4. marketing management u msp

1,194 views

Published on

0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,194
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
35
Actions
Shares
0
Downloads
33
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

4. marketing management u msp

  1. 1. Upravljanje marketingom u malim isrednjim poduzećimaProjekt: Razvoj infrastrukture u gospodarskoj zoni Bijelo Brdo (IPA IIIc)Nositelj: Općina Erdut
  2. 2. Cilj:Razumijevanje : Koncepta i osnovnih pojmova marketinga kao poslovne filozofije i kao strateškog određenja poduzeća Koncepta marketing plana poduzeća Projekt:Razvoj infrastrukture u 28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 2
  3. 3. Sadrţaj:1. Uvod u marketing2. Marketing filozofija3. Upravljanje marketingom4. Marketing mix5. Marketing izazovi6. Analiza trţišnog okruţenja7. Istraţivanje trţišta8. Marketing plan Projekt:Razvoj infrastrukture u28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 3
  4. 4. Uvod Poduzeća uspješno posluju kroz konstantno generiranje nove i jačanje postojeće baze kupaca na način koji je bolji od konkurencije Marketing management neprestano analizira svoju bazu kupaca i unaprjeđuju proizvode i usluge koje im nude koji imaju „višu vrijednost” od konkurencije (komparativna prednost) Ključni problem u procesu upravljanja marketingom je okolina u koji poduzeće operira koja se konstantno mijenja – potreba za prilagodbom i promjenom marketing mixa Proces prilogodbe dinamičnom okruţenju i odluke = marketing planiranje Projekt:Razvoj infrastrukture u 28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 4
  5. 5. UvodVeza između strategije poduzeća i marketing strategije/planiranja Strateški plan determinira opće smjernice poduzeća; odnosi se na markeitng, ali i na poslovne operacije, financije, upravljanje ljudskim resursima i sl. Marketing ima ključnu ulogu u strateškom planiranju Zadatak marketing tima jest razumijevanje i upravljanje vezom između poduzeća i dinamičnog okruţenaj u kojem ono operira U manjim poduzećima s limitiranim brojem proizvoda i manjim trţištem to je jednostavnije vs dislocirane radne jedinice sa različitim proizvodnim programima Projekt:Razvoj infrastrukture u28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 5
  6. 6. UvodKljučna pitanja u strateškom i marketing planiranju Pitanja koja leţe u samom srcu strateškog i marketing procesa planiranja su sljedeća:  Gdje smo sada?  Kako smo tu dospjeli?  Kamo idemo?  Gdje bismo ţeljeli stići?  Kako ćemo stići do ţeljenog cilja?  Jesmo li na dobrom putu? Projekt:Razvoj infrastrukture u 28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 6
  7. 7. UvodZašto je marketing planiranje od ključne vaţnosti? Okruţenje poduzeća je okrutno i postaje sve kompleksnije Sposobnost poduzeća da profitabilno posluje uvjetovana je nizom faktora (iz okruţenja) koji su međusobno povezani Postoji stalna potreba za analizom trţišnog okruţenja i donošenjem zakljuačaka potrebnih za planiranje u marketingu Marketing plan je koristan alat budući da:  Identificira komparativne prednosti poduzeća  U funkciji je imeplemntacije strategije poduzeća  Identificira resurse u koje je potrebno investirati  Informira sve dionike poduzeća  Definira cilejve i strategije  Mjeri performancu/učinak Projekt:Razvoj infrastrukture u 28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 7
  8. 8. Marketing koncepcijaMarketing koncepcija: Ključ za uspjeh leţi u utvrđivanju potreba i ţelja ciljnih trţišta i zadovoljenje tih ţelja na način koji je uspješniji i efikasniji od konkurencije Projekt:Razvoj infrastrukture u 28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 8
  9. 9. Marketing koncepcijaMarketing koncepcija: Pronađi ţelje i ispuni ih Proizvodi samo ono što moţeš prodati Nauči proizvoditi ono što moţeš prodati Voli kupca, a ne proizvodNa način koji je “better, faster, cheaper, nicer and more visible to beat thecompetition” Npr.“Vaše riječi vrijede više” ili “Mi smo tu zbog vas” (VIP) Projekt:Razvoj infrastrukture u 28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 9
  10. 10. Upravljanje marketingomUpravljanje marketingom : u velikim poduzećima-timovi ljudi (direktori prodaje, trgovački predstavnici, direktori trţišta i dr.) upravljaju marketingom tj. čitavim nizom instrumenata utječu na razinu, dinamiku i sastav potraţnje s ciljem da poduzeće ostvari svoje ciljeve (prodaje, profita, rasta..) U MSP- poduzetnik ima višestruku ulogu odrađujući poslove tima ljudi:  Planira :  Odluka o ciljnim trţištima, pozicioniranje, razvoj proizvoda, formiranje cijena, distribucija, komuniciranje s trţištem, promocija  Implementira  Kontrolira marketing Projekt:Razvoj infrastrukture u 28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 10
  11. 11. Marketing mix Cijena Proizvod Promocija Distribucija Projekt:Razvoj infrastrukture u28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 11
  12. 12. Marketing mix1P - Proizvod- prvi i najvaţniji element M-mixa sve ono što se moţe ponuditi trţištu, a što bi izazvalo paţnju, nabavku, upotrebu ili potrošnju i što bi moglo zadovoljiti neku ţelju ili potrebu. podrazumijeva fizičke predmete, usluge, osobe, distribuciju, organizaciju i ideje. Mix proizvoda (asortiman, program)- skup svih linija i artikala koje prodavač nudi kupcima; tri razine- širina, duţina, dubina Projekt:Razvoj infrastrukture u 28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 12
  13. 13. Marketing mix2P - Cijena Određivanje cijene (cjenovna politika)-faze:  Poduzeće definira ciljeve (opstanak, razina profita)  Skala potraţnje-vjerovatna količina nabave u nekom vremenu po alternativnim razinama cijena  Ispitivanje cijene konkurenata na osnovu pozicioniranja svoje vlastite cijene  Odabire se jedna od metoda za određivanje cijena (npr. Formiranje cijene na osnovi tekuće cijene “pošto ide”)  Odabir konačne cijene Modifikacije cjenovne politike:  Geografsko formiranje; Rabati i bonifikacije; Promocijske cijene; Diskriminacijske – za različite kupce, različite cijene Svaka promjena cijene zahtijeva oprez i paţljivo razmatranje reakcija kupaca i konkurenata (dobavljača, posrednika, vlade) Pratiti cijene konkurenata i reagirati uz anticipiranje njegovih namjera “ţivi i pust drugoga da ţivi” Projekt:Razvoj infrastrukture u 28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 13
  14. 14. Marketing mix3 P - Distribucijski kanali Skup institucija koje obavljaju sve one aktivnosti (funkcije) koje se koriste u kretanju proizvoda od proizvodnje do potrošnje ( put do krajnjeg potrošača) Odluka o distribuciji proizvoda-vrlo kompleksna Svaki sistem kanala distribucije ima svoju razinu prodaje, ali i troškove Kad se jednom odabere, bitno utječe na ostale elemente M-mixa i obratno Svaka tvrtka mora identificirati alternativne puteve za prodor na određeno trţište (plan B) Upravljanje distribucijskim kanalom znači konstantnu kontrolu svih odabranih posrednika kroz analizu visine prodaje, troškova, analizu prodaje drugih članica Kanali-dinamična kategorija; modifikacija kanala nepohodna zbog dinamičnog karaktera marketing-okoline (primjer distribucije kroz maloprodaje prije dolaska velikih lanaca krajem 90-tih) Maloprodaja vs veleprodaja Projekt:Razvoj infrastrukture u 28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 14
  15. 15. Marketing mixKomunikacijski/promocijski mix-elementi:  Ekonomska propaganda -oblik prezentacije i promocije ideja, dobara ili usluga koje plaća sponzor a koje nisu osobne  Unapređenje prodaje -kratkoročni poticaji koji navode na kupnju ili prodaju proizvoda ili usluge  Publicitet -stimulacija potraţnje koja nije osobna plasiranjem značajnih komercijalnih novosti putem štampe, radija, Tv ili drugih oblika, a za koje sponzor ne plaća  Osobna prodaja -usmena prezentacija kojoj je cilj prodaja, putem razgovora s jednim ili više potencijalnih kupaca Projekt:Razvoj infrastrukture u 28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 15
  16. 16. Marketing mixKoncept 4PKomunikacijski/promocijski mix Ekonomska propaganda Unapređenje prodaje Publicitet Osobna prodaja tiskani i radio oglasi nagradni natječaji novinski članci prodajne prezentacije vanjska ambalaža igre nagradne lutrije razgovori prodajni susreti unutrašnja ambalaža tombole seminari prodajni uzorci katalozi uzorkovanje godišnji izvještaji telemarketing filmovi sajmovi i prodajne izložbe dobrotvorni prilozi časopisi demonstracije odnosi s javnošću brošure/knjižice povratni kuponi plakati i leci rabati/popusti vodiči javne priredbe ploče/panoi/displayi bonifikacije -staro za novo INTERNET audio-vizulani materijali simboli i amblemi Projekt:Razvoj infrastrukture u 28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 16
  17. 17. Marketing mixKomunikacijski/promocijski mix Faze u razvoju uspješnog komuniciranja 1 2 3 4 5 6 7 8 Identifikacija Odabir Izrada Odluka o Mjerenje Upravljanje Ciljevi Kreiranje ciljnog kanala za budžeta promocijskom rezultata procesom M- komuniciranja poruke auditorija komunikaciju promocije mixu promocije komunikacije AIDA APELI Projekt:Razvoj infrastrukture u 28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 17
  18. 18. Marketing izazovi Tematske cjeline “Izazovi koji su pred nama” 1. specifičnost poslovne ideje (USP) 2. ciljno trţište (segmentacija; niche) 3. identifikacija konkurencije 4. trţišna pozicija 5. distribucijska strategija Projekt:Razvoj infrastrukture u 28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 18
  19. 19. Marketing izazovi1. Specifičnost poslovne ideje (USP) Moţemo reći da ključ za uspješan marketing odgovor na sljedeće pitanje: Na koji način ćete poslati poruku da je vaša poslovna ideja (proizvod, usluga) bitno drugačija od drugih i to ljudima za koje mislite da će biti zainteresirani da je kupe?...ili odgovoriti na sljedećih 5 pitanja:  Po čemu je vaša poslovna ideja jedinstvena  Tko je vaš ciljni kupac  Tko su vaši konkurenti  Koju poruku šaljete trţištu  Koja je vaša distribucijska strategija Projekt:Razvoj infrastrukture u 28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 19
  20. 20. Marketing izazovi1. Specifičnost poslovne ideje (USP) Osnovna pretpostavka za uspjeh vašeg pothvata jest da nudite nešto drugačije (razliku) od nekih ili svih konkurenata...jedinstvenost/posbnost u odnosu na druge To znači da moţete “posuditi ili ukrasti” neku poslovnu ideju za koju ste čuli i stvoriti uspješno poduzeće Poanta je u tome da pronađete način da vaši proizvodi budu vidljivi mnoštvu ostalih Npr.kemijske čistionice ţele se razlikovati jedan od druge i svaka nudi nešto: najbolje, najbrţe, najjeftinije, dodatne usluge Jedinstvenost se ne mora odnositi na sam proizvod, već njezin izvor mogu biti: cijena, ambalaţa, distribucijska metoda ili čak percepcija o različitosti (postoji ili ne) Projekt:Razvoj infrastrukture u 28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 20
  21. 21. Marketing izazovi2. Ciljno trţište/kupac Znate li točno tko su vaši kupci? Moţda znate imena nekih od njih, ali znate li o kojem se tipu ljudi radi (demografski podaci, informacije o ţivotnom stilu) ili tipu poduzeća Za razumijevanje baze kupaca, predlaţemo gledate na stvar iz dva ugla:  Trţišna niša (niche marketing)- identifikacija najboljih korisnika/kupaca vašeg proizvoda tako da na njih moţete fokusirati sve svoje marketing napore  Segmentacija trţišta- podjela postojećeg trţišta na sekcije/segmente koji mogu postati vaše nove niše Projekt:Razvoj infrastrukture u 28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 21
  22. 22. Marketing izazovi2. Ciljno trţište/kupacKako segmentirati trţište? Segmentacija trţišta - “podjela” trţišta (potencijalnih kupaca) na segmente/sekcije prema određenim faktorima (dob, spol, prihod, mjesto stanovanja) Segmentacija- Cilj segmentacije: kontinuiran proces  Identifikacija potencijalnig segmenata (grupa kupaca)  Komunikacija s tim segmentima na odgovarajući način (m-mix)  Proces bez kraja Velike kompanije ulaţu ogroman novac u istraţivanje trţišta kako bi dobile što više informacija o ţivotnom stilu svojih kupaca, vrijednostima i sl. (npr. Kampanja “ŢUJA JE ZAKON”; zakoni od 1-∞; T-Com; Coca- cola strana ţivota...) Projekt:Razvoj infrastrukture u 28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 22
  23. 23. Marketing izazovi2. Ciljno trţište/kupac Kriteriji segmentacije trţišta  Demografski-dob, spol, prihod, edukacija, rasa, bračni status, veličina domaćinstva, geografska lokacija, veličina grada, profesija  Psihografski-osobine ličnosti i ponašanje vezano preferencije pri kupnji; npr. Jesu li kupci imuplsivni, vole li rizik, izbjegavaju li rizik  Ţivotni stil-hobi, rekreacijske sklonosti, zabava, godišnji odmor i ostale navike vezane za slobodno vrijeme  Sustav vrijednosti i vjerovanja-religiozna, politička i kulturna vjerovanja i vrijednosti  Ţivotna dob-tinejdţeri, mladi bračni parovi, stariji parovi kad djeca odu Projekt:Razvoj infrastrukture u 28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 23
  24. 24. Marketing izazovi3. Identifikacija konkurencije Nakon što ste utvrdili po čemi je vaša poslovna ideja jedinstvena i tko su vaši ciljni kupci, sljedeći korak je “pogled na konkurenciju” Identifikacija konkurencije :  prije nego što ste “krenuli “ na trţište  vitalna za uspjeh novog ili postojećeg poduzeća jer  reducira rizik, vrijeme, resurse, troškove Analizom konkurencije definirate jednu od barijera za “ulaz” Projekt:Razvoj infrastrukture u 28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 24
  25. 25. Marketing izazovi3. Identifikacija konkurencijePorterov model 5 sila (5F model) Opas nos t od s ups tituta Opas nos t od Rivalitet u Pregovaračka novih indus trijs koj moć kupaca konkurenata grani Pregovaračka moć dobavljača Projekt:Razvoj infrastrukture u 28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 25
  26. 26. Marketing izazovi4. Kako se pozicionirati Puno je načina na koji se manifestira jedinstvenost vašeg poduzeća:  Niske cijene, ambalaţe, dodatne usluge vezane za proizvod, značajne osobine i koristi koje proizvod/usluga imaju u odnosu na konkurentske U svakom slučaju, “posebnost “ se promatra u odnosu na ostale proizvode/suluge koje vaši ciljni kupci sada koriste (ono na čemu se i zasniva vaša poslovna ideja-novo i drugačije za kupce) Razlika mora biti drastična, odnosno dovoljno vaţna da bi utjecala na kupvnu odluku kupca U velikom broju slučajeva ima malo ili nema razlike između vašeg i proizvoda konkurencije (npr. deterdţenti, tel. usluge, šećer,coca-cola i pepsi)- na vama je da stvorite razliku ili predodţbu o razlici Pozicioniranje-stvaranje predodžbe u svijesti potrošača Projekt:Razvoj infrastrukture u 28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 26
  27. 27. Marketing izazovi4. Kako se pozicionirati “Pozicioniranje je ono što činite umu/svijesti potencijalnog kupca” Al Ries i Jack Trout, autori Marketing Warfare ( eng. "positioning is what you do to the mind of the prospect.“) Projekt:Razvoj infrastrukture u 28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 27
  28. 28. Marketing izazovi5. Distribucijska strategija Krucijalna odluka za uspjeh poduzeća- kako dovesti proizvod/uslugu do potrošača/korisnika Odluka o distribuciji donosi se na osnovu onoga što radi konkurencija Distribucija utječe na sljedeće:  Profitne marţe i profitabilnost  Marketing budţet  Konačnu maloprodajnu cijenu  Prodajne metode Projekt:Razvoj infrastrukture u 28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 28
  29. 29. Marketing izazovi5. Distribucijska strategijaDistribucijski kanali mogu uključiti jednu ili više sljedećih opcija: Maloprodaja – trgovine koje prodaju robu krajnjim potrošačima ( 1 ili lanac) Veleprodaja – posrednik u distribuciji koji obično prodaje maloprodajama (npr. Stanić) Direktna pošta – obično kataloška prodaja Telemarketing- prodaja direktno putem telefona Cybermarketing – prodaja preko interneta; B2B, B2C Prodajna sila – zaposlenici poduzeća ili nezavisni predstavnici Projekt:Razvoj infrastrukture u28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 29
  30. 30. Marketing izazovi- resumeSpecifičnost poslovne ideje (USP)Pitanja koja trebate sebi postaviti da definirate USP:1. Po čemu se vaše poduzeće razlikuje od konkurencije? (nabrojite)2. Koji od tih faktora je najvaţniji vašim kupcima?3. Koji od tih faktora nisu lagani za imitaciju (konkurencija)?4. Koji od tih faktora se mogu lako prenijeti (komunicirati) kupcima?5. Moţete li konstruirati poruku (AIDA) koja odraţava vašu posebnost?6. Na koji način ćete odaslati poruku na trţište (oglasi, promocija, ambalaţa, osobno)?Što misle kupci o vama? Morate znati ima li kupaca koji će kupiti “vašu poslovnu ideju”, koliko ih ima i koliko su spremni platiti U idealnom smislu potrebno je neprestano istraţivati i testirati vašu “ideju” na trţištu Analiza trţišnog okruţenja kao imperativ-pomoć u vrednovanju potencijala poslovne ideje Projekt:Razvoj infrastrukture u 28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 30
  31. 31. Marketing izazovi- resumeCiljno trţište/kupac Učiti od najboljih Pokretačka snaga koja stoji iza koncepta “niche” marketinga ili “segmentacije” je potreba koju treba zadovoljiti i zadrţavanje onih korisnika koji uistinu vole vaš proizvod i/ili uslugu Koncept niche marketinga koriste i velike korporacije, npr. Nike ima patike za svaki sport; u svakom sportu posebne modele Lekcije VELIKIH (KOMPANIJA) Projekt:Razvoj infrastrukture u 28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 31
  32. 32. Marketing izazovi- resumeKonkurencijaOdgovoriti na pitanja: Tko su naši konkurenti? Kakvu prijetnju predstavljaju? Koji su im ciljevi? Kakve imaju stratgije i jesu li uspješne? Kako se prilagođavaju promjenama u okruţenju?Izvori podataka i informacija o konkurenciji: Objavljeni podaci (sekundarni) Vidljivi (eng.observable) Oportuni podaci (eng.opportunistic): dobavljači, izloţbe, bivši zaposlenici, distrubiteri i sl. Projekt:Razvoj infrastrukture u 28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 32
  33. 33. Marketing izazovi- resumePozicioniranje Pozicionirati se znači riješiti 2 jednadţbe: Prvi korak- definiranje USP  4 P jednadžbu (Mmix)  Product  Price  Promotion  Place  4 C jednadžbu, odnosno:  Definicija poduzeća (Company definition)  Identifikacija konkurencije (Competitors identification)  Definicija ciljnih kupaca/potrošača (Consumer target definition)  Distribucija (Channels) Projekt:Razvoj infrastrukture u 28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 33
  34. 34. Analiza trţišnog okruţenja Ishodište marketing filozofije – potpuno poznavanje okruţenja u kojem poduzeće posluje kako bi uspješno promoviralo i prodalo svoje proizvode Poanta je u tome da se zadovolje potrebe kupca, ali na način superiorniji od konkrencije; taj način vi definirate kako biste realizirali ove dvije krucijalne stvari, morate dobro poznavati sljedeće: 1. Svoje konkurente 2. Ciljne kupce 3. Trţišno okruţenje 4. Budući rast trţišta Projekt:Razvoj infrastrukture u 28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 34
  35. 35. Analiza trţišnog okruţenja Današnje trţišno okruţenje poduzeća pod utjecajem je globalnoga trţišta i ekplozije informacijskog doba do razmjera nepoznatih do sada u povijesti U takvim uvjetima poduzeća moraju prepoznati i razumjeti sljedeće:  Kulturni utjecaji  Politički i utjecaji vladinih politika  Demografski i trendovi ţivotnoga stila  Ekonomski trendovi – lokalni, nacionalni, globalni  snaga i utjcaj multi-nacionalnih korporacija  Izvori informacija lokalnih i nacionalnih sindikalnih organizacija o trendovima koji bi mogli utjecati na poslovanje Diskusija-globalna ekonomska i financijska kriza; utjecaj na RH, izvoznike... Što dalje... 5W Projekt:Razvoj infrastrukture u 28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 35
  36. 36. Analiza trţišnog okruţenjaBudući rast rţišta Postavljati pitanja i odgovarati na njih :  Koja je veličina vašeg trţišta?  Je li dovoljno veliko da zadovolji vas i vaše konkurente?  Što će biti za 5 godina? Ukuno trţište se analizira u svjetlu sljedećeg:  Veličina ukupnog trţišta  Veličina trţišta na kojem postoji potraţnja za vaš proizvod  Veličina trţišta na kojem ste u stanju da ga distribuirate  Veličina trţišta na kojem se prodaje proizvod konkurencije  Veličina trţišta koje ste u stanju opsluţivati  Veličina trţišta na kojem se promovirate i distribuirate proizvode Projekt:Razvoj infrastrukture u 28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 36
  37. 37. Istraţivanje trţišta Procedure istraţivanja trţišta:  Primarno istraţivanje – neposredno prikupljanje podataka prema specifičnoj metodologiji, od ciljnih kupaca ili korisnika; dugotrajno i skupo  Sekundarno istraţivanje – upotreba već postojećih podataka i informacija koje je netko prikupio, obradio i objavio (drţavna statistike, HGK, granska udruţenja (Croatia Stočar), institucije (Laboratorij Kriţevci), TISUP, itd.) Projekt:Razvoj infrastrukture u 28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 37
  38. 38. Istraţivanje trţištaIstraţivanje trţišta i mala poduzeća Kao i većini drugih aktivnosti, MSP moraju biti “kreativna”, proaktivna i efikasna i u istraţivanju trţišta Kod primarnog istraţivanja, moguće je koristiti manje uzorke za kvalitativna i kvantitativna istraţivanja MSP često provode jednostavne ankete na uzorku kupaca koji dolaze u radnju; iako se ne radi o statistički obrađenim podacima (relevantni), oni mogu biti indikativni; moţe se mjeriti puls, provjeriti kako ide svakodnevna prodaja, mjeriti utjecaj EPP na lokalnim medijima i sl. Vremenom se mogu dobiti vrlo dobri podaci, pogotovo ako se dobro dizajnira upitnik s da/ne odgovorima Projekt:Razvoj infrastrukture u 28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 38
  39. 39. Istraţivanje trţištaKako mala poduzeća mogu istraţiti trţište: Istraţiti sekundarne podatke o trţištu Provesti individualne intervjue s ključnim kupcima/potrošačima/korisnicima (kvalitativno istraţivanje); provode se uz ništa ili malo troškova Promatrati marketing napore ključnih konkurenata i kopiranje Razgovarati s ključnim kupcima o uvođenju novih proizvoda Analizirati potrebe kroz kvalitativne analize indivudua i/ili grupa Projekt:Razvoj infrastrukture u 28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 39
  40. 40. Marketing plan planiranje je proces koji ne primjenjuju sva poduzeća, niti to čine dobro sva ona koja ga primjenjuju koristi obaveznog planiranja:  Sistematično razmišljanje  Bolja koordinacija napora poduzeća  Jasni ciljevi  Savršenije mjerenje/kontrola ... Što dovodi do poboljšanja prodaje i profita marketing plan dio je općeg poslovnog plana poduzeća 30/092010 40
  41. 41. Marketing plan Poslovno planiranje u korpracijama staro je 30-tak godina Proces poslovnog planiranja prolazio je kroz 4 faze: 1. Faza bez plana – direktori poduzeća su na početku osnivanja toliko zauizeti potregom za financijkim sredstvima, opremom, kupcima i sl. tako da im preostaje malo vremena za planiranje .... Kako je u MSP? 2. Izrada financijskog plana za sljedeću godinu (tzv. budţetiranje) – procjenjuje se prodaja za narednu godinu, troškovi i novčani tokovi; direktori sektora izrađuju budţete za svoj sektor; oni se ne brkaju s cjelovitim planovima 3. Faza godišnjeg planiranja (3 moguća pristupa): 1. Planiranje odozgo prema dolje (Mc Gregorova teorija “X”) gdje uprava postavlja ciljeve, planove i zadatke za niţe razine upravljanja; vojni sistem; “X teorija” - zaposleni ne vole odgovornost i više vole da ih se vodi 2. Planiranje odozdo prema gore (Y teorija) gdje jeinice prave svoje vlastite planove i šalju na odobrenje upravi; “Y teorija” – zaposleni ţele odgovornost, kreativniji su i predaniji poslu ukoliko više participiraju u planiranju zadataka 3. Planiranje zadataka prema dolje, a planova prema gore (“Z” teorija) 30/092010 41
  42. 42. Marketing plan Ponekad marketing plan podrazumijeva poslovni plan, a ponekad je on samo njegova komponenta Korporacije izrađuju veliki broj planova, a svaki od njih ima jaku marketing-komponentu Primjeri planova koji zahtijevaju markeitnh input: 1. Plan korporacije – ukupni plan poslovanja; godišnji, srednjoročni, dugoročni 2. Plan asortimana proizvoda – ciljevi, strategije i taktike za asortiman 3. Plan proizvoda - ciljevi, strategije i taktike za proizvod 4. Plan marke/brenda - ciljevi, strategije i taktike za marku 5. Plan trţišta – plan za razvoj i opsluţivanje određenog trţišta; u okviru ovog plana za ključne kupce se izrađuje plan kupaca 6. Plan proizvoda/trţišta – plan marketinga za proizvod/asortiman na određenom trţištu 30/092010 42
  43. 43. Sadrţaj marketing plana Većina marketing planova ima sljedeće dijelove: 1. Okvirni plan djelovanja 2. Tekuća marketing situacija 3. Analiza mogućnosti i rješenja 4. Ciljevi 5. Marketing strategija 6. Programi i akcije 7. Iskaz projiciranog profita/gubitka 8. Kontrola 30/092010 43
  44. 44. Sadrţaj marketing plana1. Okvirni plan djelovanja Prikazuje skraćeni pregled predloţenog plana koji omogućava brzi, letimični pogled2. Tekuća marketing situacija Daje određene relevantne podatke o određenom trţištu, proizvodu, konkurenciji, makrookolini3. Analiza mogućnosti i rješenja Sumira glavne mogućnosti (snage i slabosti) i donosi rješenja za određeni proizvod s kojim se mora baviti plan4. Ciljevi Definira zadatke koji se ţele ostvariti planom i to u području:  Razine prodaje  Trţišnog udjela i  Profita 30/092010 44
  45. 45. Sadrţaj marketing plana5. Marketing strategija Pruţa široku marketing pristup koji će se upotrijebiti za izvršenje planskih ciljeva6. Programi akcije Odgovara na pitanja:  Što će se učiniti  Tko će to učiniti  Kada će se to učiniti  Koliko će to koštati7. Iskaz projiciranog profita (+/-) Sumira očekivani financijski rezultat na osnovi plana8. Kontrola Objašnjava na koji će se način pratiti plan 30/092010 45
  46. 46. Zaključak “Postoje dva trenutka istine:jedan, kada kupac kupi naš proizvod, a drugi, kada se po njega ponovo vrati” McKinsey Projekt:Razvoj infrastrukture u 28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 46

×