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Ferramentas de Escuta (Listening Tools)
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Plataformas para Gestão de Canais Sociai...
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	 Com o crescimento dos canais de Mídia Social, profissionais de marketing passam cada vez mais tempo dedicados
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Ferramentas de Escuta
(Listening Tools)
Plataformas para Gestão
de Canais Sociais
Ferramentas Analíticas
(Analytics Tool...
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Ferramentas Analíticas (Analyics Tools)
	 Focadas na criação e interpretação de uma gama enorme de métricas baseadas pri...
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	 Outro benefício é a disponibilidade para realizar a análise competitiva. Não é suficiente saber como suas publicações
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Ferramentas de Escuta (Listening Tools)
	 São as ferramentas mais comuns no universo de mídias sociais. Permitem que uma...
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Plataformas para Gestão de Canais Sociais
	 São ferramentas voltadas para a  gestão de perfis ou páginas em redes sociai...
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Plataformas para Gestão de Investimento em
Mídia Social
	 O sucesso nas mídias sociais depende cada vez mais de investi...
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	 Outra grande vantagem é a criação de regras para lances de compra automático (auto-bid). Com a configuração das
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	 As funções ligadas aos processos de promoção em mídias sociais muitas vezes oferecem grandes opções de filtros
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Independente do nível de experiência e perícia em sua organização, é essencial que vo	 cê entenda as diferenças entre
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  1. 1. 1 Poweredby SOCIAL MEDIA # # SHARELIKE Guia de Marketing Tipos de Ferramentas para Mídias Sociais
  2. 2. 2 Introdução Ferramentas de Escuta (Listening Tools) Tabela: Tipos de Ferramentas Plataformas para Gestão de Canais Sociais Ferramentas Analíticas (Analytics Tools) Plataformas para Gestão de Investimento em Mídia Social Conclusão 3 7 4 9 5 10 13
  3. 3. 3 Com o crescimento dos canais de Mídia Social, profissionais de marketing passam cada vez mais tempo dedicados a estes meios e a especialização é algo inevitável. Entender em detalhes as diferenças e as diversas vertentes de trabalho em Social Media cria vantagem competitiva para quem busca se destacar em um dos ambientes de marketing mais dinâmicos que existe. A busca por ferramentas de apoio à maximização de resultados leva profissionais à um universo de ofertas de produtos e serviços que pode facilmente ser muito confuso. Existem quatro tipos principais de ferramentas para o trabalho em Mídias Sociais. Este documento descreve cada tipo, suas funcionalidades principais, vantagens de uso e, por fim, o valor que cada tipo de ferramenta vai acrescentar ao resultado final de um trabalho sério em Social Media. Ferramentas Analíticas (Analytics Tools) Ferramentas de Escuta (Listening Tools) Plataformas para Gestão de Canais Sociais Plataformas para Gestão de Investimento em Mídia Social Cada tipo é muito diferente, tanto em propósito quanto em funcionalidades. As ferramentas são apresentadas na ordem em que recomendamos serem usadas, seguindo nosso rincípio de trabalho, ou Social Media workflow: Introdução Engajar Interagir e participar da atividade dinâmica dos canais Sociais. Analisar Entender o cenário é fundamental para então agir com objetivos claros. Promover Aumentar o alcance e visibilidade da atividade realizada.
  4. 4. 4 Ferramentas de Escuta (Listening Tools) Plataformas para Gestão de Canais Sociais Ferramentas Analíticas (Analytics Tools) Plataformas para Gestão de Investimento em Mídia Social Dashboard Análise Demográfica Análise de Texto Benchmark por Indústria Busca por palavra-chave Relatórios Análise Qualitativa Manual Crescimento de ƒãs Publicação e Agendamento Análise Competitiva Alertas Influenciadores Gestão de promoção Engajamento Gestão de permissões Análise Qualitativa Automática Análise de promoção Métricas de atendimento ao cliente Integração de tecnologias externas Benchmarking por região Automação de Lances/Ofertas Gestão de fluxo de trabalho Diferenças entre Ferramentas para Mídias Sociais
  5. 5. 5 Ferramentas Analíticas (Analyics Tools) Focadas na criação e interpretação de uma gama enorme de métricas baseadas principalmente em seu conteúdo e sua audiência. Na ferramenta Analytics da Socialbakers, por exemplo, comparamos métricas de qualquer marca/perfil em diversas plataformas, permitindo que você possa contextualizar a análise de sua performance. A lista de métricas é muito grande, algumas são: Esta riqueza de dados nas métricas permite otimizar a estratégia e melhorar muito os resultados. Com o entendimento da performance, uma série de ações podem ser tomadas. Desde otimizar a estratégia de conteúdo até mudar completamente de foco se necessário. Com a ajuda da ferramenta o analista não perde tempo em buscar os dados e fazer as comparações e contextualização da informação e pode então se dedicar mais a tirar conclusões e gerar conhecimento estratégico em todos os níveis. Um dos benefícios centrais é a visão clara de detalhes do engajamento e interações ao longo do tempo. Encontrar tendências permite então saber como e onde aprimorar o trabalho, assim como quais os dias e esforços de conteúdo estão colhendo os melhores resultados. O entendimento dos dados ajuda a otimizar a estratégia, melhorar resultados, mas também permite apresentar melhor os relatórios oferecidos às diferentes áreas de negócio (Figura 1). Fãs/Seguidores/Assinantes e seu crescimento Interações e seus tipos Taxas de Engajamento Engajamento por tipo de conteúdo Taxa e tempo de resposta Volume de perguntas e publicação de fãs Influenciadores Publicações com melhor performance Compartilhamentos (Shareability) Visualizações e tempo de visualização Taxa de like/dislike Fontes de publicação entre muitas outras fontes de publicação Aug 01, 2013 - Aug 31, 2013 Aston Martin vs. Jaguar Automotive Label Relative Fan Growth Fan Count Overview Total Fans Local Fans Local Fans Local Fans Monthly Executive Report Week 32 (05.08.) Week 33 (12.08.) Week 34 (19.08.) Week 35 (26.08.) 0% 0,25% 0,5% 0,75% 1% 2,5M 2,2M Total Fan Count 56,1k 2,16 % 52,2k 2,28 % Fan Count Change + 21,3k Week 35 (26.08.) + 20,4k Week 35 (26.08.) Max Fan Count Change 1,8k 1,6k Avg. Fan Change per Day 12,2M 142,9k 10,8M 195,8k 5,9M 120,1k 5,8M 83,1k 2,5M 56,1k IN 15 % US 9 % IN 32 % US 5 % IN 13 % US 9 % Figura 1 Um exemplo do Executive Report (relatório executivo) da ferramenta Analytics da Socialbakers. Este trecho compara Aston Martin com Jaguar, com foco no total e no crescimento de fãs. Os dados mostram que mesmo a Aston Martin tendo mais fãs no total, a Jaguar cresceu mais rápido no período.
  6. 6. 6 Outro benefício é a disponibilidade para realizar a análise competitiva. Não é suficiente saber como suas publicações estão performando, você também precisa saber como estão os resultados da sua concorrência. É essencial monitorar seus competidores e também criar parâmetros e benchmarks de seu mercado e de sua região. Métricas formadas por dados não-privados de perfis e páginas disponíveis no Analytics da Socialbakers permitem que você compare todos os pontos relevantes com seu perfil (Figura 2). Para qualquer responsável por um perfil em mídia Social, uma ferramenta do tipo Analytics é a base para o trabalho. Pode ser um termo cliché, mas neste caso realmente “saber é poder”. Entender o que acontece em todos os seus canais e ainda com a visão da concorrência é algo essencial para seu fluxo de trabalho nas mídias sociais (Figura 3) Abs. Change in Fans 119 950 117 524 259 898,17 Rel. Change in Fans +0,96 % +1,89 % +3,26 % PTAT 98 903 54 747 130 269,83 Admin Posts 163 23 73,17 Avg. Page ER 0,17 % (+0,01 %) 0,18 % (-0,14 %) 0,33 % (-0,19 %) Avg. Post ER 0,03 % (+0,00 %) 0,12 %(-0,09 %) 0,16 % (-0,10 %) Total Interactions 652 594 178 806 554 697,00 User Posts 1 653 645 1 152,00 RR for Questions 0,00 % 4,69 % 4,50 % LamborghiniFerrari Luxury Cars Label Abs. Change in Fans Rel. Change in Fans PTAT Admin Posts Avg. Page ER Avg. Post ER Total Interactions User Posts RR for Questions Figura 2 Um exemplo do KPI Check (verificação de pontos-chave) no Analytics Socialbakers, comparando a Ferrari com a Lamborghini e com um Label (rótulo/grupo) personal- izado chamado “Luxury Cars”. Rótulos como este servem para a criação de grupos personalizados onde você então pode comparar resultados que são relevantes para você, sendo seus competidores, ou perfis presentes na sua região ou qualquer segmento de mercado. Neste exemplo, percebemos que em relação ao crescimento de fãs, ambas as marcas estão abaixo da média de sua categoria. A Ferrari é mais ativa na quantidade de publicações e total de interações enquanto a Lamborghini ainda mantém um crescimento relativo maior. Figura 3 Um exemplo do dashboard (painel de controle) no Analytics da Socialbakers, mostrando as páginas com dois rótulos (grupos/labels): Automotive e Luxury Cars, rankeadas por número de fãs. Em uma rápida análise é possível observar que a Ferrari tem a maior base, Aston Martin crescimento mais rápido, Lamborghini com bom engajamento no conteúdo e Mercedes-Benz com o maior número de interações.
  7. 7. 7 Ferramentas de Escuta (Listening Tools) São as ferramentas mais comuns no universo de mídias sociais. Permitem que uma empresa faça buscas por menções de sua marca ou palavras-chave de seu interesse e então “escute” o ambiente digital com foco em métricas como o “share of voice” (‘participação de voz’). Estas ferramentas funcionam a partir da busca por palavras-chave, portanto os dados colhidos são resultantes da configuração das palavras-chave inseridas na busca. Assim como uma ferramenta de busca na web (ex: Google) traz melhores resultados com melhores buscas, a escolha das melhores palavras-chave irá trazer os melhores resultados em uma ferramenta de Escuta (ou Listening). Empresas envolvidas em mídia social precisam escutar menções de seu nome e de outros termos-chave relacionados com seus produtos e serviços, indústria, região, etc. Figura 4 Figura 6Figura 5 A Importância da Escuta (Listening) Uma primeira razão é o atendimento ao cliente. Assim como no dia-a-dia fora das redes, quando um cliente faz menções negativas sobre uma marca, esta marca deve agir. Com ferramentas de escuta é possível detectar estas menções nas redes e então responder o mais rápido possível, evitando que a menção chegue muito longe e seja então resolvida rapidamente. Agir rapidamente aumenta muito as chances de uma marca se recuperar de um desastre em potencial. A geração de vendas também é um objetivo interessante. Detectar menções que levam à oportunidades de vendas, como por exemplo um potencial cliente perguntando quanto tempo você demora para entregar, pode abrir os caminhos para um representante entrar em ação e transformar um contato em um cliente. Escutar lhe dá o poder de ser pró-ativo ao invés de apenas reagir. É possível também focar a Escuta no aspecto qualitativo do Sentimento, definindo a porcentagem de menções positivas, negativas e neutras. Algumas ferramentas fazem a análise automática, o que não é 100% confiável já que nenhum processo automático consegue interpretar absolutamente tudo na linguagem humana, mas já dão uma indicação. A maio- ria das marcas faz o trabalho manual e mede o Sentimento de forma contínua para assegurar que exista pelo menos uma consistência, e que de preferência melhore ao longo do tempo. Com ferramentas de escuta é possível inclusive gerar engajamento. não apenas por permmitir que a marca participe de mais conversas, mas também fazendo a análise de tendências ao longo do tempo. As tendências oferecem dicas de que conteúdo trabalhar no futuro e do que precisa ser mudado. Um exemplo da ferramenta Listening da Socialbakers mostrando três funcionalidades diferentes de escuta. A figura 4 mostra um mapa com a análise geográfica. A figura 5 mos- tra uma nuvem de palavras associadas com a palavra-chave ‘Socialbakers’. A figura 6 mostra a divisão entre sentimento nas menções, se são positivas, negativas, ou neutras.
  8. 8. 8 A Escuta também permite que sejam detectados os influenciadores-chave de um tópico específico. Sabendo quem são os influenciadores, os gestores das marcas podem desenvolver um relacionamento, o que pode levar até à promoções de benefício mútuo. Um forte sinal de uma marca verdadeiramente social é o fato de existir o engajamento com influen- ciadores-chave além dos fãs mais superficiais, e também ter o poder de converter pessoas descrentes em embaixadores da marca ao longo do tempo. Figura 7 Figura 10 Figura 8 Figura 9 Um exemplo da ferramenta Listening da Socialbakers mostrando as buscas no Facebook e Twitter. A figura 7 mostra o processo de inclusão de palavras-chave na ferramenta. A figura 8 mostra a escolha entre plataformas. A figura 9 mostra opções de países e regiões. A figura 10 mostra os resultados segundo os critérios buscados.
  9. 9. 9 Plataformas para Gestão de Canais Sociais São ferramentas voltadas para a gestão de perfis ou páginas em redes sociais. A função principal é relacionada a publicação de conteúdo e atendimento aos clientes, mensagens diretas e menções. Uma ferramenta como o Builder, da Socialbakers, é essencial para quem lida com a gestão de multiplos perfis. Seja administrando a presença em diversas plataformas, ou no caso de uma agência, fazendo a gestão para diversos clientes, uma plataforma para gestão de canais sociais é vital para o fluxo de trabalho com estes processos. Em geral, o layout deste tipo de ferramentas é em colunas, onde cada coluna é alimentada por diferentes dados (internos, externos, mensagens diretas, etc.) e os usuários podem ter acesso a tudo em um só lugar. Esta visão do que a concorrência está publicando e como estão as interações em suas peças pode gerar vantagem competitiva para quem faz a análise (Figura 11). Este tipo de ferramenta permite o trabalho em escala, pois uma mesma ferramenta dá acesso à muitos usuários e permite que mais gestores de mídias sociais possam criar conteúdo e monitorar interações enquanto respondem. O agendamento e automação do processo de publicação também é um grande valor destas ferramentas. A hora certa para publicar pode não ser durante o horário de expediente, por exemplo. Portanto, com o uso destas ferramentas todo o processo de agendamento, automação e até aprovação do conteúdo acontece de forma simples e efetiva, auxiliando a equipe responsável à otimizar os processos e escala, gerando melhores resultados. Como no exemplo abaixo da ferramenta Builder da Socialbakers, estas ferramentas permitem que a equipe em si seja organizada de maneira altamente eficiente. A tarefa de administrar as mídias sociais normalmente envolve um número grande de pessoas e equipes diferentes, localizadas muitas vezes longe umas das outras. O poder de colaboração que uma ferramenta como estas oferece permite desde a otimização do fluxo de trabalho até os relatórios de performance de cada membro da equipe (Figura 12). Figura 11 Um exemplo do dashboard (tela principal) da ferramenta Builder da Socialbakers, com colunas trazendo dados de concorrentes, menções e mensagens diretas do público para o perfil e publicações enviadas assim como os rascunhos, templates, peças para aprovação e agendadas.
  10. 10. 10 Plataformas para Gestão de Investimento em Mídia Social O sucesso nas mídias sociais depende cada vez mais de investimento. Na plataforma do Facebook, por exemplo, o alcance orgânico está decrescendo, levando os gestores de páginas a promover seu conteúdo inclusive no mural de seus fãs. Isto pode ser um processo muito cansativo, dificil de preparar e saber quais publicações merecem promoção também pode não ser uma tarefa fácil. A quantidade de ferramentas voltadas para o investimento em mídias sociais está crescendo e continuará a crescer com a evolução deste processo e das plataformas para a gestão de mídia. Sistemas como o Ad Analytics da Socialbakers incorporam a criação de campanhas, administração, otimização, boost ou investimento direto em publicações e a geração de relatórios. Existem inúmeros benefícios em usar ferramentas para gestão de investimento. A primeira vantagem é a de criar campanhas complexas muito rapidamente, especialmente no Facebook. Muitas ferramentas permitem criar, de uma só vez, múltiplas versões de uma peça promocional, criando um teste multi-variado do conteúdo no início de uma campanha. Isto economiza muito tempo, mas o maior benefício é a otimização de seu investimento. Ou seja, testando diversas variações, a ferramenta investe seu dinheiro apenas nas peças que realmente funcionam. Figura 12 Um exemplo de alguns relatórios de performance na ferramenta Builder da Socialbakers, mostrando interações, conversas, distribuição de conteúdo e os administradores com maior engajamento.
  11. 11. 11 Outra grande vantagem é a criação de regras para lances de compra automático (auto-bid). Com a configuração das regras de otimização e a ativação de lances automáticos de compra uma empresa pode administrar campanhas de mídia sem ter que se preocupar com seu orçamento. Uma vez configurado, o sistema irá reduzir o valor de lances conforme necessário, ou parar as peças com performance ruim. O Ad Analytics da Socialbakers, por exemplo, também consegue impulsionar a performance com impressões e otimizar as diferentes versões das peças promovidas para fortalecer seus resultados. Para isso a ferramenta faz uso de dados em tempo-real. Isto é algo que dá fôlego e velocidade à equipe de marketing. Assim que a performance chega a um nível específico com relação as regras, o processo de otimização entra em ação. Com a popularidade e vantagens de uso do alcance pago, algumas ferramentas permitem impulsionar com investi- mento peças de conteúdo que chegam a um certo ponto em alcance orgânico. A ferramenta monitora o nível de interações e então investe no conteúdo para que seja então distribuído para a audiência certa e relevante (Figura 14). Este processo permite, portanto, que sejam capitalizadas as performances mais fortes de maneira rápida e eficiente através do uso de um ambiente automatizado. Posicionar seu conteúdo com melhor performance através de promoção é algo chave no trabalho em Social nos dias de hoje. Figura 13 Este gráfico mostra o impacto do investimento feito no momento certo, sincronizando os efeitos da performance orgânica com a performance paga, impressões pelo efeito viral e o engajamento.
  12. 12. 12 As funções ligadas aos processos de promoção em mídias sociais muitas vezes oferecem grandes opções de filtros e flexibilidade na configuração. Normalmente permitem que você escolha tipos de filtro como Audiências Personalizadas (Custom Audiences), baseadas em emails, IDs de usuários ou telefones; Audiências Similares (Lookalike Audiences), usuários com perfis similares aos escolhidos em sua audiência personalizada; e categorias de parceiros dentro dos EUA, baseados em dados externos de consumidores (Figura 15). Muitas ferramentas permitem o uso do FBX - Facebook Exchange, a solução de re-marketing do Facebook que permite que promoções sejam exibidas mais de uma vez para o mesmo usuário com base em seu histórico de navegação e cookies. Competitor: Pilsner Urquell Country: Czech Republic Overlap: 19% Competitor: Budweiser Budvar Country: Czech Republic Overlap: 16% Staropramen Pilsner Urquell Staropramen Budweiser Budvar Muitas ferramentas irão também fazer a análise das promoções em termos das audiências filtradas e atingidas. No Ad Analytics da Socialbakers, por exemplo, é possível sobrepor páginas distintas para entender o quanto um filtro de audiência seria único (Figura 15). Independente do objetivo, seja para aumentar a base de fãs ou impulsionar e promover conteúdo no Facebook ou no Twitter, a promoção com sistemas de Mídias Sociais é crucial para escalar as operações e otimizar o uso dos orçamentos disponíveis. Nossa previsão aqui na Socialbakers é de que a promoção no ambiente Social irá eventualmente superar a promoção no ambiente digital comum. Se estaremos certos ou errados com esta previsão é algo que veremos, mas o foco em habilitar os profissionais de marketing com as ferramentas mais fortes para atingir resultados sólidos é nosso objetivo principal. Figura 14 Um exemplo do auto-boost (impulso automático) da ferramenta Ad Analytics da Socialbakers. Esta função permite que a promoção automática aconteça com base em um alcance orgânico configurado previamente. Figura 15 Um exemplo da função Fan Overlap (correlação de fãs) na ferramenta Ad Analytics da Socialbakers, mostrando até que ponto duas páginas compartilham os mesmos fãs.
  13. 13. 13 Independente do nível de experiência e perícia em sua organização, é essencial que vo cê entenda as diferenças entre os diferentes tipos de ferramentas disponíveis para administrar efetivamente sua presença social. Na Socialbakers acredi- tamos que empresas precisam ‘Analisar ->Engajar -> Promover’ no processo de trabalho em Mídias Sociais, e que ferramentas avançadas irão contribuir muito para o sucesso em cada um desses três estágios. Ferramentas Analíticas (Analytics) são um grande ponto de partida, ou uma base, de onde você pode então entender sua performance dentro de um contexto relevante para você, seja sua indústria ou sua região. Se o momento é focado em reputação ou pesquisa de menções em mídias sociais, a ferramenta de Escuta (Listening), irá lhe trazer os resultados em torno do que as pessoas estão falando de sua marca ou empresa fora de seus canais oficiais. Sobre as ferramentas de gestão de conteúdo e equipe, gestão de canais, estas ganharão mais importância conforme sua organização ou processos vão tomando maiores proporções. Entregar um alto nível de atendimento ao consumidor e ganhar em escala, eficiência e rapidez na criação de conteúdo e fluxo de trabalho gera grande vantagem competitiva no ambiente Social. Com as mudanças do ambiente Social, saber usar as vantagens da promoção de conteúdo pode ser a chave para o sucesso ou falha de suas campanhas. Os desafios do ambiente Social começam na queda do alcance orgânico, fazendo com que o investimento seja uma parte essencial do trabalho. Saber o que deve ser promovido e ter a habilidade de promover a peça certa da melhor forma com o apoio de ferramentas é o maior diferencial de performance que um gestor de Mídias Sociais pode alcançar. Considere com cuidado as suas opções e seja realista sobre suas necessidades - você consegue fazer a gestão completa em Mídias Sociais sem o uso de ferramentas e o acesso a dados avançados? As ferramentas aumentam em muitas vezes a sua chance de sucesso, e para isso você pode seguir conosco o fluxo: Analise > Engajamento > Promoção de uma forma eficiente. Conclusão
  14. 14. Nossa visão é criar padrões globais para a maneira como o marketing em mídias sociais é medido e otimizado. www.socialbakers.com

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