Le cinque ragioni del successo strategico di Bergoglio: Empatia Avvicinamento (fisico) con il popolo Registro linguistico moderno Coscienza delle reti sociali di riferimento Coerenza (percepita) tra parole e fatti In questo slideshow, cinque esempi di buone pratiche di comunicazione di Papa Francesco, e il ruolo dei social media nel potenziare o nel favorire alcune di queste scelte strategiche.

1. Papa Francesco
e i social media
Cinque idee vincenti
e le cinque ragioni del loro successo
Cinque idee vincenti
e le cinque ragioni del loro successo
Di Dino Amenduni
Settembre 2013
Di Dino Amenduni
Settembre 2013

2. Proforma / Un blog aziendale: perché?
Chi sono
Mi chiamo Dino Amenduni
(dino.amenduni@proformaweb.it -
http://about.me/dinoamenduni)
Sono il responsabile dei nuovi media e consulente
per la comunicazione politica per l’agenzia Proforma
di Bari (www.proformaweb.it)
Sono collaboratore e blogger per
Finegil-Gruppo Espresso e formatore (su social media
marketing e comunicazione politica)
Tutte le mie presentazioni sono disponibili
gratuitamente (sia la consultazione che il download)
all’indirizzo: www.slideshare.net/doonie
NB. Non credo in Dio e non sono esperto di religione.

3. Proforma / Un blog aziendale: perché?
Sommario
1. Le cinque scelte di comunicazione di Papa
Francesco
a. La presentazione al mondo
b. La Giornata Mondiale della Gioventù (Rio de
Janeiro)
c. Lo scatto “selfie” con i fedeli
d. #prayforpeace e la guerra in Siria
e. La lettera a Repubblica
2. Le cinque ragioni del successo strategico
a. Empatia
b. Avvicinamento (fisico) con il popolo
c. Registro linguistico moderno
d. Coscienza delle reti sociali di riferimento
e. Coerenza (percepita) tra parole e fatti

4. Proforma / Un blog aziendale: perché?
1. Le scelte
di comunicazione
Il Papa che viene da lontano
per comunicare da vicino

5. Proforma / Un blog aziendale: perché?
1. La presentazione al mondo
Papa Francesco lava i piedi ai detenuti
(28 marzo 2013, carcere minorile di Casal del Marmo, Roma)
Novità: ammesse le donne, per la prima volta

6. Proforma / Un blog aziendale: perché?
1. La presentazione al mondo
“In Vaticano, dopo qualche resistenza, hanno accettato”
(padre Gaetano Greco, cappellano del carcere)
“Tra i dodici giovani detenuti ai quali ha lavato i piedi, anche due
ragazze. Una prima volta”
“Strappi alle regole. Il Papa ci sta abituando con grazia a
ritrovare la bellezza oltre il rito”
"Questo è un simbolo e un segno: lavare i piedi vuol dire che io
sono al tuo servizio". "Sono felice di stare qui con voi. Avanti e
non lasciatevi rubare la speranza. Capito? Sempre con la
speranza avanti” (Papa Francesco)
(articolo di “Repubblica” del 28 marzo 2013, redazione online)

7. Proforma / Un blog aziendale: perché?
1. La presentazione al mondo
Papa Francesco manifesta l’esigenza di comunicare un cambio
di passo rispetto ai suoi precedessori (Ratzinger in particolare)
ed è consapevole che solo in questo modo potrà riconquistare
prima di tutto l’ascolto, e solo successivamente la fiducia (e la
fede) dei suoi interlocutori.
(vale anche per i politici che vogliono diventare leader in Italia…)
Nei primi giorni di pontificato, e in verità in ogni occasione utile,
la comunicazione di Bergoglio è:
- Discontinua rispetto al passato, ma non rispetto alla
tradizione;
- Nuova nei modi, assolutamente classica nelle azioni;
- Comprensibile da fasce molto larghe e trasversali della
popolazione = La comunicazione del Papa è innovativa e
rassicurante allo stesso tempo.

8. Proforma / Un blog aziendale: perché?
2. La GMG 2013 a Rio
Giornata Mondiale Gioventù: tre milioni di persone alla messa finale
(29 luglio 2013, Rio de Janeiro, spiaggia di Copacabana)
Novità: ammesse le donne, per la prima volta

9. Proforma / Un blog aziendale: perché?
2. La GMG 2013 a Rio
Come sua consuetudine, il Santo Padre sulla vettura scoperta
ha stretto le mani di quanti si trovano ai lati della strada.
Qualcuno gli ha porto una bibita con tanto di cannuccia e lui,
sotto gli occhi degli uomini della sicurezza, non si è tirato indietro
e ha portato alla bocca la bevanda. Una ragazza ha chiesto di
salire sulla vettura per abbracciare Papa Francesco, è stata
accontentata. […]
Migliaia di giovani hanno trascorso la notte nei sacchi a pelo,
[…]dopo la veglia di preghiera di sabato e in attesa della messa
finale, tappa conclusiva del viaggio in Brasile di Papa
Francesco. Affollando la spiaggia, di solito associata
nell'immaginario a donne in microbikini, migliaia di giovani da
tutto il mondo si sono mescolati a sacerdoti, suore e monaci, […]
Al suo giovane popolo in attesa, Bergoglio ha dedicato oggi il
suo tweet: "Cari giovani, siate veri 'atleti di Cristo'! Giocate nella
sua squadra!”
(articolo di “Repubblica” del 28 luglio 2013, redazione online)

10. Proforma / Un blog aziendale: perché?
2. La GMG 2013 a Rio
Oltre a essere il primo grande evento pastorale di Papa
Francesco, la Giornata Mondiale della Gioventù rappresenta il
primo vero passo “all’attacco” nella strategia di comunicazione
di Bergoglio.
La messa finale a Copacabana, luogo simbolo della bellezza e
della gioventù, ma non esattamente in senso religioso, si
“trasforma” nei simboli ma non nella sostanza: giovani e
bellezza sono comunque la colonna sonora della settimana di
Bergoglio in Brasile.
Il Papa vuole vincere in trasferta, su un terreno non suo dal
punto di vista simbolico, per lanciare due sfide:
•Il messaggio della Chiesa è potente
•Il messaggio della Chiesa è pop(olare)

11. Proforma / Un blog aziendale: perché?
3. Lo scatto “selfie”
Francesco in una foto scattata dai ragazzi della diocesi di Piacenza
(29 agosto 2013, Basilica di San Pietro, “a porte chiuse”)
Novità: l’abbattimento della gerarchia comunicativa

12. Proforma / Un blog aziendale: perché?
3. Lo scatto “selfie”
Papa Francesco, ancora una volta, non si sottrae all'abbraccio
dei fedeli e in particolare dei ragazzi. E durante una visita in San
Pietro, non si sottrae alle richieste di alcuni giovani di farsi
immortalare con i telefonini. Bergoglio conferma quindi il suo
stile fuori dagli schemi e non smette mai di stupire. Dopo le
telefonate, fatte direttamente a persone comuni, il Papa si fa
scattare una foto col telefonino che lo ritrae in primo piano
insieme ad alcuni boyscout di Piacenza, incontrati venerdì
scorso in San Pietro.
La foto, nella quale il Papa appare in posa sorridente insieme a
loro come fosse un amico qualsiasi, è stata postata anche su
Twitter e ha fatto il giro del web, social network in primis, con
tanto di commenti entusiastici.[…] E ancora: «credo la prima
volta per un Papa.grande Francesco»,
(articolo de “Il Messaggero” del 3 settembre 2013, redazione online)

13. Proforma / Un blog aziendale: perché?
3. Lo scatto “selfie”
Questa fotografia, lontana dai canoni sia estetici che qualitativi
classici delle rappresentazioni papali, si inserisce perfettamente
nello storytelling di Papa Francesco.
Gli effetti comunicativi della foto sono infatti:
- Rovesciare il flusso della comunicazione (non è il Papa che
comunica ai fedeli, sono i fedeli che comunicano al Papa e
comunicano il Papa)
- Abbattere la gerarchia comunicativa: Papa e fedeli nello
stesso contesto
- Comunicare modernità attraverso un linguaggio tipico della
produzione dei contenuti web: autoscatto, foto di volti
sorridenti, uso dello smartphone (ovviamente non è possibile
sapere quanta consapevolezza del Papa ci fosse in tutto questo)

14. Proforma / Un blog aziendale: perché?
4. #prayforpeace
Papa Francesco crea un hashtag “per la pace in Siria”
(6 settembre 2013, su tutti gli account Twitter Pontifex)
Novità: Twitter come motore della preghiera

15. Proforma / Un blog aziendale: perché?
4. #prayforpeace
Lungo il tragitto, ha incontrato un gruppo di fedeli, ha "rubato" il
microfono del Tg5 e ha improvvisato: "'Oggi è una giornata bella
perchè dobbiamo pregare tanto per la pace, dobbiamo pregare il
rosario. Adesso lasciatemi andare perchè devo salutare gli altri.
Si vede che voi non avete passaporti in regola, adesso vi do la
benedizione. A presto, se non ci vediamo più qui, ci troveremo in
Purgatorio".
Tra i tanti momenti straordinari, cristiani e musulmani insieme in
preghiera in piazza San Pietro. I primi, sgranando il rosario. Gli
altri, recitando il Corano. In piazza ci sono anche militanti siriani
pro-Assad, diversi ambasciatori accreditati presso la Santa Sede
(molti latino-americani) e politici italiani (Boldrini, Mauro, Casini,
Bindi)
(articolo più livetweeting de “La Repubblica” del 7 settembre 2013, redazione online)

16. Proforma / Un blog aziendale: perché?
4. #prayforpeace
La scelta di utilizzare un hashtag per sostenere una
mobilitazione religiosa è, ovviamente, una novità assoluta per la
Chiesa Cattolica e di per sé ha un valore simbolico fortissimo.
Alcune riflessioni supplementari:
- È possibile pregare con un tweet: l’avvicinamento alla fede di
grandi masse di persone con una partecipazione “semplice” è
ritenuto prioritario rispetto al rischio di “banalizzazione” della
preghiera?
- Esiste un collegamento diretto tra l’attivazione “virtuale”
(online) e la partecipazione al momento di preghiera offline (un
giorno di digiuno: preghiera di piazza a Roma): questo
meccanismo è il perfetto antidoto al rischio di banalizzazione
dell’attivazione, e questo vale anche per le manifestazioni non
religiose
- Un solo gesto testuale (un hashtag) per parlare al mondo

17. Proforma / Un blog aziendale: perché?
5. La lettera a Repubblica
Papa Francesco risponde a Eugenio Scalfari
(lettera pubblicata l’11 settembre in prima, su Repubblica)
Novità: intervento diretto su un media “non proprietario”

18. Proforma / Un blog aziendale: perché?
5. La lettera a Repubblica
Egregio Dott. Scalfari, concludo così queste mie riflessioni,
suscitate da quanto ha voluto comunicarmi e chiedermi. Le
accolga come la risposta tentativa e provvisoria, ma sincera e
fiduciosa, all'invito che vi ho scorto di fare un tratto di strada
insieme. La Chiesa, mi creda, nonostante tutte le lentezze, le
infedeltà, gli errori e i peccati che può aver commesso e può
ancora commettere in coloro che la compongono, non ha altro
senso e fine se non quello di vivere e testimoniare Gesù
[…]
Con fraterna vicinanza
Francesco”
(dalla lettera aperta di “Francesco”, pubblicata su Repubblica. Qui il testo integrale)

19. Proforma / Un blog aziendale: perché?
5. La lettera a Repubblica
Un Papa non ha certamente bisogno di un quotidiano (italiano)
per far conoscere il suo pensiero. E allora perché l’ha fatto?
1.Per stimolare una discussione “nazionale” sul tema della
fede, della laicità, della verità (in senso religioso);
2.Per cercare un atteggiamento più favorevole da parte dei
media: un Papa disponibile al confronto è un Papa certamente
più amato da giornali e televisioni;
3.Per “dettare l’agenda” a partire da un’altra agenda (quella di
Scalfari-Repubblica), avendo dunque un trampolino di lancio
editoriale già consolidato;
4.Per riconoscere autorevolezza a Scalfari (e implicitamente al
sistema politico-mediatico italiano)
5.Per utilizzare uno strumento di comunicazione “laico”, e
dunque parlare a un pubblico meno vicino al Vaticano
6.Per insistere con la strategia di “avvicinamento al popolo”

20. Proforma / Un blog aziendale: perché?
2. Le ragioni
del successo strategico
Empatia
Avvicinamento (fisico) con il popolo
Registro linguistico moderno
Coscienza delle reti sociali
Coerenza (percepita) parole/fatti

21. Proforma / Un blog aziendale: perché?
1. Empatia
Bergoglio ha iniziato il suo Pontificato modificando radicalmente
il linguaggio: più emotività, più metafore tratte dalla vita
quotidiana, più facilità di comprensione da parte del popolo
(figlio di una vera ricerca di parole e immagini davvero popolari).
Persino il cambio di accento (da Ratzinger a Bergoglio) ha
favorito la percezione del cambio di passo.
Il cambio di registro linguistico, troppo repentino e immediato
per poter essere figlio di una strategia artificiale, è stato la
pre-condizione per raggiungere tutti gli altri obiettivi di
comunicazione. La nuova “lingua del Papa” non è
semplicemente l’annuncio di un cambio di fase comunicativa, è
l’annuncio di una nuova fase del rapporto tra Chiesa (Papa) e
fedeli, basata più sull’empatia reciproca tra le parti.
Senza la sua naturale tendenza all’empatia, Bergoglio non
sarebbe entrato così rapidamente nel cuore dei fedeli.

22. Proforma / Un blog aziendale: perché?
2. Avvicinamento fisico
La ricerca dell’incontro, del contatto fisico, la sistematica (e ben
comunicata) rottura del cerimoniale, persino qualche rischio di
incolumità psico-fisica del Papa è la seconda tappa di
costruzione del percorso di leadership di Bergoglio, che nel
frattempo, e coerentemente, aveva già abbandonato alcuni
simboli della differenza gerarchica tra “potere” e “popolo” (a
partire dall’abbigliamento).
Lontanissimo dal rigore di Ratzinger, Bergoglio ha cercato di
“incarnare” il concetto di empatia attraverso atti concreti e
universali (gli abbracci, i sorrisi) che testimoniassero l’esistenza
di questo nuovo rapporto emotivo tra Chiesa e fedeli. In questa
prima fase del Papato, Bergoglio sembra più attento a rendersi
credibile, e a costruire la sua credibilità sulla base della
familiarità con la sua gente, più che sulla conoscenza e il
rispetto della dottrina. Papa Francesco è, di fatto, un leader
carismatico.

23. Proforma / Un blog aziendale: perché?
3. Registro linguistico
La modernità di Papa Francesco non va ricercata
nell’aggiornamento empatico nel registro linguistico e nel nuovo
stile di leadership. Questo nuovo registro è stato percepito come
“moderno” perché discontinuo rispetto al recente passato, ma in
realtà questo lato del profilo di Bergoglio è forse il più
tradizionale, il più legato alla tradizione della Chiesa
Cattolica (e, per certi versi, al messaggio originario di Gesù). La
modernità comunicativa di Papa Francesco va ricercata piuttosto
nell’incrocio tra tre variabili:
- La multimedialità: l’uso dei social media, sia diretto (Twitter)
che indotto (la foto “selfie”), una prima assoluta per la religione
mondiale;
- L’accesso alla cultura pop come base per la riflessione
(esempio: la passione di Bergoglio per il calcio);
- Una moderato invito all’anticonformismo, alla ribellione (e non
alla disciplina), piuttosto atipico per un Papa

24. Proforma / Un blog aziendale: perché?
4. Coscienza delle reti sociali
Papa Francesco è perfettamente consapevole di essere un
leader globale, dove la globalità va intesa non solamente come
un fatto geografico ma anche culturale. La sfida di un Papa sta
anche nella capacità di saper parlare a diversi “mondi”, in
diversi momenti storici, facendosi capire con la stessa forza e
mostrandosi sempre coerente.
Fino a questo momento, Bergoglio ha dimostrato di voler
utilizzare registri linguistici ad hoc per ogni contesto in cui si è
trovato, pur essendo fedele alla sua narrazione originaria.
#prayforpeace: campagna per la pace, campagna globale,
campagna intergenerazionale, campagna online-offline
GMG di Rio: I giovani sono la generazione “senza ideali” o la
generazione “della speranza”? Bergoglio “usa” Copacabana per
lanciare un messaggio culturale, un guanto di sfida: tornate a
credere (in Dio)

25. Proforma / Un blog aziendale: perché?
5. Coerenza parole-fatti
L’abbandono del lusso nel vestire, un’abitazione modesta, le
telefonate dirette ai fedeli, l’assenza (comunicata) di un filtro tra
sé e i suoi interlocutori, l’autonomia nelle prese di decisioni, le
richieste di autoriforma nella Chiesa (e alcune autoriforme già
iniziate), iniziative private e senza preavviso, persino la guida di
un’automobile: Bergoglio sa perfettamente che ogni persona
dotata di un potere può chiedere al popolo sacrifici, o uno stile
di vita altrettanto morigerato, caritatevole e rigoroso, solo se dà
l’esempio e anche se l’esempio in sé non porterà a
stravolgimenti, ad esempio, del bilancio della Chiesa o delle
storture ancora presenti nell’organizzazione religiosa.
Questo è il vero insegnamento che il Papa sta provando a dare,
per il momento inascoltato, alla politica italiana. Prima di
chiedere, bisogna dare.

26. Grazie!
Dino Amenduni
dino.amenduni@proformaweb.it