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Terzo passo: la nostra                                     strategia      Prima scelta strategica: il nome della campagnaL...
Terzo passo: la nostra                                    strategia   Seconda scelta strategica: il concept della campagna...
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ActionAid – Prodotto Fame  Fame – annuncio stampa
ActionAid – Prodotto Fame    Fame – pieghevole
ActionAid – Prodotto Fame   Fame – scatola (retro)
ActionAid – Prodotto Fame  Fame – totem gonfiabile
ActionAid – Prodotto Fame Fame – scatole (per eventi)
Proforma vi piace                             o non vi piace?Uno dei pannelli di allestimento delle sedi di Bari e Roma
Un grande abbraccio                                                                     Grazie!                           ...
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Forlì, 30 marzo - Università di Bologna Corso di laurea in mass media e politica

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Ma si dice ‘Proforma’ o ‘La Proforma’?

  1. 1. Ma si dice ‘Proforma’ o‘La Proforma’?Gianni Florido e laBreve storia di perenniTarantoProvincia di giovanivestiti perennemente male Strategia di comunicazioneForlì, 30 marzo - Università di BolognaCorso di laurea in mass media e politicaDino Amenduni, Proforma
  2. 2. Chi parla?Mi chiamo Dino Amenduni (biglietto da visita elettronico)Sono il responsabile dei nuovi media econsulente per la comunicazione politica aProforma, agenzia di comunicazione di Bari, miacittà natale, dove ho studiato, vivo e lavoroSono blogger sul Fatto Quotidiano(link al blog) e su Valigia Blu (www.valigiablu.it),collaboro con LoSpazioDellaPolitica e Tr3nta.come tra i fondatori di Quink, collettivo di satira emediattivismo (www.quink.it)
  3. 3. Proforma – dicono di noi Proforma – dicono di noiProformaweb - dicono di noi (sito)
  4. 4. Proforma è l’agenzia di…Metti a Cassano – Michele Emiliano, elezioni amministrative 2004 Link al video (Youtube)
  5. 5. Proforma è l’agenzia di…Amgas – Campagna Patate, riso e cozze (2006) Link al video (Youtube)
  6. 6. Proforma è l’agenzia di…Mago Pidiello – Pd – Elezioni Regionali (2010) Link al video (Youtube)
  7. 7. Proforma è l’agenzia di…Mago Pidiello – Pd – Elezioni Regionali (2010) Link al video (Youtube)
  8. 8. Proforma è l’agenzia di…Nichi Vendola – elezioni Regionali Puglia (2005) Link al sito (www.proformaweb.it)
  9. 9. Proforma è l’agenzia di…Nichi Vendola – elezioni Regionali Puglia (2005) Link al sito (www.proformaweb.it)
  10. 10. Proforma è l’agenzia di…Nichi Vendola – elezioni Regionali Puglia (2005) Link al sito (www.proformaweb.it)
  11. 11. Proforma è l’agenzia di…Nichi Vendola – elezioni Regionali Puglia (2005) Link al sito (www.proformaweb.it)
  12. 12. Proforma è l’agenzia di…Nichi Vendola – elezioni Regionali Puglia (2010) Link al sito (www.proformaweb.it)
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  14. 14. Proforma è l’agenzia di…Nichi Vendola – elezioni Regionali Puglia (2010) Link al sito (www.proformaweb.it)
  15. 15. Proforma è l’agenzia di…Nichi Vendola – elezioni Regionali Puglia (2010) Link al sito (www.proformaweb.it)
  16. 16. Proforma è l’agenzia di…Nichi Vendola – elezioni Regionali Puglia (2010) Link al sito (www.proformaweb.it)
  17. 17. Proforma è l’agenzia di…Fausto Bertinotti – Primarie dell’Unione (2005) Link al sito (www.proformaweb.it)
  18. 18. Proforma è l’agenzia di…Fausto Bertinotti – Primarie dell’Unione (2005) Link al sito (www.proformaweb.it)
  19. 19. Proforma è l’agenzia di…Fausto Bertinotti – Primarie dell’Unione (2005) Link al sito (www.proformaweb.it)
  20. 20. Proforma è l’agenzia di…Fausto Bertinotti – Primarie dell’Unione (2005) Link al sito (www.proformaweb.it)
  21. 21. Proforma è l’agenzia di…Fausto Bertinotti – Primarie dell’Unione (2005) Link al sito (www.proformaweb.it)
  22. 22. Proforma è l’agenzia di…Gas Natural – comunicazione istituzionale (2009) Link al sito (www.proformaweb.it)
  23. 23. Proforma è l’agenzia di…Gas Natural – comunicazione istituzionale (2009) Link al sito (www.proformaweb.it)
  24. 24. Proforma è l’agenzia di…FLC – Cgil – Agenda ‘Conoscenda’ (2010) Link al sito (www.proformaweb.it)
  25. 25. Le cinque W di ProformaChi: Proforma è una società composta da due soci etredici collaboratoriCosa: è un’agenzia di ‘tradizionale’, lavoriamo nellacomunicazione commerciale, istituzionale, pubblica epolitica, sui mezzi tradizionali e nuovi mediaQuando: è nata nel 1996Dove: ha una sede a Bari e una a RomaPerché: per creare unagenzia pubblicitaria cherinnovi o aggiorni le regole della comunicazione
  26. 26. I ruoliAmministratoreL’amministratore conduce la società sia dal punto divista strategico che finanziario. Svolge un ruolo disupervisione generale, sia per ciò che riguarda la partecreativa che per questioni economico-normative.Presiede l’attività di contabilità, segreteria e rapporticoi fornitoriDirettore creativoIndirizza e monitora ogni azione di comunicazione, suqualsiasi strumento e per qualsiasi tipologia di cliente:è ‘lo stratega della creatività’
  27. 27. I ruoliCopywriterLavora sulla produzione di testi. Slogan, payoff,bodycopy, materiali per brochure, declinazioni.Collabora con l’art director nella definizione dell’ideacomunicativa (concept)Art directorGuida il processo creativo in particolare nella fase diproduzione di materiali grafici (loghi, grafica sul web,banner). Con il copywriter costituisce la ‘coppiacreativa’
  28. 28. I ruoliDirettore commercialeValuta il rapporto con i clienti attuali in termini dicosti/benefici per la società, analizza le dinamiche dimercato e modula la strategia commerciale sulla basedelle variabili dei mercati potenzialiDirettore marketingAnalizza le richieste e gli obiettivi dei clienti, stabiliscepiani a breve, medio e lungo periodo perché sianoraggiunti, verifica la coerenza tra le azioni dicomunicazione e il raggiungimento degli obiettivi
  29. 29. I ruoliAccountCura la relazione tra cliente e agenzia: notificaall’agenzia le richieste del cliente e notifica al clientegli aggiornamenti sulla creatività prodotta dall’agenziaResponsabile nuovi mediaCura tutti gli aspetti strategici e operativi dellacomunicazione sui social media, declinando le azioni ela proposta creativi in modo coerente ai macro-obiettividi marketing e comunicazione
  30. 30. I ruoliGraficoSi occupa di tutti gli adattamenti e le declinazioni delconcept della campagna, su tutti gli strumenti, incollaborazione l’art director e del direttore creativo(che cura la supervisione dell’intero processo)Coordinamento progettiVerifica il bilanciamento del carico di lavoro sulle variecommesse, organizza il piano di lavoro giornaliero esettimanale, monitora e valuta bandi di gara e concorsi,aggiorna l’archivio delle attività svolte dall’agenzia
  31. 31. I ruoliMedia plannerCura i rapporti con chi offre spazi pubblicitari utili perpromuovere la campagna. Valuta costi, targetpotenziale e coerenza tra mezzi scelti e messaggiopromosso. Studia l’adozione di specifici strumenti (adesempio i gadget o particolari materiali di distribuzione)Amministrazione-segreteriaGestisce il primo contatto tra i nuovi potenzialiclienti/fornitori e l’agenzia. Monitora le scadenzecontabili e gestisce tutta la documentazione fiscale.Cura gli aggiornamenti dello scheduler (riunioni, ferie,malattia)
  32. 32. Premessa: ma si dice ‘Proforma’ o ‘la Proforma’? Il nostro modo di lavorare: cliente ActionAid, campagna ‘Fame’ (2008)
  33. 33. Primo passo: il briefIl brief è un documento preliminare che il cliente consegnaall’agenzia. Contiene tutti i dati necessari per realizzare unacampagna di comunicazione davvero coerente con leaspettative del committente.- descrizione delle attività svolte dall’azienda/cliente- analisi dello scenario attuale;- obiettivi della comunicazione;- target di riferimento;- strumenti di comunicazione da utilizzare;- schema di cronoprogramma delle attività (tempi escadenze di massima)
  34. 34. Primo passo: il brief Il committente: ActionAid (www.actionaid.it)ActionAid è unorganizzazione internazionale indipendenteimpegnata nella lotta alle cause della povertà. ActionAidbasa il suo lavoro sul rispetto dei diritti umani e agisceinsieme alle popolazioni e le comunità più emarginateattraverso programmi di sviluppo a lungo termine in Asia,Africa e America Latina. Nei paesi più ricchi ActionAidmobilita i cittadini e coinvolge direttamente imprese eistituzioni.
  35. 35. Primo passo: il brief Il brief di ActionAid - scenarioHungerFREE è una campagna internazionale di ActionAid,lanciata nel 2007 e della durata di 5 anni, che chiede agoverni, istituzioni internazionali e aziende di fare in modoche il diritto al cibo di ogni individuo sia rispettato. Lacampagna vuole fare chiarezza sulle varie responsabilità, suchi ha il dovere e il potere di cambiare questa situazione e,sinora, ha invece fallito. HungerFREE vuole cambiare questasituazione, e vuole farlo mobilitando milioni di persone alSud come al Nord.
  36. 36. Primo passo: il brief Il brief di ActionAid – obiettivi di comunicazioneLa campagna italiana chiede al governo italiano di farsi promotore di:- Regolamentazione internazionale e nazionale per proteggere lecomunità locali dagli abusi/violazioni dei diritti umani da parte delleimprese, per esempio con l’introduzione di codici di condotta etici evincolanti.E alle imprese e alle grandi catene distributive:- Un impegno concreto ad adottare politiche più trasparenti e responsabililungo la catena di fornitura, affinché garantiscano condizioni di vita e dilavoro degli agricoltori del sud del mondo sostenibili e un più equoaccesso dei piccoli contadini al mercato.- L’adozione di codici etici volontari.
  37. 37. Primo passo: il brief Il brief di ActionAid – obiettivi di comunicazioneImprese minerarie, del settore agro-alimentare e grande distribuzione.Governo italiano, Nazioni Unite e Unione Europea.Per raggiungere i cambiamenti necessari ActionAid lavora su due fronti:politico e pubblico. A livello politico mette pressione sul governo e sullesuddette istituzioni internazionali per ottenere norme vincolanti inmateria e sulle aziende perché, adottino per esempio, codici eticivolontari.A livello pubblico invece chiede alla società civile, tramite lasottoscrizione di petizioni o stunt, di mettere pressione sui diversi target
  38. 38. Secondo passo: brainstorming + brief creativoIl brief arriva in agenzia. Il coordinatore del progettoconvoca una prima riunione per illustrare il brief efissare un cronoprogramma interno. A questa riunionepartecipano sempre il direttore creativo, il copywriter,l’account e l’art director. Se necessario, partecipanoanche i grafici e il responsabile nuovi mediaA quel punto il gruppo lavora su due fronti: i creativilavorano sull’idea, il gruppo di coordinamento/accountsulla gestione delle scadenze e sul rapporto con ilcliente. Insieme, compongono la strategia e leproposte da presentare
  39. 39. Terzo passo: la nostra strategia Prima scelta strategica: il nome della campagnaLa fame non è causata solo dalla mancanza di materie prime e dasituazioni di povertà endemica irrisolvibili, ma è il prodotto di unasistematica e dissennata politica economica che privilegia iprofitti della grande distribuzione e calpesta i diritti. La famedunque non è causata da forze “sovraumane”, quindi si puòsconfiggere.Questo è il concetto che regge la campagna Hungerfree, ma è cosìarticolato da non poter essere espresso in un semplice payoff,soprattutto se il nome inglese della campagna è di così difficilecomprensione e necessita anche di una traduzione.La nostra soluzione prevede un payoff che traduca quasi allalettera il nome Hungerfree
  40. 40. Terzo passo: la nostra strategia Seconda scelta strategica: il concept della campagnaDunque se è vero che la fame è il risultato delle politicheeconomiche della grande distribuzione e delle multinazionali sipuò dire, con una iperbole nemmeno tanto osata, che è un loroprodotto.Ma i prodotti della grande distribuzione li conosciamo bene, sonoquelli che vediamo sugli scaffali dei supermercati. Hanno unpackaging allettante, un logo ben riconoscibile e colori smaglianti.Perché sia chiara la sua origine allora anche la fame avrà le stessecaratteristiche.La fame dunque è un prodotto e la campagna Hungerfree è la suacampagna pubblicitaria che ne spiega le cause e propone dellesoluzioni.
  41. 41. Terzo passo: la nostra strategia Terza scelta strategica: il contesto narrativoAvere a che fare con la grande distribuzione ci permette dipescare in un contesto narrativo con un linguaggio preciso che sipresta benissimo ad essere rivisitato e reinterpretato per i nostriscopi. Tutto il repertorio della pubblicità, dalle più volgaristelline pop up, ai caratteri più eleganti legati ai prodotti diclasse, può essere utilizzato per lanciare i nostri claim.Il prodotto Fame avrà dunque, come ogni prodotto, unaconfezione sulla quale potremo scrivere le informazioni al postodelle avvertenze e, al posto degli ingredienti, le cause delfenomeno. La campagna che lo “promuove” avrà un body che cipermetterà di spiegare le nostre ragioni. Insomma il contesto èquello della pubblicità mainstream istituzionale.
  42. 42. Terzo passo: la nostra strategia Quarta scelta strategica: la declinabilitàImmaginiamo in quante diverse versioni possiamo proporre questoprodotto: può essere un tetrapack, una lattina come quella deifagioli Campbell, un barattolo di vetro vuoto o una busta comequella della pasta, anch’essa rigorosamente vuota. Queste formepossono essere realizzate nella realtà e arredare gli spazi in cuiActionaid sarà presente. Pensiamo ai totem pubblicitari, a scaffaliin cartone pressato, a postazioni di “assaggio” con tanto di hostesspronte a fermare i passanti. Insomma tutto il repertorio delsupermercato è a nostra disposizione.Sarà facile anche inventarsi dei gadget, lo stesso packaging delprodotto potrebbe assolvere a questa funzione.
  43. 43. Terzo passo: la nostra strategia Quinta scelta strategica: il claimIl claim deve essere esplicito e non lasciare spazio a dubbi perquesto abbiamo scelto di dire le cose così come stanno e,nell’ipotetica campagna di Fame, scrivere sotto la foto delprodotto: “È un prodotto Grande Distribuzione”.Come se “Grande Distribuzione” fosse un grande marchio chegarantisce sicurezza, un nome che basta spendere per dare dellecertezze al suo potenziale fruitore.
  44. 44. ActionAid – Prodotto Fame Fame – annuncio stampa
  45. 45. ActionAid – Prodotto Fame Fame – pieghevole
  46. 46. ActionAid – Prodotto Fame Fame – scatola (retro)
  47. 47. ActionAid – Prodotto Fame Fame – totem gonfiabile
  48. 48. ActionAid – Prodotto Fame Fame – scatole (per eventi)
  49. 49. Proforma vi piace o non vi piace?Uno dei pannelli di allestimento delle sedi di Bari e Roma
  50. 50. Un grande abbraccio Grazie! Dino Amenduni Facebook: http://www.facebook.com/dinoamenduni Twitter: http://www.twitter.com/doonie LinkedIn: http://www.linkedin.com/dinoamenduniSlideshare: http://www.slideshare.net/doonie (here you can find this slideshow) Proforma Site: http://www.proformaweb.it Facebook: http://www.facebook.com/proformaweb Twitter: http://www.twitter.com/proformaweb Youtube: http://www.youtube.com/proformaweb
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