Sveglia!1!!1 - Dieci lezioni di comunicazione politica da parte di Beppe Grillo, il Movimento5Stelle e i suoi elettori

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Le dieci leve del successo comunicativo del Movimento5Stelle

- Posizionamento politico
- Ragionamento estensivo sulla “casta”
- Frame-cappello (destruens) basato sulle debolezze degli avversari
- Sotto-frame (costruens) per coprire un vasto elettorato
- Il meglio dagli opposti: par condicio e disintermediazione
- Il capitano copre la squadra: Grillo come Mourinho
- Primi per investimento sul web
- Logica televisiva di palinsesto
- Logica redazionale di comitato
- Blog polifonico

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  • Non mi piace comunicare con la politica come si fa con la Coca Cola, la Nike o qualsiasi altro prodotto commerciale.
    Siamo persone in pelle ed ossa non oggetti!
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  • @Danymattei per contrastare questo sistema di comunicazione ci vorrebbe che chi si è fatto irretire acquisisse consapevolezza, e si chiedesse a cosa possa portare tutto ciò. Il problema è che nel frattempo la nave potrebbe essere affondata.
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  • ciao bellissimo questo lavoro. ci vorrebbe forse un lavoro su come contrastare in maniera efficace questo sistema di comunicazione.
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  • bravo! grazie
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  • Complimenti. hai descirtto in modo limpido e chiaro la strategia comunicativa di Grillo. Peccato non ci siano arivati i nostri politici.

    Bravo!
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  • 1. Sveglia!1!!1Gianni Florido e laDieci lezioni di comunicazione politica da parte diBeppe Grillo, il Movimento5Stelle e i suoi elettoriProvincia di TarantoStrategia di comunicazioneDino Amenduni, Proforma
  • 2. Chi parla?Mi chiamo Dino Amenduni(dino.amenduni@proformaweb.it -http://about.me/dinoamenduni)Sono il responsabile dei nuovi media e consulenteper la comunicazione politica a Proforma (Bari)Sono collaboratore e blogger perFinegil-Gruppo Espresso e formatore (su social mediamarketing e comunicazione politica)Tutte le mie presentazioni (download libero) sono suwww.slideshare.net/doonie
  • 3. Le dieci leve del successo comunicativo del Movimento5Stelle- Posizionamento politico- Ragionamento estensivo sulla “casta”- Frame-cappello (destruens) basato sulle debolezze degli avversari- Sotto-frame (costruens) per coprire un vasto elettorato- Il meglio dagli opposti: par condicio e disintermediazione- Il capitano copre la squadra: Grillo come Mourinho- Primi per investimento sul web- Logica televisiva di palinsesto- Logica redazionale di comitato- Blog polifonico
  • 4. 1. Kasta versus gente Il bipolarismo della Seconda Repubblica è morto, viva il bipolarismo
  • 5. 1. Posizionamento politicoIl successo del Movimento5Stelle è quasi totalmente ditipo politicoIl grande merito di Grillo e Casaleggio è stato sfruttarela nascita del governo tecnico per semplificare il quadropolitico e dividerlo in due macro-aree:a.Da un lato, i partiti che hanno formato il GovernoMonti e tutti i loro successivi alleati alle elezioni (da SELalla Lega)b.Dall’altro, il Movimento5Stelle (che ha assorbito tuttele altre forze politiche esterne all’arco parlamentare,togliendo spazio a Rivoluzione Civile)
  • 6. 1. Posizionamento politicoIl Governo Monti ha dato sostanza a un concetto fino a quelmomento forte ma scarsamente ancorato alla dinamicapolitica italiana, prevalentemente bipolare nella SecondaRepubblica: Grillo ha potuto sostenere “gli altri sono tuttiuguali” in forza di un accordo politico effettivamente invigore tra PD, Terzo Polo e PDLI 5Stelle disarticolano il bipolarismo della SecondaRepubblica (fungendo da contenitore del malcontentoverso i due poli, ma non posizionandosi al centro) e inrealtà promuove un altro, ipersemplificato, modello: partiti tradizionali vs. Movimento
  • 7. 2. La casta non è solo quella politicaDal nuovo bipolarismo politico al nuovo bipolarismo sociale
  • 8. 2. Ragionamento estensivo sulla castaChiunque (soprattutto tra i media) ha ritenuto che ilMovimento5Stelle fosse solo protesta contro la classepolitica (“antipolitica”) ha commesso un fatale errore disottovalutazione della forza della proposta socialecomplessivaIl Movimento5Stelle contesta il sistema istituzionaleitaliano nel suo complesso: è contro gli sprechi nellapolitica, ma è anche contro l’eccesso di vicinanza deimedia alla politica, la mancanza di trasparenza nellePubbliche Amministrazioni, contro la vicinanza eccessivae non limpida tra potere politico ed economico
  • 9. 2. Ragionamento estensivo sulla castaAnche in questo caso, il ragionamento è ipersemplificato e divide ilmondo in due aree: chi “ha a che fare” con i soldi pubblici e chi non liusa (il frame di comunicazione vincente è: “coi soldi nostri”). Le castesecondo Grillo:- I partiti -> abolizione del finanziamento pubblico- Il sistema dei media -> abolizione del finanziamento pubblico, riformadella RAI- I giornalisti italiani -> niente interviste, i media italiani sono consideraticollusi con la politica versus i media stranieri considerati indipendenti- Lo Stato in tutte le sue forme (la PA che spreca, i dipendenti pubblici“fannulloni”, il Presidente della Repubblica che firma leggi pocodemocratiche, la giustizia)- Il sistema finanziario/le banche, in quanto finanziatori/grandimanovratori del sistema capitalistico italiano
  • 10. 2. Ragionamento estensivo sulla castaGrillo fa ricorso ad alcune narrazioni di facile comprensione, che tra l’altrodanno forza a un ulteriore sotto-frame sull’asse giusto vs ingiusto: il grandepotere pubblico oggi è cattivo, il piccolo impegno privato oggi è buonoAlcuni esempi (il “privato” ostacolato dal “pubblico”):- Gli imprenditori suicidi- Le famiglie che non hanno accesso al credito- Grillo e i suoi processi in corso (“venti più di Berlusconi”)- La riforma delle pensioni senza riforma dei costi della politicaversus (il potere pubblico che, nonostante tutto, non si autoriforma)- Il grande evasore (casta finanziaria) che non va in carcere;- il politico (casta politica) con mutui a condizione di favore;- il mafioso che non va in carcere per la lentezza della giustizia (castagiudiziaria)
  • 11. 3. Siete mortiIdentità di comunicazione basata sui difetti degli avversari
  • 12. 3. Siete mortiIl principale messaggio di Grillo, il principale motivo del suo successo è,ancora una volta, un riflesso di tipo politicoAccanto alla denuncia del problema (“i politici sono tutti uguali”), ilMovimento5Stelle si offre anche come, unica, credibile, soluzione:(“siamo diversi da loro, li mandiamo tutti a casa”)Questo frame acquista forza straordinaria negli ultimi 18 mesi per treragioni:a.Formazione del Governo Montib.Rifiuto di ogni forma di alleanza politica, a tutti i livelli (e risultati,come a Parma, che certificano la possibilità di vincere autonomamente)c.Incapacità o addirittura impossibilità di autoriforma della politica“tradizionale”, anche durante la crisi economica e delle istituzioni
  • 13. 3. Siete mortiQuesto messaggio rende il Movimento5Stelle appetibile a elettoratimolto diversi tra loro:- Gli scontenti della sinistra riformista;- Gli orfani della “rivoluzione liberale” di Berlusconi;- I movimenti anti-Euro e anti-EquitaliaL’unico possibile punto di contatto tra questi mondi è, appunto, larichiesta di totale cambiamento della classe politica italiana. Lasfiducia nella capacità della politica di autoriformarsi (soluzioneinterna-costruttiva) rende così appetibile il tentativo di provare lariforma dall’esterno (soluzione esterna-distruttiva)Qualsiasi alleanza politica (e non meramente programmatica) traMovimento5Stelle e forze politiche ridurrebbe moltissimol’efficacia di questo frame di comunicazione
  • 14. 4. Sì al reddito di cittadinanza, no aldiritto di cittadinanza Unire due radicalità inconciliabili sotto il mega- cappello del “tutti a casa”
  • 15. 4. Unire radicalità inconciliabiliIl principale appeal del Movimento5Stelle è certamente nellapromessa di cambiamento radicale. Ma questa promessa, da sola,non avrebbe avuto radici se non fosse stata ancorata a puntiprogrammatici di facile comprensioneAllo stesso tempo Grillo non poteva posizionarsi su schemi classici(sinistra vs destra), perché così non avrebbe attratto segmenti dielettorato che invece ha conquistato con un approccioclassicamente post-ideologicoIl programma del Movimento5Stelle prende così le posizioni piùradicali dei programmi di sinistra e di destra e li tiene insieme inun unico racconto (“tutti a casa”) con cui nascondere lecontraddizioni programmatiche(questo, a mio avviso, è il vero capolavoro politico del Movimento)
  • 16. 4. Unire radicalità inconciliabiliIl Movimento5Stelle ha fatto votare questi punti programmatici a unelettorato culturalmente di sinistra:- No allo ius soli (chi nasce in Italia è italiano)- Forte ridimensionamento del ruolo dei sindacatiHa, invece, fatto votare questi punti programmatici a un elettoratoculturalmente di destra:- Reddito di cittadinanza di 1000€ al mese;- Abolizione dei contratti precari di lavoroHa inoltre, inserito elementi che uniscono un elettorato nonclassicamente politicizzato:- Referendum popolare per l’uscita dell’Italia dall’Euro- Forte “riforma” di Equitalia
  • 17. 5. Il meglio dagli oppostiFar parlare di sé per legge (la par condicio), parlare solo alle proprie condizioni (disintermediazione)
  • 18. 5. Il meglio dagli oppostiI media sono obbligati a parlare del Movimento5Stelle per legge(par condicio durante le elezioni), ma anche per ragioni diopportunità (le uscite di Grillo generano via via interesse,pubblico, traffico crescente, fino al risultato elettorale e alle sueconseguenze)Il Movimento sfrutta questo obbligo di legge e le necessitàcommerciali dei media, ma alle proprie condizioni:A.Prima delle elezioni: la tv riprende i comizi di Grillo, i post delblog, i rifiuti ai giornalisti durante le elezioniB.Dopo le elezioni: Grillo comunica solo attraverso i suoi canalipersonali e solo quando decide lui: non fa conferenze stampa, nonsi fa vedere in giro, detta le condizioni ai politici via social media
  • 19. 5. Il meglio dagli oppostiÈ il Movimento5Stelle che detta l’agenda ai media e non ilcontrario, sebbene il Movimento sia “contro i media”(tradizionali)Alcuni esempi:- Grillo fa l’analisi del voto sulla sua web-tv invece che conconferenze stampa, comunicati, apparizioni televisive -> imedia sono comunque costretti a riprenderlo- Il Movimento5Stelle risponde a Bersani su un accordo post-votoattraverso Twitter (il contenuto conta più della forma, maGrillo può controllare sia il contenuto che la forma della suacomunicazione) È impossibile non comunicare (il Movimento5Stelle)
  • 20. 6. Grillo come Mourinho Lui fa da scudo con l’opinionepubblica, la squadra continua a giocare senza pressioni
  • 21. 6. Grillo come MourinhoLe capacità comunicative di Beppe Grillo sono utilizzate perraggiungere due fondamentali obiettivi:a.Fungere da cassa di risonanza nazionale sui media tradizionali(Grillo come testimonial)b.Attirare l’intera attenzione mediatica sul leader, permettendoai cittadini/candidati del Movimento di lavorare senza pressioni sulterritorio (Grillo come allenatore)L’utilizzo di un linguaggio non politico, che pesca da altri registri(comico, televisivo, vicino al mondo della formazione psicologia,per certi versi predicatorio) crea un effetto-troll: qualsiasi frase diGrillo esca dagli schemi classici della liturgia politica diventa unanotizia, genera dibattito e aumenta la popolarità delMovimento5Stelle
  • 22. 6. Grillo come MourinhoGrillo, personaggio politico atipico, socializza i pregi del suo profilo (e litrasferisce al Movimento5Stelle) e privatizza i difetti suoi e del Movimento,che proprio a causa della sua posizione comunicativamente dominante sonoattribuiti più a lui che ai meccanismi di funzionamento del MovimentoPregi di Grillo socializzati col Movimento (sono tutti come Grillo):- È l’unico leader politico che non percepisce uno stipendio pubblico (e chenon lo percepirà);- Era l’unico leader presente nel dibattito nazionale per le politiche che a cui nonpossono essere addebitate corresponsabilità reali o presunte per l’attualesituazione politica italianaDifetti del Movimento assorbiti da Grillo (è colpa di Grillo e non delMovimento):- Poca democrazia interna a livello nazionale;- Poco spazio per pareri discordanti dalla linea a livello mediatico;- Difficoltà nell’attuazione di alcuni punti programmatici
  • 23. 6. Grillo come MourinhoGli effetti negativi di alcune uscite e di alcune scelte di Grillo sono stateampiamente compensate dagli scandali che in questi mesi hannoriguardato la classe politicaLa sequenza mediatica classica che avvantaggia il Movimento5Stelleè questa (esempio: questioni Lusi-Belsito-Fiorito-Penati):1. Scandalo x (riguardante la parte politica B)2. La parte politica A attacca la parte politica B, con replica3. Grillo, quando l’attacco è coerente col posizionamento del Movimento5Stelle(esempio: sprechi di denaro pubblico), attacca a sua volta cercando un parallelotra lo scandalo x e scandali analoghi del passato che riguardino la parte politicanon coinvolta4. Scandalo y (riguardante la parte politica A)5. La parte politica B attacca la parte politica A, con replica6. Grillo attacca (come nel punto 3)7. Gli elettori delle parti A e B percepiscono che “i politici sono tutti uguali”(mentre Grillo comunica due volte la sua diversità)
  • 24. 7. Il web come elemento strategicoSenza soldi pubblici, ma primi per investimento su Internet
  • 25. 7. Primi per investimento sul webNon si conoscono stime complete e ufficiali dell’investimento annualedi Beppe Grillo (via Casaleggio) sul Movimento5Stelle e la percentualetotale della copertura economica autofinanziata sul totale (“PiazzaSan Giovanni ci è costata un euro”), ma il Movimento5Stelle è la forzapolitica più efficace sul web e che investe di più sullo strumento, sia alivello economico che di risorse umane e competenze:Alcuni macro-dati:- 1.2 milioni di “mi piace” su FB (il triplo di Berlusconi, il quadruplodi Renzi, dieci volte Bersani – prodotti non meno di dieci contenuti algiorno, mutuati dal sito)- Il sito/blog politico più visitato d’Italia (da anni)- dirette streaming di tutti i comizi di Grillo in campagna elettorale;- “La cosa”, un web-channel utilizzato anche come aggregatore deicontenuti e delle dichiarazioni pubbliche durante eventi in diretta
  • 26. 8. Logica televisiva di palinsestoIl Movimento sempre on air, 24 ore su 24
  • 27. 8. Logica televisiva di palinsestoLa propagazione virale dei contenuti web del Movimento5Stellepermette ai propri sostenitori di condividere quei contenuti, apartire da pochi, e chiari luoghi proprietari (il sito, gli spazi suisocial media, il web-channel, i video). Gli utenti così tengono“acceso” il Movimento5Stelle 24 ore su 24, a costo zeroAccanto a questo classico effetto di Rete, Beppe Grillo ha puntatomolto su una campagna elettorale coperta integralmente in ognisuo evento con:- diretta video dal palco;- diretta fotografica;- commenti prima e dopo l’eventoUn comizio di Grillo era disponibile quasi sempre in diretta inprima serata
  • 28. 8. Logica televisiva di palinsestoIn questo modo il Movimento5Stelle ha garantito la fruibilità di un qualsiasicomizio-evento (piuttosto simile per struttura interna, con lievi aggiornamentisulla base dell’attualità politica) a un pubblico molto più vasto rispetto aipartecipanti dei suoi eventi fisici e svincolato dalla “diretta” dell’evento (unvideo di Youtube può essere visto anche a settimane di distanza)Questo ha ulteriormente favorito un effetto passaparola, trasformando ogniapparizione di Grillo in un evento mediatico (nessun altro lo ha fatto)L’effetto moltiplicatore positivo di questa strategia è stato garantito da altridue elementi più politici:a. è stato realizzato con soldi non pubblici (dunque la comunicazione non èpercepita come spreco)b. Essendo tutto apparentemente gratuito, appare tutto frutto di entusiasmoe volontariato (ma c’è molto, molto di più dietro una macchina così perfetta)
  • 29. 9. Dal comitato elettorale allaredazione giornalistica Al centro la comunicazione, in periferia la politica
  • 30. 9. Logica redazionale di comitatoIl Movimento5Stelle non ha avuto un comitato elettorale “centrale”, unasede, evidenti strutture organizzative al centro dell’immagine del partito,una “war room”Grillo ha assorbito la quasi totalità della comunicazione del Movimento. Icandidati in Parlamento hanno avuto pochissima visibilità nazionale e lostesso Casaleggio è apparso in sole due occasioni pubbliche (a Treviso e inPiazza San Giovanni)Dal punto di vista comunicativo, il Movimento5Stelle ha ragionato più inchiave giornalistica che politica. Grillo è stato direttore di testata primaancora che capo politico. Gli spazi proprietari del Movimento5Stelle sonostati aggiornati seguendo una ferrea coerenza con la linea editoriale (ilframe del “tutti a casa” e i sotto-frame programmatici)I “corpi intermedi”, pur essendo veri e vivi nei territori, hanno avuto unruolo quasi nullo nella costruzione della narrazione grillina
  • 31. 9. Logica redazionale di comitatoI tre luoghi della comunicazione del Movimento5Stelle sono:a.Il sito, gestito come un giornale online sia per frequenza di pubblicazionedei contenuti, che per multimedialità, che per ipertestualità (non solocontenuti inediti prodotti da Grillo ma anche da aggregatori di notizie comeTzeTze, di proprietà del gruppo Casaleggio). Da qui Grillo “detta la linea” subase nazionale, anche attraverso i social mediaa.Il camper, luogo simbolico della vicinanza di Grillo col territorio (il profilo“politico”) ma anche elemento centrale del rapporto contradditorio coimedia (è facile ricordare le numerose immagini di Grillo circondato daigiornalisti mentre rientra sul camper, utilizzato anche per rinforzare il framedel Movimento come forza “anti-caste”)b.La televisione (e i media generalisti), cassa di risonanza (gratuita e soloapparentemente non richiesta) degli altri due punti
  • 32. 10. Blog polifonico Una comunicazione moltoclassica, top-down, con alcune qualificate eccezioni
  • 33. 10. Blog polifonicoIl mito della democrazia diretta del Movimento5Stelle ècertamente messo fortemente in discussione su scala nazionale.Grillo non interagisce con i suoi utenti sui social media e anchele interazioni sul sito appaiono poco significative dal punto di vistamediaticoAllo stesso tempo, il sito di Grillo (impostato più come un super-blog che come un portale di partito) presenta moltissimi contenutiche provengono da altre fonti (giornalisti, cittadini, lettere scrittealla redazione, sedi territoriali del Movimento)Il sito di Grillo, tra le altre cose, contiene numerosi inserticommerciali, tra inserzioni pubblicitarie, libri, dvd e altricontributi. Il sito di Grillo non parla solo di politica e non fa solopolitica, ma è un progetto editoriale più complesso
  • 34. 10. Blog polifonicoQuesta decisione strategica raggiunge tre obiettivi:a.La comunicazione risulta meno autoreferenziale: almeno sul sito,Grillo appare un primus inter pares e dunque offre un’aperturademocratica agli utentib.Grillo parla attraverso “gli altri”: ospita posizioni gradite, masocializza le responsabilità di ciò che dice con il mittente di quelmessaggioc.Allo stesso tempo, a differenza di siti di partiti in cui bisognaospitare posizioni di diversi candidati (a volte anche incontrapposizione tra loro), la linea editoriale complessiva risultadel tutto omogenea. Resta il sito di Grillo, con una comunicazionetendenzialmente verticale, ma con alcune qualificate eccezioni
  • 35. Un grande abbraccio Fate girare!11! Dino Amenduni (http://about.me/dinoamenduni) Facebook: http://www.facebook.com/amenduni Twitter: http://www.twitter.com/doonie LinkedIn: http://www.linkedin.com/dinoamenduni Slideshare: http://www.slideshare.net/doonie(questo slideshow è disponibile e scaricabile gratuitamente a questo indirizzo) Proforma Sito: http://www.proformaweb.it Facebook: http://www.facebook.com/proformaweb Twitter: http://www.twitter.com/proformaweb Youtube: http://www.youtube.com/proformaweb