Metricas De Publicidad Online Nov 12 De 2009

Métricas de publicidad online
Nov 2009
Diplomado en Publicidad online

Agenda
Sistemas de medición para Internet
comScore
El Ad-Server
Introducción al análisis de datos en Internet
Indicadores de medición de sitios web
Indicadores de comercio electrónico
Códigos se seguimiento…. ¿Qué son y para qué sirven?
Métricas avanzadas de sitios web
Testeo de sitios web
Métricas SEM
Reportes

Sistemas de medición

Sistemas de mediciónClasificación
MONITOREO
ESTUDIOS

Sistemas de mediciónMundos de la medición

Sistemas de mediciónClasificación de los estudios

Sistemas de mediciónCuadro comparativo de herramientas de gestión ROI

Sistemas de mediciónEstudios
Funciona a través de un “toolbar” que instala el usuario en su computador a cambio de tener información básica de los sitios que visita

Ranking de tráfico
Información de los sitios
Velocidad de los sitios
Sitios relacionaos
Back links
País de donde vienen los usuarios
WaybackMachine

Tendencia de tráfico

Un servicio más “premium” con un panel de más de dos millones de miembros que representan el total de la población de Internet de Estados Unidos. La parte internacional, está aún en desarrollo

Funciona solo para US
Recolecta datos de anunciantes participantes + panel

Análisis de audiencia
Panel cerrado y demográficamente perfilado (15 mil personas en Colombia)
Información mensual de los mil sitios más visitados de Colombia

Tendencias de sites y comparaciones
Estos datos no incluyen:
Personas por debajo de los 15 años
Ambientes de acceso compartido (cabinas, cafés, oficinas)
Es la única herramienta de medición del país que no se ve
afectada por el “cookedeletion” fenómeno

Perfiles demográficos

Posibilidades de segmentación por categoría, edad, género y tipo de conexión

Cross Media

Sistemas de medición“WhishList” de las agencias Interactivas

Análisis comScore

Análisis comScoreTendencia de tráfico

Análisis comScoreTendencia de tráfico
Picos de pauta online

El Ad-Server

Sitio A
Reportes separados y descentralizados
Solamente se extraen de los servidores informaciones de impresiones y clics
Cada sitio utiliza una métrica diferente
Mucho tiempo operacional y poco tiempo en estrategias
No es posible la integración con los datos del cliente
No es posible calcular el alcance de la campaña
Es muy difícil medir las acciones post clic y post impresión
Sitio B
Sitio C
Sitio D
Sitio E
Usuário
El Ad-Server¿Cómo funciona un Ad-Server Tradicional?

El Ad-ServerAd-Serving Integrado --- Third Party Ad Server
Ad-Server Entrega & Métricas
ROIReportes
2
Site B
Site C
El sitio carga y solicita los anuncios que son servidos por el ad server
Site A
Usuario
Site D
1
El usuario visita una página que contiene tags del ad server y una publicidad específica
AdServing
4
Pieza
Con ActionTags instaladas en el sitio Web se consigue medir toda la actividad que el usuario hizo en el sitio y entender cuál es el impacto de campaña en el sitio del cliente.
3
CLICK
El AdServer entrega los creativos solicitados al usuario respetando siempre la programación /segmentación establecida en la herramienta. Y midiendo todos los eventos que sólo podrían ser tenidos en cuenta por un servidor con una tag de tercero.
Site del cliente
conversiones
CONVERSIÓN
ACTION TAG

Ad-ServerEjemplos
Tradicionales
Rich Media

Ad-ServerVentajas del uso de un Third Party Ad-Server
Análisis post clic
Post viewimpression análisis
Optimización en tiempo real
Optimización creativa
Targeting, Geotargeting, Targeting especifico: Browser, sistema operativo, dominio, etc.
Control del tráfico de las campañas óptimo y corto en tiempo de ejecución
Rotación de múltiples formatos en una misma campaña

¿Qué es analytics?

Introducción al análisis de datos en Internet¿Qué es analytics?
Analytics es:
Es la práctica de entender diferentes grupos de datos
Evaluación de la respuesta del consumidor ante la exposición a los medios
Determinación del retorno de la inversión en mercadeo
Analytics abarca:
Medios / Vehículos
Creatividades
Tipos de de formatos
Estrategia de medios
Retargeting, behavioral targeting, demo targeting
Web analytics
Datos de terceros

Métodos de medición digital

Introducción al análisis de datos en InternetMétodos de medición digital

Introducción al análisis de datos en InternetAtribución al Primer click Vs Último click

Tips para tener buenas métricas

Introducción al análisis de datos en InternetTips para tener buenas métricas
Usar todos los niveles de datos disponibles
Grafique los resultados
Identifique anormalidades
Identifique las causas de los cambios (históricos)
Aprenda de los resultados

Principales variables de medición

Introducción al análisis de datos en InternetRole de la medición en el proceso de planeación

Introducción al análisis de datos en InternetPrincipales variables de medición
Todas la variables están interrelacionadas
Si una variable cambia, lo más fácil es aislarla para tratar de identificar la causa

Introducción al análisis de datos en InternetTipo de información a analizar

Introducción al análisis de datos en InternetDiferentes tipos de campañas online

Introducción al análisis de datos en InternetFuentes de datos para analizar la actividad online

Indicadores de sitios web

Indicadores de sitios webFormas de medición de sitios web

Indicadores de sitios webInterfaz de Awstats (logs)

Indicadores de sitios webInterfaz de GA (Tags)

Indicadores de sitios webFuncionamiento de los sistemas de medición por tags

Indicadores de sitios webLogs VS Tags …. Unagranbatalla
Identificación de visitantes más precisa mediante cookies de 1º nivel.
Recolección adicional de información utilizando Meta Tags.
Recogida de información directamente desde el navegador del usuario.
Tamaño de log muy reducido (en la versión software).
Permite tracking de enlaces salientes.
Permite analizar sitios, banners, reproductores, … realizados en flash.
Permite analizar aplicaciones AJAX.
Visitor History que nos permite almacenar la información individual relativa a cada usuario único de la web.
Segmentación avanzada.

Conceptos básicos

Estadísticas de Uso del sitio
Estadísticas de los usuarios
Estadísticas de contenido
Estadísticas de los lugares de procedencia
Estadística de referidos
Estadísticas de conversión

Indicadores de sitios webConceptos básicos
Visitas
Visits, sessions
Usuarios únicos
Unique visitors
Páginas vistas
Page views
Páginas / Visita
Page views / Visit
Porcentaje de rebote
Bounce rate
Tiempo promedio en el sitio
Time spent, Avg time on site
Porcentaje de visitas nuevas
New visitors rate, new visits
Fuentes de tráfico
Traffic sources

Un vistazo a Google Analytics

Indicadores de sitios webEstadísticas de uso del sitio

Indicadores de sitios webEstadísticas de los usuarios

Indicadores de sitios webEstadísticas de contenidos

Indicadores de sitios webEstadísticas de lugares de procedencia

Indicadores de sitios webEstadísticas de referidos

Indicadores de sitios webEstadísticas de Conversión

Indicadores de sitios webAspectos a analizar
Campare conversiones de paid search VS las de natural search
Use natural search report para encontrar nuevas palabras clave para su estrategia en buscadores
Use el “domain referal” para entende de dónde están viniendo sus visitantes
Analice la estacionalidad de los datos y en ese orden de ideas plenee su estrategia de publicidad online
Identifique KW influenciadores
Analice el bounce rate de su landing page VS el de su sitio
Analice las horas en las que suceden más conversiones
Analice cuánto tiempo se están tomando los usuarios en realizar las conversiones

Indicadores de sitios webReportes clave a analizar en una campaña online
Search assist
Day parting
Delay to action

Comercio Electrónico
¿Cómo construir las métricas de su sitio?

Comercio ElectrónicoEstadísticas de conversión

Códigos de seguimiento para POL

Campañas de publicidad en medios tradicionales (TV, radio, prensa, etc.) son evaluadas de forma imprecisa, por ejemplo con GRPs
El uso de Internet permite acumular gran cantidad de datos que cuentan toda una historia sobre cómo la campaña fue entregada, cuánto costó, cuál fue el impacto cuantitativo y cualitativo y cuál fue la respuesta/retorno
Una campaña bien implementada permite conocer el retorno de la inversión para cada anuncio. Así se pueden optimizar las campañas y la forma de obtener el máximo rendimiento del presupuesto publicitario
Códigos de seguimiento
Pero para eso son necesarias herramientas

Códigos de seguimiento
Los Tags (códigos html) acompañan a cada anuncio (banners, enlaces patrocinados, enlaces en e-mails etc.) y miden todas las impresiones y clicks
Los Spotlighttags se ubican en el sitio del anunciante y miden cada visita a una página específica
El Ad Server sabe cuál fue el individuo que “vio” la impresión, hizo el click y/o accedió a la página del anunciante. Para esto se utiliza una cookie
para medir la entrega de las campañas...
y para medir las conversiones

Primero el ad server intenta atribuir la visita/conversión a un clic realizado por la misma cookie hasta 30 días antes. Si hay más de uno, la atribuye al último clic
Si en el período no encuentra ningún clic el ad server intenta atribuir la visita/conversión a una impresión vista hasta 14 días antes. Si hay más de una, se atribuye a la última
Si ninguna impresión es encontrada la visita/conversión es clasificada como “no asociada”
Los valores estándar son de 30 días para post-clic y 14 días para pos-impresión, pero pueden ser cambiados (para 1 a 30 días) para cada página.
Códigos de seguimientoAtribución en el Ad Server
En los medios los usuarios son impactados por las campañas viendo banners o realizando un clic.
En la web del anunciante el usuario realiza alguna acción/visita/conversión
campaign 1
Conversion
@
campaign 2
usuario A
Conversion
@
campaign 3
usuario B
14 días
30 días

En el webanalyticsno se miden las impresiones, así que no es posible atribuir actividades a impresiones
Las actividades pueden ser atribuidas a clics con una correcta configuración de la campaña. Este proceso es más complejo e inestable que con el uso de un ad server. Las mediciones suelen ser menos fiables
La herramienta ‘sitecentric’ está ubicada en la página web, así que se miden los clics efectivamente, pero solamente las visitas. Por tanto, los únicos clics “medidos” son aquellos que lleven a una visita efectiva.
No es posible utilizar estas herramientas para auditar los medios detectar eventuales errores de conexión
Códigos de seguimientoAtribución en el webanalyticsCómo se atribuyen las actividades en la web a las campañas
En los medios los usuarios son impactados por las campañas viendo banners o realizando un clic.
.
En la web del anunciante el usuario realiza alguna acción/visita/conversión
?
campaign 1
?
?
?
Conversion
@
campaign 2
usuario A
Conversion
@
campaign 3
usuario B
14 días
30 días

Códigos de seguimientoEl reto de la atribución en Internet
El reto de la atribución
Campaña 1
Conversiones
@
Campaña 2
Usuario A

Códigos de seguimientoDe qué está compuesta una etiqueta spot light?

Códigos de seguimientoTipos de spot light tags

Códigos de seguimientoSintaxis

Códigos de seguimientoVariables de las etiquetas spot light

Códigos de seguimientoSintaxis de las etiquetas de El Empleo

Códigos de seguimientoAspectos importantes

Las etiquetas de Spotlight se deben colocar cerca de la parte superior de la página Web.
DoubleClick recomienda colocar la etiqueta de Spotlight justo detrás de la etiqueta de <body> HTML.
Esta posición permite enviar una solicitud al servidor de anuncios aunque el usuario haga clic en el botón Detener de su navegador, cierre el navegador o interrumpa la carga de la página Web.
Códigos de seguimientoImplementación

Métricas avanzadas de publicidad online

Métricas avanzadas de publicidad onlineReportes avanzados
Medición de accines de branding

Métricas avanzadas de publicidad onlineReportes avanzados
Medición de acciones de performance

Métricas avanzadas de publicidad onlineReportes acanzados
Medición de acciones de performance

Rerpote de usuarios únicos

Frecuencia óptima de impresiones
Podemos cambiar el plan o limitar la frecuencia para optimizar aún más la campaña.

Search assits
ejemplo en que el usuario empieza con una búsqueda por “cavtat” e termina por el nombre de la marca “thomson”. En ese caso la palabra cavtat recibe parte del crédito por la conversión, diferentemente de un análisis convencional.

Testeo de sitios web

Métricas SEM

ReportesTipos

ReportesPersonalizados

Reportes

http://www.davidposada.com	150
http://caespo.wordpress.com	27
http://www.slideshare.net	19
http://www.alfaya.es	9
http://static.slidesharecdn.com	1

Metricas De Publicidad Online Nov 12 De 2009

by David Posada on Dec 05, 2009

Accessibility

Categories

Tags

Upload Details

Usage Rights

5 Embeds 206

Statistics

Metricas De Publicidad Online Nov 12 De 2009 — Presentation Transcript