Metricas De Publicidad Online   Nov 12 De 2009
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Metricas De Publicidad Online Nov 12 De 2009

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Herramientas y metodología para hacer una correcta medición de campañas de publicidad en medios digitales

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  • excelente presentación. felicitaciones.
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  • gracias, retomando el mercado!!!!
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  • Use all levels of available campaign data Placement level results vary from site aggregate results Chart your results Changes are easier to identify when they are visual. Don’t rely on lookingat raw data to spot changes; it’s too easy to make mistakes Are there any outliers or “abnormalities?” Identify the biggest “movers and shakers” first as they will give you themost interesting insights to your campaign performance Identify WHY your results changed Results have less value if you can’t determine the cause Make sure you LEARN from your results Tell your clients what you are going to do with the information you haveuncovered Make friends with your data! The more time you spend with it, the morecomfortable you will become!
  • Etiquetas de contador Las etiquetas de contador realizan un seguimiento del número de veces que un usuario accede a una página Web determinada. La etiqueta de contador contiene tres opciones: Estándar, Único y Personalizado. Las opciones controlan la duración del registro de la actividad de un usuario y el método de identificación de ese usuario. • Estándar cuenta todas las solicitudes de un usuario, incluidas las solicitudes repetidas del mismo usuario. • Único cuenta las solicitudes de usuarios únicos y elimina todas las solicitudes duplicadas del mismo usuario realizadas en un período de 24 horas (de medianoche a medianoche, hora oriental de EE.UU.). • Personalizado elimina las solicitudes de un usuario cuando el identificador (como, por ejemplo, una identificación de pedido o sesión) es el mismo en un período de 24 horas. Etiquetas de ventas Las etiquetas de ventas realizan un seguimiento del valor de las compras realizadas en una página Web determinada. La etiqueta de ventas contiene dos opciones: el número de transacciones y el número de elementos. La etiqueta de ventas también realiza un seguimiento del valor monetario del total de las compras. Si decide utilizar etiquetas de ventas, deberá decidir cómo desea definir una actividad de usuario. • Número de transacciones realiza un seguimiento de cada transacción y del valor monetario total de todos los elementos de la transacción. Una transacción es una compra realizada por un usuario, que puede incluir uno o varios elementos. • Número de elementos captura el número de elementos vendidos, junto con el valor monetario total de todos los elementos vendidos por transacción.

Metricas De Publicidad Online   Nov 12 De 2009 Metricas De Publicidad Online Nov 12 De 2009 Presentation Transcript

  • Métricas de publicidad online
    Nov 2009
    Diplomado en Publicidad online
  • Agenda
    Sistemas de medición para Internet
    comScore
    El Ad-Server
    Introducción al análisis de datos en Internet
    Indicadores de medición de sitios web
    Indicadores de comercio electrónico
    Códigos se seguimiento…. ¿Qué son y para qué sirven?
    Métricas avanzadas de sitios web
    Testeo de sitios web
    Métricas SEM
    Reportes
  • Sistemas de medición
  • Sistemas de mediciónClasificación
    MONITOREO
    ESTUDIOS
  • Sistemas de mediciónMundos de la medición
  • Sistemas de mediciónClasificación de los estudios
  • Sistemas de mediciónCuadro comparativo de herramientas de gestión ROI
  • Sistemas de mediciónEstudios
    Funciona a través de un “toolbar” que instala el usuario en su computador a cambio de tener información básica de los sitios que visita
  • Sistemas de mediciónEstudios
    Ranking de tráfico
    Información de los sitios
    Velocidad de los sitios
    Sitios relacionaos
    Back links
    País de donde vienen los usuarios
    WaybackMachine
  • Sistemas de mediciónEstudios
    Tendencia de tráfico
  • Sistemas de mediciónEstudios
    Un servicio más “premium” con un panel de más de dos millones de miembros que representan el total de la población de Internet de Estados Unidos. La parte internacional, está aún en desarrollo
  • Sistemas de mediciónEstudios
  • Sistemas de mediciónEstudios
  • Sistemas de mediciónEstudios
    Funciona solo para US
    Recolecta datos de anunciantes participantes + panel
  • Sistemas de mediciónEstudios
  • Sistemas de mediciónEstudios
  • Sistemas de mediciónEstudios
  • Sistemas de mediciónEstudios
  • Sistemas de mediciónEstudios
  • Sistemas de mediciónEstudios
    • Análisis de audiencia
    Panel cerrado y demográficamente perfilado (15 mil personas en Colombia)
    Información mensual de los mil sitios más visitados de Colombia
  • Sistemas de mediciónEstudios
    Tendencias de sites y comparaciones
    Estos datos no incluyen:
    • Personas por debajo de los 15 años
    • Ambientes de acceso compartido (cabinas, cafés, oficinas)
    • Es la única herramienta de medición del país que no se ve
    • afectada por el “cookedeletion” fenómeno
  • Sistemas de mediciónEstudios
    Perfiles demográficos
  • Sistemas de mediciónEstudios
    Posibilidades de segmentación por categoría, edad, género y tipo de conexión
  • Sistemas de mediciónEstudios
    Cross Media
  • Sistemas de medición“WhishList” de las agencias Interactivas
  • Análisis comScore
    Sistemas de medición
  • Análisis comScoreTendencia de tráfico
  • Análisis comScoreTendencia de tráfico
    Picos de pauta online
  • El Ad-Server
    Sistemas de medición
  • Sitio A
    Reportes separados y descentralizados
    Solamente se extraen de los servidores informaciones de impresiones y clics
    Cada sitio utiliza una métrica diferente
    Mucho tiempo operacional y poco tiempo en estrategias
    No es posible la integración con los datos del cliente
    No es posible calcular el alcance de la campaña
    Es muy difícil medir las acciones post clic y post impresión
    Sitio B
    Sitio C
    Sitio D
    Sitio E
    Usuário
    El Ad-Server¿Cómo funciona un Ad-Server Tradicional?
  • El Ad-ServerAd-Serving Integrado --- Third Party Ad Server
    Ad-Server Entrega & Métricas
    ROIReportes
    2
    Site B
    Site C
    El sitio carga y solicita los anuncios que son servidos por el ad server
    Site A
    Usuario
    Site D
    1
    El usuario visita una página que contiene tags del ad server y una publicidad específica
    AdServing
    4
    Pieza
    Con ActionTags instaladas en el sitio Web se consigue medir toda la actividad que el usuario hizo en el sitio y entender cuál es el impacto de campaña en el sitio del cliente.
    3
    CLICK
    El AdServer entrega los creativos solicitados al usuario respetando siempre la programación /segmentación establecida en la herramienta. Y midiendo todos los eventos que sólo podrían ser tenidos en cuenta por un servidor con una tag de tercero.
    Site del cliente
    conversiones
    CONVERSIÓN
    ACTION TAG
  • Ad-ServerEjemplos
    Tradicionales
    Rich Media
  • Ad-ServerVentajas del uso de un Third Party Ad-Server
    Análisis post clic
    Post viewimpression análisis
    Optimización en tiempo real
    Optimización creativa
    Targeting, Geotargeting, Targeting especifico: Browser, sistema operativo, dominio, etc.
    Control del tráfico de las campañas óptimo y corto en tiempo de ejecución
    Rotación de múltiples formatos en una misma campaña
  • ¿Qué es analytics?
    Introducción al análisis de datos en Internet
  • Introducción al análisis de datos en Internet¿Qué es analytics?
    Analytics es:
    Es la práctica de entender diferentes grupos de datos
    Evaluación de la respuesta del consumidor ante la exposición a los medios
    Determinación del retorno de la inversión en mercadeo
    Analytics abarca:
    Medios / Vehículos
    Creatividades
    Tipos de de formatos
    Estrategia de medios
    Retargeting, behavioral targeting, demo targeting
    Web analytics
    Datos de terceros
  • Métodos de medición digital
    Introducción al análisis de datos en Internet
  • Introducción al análisis de datos en InternetMétodos de medición digital
  • Introducción al análisis de datos en InternetAtribución al Primer click Vs Último click
  • Tips para tener buenas métricas
    Introducción al análisis de datos en Internet
  • Introducción al análisis de datos en InternetTips para tener buenas métricas
    Usar todos los niveles de datos disponibles
    Grafique los resultados
    Identifique anormalidades
    Identifique las causas de los cambios (históricos)
    Aprenda de los resultados
  • Principales variables de medición
    Introducción al análisis de datos en Internet
  • Introducción al análisis de datos en InternetRole de la medición en el proceso de planeación
  • Introducción al análisis de datos en InternetPrincipales variables de medición
    Todas la variables están interrelacionadas
    Si una variable cambia, lo más fácil es aislarla para tratar de identificar la causa
  • Introducción al análisis de datos en InternetTipo de información a analizar
  • Introducción al análisis de datos en InternetDiferentes tipos de campañas online
  • Introducción al análisis de datos en InternetFuentes de datos para analizar la actividad online
  • Indicadores de sitios web
  • Indicadores de sitios webFormas de medición de sitios web
  • Indicadores de sitios webInterfaz de Awstats (logs)
  • Indicadores de sitios webInterfaz de GA (Tags)
  • Indicadores de sitios webFuncionamiento de los sistemas de medición por tags
  • Indicadores de sitios webLogs VS Tags …. Unagranbatalla
    Identificación de visitantes más precisa mediante cookies de 1º nivel.
    Recolección adicional de información utilizando Meta Tags.
    Recogida de información directamente desde el navegador del usuario.
    Tamaño de log muy reducido (en la versión software).
    Permite tracking de enlaces salientes.
    Permite analizar sitios, banners, reproductores, … realizados en flash.
    Permite analizar aplicaciones AJAX.
    Visitor History que nos permite almacenar la información individual relativa a cada usuario único de la web.
    Segmentación avanzada.
  • Conceptos básicos
    Indicadores de sitios web
  • Indicadores de sitios web
    Estadísticas de Uso del sitio
    Estadísticas de los usuarios
    Estadísticas de contenido
    Estadísticas de los lugares de procedencia
    Estadística de referidos
    Estadísticas de conversión
  • Indicadores de sitios webConceptos básicos
    Visitas
    Visits, sessions
    Usuarios únicos
    Unique visitors
    Páginas vistas
    Page views
    Páginas / Visita
    Page views / Visit
    Porcentaje de rebote
    Bounce rate
    Tiempo promedio en el sitio
    Time spent, Avg time on site
    Porcentaje de visitas nuevas
    New visitors rate, new visits
    Fuentes de tráfico
    Traffic sources
  • Un vistazo a Google Analytics
    Indicadores de sitios web
  • Indicadores de sitios webEstadísticas de uso del sitio
  • Indicadores de sitios webEstadísticas de los usuarios
  • Indicadores de sitios webEstadísticas de contenidos
  • Indicadores de sitios webEstadísticas de contenidos
  • Indicadores de sitios webEstadísticas de lugares de procedencia
  • Indicadores de sitios webEstadísticas de referidos
  • Indicadores de sitios webEstadísticas de Conversión
  • Indicadores de sitios webAspectos a analizar
    Campare conversiones de paid search VS las de natural search
    Use natural search report para encontrar nuevas palabras clave para su estrategia en buscadores
    Use el “domain referal” para entende de dónde están viniendo sus visitantes
    Analice la estacionalidad de los datos y en ese orden de ideas plenee su estrategia de publicidad online
    Identifique KW influenciadores
    Analice el bounce rate de su landing page VS el de su sitio
    Analice las horas en las que suceden más conversiones
    Analice cuánto tiempo se están tomando los usuarios en realizar las conversiones
  • Indicadores de sitios webReportes clave a analizar en una campaña online
    Search assist
    Day parting
    Delay to action
  • Comercio Electrónico
    ¿Cómo construir las métricas de su sitio?
  • Comercio ElectrónicoEstadísticas de conversión
  • Comercio ElectrónicoEstadísticas de conversión
  • Códigos de seguimiento para POL
  • Campañas de publicidad en medios tradicionales (TV, radio, prensa, etc.) son evaluadas de forma imprecisa, por ejemplo con GRPs
    El uso de Internet permite acumular gran cantidad de datos que cuentan toda una historia sobre cómo la campaña fue entregada, cuánto costó, cuál fue el impacto cuantitativo y cualitativo y cuál fue la respuesta/retorno
    Una campaña bien implementada permite conocer el retorno de la inversión para cada anuncio. Así se pueden optimizar las campañas y la forma de obtener el máximo rendimiento del presupuesto publicitario
    Códigos de seguimiento
    Pero para eso son necesarias herramientas
  • Códigos de seguimiento
    Los Tags (códigos html) acompañan a cada anuncio (banners, enlaces patrocinados, enlaces en e-mails etc.) y miden todas las impresiones y clicks
    Los Spotlighttags se ubican en el sitio del anunciante y miden cada visita a una página específica
    El Ad Server sabe cuál fue el individuo que “vio” la impresión, hizo el click y/o accedió a la página del anunciante. Para esto se utiliza una cookie
    para medir la entrega de las campañas...
    y para medir las conversiones
  • Primero el ad server intenta atribuir la visita/conversión a un clic realizado por la misma cookie hasta 30 días antes. Si hay más de uno, la atribuye al último clic
    Si en el período no encuentra ningún clic el ad server intenta atribuir la visita/conversión a una impresión vista hasta 14 días antes. Si hay más de una, se atribuye a la última
    Si ninguna impresión es encontrada la visita/conversión es clasificada como “no asociada”
    Los valores estándar son de 30 días para post-clic y 14 días para pos-impresión, pero pueden ser cambiados (para 1 a 30 días) para cada página.
    Códigos de seguimientoAtribución en el Ad Server
    En los medios los usuarios son impactados por las campañas viendo banners o realizando un clic.
    En la web del anunciante el usuario realiza alguna acción/visita/conversión
    campaign 1
    Conversion
    @
    campaign 2
    usuario A
    Conversion
    @
    campaign 3
    usuario B
    14 días
    30 días
  • En el webanalyticsno se miden las impresiones, así que no es posible atribuir actividades a impresiones
    Las actividades pueden ser atribuidas a clics con una correcta configuración de la campaña. Este proceso es más complejo e inestable que con el uso de un ad server. Las mediciones suelen ser menos fiables
    La herramienta ‘sitecentric’ está ubicada en la página web, así que se miden los clics efectivamente, pero solamente las visitas. Por tanto, los únicos clics “medidos” son aquellos que lleven a una visita efectiva.
    No es posible utilizar estas herramientas para auditar los medios detectar eventuales errores de conexión
    Códigos de seguimientoAtribución en el webanalyticsCómo se atribuyen las actividades en la web a las campañas
    En los medios los usuarios son impactados por las campañas viendo banners o realizando un clic.
    .
    En la web del anunciante el usuario realiza alguna acción/visita/conversión
    ?
    campaign 1
    ?
    ?
    ?
    Conversion
    @
    campaign 2
    usuario A
    Conversion
    @
    campaign 3
    usuario B
    14 días
    30 días
  • Códigos de seguimientoEl reto de la atribución en Internet
    El reto de la atribución
    Campaña 1
    Conversiones
    @
    Campaña 2
    Usuario A
  • Códigos de seguimientoDe qué está compuesta una etiqueta spot light?
  • Códigos de seguimientoTipos de spot light tags
  • Códigos de seguimientoSintaxis
  • Códigos de seguimientoVariables de las etiquetas spot light
  • Códigos de seguimientoSintaxis de las etiquetas de El Empleo
  • Códigos de seguimientoAspectos importantes
  • Las etiquetas de Spotlight se deben colocar cerca de la parte superior de la página Web.
    DoubleClick recomienda colocar la etiqueta de Spotlight justo detrás de la etiqueta de <body> HTML.
    Esta posición permite enviar una solicitud al servidor de anuncios aunque el usuario haga clic en el botón Detener de su navegador, cierre el navegador o interrumpa la carga de la página Web.
    Códigos de seguimientoImplementación
  • Métricas avanzadas de publicidad online
  • Métricas avanzadas de publicidad onlineReportes avanzados
    Medición de accines de branding
  • Métricas avanzadas de publicidad onlineReportes avanzados
    Medición de acciones de performance
  • Métricas avanzadas de publicidad onlineReportes acanzados
    Medición de acciones de performance
  • Métricas avanzadas de publicidad onlineReportes acanzados
    Rerpote de usuarios únicos
  • Métricas avanzadas de publicidad onlineReportes acanzados
    Frecuencia óptima de impresiones
    Podemos cambiar el plan o limitar la frecuencia para optimizar aún más la campaña.
  • Métricas avanzadas de publicidad onlineReportes acanzados
    Search assits
    ejemplo en que el usuario empieza con una búsqueda por “cavtat” e termina por el nombre de la marca “thomson”. En ese caso la palabra cavtat recibe parte del crédito por la conversión, diferentemente de un análisis convencional.
  • Testeo de sitios web
  • Testeo de sitios web
  • Métricas SEM
  • Métricas SEM
  • Métricas SEM
  • ReportesTipos
  • ReportesPersonalizados
  • Reportes