media Marketing Clasificados Mobile & Apps Fan Pages Blogs Microblogging Web Mobile Widset 42
  • 43. 3. Plan y ejecución Clasificación por objetivos Branding Sponsorships SMM Tradicionales Video Juegos Rich MediaAlcance Widgets Segmentación SMS & Bluetooth MMS E-Mail Mkg Social Networks Web SEO Moile AdNetworks Y Affiliate Enlaces Clasificados Performance 43
  • 44. 3. Plan y ejecución Distribución de presupuesto por objetivos Platform Reach Branding Traffic Registers Frequency Engagement Targeting %E-mail Marketing 0%Search 25%Social Networks 20%Display - High Impact 15%Display Standard 30%Blogs 10%Mobile Advertising 0% Cada forma de publicidad online tiene atributos característicos que le permiten aportar a una gama de objetivos de marketing muy variada 44
  • 45. 3. Plan y ejecución Selección de vehículos Panel Recordación / Encuesta 45
  • 46. 3. Plan y ejecución Selección de vehículos Selección de medios por alcance y afinidad demográfica, buscando un buen balance entre ambos 46
  • 47. 3. Plan y ejecución Selección de vehículos ¿Cuáles de las siguientes actividades realiza en Internet? ACTIVIDADES REALIZADAS 12 a 17 18 a 23 24 a 29 30 a 35 36 a 41 42 a 47 48 a 53 54 a 59 60 o mas Revisar el correo electrónico 82% 89% 91% 90% 90% 89% 89% 90% 92% Conectarse a Messenger 89% 86% 76% MSN 72% 66% 63% 58% 49% 43% Leer noticias 52% 70% 77% 78% 79% 80% 77% 84% 94% Ingresar a buscadores 53% 63% 62% SEM 58% 55% 42% 49% 41% 47% Chatear 74% 57% 47% 49% 47% 42% 38% 38% 48% Descargar música 75% 66% 53% 42% 32% 29% 23% 23% 21% Entrar a páginas de medios de comunicación 34% 46% 53% 53% 57% 54% 54% 53% 59% Ver archivos de video en vivo (música, trailer, etc.) 61% 62% 51% Video 42% 33% 25% 21% 16% 32% Descargar programas 55% 57% 49% 43% 37% 28% 27% 30% 42% Escuchar audio en vivo (emisoras) 41% 50% 48% 45% 40% 38% 32% 27% 34% Consultar información financiera 9% 28% 43% 48% 46% 41% 41% 32% 48% Participar en comunidades 32% 39% 37% 35% 25% 23% 14% 13% 33% Jugar (video juegos) 55% 38% 28% 20% 15% 12% 12% 8% 13% Buscar trabajo 9% 38% 47% 44% 36% 31% 17% 16% 5% Enviar postales electrónicas 30% 30% 24% 24% 19% 20% 16% 18% 22% Establecer relaciones personales 31% 30% 22% 21% 21% 19% 11% 8% 19% Participar en foros 28% 23% 20% 18% 16% 18% 11% 17% 16% Personalizar su propio espacio Web 34% 26% 18% 17% 13% 8% 6% 6% 18% Ver videos caseros 23% 21% 18% 19% 22% 14% 12% 13% 20% Descargar películas en cualquier formato 23% 27% 21% 14% 11% 5% 5% 9% 3% Realizar trámites de entidades gubernamentales 3% 11% 19% 22% 29% 28% 29% 30% 36% Llamar por Internet 13% 15% 19% 19% 22% 19% 19% 17% 20% Enviar mensajes a teléfonos móviles 14% 22% 22% 19% 11% 12% 10% 4% 10% Realizar compras 8% 17% 19% 23% 20% 13% 14% 11% 11% Consultar el estado del tiempo (clima) 16% 15% 11% 11% 13% 15% 11% 9% 29% La consulta de las actividades realizadas por el target a través del EGM es Visitar páginas Web para "adultos" 4% 11% 15% 15% 12% 12% 10% 5% 14% también una herramienta útil1707 1407 1242 823 los730 674 484 216 Base: para seleccionar medios 47 125
  • 48. 3. Plan y ejecución Selección de vehículos SEXO ESTRATO TTB - (Top Two Boxes) TOTAL Hombre Mujer Uno (1) Dos (2) Tres (3) Cuatro (4) Cinco (5) Seis (6)En Internet puedo compartir con mis amigos y aprender con ellos 70% 73% 78% 67% 66% 70% 72% 78% 70%Mi vida ha cambiado significativamente a partir de Internet 52% 52% 50% 52% 52% 55% 54% 45% 43%Personas cercanas (hijos, hermanos, padres) me obligan a estar 30% 25% 24% 28% 27% 28% 39% 24% 24%actualizado en InternetEstoy informado sobre los últimos adelantos tecnológicos 70% 70% 78% 69% 68% 69% 72% 71% 68%Internet me facilita la vida 75% 75% 75% 76% 69% 73% 74% 67% 66%Quiero conocer el mundo a través de Internet 51% 50% 52% 47% 53% 55% 56% 57% 51%Realmente me apasiona el tema de la tecnología 69% 71% 75% 66% 70% 71% 71% 69% 70%Por más que lo intente no entiendo mucho de Internet 9% 10% 7% 8% 12% 6% 12% 15% 9%Sin Internet me pierdo de las cosas interesantes 33% 34% 27% 29% 31% 38% 41% 32% 29%Internet es mi amigo y cómplice 37% 34% 35% 35% 44% 40% 41% 40% 34%Internet me permite hablar con todos mis amigos al tiempo 65% 65% 76% 62% 68% 68% 64% 72% 67%Quiero ir al ritmo de los cambios tecnológicos para no quedarme atrás 67% 64% 78% 67% 67% 68% 66% 70% 68%Internet me genera miedo y desconfianza 11% 10% 7% 10% 11% 11% 14% 14% 11%Con facilidad me adapto a las nuevas tecnologías 77% 78% 84% 77% 79% 76% 74% 73% 77%Me gustaba más como era el mundo antes de Internet 9% 8% 11% 8% 7% 8% 12% 16% 8%Es normal utilizar términos especializados cuando hablo de Internet 42% 44% 41% 43% 43% 42% 41% 37% 44%Internet me permite expresarme libremente 58% 57% 65% 56% 64% 60% 57% 64% 56%Internet me permite comunicarme 89% 91% 93% 88% 91% 90% 89% 91% 90%Internet es divertido 87% 87% 91% 86% 86% 89% 89% 86% 87%Internet me apasiona 52% 51% 55% 50% 53% 56% 55% 51% 47%He aprendido a usar Internet pero no ha sido fácil 21% 16% 18% 18% 26% 23% 29% 33% 24%Internet es un adelanto tecnológico que ha facilitado la vida, pero me 21% 18% 17% 19% 27% 18% 29% 31% 23%cuesta trabajo ser ágilNecesito aprender sobre Internet para no desactualizarme 47% 44% 51% 44% 48% 50% 52% 51% 49%Sólo manejo términos básicos en tecnología 28% 26% 28% 26% 31% 24% 33% 40% 32%Me preocupa depender de las personas que saben más de Internet que yo 27% 22% 30% 25% 30% 28% 30% 36% 31% 33% 29% 44% 28% 39% 37% 38% 44% 35%Me gusta estar en Internet para conocer amigos Consulta de Intereses y actitudes sobre el medio 48 Fuente : Estudio Colombiando de Internet 2008
  • 49. 3. Plan y ejecución Selección de vehículos Google Ad Planner proporciona información de alcance de los portales, 49 pero en Colombia, no hace segmentación demográfica
  • 50. 3. Plan y ejecución Selección de vehículos Ponderación de variables para la selección óptima de vehículos 50
  • 51. 3. Plan y ejecución Selección de formatos Tipos Uso Plataforma DISPLAY B. Tradicionales B P B. Rich Media B P E-Mail B Video B Social Ads P Sponsorships B TEXTO Adwords P Text Links P SMS P 51
  • 52. 3. Plan y ejecución Selección de formatos Branding Sky Banner Sky Superbanner RobapaginaFijos Banner Superbanner Botón Robapagina + Botón Video Patricinios Interactividad Datos Sonido ExpandibleVelocidad Impacto Banners Banners Layer Layer Banner a layer CPM Banner a layer Expandibles Expandibles Intersitials Intersitials + Video Interactividad Datos Sonido traditional rich MEDIA MEDIA Tráfico 52Tomado de xxxxxx por Denise Caro
  • 53. 3. Plan y ejecución Selección de formatos Rich Media Ventajas Desventajas Falta de Mayor recordación estandarización Mejores posibilidades Mayores tiempos de creativas producción Más posibilidades de Mayor complejidad medición creativa Mejor desempeño Costos adicionales 55
  • 54. 3. Plan y ejecución Selección de formatos Tipos de Rich Media In-Page Expanding Floating Custom Banner Banner Video, captura de información, descargas, etc Para ser Rich Media, debe tener más de una posibilidad de Interacción 56
  • 55. 3. Plan y ejecución Selección de formatos Rich Media • Rich Media ofrece más que impresiones impactantes y clics: Impresión Clic Rich Media Branding Mucho más que impresiones y clics Interaction Rate: ¿Cuántas personas  Avg. Panel Display: cuánto se expandieron interactuaron con la pieza? los formatos Action & Activity Rates: lo que hicieron los  Click-Through: las personas que hicieron clic usuarios con la pieza en la pieza y fueron al sitio web Avg. Brand Time: el tiempo que estuvieron  Video Completion Rates: cuántas personas los usuarios interactuando con la pieza vieron el video 25%, 50%, 75% o 100% del total 57
  • 56. 3. Plan y ejecución Selección de formatos Rich Media Varias posibilidades de interacción 58
  • 57. 3. Plan y ejecución Selección de formatos Rich MediaImágenes GIF/JPG (estáticas, solo se les puede hacer clic)http://tinyurl.com/popaxcFlash estándar (animaciones limiatdas, solo se les puede hacer clic)http://tinyurl.com/psvtmpRcih Media (mejor animación, navegación interna, mayor medición)http://tinyurl.com/p3lm8h 59
  • 58. 3. Plan y ejecución Algunos conceptos básicos • Universo: totalidad de individuos que se han definido como público objetivo dentro de una publicidad • Alcance: % de individuos alcanzados por lo menos una vez dentro del universo --- Cobertura • Contactos: número de veces que mis anuncios contactan al público objetivo • Frecuencia: Numero veces promedio que el público percibe el mensaje 60
  • 59. 3. Plan y ejecución Cálculo de Alcance, Frecuencia y GRPs Spot 1 Spot 2 Spot 3 Spot 3 Universo: 4 Individuo A X X Individuo B X Contactos: 6 Individuo C Individuos: 3 Individuo D X X X Individuo E X X X X Contactos (6) GRPs 100 150 Universo (4) Individuos (3) Fuera del target Alcance 100 75% Universo (4) GRPs (150) Frecuencia 2 Alcance (75) 61
  • 60. 3. Plan y ejecución Cálculo de Alcance, Frecuencia y GRPs Internet Sitio 1 Sitio 2 Sitio 3 Sitio 4 Universo: 4 Banner y Individuo A Adword Imp. Target: 7 Video Individuo B Video Usuarios Individuo C Únicos: 3 Individuo D Sponsor Adword E-Mail Individuo E Video Banner Adword E-Mail Imp. Target (7) GRPs 100 175 Universo (4) Usuarios Únicos (3) Fuera del target Alcance 100 75% Universo (4) GRPs (175) Frecuencia 2,33 Alcance (75) 62
  • 61. 3. Plan y ejecución Cálculo de Alcance, Frecuencia y GRPs • Target: Hombres de 14 a 24 años de edad • Universo en Colombia: 1.909.171(EGM) • Internautas: 1.551.814 (81,28%) Campaña en Eltiempo.com • Impresiones compradas: 15.000.000 • Impresiones en el target (18.3%): 2.745.000 (comScore) • Usuarios únicos alcanzados: 3.500.000 (Ad Server) • Usuarios únicos del target: 640.500 (Ad Server + comScore) • GRPs: 2.745.000/1.909.171 x 100 = 143,8 • Alcance: 640.500/1.909.171 x 100 = 33,5% • Frecuencia: 143,8/33,5 = 4,29 63
  • 62. Algunas recomendaciones • Maximizar alcances • Minimizar sitios • Brading o performance • Target CPM promedio: ?? • Target CPC promedio: ?? 65
  • 63. ¡Gracias! David Posadad@davidposada.com Pionero Digital Twitter: @dposada Blog: www.davidposada.com Presentaciones: www.slideshare.net/dposada 66

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