Metricas De Publicidad Online Nov 12 De 2009

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Herramientas y metodología para hacer una correcta medición de campañas de publicidad en medios digitales

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  • Use all levels of available campaign data Placement level results vary from site aggregate results Chart your results Changes are easier to identify when they are visual. Don’t rely on lookingat raw data to spot changes; it’s too easy to make mistakes Are there any outliers or “abnormalities?” Identify the biggest “movers and shakers” first as they will give you themost interesting insights to your campaign performance Identify WHY your results changed Results have less value if you can’t determine the cause Make sure you LEARN from your results Tell your clients what you are going to do with the information you haveuncovered Make friends with your data! The more time you spend with it, the morecomfortable you will become!
  • Etiquetas de contador Las etiquetas de contador realizan un seguimiento del número de veces que un usuario accede a una página Web determinada. La etiqueta de contador contiene tres opciones: Estándar, Único y Personalizado. Las opciones controlan la duración del registro de la actividad de un usuario y el método de identificación de ese usuario. • Estándar cuenta todas las solicitudes de un usuario, incluidas las solicitudes repetidas del mismo usuario. • Único cuenta las solicitudes de usuarios únicos y elimina todas las solicitudes duplicadas del mismo usuario realizadas en un período de 24 horas (de medianoche a medianoche, hora oriental de EE.UU.). • Personalizado elimina las solicitudes de un usuario cuando el identificador (como, por ejemplo, una identificación de pedido o sesión) es el mismo en un período de 24 horas. Etiquetas de ventas Las etiquetas de ventas realizan un seguimiento del valor de las compras realizadas en una página Web determinada. La etiqueta de ventas contiene dos opciones: el número de transacciones y el número de elementos. La etiqueta de ventas también realiza un seguimiento del valor monetario del total de las compras. Si decide utilizar etiquetas de ventas, deberá decidir cómo desea definir una actividad de usuario. • Número de transacciones realiza un seguimiento de cada transacción y del valor monetario total de todos los elementos de la transacción. Una transacción es una compra realizada por un usuario, que puede incluir uno o varios elementos. • Número de elementos captura el número de elementos vendidos, junto con el valor monetario total de todos los elementos vendidos por transacción.
  • Metricas De Publicidad Online Nov 12 De 2009

    1. 1. Métricas de publicidad online<br />Nov 2009<br />Diplomado en Publicidad online<br />
    2. 2. Agenda<br />Sistemas de medición para Internet<br />comScore<br />El Ad-Server<br />Introducción al análisis de datos en Internet<br />Indicadores de medición de sitios web<br />Indicadores de comercio electrónico<br />Códigos se seguimiento…. ¿Qué son y para qué sirven?<br />Métricas avanzadas de sitios web<br />Testeo de sitios web<br />Métricas SEM <br />Reportes<br />
    3. 3. Sistemas de medición<br />
    4. 4. Sistemas de mediciónClasificación<br />MONITOREO<br />ESTUDIOS<br />
    5. 5. Sistemas de mediciónMundos de la medición<br />
    6. 6. Sistemas de mediciónClasificación de los estudios<br />
    7. 7. Sistemas de mediciónCuadro comparativo de herramientas de gestión ROI<br />
    8. 8. Sistemas de mediciónEstudios<br />Funciona a través de un “toolbar” que instala el usuario en su computador a cambio de tener información básica de los sitios que visita<br />
    9. 9. Sistemas de mediciónEstudios<br />Ranking de tráfico<br />Información de los sitios<br />Velocidad de los sitios<br />Sitios relacionaos<br />Back links<br />País de donde vienen los usuarios<br />WaybackMachine<br />
    10. 10. Sistemas de mediciónEstudios<br />Tendencia de tráfico<br />
    11. 11. Sistemas de mediciónEstudios<br />Un servicio más “premium” con un panel de más de dos millones de miembros que representan el total de la población de Internet de Estados Unidos. La parte internacional, está aún en desarrollo<br />
    12. 12. Sistemas de mediciónEstudios<br />
    13. 13. Sistemas de mediciónEstudios<br />
    14. 14. Sistemas de mediciónEstudios<br />Funciona solo para US<br />Recolecta datos de anunciantes participantes + panel<br />
    15. 15. Sistemas de mediciónEstudios<br />
    16. 16. Sistemas de mediciónEstudios<br />
    17. 17. Sistemas de mediciónEstudios<br />
    18. 18. Sistemas de mediciónEstudios<br />
    19. 19. Sistemas de mediciónEstudios<br />
    20. 20. Sistemas de mediciónEstudios<br /><ul><li>Análisis de audiencia</li></ul>Panel cerrado y demográficamente perfilado (15 mil personas en Colombia)<br />Información mensual de los mil sitios más visitados de Colombia<br />
    21. 21. Sistemas de mediciónEstudios<br />Tendencias de sites y comparaciones<br />Estos datos no incluyen:<br /><ul><li>Personas por debajo de los 15 años
    22. 22. Ambientes de acceso compartido (cabinas, cafés, oficinas)
    23. 23. Es la única herramienta de medición del país que no se ve
    24. 24. afectada por el “cookedeletion” fenómeno</li></li></ul><li>Sistemas de mediciónEstudios<br />Perfiles demográficos<br />
    25. 25. Sistemas de mediciónEstudios<br />Posibilidades de segmentación por categoría, edad, género y tipo de conexión<br />
    26. 26. Sistemas de mediciónEstudios<br />Cross Media<br />
    27. 27. Sistemas de medición“WhishList” de las agencias Interactivas<br />
    28. 28. Análisis comScore<br />Sistemas de medición<br />
    29. 29. Análisis comScoreTendencia de tráfico<br />
    30. 30. Análisis comScoreTendencia de tráfico<br />Picos de pauta online<br />
    31. 31. El Ad-Server<br />Sistemas de medición<br />
    32. 32. Sitio A<br />Reportes separados y descentralizados<br />Solamente se extraen de los servidores informaciones de impresiones y clics<br />Cada sitio utiliza una métrica diferente<br />Mucho tiempo operacional y poco tiempo en estrategias<br />No es posible la integración con los datos del cliente<br />No es posible calcular el alcance de la campaña<br />Es muy difícil medir las acciones post clic y post impresión<br />Sitio B<br />Sitio C<br />Sitio D<br />Sitio E<br />Usuário<br />El Ad-Server¿Cómo funciona un Ad-Server Tradicional?<br />
    33. 33. El Ad-ServerAd-Serving Integrado --- Third Party Ad Server<br />Ad-Server Entrega & Métricas<br />ROIReportes<br />2<br />Site B<br />Site C<br />El sitio carga y solicita los anuncios que son servidos por el ad server<br />Site A<br />Usuario<br />Site D<br />1<br />El usuario visita una página que contiene tags del ad server y una publicidad específica<br />AdServing<br />4<br />Pieza<br />Con ActionTags instaladas en el sitio Web se consigue medir toda la actividad que el usuario hizo en el sitio y entender cuál es el impacto de campaña en el sitio del cliente.<br />3<br />CLICK<br />El AdServer entrega los creativos solicitados al usuario respetando siempre la programación /segmentación establecida en la herramienta. Y midiendo todos los eventos que sólo podrían ser tenidos en cuenta por un servidor con una tag de tercero.<br />Site del cliente<br />conversiones<br />CONVERSIÓN<br />ACTION TAG<br />
    34. 34. Ad-ServerEjemplos<br />Tradicionales<br />Rich Media<br />
    35. 35. Ad-ServerVentajas del uso de un Third Party Ad-Server<br />Análisis post clic<br />Post viewimpression análisis<br />Optimización en tiempo real<br />Optimización creativa<br />Targeting, Geotargeting, Targeting especifico: Browser, sistema operativo, dominio, etc.<br />Control del tráfico de las campañas óptimo y corto en tiempo de ejecución<br />Rotación de múltiples formatos en una misma campaña<br />
    36. 36. ¿Qué es analytics?<br />Introducción al análisis de datos en Internet<br />
    37. 37. Introducción al análisis de datos en Internet¿Qué es analytics?<br />Analytics es:<br />Es la práctica de entender diferentes grupos de datos<br />Evaluación de la respuesta del consumidor ante la exposición a los medios<br />Determinación del retorno de la inversión en mercadeo<br />Analytics abarca:<br />Medios / Vehículos<br />Creatividades<br />Tipos de de formatos<br />Estrategia de medios<br />Retargeting, behavioral targeting, demo targeting<br />Web analytics<br />Datos de terceros<br />
    38. 38. Métodos de medición digital<br />Introducción al análisis de datos en Internet<br />
    39. 39. Introducción al análisis de datos en InternetMétodos de medición digital<br />
    40. 40. Introducción al análisis de datos en InternetAtribución al Primer click Vs Último click<br />
    41. 41. Tips para tener buenas métricas<br />Introducción al análisis de datos en Internet<br />
    42. 42. Introducción al análisis de datos en InternetTips para tener buenas métricas<br />Usar todos los niveles de datos disponibles<br />Grafique los resultados<br />Identifique anormalidades<br />Identifique las causas de los cambios (históricos)<br />Aprenda de los resultados<br />
    43. 43. Principales variables de medición<br />Introducción al análisis de datos en Internet<br />
    44. 44. Introducción al análisis de datos en InternetRole de la medición en el proceso de planeación<br />
    45. 45. Introducción al análisis de datos en InternetPrincipales variables de medición<br />Todas la variables están interrelacionadas<br />Si una variable cambia, lo más fácil es aislarla para tratar de identificar la causa<br />
    46. 46. Introducción al análisis de datos en InternetTipo de información a analizar<br />
    47. 47. Introducción al análisis de datos en InternetDiferentes tipos de campañas online<br />
    48. 48. Introducción al análisis de datos en InternetFuentes de datos para analizar la actividad online<br />
    49. 49. Indicadores de sitios web<br />
    50. 50. Indicadores de sitios webFormas de medición de sitios web<br />
    51. 51. Indicadores de sitios webInterfaz de Awstats (logs)<br />
    52. 52. Indicadores de sitios webInterfaz de GA (Tags)<br />
    53. 53. Indicadores de sitios webFuncionamiento de los sistemas de medición por tags<br />
    54. 54. Indicadores de sitios webLogs VS Tags …. Unagranbatalla<br />Identificación de visitantes más precisa mediante cookies de 1º nivel.<br />Recolección adicional de información utilizando Meta Tags.<br />Recogida de información directamente desde el navegador del usuario.<br />Tamaño de log muy reducido (en la versión software).<br />Permite tracking de enlaces salientes.<br />Permite analizar sitios, banners, reproductores, … realizados en flash.<br />Permite analizar aplicaciones AJAX.<br />Visitor History que nos permite almacenar la información individual relativa a cada usuario único de la web.<br />Segmentación avanzada.<br />
    55. 55. Conceptos básicos<br />Indicadores de sitios web<br />
    56. 56. Indicadores de sitios web<br />Estadísticas de Uso del sitio<br />Estadísticas de los usuarios<br />Estadísticas de contenido<br />Estadísticas de los lugares de procedencia<br />Estadística de referidos<br />Estadísticas de conversión<br />
    57. 57. Indicadores de sitios webConceptos básicos<br />Visitas<br />Visits, sessions<br />Usuarios únicos<br />Unique visitors<br />Páginas vistas<br />Page views<br />Páginas / Visita<br />Page views / Visit<br />Porcentaje de rebote<br />Bounce rate<br />Tiempo promedio en el sitio<br />Time spent, Avg time on site<br />Porcentaje de visitas nuevas<br />New visitors rate, new visits<br />Fuentes de tráfico<br />Traffic sources<br />
    58. 58. Un vistazo a Google Analytics<br />Indicadores de sitios web<br />
    59. 59. Indicadores de sitios webEstadísticas de uso del sitio<br />
    60. 60. Indicadores de sitios webEstadísticas de los usuarios<br />
    61. 61. Indicadores de sitios webEstadísticas de contenidos<br />
    62. 62. Indicadores de sitios webEstadísticas de contenidos<br />
    63. 63. Indicadores de sitios webEstadísticas de lugares de procedencia<br />
    64. 64. Indicadores de sitios webEstadísticas de referidos<br />
    65. 65. Indicadores de sitios webEstadísticas de Conversión<br />
    66. 66. Indicadores de sitios webAspectos a analizar<br />Campare conversiones de paid search VS las de natural search<br />Use natural search report para encontrar nuevas palabras clave para su estrategia en buscadores<br />Use el “domain referal” para entende de dónde están viniendo sus visitantes<br />Analice la estacionalidad de los datos y en ese orden de ideas plenee su estrategia de publicidad online<br />Identifique KW influenciadores<br />Analice el bounce rate de su landing page VS el de su sitio<br />Analice las horas en las que suceden más conversiones<br />Analice cuánto tiempo se están tomando los usuarios en realizar las conversiones<br />
    67. 67. Indicadores de sitios webReportes clave a analizar en una campaña online<br />Search assist<br />Day parting<br />Delay to action<br />
    68. 68. Comercio Electrónico<br />¿Cómo construir las métricas de su sitio?<br />
    69. 69. Comercio ElectrónicoEstadísticas de conversión<br />
    70. 70. Comercio ElectrónicoEstadísticas de conversión<br />
    71. 71. Códigos de seguimiento para POL<br />
    72. 72. Campañas de publicidad en medios tradicionales (TV, radio, prensa, etc.) son evaluadas de forma imprecisa, por ejemplo con GRPs<br />El uso de Internet permite acumular gran cantidad de datos que cuentan toda una historia sobre cómo la campaña fue entregada, cuánto costó, cuál fue el impacto cuantitativo y cualitativo y cuál fue la respuesta/retorno<br />Una campaña bien implementada permite conocer el retorno de la inversión para cada anuncio. Así se pueden optimizar las campañas y la forma de obtener el máximo rendimiento del presupuesto publicitario<br />Códigos de seguimiento<br />Pero para eso son necesarias herramientas<br />
    73. 73. Códigos de seguimiento<br />Los Tags (códigos html) acompañan a cada anuncio (banners, enlaces patrocinados, enlaces en e-mails etc.) y miden todas las impresiones y clicks<br />Los Spotlighttags se ubican en el sitio del anunciante y miden cada visita a una página específica<br />El Ad Server sabe cuál fue el individuo que “vio” la impresión, hizo el click y/o accedió a la página del anunciante. Para esto se utiliza una cookie<br />para medir la entrega de las campañas...<br />y para medir las conversiones<br />
    74. 74. Primero el ad server intenta atribuir la visita/conversión a un clic realizado por la misma cookie hasta 30 días antes. Si hay más de uno, la atribuye al último clic<br />Si en el período no encuentra ningún clic el ad server intenta atribuir la visita/conversión a una impresión vista hasta 14 días antes. Si hay más de una, se atribuye a la última<br />Si ninguna impresión es encontrada la visita/conversión es clasificada como “no asociada”<br />Los valores estándar son de 30 días para post-clic y 14 días para pos-impresión, pero pueden ser cambiados (para 1 a 30 días) para cada página.<br />Códigos de seguimientoAtribución en el Ad Server<br />En los medios los usuarios son impactados por las campañas viendo banners o realizando un clic.<br />En la web del anunciante el usuario realiza alguna acción/visita/conversión<br />campaign 1<br />Conversion<br />@<br />campaign 2<br />usuario A<br />Conversion<br />@<br />campaign 3<br />usuario B<br />14 días<br />30 días<br />
    75. 75. En el webanalyticsno se miden las impresiones, así que no es posible atribuir actividades a impresiones<br />Las actividades pueden ser atribuidas a clics con una correcta configuración de la campaña. Este proceso es más complejo e inestable que con el uso de un ad server. Las mediciones suelen ser menos fiables<br />La herramienta ‘sitecentric’ está ubicada en la página web, así que se miden los clics efectivamente, pero solamente las visitas. Por tanto, los únicos clics “medidos” son aquellos que lleven a una visita efectiva. <br />No es posible utilizar estas herramientas para auditar los medios detectar eventuales errores de conexión<br />Códigos de seguimientoAtribución en el webanalyticsCómo se atribuyen las actividades en la web a las campañas<br />En los medios los usuarios son impactados por las campañas viendo banners o realizando un clic.<br />.<br />En la web del anunciante el usuario realiza alguna acción/visita/conversión<br />?<br />campaign 1<br />?<br />?<br />?<br />Conversion<br />@<br />campaign 2<br />usuario A<br />Conversion<br />@<br />campaign 3<br />usuario B<br />14 días<br />30 días<br />
    76. 76. Códigos de seguimientoEl reto de la atribución en Internet<br />El reto de la atribución<br />Campaña 1<br />Conversiones<br />@<br />Campaña 2<br />Usuario A<br />
    77. 77. Códigos de seguimientoDe qué está compuesta una etiqueta spot light?<br />
    78. 78. Códigos de seguimientoTipos de spot light tags<br />
    79. 79. Códigos de seguimientoSintaxis<br />
    80. 80. Códigos de seguimientoVariables de las etiquetas spot light<br />
    81. 81. Códigos de seguimientoSintaxis de las etiquetas de El Empleo<br />
    82. 82. Códigos de seguimientoAspectos importantes<br />
    83. 83. Las etiquetas de Spotlight se deben colocar cerca de la parte superior de la página Web.<br />DoubleClick recomienda colocar la etiqueta de Spotlight justo detrás de la etiqueta de &lt;body&gt; HTML. <br />Esta posición permite enviar una solicitud al servidor de anuncios aunque el usuario haga clic en el botón Detener de su navegador, cierre el navegador o interrumpa la carga de la página Web.<br />Códigos de seguimientoImplementación<br />
    84. 84. Métricas avanzadas de publicidad online<br />
    85. 85. Métricas avanzadas de publicidad onlineReportes avanzados<br />Medición de accines de branding<br />
    86. 86. Métricas avanzadas de publicidad onlineReportes avanzados<br />Medición de acciones de performance<br />
    87. 87. Métricas avanzadas de publicidad onlineReportes acanzados<br />Medición de acciones de performance<br />
    88. 88. Métricas avanzadas de publicidad onlineReportes acanzados<br />Rerpote de usuarios únicos<br />
    89. 89. Métricas avanzadas de publicidad onlineReportes acanzados<br />Frecuencia óptima de impresiones<br />Podemos cambiar el plan o limitar la frecuencia para optimizar aún más la campaña.<br />
    90. 90. Métricas avanzadas de publicidad onlineReportes acanzados<br />Search assits<br />ejemplo en que el usuario empieza con una búsqueda por “cavtat” e termina por el nombre de la marca “thomson”. En ese caso la palabra cavtat recibe parte del crédito por la conversión, diferentemente de un análisis convencional.<br />
    91. 91. Testeo de sitios web<br />
    92. 92. Testeo de sitios web<br />
    93. 93. Métricas SEM<br />
    94. 94. Métricas SEM<br />
    95. 95. Métricas SEM<br />
    96. 96. ReportesTipos<br />
    97. 97. ReportesPersonalizados<br />
    98. 98. Reportes<br />

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